L E M A RC H E D ES S M A RT P H O N ES E N F R A N C E

IMAGESDEMARQUE

JeremyMASSELIS
Master2PsychologieSociale delaCommunicationetdu Marketing

Fvrier2011

O B J EC T I FS
EtablirunecartographiedesutilisateursdeSmartphonesetdeleursusages

Evaluerlesimagesdes3marquesdeSmartphoneslesplusvenduesenFranceselonle modledeKeller Evaluerlesventuellesrgulationsdecesimagesenfonctiondeprofildeconsommateurs

Identifierlesventuelsdcalagesentreimagesetidentitsdemarque

Souleverdespointsimportantsconcernantlamiseenplacedefuturplandecommunication

L E M A RC H E F R A N C A I S
Unmarchenexplosion:+143%en1an Plusd1tlphonesur4vendusestunSmartphone(contre1sur10enJanvier2009)
Source:GFKOctobre2010

PartsdeMarch SmartphonesFrance
Autres!
10%!
6%!

AppleetsoniPhoneresteleadermais en net recul depuis 2009 : 12% Nokia, Blackberry et Samsung en profitent : ils sont tous les 3 en a u g m e n t a t i o n d e p u i s 2 0 0 9 Samsung, leader tous tlphones confondus, reste la traine sur le march S m a r t p h o n e

8%!

38%!
20%!

18%!

Source:GFKMai2010

3 L EA D E RS : 3 P O S I T I O N N E M E N T S

Innovation
Fun
Simplicit Communaut

Design

HauteTechnologie BonMarch
Confiance
Modernit Relationshumaines

Srieux

Pratique
UltraConnectivit
Rapidit

Simplicit

Efficacit
Jeune

Professionnel

L E T U D E
3 M a r q u e s t u d i e s 144 questionnaires attribus

48 40anset+ 72 48 PCS+ 48 2539ans 1224ans 72 Femmes

29 questions mesurant les 6
composantesdelapyramidedu capital marque de Keller
Rsonnance Jugements Performance Saillance Affects Imaginaire

72 Hommes

72 PCS

12 questionsmesurantdesvariables
Lieudhabitation

s o c i o d m o g r a p h i q u e s e t c o m p o r t e m e n t a l e s

Frquence dachat
Usages

TypedeForfait
SituationFamiliale

P O P U L AT I O N
VariablesSociodmographiques
80% 60% 40% 20% 0%
AVEC
Enfants

60% 40%
SANS
Enfants

60% 40% 20% 0%

C e n t r e V i l l e P r i

20% 0%

EN SEUL COUPLE

phrie Milieu Rural

Parentalit

SituationFamiliale

Habitat

Pratiquedutlphone
Frquence de C h a n g e m e n t
Tousles6mois Touslesans Tousles2ans Tousles3anset+

% de la Population

TypedeForfait
Carte ForfaitBloqu ForfaitClassique InternetIllimit

% de la Population

02,8% 23,6% 57,0% 16,7%

04,2% 11,1% 36,1% 48,6%

P O P U L AT I O N
LeurTlphone
25% 20% 15% 10% 5% 0%

unSmartphone

51%possde

Utilisation
Frquence d u s a g e TOUS

SMART PHONES

Seulement 8,4% lutilisent un usage s t r i c t e m e n t

p r o f e s s i o n n e l

LASAILLANCE
10 8 6 4 2 0
Environ
A P P L E B B NOKIA

saillance trs leve

80% des gens ont une

pour

Apple dans la catgorie de produit S m a r t p h o n e

Notorit
10

SaillanceGlobale

Nokia est considre comme trs

peu typique de la catgorie de
produit

S m a r t p h o n e
Typicalit

Apple Blackberry Nokia

Amplitude

LAPERFORMANCE
8 6 4 2 0

92%considrelamarqueApplecomme
A P P L E B B NOKIA

performante dans la catgorie de

p r o d u i t S m a r t p h o n e (46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia)

