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Principes de marketing

13e édition
G. Armstrong, Ph. Kotler

Glossaire

A
Acte de vente : Étapes que le représentant suit pour réaliser une vente, à savoir : la prospection, la préapproche,
l’approche, la démonstration, la réponse aux objections, la conclusion et le suivi.

Agence de publicité : Organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la
conception, de l’exécution et du contrôle des programmes publicitaires.

Agent : Grossiste qui représente des acheteurs ou des vendeurs de façon plus ou moins permanente. Il ne remplit qu’un
nombre restreint de fonctions et ne prend pas possession des marchandises.

Alignement sur la concurrence : Entreprises qui fixent leur budget de communication selon les pratiques de la
concurrence.

Analyse de la valeur : Examen de tous les composants susceptibles d’être modifiés, standardisés ou dont les coûts
peuvent être réduits afin de diminuer le prix de revient.

Audit marketing : Examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, des
stratégies et des activités d’une entreprise, afin d’en connaître les difficultés et les opportunités et de définir un plan d’action
à suivre pour améliorer les performances marketing de l’entreprise.

Analyse du portefeuille d’activités : Processus par lequel les managers évaluent les produits et les activités de
l’entreprise.

Analyse économique : Projection des ventes, des coûts et des bénéfices futurs d’un nouveau produit afin de déterminer
si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise.

Apprentissage : Modifications du comportement d’un individu en raison de son expérience.


Approche : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le vendeur entre en contact avec le client pour la première fois.
Approche pull : Stratégie de promotion utilisant la publicité et la promotion directe pour créer une demande du
consommateur auprès des canaux marketing.

Approche push : Stratégie de promotion utilisant la force de vente et la promotion des ventes pour apporter le produit au
consommateur via les canaux marketing.

Avantage concurrentiel : Avantage que l’on acquiert aux dépens de la concurrence, en offrant au client une valeur
supérieure, soit par l’adoption d’un prix plus bas, soit par la mise en avant de certains atouts justifiant un prix plus élevé.

B
Base de données clients : Ensemble organisé de données détaillées sur chaque client ou prospect, y compris des
données géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales.

Bases de données en ligne : Ensemble d’informations électroniques disponibles depuis des sources commerciales ou
via Internet.

Bases de données internes : Regroupement des informations concernant les consommateurs et les marchés qui ont
été collectées par tous les services de l’entreprise.

Besoins : États liés à une sensation de manque.


Bien d’achat fréquent : Bien de consommation que le client a l’habitude d’acheter fréquemment, souvent rapidement et
avec un minimum d’effort de comparaison.

Blogs : Journaux en ligne où des personnes publient leurs réflexions, généralement sur un sujet bien précis.

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C
Capital client : Somme des valeurs à vie de l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise.
Capital marque : Effet positif de la marque sur le différentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la
marque apposée sur un produit ou un service donné.

Centre commercial : Ensemble de boutiques organisées, développées, détenues et gérées par une même enseigne
globale.

Centre d’achat : Regroupement de tous les individus qui participent au processus de décision d’achat.
Centre de distribution : Vaste entrepôt automatisé conçu pour réceptionner les marchandises en provenance de divers
fournisseurs, enregistrer les commandes, les traiter sur place et livrer les produits aux clients aussi rapidement que possible.

Chaîne de valeur : Tous les services qui ont ensemble pour fonction de concevoir, de produire, de commercialiser et de
promouvoir les produits de l’entreprise.

Chaînes de magasins : Deux ou plusieurs points de vente détenus et gérés en commun, qui centralisent leurs achats et
leur marchandisage et proposent des gammes de produits similaires.

Ciblage : Processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et à sélectionner celui ou ceux à qui l’on
souhaite s’adresser.

Ciblage marketing : Sélection du ou des segments dans lesquels l’entreprise s’engagera, en fonction de l’intérêt
stratégique que représente chaque segment du marché pour cette entreprise.

Circuit de distribution traditionnel : Circuit composé d’un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants
indépendants, incarnant chacun une entité commerciale distincte qui cherche à porter ses propres profits à leur maximum,
parfois même aux dépens du système tout entier. C’est typiquement le cas de la filière pharmaceutique. Les grossistes
achètent aux laboratoires et vendent aux pharmaciens tous les médicaments de leur catégorie.

Circuit marketing (ou de distribution) : Ensemble d’organisations interdépendantes qui contribuent à rendre un
produit disponible pour le consommateur, ou pour un client industriel.

Circuit marketing direct : Circuit marketing ne comportant aucun intermédiaire.


Circuit marketing indirect : Circuit marketing comptant un ou plusieurs intermédiaires.
Classes sociales : Groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les
membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et les mêmes comportements.

Club de gros : Hard discounter qui propose, contre paiement d’une adhésion annuelle, une sélection d’articles de marques
(dans l’alimentaire, l’électroménager et l’habillement), ainsi qu’un mélange hétéroclite d’autres produits à prix très réduits.

