Marketing Internacional: Estudo de Caso na Empresa Esmaltec S/A.

Autores: Camila Diniz, Juliana Silva, Lucas Clementino, e Marlia Galvo.

RESUMO O marketing internacional difere do marketing domstico no apenas pelo tamanho do mercado, pois no primeiro ele tende a ser maior, mas pelo maior grau de incerteza que a empresa enfrenta ao decidir entrar no mercado externo. Mas antes de entrar no mercado internacional, a empresa passa por um processo em que decises importantes so tomadas, como, por exemplo, em quais pases entrar e qual volume inicial de vendas destinar ao mercado escolhido. Tais decises envolvem a anlise de diversos fatores, tais como fatores polticos, econmicos e culturais. Palavras-chave: marketing internacional, exportao, mercado internacional. 1. INTRODUO Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo, muitas vezes v a oportunidade de ampliar seu mercado, seja para obter vantagem competitiva, seja para no depender apenas do mercado domstico. No entanto, para a empresa, escolher um segmento do mercado externo, o volume de produtos a serem ofertados internacionalmente, alm de entender como se dar o transporte da produo e o relacionamento com o consumidor alm das fronteiras internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas prprias limitaes e da reao do mercado entrada de um novo concorrente. Essas decises so o que compe a estratgia de marketing internacional. 2. DEFINIO DE MARKETING Kotabe (2000) define marketing como uma atividade essencialmente coorporativa criativa, que engloba o planejamento e a execuo da concepo, determinao do preo, promoo, distribuio de idias, produtos e servios, que alm de atender as necessidades dos clientes, antecipa e cria necessidade futuras para atingir determinado lucro. Para o autor o marketing vai alm das vendas, envolve a orientao da empresa para atender as necessidades dos clientes em um ambiente competitivo. 3. MARKETING INTERNACIONAL A diferena mais significativa entre Marketing Internacional e Marketing Domstico est exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o fato de prevalecer fatores incontrolveis como foras polticas, econmicas, legais e principalmente foras culturais dentre outras. O marketing internacional, no entanto, possui uma orientao policntrica, enfatizando sempre que necessrio a adaptao do produto e da promoo aos mercados estrangeiros. Essa orientao se refere predisposio de uma empresa reconhecer que existem diferenas culturais significativas nos mercados. 1

Para fortalecer a posio competitiva da empresa, o profissional de marketing internacional inicia adaptando produtos e promoo para atender as necessidades dos clientes locais de duas formas: a empresa pode alocar uma parte de sua capacidade produtiva para seu negcio de exportao, pode comear a fabricar localmente. (KOTABE 2000). No entanto, o processo de entrada no mercado internacional envolve outras decises importantes. De uma maneira geral, segundo Kotler e Armstrong (1998) as principais decises no marketing internacional so retratadas na figura que se segue:

Avaliando o ambiente marketing global.

Decidindo operar internacionalmente ou no

Decidindo em que mercados entrar.

Decidindo como entrar no mercado.

Decidindo sobre o programa de marketing global

Deciso sobre a estruturao global de marketing.

Figura1: Principais decises do marketing internacional Fonte: KOTLER E ARMSTRONG, 1998.

3.1. Avaliando o Ambiente Global Antes de decidir se a empresa vai ou no internacionalizar, ela deve analisar e compreender o ambiente de Marketing Internacional. Esse ambiente mudou bastante, e continua mudando, criando novas oportunidades e tambm novos obstculos. A economia mundial globalizada, e muitos pases enfrentam barreiras comerciais que surgem para proteger mercados internos contra a concorrncia externa. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998) Sistema do comrcio internacional Ao venderem para outros pases as empresas tm de enfrentar restries comerciais. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), dentre essas restries esto as tarifas, cotas e at mesmo embargos. Algumas empresas tambm tm que enfrentar os controles de cmbio e barreiras comerciais no tarifricas, como a discriminao contra a oferta de seus produtos. Ambiente econmico Segundo Kotler e Armstrong (1998), a economia de cada pas deve ser estudada pelos profissionais de marketing. Existem dois fatores que refletem a atratividade do pas como mercado: a estrutura industrial e a distribuio de renda. 2

