CORREO FARMACUTICO

Semana del 20 al 26 de junio de 2005

Cuadernos de gestin
semana del 20 al 26 de junio de 2005

Informacin realizada por Elvira Bobo, M Jos R. Chamizo y Mario Vaillo

LO QUE DICE LA TEORA

El plan de marketing, un documento que marca diferencias. . . . . . . . . . . . . . . (pg. En qu situacin estamos? . . . . . . . . . . (pg. Qu objetivos y cmo lograrlos? . . . . . . (pg. Comunicacin interna. . . . . . . . . . . . . . . (pg. Controlar y evaluar . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Plan de contingencia. . . . . . . . . . . . . . . . (pg. 22) 22) 22) 23) 23) 23)

CMO APLICARLA
Cuidar la distribucin, puerta hacia el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Distribucin de la farmacia. . . . . . . . . . . (pg. Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Consejos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. 24) 24) 24) 24) 25)

MANOS A LA OBRA
Las categoras o cmo mejorar surtido y servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Qu es la gestin por categoras? . . . . (pg. Proceso de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . (pg. Personal y promociones . . . . . . . . . . . . . (pg. La comunicacin y fidelizacin. . . . . . . . . (pg. 26) 26) 26) 26) 27)

DE PRIMERA MANO
MAURICIO SKRYCKY

Por experiencia: Juan Carlos Serra: El marketing va ms all de cambios estructurales. . (pg. 28) Por experiencia: Pilar Fernndez: Hay que seducir al cliente y priorizar siempre el consejo. . . . . . . . . . . . . . . . . (pg. 28)

MARKETING Y MERCHANDISING
Una orientacin total al cliente. A una oficina de farmacia la definen desde la cruz de la puerta hasta los productos que se dispensan en ella, pasando por el personal que la atiende, la distribucin de su espacio y, en definitiva, la calidad del servicio que ofrece. Todo ello son elementos cuya gestin se contempla en el marketing y el merchandising aplicado al sector y que CORREO FARMACUTICO ofrece a sus lectores en este Cuaderno de Gestin. Se trata del segundo de una serie que se inici el pasado marzo con el suplemento Compra-venta y traspasos de farmacias. Con ellos CF quiere ofrecer una amplia gua en la que se desgrana de forma sencilla y directa la gestin de las boticas para mejorar su rendimiento y efectividad. En esta ocasin se hace un repaso de los conceptos de marketing y merchandising y a todo lo que conllevan como la importancia de contar con un buen plan de accin y el papel que juega una optimizacin del espacio de la farmacia (tanto en el mbito externo como interno) para sacar el mximo partido a la exposicin de los productos, sin olvidar que una buena gestin en este amplio campo debe tambin servir para fidelizar a los clientes.

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Lo que dice la teora

El plan de marketing marca diferencias

Vender un producto o un servicio es una tarea cada vez ms compleja en una sociedad en que la oferta se ampla de forma constante. Las tcnicas de venta han ido evolucionando y adaptndose permanentemente a los tiempos. As, lo que en los aos 40 y 50 era una sencilla respuesta a demandas y necesidades reales del consumidor, hoy requiere, adems, generar y satisfacer esas necesidades, crear hbitos de consumo y facilitar el encuentro entre el cliente y el producto mediante una serie de tcnicas en las que prcticamente nada se deja al azar. Ante esta situacin, el marketing se ha constitudo en una verdadera ciencia que pretende satisfacer al consumidor con el fin de obtener beneficios. Es la respuesta a las necesidades actuales y pretende romper la homogeneidad de los productos y convencer al cliente de que determinado producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades. Por ello, tener claros algunos conceptos y establecer una estrategia de marketing son pasos necesarios para conseguir el objetivo final, tarea que debe llevarse a cabo de una forma organizada, identificando unos objetivos factibles en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. A la hora de plantear un protocolo de marketing hay que tener en cuenta que debe ser un documento escrito, completo y estructurado que establezca claramente un anlisis de la situacin, los niveles sobre los que hay que actuar, las reas de responsabilidad, as como los mecanismos de control y seguimiento oportunos. La estrategia que sugiera debe tener unas lneas principales perfectamente identificadas de acuerdo con los objetivos, as como una gran dosis de creatividad. Elaborar un buen protocolo de marketing comienza por responder a algunas preguntas: to a la calidad percibida que se produce durante todo el acto de compra o prestacin de servicios: evala fundamentalmente la calidad de acogida, la calidad de acceso y una oferta variada. Posteriormente a este anlisis hay que considerar la accesibilidad de cada segmento estudiado y evaluar la rentabilidad que aporta. Es ilustrador saber que, por lo general, el 20 por ciento de los clientes es el que realiza el 80 por ciento de las compras: es el comprador fiel al que es decisivo conocer y cuidar. Qu imagen ofrece la farmacia?: esta pregunta es determinante y debe ser analizada con la mayor sinceridad, porque todo habla en una farmacia: el personal, su aspecto, la decoracin y el espacio, las ofertas, la entrega de muestras... El aprovechamiento de escaparates, de lineales y la formacin de colas son tambin realidades que se deben observar de cara a aplicar tcnicas de merchandising. Una mirada al equipo: es otro de los pasos que no debemos olvidar, porque el equipo humano es uno de los ingredientes principales a los que hay que tomar el pulso. Quiz sea ste uno de los factores ms diferenciadores en la oficina de farmacia, ya que es la clave de la atencin al cliente. Esta tarea se lleva a cabo a travs de encuestas de motivacin, entrevistas personales, estudios de la organizacin y de las actitudes y aptitudes del titular. El objetivo es comprobar si tenemos el nmero de personas adecuado, el nivel de profesional correcto, un buen sistema de incentivos y un lder apropiado.

En qu situacin estamos actualmente?

