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LA CULTURA COMO INDUSTRIA DE CONSUMO

Su crtica en la Escuela de Frncfort Jos A. Zamora

1. Crisis y crtica: la teora crtica en su contexto 2. La cultura en la sociedad capitalista 3. Crtica y perspectivas Bibliografia Notas Jos A. Zamora es doctor en Teologa y Filosofa, profesor de Filosofa en el Instituto Teolgico San Fulgencio de Murcia.

La lucha contra la cultura de masas no puede consistir en otra cosa que en mostrar la conexin entre ella y la perpetuacin de la injusticia social. [...] No criticamos la cultura de masas porque d demasiado a los seres humanos o haga demasiada segura su vida ..., sino porque ayuda a que reciban demasiado poco y malo, a que sectores completos dentro y fuera vivan en la miseria extrema, a que los seres humanos se resignen ante la injusticia.... M. Horkheimer

1. CRISIS Y CRTICA: LA TEORA CRTICA EN SU CONTEXTO

El concepto de industria de la culturai es una creacin de Th.W. Adorno y forma parte del ttulo de un captulo de Dialctica de la Ilustracin, obra publicada juntamente con M. Horkheimer en 1947, pero acabada en 1944 en el exilio californiano durante la II Guerra Mundial bajo la impresin producida por el genocidio judo. Para muchos dicha obra representa la culminacin de un giro terico desde un programa inicial de materialismo interdisciplinar formulado por M. Horkheimer para el Instituto de Investigacin Social francfortiano a comienzos de los aos treinta hacia una filosofa (negativa) de la historia reflejo de la gran catstrofe europea. Redescubierta en el contexto de la revuelta estudiantil de finales de los sesenta y comienzos de los setenta se convertira, pese a haber sido prcticamente ignorada hasta entonces y pese a la reticencias de los autores a su difusin, en una de las obras ms emblemticas de la Teora Crtica. Dicha teora, que se inscribe crticamente en la tradicin de la teora marxista de la sociedad, intenta responder a un hecho paradjico desde el punto de vista de esa tradicin: la agudizacin de las contradicciones y de la crisis del sistema capitalista, tan patente en las primeras dcadas del siglo XX, no ha producido su derrumbamiento, sino que ha afectado a las fuerzas que deban ser movilizadas por ella para la superacin del capitalismo. La teora crtica tiene que poder dar cuenta, pues, de un doble fracaso: el del sistema capitalista para dar cumplimiento a las posibilidades ya alcanzadas de satisfacer las necesidades de todos los seres humanos y el fracaso de las fuerzas de resistencia que podran haber acabado con l de modo rpido, organizado y consciente. Esto exige el intento de conectar la filosofa social y las ciencias sociales empricas, que se concreta en un proyecto de investigacin social interdisciplinar esforzado por la compenetracin dialctica entre teora filosfica e investigacin emprica, al que se ha dado en llamar materialismo interdisciplinar. El centro de inters de ese proyecto lo constitua la conexin entre vida econmica de la sociedad, evolucin psicolgica de los individuos y transformaciones en los mbitos culturales, es decir, la interdependencia de las estructuras psquicas, sociales y culturales. Se parte de la conviccin de que uniendo marxismo y psicoanlisis quizs sea posible explicar por qu la insatisfaccin que deba abocar a la rebelin se transforma en apoyo al orden dominante. El valor de la tendencia a la monopolizacin en el capitalismo o de la tendencia a la organizacin de la economa, la poltica, la cultura, etc. segn ms o menos el modelo de la mafia y el significado que haba que atribuir a ambas como claves explicativas del mismo constitua uno de los temas clave de las discusiones del Instituto en el exilio. Es probable que Horkheimer y Adorno al decantarse por la teora de F. Pollock sobre el capitalismo de Estado no fueran capaces de captar hasta qu punto la formacin de monopolios sigue estando sujeta a la ley de la acumulacin y lejos de eliminar la competitividad y el mercado, resultan ser su reverso dialctico. Sin embargo, su impresin, a la vista del Estado nacionalsocialista o stalinista y el New Deal norteamericano, de asistir a un proceso de consolidacin de un capitalismo autoritario postliberal les ayud a agudizar la mirada para

los cambios cualitativos de la dominacin moderna. En el horizonte que representa la II Guerra Mundial y el genocidio judo, bajo el oscurecimiento de todo lo humano que esto significa, la cuestin que Horkheimer y Adorno se plantean en la Dialctica de la Ilustracin es por qu la humanidad, en vez de alcanzar un estado verdaderamente humano, se hunde en una nueva forma de barbarie.ii El resultado de su pesquisa es tan conocido como sorprendente: la barbarie que el siglo veinte nos pone ante los ojos no es la obra de fuerzas atvicas o poderes irracionales que irrumpen inopinadamente a contrapelo del curso de la historia, sino el resultado del mismo proceso de emancipacin del que ha surgido la sociedad moderna y que ella reclama para s. La tesis fundamental del libro podra quedar expresada as: Todo intento de destruir la coaccin de la naturaleza en el que sta es destruida se hunde tanto ms profundamente en dicha coaccin. As ha transcurrido el curso de la civilizacin europea.iii La instrumentalizacin de la razn en la dominacin de la naturaleza, desde el mito a la ciencia moderna, supone no slo una fosilizacin falsa e injusta del mbito objetual exterior al sujeto de cara a su sometimiento, sino tambin una atrofia del propio sujeto, pues todo dominio de la naturaleza externa resulta imposible sin un dominio de la naturaleza interna, es decir, sin un autodominio empobrecedor y mutilador del sujeto. As es como el yo propio y el de los otros se convierte en objeto de dominio. Existe pues una correlacin entre la dominacin sobre la naturaleza y la dominacin en el mbito social. De este modo es como un instinto desbocado de autoconservacin termina poniendo en peligro la vida tanto de la naturaleza como de los sujetos que la dominan. La estructura fundamental de la crisis capitalista, es decir, que los logros tcnicos de la sociedad moderna se encuentren sometidos a constelaciones de poder que les impiden servir a toda la humanidad, tiene su prefiguracin en la marcha universal de la misma Ilustracin. Ver en lo ms antiguo prefiguraciones de lo ms moderno y en lo ms moderno por el contrario el retorno de lo ms antiguo, y as dejar que ambos se iluminen mutuamente, ste es el nico camino por el que Horkheimer y Adorno esperan todava comprender la nueva barbarie en toda su dimensin. Slo as puede ser comprendido el horror del fascismo, en el que no slo se descarga el capitalismo, sino toda la violencia mtica de la prehistoria, que l absorbi en s y a la que le prest un mximo de medios tcnicos. Este punto de vista se refleja en el anlisis y crtica de la cultura. El subttulo del captulo dedicado a la industria de la cultura en la Dialctica de la Ilustracin reza Ilustracin como engao de masas. Es una manera de formular el vuelco de la Ilustracin en mitologa y de intentar al mismo tiempo dar expresin a la forma que adopta la ideologa en el capitalismo tardo. La promesa de la Ilustracin de hacer autnomos a los hombres, que, como la realidad social no le sigui el paso, renuncia ahora a s misma en las figuras de la pseudocultura y la industria cultural bajo las condiciones del capitalismo tardo. Pseudocultura significa el atrofiamiento de la reflexin, la sustitucin de la experiencia por el clich, la degradacin del lenguaje a un catlogo de esloganes, la desaparicin de la capacidad de juicio autnomo, la victoria del estereotipo y la frmula. stos son los soportes sobre los que descansa la identificacin tranquilizadora y la participacin en la locura general. Pero veamos cmo plantea la Teora Crtica el proceso que conduce a ese vuelco de la cultura en engao de masas.