Co-marquage : Association entre deux marques ou plus, qui apposent leurs noms sur un produit, sur son packaging ou
sur son étiquette.

Commerce de détail : Ensemble des activités associées à la vente directe de produits et de services aux consommateurs
finals, en vue d’un usage personnel et non professionnel.

Commerce de gros : Ensemble des activités associées à la vente de biens et de services destinés à être revendus ou
utilisés à des fins professionnelles.

Commerce de proximité : Magasin de taille modeste installé à proximité d’une zone résidentielle, ouvert sept jours sur
sept et tard le soir, et qui propose une gamme de produits restreinte composée d’articles de consommation courante à forte
rotation.

Communication marketing intégrée : Concept selon lequel une entreprise intègre avec soin ses nombreux canaux de
communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif sur elle-même et sur ses produits.

Comportement d’achat des entreprises : Comportement d’achat des organisations qui achètent des biens et des
services pour les utiliser dans la production d’autres biens et services, les revendre ou encore les louer à leur profit.

Comportement des consommateurs : Comportement d’achat des consommateurs finals (particuliers et ménages) qui
achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle.

Concept de produit : Version détaillée de l’idée de produit, décrite sous l’angle des bénéfices clients.
Conclusion : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le vendeur demande au client de passer commande.
Conditionnement : Ensemble des activités relatives à l’élaboration et à la production du contenant ou de l’emballage d’un
produit.

Conflit : Désaccord entre membres d’un circuit marketing, relatif aux buts poursuivis et au rôle de chacun – qui doit faire
quoi, sur quel périmètre et pour quelle sorte de rétribution ?

Contrôle marketing : Mesure et évaluation des résultats effectifs des plans et des stratégies marketing et mise en place
des corrections nécessaires pour atteindre les objectifs fixés.

Courbe de demande : Courbe indiquant le nombre d’unités qui seront écoulées sur une période donnée, en fonction du
prix fixé.

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Courtier : Grossiste qui ne prend pas possession des marchandises, et dont la fonction consiste à rapprocher les acheteurs
des vendeurs et à les assister dans leurs négociations.

Coût cible : Méthode de tarification qui consiste à définir un prix de vente idéal et à élaborer le produit en fonction du coût
permettant de l’atteindre.

Coût-plus-marge : Méthode de tarification consistant à ajouter une marge standard au coût du produit.
Coûts fixes (ou frais généraux) : Coûts qui ne varient pas en fonction du volume d’activité.
Coûts variables : Coûts qui dépendent directement du volume de production.
Coût total : Somme des coûts fixes et des coûts variables pour un niveau de production donné.
Culture : Ensemble des valeurs, perceptions, désirs et comportements élémentaires enseignés au membre d’une société
par sa famille ou d’autres institutions importantes.

Cycle de vie d’un produit : Progression des ventes et des profits générés par un produit tout au long de son existence.
Le cycle de vie compte cinq phases : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.

D
Définition de la mission : Déclaration des objectifs de l’entreprise et de ce qu’elle souhaite accomplir dans son
environnement.

Demande dérivée : Demande des entreprises qui dépend de la demande de consommation des particuliers.
Demandes : Désirs humains soutenus par un pouvoir d’achat suffisant.
Démographie : Étude des populations humaines en termes de taille, de densité, d’emplacement, d’âge, de genre, de
groupe ethnique, de profession, etc.

Désintermédiation : Suppression, à l’initiative d’un producteur, de l’ensemble des intermédiaires de son circuit de
distribution, ou éviction des revendeurs traditionnels au profit d’un nouveau type d’intermédiaires.

Désirs : Forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun.
Détaillant : Société dont le chiffre d’affaires provient essentiellement de la vente au détail.
Développement de la stratégie marketing : Élaboration d’une stratégie marketing applicable au lancement d’un
nouveau produit fondé sur le concept choisi.

Développement de produit : Stratégie de développement de l’entreprise qui consiste à modifier les produits existants
ou à en créer de nouveaux à destination des marchés existants.

Développement simultané (ou collaboratif) des produits : Démarche de développement dans laquelle les
différents services font se chevaucher les étapes du processus afin de gagner du temps et d’être plus efficaces.

Diagnostic stratégique (analyse SWOT) : Évaluation globale des forces (S, pour strength), faiblesses (W, pour
weakness), opportunités (O, pour opportunities) et menaces (T, pour threats) de l’entreprise.

Discounter : Détaillant qui propose une marchandise standard vendue moins cher qu’ailleurs, et qui compense ses faibles
marges par un volume de ventes plus important.

Discounter spécialisé : Gigantesque magasin spécialisé qui propose une gamme de produits spécifique avec un
assortiment extrêmement profond, et qui possède une force de vente très compétente.

Discrimination par les prix : Méthode consistant à fixer plusieurs prix différents pour un produit ou un service donné,
sans que cela soit justifié par un écart de coût.

Dissonance cognitive : Inconfort du consommateur causé par les doutes post-achat.


Distribution exclusive : Stratégie consistant à accorder à un nombre très restreint de revendeurs le droit exclusif de
distribuer les produits d’un fabricant dans leur zone de chalandise.