Una vez clara la filosofa de empresa que se persigue, es necesario analizar de dnde se parte, conocer la situacin de la empresa y su entorno para buscar y aprovechar las ventajas competitivas y eliminar los riesgos evitables. Para ello se debe observar tanto el microentorno como el macroentorno. Qu es el anlisis DAFO?: la esencia de la planificacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de oportunidades y peligros, tratando de explotar aqullos y huir de stos. Estos factores son los que establece el anlisis DAFO y que deben aplicarse siempre: Debilidades: de carcter interno, es decir, referidas al producto o a la farmacia. Amenazas: son externas, marcadas por el mercado y por la competencia Fortalezas: ventajas y puntos fuertes con los que cuenta la farmacia y los productos y servicios ofrecidos. Oportunidades: se deben identificar todas y cada una de las ventajas externas que ofrece el mercado y la competencia. Aunque la farmacia tiene una fortaleza importante que es la cautividad de su clientela a travs del medicamento, es fundamental hacer que sea un punto de venta ms ocioso y no exclusivamente de dispensacin. Por ello son va-

Saba que...
cuando vendemos bien a un cliente estamos cumpliendo nuestra obligacin de satisfacer su necesidad de la forma ptima que las personas se merecen en el cuidado de la salud? la diferenciacin consiste en crear algo en la mente de los consumidores, para que stos perciban como nicos los productos y servicios de la empresa? posicionar una farmacia significa ofrecer ciertos valores que marcan la diferencia, ya sea a travs de la oferta o de la calidad de servicio? las prioridades de una farmacia tradicional pasan por modernizarla, mejorar la orientacin del producto al consumidor y reforzar el consejo, mientras que una farmacia moderna debe dotarse de un valor diferenciador (servicios, imagen propia, animacin), formar y motivar al personal y aplicar planes de gestin?

rios los puntos de enfoque que requieren ser contemplados en el protocolo de marketing: Estudiar el mercado: analizando datos como su tamao y estructura, los principales competidores y determinados aspectos polticos y socioeconmicos que pueden influir sustancialmente. La competencia es un factor que indiscutiblemente ha aumentado y muchos productos de venta exclusiva en farmacia salen de ella para instalarse en parafarmacias, drogueras y tiendas de alimentacin. Desde luego, cuanta ms competencia tenga la farmacia, ms conocimiento del entorno requerir y ms necesidad tendr de diferenciarse. Conocer y segmentar al consumidor: es fundamental conocer al cliente tan profundamente como sea posible, as como segmentarlo en grupos homogneos: demogrficos, psicolgicos, geogrficos... Es importante conocer su edad, su nivel sociocultural, sus estilos de vida, sus necesidades de salud, los motivos por los que elige (o no elige) la farmacia y sus expectativas. Hay que tratar de saber qu tipo de servicios demanda, qu categoras compra y con qu frecuencia, qu relacin tiene con el personal de la farmacia y su nivel de fidelidad con la misma, es decir, cul es su grado de repeticin: visita la farmacia del barrio, lo hace de paso, o quiz al salir de la consulta del mdico? Cmo se comporta el cliente durante la compra?: una vez dentro del establecimiento tambin es importante conocer sus actitudes y comportamientos, tales como el tiempo medio que emplea, la compra media que realiza, la relacin que mantiene con el personal o su sensibilidad ante el precio. Es determinante ser consciente de que el consumidor tiene una escala de valoracin respec-

Qu objetivos y cmo lograrlos?

Una vez realizada la fotografa de la situacin, debe surgir la pregunta: Dnde quiero ir? De la respuesta surgirn objetivos que deben ser siempre alcanzables, medibles, cuantificables y acotados en el tiempo. Su consecucin requiere de una serie de tcticas y estrategias que se pondrn en marcha sobre el surtido de productos, los precios, las promociones, el merchandising y el personal. Recursos humanos: es importante tener claro el organigrama de la farmacia y establecer un sistema de direccin por objetivos que defina las responsabilidades generales y particulares, que plantee una especializacin del personal por las categoras de las que sern responsables, plantear una nueva poltica de retribucin y mejorar los canales de comunicacin, adems de promover planes de formacin, motivacin e incentivos. Oferta de servicios: fundamentalmente calidad de atencin, fiabilidad de productos y consejos, as como plantear promociones, crear bases de datos de clientes a los que obsequiar con premios trimestrales o anuales, servicios diferenciados o promociones especiales, muestras, regalos o descuentos por cumpleaos y seguimiento de patologas crnicas. Todo ello contribuye a conseguir valores importantes: la fidelizacin y el posicionamiento. Comunicacin externa: consiste en mantener la coherencia de los mensajes que se emiten, usar un lenguaje

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Lo que dice la teora

adecuado al pblico evitando en lo posible la jerga sanitaria y cuidar una esttica y una imagen apropiadas y bien definidas. Todos estos factores hablarn en positivo de la farmacia y aadirn un plus de calidad a la oferta. En algn caso se pueden, incluso, editar folletos que acerquen la farmacia al cliente en ocasiones especiales haciendo nfasis en el lado humano del personal y en la concepcin de servicios que ofrece. Comunicacin interna: se debe buscar la fluidez entre los empleados a travs de reuniones, como mnimo mensuales, que sirvan para motivar y en las que se compartan los objetivos, se intercambien problemas y se mantenga al equipo informado y partcipe, tanto de acciones concretas como de la filosofa general de la farmacia. Productos: es importante seleccionar el surtido en funcin de la rentabilidad, de la competitividad y de la fidelidad del consumidor a la marca en cada categora y aplicar las tcnicas de merchandising que mejoren la localizacin de productos, la distribucin del mobiliario y de la estructura de la farmacia, de manera que el servicio mejore y la aproximacin del producto al cliente se facilite. Hay que responder ahora a una nueva pregunta: cundo se pondr en prctica cada accin? Cada actuacin debe estar ubicada en un calendario anual o trimestral en el que las fechas deben estar definidas, as como los recursos que se irn precisando y las necesidades formativas del personal, as como las de espacio y comunicacin. en marcha el plan, se deber establecer un seguimiento y cuantificacin de los resultados de manera que se verifique la efectividad del plan utilizado y se identifiquen los puntos problemticos. Plan de contingencia: si los resultados no fueran los esperados es necesario contar con un plan de contingencia al que recurrir. ste se establecer instaurando las medidas correctoras oportunas y, en general, las medidas que se deben adoptar ante alguna posible situacin nueva susceptible de producirse en el mercado.