A estrutura industrial do pas molda suas necessidades e servios, nveis de renda e nveis de emprego. Existem quatro tipos de distribuio de renda: rendas familiares muito baixas; rendas em sua maioria baixas; rendas muito baixas e muito altas; rendas familiares baixas, mdias e altas; e rendas familiares em sua maioria mdias. Os profissionais de marketing lidam com muitos desafios ao tentarem entender como o ambiente econmico ir afetar as decises sobre em que mercado entrar e como. Ambiente Poltico-legal Quando se estuda a possibilidade de se fazer negcios em um determinado pas, devem ser considerados, no mnimo, quatro fatores poltico-legais: atitudes com relao compra internacional; estabilidade poltica; regulamentaes monetrias; e burocracia governamental. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998) a) Atitudes com relao compra internacional: a receptividade a empresas estrangeiras variam de pas para pas. b) Estabilidade Poltica: os profissionais de marketing podem achar lucrativo um pas instvel, contudo a instabilidade afetar a forma como eles lidam com os negcios e os problemas financeiros. c) Regulamentaes monetrias: uma grande parte do comrcio internacional envolve transaes em dinheiro, no entanto tornou-se como a prtica chamada contertrade que possui vrias modalidades: o escambo; a compensao (ou recompra), onde o vendedor vende uma mquina e tecnologia e aceita como pagamento os produtos resultantes; e a contracompra, em que o pas recebe o pagamento em dinheiro mas promete gastar parte deste dinheiro no pas comprador em determinado perodo de tempo. d) Burocracia Governamental: o quarto fator se refere forma como o governo importador administra um sistema eficiente para ajudar empresas estrangeiras: uma alfndega eficaz, informao apurada do mercado e outros fatores que convergem para a realizao dos negcios. Ambiente Cultural Para Kotler e Armstrong (1998), cada pas possui seus prprios costumes, valores, crenas e atitudes. Antes de planejar um programa de marketing, cada vendedor deve analisar o modo como os consumidores dos pases em geral pensam e utilizam os produtos. Sabe-se que os fatores culturais fazem parte do conjunto de caractersticas que influem no comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o profissional de marketing, principalmente o profissional de marketing internacional, deve compreender qual papel a cultura exerce no comportamento do consumidor. Temos que todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e os comportamentos culturais variam de pas para pas. Se o marketing de uma empresa no se adaptar a essas diferenas, qualquer programa de marketing ser ineficaz.

Cultura A cultura, segundo Engel et. al. (2000), refere-se a um conjunto de smbolos significativos que auxiliam os indivduos a se comunicar, compreender e a avaliar como membros da sociedade. A cultura tem o efeito profundo em por que as pessoas compram, ou seja, tem um impacto significativo na forma como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de compra e nas empresas das quais compram. Por causa desse efeito, cada vez mais os profissionais de marketing se preocupam em entender o geral ou as macroculturas, seja para o marketing internacional ou para o marketing domstico. De acordo com Engel et. al. (2000), no sentido de tentar compreender as culturas de cada pas, Hostede descobriu que quatro dimenses na cultura so comuns entre 66 pases: a) Individualismo versus Coletivismo: O individualismo descreve a relao entre um indivduo e seus companheiros, a coletividade que prevalece na sociedade. b) Evitao de incerteza: a evitao de incerteza consiste nas maneiras diferentes pelas quais as sociedades reagem s incertezas da vida. Algumas sociedades precisam de regras e rituais bem-definidos para guiar os comportamentos. c) Distncia do poder: a distncia do poder mostra o grau em que a sociedade aceita a desigualdade de poder em nveis diferentes em organizaes. d) Masculinidade-feminilidade: este fator define quais os valores que a sociedade atribui como sendo predominantemente masculinos ou femininos. Segundo Engel et. al. (2000), o marketing feito em um ambiente de diversidade cultural. Esse fato exige uma compreenso da cultura e dos valores dos mercados. 3.2. Decidindo operar internacionalmente ou no Existem vrios fatores que tornam o mercado internacional atrativo aos olhos de uma empresa. Os concorrentes globais podem oferecer produtos melhores a menores preos, e a empresa pode querer contra-atacar vendendo produtos nos pases de origem das empresas concorrentes. Ou a empresa pode descobrir mercados estrangeiros promissores, ou at mesmo pode querer diminuir sua dependncia de um nico mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998) Uma das razes para uma empresa internacionalizar aumentar vendas e lucros, no entanto, segundo afirma Weinstein (1995), muitas empresas evitam oportunidades internacionais por falta de informaes acerca dos consumidores, e variveis incontrolveis. (ambiente poltico, econmico, tecnolgico e competitivo) Segundo o autor h trs motivos que levam as empresas a buscar mercados globais: 1) Para desenvolver vantagem competitiva: os profissionais de marketing enfrentam fortes concorrentes globais em seus mercados domsticos. 2) Novos mercados tm novos ciclos de vida tecnolgicos e de produto: novos mercados apresentam novas necessidades.