2. LA CULTURA EN LA SOCIEDAD CAPITALISTA

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Las reflexiones en torno a la relacin entre cultura y sociedad llevada a cabo especialmente por Th. W. Adorno apuntan a su carcter contradictorio. Si tomamos el punto de vista de la gnesis de dicha contradiccin es necesario resaltar la radical divisin entre trabajo corporal y trabajo intelectual, esto es, la constitucin antagonista de la sociedad que afecta a toda manifestacin cultural, convirtindola al mismo tiempo, como deca W. Benjamin, en expresin de la barbarie. Se trata del estigma que acompaa desde siempre a toda cultura. La mayor parte de los productos culturales debe su existencia al trabajo intelectual, que es separado frecuentemente del proceso de ganarse la vida y difundido como ms valioso o, incluso, ms difcil. El trabajo en cuanto trabajo asalariado debe estar disponible a discrecin de la economa y la pretensin de autonoma y autorrealizacin de los sujetos debe ser desplazada a una esfera intelectual separada. Autorrealizacin y autoconocimiento han de realizarse en el mbito de lo cultural sin interferir negativamente en otros mbitos. Pero precisamente esta separacin somete a la cultura a las leyes de la sociedad antagonista y a su dialctica. Sin embargo, a travs de este distanciamiento respecto al proceso de reproduccin econmica en su inmediatez, es decir, en cuanto resultado del despliegue de las fuerzas tcnicas de produccin, la cultura vive de la idea de una configuracin humana de la vida ms all de las coacciones econmicas. Se podra hablar de un potencial utpico y crtico inherente a la cultura, que, sin embargo, no puede ser realizado cuando sta niega su imbricacin con las estructuras de dominacin social, es decir, cuando hipostatiza su separacin como cualidad esencial del espritu y no se reconoce como hecho social, sirviendo entonces de sublimacin, compensacin, legitimacin o simplemente evasin de dichas estructuras. El doble carcter de la cultura, cuyo balance como quien dice slo se consigui de manera espordica, surge del antagonismo social irreconciliado, que la cultura pretende curar y que en cuanto mera cultura no puede curar.iv Por ello la dimensin crtica de la cultura slo se puede desplegar cuando incluye la autocrtica, la reflexin sobre sus propias condiciones sociales de existencia y sobre las razones de su fracaso al intentar humanizarlas. En este caso se puede hablar de una autonoma relativa de la cultura. Slo los productos culturales que combinan en s la pretensin de autonoma y la autorreflexin, es decir, la reflexin sobre las condiciones sociales de su separacin y sobre el carcter ideolgico de la afirmacin de la autonoma como ya realizada, cumplen una funcin emancipadora y defienden la autonoma como todava pendiente de realizacin. En la poca liberal-burguesa la autonoma del arte y la cultura es inseparable del proceso de su progresiva conversin en mercanca, que si bien posibilita la libertad frente a la institucin eclesistica o al mecenazgo aristocrtico, sin embargo, crea la dependencia respecto al mercado, sus preferencias y exigencias. A pesar de esto, la identificacin de cultura y autonoma, cuya expresin ms genuina es la obra de arte autnoma, permite dar cobijo en aqulla a un impulso emancipador y a una promesa de felicidad que trascienden la realidad social. El contenido de verdad del arte autnomo vive de la fuerza crticonegativa que confronta a esa realidad con sus contradicciones y tambin con su propia posibilidad de ser diferente. Pero en el capitalismo tardo, con el establecimiento de la industria cultural se transforma el contenido de la cultura. Y esto significa la prdida del grado de autonoma (relativa) de que gozaba la cultura en la poca liberal-burguesa.

Si durante la etapa liberal-burguesa el individuo o tena la oportunidad de diferenciar sus deseos y expectativas con las demandas de la sociedad y no otra era la temtica de la novela educativa burguesa o quedar en gran medida excluido de los logros industriales y culturales de la sociedad como proletario, ahora es posedo completamente. Por todos lados acechan las instancias y al individuo no se le concede ni la cultura burguesa ni la experiencia de estar excluido de ella. Asistencia y control, diversin y entontecimiento, se funden en una ideologa poderosa, que no slo tiene su base en la realidad social, sino que coincide tendencialmente con ella. Los ritmos musicales y los anuncios que martillean permanentemente a los individuos desde la radio les arrancan literalmente de la cabeza el pensamiento crtico. Y las imgenes que la televisin emite igualmente sin pausa tejen el velo encubridor ms tupido. El conformismo es entrenado y exigido. Existir en el capitalismo tardo es un permanente rito de iniciacin. Cada uno tiene que mostrar que se identifica sin reservas con el poder que le golpea.v En la difusin de la industria cultural (cine, radio, prensa, msica, televisin, etc.), en la que el principio de intercambio de la sociedad productora de mercancas se aduea por completo del mbito de la cultura, Horkheimer y Adorno perciben la caricatura grotesca del programa ilustrado de una cultura universal para la humanidad. La relativa distancia frente a ese principio, presente todava en las obras de arte autnomo burgus que en su inutilidad denuncian el reino de la fungibilidad absoluta, es tendencialmente eliminada por la industria de la cultura: sus productos no son tambin mercancas, sino que lo son absolutamente. La produccin cultural bajo los imperativos del mercado penetra hasta el ncleo formal de la construccin de sus productos. En esta industria la cultura se convierte en un asunto de los grandes grupos empresariales y de la administracin, que se apoderan de ella para estandarizarla y homogeneizarla de acuerdo, por un lado, con la finalidad del beneficio econmico y, por otro, con el inters en la estabilizacin de una situacin social hostil a la autonoma de los individuos. Aunque no conviene olvidar que la neutralizacin del potencial crtico de la cultura, que ha limado su aguijn contra el statu quo, estaba ya inscrita en la tendencia afirmativa de la propia cultura en su etapa liberal-burguesa a hipostatizarse como un reino puro y separado de la praxis social abandonada a s misma, al perder el concepto de cultura su posible relacin con la praxis, se convierte l mismo en un elemento de la mecnica de funcionamiento; lo retadoramente intil se convierte en lo ftil tolerado o incluso en lo perversamente til, en lubricante, en algo que es en funcin de otra cosa, en falsedad, en mercancas de la industria cultural calculadas para los clientes.vi Pero antes de entrar en el anlisis de la industria de la cultura como estetizacin de la realidad que destruye de modo tendencial la diferencia entre realidad y apariencia abordaremos uno de sus presupuestos ms importantes: la universalizacin totalizadora del principio de la mercanca.
1. UNIVERSALIZACIN DEL PRINCIPIO DE LA MERCANCA

Una de las claves fundamentales para comprender la forma que adopta la ideologa en la industria de la cultura est tomada de la crtica al fetichismo de la mercanca de K. Marx, que sin embargo experimenta una transformacin importante. El sistema econmico capitalista se presenta a s mismo como la forma ms racional de organizar la satisfaccin de las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los recursos disponibles o 5

creables. Para ello establece entre el intercambio puro de mercancas la mediacin del mercado y la asociacin del valor cambio al valor de uso propio de los objetos producidos. Mientras que el comprador adopta el punto de vista de sus necesidades que quiere satisfacer, esto es, el del valor de uso, para el vendedor, este ltimo no es ms que un medio para materializar el valor de cambio que supuestamente se encuentra en la mercanca, de este modo la produccin se orienta a la acumulacin del valor de cambio, que slo puede realizarse por el acto de compra. Mientras tanto el vendedor ha de poner el acento en la promesa del valor de uso de la mercanca, capaz de mover al acto comprador, a travs de la apariencia sensible de la misma: la esttica se convierte en portadora de una funcin econmica, en instrumento para el objetivo del dinero. El poder de prometer adquiere una relevancia que propicia su autonomizacin respecto al valor de uso asociado a las propiedades fsicas del producto. El papel de la innovacin esttica en la regeneracin de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropolgicos capaz de transformar permanentemente el espcimen ser humano en su organizacin sensitiva, es decir, no slo en su equipamiento objetual y su forma de vida material, sino tambin en la estructura de su percepcin, sus necesidades y la satisfaccin de las mismas. Esto supone, tendencialmente, una quiebra de la inmediatez sensible y el sometimiento de las tcnicas estticas y de la economa libidinal a las funciones de reproduccin del capital. Frente a la forma tradicional de dominacin denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado, que convierte la fuerza de trabajo en mercanca, forma esencialmente social pero oculta por el fetichismo de la mercanca que presenta el valor de cambio como propiedad de la mercanca misma, el carcter fantasmagrico de la mercanca asociado a su esttica revela otra forma de dominacin cuya finalidad ltima es la apropiacin mercantil completa del individuo: la domesticacin de sus anhelos incumplidos, la reorientacin de su atencin, la redefinicin de su cuerpo, de la percepcin de s mismo y la realidad, la remodelacin de su leguaje, la reestructuracin de su sensibilidad y su valoracin. Pero veamos cmo perciben W. Benjamin y Th. W. Adorno este fenmeno y lo convierten en clave interpretativa del trgico momento histrico que les toc vivir.
Empatizacin con la mercanca (W. Benjamin)