Controlar y evaluar
Un plan debe ser un documento completo y dinmico: no muere cuando es redactado; muy al contrario, debe estar permanentemente retroalimentado para proporcionar las herramientas necesarias que irn respondiendo a las diversas situaciones y cambios que se irn produciendo. Por ello debe contemplar tambin factores como la anticipacin y la posible redireccin de un proyecto que debe estar sometido a una evaluacin permanente. Los procedimientos de control deben ser preventivos y correctivos, tratando de evitar que lleguen situaciones imposibles de remediar. Presupuesto: qu recursos sern necesarios? Hay que establecer una cuantificacin econmica de los recursos humanos, de factores espacio-tiempo, elementos promocionales y/o de exposicin y de otros elementos de comunicacin. Cuenta de explotacin: debe establecer con claridad los beneficios, que responden a las ventas brutas menos los gastos. Balance: una vez puesto

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Cmo aplicarla a la farmacia

Cuidar la distribucin, puerta hacia el cliente

Regentar una farmacia no es slo colocarse tras el mostrador y dispensar. Tampoco se limita a realizar atencin farmacutica, componer formulaciones magistrales o recomendar uno u otro producto. Tener una farmacia consiste tambin en estimular la compra de determinados productos y en dar a conocer al pblico las ltimas novedades del mercado. Pero, cmo se puede conseguir esto? A travs del merchandising en la farmacia. El merchandising en general consiste en el conjunto de tcnicas destinadas a estimular la interaccin en el punto de venta entre el producto y el comprador con el objetivo de responder adecuadamente a sus necesidades y maximizar las ventas y resultados del detallista. Pero hay ms, ya que el merchandising especficamente farmacutico es el conjunto de tcnicas de aplicacin, puestas en prctica entre fabricantes (industria farmacutica) y distribuidores (oficinas de farmacia) con la finalidad de aumentar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de los productos a travs de una presentacin apropiada de stos. Es decir, la colocacin en la farmacia del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la poca adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el producto que desea con las condiciones ms propicias. Y es que es importante tener en cuenta que el 55 por ciento de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y dentro de stas el 20 por ciento se efecta por recomendacin, el 14 por ciento es impulsiva pura, el 12 por ciento est planificada y el 9 por ciento es recordada. De esta forma, cobran especial importancia dos elementos: el farmacutico y la ubicacin de los productos.

Diseo interior
El diseo del espacio es importante por tres razones fundamentales: facilita el proceso de la compra, equilibra el flujo de trfico segn la atraccin de los distintos sectores y crea zonas especficas para la actividad promocional. Por ello, adems de los elementos visuales, la farmacia debe proporcionar al comprador una buena accesibilidad, la cual puede consistir, por ejemplo, en la colocacin de rampas o en la automatizacin de puertas. En el interior de la farmacia es muy importante tener en cuenta el ambiente, en el que se incluyen elementos como el mobiliario, que debe ser acorde con el servicio y la decoracin; la luz, mejor cuanto ms iluminado y siempre favoreciendo las fuentes naturales; el color, predominando el blanco, azul y verde; el olor, agradable; el sonido, suave, con msica clsica o ambiente, y la temperatura, que debe ser acogedora. Distribucin de la farmacia: tambin es un factor indispensable. Por ejemplo, en la farmacia tradicional predominaba la zona destinada al almacn o rebotica en detrimento de la zona de atencin al pblico, que era muy reducida y libre de expositores o gndolas. Con esta distribucin el cliente entraba de frente al mostrador y las estanteras no llamaban la atencin. Sin embargo, en las farmacias modernas, el espacio dedicado al almacn se reduce considerablemente, al igual que el mostrador tradicional (en muchas ocasiones sustituido por varios puntos de dispensacin), al tiempo que las estanteras y expositores se reparten por todo el local, incluso por el centro, dirigiendo los pasos del paciente. El mostrador: para que se convierta en lo que es, un valioso elemento de comunicacin con el cliente, hay que huir de todo tipo de barreras. El mostrador tiende a reducirse para una mayor intimidad en la dispensacin, aumentar el contacto del cliente con el producto y reducir las colas. En este espacio los productos que se deben exponer, segn algunos expertos, son los lderes, las novedades, los que se muestran en el escaparate, los de fuerte rotacin o los de compra por impulso para que su efectividad llegue al mximo posible. Por el contrario, otros expertos aconsejan tenerlo vaco para controlar que no de sensacin de desorden ni agobio, e incluso, segn la decoracin de la farmacia, se podra prescindir de l. Expositores: en este apartado hay que englobar tanto los expositores propiamente dichos como los lineales y las gndolas. Los consejos para estas ltimas son: marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la gndola el producto expuesto en el escaparate. Adems, stas, al igual que los escaparates, deben ser monotemticas y cambiarse, por ejemplo, cada tres semanas. Se puede aumentar el nivel de comunicacin de las promociones a travs de un folleto con el resumen de todas las ventajas y ste habr que entregarlo en el mostrador de la farmacia. En el caso de los expositores, la norma bsica es tenerlos siempre llenos. Asimismo, deben mostrar el precio de los productos expuestos y no deben situarse en el escaparate. Pese a ser una medida de seguridad, las tapas antirrobo son un freno para las compras por impulso. Los lineales se deben distribuir por marcas y categoras, destacndolos con frontones informativos y regletas en cada estante, y dinamizndolos con elementos como bandejas porta precios. Sealtica: su funcin es orientar al cliente dentro de la farmacia facilitando la bsqueda y eleccin de los productos. Entre sus ejemplos ms representativos se pueden encontrar directorios de servicios, rtulos por reas para identificar las secciones, rtulos en los frontales de los lineales para identificar categoras, regletas en los estantes para identificar tipos de productos y porta precios. No se debe dejar nada sin sealizar, para lo que no hay que olvidar los sistemas prediseados que ofrecen algunas empresas y laboratorios, ya que proporcionan al cliente una orientacin fcil y rpida. Zonas: la farmacia se divide en dos zonas claras dependiendo de las ventas: la fra y la caliente. La zona caliente ser aqulla cuyo rendimiento de ventas sea superior a la media de la farmacia. Se encuentra, por lo general, prxima a las zonas de espera del cliente y dentro de su rea visual, mientras que la zona fra da lugar a una venta inferior a la media de la farmacia y suele estar cerca de la puerta, con escasa iluminacin o fuera de la zona visual del cliente. Basndose en estas premisas, para mejorar la rentabilidad de las zonas de exposicin, habra que dirigir el flujo de gente con los elementos. De esta forma se puede incrementar la rentabilidad de una zona fra con una correcta ubicacin de los accesorios, un direccionamiento del flujo a travs de gndolas, bancos, iluminacin y animacin. De todas formas, siempre que queden zonas fras, en stas se pueden ubicar, entre otros, los productos de venta planificada o aqullos con un pico estacional que no sea el actual.