3) A tecnologia tornou o mundo menor: os mercados internacionais no esto mais divididos apenas por barreiras polticas, culturais ou de linguagem, mas tambm por dimenses de estilos de vida e utilizao. Contudo, para Kotler e Armstrong (1998), antes de se aventurar no mercado externo, a empresa deve analisar os riscos e responder a muitas questes sobre a sua prpria capacidade de produzir para o mercado internacional. 3.3. Decidindo em que mercados entrar De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os objetivos e polticas de marketing internacional devem ser definidos pela empresa antes da mesma entrar no mercado externo. A empresa deve decidir o volume inicial das vendas para o exterior e deve tomar deciso no sentido de quais e em que tipos de pases entrar. Listando os possveis mercados internacionais, a empresa deve estud-los profundamente e avali-los. Esses possveis mercados globais devem ser estudados de acordo com diversos fatores, como por exemplo, o tamanho e o crescimento do mercado. A melhor maneira de se escolher um mercado realizando, antes de tudo, uma segmentao do mercado global. Segmentao do mercado internacional A segmentao do mercado e decises de mercado-alvo so igualmente vitais em mercados externos, porque as necessidades e caractersticas do consumidor variam de forma frequente. Apesar de existirem diversos mtodos para a segmentao de mercados internacionais, um dos melhores mtodos segundo Weinstein (1995), a abordagem dos dois passos. O primeiro passo macrosegmentao, onde o mercado exterior dividido em pases, e o segundo passo a microsegmentao, que integra fatores de produto-mercado anlise. Na macrosegmentao so utilizados um composto de indicadores econmicos (energia, taxa de uso, educao, etc.), que de uma maneira geral pode gerar trs grandes grupos baseados no estgio de desenvolvimento econmico: altamente desenvolvidos, pases em desenvolvimento, e pases subdesenvolvidos. Na microsegmentao so analisadas as dimenses comportamentais do consumidor. Muitas empresas de pesquisa de marketing tm desenvolvido servios psicogrficos padronizados para entender da melhor forma os mercados externos, bem como seus tipos de comportamento e a mudana dos mesmos no tempo. A maior diferena entre a segmentao domstica e a segmentao internacional que na ltima o mercado ampliado. De acordo com Weinstein (1995), na segmentao internacional o primeiro passo definir o mercado geogrfico, que nesse caso se traduz por definir se a empresa vai competir em naes selecionadas, em reas regionais internacionais ou no mundo todo. Logo depois da escolha preliminar de pases, preciso fazer uma anlise de mercado informal, onde so avaliadas caractersticas do pas como clima poltico, estgio de desenvolvimento econmico e assim por diante. Logo em seguida deve ser feita uma investigao das caractersticas e tamanho de mercado, tendncias de crescimento e cultura. (WEINSTEIN 1995). 5