Distribution intensive : Stratégie consistant à placer un produit dans un maximum de points de vente.
Distribution sélective : Stratégie consistant à utiliser une partie seulement des intermédiaires – plus qu’un seul, mais
pas tous – qui se sont montrés intéressés pour distribuer les produits d’un fabricant.

Diversification : Stratégie de développement qui consiste pour l’entreprise à développer de nouvelles activités.

E
Échange : Acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui offrant quelque chose en retour.
Échantillon : Segment de la population sélectionné pour l’étude de marché afin de représenter l’ensemble de la population.
Élaboration du produit : Traduction du concept en un produit concret.
Élasticité-prix : Mesure de la réactivité de la demande aux modifications de prix.
Énoncé de positionnement : Déclaration qui résume le positionnement de l’entreprise ou de la marque. Elle adopte le

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format suivant : À (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation).

Enquête : Collecte d’informations primaires en interrogeant des personnes sur leurs connaissances, leurs attitudes, leurs
préférences et leurs comportements d’achat.

Entreprises multicanaux : Sociétés provenant de l’économie traditionnelle qui ont développé une activité marketing en
ligne.

Entreprises « .com » : Dénomination utilisée pour qualifier les entreprises qui opèrent uniquement en ligne sans
posséder de point de vente traditionnel.

Environnement économique : Facteurs qui influent sur le pouvoir d’achat et les dépenses de consommation.
Environnement marketing : Acteurs et facteurs externes au marketing qui affectent sa capacité à établir et à maintenir
des relations clients réussies.

Environnement naturel : Les ressources naturelles utilisées par les responsables marketing ou sur lesquelles les
activités marketing ont un impact.

Environnement politique : Cadre politique, législatif, réglementaire et administratif qui influe (limite ou encourage) sur
les activités des entreprises et des individus d’une société donnée.

Environnement technologique : Forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits et de nouvelles
opportunités marketing.

Équipe de vente : Regroupement de différentes personnes des services de vente, du marketing, des services financiers et
techniques, voire des cadres supérieurs pour gérer les comptes clients complexes et importants.

Équipes plurifonctionnelles de développement de nouveaux produits : Démarche de développement dans


laquelle plusieurs départements de l’entreprise travaillent en étroite collaboration tout au long du processus de
développement du nouveau produit.

Ethno-marketing : Étude marketing par observation des consommateurs, en situation d’usage ou d’achat, et empruntant
les techniques de l’ethnologie.

Étude de causalité : Essai de différentes hypothèses et identification des relations de cause à effet.
Étude descriptive : Étude de marché permettant de mieux décrire les problèmes et les situations marketing ou les
marchés, comme le potentiel d’un produit, la répartition démographique ou l’attitude des consommateurs.

Étude exploratoire : Collecte d’informations préliminaires afin d’identifier les problèmes et d’indiquer certaines
hypothèses.

Études de marché en ligne : Collecte d’informations primaires par la réalisation d’enquêtes sur Internet et de réunions
de groupes en ligne.

Études marketing : Préparation, recueil, analyse et exploitation des données relatives à une situation marketing
particulière.

Expérimentation : Collecte d’informations primaires en plaçant plusieurs groupes de sujets similaires dans des situations
différentes, en contrôlant les facteurs explicatifs envisagés et enfin en observant les différences entre les réponses de chaque
groupe.

Extension de gamme : Utilisation d’une marque réputée pour introduire de nouveaux articles au sein d’une catégorie de
produits donnée, en déclinant notamment les saveurs, les formes, les coloris, les compositions, les tailles ou les contenances.

Extension de marque : Utilisation d’un nom de marque reconnu pour le lancement de produits nouveaux ou modifiés au
sein d’une nouvelle catégorie.

Extension du marché : Stratégie de croissance consistant à identifier et à développer de nouveaux marchés pour les
produits existants.

F
Filtrage : Opération permettant de repérer au plus tôt les bonnes idées et d’éliminer les mauvaises.
Force de vente externe (ou force de vente sur le terrain) : Commerciaux qui voyagent pour rencontrer les
clients sur le terrain.

Force de vente interne : Représentants qui poursuivent leurs activités depuis leurs bureaux, par téléphone, Internet, ou
reçoivent la visite des acheteurs.

Franchise : Association contractuelle entre un fabricant, un grossiste ou un prestataire de services (le franchiseur) et
divers entrepreneurs indépendants (franchisés) qui acquièrent le droit de détenir et de gérer une ou plusieurs unités du
réseau. Une franchise est donc un système marketing vertical contractuel dans lequel plusieurs étapes du processus de
production et de distribution sont reliées entre elles sous l’autorité d’un franchiseur.

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G
Gamme : Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de façon similaire, s’adressent aux mêmes clients,
sont diffusés dans les mêmes types de points de vente ou se classent dans la même fourchette de prix.