DEBE SABER...
que el merchandising en la farmacia persigue incrementar la venta de los productos que no necesitan receta mdica, rentabilizar determinados espacios, mejorar el servicio, facilitar el consejo y la comunicacin y optimizar y controlar el stock. que el pblico actual busca, en la farmacia, calidad, elegir un producto segn la relacin calidad/precio, una mayor variedad de productos, ms originalidad, informacin y seguridad, ms rapidez de servicios y ms animacin en el punto de venta. que al plantear el tratamiento del punto de venta hay que tener en cuenta el influjo de los sentidos, ya que existe un dominio visual en la influencia en la compra (ver grfico). De este modo, hay que favorecer el contacto visual, tctil e incluso olfativo del cliente con los productos, ya que esto puede suponer una ventaja competitiva.

Exterior
Los elementos ms importantes del exterior son la fachada, con la puerta de acceso, la cruz, el rtulo y los dispositivos de seguridad visibles. Un elemento a medio camino del exterior y el interior es el escaparate, una ventana al interior de la farmacia que muestra la imagen de ste, atrae al transente y provoca la venta por impulso. La farmacia debe estar limpia, con puertas amplias y de fcil apertura para que inviten a entrar. La cruz: este elemento esencial de comunicacin identifica la farmacia, pero no la personaliza porque la mayora son similares. Sin embargo, una recomenda-

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Cmo aplicarla a la farmacia

cin con respecto a ella, por ejemplo, es que tenga unas medidas amplias para que sea visible desde una distancia razonable. Adems, se puede individualizar utilizando elementos de reclamo como luces parpadeantes, reloj, termmetro, etc. Rtulo: en l debe leerse sin problema la palabra Farmacia, por lo que las letras debern tener un diseo claro y con un tamao adecuado para que se pueda ver, como la cruz, a cierta distancia. Adems, debe indicar las diferentes especializaciones de la botica y se personalizar con el nombre del titular, lo que garantiza una seguridad al consumidor en referencia al responsable de la venta de los medicamentos. El escaparate: es el primer elemento de visualizacin antes de entrar en la farmacia, parte de la imagen externa y puede ser considerado como un arma fundamental de atraccin a los consumidores. Sin embargo, a veces no se le concede todo el tiempo necesario y a menudo se convierte en un espacio cerrado. El escaparate debe ser un mdulo abierto, ya que los productos expuestos en l tendrn un porcentaje de venta diferente dependiendo de la zona donde se ubiquen. As, el genero que se coloque en la parte ms baja tendr casi un 70 por ciento de venta, el de justo encima un 23,5 y el ms algo poco ms de un 7 por ciento. En el caso de la divisin vertical la zona central gozar de un 47 por ciento de venta, mientras que las laterales se reparten casi a partes iguales: un 28 por ciento la izquierda y un 25 la derecha. Para sacarle todo el partido posible al escaparate habr que poner atencin en no mezclar demasiadas propuestas de venta, llevar un registro para inspirarse y no repetir diseo, vigilar el aspecto diariamente (objetos cados, moscas, etc.) y recordar la importancia de una imagen visual de rpida captacin que prime sobre los textos. resultados, estudie sus soportes y productos y respete la gestin global del espacio. Asimismo, no se debe olvidar que el merchandising es un trabajo constante y debe ponerse al da de forma continua. Una vez puesto en marcha el plan se deber establecer un seguimiento del mismo y habr que cuantificar los resultados obtenidos. Si stos no fueran los esperados habr que establecer un plan de contingencia con una serie de medidas que corrijan los puntos que fallan y exploten los que mejor funcionan.

Consejos
Para que una accin de merchandising funcione y no se estanque es importante observar la farmacia desde el punto de vista del cliente cada da al entrar y valorar si apetece pasar un rato all o comprar; hacer pequeas acciones e intentar valorarlas, aprendiendo de los errores; no hacer caso de los frenos internos, tanto si stos son producidos por uno mismo como por el equipo, y conseguir que la farmacia se comunique, sorprendiendo a menudo al pblico ms fiel. Es imprescindible para alcanzar beneficios que el fabricante asesore planteando una perspectiva de

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Manos a la obra

Las categoras o cmo mejorar surtido y servicio

El marketing y el merchandising son materias que, como se ha visto en pginas anteriores, estn llenas de conceptos y tcnicas de gran ayuda para rentabilizar la puesta de un producto en el mercado y con las que el farmacutico tiene que familiarizarse previamente para poder llevar a la prctica. Precisamente, dentro del mechandising, entendido ste como la planificacin de distintas acciones comerciales para optimizar el espacio de venta y facilitar el encuentro entre el producto y el consumidor, un elemento importante es la gestin por categoras: es decir, la gestin estratgica del surtido o de los grupos de productos que hay en la oficina de farmacia para maximizar sus ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores.

MEJOR A LA ALTURA DE LOS OJOS

La colocacin de los productos en los lineales es un aspecto fundamental para optimizar las ventas. Esta ubicacin debe responder a una serie de criterios que responden a la visibilidad de los productos. La correcta ubicacin debera responder al siguiente criterio: Cabeza: los productos colocados al nivel de la cabeza suponen el 9 por ciento de las ventas. Muchos estn fuera del alcance visual de las manos de los clientes. Ojos: los productos colocados a la altura de los ojos significan ms del 50 por ciento de las ventas. Por tanto, es en esta zona donde deberan colocarse los productos ms rentables o a los que se quiere dar principal salida. Manos: los productos situados a la altura de las manos (donde es fcil cogerlos) ocupan el segundo lugar en cuanto a ventas se refiere, ya que provocan el 23 por ciento de las ventas. Suelo: los productos situados al nivel del suelo proporcionan el 13 por ciento de las ventas.
Fuente: Pepa Bot. Asuncin Arias.