3.4. Decidindo como entrar no mercado Logo depois que empresa decide entrar no mercado internacional, deve determinar a maneira como entrar nele. Dentre as alternativas, as mais comuns so: exportao, Join Ventures e investimento direto. Exportao A exportao a forma mais simples de entrar no mercado internacional. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), a empresa fabrica o produto no pas de origem e decide exportar o excesso de produo, ou estabelece um compromisso de expandir suas exportaes para um determinado mercado, podendo ou no adaptar os produtos ao mercado para o qual vai exportar. Geralmente as empresas comeam com a exportao indireta operando atravs de intermedirios independentes. Depois os vendedores podem transferir-se para a exportao direta e ter controle sobre suas prprias exportaes, criando um departamento que execute as atividades de exportao ou criando filiais de vendas nos pases para os quais exporta. Kotabe (2000) vai alm e tambm cita como forma de exportao a exportao cooperativa. Esse tipo de exportao se d quando a empresa no quer comprometer seus recursos, mas quer ter algum controle sobre suas exportaes. Uma das formas mais populares da exportao cooperativa a exportao casada, onde a empresa utiliza a rede de distribuio de outra empresa (local ou estrangeira) para vender seus produtos no mercado externo. Join Ventures Segundo Kotler e Armstrong (1998), a Join Venture o segundo mtodo para entrar no mercado estrangeiro. Difere da exportao pelo fato da empresa se unir a um scio para vender ou fazer seu marketing no exterior. Existem quatro tipos de Join Ventures: licenciamento, contrato de fabricao, contrato de administrao e propriedade conjunta. O licenciamento uma maneira simples de entrar no mercado externo. A empresa faz um acordo com um possvel licenciado no mercado externo, concedendo o direito de usar uma marca registrada, uma patente ou qualquer outro item de valor. Um contrato de fabricao um contrato estabelecido com fabricantes no mercado externo para eles produzirem os produtos e prestarem os servios da empresa. No contrato de administrao a empresa nacional exporta servios administrativos no lugar de produtos, a empresa estrangeira entra com o capital. A sociedade de propriedade conjunta consiste na associao da empresa com investidores estrangeiros para criar uma nova sociedade empresarial local, onde dividem a propriedade e o controle. Investimento Direto O investimento direto, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), consiste no desenvolvimento de instalaes, montagens ou fabricao no exterior. Em geral, com o investimento direto, a empresa cria um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, com os fornecedores e distribuidores, consequentemente a empresa se adapta melhor ao mercado local. 6

3.5. Decidindo sobre o programa de marketing global As empresas que atuam no mercado externo devem decidir em que extenso adaptar seus compostos de marketing s condies locais. Existem empresas que, em um extremo, empregam um mix de marketing padronizado no mbito mundial e outras que, no outro extremo, empregam um mix de marketing adaptado. (KOTLER E ARMSTRONG 1998) Produto Para Kotler e Armstrong (1998), existem cinco estratgias que permitem a adaptao do produto e promoes a um mercado externo. So elas: extenso direta do produto, adaptao do produto e criao do produto. Extenso direta do produto: significa lanar o produto no mercado externo sem nenhuma preocupao em adapt-lo. Adaptao do produto: envolve a modificao do produto a fim de atender as condies locais. Criao do produto: consiste em criar um produto novo para o mercado estrangeiro. Esta estratgia pode assumir duas formas. A primeira forma reintroduzir as formas anteriores do produto, que j foram lanadas no mercado domstico, e a segunda criar um novo produto para atender a uma necessidade em um pas. Promoo As empresas podem utilizar a mesma estratgia promocional aplicada no mercado domstico, ou modific-la para cada mercado local. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), muitas vezes necessria a adaptao, visto que surgem fatores culturais significativos que limitam a utilizao da estratgia promocional padro. Algumas adaptam as estratgias de comunicao como, por exemplo, as mensagens de propaganda. Preo Outro problema que as empresas enfrentam em relao estipulao de preos internacionais. Segundo Kotler e Armstrong (1998), de qualquer maneira, independente da forma como as empresas estipulam seus preos, no exterior eles tendem a ser mais altos do que no mercado interno. Isso se deve a tarifas, margens de lucro do importador, custo de transporte, etc. Muitas empresas globais tambm enfrentam um problema chamado mercado cinzento. s vezes um mesmo produto acaba por ter um preo mais elevado em certos pases, isso faz com que alguns pases aproveitando-se da diferena entre os preos, comprem mais do que podem consumir acabando por revender o excesso a um preo menor. Canais de distribuio A empresa internacional deve adotar uma viso geral do canal de distribuio de seus produtos para os consumidores finais. Existem trs principais elos entre a empresa e o consumidor final. O primeiro, o setor responsvel pelo marketing internacional faz parte do prprio canal e supervisiona os canais. O segundo, h um transporte de produtos dos canais 7