En el Paris del siglo XIX, en cuanto capital de la moda y del consumo, en cuanto lugar de las exposiciones universales y centro de la modernidad, se condensaba de modo incomparable el mundo de la circulacin de mercancas. La ciudad misma, con sus pasajes y sus grandes almacenes, aparece a los ojos de Benjamin como materializacin de las fantasmagoras emanadas del fetichismo de la mercanca. En los tipos que pueblan los versos de Baudelaire y centran la atencin de Benjamin se condensa la experiencia de lo fugitivo y transitorio, de la total intercambiabilidad, de la novedad y la moda, de la vertiginosidad de lo urbano, de todo aquello que se considera expresin de lo nuevo, que bajo el primado de la produccin de mercancas sin embargo permanece siempre lo mismo, la eternidad infernal para la que Kafka mostrara un sensorio tan privilegiado vii Para Benjamin el carcter de la mercanca conforma todas las manifestaciones culturales, ya sean stas de tipo literario, arquitectnico o estn referidas a la cotidianidad. Dichas manifestaciones poseen, segn l, calidad onrica. Con esto viene a decir que el mundo cultural de los objetos es la expresin del trabajo onrico e idealizador de la colectividad,

que hay que descifrar como si se tratara de un enigma. Benjamin parte, igual que el psicoanlisis, de la existencia de una represin ocultadora como contexto generador de la fantasmagora:viii represin de la angustia, represin del hecho de que la produccin de mercancas sea el ncleo determinante de la sociedad, represin de la revolucin no realizada, represin del dominio del valor de cambio de las mercancas, represin del antagonismo de las clases, etc. La represin en cuanto tal es inconsciente. Y las fantasmagoras representan la autoimagen de esa sociedad, una imagen de s misma que resulta de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercancas: La caracterstica que le es propia a la mercanca por su carcter fetichista, es inherente a la sociedad productora de mercancas misma, no ciertamente tal como ella es en s, pero s tal como se representa a s misma en cada momento y como cree entenderse a s misma cuando hace abstraccin del hecho de ser una sociedad productora de mercancas. La imagen que produce de s misma de esta manera y que gusta rotular con el ttulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagora.ix Este carcter fantasmagrico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de sta una transfiguracin engaosa de la realidad, imagen desiderativa e ideal. El esplendor, la superficie de esa realidad, adquiere poder estupefaciente. Es decir, no slo el arte se ha vuelto mercanca, sino que la mercanca a su vez se ha transformado en arte, ha adquirido carcter fantstico y onrico. Pero no slo contemplamos las mercancas y sucumbimos a su apariencia fantasmagrica reflejada en nuestra conciencia. Como muestra la figura del dandi, l mismo se convierte en mercanca que se ofrece a los otros paseantes. De modo que las fantasmagoras del dandi son las de la mercanca que l mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que l contempla. Empatizacin con lo anorgnico llama Benjamin al carcter estupefaciente de la relacin del dandi con la masa.x La empatizacin del dandi con el alma de la mercanca, tal como se refleja en los versos y tambin en la persona de Baudelaire,xi muestra la expresin fantasmagrica de la misma realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en propia carne: que el hombre, en cuanto fuerza de trabajo, se ha convertido en mercanca. La empatizacin supone una reduccin casi total de la distancia frente al objeto del conocimiento o del deseo.xii En el caso de la empatizacin con la mercanca nos encontramos con un acto de carcter eminentemente esttico: la contemplacin sensitiva de la misma. Hoy vemos con ms claridad, tal como ha sealado P. Bruckner, que lo decisivo del contacto con las mercancas en el capitalismo consumista no es tanto el acto de apropiacin, cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adquirirn.xiii Quizs por esta razn, Benjamin se fija en el dandi, figura literaria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las rentas. Precisamente l, que no se ve forzado al intercambio de mercancas por la necesidad, nos permite descubrir otras razones para la empatizacin con ellas, que posiblemente sean ms reveladoras de las transformaciones que conlleva el capitalismo. Lo que Benjamin quiere percibir y presentar es el proceso por el que, a travs de la empatizacin recproca entre el objeto y el cliente/dandi, ambos se convierten en mercancas. Esto significa que no slo el trabajador es convertido en mercanca cuando se ve obligado a vender su fuerza de trabajo, sino que tambin el consumidor se ve envuelto en ese proceso que transmuta a todos y todo en mercanca. Y si esto es as, nos encontramos ante un fenmeno de dimensiones universales. 7

Pero Benjamin parece indicar, adems, que las cosas mismas, es decir, incluso su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo, se convierten en mercancas. Y esto tambin supone un paso ms all del planteamiento tradicional marxista. El fetichismo de la mercanca proviene segn Marx de la reificacin de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la cosa y no la forma social bajo la que es producida y apropiada. Marx habla de una apariencia socialmente necesaria, de una niebla ideolgica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccin e intercambio que la genera. La crtica de la ideologa cumple su funcin desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompaa a la praxis del proletariado organizado. Benjamin parece haberse dado cuenta que esa niebla es ms impenetrable de lo que pretende Marx. Las propiedades inmateriales de la mercanca, su caparazn mstico, en definitiva, el carcter fetichista de la misma, llega a configurar hasta su constitucin material. La posibilidad de empatizar con el valor de cambio presupone que la transformacin de una cosa en mercanca conlleva una emancipacin del uso respecto a los requisitos materiales que la cosa posee. Esto sucede en el caso de lo que hoy se denomina valor de uso secundario p.ej., automvil y atractivo sexual o en la atribucin de valor de uso al valor de cambio cuando la mercanca, de la que no se puede o quiere hacer un uso efectivo, sirve de prueba del alto precio pagado por ella, como ocurre con las marcas de lujo. En un caso el valor de uso slo puede ser localizado en la fantasa del cliente, en el otro, el valor de uso se identifica con el valor de cambio. Si, de acuerdo con el dominio de la experiencia en Benjamin, la superficie de las cosas, sus grietas y hendiduras son el punto de contacto entre la mirada observadora y el objeto, sin el que no puede haber ningn conocimiento, entonces ahora, segn ese concepto de mercanca, la apariencia, la niebla engaosa que pareca envolver a la cosa y en la que y detrs de la cual la crtica de las ideologas sospechaba se escondan las cosas mismas, ha evolucionado hasta convertirse en esencia. La superficie de las cosas ya no existe, slo existe una capa de nubes que en cada momento se dispersan en nuevas figuras. Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha conllevado una transformacin de la sustancia de las cosas y de la relacin directa con ellas: la capacidad de disfrute de la materialidad de las cosas independientemente de su valor de cambio se ha perdido a todas vistas. Las fantasmagoras, las imgenes publicitarias, las figuraciones y ficciones que genera la circulacin de mercancas, no son ms efmeras ni ms fugaces que las mercancas en la mano o las modas en los hbitos de las gentes, ni tampoco son en principio distintas de ellas. Ambas coinciden en la extensin temporal y en la estructura de su existencia. Desde esta consideracin es posible comprender la intencin de Benjamin al investigar las creaciones culturales y las formas de vida condicionadas por la produccin de mercancas, tal como la formula en la Introduction de la versin francesa de su Expos (1939): Hay que mostrar cmo esas creaciones no slo son transfiguradas de manera ideolgica en la reelaboracin terica, sino que lo son de manera sensible ya en la presencia directa. Se presentan como fantasmagora.xiv