Campo visual: los productos con mejores ventas deben colocarse en los lineales a la altura de los ojos (ver grfico). Espacios: los espacios destinados a cada producto o categora de productos debern escogerse en funcin de su cuota de mercado, rotacin y rentabilidad. Agrupacin: las categoras relacionadas entre s deben ubicarse en zonas prximas. Por ejemplo, los productos para la tos junto a los destinados a tratar el dolor de garganta, etc. En definitiva, la agrupacin de los productos debe ser lgica y secuencial.

Personal y promociones
La organizacin del equipo de la farmacia juega un papel fundamental en la gestin por categoras, ya que, adems de un conocimiento del mercado y de la correcta exposicin de los productos, hay que hacer un seguimiento constante de su evolucin. Para ello, es muy til que cada categora cuente con un responsable que se encargue de su control, seguimiento, conocimiento de las novedades del mercado, etc. Esto implica que el personal est debidamente formado y retribuido. As, se pueden establecer, mediante reuniones entre el titular de la farmacia y los responsables de cada categora, una serie de objetivos que hay que alcanzar (un nmero de unidades vendidas al mes, etc.) y retribuir a su responsable en funcin de los objetivos cumplidos (puede ser de forma econmica o en das libres, viajes, ms formacin, etc.). Otro aspecto importante dentro de la gestin por categoras es una correcta poltica promocional. Las promociones deben aportar un valor aadido al cliente y deben seguir algunas pautas: Motivo: tienen que estar motivadas y tener una temtica concreta. Integrada: deben integrarse en un plan de desarrollo de cada categora. Temporales: tienen que estar acotadas en el tiempo. Anunciadas: la promocin debe estar correctamente anunciada y debe tener como objetivo que se conozcan sus beneficios. Conocida: debe ser perfectamente conocida en todas sus caractersticas (beneficios del producto promocionado, precio, ventas complementarias, etc.) por el personal de la farmacia. Para evaluar el funcionamiento de una promocin existen distintos instrumentos (ver tabla) en los que el farmacutico puede apoyarse para hacer un seguimiento y una medicin de los resultados. Algunas de las mecnicas promocionales ms comunes, que no las nicas, para aumentar las ventas, reducir stock

Qu es la gestin por categoras?

La gestin por categoras puede entenderse como la agrupacin de los productos de la farmacia en funcin de su finalidad o su clasificacin teraputica. Cada categora (por ejemplo, dermocosmtica) debe ser considerada como una unidad estratgica de negocio independiente. La gestin por categoras est directamente relacionada con la gestin del surtido y es un elemento que debe servir para la diferenciacin de la botica en el mercado mediante una oferta planificada. Para una buena gestin del surtido hay que tener en cuenta aspectos como las necesidades del consumidor, la rotacin de los productos y su stock, el margen, el espacio disponible en la farmacia y la cuota de mercado de cada categora. Adems, hay que analizar conceptos como: Amplitud: nmero de necesidades satisfechas con cada categora. Profundidad: nmero de referencias dentro de cada categora (marcas, modelos, tamaos). Coherencia: homogeneidad y complementariedad de las distintas categoras y subcategoras (por ejemplo, los anticelulticos seran una subcategora dentro de la categora de dermocosmtica) con respecto a las necesidades que satisfacen. Entre los objetivos que la gestin por categoras pretende cubrir para la farmacia figuran el aumento de las ventas, el incremento del margen bruto, el aumento de la rotacin, la disminucin del stock, un mejor conocimiento del consumidor y la fidelizacin de los clientes al cubrir mejor sus necesidades.

la farmacia (tendencia de ventas, precios, promociones, rotacin, etc.) y del laboratorio que provee (nuevos productos, imagen de marca, etc.). Definicin: hay que definir el contenido de la categora y subcategoras, para lo cual se debe tener en cuenta cmo la percibe el consumidor y los productos disponibles en el mercado. Satisfaccin: hay que buscar la satisfaccin del cliente, que est en funcin de tres parmetros: la percepcin que el consumidor tiene del producto (hay que conciliar lo esperado por el cliente con lo ofrecido); la notoriedad (hay productos cuya adquisicin concede estatus o que Proceso de desarrollo se ponen de moda) y si son esenciales o no (es el motivo fundamental por el que algunos clientes entran en la farEl proceso de desarrollo de la gestin por categoras con- macia en un momento dado). templa distintos pasos: Una vez hecho el anlisis detallado de los factores que in Anlisis: hay que partir del anlisis de la situacin ac- fluyen en la evolucin de las distintas categoras, la puestual de cada farmacia y de su cobertura de mercado. As, ta en marcha de un plan de gestin por categoras conlleel anlisis debe contemplar un estudio de las categoras va un trabajo mltiple: por un lado, habr que gestionar (tendencia, cuota de mercado, etc.), del consumidor el espacio para favorecer la ubicacin en las zonas calien(quin, cundo, cmo y por qu compra la categora), de tes de la farmacia (aqullas prximas a las zonas de espera de los clientes y dentro de su campo visual) de las categoras que ms salida tengan. Por otro lado, habr que establecer las correctas medidas promocionales y Indicadores para medir la eficacia de las promociones organizar al personal. Por lo Descripcin Clculo Indicadores que respecta a la gestin del ncidencia de las ventas promocionales sobre Venta promocional/ventas totales ndice de intensidad espacio de la farmacia conlas totales promocional viene poner en marcha meMide la efectividad de cada actividad Venta media semanal en promocin/venta ndice de efectividad didas como: promocional media semanal en el periodo sin promociones promocional Lineales: hay que eliminar Mide los costes de la promocin sobre la Coste promocional total/ventas totales ndice de costes del lineal los productos con facturacin de la empresa ventas lentas o de baja rotaMide el impacto de la promocin de una marca Aumento de ventas marca/producto ndice de eficacia cin (excepto en el caso de sobre las ventas de la categora promocional-ventas categora respecto a la categora las marcas que aporten Fuente: Asuncin Arias. AS Gestin, consultora de servicios a pymes. prestigio a la farmacia). Bloques: conviene estaEntre los instrumentos que el farmacutico puede ndice de costes: mide cunto cuesta poner en blecer bloques diferentes en emplear para saber si una promocin es eficaz figumarcha una promocin. la farmacia para las princiran una serie de indicadores muy fciles de obtener: ndice de eficacia respecto a la categora: mide pales categoras de productos (analgsicos, higiene buel impacto de las promocin de una marca sobre las ndice de intensidad promocional: sirve para codental, etc.) medir la incidencia de las ventas de una promocin ventas de la categora a la que pertenece. rea preferencial: la catesobre las totales. La evaluacin de las promociones debe ayudar a la gora estrella debe ubicarse ndice de efectividad promocional: mide la efec- bsqueda de oportunidades entre la situacin ideal en una zona preferencial tividad de las promociones. de la farmacia y su realidad. que destaque.