Gestion de la chaîne d’approvisionnement (supply chain management) : Gestion en amont et en aval de


l’ensemble des flux valorisés de matériaux, de produits et d’informations mettant en jeu les fournisseurs, l’entreprise, les
revendeurs et les consommateurs finaux. Ces différents acteurs « s’associent » afin d’améliorer les performances de
l’ensemble du système.

Gestion de la force de vente : Analyse, planification, implémentation et contrôle des activités de la force de vente, ce
qui implique de concevoir la stratégie et la structure de la force de vente mais aussi de sélectionner, recruter, former,
superviser, récompenser et évaluer les membres qui la composent.

Gestion de la relation client : Processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients,
en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.

Gestion des relations clients : Gestion des informations détaillées concernant chaque consommateur et gestion
personnalisée des « prises de contact » afin de renforcer leur fidélité.

Gestion des relations de partenariat : Collaboration étroite avec les partenaires internes et externes de l’entreprise
en vue d’apporter conjointement une valeur supérieure aux clients.

Gestion intégrée de la logistique : Concept logistique qui souligne l’importance du travail d’équipe, au sein de
l’entreprise et parmi toutes les organisations membres du circuit marketing, permettant d’améliorer au maximum les
performances du système de distribution tout entier.

Grand magasin : Détaillant qui propose de très nombreuses gammes de produits – centrées le plus souvent sur
l’habillement, l’ameublement et les appareils ménagers –, chacune gérée comme un rayon autonome par des acheteurs ou
des marchandiseurs spécialisés.

Grossiste : Société dont le chiffre d’affaires provient essentiellement de la vente en gros.


Grossiste-marchand : Intermédiaire indépendant qui prend possession des marchandises qu’il revend.
Groupe : Deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts personnels ou collectifs.
Groupe d’influence : Tout groupe qui a un intérêt ou un impact, que celui-ci soit réel ou potentiel, sur la capacité d’une
entreprise à atteindre ses objectifs.

H
Hard discount : Détaillant qui achète en dessous du prix de gros et vend en dessous du prix de détail généralement
pratiqué. Regroupe les magasins d’usines, les hard discounters indépendants et les clubs de gros.

Hard discount indépendant : Hard discounter contrôlé par un entrepreneur ou géré indirectement par une grande
enseigne.

I
Indivisibilité : Caractérise l’un des attributs majeurs des services : ils sont produits et consommés au même moment, et
ne peuvent être dissociés de leur fournisseur, qu’il s’agisse d’un être humain ou d’une machine.

Informations primaires : Informations collectées spécifiquement pour l’étude en cours.


Informations secondaires : Informations déjà existantes, collectées auparavant à d’autres fins.
Innovation : Développement de produits originaux, amélioration ou modification de produits existants, et création de
nouvelles marques découlant des efforts de R&D menés par l’entreprise.

Intangibilité : Ce qui caractérise les services : il est impossible de les voir, de les goûter, de les toucher, de les entendre
ou de les sentir.

Intermédiaires de marché : Revendeurs, entreprises de logistique, agences marketing et intermédiaires financiers qui
aident l’entreprise à promouvoir, à vendre et à distribuer ses biens aux consommateurs finals.

Internet : Vaste réseau public composé de multiples réseaux informatiques, qui connecte tous types d’utilisateurs partout
dans le monde à un « référentiel d’informations » étonnamment large.

L
Lancement : Mise sur le marché d’un nouveau produit.
Leader d’opinion : Individu à l’intérieur d’un groupe de référence dont les talents particuliers, l’habileté, la personnalité
ou d’autres caractéristiques lui permettent d’exercer une influence sur les autres.

Logistique commerciale (distribution physique) : Ensemble des activités associées à la planification, à la mise en
œuvre et au contrôle des flux de produits, de services et d’informations depuis leur point d’origine jusqu’à leur lieu
d’utilisation, en vue de répondre de manière rentable aux exigences du client.

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M
Macroenvironnement : Facteurs généraux qui affectent le microenvironnement : démographiques, économiques,
naturels, technologiques, politiques et culturels.

Magasin d’usine : Superdiscounter détenu en propre par un fabricant, et qui ne propose normalement que des invendus,
des fins de séries ou des articles de second choix.

Magasin spécialisé : Détaillant qui propose une gamme de produits très étroite mais un assortiment très profond.
Mailing : Envoi d’une offre, d’une annonce, d’un rappel à l’adresse d’une personne en particulier.
Marché : Ensemble des acheteurs actuels d’un produit ou d’un service.
Marché cible : Ensemble d’acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques, et que
l’entreprise se propose de servir.

Marché de la consommation : Tous les individus et ménages qui achètent ou acquièrent des biens et des services pour
leur consommation personnelle.

Marché potentiel : Ensemble des personnes susceptibles d’acheter un produit ou un service.


Marché-test : Étape du processus de développement dans laquelle le produit et le programme marketing associé se voient
confrontés aux conditions réelles de l’environnement commercial.

Marketing : Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des relations
durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter.

Marketing concentré (de niche) : Stratégie de couverture consistant à acquérir une position forte sur quelques
segments bien choisis.