PerformanceGlobale
Niveaude Gamme
9 6

Apple se diffrencie en terme de

PerformanceProduit etenterme
de comptences satisfaire les a t t e n t e s d e s c o n s o m m a t e u rs
Perf.Prix

FitGlobal
Apple Blackberry Nokia

Nokia est perue comme de bas

n i v e a u d e g a m m e
Perf.Produit

LAPERFORMANCE
FocusPerformanceProduit
Fiabilit
9 8 7 6 5 4 3

Apple lead largement sur les 2

critresprfrentiels desfranais lors du choix dun Smartphone :
Nombre Applications et Taille de l c r a n ( L i s i b i l i t )

Lisibilit

Solidit

Applications

Design

BlackBerry et Nokia ont des

Unseul point faible pour Apple:

p ro f i l s t r s s i m i l a i re s
Facilit
Apple Blackberry Nokia

Esthtique Innovation

l a

s o l i d i t

LIMAGINAIRE
8 6 4 2 0
A P P L E B B NOKIA

La marque Nokia voque plus de

souvenirs plaisants

aux consommateurs que ses concurrents

Hritagedelamarque
Domination Expansivit
8 7 6 5 4 3 2

PersonnalitdeMarque

Apple leadlargementsur 2des3

traits essentiels pour une marque de Smartphone : Domination, Expansivit et Sduction

Comptence

Masculinit Serieux

Sduction
Apple Blackberry Nokia

JUGEMENTDESCONSOMMATEURS
Dimensionsdujugement
Qualit
8 7 6 5 4 3 2

Les 3marques ontunscoredejugement

Confiance

Supriorit

global sensiblement identique

sauf pour la dimension

supriorit

Apple Blackberry Nokia

Pertinence
8 7 6 5 4 3 2 1 0

Apple semble tre perue comme

plus unique et disposant dun

avantageconcurrentiel vis

A P P L E

B B

v i s d e s e s c o n c u r r e n t s

NOKIA

Supriorit

SENTIMENTSDESCONSOMMATEURS
Apple et BlackBerry voquent la

Amiti
7 6

Russite
Bonheur

et le

Pouvoir

Scurit

5 4 3 2

Nokiaadesscorespluttfaiblesdans
Plaisir

Respect desoi

la plupart des dimensions. Elle se positionne en leader sur la dimension

Russite
Apple Blackberry Nokia

Pouvoir

Apple leadlargementsurla dimension

laplusinfluentesurlafuturersonance
la marque : le

P l a i s i r

RESONANCE
Attachement
5

2,5

La
Communaut

identique pour les 3

rsonance

est sensiblement

marques

Engagement

Apple se dtache un peu en terme

Apple Blackberry Nokia

dattachement et dengagement
Loyaut

26% dessujetsontune rsonanceleve pour Apple

(contre 12 et 10% pour BlackBerry et Nokia)

APPLE Saillance et une Performance trs fortes

Une pour la catgorie de produit

S m a r t p h o n e p a s compltement retranscrite sur l e s a u t r e s d i m e n s i o n s

Une

domination

i P h o n e = v r i t a b l e Prototype du Smartphone

iPhone = Produit avant tout

Grand

P u b l i c

BLACKBERRY
derrire Apple mais lgrement devant Nokia
Loin Un

connaisseurs et chez les p r o f e s s i o n n e l s

Uneimagetrsprochede Une identit pro conserver et

avantage certain chez les

a p p u y e r

NOKIA
Une identit peu adapte aux

S m a r t p h o n e s

Une saillancetrsfaible pour l a c a t g o r i e d e p r o d u i t

S m a r t p h o n e h r i t a g e e t u n e communaut encore prsents

Un Unemarquequi rsonne chezles

et sur lesquels il faut se baser

1225ans,unpublicmmede

r e l a n c e r l a m a r q u e