Gestin exprs
El marketing y el merchandising son instrumentos esenciales para mejorar la posicin de las empresas en el mercado y para rentabilizar al mximo la puesta de los productos en el punto de venta. Para sacar todo el partido necesario a estas tcnicas, el farmacutico debe tener en cuenta: Plan de marketing: es necesario elaborar un documento escrito y realista que fotografe la situacin de la empresa, que plasme sus objetivos y su filosofa y que establezca unas lneas de actuacin factibles y perfectamente acotadas en el tiempo.. Exterior: una buena impresin externa puede conseguir que el cliente entre en la farmacia. Ante todo, hay que indicar claro el tipo de establecimiento de que se trata a travs de la cruz y el rtulo, donde debe constar el nombre del farmacutico para ofrecer al paciente seguridad sobre lo que se dispensa. Interior: hay que cuidar todos los elementos que se encuentran en la farmacia. Entre ellos, el mostrador y los expositores cobran especial importancia porque son los que muestran al pblico los productos. La distribucin ha cambiado con el fin de que los clientes vean todo lo que se ofrece en la botica: los expositores y las gndolas facilitan que el comprador vea de un vistazo toda la oferta. Gestin por categoras: gestionar por categoras implica agrupar los productos en funcin de su finalidad para mejorar la calidad del surtido y dar una respuesta ajustada a las necesidades del cliente. Comunicacin y fidelizacin: desarrollar una buena comunicacin es fundamental para facilitar el conocimiento de las promociones y sus beneficios,. as como mejorar la atencin de los clientes y facilitar su fidelizacin mediante un trato diferenciado.

Los instrumentos

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Semana del 20 al 26 de junio de 2005 27

Manos a la obra
y ganar en capacidad de diferenciacin seran: Reduccin temporal de precio: se reduce el precio de un producto o gama de producto por un periodo de tiempo determinado. Regalo diferido: la compra de un producto se acompaa de un regalo. Lote multiproducto: se facilita la adquisicin de distintos productos de una misma gama o relacionada. y evaluar la eficacia de la accin correctora. La importancia de este ser- La aplicacin de la gestin por vicio reside en que aunque categoras en la farmacia funciona. no exista una reclamacin As lo demuestra la experiencia de eso no significa que no se los farmacuticos que la practican. produzca insatisfaccin, ya Es el caso de la farmacia granadique segn los expertos slo na de Jos Manuel Santamara, en reclama uno de cada cin- la que el tambin farmacutico cuenta insatisfechos. Jos Luis Arias coordina la gestin La bsqueda y consecucin de categoras como la fitoterapia y de clientes fieles tambin los productos zoosanitarios. En precisa de una segmenta- esta ltima, en 2004 se comenz cin que defina cunto fac- a dotar de ms espacio y visibilitura cada cliente, con qu dad a los productos mediante frecuencia visita la farmacia, acciones promocionales y los resultados no se hicie- ra: De este modo se lograron dos objetivos: dar etc. Esto servir para averi- ron esperar: En los primeros meses del ao se parta publicidad a esta nueva seccin en la farmacia e increguar qu tipos de clientes de una casi ausencia de los productos zoosanitarios. mentar los beneficios, ya que se ha logrado generar tiene la farmacia y cules Sin embargo, se les comenz a dar ms visibilidad y una clientela fiel, aunque el peso de las acciones proson rentables. Una vez se sa- se realizaron campaas de informacin y sensibiliza- mocionales haya decrecido (ver grfico). be quines son los clientes cin a los dueos de mascotas en los meses crtticos Arias prev para 2005 la implantacin de nuevas ms rentables se puede dar en cuanto al cuidado de stas (de mayo a julio por la medidas promocionales para estimular otras categoun trato diferenciado y dise- aparicin de garrapatas), explica Arias, quien asegu- ras de la farmacia como la fitoterapia. ar planes de fidelizacin especficos (como premios trimestrales segn el nmero de compras, servicios con compre cada vez ms. Hasta cumplir con la norma ABC, que establece que el 20 por ciento de los clientes hace el descuentos, promociones especiales por puntos, etc.). El propsito de la fidelizacin es que el comprador even- 70 por ciento de las ventas (clientes A), el 36 por ciento tual se convierta en cliente continuo (conseguir un nuevo hace el 28 por ciento de las ventas (clientes B) y el 44 por cliente es cinco veces ms caro que mantenerlo) y que ciento slo hace un 2 por ciento de las ventas (clientes C).