Marketing différencié (segmenté) : Stratégie de couverture consistant à cibler plusieurs segments en élaborant pour
chacun des offres spécifiques.

Marketing direct : Tactique de contacts directs avec un segment précis de consommateurs en vue d’obtenir une réponse
immédiate.

Marketing direct intégré : Campagnes de marketing direct utilisant plusieurs outils et plusieurs étapes pour améliorer le
taux de réponse et les bénéfices.

Marketing direct par les grands médias : Utilisation des grands médias (presse, radio, télévision…) pour proposer
un achat direct.

Marketing en ligne : Efforts de l’entreprise pour commercialiser des produits et services et bâtir des relations client sur
Internet.

Marketing en ligne business-to-business (B to B) : Entreprises qui utilisent les sites web B to B, le courrier
électronique, les catalogues et les réseaux de vente en ligne ainsi que d’autres ressources en ligne pour atteindre de
nouveaux clients, satisfaire plus efficacement leurs clients actuels ou acheter de façon plus efficace et à de meilleurs prix.

Marketing en ligne de consommateur à consommateur (C to C) : Échanges en ligne de biens et d’informations


entre les consommateurs finaux.

Marketing en ligne des entreprises aux particuliers (B to C) : Entreprises qui vendent des biens et des services
en ligne aux consommateurs finaux.

Marketing en ligne du consommateur à l’entreprise (C to B) : Échanges en ligne dans lesquels les


consommateurs cherchent des vendeurs, en apprennent davantage sur leurs offres et initient le processus d’achat, en
définissant même parfois les termes de la transaction.

Marketing indifférencié (de masse)


Stratégie de couverture consistant à ignorer ce qui distingue les différents segments, et à cibler l’ensemble du marché à l’aide
d’une offre unique.

Marketing interne : Formation et motivation de l’ensemble du personnel de l’entreprise dans l’optique de la satisfaction
du client. C’est une composante particulièrement importante du marketing dans le domaine des services.

Marketing localisé : Adaptation des marques et des promotions en fonction des besoins et des désirs d’une clientèle
locale – à l’échelon d’une ville, d’un quartier, voire d’un point de vente donné.

Marketing opérationnel : Processus de transformation des plans marketing en actions marketing afin d’atteindre les
objectifs définis.

Marketing par catalogue : Catalogues imprimés, électroniques et vidéo envoyés à des clients sélectionnés, disponibles
en magasin ou consultables en ligne.

Marketing personnalisé : Adaptation des produits et des programmes marketing aux besoins et aux préférences de
chaque client ; on parle aussi de marketing one-to-one, de personnalisation de masse ou de marketing individualisé.

Marketing sensoriel : Utilisation des cinq sens pour créer une émotion globale chez le consommateur.
Marketing social : Élaboration, mise en œuvre et contrôle des programmes marketing visant à accroître l’acceptabilité

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d’une idée, d’une cause ou d’une pratique sociale au sein d’un groupe cible.

Marketing viral : Version Internet du marketing de bouche à oreille – sites web, vidéos, courriers électroniques ou autres
événements marketing qui suscitent un intérêt tel que les consommateurs transmettent le message ou l’offre promotionnelle
à leurs amis.

Marque : Nom, terme, signe, symbole, dessin ou combinaison quelconque de ces éléments, qui sert à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, et à les différencier des concurrents.

Marque de distributeur (MDD) : Marque créée ou détenue par le revendeur d’un produit ou d’un service.
Matrice BCG : Méthode de gestion du portefeuille qui évalue les domaines d’activité stratégiques en fonction de la
croissance du marché et de leurs parts de marché relatives, et qui les classe en quatre catégories : les étoiles, les vaches à
lait, les dilemmes et les poids morts.

Méthode fondée sur les objectifs et les moyens : Entreprises qui fixent leur budget de communication en
définissant les objectifs spécifiques à atteindre, en identifiant les moyens permettant d’atteindre ces objectifs et en évaluant
les coûts de ces moyens. La somme totale de ces coûts constitue le budget prévisionnel.

Méthode fondée sur les ressources disponibles : Détermination du budget de communication des entreprises en
fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer.

Microenvironnement : Acteurs proches de l’entreprise qui influent sur sa capacité à approvisionner ses clients, à savoir
l’entreprise elle-même, les fournisseurs, les intermédiaires de marché, les revendeurs, les concurrents et les différents
groupes d’influence.

Micromarketing : Stratégie de couverture consistant à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des
besoins et des désirs particuliers de certains individus ou de certaines clientèles locales. Le micromarketing englobe le
marketing localisé et le marketing personnalisé.

Mix de communication : Combinaison spécifique de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques
et de marketing direct qu’une entreprise utilise pour communiquer de façon persuasive, créer de la valeur aux yeux du
consommateur et établir une relation client.

Mix marketing : Outils marketing opérationnels (produit, prix, distribution et communication) que l’entreprise utilise sur le
marché qu’elle cible afin d’obtenir la réponse souhaitée.

Mobile : Besoin suffisamment pressant pour pousser une personne à le satisfaire.