Consumo del valor de cambio (Th. W. Adorno)

Para Adorno, en la sociedad capitalista avanzada no slo no se haba producido la pauperizacin del proletariado anunciada por Marx, sino que la autonoma residual de las esferas de la produccin y la circulacin amenazaba adems con desaparecer. Por un lado, la produccin de valores de uso al servicio de la acumulacin del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncin de segundo grado bajo el valor de cambio, que es consumido en cuanto tal valor abstracto; por otro lado, las necesidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema, sino que estn mediadas histrica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccin. El intercambio se convierte en ncleo material de la misma produccin. Si la forma de la mercanca era vista por Marx como un enmascaramiento de la explotacin capitalista, sin la que no puede ser producida ninguna plusvala, ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbricacin tambin nueva entre produccin, circulacin y consumo. Que se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre s, sin que sus cualidades especficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores, es una expresin ulterior de su carcter de mercancas.xv La forma de mercanca no es ya meramente una fachada detrs de la que se oculta el carcter social de los productos del trabajo, como denunciaba Marx, sino que la forma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracin de segundo grado con dicha fachada. Si la mercanca se compone de valor de cambio y valor de uso, el puro valor de uso, cuya ilusin han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales, es sustituido por el puro valor de cambio, que precisamente asume engaosamente, en cuanto tal valor de cambio, la funcin del valor de uso. En ese quid pro quo se constituye el carcter especficamente fetichista de la msica: los afectos, que se proyectan sobre el valor de cambio, crean la apariencia ilusoria de lo inmediato, y la carencia de relacin con el objeto la desmiente al mismo tiempo. Dicha inmediatez se basa en el carcter abstracto del valor de cambio.xvi La identificacin entre valor de cambio y valor de uso en la forma de valor ms universal el dinero ya haba sido tratada por Marx. El valor de uso del dinero es ser valor de cambio. Precisamente en esa identificacin culmina el carcter fetichista de la mercanca, pues en la existencia autnoma del dinero queda totalmente borrado el origen social de la relacin de intercambio. El valor de cambio se convierte en una propiedad natural de la cosa. Pero lo que Adorno intenta formular de manera nueva con la sustitucin del valor de cambio es, por as decirlo, un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacin afectiva del valor de cambio. De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse, se desvan los afectos hacia el valor de cambio. Ya no somos arrobados slo por los bienes de consumo, sino ante todo por el acto mismo de consumir. Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial, por decirlo con la definicin de mercanca del mismo Marx. El valor de uso, que en el capitalismo siempre fue estacin de paso del proceso de reproduccin del capital, pierde ahora tambin a travs de la identificacin de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a ste, distancia, no olvidemos, sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economa no orientada a la produccin de valor abstracto. La tendencia a una subordinacin absoluta de los factores de produccin, circulacin y consumo bajo la realizacin de valor abstracto convierte lo abstracto por excelencia en concreto omnipresente, que en su inexorabilidad ya no necesita de una legitimacin en sentido estricto. El saber sobre los mecanismos econmicos de la produccin de mercancas 9

o sobre los mecanismos psicolgicos de identificacin no reduce para nada la efectividad de los mismos. En ese sentido habra que entender la afirmacin de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologa. La funcin tradicional de la ideologa de reforzar el carcter fetichista de la mercanca a travs del encubrimiento de sus races sociales e histricas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales, resulta innecesaria para una realidad que est completamente mediatizada por el principio de intercambio. Ya no necesita siquiera ocultar el mecanismo de explotacin. Los fenmenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como smbolos del capital, sin que por ello se tambalee la identificacin afectiva con ellos. La cnica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenmenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacin del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia. La cultura ya no slo enmascara el mercado, sino que amenaza con sucumbir completamente a l. Lo mediatizado, el valor de cambio, adquiere la apariencia de una inmediatez, que, puesto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad, hace desaparecer su mediatizacin hasta hacerla irreconocible. Tambin en el mbito de la superestructura, la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia, sino que se origina coercitivamente desde dicha esencia.xvii Por otro lado, el fetichismo de la mercanca llega hasta la ms ntima constitucin del alma. La distancia que separa la sociedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el individuo como ideologa y la completa liquidacin del individuo. En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccin bajo el dictado de la acumulacin de capital. No slo actan los individuos como meros agentes de la ley del valor, como medios de produccin en el sentido de una funcionalizacin de un substrato en ltima instancia no deformado, sino que, en cuanto mercancas, los seres humanos son penetrados por el sistema hasta en lo ms ntimo e integrados en la reproduccin de las relaciones de produccin. Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economa libidinal a los imperativos de esa reproduccin. sta es la paradoja: la autoconservacin slo es posible al precio de perder el yo. Hace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo. Bajo el a priori de que todo es vendible, el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto l mismo una cosa, equipamiento.xviii
2. LA INDUSTRIA DE LA CULTURAxix

La tendencia inherente a la universalizacin del principio de la mercanca despliega su completa efectividad en la industria de la cultura. En el marco de la esfera de produccin comercial de las mercancas culturales, stas ya no son configuradas primariamente segn criterios propios del concepto tradicional de cultura, sino segn los principios de su ptimo aprovechamiento comercial. Precisamente el mbito cultural que crea la ilusin de ser aquello que se sustrae al poder del intercambio, aquello que tiene un valor en s, que permite una inmediatez de relacin ms all de la mediacin mercantil, queda casi completamente subsumido por el mercado y sus leyes. La ilusin es perfecta: la mediacin total se presenta como absoluta inmediatez, se hace prcticamente irreconocible. Como veamos ms arriba esto produce una sustitucin del valor de uso por el valor de cambio

que termina afectando a la estructura misma de los bienes culturales producidos para el mercado y a la relacin con ellos. El consumidor es estimulado a aquello a lo que l ya de por s est inclinado, esto es, no a experimentar la creacin como algo en s mismo, a lo que adeuda atencin, concentracin, esfuerzo y comprensin, sino como una complacencia que se le hace y que l ha de valorar en la medida en que le sea suficientemente complaciente.xx Pseudocultura es el resultado de la difusin meditica de la cultura como si se tratara de un bien del que se dispone, para estar informado o mostrarse cultivado. El disfrute secundario del prestigio, del estar presente es lo decisivoxxi y no una confrontacin viva con los contenidos culturales. Sin embargo, el instrumento de la difusin meditica no hace ms que sabotear lo difundido. Incluso la transmisin solemne de la Novena Sinfona, ensalzada, comentada y tal vez declarndose a s misma un acontecimiento histrico, pretende ms informar a los oyentes sobre el acontecimiento del que son testigos y sobre los poderes que lo escenifican, que moverlo a participar en la cosa misma. La praxis de los comentadores de msica, de hablar preferiblemente sobre la historia de la gestacin de las obras ms que de su constitucin especfica, est cortada a medida para la ocasin. Se informa sobre la cultura de masas misma. Toda experiencia artstica es degradada a alabanza. Los consumidores son estimulados al reconocimiento. El bien cultural se presenta como el producto acabado en que se ha convertido y quiere ser identificado.xxii Con esto no trata Adorno, como ya hemos visto, de afirmar un limbo artstico incontaminado y sublime, sino de comprender la fetichizacin que caracteriza a los productos de la industria de la cultura. Los consumidores de cultura adoran sus productos culturales p.ej. la estrella del pop, los ttulos de la ltima hitparade, la serie de TV actualmente de moda, la celebrada violinista, el aclamado supertenor, la espectacular escenificacin teatral, etc. como objetos cosificados, que separados de su origen, pasan por objetos impenetrables en vez de como personificaciones de las relaciones sociales. Lo popular es admirado por los consumidores de cultura y es adquirido como una mercanca en el mercado, aunque su popularidad no proviene de otra cosa ms que de precisamente ese asentimiento colectivo de los compradores. El pblico se autoengaa, dado que lo que admira no es ms que su propia decisin de compra cosificada como un objeto. Por eso el mejor reclamo de todo producto cultural es el nmero de unidades vendidas o de espectadores. Slo la identificacin de los oyentes con esos fetiches confiere a las canciones de moda poder sobre sus vctimas.
Fordismo e industria cultural

