3.2 ENTORNO GENERICO Medio externo que rodea a la empresa y constituye el entorno mas lejano a la propia empresa.

Tiene las siguientes dimensiones:

1. Dimension Sociocultural: esto es, el conjunto de factores que

explican la estructura social y cultural de dicho entorno. 2. Dimension Economica: es el conjunto de factores que definen y explican la estructura y comportamiento del sistema economico. 3. Dimension Tecnologica: es el conjunto de factores que describenla estructura y desarrollo del sistema de ciencia y tecnologia. 4. Dimension Politico-Legal: explica el conjunto de factores que explican la estructura politica de un pais. Se dan en el entorno generico actual.Nuestra herramienta para manejar este entorno es lo que se denomina Direccion Estrategica. Es decir, definimos estrategia como la respuesta de la empresa ante las fuerzas influyentes y esto es lo que denominamos Direcion Estrategica. El concepto de estrategia por lo tanto se construye como respuesta a una situacion singular denominada Reto Estrategico y se concreta como una respuesta de la empresa para conseguir los objetivos deseados dentro de un entorno con una caracteristicas que nos influyen. Es importante destacar 5 consideraciones acerca de la estrategia: 1. La estrategia es una relacion permanente entre la empresa y su entorno. 2. La estrategia responde al deseo de obtener unos objetivos a largo plazo. 3. Es un modelo de decision que establece politicas y objetivos. 4. Es un sistema de solucion de problemas estrategicos de la empresa o combinacion de los efectos negativos ( amenazas) y positivos (oportunidades). 5. La estrategia representa siempre un patron de comportamiento.

Para saber lo que va a ocurrir en un pais en el futuro podemos hacer lo siguiente: ENTORNO GENERICO FUTURO PREVISION (mirar al futuro) PROSPECTIVAS (mirar al pasado) INSTRUMENTOS -MODELOS ECONOMETRICOS -ESCENARIOS (Pesimista, Normal, Optimista) 3.3.ENTORNO ESPECIFICO El entorno especifico sin embargo se refiere a la parte del entorno mas proxima a la actividad actual de la empresa.Es por tanto, el sector o rama donde se mueve la empresa.Dentro del entorno especifico se dan 5 fuerzas que se denominan Fuerzas Competitivas y que operan siempre en el entorno especifico donde nos movemos.Las 5 fuerzas competitivas son: 1. 2. 3. 4. 5. La propia competencia (la que ya existe). Los posibles competidores potenciales. El poder negociador de los proveedores. El poder negociador de los clientes. La amenaza de productos sustitutivos.

Ademas de estas existe lo que se denomina Agentes Frontera.Son 3: 1. Los poderes publicos. 2. El poder economico. 3. El poder social.

TEMA 4: ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA 4.1.ANALISIS FUNCIONAL Y PERFIL ESTRATEGICO 4.2.LA CADENA DE VALOR 4.3.ANALISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES 4.1.ANALISIS FUNCIONAL Y PERFIL ESTRATEGICO En el analisis interno lo que se trata de dar es una vision de conjunto de la empresa acerca de los recursos principales de que dispone y las habilidades para hacer frente al entorno tanto genericoc como especifico en el que actua la empresa. Suele ser llevado a cabo a traves de 2 partes funamentales: 1. Posicionamiento de la empresa frente a la competencia, esto consiste en estudiar la posicion relativa que tiene la empresa respecto al sector. 2. Un diagnostico general de la empresa, consiste en el analisis de la estructura interna de la empresa que permita estudiar los puntos fuertes y debiles a nivel puramente interno.Este diagnostico se suele llevar a cabo a traves de lo que se denomina Analisis Funcional y Perfil Estrategico. El analisis funcional, por lo tanto, consiste en detectar cada una de las areas funcionales de la empresa para identificar en ellos los puntos fuertes y debiles. Las areas funcionales de una empresa pueden ser: Comercial Produccion Financiera Tecnologica RRHH (Recursos Humanos) Direccion