Myopie marketing : Erreur consistant, pour un responsable marketing, à s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes
qu’aux bénéfices et aux expériences générés par ces produits.

N
Niveau d’un circuit : Échelon intermédiaire qui, par son action, rapproche un peu plus l’acheteur final du produit.
Nouveau produit : Bien, service ou idée perçus comme totalement ou partiellement nouveaux par certains clients
potentiels.

O
Objectif publicitaire : Tâche de communication spécifique qui doit être accomplie sur une audience ciblée durant une
certaine durée.

Observation : Collecte d’informations primaires par l’étude des actions de certains individus dans certaines situations.
Options : Accessoires optionnels proposés en complément du produit principal.
Optique du marketing sociétal : Principe de marketing selon lequel l’entreprise, si elle veut opérer de bonnes
décisions marketing, devrait prendre en considération à la fois les désirs des consommateurs, ses propres impératifs, le bien-
être à long terme des clients et l’intérêt général de la population.

Optique marketing : Philosophie de gestion considérant que l’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de
sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que
la concurrence.

Optique production : Idée selon laquelle les consommateurs achètent les produits disponibles et bon marché, et qui
incite donc l’organisation à se concentrer sur l’amélioration de la productivité et l’efficience de la distribution.

Optique produit : Idée selon laquelle les consommateurs privilégient les produits qui offrent la meilleure qualité, les
meilleures performances et les caractéristiques les plus innovantes, et qui incite donc l’organisation à se consacrer à
l’amélioration permanente de ses produits.

Optique vente : Idée selon laquelle les consommateurs achèteront si l’on engage un effort de promotion suffisant.

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P
Part de client : Partie des achats du client captée par l’entreprise, par rapport au total des achats effectués dans les
catégories de produits qu’elle commercialise.

Pénétration du marché : Stratégie de croissance consistant à augmenter les ventes des produits existants dans les
segments du marché actuels.

Perception : Processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour construire
une image cohérente du monde qui les entoure.

Périssabilité : Caractérise l’un des attributs majeurs des services : ils ne peuvent en aucun cas être stockés en prévision
d’une vente ou d’une utilisation ultérieure.

Personnalité : Caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à
l’environnement.

Phase de croissance : Phase du cycle de vie pendant laquelle les ventes du produit connaissent une progression rapide.
Phase de déclin : Phase du cycle de vie dans laquelle les ventes du produit se mettent à décliner.
Phase de lancement : Phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve mis sur le marché et devient disponible à
l’achat.

Phase de maturité : Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle la croissance des ventes se stabilise ou
commence à ralentir.

Planification stratégique : Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions
de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en
place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les activités des différentes fonctions de
l’entreprise.

Politique d’offre : Combinaison particulière de produits, de services, d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire
un besoin ou un désir spécifique. Dans un contexte de marché, on parlera d’offre commerciale.

Portefeuille d’activités : Ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer.
Portefeuille de produits : Ensemble des gammes et des références qu’une entreprise propose à la vente.
Pourcentage du chiffre d’affaires : Détermination du budget de communication par les entreprises selon un
pourcentage préétabli de leur chiffre d’affaires ou fixation sur le prix de vente de chaque produit.

Positionnement : Place distinctive et attractive occupée par le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux
produits concurrents.

Préapproche : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le représentant se renseigne autant que possible sur le client
potentiel avant d’entrer en contact avec lui.

Présentation : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le vendeur présente le produit au client, en mettant en valeur
les avantages qu’il en tirera.

Prestataire de services logistiques (3PL) : Prestataire indépendant qui assure tout ou partie des fonctions
nécessaires à la mise sur le marché des produits de son donneur d’ordre.

Prix : Ensemble des sacrifices (monétaires et non monétaires) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la
possession ou à l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Prix à la valeur : Fixation du prix en fonction de la valeur du produit perçue par le client.
Prix à la valeur ajoutée : Adjonction de caractéristiques et de services à forte valeur ajoutée, afin de différencier l’offre
commerciale et de favoriser l’acceptation d’un prix plus élevé que celui de la concurrence.

Prix au point mort (ou avec un objectif de bénéfice) : Méthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par
rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation d’un produit.

Prix d’écrémage : Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus
solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale.

Prix de gamme : Définition des écarts de prix entre les divers produits d’une gamme, sur la base des différences de coûts,
des perceptions de la clientèle et des tarifs pratiqués par la concurrence.

Prix de pénétration : Prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer un grand nombre d’acheteurs et de conquérir
une large part du marché.

Prix de référence : Prix que les acheteurs gardent en tête et auquel ils se réfèrent lorsqu’ils examinent un produit donné.
Prix par lots : Regroupement de plusieurs produits afin d’offrir un tarif global attractif pour le lot.
Processus d’adoption : Processus mental qui décrit les étapes par lesquelles passe le consommateur, depuis la
découverte d’une innovation jusqu’à son adoption finale.

Produit : Tout ce qui peut être offert, acquis ou consommé sur un marché afin de satisfaire un besoin ou un désir.
Produit de grande consommation : Produit acquis par le client final pour sa consommation personnelle.