El modelo fordista de capitalismo, al que se ven confrontados los autores de la Dialctica de la Ilustracin en su exilio norteamericano, que combinaba la racionalizacin de los procesos productivos, el disciplinamiento de la fuerza de trabajo, la produccin masiva de bienes de consumo estandarizados y la elevacin de la capacidad adquisitiva de la clase trabajadora, se transfiere a la industria cultural, que adquiere una funcin publicitaria en completa imbricacin con el sector productivo. La industria de la cultura es inseparable de consumo masivo y el tiempo libre necesario para el mismo. Crecimiento del consumo y del tiempo libre son las condiciones indispensables para el despliegue de la industria cultural. Esto es lo que permite la universalizacin del fetichismo de la mercanca analizada ms arriba. Todas las mercancas necesitan crear la ilusin de un valor emocional, vivencial, 11

cultural, etc. ms all, independientemente o incluso contra su utilidad, para lo que toman a su servicio la industria cultural. Pero tambin el mbito cultural, vivencial, emocional, etc. es susceptible de comercializacin. La tendencia a abarcar todo el espectro de formas culturales a travs de esquemas de presentacin iguales se corresponde con la estandarizacin de la cultura. Precisamente por este motivo, Adorno cree estar legitimado para hablar de industria, es decir, de un modo industrial de produccin en el sector de la cultura. Se producen de modo masivo las mismas categoras de mercancas por procedimientos especializados, es decir, de modo tcnicamente eficiente, segn clculos de rentabilidad y beneficio, por ejemplo: el gnero de las pelculas del oeste, de detectives o de animales, musicales, documentales, debates televisivos, concursos, etc. Los procedimientos tcnicos de produccin de la industria cultural apuntan a la estandarizacin y la uniformizacin de sus productos, a la produccin en serie y la distribucin en masa. Los aspectos nuevos y sorprendentes que los diferencian y los haran al mismo tiempo interesantes, son acomodados a los modelos bsicos y los perfiles de expectativas ya dados. Al retrotraerse cualquier producto a algo ya preconfigurado, se le endilga nuevamente el mecanismo de adaptacin al que ya le empuja de un modo u otro el sistema de funcionamiento.xxiii El exclusivo inters por el rendimiento econmico y el beneficio impone la coaccin a reproducir continuamente los estereotipos acostumbrados que cuentan con el aprecio y la confianza del pblico. Existe adems algo as como un mecanismo de seleccin econmica. Lo que no se vende debe ser suprimido inmediatamente de la oferta. Los criterios que rigen la produccin y distribucin de bienes culturales no se distinguen para nada de los del resto de mercancas que pueblan el mercado. La diferenciacin y diversificacin de los productos est al servicio del abastecimiento general conforme a las reglas de estudio de mercado. Reducidos a material estadstico, los consumidores son clasificados sobre los mapas de los centros de investigacin, que ya no se distinguen de los de propaganda, en grupos segn ingresos, en campos rojos, verdes y azueles.xxiv El estudio de mercado establece la clasificacin de los productos en variantes ms lujosas o sencillas conforme a la capacidad adquisitiva, con ofertas especiales dirigidas a cada sector especfico. Los estrategas de venta establecen los criterios y deciden sobre la produccin. Las diferencias de valor presupuestadas por la industria de la cultura no tienen nada que ver con las diferencias objetivas, con el significado de los productos.xxv
Fusin de cultura y entretenimiento

Una de las consecuencias ms importante de este proceso es la fusin de cultura y entretenimiento. Los consumidores de la industria cultural buscan escapar al aburrimiento, pero ni quieren ni son capaces de invertir el esfuerzo y la seriedad que seran necesarias para realizar nuevas experiencias que les interesasen ms que de manera slo fugaz. Todo cuanto se resiste contra lo fcil, superficial y conformista tiende a ser neutralizado. Divertirse significa estar de acuerdo [...,] que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor, incluso all donde se muestra. A su base est la impotencia.xxvi La crtica de Adorno no se dirige contra el esparcimiento, sino contra su sabotaje en la animacin impuesta, en la que ms que diversin lo que tiene lugar es una reproduccin y confirmacin de las formas de vida dominantes. Con la huida de la vida cotidiana que promete proporcionar la industria cultural en todas sus secciones ocurre como con el rapto

de la hija en una revista de humor americana: el padre mismo sostiene la escalera en la oscuridad. La industria de la cultura ofrece la misma cotidianidad como paraso. [...] La diversin fomenta la resignacin que en ella se quiere olvidarxxvii A lo que apunta Adorno con esto es a la funcin social de la diversin comercializada. Para analizarla hay que atender a la dialctica entre trabajo y tiempo libre. El tiempo libre esta encadenado a su contrario. Ese contrario [...] le imprime rasgos esenciales.xxviii La paradoja que representa el tiempo libre regido por la industria cultural es que reproduce los esquemas semejantes al mundo laboral dominado por procedimientos seriados de quehaceres normados, porque dicha industria est presidida por los mismos esquemas. A diferencia del puro esparcimiento sin finalidad programada, la diversin habitual ofrecida por la industria de la cultura est configurada por la situacin vital y laboral de los individuos. Se busca la distraccin y el entretenimiento con la intencin de evadirse de los procesos mecanizados de trabajo, para poder responder nuevamente en ellos. Por eso termina petrificndose en aburrimiento, porque para poder seguir siendo diversin no debe costar otra vez esfuerzo y por ello se mueve rgidamente por las vas de asociacin ya trilladas.xxix En la diversin ofrecida por la industria de la cultura se tiende a borrar todo atisbo de nuevas exigencias o pretensiones inesperadas dirigidas a un pensamiento independiente y a una accin de los individuos en cuanto sujetos autnomos. Aquellas capacidades que no pueden ser desarrolladas durante el tiempo de trabajo, tampoco en el tiempo libre encuentran posibilidades de despliegue. Al abastecer la necesidad de distraccin con modelos de asociacin recurrentes y estereotipos repetitivos, la industria cultural impide la gnesis en los consumidores de un pensamiento y un sentimiento propios capaces de oponerse crticamente a la triste cotidianidad y las condiciones de vida. La industria del tiempo libre presenta una oferta gigantesca a los consumidores. No slo existen innumerables secciones las actividades de aire libre, el deporte, la msica, etc., sino que el abanico de posibilidades en cada una de ellas se dispara. Adorno habla de la tendencia a acorralar y a atrapar la conciencia del pblico desde todos los lados y de que casi no se puede dar un paso fuera del mbito del trabajo sin topar con alguna manifestacin de la industria de la cultura.xxx Este abastecimiento masivo con productos de la industria del tiempo libre dificulta enormemente el mantenimiento de espacios de tiempo libre no planificados con anterioridad por esa industria en los que desplegar la propia creatividad. En la naturalidad con que se pregunta qu hobby se tiene, resuena que habra que tener uno; a ser posible ya una seleccin entre los hobbies que coincida con la oferta del negocio del tiempo libre. El tiempo libre organizado es coactivo. xxxi Es ms, pretextando suministrar placer y diversin a las masas, evasin de lo cotidiano, en realidad la risa decretada por la industria cultural se convierte muy frecuentemente en un instrumento para estafar la felicidad. xxxii Esto vale tambin para el placer sexual respecto al que se repite la misma contradiccin performativa. La ertica es apariencia: estimula, promete y niega el placer que promete. Aunque se suele subrayar como meta de toda sexualidad las relaciones sexuales genitales, la situacin habitual en que se consumen los productos culturales condena en realidad al voyeurismo. Los polos de la relacin son la exhibicin del placer y el onanismo. Las tcnicas sociales del trabajo de represin de la pulsin sexual se apoyan en la satisfaccin sustitutoria y en la seduccin planificada a la regresin. Los medios mismos no ofrecen ninguna satisfaccin, pero apelan a los deseos y refuerzan la renuncia. De este modo, la exigencia social de renuncia o postergamiento del impulso mientras se lo sigue estimulando, ya que debe seguir incitando al consumo, se convierte en casi permanente situacin emocional de los individuos. 13

Lo que quiere el pblico, puede querer el pblico?