internacionais at os pases estrangeiros. E terceiro, os canais nacionais levam os produtos at os consumidores finais. No entanto, o trabalho no termina assim que o produto deixa a empresa. As empresas devem prestar ateno ao tratamento dado aos seus produtos dentro dos pases estrangeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998) 3.6. Decidindo sobre a estruturao de marketing global Em geral as empresas comeam seu marketing internacional simplesmente enviando seus produtos ao exterior, logo em seguida criam um departamento de exportao, depois uma diviso internacional, e por fim tornam-se organizaes globais. Vrias empresas envolvem-se em diversos mercados e empreendimentos internacionais, mais cedo ou mais tarde criam uma diviso internacional ou subsidiria para cuidar de toda atividade internacional. Tais divises so organizadas de vrias maneiras. A equipe de diviso internacional feita de especialistas em marketing, produo, pesquisas, finanas, planejamento e recursos humanos, que so responsveis pelo planejamento e fornecimento dos servios s vrias unidades operacionais. Essas unidades podem ser organizadas de trs formas: organizaes geogrficas, grupos mundiais de produtos ou subsidirias internacionais. Muitas empresas j ultrapassaram o estgio de diviso internacional e se tornaram verdadeiras organizaes globais. As unidades operacionais globais reportam-se ao executivo principal e no ao chefe da diviso internacional. As empresas, se quiserem atuar de forma a obterem sucesso no mercado internacional, devem ver o mundo como um nico mercado sem fronteiras. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998) 4. ESTUDO DE CASO Para melhor entender o marketing internacional, foi tomado como exemplo a empresa ESMALTC S/A, uma empresa do Grupo Edson Queiroz, que segundo dados obtidos pelo Centro Internacional de Negcios, est entre as maiores exportadoras do Estado do Cear. 4.1. Histrico O Grupo Edson Queiroz iniciou suas atividades no ramo de metalurgia com duas empresas: a Tecnomecnica Norte Tecnorte (fabricando recipientes para GLP), fundada em 23 de outubro de 1963 e a Estamparia Esmaltao Nordeste Esmaltec (fabricando foges domsticos), fundada em dezembro do mesmo ano. A Tecnorte, no primeiro ano de operao, produziu 64.956 botijes e, em 1965, 187.893 unidades. A fbrica, aos poucos foi ampliando sua capacidade para acompanhar o crescimento do mercado. Em 1982 sua produo atingiu 1.500.000 botijes, alm dos outros produtos que constam de sua linha de fabricao, como tanques e tambores. A partir de 1965, a Tecnorte ampliou sua linha de produo alm dos botijes. Passou a produzir tambm tambores e tanques para derivados de petrleo, tambores tipo O.T.S., silos e minissilos para cereais, caambas basculantes, carros de mo e estruturas metlicas. Dois meses depois da inaugurao da Tecnorte, em dezembro de 1963, foi inaugurada a Esmaltec, com apenas 122 empregados e o primeiro produto da empresa foi o fogo Jangada. A produo das duas empresas era voltada para o mercado interno e a partir de 1965 tambm foi destinada aos estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Ainda em 8