Caso prctico

La comunicacin y fidelizacin
La puesta en marcha de promociones eficaces, as como de una buena gestin de categoras, implica un desarrollo de una comunicacin fluida en la farmacia por parte de todos sus componentes. No hay que olvidar que el merchandising es una forma de comunicar que pretende poner en contacto a los clientes con los productos. En este sentido, el personal y las promociones deben comunicar para responder a las necesidades de los clientes y satisfacerlas, lo que, en definitiva, permitir fidelizarlos. De cara a mejorar la comunicacin por parte del personal se pueden seguir las siguientes recomendaciones: Sencillez: la comunicacin debe ser sencilla, con un lenguaje claro, directo y adaptado al receptor. Voz: la voz debe emplearse en un tono sugestivo y con la velocidad adecuada, ya que a travs de la velocidad del habla se refleja el estado de nimo. Ambiente: hay que ser consciente del ambiente en el que se comunica y saber desenvolverse en l. Gestualidad: controlar la comunicacin no verbal es importante. Actitudes como la sonrisa y mirar a los ojos son muy valoradas, al igual que centrar toda la atencin en l, utilizar su nombre y mostrarse calmado. Material de apoyo: tener a mano material con informacin sobre los productos ayuda a comunicar con eficacia. En definitiva, la comunicacin (tanto interna como externa) es un elemento ms que hay que tener en cuenta al elaborar un plan de marketing, ya que es fundamental para tener clientes fieles. No hay que olvidar que, segn datos aportados por los expertos en la materia, un comentario favorable de un cliente sobre el trato o la calidad del servicio dispensado se transmite de media a seis personas ms, mientras que una mala recomendacin arrastra un mnimo de dieciocho comentarios negativos. Para evitar esto y mejorar la calidad del servicio no slo es importante estimular una buena comunicacin. Tambin hay que ser conscientes de qu tipo de clientes acuden a la farmacia y por qu. Para ello, es importante plantearse tres preguntas bsicas: Tengo clientes porque soy el nico?: sta puede ser una situacin muy comn en la farmacia rural. Tengo clientes porque soy el menos malo?: puede ser habitual si se tiene en cuenta que existe un mercado no liberalizado. Tengo clientes porque soy el mejor?: sta es la pregunta que debe servir para alcanzar el xito y ser competitivo. Para dar respuestas a estas preguntas es importante saber qu opinan los clientes del servicio dispensado, por lo que hay que establecer los mecanismos adecuados para conocer su opinin. Uno de ellos es el servicio de gestin de quejas y reclamaciones, que debe servir para localizar puntos dbiles y establecer medidas correctoras. Para ello hay que informar a los clientes de la existencia del servicio, recoger las reclamaciones que se produzcan, analizarlas internamente para identificar el origen, dar una respuesta al cliente en un plazo objetivo establecido
Fuentes consultadas
Asuncin Arias, farmacutica y directora de la consultora de servicios a pymes AS Gestin. Luis de la Fuente, director general de la consultora especializada en farmacias Mediformplus. Juan Carlos Serra, farmacutico y presidente del Club de Marketing de Barcelona. Josep Ramn Robinat, consultor en marketing de MFT Consulting. Pepa Bot, farmacutica comunitaria y profesora de Marketing Farmacutico en EADA. Joan Cintero, director de la consultora farmacutica Farma&Cia. Mara Gaspar, profesora de Gestin y Planificacin en la Facultad de Farmacia de la Barcelona. Pilar Fernndez, farmacutica comunitaria en Alcorcn (Madrid). Jos Manuel Santamara y Jos Luis Arias, farmacuticos comunitarios en Granada. Carmen Vidal, farmacutica comunitaria en Argamasilla de Calatrava (Ciudad Real). Alicia Tapia, farmacutica comunitaria en Consuegra (Toledo).

Direcciones de inters
http://mediformplus.com/ http://www.ecomunicacio.com/ http://www.mftconsulting.biz/ http://www.ordenatas.es/web/farmacia.htm/

Bibliografa de inters
Merchandising en farmacia? Cien preguntas ms frecuentes. Luis de la Fuente Chico y Luis de la Fuente Ruiz. Edimsa, 2003. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Antonio Merinero. Daz de Santos, 1997. Gestin de la farmacia comunitaria. Protocolos de atencin farmacutica. Ferrn Laplana y Ferrn Dalet. Ediciones Mayo, 1998.

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De primera mano
POR EXPERIENCIA Juan Carlos Serra es farmacutico comunitario, consultor y presidente del Club de Marketing de Barcelona