As pues, la cultura producida como mercanca, es decir, buscando la facilidad de venta y con ello bajo la promesa de una satisfaccin rpida y sencilla, est al servicio del engao del comprador, pues le promete una experiencia que, sin embargo, resulta inalcanzable como diversin y estridente entretenimiento. Esa forma de congraciarse paternalistamente con la supuesta (in-)capacidad de comprensin del publico elimina de los productos culturales lo que stos tienen de desafo y provocacin y desprecia a sus destinatarios precisamente en el gesto del atento su deseo es una orden. La industria de la cultura pretende hipcritamente acomodarse a los consumidores y suministrarles lo que deseen. Pero mientras diligentemente evita toda idea relativa a su autonoma y proclama jueces a sus vctimas, su autosuficiencia enmascarada sobrepasa todos los excesos del arte autnomo. Mas que adaptarse a las reacciones de los clientes, la industria cultural las inventa. Se las entrena conducindose como si ella misma fuese un cliente. [...] La industria cultural est concebida a medida para la regresin mimtica, para la manipulacin de impulsos reprimidos de imitacin. A tal fin se sirve del mtodo consistente en anticipar su imitacin por los espectadores y presentar como ya existente el asentimiento que desea producir. Esto lo tiene tanto ms fcil cuanto que en un sistema estable puede de hecho contar con dicho acuerdo y slo tiene que reproducirlo de modo ritual ms que propiamente producirlo. Su producto no constituye en absoluto un estmulo, sino un modelo para las formas de reaccionar a un estmulo no presente. De ah el inspirado ttulo musical en el cine, el ridculo lenguaje infantil, el populismo bufo; hasta los primeros planos del comienzo parecen exclamar: qu bonito! xxxiii Adorno titula esta reflexin Servicio al cliente. Lo que pone de manifiesto es que la industria cultural trata de suprimir la distancia entre ella y sus receptores. Por medio de su primitivismo no fomenta, como pretenden algunos, la capacidad expresiva de las masas populares, sino las tendencias regresivas que elevan la disposicin a adaptarse. Por esas tendencias estn moldeadas de modo especfico las necesidades culturales de las diferentes capas sociales, que se manifiestan conjuntamente en el conformismo del espritu. Pensar y actuar tal como todos hacen dentro del propio ambiente, sugiere la impresin de ser parte de un todo ms poderoso: un error que engaa sobre la impotencia real, pero al que todos sucumben y que, por tanto, permanece en gran medida oculto. La industria de la cultura, que con su jerga de la comunicacin sin lmitesxxxiv abarca todos los mbitos de la sociedad, ejerce un control casi total en el sentido de asegurar la conformidad: el esquema de la industria de la cultura diferenciado de modo especfico para los distintos estratos o ambientes sociales y orientado a los diversos grupos receptores, incluye a todos los individuos sin excepcin. Participar en la cultura significa hacerse dependiente de aquellas instituciones que forman parte de la industria cultural. Esa dependencia no debe entenderse, sin embargo, como una manipulacin pretendida por los poderosos monopolios de esa industria, sino en el sentido de una especie de coaccin no coactiva. Pues la oferta casi inagotable de sus mercancas es un dato social y cuenta con aceptacin, del mismo modo como el proceso de recepcin, por ejemplo, de la ltima pelcula de Hollywood y la nueva serie televisiva o como la participacin todas las noches en el ritual de los quince minutos de noticias se basan en la libre voluntad. Aunque sta, a su vez, es el resultado de la predisposicin a adaptarse producida por una red

omniabarcante de instituciones de la industria cultural. Su funcin principal es generar esa conformidad de principio con la disposicin actual del mundo, procurar una conciencia fundamentalmente afirmativa a pesar de las discrepancias en detalle. Aunque Adorno resalte continuamente que los productos de la industria de la cultura son de naturaleza comercial, que actan como mercancas, estn destinadas al mercado y por tanto concebidas para el consumo de masas, sin embargo, la industria de la cultura no se rige en absoluto por las condiciones ideales del mercado como factor establecido, no reacciona en absoluto a una demanda preestablecida de los consumidores, sino que dicha demanda es generada hasta en la disposicin de las necesidades de los receptores por las agencias de la misma industria de la cultura y es, por tanto, ficticia, es decir, forma parte del proceso de autoescenificacin de dicha industria. La industria de la cultura es integracin desde arriba expresamente querida por sus clientes. xxxv Esta valoracin de Adorno ha tenido su formulacin ya casi clsica en la Dialctica de la Ilustracin: En realidad, se trata del crculo de manipulacin y necesidad reactiva, en el que la unidad del sistema se vuelve cada vez ms compacta.xxxvi
Pseudo-individualidad

A pesar de que la produccin cultural est dominada por el principio de estandarizacin, el ardid comercial consiste en presentar los productos de la industria cultural como lo contrario, como algo modelado artsticamente de manera individual y completamente nico. Los rituales de la cultura de masas simulan la individualidad que ellos mismos ayudan a sofocar, como paradigmticamente demuestran los anuncios publicitarios dirigidos a todos bajo la apariencia de exclusividad: aquel ya lejano Especially for You, o el ms cercano de Especialistas en ti. Los participantes en esos rituales funcionan de nuevo como objetos, en los que ya los ha convertido la organizacin monopolista de la produccin. En el film, en la informacin o en el deporte son reproducidos en cada momento aquellos esquemas de percepcin y de comportamiento guiados por clichs, que necesitan las personas para sobrevivir en una vida monopolizada. La espontaneidad que hara posible la constitucin de la individualidad es eliminada al mismo tiempo que se simula su existencia. Adorno estaba convencido de que la televisin ha asumido de modo inconsciente el papel de una especie de regulador de los deseos y necesidades instintivas dentro de la psique de las personas. Esta tesis, por de pronto sorprendente, adquiere plausibilidad cuando nos hacemos presente que cada vez ms se producen imgenes televisivas que de manera muy directa e inmediata son calculadas en relacin con dimensiones vivenciales intrapsquicas y con pulsiones instintivas no satisfechas de los televidentes. Como ejemplos concluyentes pueden ser referidos los productos pornogrficos con sus esquemas sado-masoquistas, as como las variantes de accin y violencia en los largometrajes y en los documentales, cuya dramaturgia y esttica figurativa tienen en perspectiva las disposiciones agresivas y sexuales de los diferentes grupos de espectadores. Aunque no se trata de una afirmacin completamente segura, segn Adorno, parece que el trabajo de Ssifo de la economa libidinal individual, hoy socializada, est gobernada por las instituciones de la industria cultural. xxxvii Bajo esta perspectiva, la televisin acta con sus signos visuales de agresividad y sexualidad como importante sustituto de la cercana emocional y de la inmediatez en las relaciones interpersonales, que amenazan con 15