1965, aproximadamente 20.000 botijes para GLP foram embarcados frica, e iniciaram-se transaes comerciais com Porto Rico, para exportao no apenas de botijes, mas tambm de foges. Em 1966, a Esmaltec produziu 100.000 foges, em 1980, produziu nada menos que 450.221 foges e atingindo 600.000 em 1982, j com novos modelos, que foram resultados do avano tecnolgico. Iniciando sua produo com o Jangada, a Esmaltec logo diversificou suas linhas de foges, colocando no mercado marcas que se tornariam famosas como o Alvorada, o Ipanema e o Columbia, todos em vrios modelos. De uma linha de produtos basicamente populares, os quadros tcnicos e de marketing da Esmaltec sugeriram e o Sr. Edson Queiroz concordou em lanar produtos gradativamente mais avanados, como os da linha Tropicana Quartz, no incio da dcada de 70, foges esmaltados, com acabamento luxuoso, queimadores de chama concentrada e um sistema pioneiro de acendimento automtico. Mas sua produo no se restringia mais apenas aos foges, pois em 1981 j se comeava a vender, em todo o Brasil, as pias Esmaltec: produtos esmaltados que teriam ampla aceitao no mercado, j se preparando tambm para a fabricao de refrigeradores, freezers e outros eletrodomsticos. Em maro de 1984, ambas as empresas, Estamparia Esmaltao e Tecnomecnica Norte foram incorporadas pela Tecnomecnica Esmaltec Ltda. A Tecnomecnica Esmaltec Ltda. fabricava foges, refrigeradores, bebedouros eltricos, freezers, recipientes para GLP e tambm garrafes plsticos em policarbonato para gua mineral. A Tecnomecnica Esmaltec Ltda foi a primeira indstria do estado do Cear a conquistar o Certificado ISO 9002 e tambm conquistou o selo PROCEL de Economia de Energia com sua linha de freezers. 4.2. Situao Atual Segundo dados obtidos no prprio site da empresa (www.esmaltec.com.br), a Tecnomecnica Esmaltec Ltda. atualmente a Esmaltec S/A. Alm da mudana de razo social, logomarca e o lanamento de novos produtos, construiu uma nova fbrica com tecnologia de ponta no Distrito Industrial de Maracana no estado do Cear. A empresa tem um corpo de 2.000 funcionrios e atua com trs unidades produtivas: Fogo, Refrigerao (refrigeradores, bebedouros eltricos e freezers) e Recipientes para GLP. Alm de trs regionais espalhadas pelo pas (Recife, Fortaleza e So Paulo), e comercializar seus produtos na grande rede de vendedores lojistas em todo pas, a Esmaltec S/A exporta para os mercados da Amrica do Sul, Amrica Central, Caribe, Estados Unidos, Oceania e Oriente Mdio. Com uma produo mensal de 120.000 foges, 20.000 refrigeradores, 20.000 bebedouros e 3.000 freezers, a Esmaltec S/A a maior consumidora de ao do Nordeste. 4.3. Expanso Internacional Decises de marketing internacional Segundo Andr Sobral, supervisor de exportao da empresa Esmaltec S/A, a empresa avaliou as possibilidades do mercado internacional antes de entrar nesse mercado. Segundo ele, a empresa sempre avalia os mercados que quer entrar baseados em estatsticas disponveis, contatos com importadores locais, geralmente fornecidos por Cmaras de Comrcio e Embaixadas. A organizao tambm avalia o volume de produtos exportados do Brasil, os concorrentes brasileiros e internacionais, bem como as importaes do pas em que desejam trabalhar e o tipo de produto que este pas normalmente comercializa. 9