Una vez establecido el analisis funcional este puede ser adecuadamente completado con lo que llamamos Perfil Estrategico, tiene como objetivo principal valorar el potencial de la empresa en cada una de las variables clave de modo que se puedan identificar claramente los puntos fuertes y debiles. Se hace valorando las variables con un tanto numerico. 4.2.LA CADENA DE VALOR El concepto de valor hace referencia a la desagregacion de la empresa en actividades basicas que es preciso llevar a cabo para vender un producto-servicio y cada una de estas actividades incorpora una parte de valor asociado al producto final y representa a si mismo una parte del coste total de dicho producto. El objetivo del analasis de la cadena de valor esta en identificar las fuentes que producen ventajas competitivas para la empresa, es decir, aquellos aspectos o partes de la empresa que mas contribuyen a la generacion de valor por parte de la empresa. 4.3. ANALISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES Los recursos pueden ser tangibles e intangibles. Dentro de los tangibles estan los recursos fisicos y financieros.Dentro de los intangibles estan los humanos y los no humanos (tecnologia y sistemas organizativos). En cuanto a las capacidades tenemos reglas o directrices y rutinas organizativas (Know How (saber como) , efecto experiencia).

TEMA 5: FORMAS DE COMPETIR EN LA EMPRESA 5.1.ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA 5.2.LIDERAZGO EN COSTES 5.3.DIFERENCIACION DE PRODUCTO 5.4.PERFIL ESTRATEGICO 5.1.ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA La empresa debe plantearse su estrategia como el medio para obtener una rentabilidad superior a la media. Estrategia- Podemos definirlo como el emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posicion defendible dentro del entorno especifico y generico en el que nos movamos. La base fundamental para obtener una mayor rentabilidad que la competencia es obtener una ventaja competitiva.Podemos definir ventaja competitiva como cualquier caracteristica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocandola en una posicion competitiva superior. La informacion necesaria para obtener ventajas competitivas procede del analisis interno de la empresa y muy especialmente del analisis de la cadena de valor.Para que una caracteristica empresarial sea considerada una ventaja competitiva tiene que reunir los siguientes requisitos: Necesita involucrar un factor de xito en el mercado. Debe ser sufientemente sustancial como para suponer realmente una diferencia. Necesita ser sostenible frente a los cambios en el entorno y a las acciones de la competencia, aunque a largo plazo ninguna ventaja competitiva es inatacable. Cualquier ventaja competitiva que obtengamos conducen siempre a 2 tipos de estrategias competitivas: -Liderazgo en costes. -Diferenciacion de producto.

En algunos casos hay empresas que siguen una estrategia mixta (mezcla de las dos). En cuanto a las formas de obtencion de ventajas competitivas tenemos: La eficiencia La calidad La innovacion La satisfaccion al cliente En cuanto al mantenimiento de las ventajas competitivas tenemos: Creando barreras de imitacion. Disminuyendo la capacidad de imitacion. 5.2.ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES Esta estrategia se ha desarrollado a partir del concepto del efecto aprendizaje o el efecto experiencia (curva de experiencia).Una empresa tiene ventaja en costes cuando tiene costes inferiores a los de su competencia y por tanto puede vender a un precio mucho mas barato. El efecto experiencia significa que los costes totales de fabricar un producto disminuyen a medida que se fabrican mas unidades de ese producto, es decir, el tiempo que se tarda en hacer una unidad de producto es menor si previamente se han realizado muchas otras unidades de producto con anterioridad. Esta disminucion del tiempo supone por tanto una disminucion en los costes totales del producto y por tanto esto implica que lo podemos vender mucho mas barato. Algunos factores que posibilitan que la empresa pueda alcanzar el liderazgo en costes pueden resumirse como sigue: Una elevada cuota de mercado permite obtener grandes volumenes de produccion y asi reducir costes mediante la generacion de economias de escala.Las economias de escala consisten en que para los mismos costes fijos totales obtengo el doble de rendimiento. El segundo factor es el efecto experiencia El desarrollo de nuestros propios procedimientos de diseo, fabricacion y comercializacion.