desaparecer en el mundo administrado. Dentro de la investigacin de la comunicacin posterior a Adorno se ha generalizado para esa funcin de los mass media el concepto de interaccin parasocial: los productores y los receptores de esos medios hacen como si entre ellos existiera una comunicacin face to face, con la consecuencia demostrada empricamente de que la ficticia situacin televisiva es percibida al final como ms real que la realidad misma. Esto depende no en ltima instancia de que el consumo de los productos de la industria de la cultura es un consumo continuo y sin fin. Otro ejemplo fulminante de la pseudo-individualizacin es el sistema del estrellato. Las grandes estrellas tanto del esquema de la cultura popular como del de la cultura elevada, ya se trate de la actriz admirada mundialmente o del director de orquesta festejado como un maestro, son puestas en escena como personalidades geniales, afirmando que convencen por su talento individual. Pero en realidad la estrella no es ms que la representacin de un tipo que la propia industria de la cultura ha creado previamente, y la personalidad del artista es modelada conforme le viene bien al respectivo esquema de escenificacin. Cuanto ms deshumanizado es el sistema de funcionamiento de la industria cultural, tanto ms diligente y exitosamente propaga las presuntas grandes personalidades y opera con tintes sentimentales. xxxviii Adorno dedica una atencin especial a ese proceso de personalizacin y sentimentalizacin. La tendencia general a la personalizacin sirve, segn l, para hacer transparentes relaciones complejas y difcilmente penetrables en la sociedad y en la poltica, al sugerir que todo est condicionado por el influjo positivo o negativo de los grandes hombres. La fijacin de la industria cultural en los personajes favorece esa opinin errnea. Aunque la industria de la cultura escenifica lo individualmente llamativo de la personalidad como aquello que constituye su atractivo, sin embargo, es lo suficientemente cnica como para revelar lo que el brillo exterior tiene de fachada.
Cultura como reclamo publicitario para la realidad social constituida

La industria de la cultura y la publicidad estn vinculadas inseparablemente y de muchas maneras. Para Adorno toda ella es propaganda y reclamo publicitario del dominio de la industria capitalista, que en sus productos se exalta y alaba a s misma como inevitable. Lo que termina triunfando en ellos es el capital invertido, que se celebra a s mismo y nos muestra su poder y su significacin. No se trata slo de la publicidad de mercancas concretas, frente a las que es ms fcil ganar distancia, sino del principio publicidad mismo: todo lo que no lleva su sello es econmicamente sospechoso. xxxix Ms alla de la dudosa posibilidad de manipulacin publicitaria en relacin con productos individuales, cuya efectividad resulta difcil de probar, la publicidad es un predicamento de la empresa misma, de su poder en competitividad con otras empresas, es autorrepresentacin del poder. Tampoco la estetizacin de la tcnica busca, como podra pensarse en relacin con el arte autnomo burgus, su transfiguracin embellecedora con fines legitimadores. Tan slo es su fiel reduplicacin, que en cuanto tal hace sentir directamente la prepotencia de la tcnica misma, una prepotencia que convierte el bloqueo de toda intencin subjetiva en el mejor reclamo de s misma, de su inexorabilidad. Las fronteras entre imagen y realidad, sueo y vigilia, se difuminan. El arte se presenta como realidad y sta como arte. As es como queda subsumida la presentacin tecnolgica de los objetos en su presentacin esttica:

estos aparecen a travs de su superficie resplandeciente y sin fisuras como completamente carentes de historia, volviendo invisible y tabuizando el sufrimiento que se acumula en su produccin. El dominio de la razn instrumental en la cultura no necesita enmascararse ideolgicamente. La verdad, esto es, que [sus productos] no son ms que negocio, la emplean como ideologaxl No es necesario buscar trabajosamente la prueba de su carcter comercial, la ofrece la misma industria cultural convirtindola en propaganda: la mejor publicidad es el nmero de ventas. De este modo se quiebra la oposicin entre verdad e ideologa. Esta ltima es el anuncio arrogante y cnico de que sus productos no son ms que negocio, cuando con ello se reprimen las posibilidades de algo diferente. Esta nueva figura de ideologa no pretende, pues, engaar sobre la realidad, le basta con reprimir las posibilidades de su transformacin presentando la realidad establecida en su prepotencia como inevitable. La publicidad que dan a los ingresos de las industrias de la cultura no deja lugar a dudas sobre la necesidad social de sus productos. No se trata pues de estimular al consumo de esto o aquello. La creciente estetizacin de la publicidad y su desvinculacin de contenidos relacionados con las mercancas concretas muestran que se trata de representar una relacin entre las empresas y sus clientes, de reforzar una actitud afirmativa frente al sistema en su conjunto, de vincular y crear la ilusin de pertenencia al consorcio de poder. Esto se corresponde con otra tendencia que observamos en la industria cultural. El publico es implicado cada vez ms en el acontecer meditico como comunicante en una emisin de radio o como participante en las innumerables tertulias televisivas, pero tambin en las series que reproducen la cotidianidad familiar, escolar o profesional, en encuestas de opinin que acompaan a la emisin o le sirven de trasfondo, en los reportajes sobre catstrofes o accidentes, en todo tipo de reality-shows. Esto tiene el efecto de una reduplicacin de la realidad social en la que fcilmente la televisin, el medio de masas por excelencia, deja de ser un medio que informa sobre la realidad afuera, para convertirse tendencialmente en la realidad misma. Todo el aparato meditico y su inmenso soporte tcnico no hace ms que reproducir con algo de glamour nuestra mezquina cotidianidad y sus obsesiones. El espectador es remitido nuevamente a su propia cotidianidad y a su rutina entre la fbrica, la oficina y el tiempo libre programado. La situacin vital no es iluminada hasta penetrar en el sustrato social contradictorio en que se sustenta. Ms bien se pasan por alto las contradicciones inmanentes o las posibles alternativas a la vida social dominante. Al contar los problemas y las pequeas historias de cada da, esa cotidianidad se mete por los ojos al espectador como horizonte insuperable de toda vida humana. No es que en esos productos no se ofrezcan soluciones a los problemas o no aparezcan cambios en modestas dimensiones. Al contrario, las series de televisin producen la impresin de como si para todas esas cuestiones estuvieran listos los remedios, como si la bondadosa abuela o el to bonachn slo necesitaran aparecer por la puerta ms prxima para poner en orden un matrimonio destrozado. Ah lo tenemos: el mundo estremecedor de los arquetipos de una vida sana, que primero dan a los seres humanos una falsa imagen de lo que es la vida autntica y que adems les hacen creer que las contradicciones que alcanzan hasta el fundamento ltimo de nuestra sociedad pueden ser solucionadas y subsanadas a base de relaciones interpersonales, que todo depende de las personas. xli Precisamente porque en la industria de la cultura tienden a desaparecer las ideologas manifiestas y tan slo se hace publicidad para el mundo por medio de su reduplicacin,xlii produce dicha industria un 17

acuerdo general con el orden dominante en cada momento. ste no est necesitado de legitimarse apelando a determinados contenidos polticos o morales, ya que no se presenta con pretensiones de validez normativa. Tampoco se trata de ganarse el acuerdo consciente de los espectadores, sino de conseguir una adaptacin inconsciente y una progresiva prdida del pensamiento crtico. ste depende de la capacidad para penetrar la mediacin social de los fenmenos individuales. El enmascaramiento resulta de la falsa inmediatez producida por el medio, pese a su carcter de construccin selectiva y composicin formal: en la presencia directa de la reproduccin parece hacerse presente lo reproducido.
Los efectos de la industria cultural: integracin y conformismo

