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Chapitre 9

La PUBLICITE DANS LE SPORT

A – Définition et rôle de la publicité

La publicité est une communication de masse partisane. En ce sens elle ne peut pas être
confondue avec de l’information au sens stricte. Adaptée aux économies de marché, outil de
concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande. Elle peut vanter les
mérites des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup, mais elle ne sait
pas faire de miracles.
On a recours à la publicité d’une façon très variable, selon les secteurs, la conjoncture et les
saisons. Tous les médias peuvent l’intéresser et elle les intéresse tous.
Pour l’annonceur la publicité a pour but de faire connaître son produit et d’en créer la demande
auprès d’éventuels consommateurs.
Le processus qui chez le consommateur transforme l’information publicitaire en acte d’achat est
complexe : il n’est ni systématique, ni immédiat. Les qualités de séduction, persuasion et la
répétition du message publicitaire sont faites pour déclencher à terme un comportement
d’achat.

B – Notion de support et de média

Un support est un véhicule de publicité, c'est-à-dire un moyen de transmission de celle-ci.


Exemple : le journal l’union, la radio Africa etc. Alors qu’un média est un ensemble de supports
de même nature exemple : le média Télévision regroupe les supports suivants : RTG 1, RTG2,
Télé Africa, TV SAT, France2, Canal Horizon etc.

On distingue cinq (5) grands médias : La télévision, L’affichage, La radio, La presse, Le cinéma.
1- La télévision : Elle représente environ 22% des recettes publicitaires. L’évolution du
paysage audio-visuel a permis l’augmentation de l’offre de publicité. La sélectivité du
média TV est fonction des chaînes et des émissions, mais le citoyen moyen reste le
téléspectateur le plus fidèle. Le coût du média télévision reste très élevé.
2- L’affichage : Il représente 12,5% de recette publicitaires. Il comprend plusieurs formes
importantes :
. Les panneaux classiques qu’on trouve partout,
. Les panneaux situés sur des moyens de transport,
. Les panneaux situés sur le mobilier urbain (lampadaires, bancs publics abris bus, murs
immeubles etc.)
3- La radio : Elle représente 7,5% des recettes publicitaires. Sélectivité est fonction de
l’heure.
4- La presse : Représente 57% des recettes publicitaires.
5- Le cinéma représente 1% des recettes publicitaires

Remarque :
Il existe une forme de publicité qui prend forme sur des supports originaux par exemple sur les
chariots des grandes surfaces, les cartes de téléphone etc. Il convient aussi de :
. Eliminer les médias légalement interdits,
. Eliminer les médias impossibles (pas de démonstration possibles avec la radio, pas de son dans
la presse et l’affichage etc.)
. Choisir un média qui atteint la cible (ne pas choisir la presse quotidienne par exemple si on veut
espérer toucher les jeunes …)

C – Quelques notions
. L’audience : c’est l’ensemble des lecteurs, auditeurs, ou téléspectateurs d’un support.

. L’ODV (occasion de voir) ou l’ODE (occasion d’entendre) : c’est le contacte entre une personne
appartenant à l’audience d’un support et le message publicitaire. Plus le nombre d’ODV est
important, plus le message a des chances d’être effectivement perçu.

. Le plan média ou media planning : c’est le document sous forme de tableau en général
permettant la répartition des messages entre les médias et les supports choisis et fixant les
périodes de passage pour chaque support.

. Le médiaplanning : c’est le choix et l’achat des supports en vue d’une campagne de publicité.

D- Les acteurs du marché publicitaire


. Un média-planneur : en publicité, c’est la personne qui est chargée de concevoir et de mettre
en application un plan média.

. Les annonceurs : ce sont les organismes qui désirent promouvoir un produit ou un service au
moyen de la publicité.

. Les agences de publicité : elles créent les messages publicitaires et conçoivent les campagnes de
communication. Elles peuvent également acheter les espaces aux régies.

. Les régies : elles vendent aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquelles elles
travaillent, exemple : régie de publicité du journal l’union ou de la RTG.

. Les centrales d’achats d’espaces : elles vendent directement aux annonceurs les espaces des
supports pour lesquelles elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceur possédant son
propre service de publicité d’acheter directement des espaces sans passer par une agence.
Conclusion
De nos jours, il ne suffit plus de créer un produit (quelque soit ses qualités) pour le vendre et
réaliser un bénéfice. Il faut que ce produit réponde à un besoin, qu’il soit connu, promu,
présenté dans de bonnes conditions de vente.
Il faut que l’entreprise jouisse d’une image de marque favorable et que sa gestion soit rentable
et efficace.
L’ensemble de ces impératifs sont à la base du Marketing qui est non seulement un état d’esprit
mais aussi un ensemble de moyens et de techniques dont voici les plus importants :

1- Les études de marché : elles aident à analyser les besoins et les attentes du
consommateur,
2- La publicité : son rôle est de faire connaître le produit, valoriser ses avantages spécifiques
et souvent de lui donner une personnalité,
3- La promotion des ventes permet quant à elle de donner le « coup de pouce » dont le
produit a besoin pour mieux développer ses ventes.
4- Les relations publiques permettent à l’entreprise de se créer une « image de marque » ou
de la renforcer,
5- Une bonne gestion assure la rentabilité du produit et de toutes ces opérations.
Tels sont les grands domaines du marketing.

En sommes, le marketing c’est la détection et la conquête des marchés. Il ne suffit plus de savoir
produire et de savoir vendre, il faut maintenant savoir construire son offre, c'est-à-dire établir
une communication optimale entre l’entreprise et son environnement au niveau de la
conception et du choix des débouchés et des produits.
Ainsi on a coutume de diviser en quatre (4) catégories les activités marketing :

1- Le produit : au cours de cette première phase on définit le produit et on jette les bases de
sa rentabilité future,
2- La distribution : il s’agit du choix des canaux et de la nature des services à offrir au
consommateur,
3- Le prix : en le fixant, l’entreprise détermine les termes de l’échange auquel elle espère
procéder,
4- La promotion : il s’agit ici de stimuler le désir d’achat des consommateurs.

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