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Produits liés : Produits additionnels nécessaires au fonctionnement du produit principal, comme les lames de rasoir ou les
cartouches de jeux vidéo.

Promotion des ventes : Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service.
Promotion par les prix : Méthode consistant à vendre temporairement les produits en dessous du prix catalogue, afin de
provoquer à court terme une augmentation des ventes.

Proposition de valeur : Positionnement global d’une marque, représentant l’ensemble des avantages qu’elle se propose
d’apporter.

Prospection : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le représentant identifie les clients potentiels les plus
intéressants.

Publicité : Toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de services dans les médias.
Publicité en ligne : Publicité qui apparaît lorsque les consommateurs surfent sur le Web, y compris les annonces
publicitaires, les liens publicitaires et les petites annonces en ligne, entre autres.

Q
Qualité d’un produit : Capacité d’un produit à assurer sa fonction, et plus largement à créer de la valeur et à satisfaire le
client.

R
Rabais : Réduction immédiate du prix pour des achats effectués sur une période donnée.
Recherche d’idées : Recherche systématique de nouvelles idées de produits.
Réduction des activités : Réduire le portefeuille d’activités en éliminant les produits ou les divisions qui ne sont pas
rentables ou qui ne correspondent plus à la stratégie globale de l’entreprise.

Relations publiques : Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents
interlocuteurs, de créer une bonne image de l’entreprise et de gérer les rumeurs et les événements qui lui sont défavorables.

Réponse aux objections : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le vendeur recherche, clarifie et surmonte les
objections de l’acheteur.

Réseaux sociaux en ligne : Communautés sociales en ligne – blogs, sites web de réseautage social ou même mondes
virtuels – où les gens socialisent ou échangent des informations et des opinions.

Retour sur investissement marketing : Bénéfice net d’un investissement marketing divisé par les coûts de cet
investissement.

Réunion de groupe : Rassemblement de 6 à 10 personnes pendant quelques heures, autour d’un enquêteur, pour
discuter d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Le rôle de l’enquêteur est de « recadrer » la discussion sur les sujets
importants et de stimuler la participation.

Ristourne : Commission versée aux détaillants par les fabricants en échange d’une action de soutien en faveur de leurs
-produits.

S
Satisfaction client : Détermine dans quelle mesure les performances perçues d’un produit répondent aux attentes du
client.

Segment de marché : Groupe de consommateurs qui répondent de façon similaire à un ensemble donné d’actions
marketing.

Segmentation comportementale : Découpage du marché en plusieurs groupes de consommateurs, homogènes du


point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un produit.

Segmentation du marché : Division d’un marché en groupes distincts de consommateurs en fonction de leurs besoins,
de leurs caractéristiques et de leurs comportements particuliers, chaque groupe pouvant nécessiter des offres marketing
spécialement adaptées.

Segmentation en fonction de l’âge et du cycle de vie : Découpage d’un marché selon différentes tranches d’âge
et en fonction des différentes étapes de l’existence.

Segmentation en fonction du revenu : Découpage d’un marché selon différentes tranches de revenu.
Segmentation fondée sur les avantages recherchés : Découpage du marché en fonction des différents avantages
que les consommateurs attendent du produit.

Segmentation géographique : Découpage d’un marché en différentes unités territoriales – pays, régions,
départements, villes ou quartiers, notamment.

Segmentation intermarchés : Elle permet de révéler des segments de consommateurs qui, bien qu’habitant dans des
pays distincts, présentent des besoins et des comportements d’achat similaires.

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Segmentation psychographique : Découpage d’un marché sur la base de critères liés au style de vie des personnes, à
leurs valeurs et à leur personnalité.

Segmentation selon le sexe : Découpage d’un marché en fonction du sexe des acheteurs.
Segmentation selon les situations de consommation ou d’achat : Découpage du marché en fonction des
situations où les clients conçoivent l’idée d’acheter, où ils effectuent concrètement leur achat et où ils utilisent l’article acheté.

Segmentation sociodémographique : Découpage d’un marché en fonction de critères sociodémographiques tels que
l’âge, le sexe, la taille du foyer, le cycle de vie familial, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau
d’éducation, l’appartenance religieuse et la nationalité.

Segmentation : Découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou
des comportements communs, et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques.

Service : Toute activité ou prestation, par définition intangible, qu’une première partie peut offrir à une seconde et qui
n’occasionne pas de transfert de propriété.

Site Internet marchand : Site web qui interagit avec les consommateurs pour les amener à un achat direct ou à
d’autres propositions marketing.

Site web d’entreprise (ou de marque) : Site web conçu pour présenter l’entreprise aux consommateurs, recueillir les
commentaires des clients et compléter les autres canaux de vente plutôt que pour vendre les produits de l’entreprise
directement.

SMV contractuel : Système marketing vertical composé d’entreprises indépendantes situées à différents niveaux de
production et de distribution, qui s’associent par contrat pour faire davantage d’économies ou générer plus de ventes.