El marketing va ms all de cambios estructurales

Juan Carlos Serra es farmacutico comunitario en Barcelona, pero es muchas cosas ms: es experto en la industria farmacutica y presidente del Club de Marketing de Barcelona, prestigiosa institucin encargada de impulsar iniciativas relacionadas con esta materia y que por primera vez est dirigida por un farmacutico. La implantacin del marketing en la farmacia ha cobrado un gran auge, sobre todo en farmacias de nueva creacin. Sin embargo, an quedan muchas tradicionales: en qu punto cree que se encuentra la aplicacin de estos instrumentos de mercado? Debemos tener cuidado con pensar que slo las farmacias de nueva creacin o las que renuevan su distribucin y mobiliario son las que utilizan el marketing. El concepto de marketing va ms all de cambios estructurales fsicos. Es una forma de entender la actividad empresarial, que se basa en el conocimiento del cliente, de sus expectativas, de sus necesidades y orientar la farmacia al cliente, desde la disposicin de productos hasta la formacin del personal. Cada vez ms los farmacuticos nos damos cuenta de que el entorno est cambiando y que debemos adecuarnos para ofrecer el mejor servicio y conseguir ms clientes y que stos sean fieles, siempre en el marco tico de nuestra profesin. La evolucin va pareja a la personalidad del titular y a las necesidades que ste detecte. No es lo mismo una farmacia en una zona rural donde es la nica existente que una farmacia en mbito urbano. Por suerte, cada vez hay ms farmacias orientadas al cliente, pero falta mucho trayecto para que en todas las farmacias sea as. Qu aportan estos conocimientos a la farmacia? Cualquier actividad empresarial slo puede tener xito si est basada en el cliente. No basta con dispensar un medicamento escrito en una receta sin ninguna explicacin ms. De entrada porque estamos haciendo un flaco favor a la profesin y, a base de repetir esta forma de actuacin, perderemos el valor aadido que damos a la sanidad y a la sociedad. Pero, adems, el cliente se sentir poco atendido. Hoy en da debemos dar un servicio no esperado, un servicio aumentado o un servicio personal. Adems del medicamento debemos dar otras explicaciones que harn que el cliente vea en nosotros un buen profesional. Debemos conocer a nuestros clientes, hacer la farmacia ting debe conducir a que el cliente est ms satisfecho porque le ofrecemos un mejor servicio, un servicio que otras farmacias u otros establecimientos no le ofrecen y, por tanto, le estamos fidelizando. Hoy en da, existe libertad para escoger y libertad para cambiar. Si las tcnicas de una farmacia fuesen demasiado agresivas redundaran en contra de ella y el cliente ira a otra. Qu papel juega la sealtica para la rentabilidad de la farmacia? El cliente debe sentirse libre de desplazarse. Debe poder contactar con los productos sin obstculos y una vez delante de l recibir la mxima informacin posible: indicacin, beneficios, precio. En farmacias con mucho espacio, debemos ordenarla en zonas e indicar las EXPERTO. Juan Carlos Serra dirigir a partir de octubre un mster de gestin de la oficina de zonas para facilitar al cliente acerfarmacia que se impartir en los colegios de farmacuticos de Catalua. carse a l en el mnimo tiempo posible. ms atractiva desde el rtulo, la cruz, el escaparate, los re- Un buen marketing tambin influye en el personal? corridos interiores, la disposicin de los productos EFP No sirve implementar las mejores tcnicas si nuestro peren los lineales, el personal, los servicios perifricos... Todo sonal no cree en ellas o no est motivado. Toda la organibien organizado har que el cliente se sienta a gusto. zacin debe ser homognea. Debe conocer cules son los Qu aspectos del marketing y el merchandising tendran clientes ms importantes para la farmacia, debe ofrecer el ms importancia para la farmacia? mejor servicio est o no el titular y debe utilizar tcnicas Es difcil priorizar. Quiz lo ms importante, y que debe de comunicacin y fidelizacin. Todo ello redunda en beser la base de actuacin, es la concienciacin por parte neficio no slo de la farmacia sino en el suyo propio. En del titular de que la orientacin al cliente es la mejor for- primer lugar porque la farmacia ir mejor y l ser parte ma de gestin y de fidelizacin. Para ello deber contar del xito y, segundo, porque ser ms agradable realizar con profesionales que le ayuden o formarse. su trabajo al tener clientes ms satisfechos. Algunos farmacuticos creen que una farmacia dema- En qu contribuye el marketing a la fidelizacin? siado centrada en explotar el merchandising puede desa- El principal objetivo es que los clientes estn satisfechos tender su parte sanitaria. Qu opina al respecto? con el contacto, con la compra. Por ello, un cliente satisfeNuestra profesin es peculiar porque debemos garantizar cho ser un cliente que desea repetir ese contacto. Estaun servicio sanitario basado en la atencin farmacutica mos evolucionando del marketing transaccional, en donsin descuidar que somos propietarios de un estableci- de intercambiamos deseos y productos o servicios, al miento que debe generar recursos. Por ello debemos bus- marketing relacional, en donde gestionamos expectativas car el equilibrio. En todo caso, la implantacin del marke- y deseos de clientes.

POR EXPERIENCIA Pilar Fernndez est al frente de una farmacia de 24 horas y ms de 300 metros en un centro comercial en Madrid

Hay que seducir al cliente y priorizar siempre el consejo

Pilar Fernndez regentaba una farmacia pequea en un barrio de Alcorcn (Madrid), pero ahora est al frente de la farmacia Tres Aguas, con ms de 300 metros de superficie y abierta las 24 horas en un centro comercial de la misma poblacin. En esta nueva ubicacin el marketing y el merchandising ocupan un lugar esencial, ya que se ha basado en ellos para disearla. Qu motiv un cambio tan grande? La poblacin menguante en la antigua ubicacin, lo que hizo que, tras ao y medio de ejercicio, me decidiese por el traslado de la farmacia a una zona comercial con ms perspectivas de futuro. Cree que el marketing y el merchandising son tiles? Sin duda alguna, pero partiendo de una afluencia media de pblico. Las ideas sin clientes no se pueden realizar. Cules son los aspectos del marketing y el merchandising ms importantes en la farmacia? La exposicin de productos diferenciada y organizada por categoras en base a las necesidades observadas (EFP, cuidados infantiles, corporales, capilares, nutricin, cosmtica), as como la atencin al pblico por profesionales farmacuticos y auxiliares especializados en cada rea, con objeto de crear ese espacio de salud de calidad. Cree que este cambio es asumible slo por farmacias con un nivel determinado de inversin? Est al alcance de cualquier farmacia, independientemente de su volumen de negocio. Se debe contactar con empresas que tengan una clara visin de las necesidades de la farmacia y ayuden a convertirla en un lugar ms cercano al pblico. Queremos seducir al cliente, creando un espacio confortable, aunque priorizando do de satisfaccin e implicacin profesional en todo aquel empleado que valora el proyecto empresarial. En qu contribuye el marketing a la fidelizacin de los clientes? La implementacin del marketing nos ayuda a que cada cliente se sienta lo ms importante de la farmacia en cuanto entra en ella (por la forma de recibirle, atenderle, escucharle), con lo que se consigue una gran sensacin de confianza hacia nosotros y, a su vez, nos permite ir fidelizando a nuestra clientela. En qu ha notado el cambio? En varios aspectos: por un lado, al tener ms espacio podemos ofrecer mayor nmero de servicios; por otro, hay ms productos exPilar Fernndez cree que realizar una reforma aplicando criterios de marketing y puestos, lo que facilita su elecmerchandising es posible en cualquier botica con independencia de su volumen de negocio. cin y, adems, contamos con un robot que permite a nuestros ms siempre la atencin y el consejo. de veinte empleados (repartidos en diferentes turnos) Un buen marketing tambin influye en el personal? dedicar ms tiempo de atencin a cada cliente en vez Influye, en primer lugar, en su preparacin para el de tener que desplazarse a por el medicamento. puesto. Nos ocupamos de formar con distintos grados En su otra farmacia, pese a ser ms pequea, le daba de especializacin a nuestro personal, en base a una se- importancia tambin al mrketing y al merchandising? rie de normas recogidas en protocolos de actuacin que S, en la medida de lo posible y siempre en base a los abarcan desde la observacin de las normas sanitarias y condicionantes de espacio y personal, puesto que nueslegales que rigen nuestro ejercicio, hasta el comporta- tros antiguos clientes se merecen el mismo respeto y miento frente al pblico Lo cual se traduce en un gra- dedicacin profesional que los actuales.

MAURICIO SKRYCKY

DAVID CAMPOS