 La alta productividad Tener buenas relaciones y firmar acuerdos tanto con proveedores como con clientes. La ventaja en costes le permite a la empresa rebajar sus precios hasta anular el margen de la competencia, pero la estrategia de ser lider en costes tiene algunos riesgos, son: Requiere una atencion constante al proceso productivo, adoptando antes que nadie las nuevas tecnologias. La aparicion de cambios bruscos en el producto, el proceso o el mercado, que anulen el efecto experiencia que teniamos asimilado. El aprendizaje rapido por parte de nuestra competencia. No detectar los cambios necesarios a nivel de comercializacion por estar unicamente centrados en los costes. El grado de inflaccion de un pais. 5.3. DIFERENCIACION DE PRODUCTO Esta estrategia persigue la diferenciacion del producto o servicio que ofrece la empresa o de alguno de sus elementos (Atencion al cliente, Servicio postventa, etc). La atencion al cliente se realiza precisamente para que el cliente perciba nuestro producto o servicio como algo unico en el mercado. Algunos factores que facilitan a una empresa obtener ventaja por diferenciacion de producto son los siguientes: Importancia de la calidad del producto para el comprador. Posibilidad de aplicar tecnologias innovadoras. Utilizacion de su producto para diferenciarse. Los mayores margenes que proporciona esta estrategia permiten una mejor posicion frente a los proveedores y frente a los clientes ya que le permite defenderse mejor de los productos sustitutivos y ademas sus clientes son menos sensibles a las variaciones de precios. Esta estrategia tambien tiene sus riesgos: La diferencia de costes entre una empresa que haga una estrategia en liderazgo en costes y otra empresa que haga una estrategia en diferenciacion de producto puede ser tan amplio que al final el cliente se decante por el producto mas barato.

 Se puede reducir la necesidad del comprador por tener eso bien, por eso las marcas de lujo en los anuncios suelen hacer una publicidad muy agresiva. La imitacion de los competidores. 5.4. PERFIL ESTRATEGICO En funcion del ciclo de vida de un producto y de una empresa haremos un tipo de estrategia u otra.Tanto una empresa como un producto tienen 4 etapas: -Nacimiento o start up -Crecimiento -Madurez -Declive TEMA 6: FORMAS DE DESARROLLO EN LA EMPRESA 6.1.FORMAS DE DESARROLLO: ESTRATEGIA DE EXPANSION 6.2.FORMAS DE DESARROLLO: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION 6.3.FORMAS DE CRECIMIENTO:CRECIMIENTO INTERNO Y EXTERNO 6.1.FORMAS DE DESARROLLO: ESTRATEGIA DE EXPANSION Una de las tipologias mas conocidas y extendidas de las estrategias de crecimiento empresarialse deben a Ansoff (1976), quien basa su teoria entre la relacion que existe entre la situacion actual de la empresa y los nuevos desarrollos, tanto en lo que se refiere a productos como a mercados. Por tanto, segn esta relacion entre productos y mercados se pueden diferenciar 2 estrategias claras de crecimiento, que son: Expansion y Diversificacion. La Expansion significa vender los mismos productos y en los mercados en los que hemos vendido tradicionalmente, sin embargo, la Diversificacion consiste en vender productos nuevos en mercados nuevos.

PRODUCTOS TRADICIONALES MERCADOS EXPANSION TRADICIONALES (Penetracion de Mercados) MERCADOS EXPANSION NUEVOS (Desarrollo de Mercados)

PRODUCTOS NUEVOS EXPANSION (Desarrollo de productos) DIVERSIFICACION

La estrategia de expansion presenta diversas variables en funcion de los productos y mercados a desarrollar, y en concreto, presenta 3 variantes:
1. Penetracion de Mercado:Lo que se trata es de conseguir mayor

volumen de ventas a base de incrementar las ventas que hacemos a cada uno de nuestros clientes actuales o tambien a base de captar nuevos clientes. Esta estrategia es mas facil de desarrollar en mercados en crecimiento y muchos dificil en mercados maduros o en declive. 2. Desarrollo de Producto:Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan nuevos productos que poseen caracteristicas nuevas y diferentes y que permitan a la empresa ofrecer al mercado una oferta mucho mas amplia y dar una imagen de innovacion. El riesgo de esta estrategia es lo que se denomina Canibalizacion Comercial, cuyo significado es que puede haber productos de gama baja que canibalicen a algunos de gama alta. 3. Desarrollo de Mercados:Con esta estrategia lo que pretende la empresa es introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados. 6.2.FORMAS DE DESARROLLO: ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION Se produce cuando la empresa aade simultaneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Esta estrategia es la mas arriesgada de las que se pueden dar dentro del mundo empresarial.Este acceso a nuevas actividadeshace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con factores de xito totalmente distintos y