SMV contrôlé : Système marketing vertical dans lequel le leadership s’affirme non pas par la possession ou par les liens
contractuels, mais à travers la prédominance de l’un ou de quelques-uns des membres du circuit.

SMV intégré : Système marketing vertical dans lequel les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent
à une seule et même entité, qui impose de la sorte son leadership.

Sous-culture : Groupe de personnes qui partagent les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, de leur religion, de
leur appartenance à un groupe ethnique, de leur âge ou de leur situation géographique.

Spam ou pourriel : Courriers électroniques non sollicités ou non désirés.


Stratégie de positionnement : Faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux produits concurrents, une place
claire, distincte et enviable dans l’esprit des consommateurs visés.

Stratégie marketing : Choix des marchés cibles et établissement de relations rentables avec eux.
Structure par marchés : Organisation de la force de vente selon laquelle les vendeurs ne se consacrent qu’à certains
consommateurs ou secteurs d’activité.

Structure par produits : Organisation de la force de vente dans laquelle les vendeurs se spécialisent dans une partie
seulement des produits de l’entreprise.

Structure par zones géographiques : Organisation de la force de vente qui assigne à chaque vendeur une zone
géographique précise à l’intérieur de laquelle il vend la gamme complète des produits ou des services de l’entreprise.

Style de vie : Mode de vie d’un individu exprimé par ses activités (travail, hobbies, sports, vie sociale, achats), ses centres
d’intérêt (aliments, mode, famille, loisirs) et ses opinions (sur lui-même, la société, le monde du travail et les produits).

Succursales et agences de fabricants : Commerce de gros orchestré par les vendeurs et les acheteurs eux-mêmes,
plutôt qu’à travers des grossistes indépendants.

Suivi : Étape de l’acte de vente au cours de laquelle le vendeur suit le client afin de connaître son degré de satisfaction et
donc sa probabilité de réachat.

Supermarché : Magasin en libre-service relativement spacieux, à coûts et marges faibles, caractérisé par un volume de
ventes important et proposant un large éventail de produits alimentaires et ménagers.

Système d’information marketing (SIM) : Réseau complexe de personnes, de logiciels, de machines et de


procédures qui collectent, trient, analysent, évaluent et diffusent un flux ordonné d’informations pertinentes qui doit servir de
base aux décisions marketing.

Système d’intelligence marketing : Collecte et analyse systématique de l’information disponible sur les concurrents
et sur les évolutions de l’environnement marketing.

Système de distribution multicircuits : Système de distribution consistant, pour une entreprise, à se doter de deux
circuits marketing ou plus pour toucher un ou plusieurs segments de clientèle.

Système de données provenant d’une seule source (« single source ») : Système de contrôle électronique
qui compare l’exposition des consommateurs à la publicité et aux offres promotionnelles (mesures d’audimat) et leurs achats
en magasin (données fournies par les scanners des supermarchés).

Système marketing horizontal : Système dans lequel deux entreprises situées au même niveau décident de s’associer
pour exploiter une nouvelle opportunité commerciale.

Système marketing vertical (SMV) : Structure de circuit dans laquelle les producteurs, les grossistes et les détaillants

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composent un système centralisé. L’un des membres possède tous les autres, ou travaille sous contrat avec eux, ou encore
détient un pouvoir si grand qu’ils sont forcés de collaborer.

T
Tableau croisé produit/marché : Outil de planification de portefeuille d’activités permettant l’identification des
opportunités de croissance pour l’entreprise en termes de pénétration du marché, de développement du marché, de
développement du produit ou en vue de se diversifier.

Télémarketing : Utilisation du téléphone pour vendre directement aux clients.


Test de concept : Mise à l’épreuve d’un concept de produit auprès d’un groupe de consommateurs appartenant au marché
visé, afin de déterminer s’il est suffisamment attractif.

V
Valeur à vie du client : Valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible d’effectuer tout au long de
sa relation avec l’entreprise.

Valeur perçue : Évaluation de la différence entre l’ensemble des bénéfices et le coût total d’une offre marketing, par
rapport aux offres concurrentes.

Variabilité : Caractérise l’un des attributs majeurs des services : leur qualité peut être très variable. Elle dépend à la fois
de celui qui les fournit et du lieu, du moment et de la manière dont ils sont fournis.

Variation géographique du prix : Fixation des prix en fonction de la localisation géographique de l’acheteur.
Vendeur : Individu effectuant au bénéfice d’une entreprise une ou plusieurs des activités suivantes : prospection,
communication, fourniture de services ou collecte d’informations.

Vente : Présentation individualisée effectuée par la force de vente de l’entreprise afin de réaliser des ventes et de créer une
relation client.

W
Wheel-of-retailing : Concept selon lequel les nouveaux types de détaillants démarrent généralement avec des marges
faibles, des prix bas et une image modeste, évoluent ensuite vers des prix plus élevés et des prestations plus coûteuses, et
finissent par ressembler à terme aux points de vente traditionnels qu’ils ont remplacés.

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