Em relao aos fatores culturais, a empresa no teve quaisquer obstculos significativos, visto que o produto que exportam um produto de fcil aceitao, pois exportam basicamente foges. Apesar disso, existe um interesse da empresa em entender as necessidades do cliente final antes de entrar em qualquer mercado, isso inclui fatores culturais, econmicos e poltico-legais. Nesse sentido, Andr Sobral ressaltou que devido a crise econmica dos ltimos meses, a empresa decidiu estrategicamente interromper o fornecimento de produtos para a Rssia por um perodo de tempo at que a estabilidade econmica torne vivel a exportao desses produtos. Segundo Andr Sobral, a deciso de operar internacionalmente, partiu da idia de uma inglesa, contratada para atuar no departamento de exportao. A empresa Esmaltec foi motivada a iniciar suas operaes de exportao por dois motivos: a exportao surgiu como uma segunda opo de escoamento de produtos, e tambm como a chance da empresa de se tornar conhecida no mercado exterior e obter ganhos em transaes com moedas estrangeiras. Antes de entrar em qualquer mercado, em geral, a organizao procura administrar da melhor forma possvel a quantidade de importadores por pas/regio, a fim de evitar quaisquer conflitos comerciais entre eles. feita uma busca de informaes das empresas que buscam importar da empresa antes de confirmar a primeira venda. Alm disso, a empresa costuma avaliar o desempenho dos importadores nos mercados que os mesmo trabalham, atravs de anlises estatsticas. A empresa, como dito anteriormente, comeou a exportar para o continente Africano, logo depois iniciou a exportao para outros pases. Atualmente a empresa Esmaltec exporta para mais de 50 pases na Amrica do Sul, Amrica Central, Caribe, frica e Ilhas do Pacfico. Apesar de tudo, h alguns pases em que a empresa encontra barreiras para a entrada de seus produtos. Um exemplo a Argentina que por algum tempo importava foges, mas esse fornecimento foi interrompido por causa das novas especificaes exigidas pelo pas. Outro caso so os pases do leste europeu, em que pelo mesmo motivo a empresa no conseguiu entrar nesses mercados. No entanto, a Esmaltec tem interesse em desenvolver essas certificaes especficas a fim de obter vantagem competitiva, visto que no mercado exterior como um todo, os produtos chineses so os principais concorrentes dos produtos da Esmaltec. Isso explica o fato de que a empresa exporta essencialmente foges, pois a China domina o mercado de produtos como bebedouros. No sentido geral, quando um produto brasileiro ainda no existe em determinado mercado, a empresa realiza uma anlise junto ao importador com relao aos custos de entrada, normas tcnicas exigidas pelo pas, custo de adaptao dos produtos a essas normas e por fim a anlise da viabilidade da negociao. Depois dessas etapas, a empresa decide se tem ou no interesse em entrar nesse novo mercado. A segmentao do mercado realizada buscando informaes a partir da anlise de dados estatsticos de exportao (ALICE WEB, DATAMAR, MDIC), participao em feiras internacionais a fim de obter informaes sobre o mercado internacional, bem como a anlise da prpria demanda existente por produtos de linha branca no mercado externo. Depois de coletados todos os dados e analisadas as informaes obtidas a empresa avalia em quais pases existe a possibilidade de entrar. A forma como a empresa decidiu entrar no mercado foi atravs da exportao direta e indireta. No sentido da exportao indireta, Andr Sobral afirma que os produtos so vendidos para agentes e distribuidores, esses ltimos se encarregaram de fazer a divulgao nos meios de comunicao dos produtos. Em relao a exportao direta, a prpria empresa, muitas vezes manda representantes para os outros pases a fim de comercializar o produto. 10