normalmente requieren cambios tecnicos y organizativos que rompan con el pasado en el que se ha movido la empresa. Si es la estrategia mas arriesgada porque diversifican las empresas?. La razon mas poderosa es que se espera conseguir una mayor rentabilidad a corto plazo y ademas el riesgo global de la empresa se reduce ya que es muy dificil que todas las actividades que desarrollamos vayan mal. Otra razon es que las empresas tambien diversifican para conseguir un crecimiento que ya no podemos conseguir por el lado de la expansion. Las 3 razones ofensivas son: Porque nuestros excedentes financieros superen las necesidades para llevar a cabo la expansion. Una empresa mediante los objetivos de la via por diversificacion puede que obtenga mucha mas rentabilidad que por la via de la expansion. Porque se encuentre en este proceso de diversificacion sinergias* que le permitan aprovechar mejor los recursos y capacidades. *Sinergias-Fusion entre empresas que aumentan mas que proporcionalmente los beneficios o se reducen los gastos mas que proporcionalmente. Los tipos de diversificacion que podemos distinguir son los siguientes: Diversificacion Horizontal:consiste en la venta de nuevos productos en mercados tradicionales a los de la empresa. Aqu se aprovecharia la red de distribucion que ya poseemos. Diversificacion Vertical:en esta diversificacion la empresa lo que busca es asegurarse la colocacion de sus productos a traves de todo el ciclo completo de explotacion. La integracion de los proovedores se denomina Integracion Aguas Atrs y la integracion de los clientes se denomina Integracion Aguas Adelante. Diversificacion concentrica:consiste en la produccion de nuevos productos relacionados o no relacionados con los anteriores y en mercados relacionados o no relacionados a los que ya estabamos. Diversificacion Conglomerada:consiste en vender nuevos productos y en nuevos mercados que no tienen absolutamente nada que ver con los anteriores.

6.3. FORMAS DE CRECIMIENTO: INTERNO Y EXTERNO Se entiende por crecimiento interno el que se produce por inversiones en la propia estructura de nuestra empresa. Este crecimiento tambien se denomina Crecimiento Natural. El crecimiento externo es el que se produce mediante la adquisicion o participacion en empresas de asistentes, es decir, el crecimiento externo se da cuando compramos empresas que ya estan en funcionamiento.El crecimiento interno tiene una serie de ventajas: 1. Permite la adquisicion de la tecnologia mas reciente, sobre todo, en lo que se refiere a bienes de equipo. 2. El crecimiento interno facilita la optimizacion de la localizacion industrial. 3. Al crecer internamente se puede armonizar el proceso de crecimiento y por lo tanto optimizar mejor los recursos economicos y financieros. Los principales inconvenientes del crecimiento interno son: 1. El periodo de maduracion en el crecimiento interno es muy largo. 2. El crecimiento interno es mas dificil de financiar salvo que tengamos recursos propios. El crecimiento externo, sin embargo, se produce como consecuencia del control de una o mas empresas ya existentes. El crecimiento externo tiene una serie de ventajas que son: 1. El crecimiento externo ahorra tiempo frente al crecimiento interno. 2. El crecimiento externo elimina ciertas barreras de entrada. 3. Se reduce sustancialmente el riesgo empresarial ya que se compran empresas en funcionamiento. 4. En el crecimiento externo hay muchas mas posibilidades de financiacion. Los principales inconvenientes del crecimiento externo son: 1. El principal riesgo es que una adquisicion externa es generalmente bastante cara debido a que lo que se compra es fondo de comercio o good will. 2. En una adquisicion externa se compran activos y personal innecesario.

3. Al comprar una empresa de la competencia, en realidad, lo que se debe hacer es integrar 2 organizaciones. 4. Existen actualmente tanto en la UE como en EEUU leyes antimonopolio. TEMA 7: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA 7.1.MECANISMOS DE COORDINACION Y COMPONENTES PRINCIPALES 7.2.PARAMETROS Y PRINCIPIOS DE DISEO 7.3.MODELOS ORGANIZATIVOS DE FORMA SIMPLE 7.4.MODELOS ORGANIZATIVOS DE FORMA COMPLEJA