A empresa realiza as transaes de exportao atravs de um departamento de exportao, visto que ela no possui um departamento exclusivo para o marketing internacional. A Esmaltec iniciou suas exportaes com pequenos volumes, mas atualmente no tem limitaes com relao a isso. Esse volume foi decidido de forma estratgica pela empresa. Para a Esmaltec as vendas no exterior se tornaram to importantes quanto as vendas internas. O processo de comunicao com os clientes potenciais inicia-se com o contato via email e/ou fax, tais clientes so definidos em pesquisas na internet, via Cmaras de Comrcio, Embaixadas e viagens de prospeco. Os clientes potenciais tambm contatam a empresa atravs do website da mesma na Internet. Aps a definio dos clientes potenciais, a empresa troca informaes sobre os produtos, preos, custos de embarque, valor de frete, quantidade de produtos por container, formas de pagamento e outros assuntos pertinentes negociao. Programa de Marketing Internacional. Produto. Essencialmente a empresa exporta a linha de foges, e um volume pequeno de bebedouros e freezers horizontais. Segundo Andr Sobral, a empresa busca seguir os mesmos padres dos produtos nacionais para os produtos exportados. No entanto, muitas vezes se torna necessrio a adaptao desses produtos, como alteraes tcnicas ou a incluso de alguns acessrios especficos que so exigidos por determinados pases. Estas exigncias podem ser se acordo com as normas tcnicas de cada pas ou meramente estticas, seguindo tendncias do local. Exemplos desse fato so que em alguns pases, como nos Estados Unidos, os foges so vendidos sem a tampa de vidro; em outros lugares so vendidos com uma base para tornar os foges mais altos; da mesma forma tambm so colocados injetores e conexes de gs diferentes dos padres brasileiros; e em outros casos, como no mercado africano, includa uma bandeja no forno para o cozimento de alimentos diretamente na mesma. De alguma forma, a empresa cria produtos exclusivos para o mercado externo, pois, apesar de baseados sempre que possvel nos padres nacionais, os produtos exportados so, muitas vezes, alterados de tal forma que a venda dos mesmos no se torna necessria para o mercado interno, visto que o mercado domstico no demanda tais alteraes no produto. Promoo Em relao maneira como os programas de marketing so adaptados ao mercado externo, visto que existem diferenas significativas nos pases para os quais a empresa exporta, segundo Andr Sobral, as atividade de programas de marketing para o consumidor final so realizados pelos prprios clientes/distribuidores. Em alguns casos, apesar de no ser uma prtica comum, a empresa Esmaltec fornece aos clientes/distribuidores incentivos para atividades mercadolgicas. Apesar disso, a empresa abre uma exceo, visto que normalmente o departamento de marketing prepara fotos dos produtos e acessrios em alta definio e envia aos clientes para que os mesmos possam trabalhar com seus catlogos e folders. Outra forma de promover seus produtos no exterior so as feiras internacionais em que empresa participa sempre que possvel e quando se faz necessrio. Preo Para a exportao, os preos praticados pela empresa variam bastante no mercado externo, pois h a incluso de todas as despesas de exportao, como frete, tarifas 11

alfandegrias e a prpria margem de lucro do importador, visto que a empresa no costuma vender diretamente para o consumidor final. Canais de distribuio Em relao aos canais de distribuio, a empresa no acompanha o fluxo de seus produtos no pas de destino, visto que as informaes sobre esse fluxo so fornecidas pelos prprios clientes/distribuidores. 5. CONCLUSO Atualmente as empresas, devido a globalizao, esto cada vez mais se aventurando no mercado exterior no importando o tamanho da empresa. Uma das principais razes para isso estar acontecendo se deve ao fato de que as organizaes em geral esto enfrentando concorrncias em seu mercado domstico que at poucos anos atrs no enfrentavam, ou, se enfrentavam, essa concorrncia no acontecia de forma to agressiva. Antes de entrar no mercado internacional, a empresa deve tomar algumas decises que sero determinantes no seu desempenho no mercado global. Ela deve decidir em quais pases entrar e como, e tambm analisar os fatores que influenciam o comrcio e as negociaes internacionais, como fatores culturais, econmicos e poltico-legais. Depois dessa anlise profunda, a empresa ainda deve decidir de que maneira ela vai entrar no mercado global, no sentido de produzir seus produtos no pas de origem ou no pas anfitrio, e logo em seguida como ela vai controlar os canais de distribuio.

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A., 2000. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administrao de marketing global. So Paulo Altas, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro - PrenticeHall do Brasil, 1998. WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So Paulo Atlas, 1995. Website: www.esmaltec.com.br

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