El programa cientfico de la investigacin convencional de los mass media se rige por la frmula: quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efectoxliii Adorno intent en sus ensayos sobre la televisin desarrollar una alternativa a ese tipo de investigacin sobre los efectos de los mass media, que examina el proceso de comunicacin fundamentalmente como proceso lineal de influjo o de estmulo-respuesta con el fin de medir actitudes y opiniones individuales. Adorno considera equivocada la investigacin llevada a cabo por la sociologa de la comunicacin relativa a los factores de influjo o a las variables que intervienen en el proceso de influencia, porque el concepto de influjo est histricamente superado. Dicho concepto est construido segn el modelo de sujetos no slo formalmente libres, sino adems por su propia constitucin autnomos, a los que se apela desde fuera. Cuanto ms sospechosa sea la validez de ese modelo, tanto ms periclitado el discurso sobre el influjo: la separacin entre dentro y fuera se vuelve intil, donde ya no se constituye ningn interior. La distincin entre la opinin impuesta y la de los sujetos activos pierde su base. xliv Sobre el trasfondo de esta crtica muestra Adorno su escepticismo frente a la investigacin de la comunicacin fijada en la medicin emprica de variables de influjo aislables. Sus objeciones se pueden resumir en cuatro puntos de crtica: 1. Los mass media actan en la unin conjunta de todos los medios y no como medios individuales aislados. 2. Los mass media actan a largo plazo. 3. El influjo de los mass media permanece para los receptores en gran medida inconsciente, no puede pues ser averiguado por medio de una simple encuesta. 4. Los procesos de influjo son dinmicos. Teniendo en cuenta los anlisis realizados hasta aqu, resulta poco sorprendente que la teora crtica considere que la principal funcin de la industria de la cultura es estabilizar una sociedad contradictoria. La industria cultural es el cemento social que mantiene unida esa sociedad. Es la encargada de reforzar la lealtad de las masas a un sistema que acta contra sus intereses. Los esfuerzos de represin y sublimacin que ste exige permanentemente a sus miembros son apuntalados por los productos de la industria cultural, pues la presin bajo la que viven los seres humanos ha crecido de tal modo, que no la resistiran si los precarios logros de adaptacin llevados a cabo una vez no les fueran vueltos a presentar continuamente y repetidos en ellos. xlv La evolucin del capitalismo tardo ha reducido a pura ilusin los esquemas de xito social

y econmico sustentado en el rendimiento y el esfuerzo individuales. No es que stos no sigan siendo exigidos, pero la felicidad y el xito ya no depende de ellos, sino de la suerte, que es por definicin ms bien improbable. Lo que suceda al proletariado en la poca del capitalismo liberal, a causa de la armada de reserva de los que no tenan trabajo, llega a afectar a las grandes mayoras. Para los individuos que las componen es necesario tener suerte de cara al ascenso social o una vida privada maravillosa y digna de envidia como la pintan los medios. Innumerables concursos de todo tipo se encargan de repartir la suerte del dinero, la amistad, las relaciones amorosas o la aventura, sin dejar de hacer patente de modo continuo su extrema cercana con la mala suerte, con el poder quedar excluido de esos supuestos bienes por dicha mala suerte. Siendo espectadores de estos concursos se nos muestra que ser espectador y soar despiertos es lo mejor que podemos esperar para nosotros. De todos modos, no es la industria de la cultura la que produce la aniquilacin del individuo como sujeto autnomo. Lo que ella hace es reforzar su integracin contribuyendo a que reconozca y acepte su insignificante valor y su intercambiabilidad, es decir, que de hecho se ha vuelto prescindible como individuo singular y autnomo en el capitalismo tardo. Lo que le sucede a la cultura bajo el imperativo del principio de intercambio capitalista, la denigracin de su valor de uso a medio de entretenimiento y distraccin, tiene por tanto un carcter ejemplar para el conjunto de la sociedad: su tendencia al conformismo, a la trivializacin y a la estandarizacin est en conformidad con el proceso histrico de liquidacin del individuo en cuanto signatura de toda una poca. Los seres humanos adoptan una actitud afirmativa respecto a la cultura de masas porque saben o presienten que en ella les son enseadas las mores de las que tienen necesidad como salvoconducto en la vida monopolizada. Dicho salvoconducto slo tiene validez cuanto est pagado con sangre, con la cesin de toda la vida, con la obediencia apasionada frente a la odiada coaccin. Por esa razn y no por la idiotizacin de las masas, que llevan a cabo sus enemigos y denuncian sus amigos, resulta la cultura de masas tan irresistible. Los mecanismos psicolgicos son secundarios. xlvi Esto explica por qu las banalidades y trivialidades de la industria de la cultura encuentran gran aceptacin, incluso en aquellos que son capaces de percibir el carcter ilusorio de sus prcticas evidentes de escenificacin. Para la solucin de ese enigma resulta determinante una idea bsica que parece paradjica desde el punto de vista sociolgico. Adorno parte de que los individuos sociales desean ser engaados en una medida hasta ahora desconocida. Las personas no slo, como suele decirse, se tragan el engao cuando ste les reporta gratificaciones, por muy efmeras que sean; quieren ya un engao que ellos mismos perciben; cierran los ojos compulsivamente y reafirman en una especie de autodesprecio lo que se les sobreviene, y de lo que saben que es producido. Sin confesrselo sospechan que su vida se les volvera completamente insoportable tan pronto como ya no se amarraran a satisfacciones que en realidad no lo son. xlvii Sin embargo, el fenmeno constatado por Adorno de que los sujetos en realidad no se dejan engaar del todo por el ilusionismo de la industria de la cultura y sus mensajes, o mejor dicho, ambas cosas, es decir, que por un lado lo perciban como apariencia ilusoria y como motor del conformismo, pero que, por otro lado, su comportamiento como consumidores del mercado meditico no se vea afectado por esa percepcin, esta aparente contradiccin, es lo que ha intentado hacer compresible Adorno. Parar explicar ese modelo de reaccin contradictorio desarrolla el teorema de la conciencia desdoblada, que viene a decir que, por un lado, se disfruta poco ms o menos de manera coercitiva del valor de sensacin de la 19

oferta de la industria cultural (hostilidad contra el disfrute en el disfrute), pero por otro lado, la ubicacin social de los individuos en sus contextos de vida reales los preserva de tomar por verdaderos los modelos de interpretacin de la industria de la cultura. Ya en el viejo texto de Adorno sobre el Esquema de la industria cultural, se habla del lmite de la cosificacin, que viene dado por el hecho de que los sujetos son eso, sujetos. El claro ndice de que las intervenciones monopolizadoras de la expansiva industria cultural se quiebren a causa de la subjetividad de los individuos, es que necesita de una estrategia circular de construcciones de realidad y producciones de sentido permanentemente renovadas, en una palabra, de la reproduccin permanente de lo siempre igual. Ese esfuerzo desesperado, esa coaccin a la repeticin permanente es el nico indicio de esperanza, de que la repeticin sea intil, de que los seres humanos no sean atrapables. xlviii Ms tarde escribira Adorno con ms sobriedad, desde el punto de vista de un anlisis del presente con acento sociolgico, que los intereses reales de los individuos son todava lo suficientemente fuertes, como para resistir dentro de un lmite a la captacin total. Esto cuadrara con el pronstico social de que una sociedad cuyas contradicciones esenciales siguen existiendo sin disminuir, tampoco puede ser completamente integrada en la conciencia.xlix

3. CRTICA Y PERSPECTIVAS

Hoy, en las ciencias encargadas de los medios de comunicacin de masas, la crtica de la industria de la cultura llevada a cabo por los representantes de la Escuela de Frncfort o bien es ampliamente ignorada o bien se la tacha de simplificadora, exagerada o periclitada.l Sin embargo, tampoco faltan los que consideran que la evolucin posterior en la poca de la mediatizacin global no ha hecho sino confirmar y reforzar las tendencias diagnosticadas por Adorno.li Es importante a la hora de considerar el valor de los diagnsticos presentados hasta aqu, que stos se refieren justamente a tendencias, lo que no significa, pese a la retrica de la exageracin empleada,lii que no existan ejemplos que contradigan o escapen a dichas tendencias. Adorno fue plenamente consciente de esto. En relacin a la situacin aqu y ahora, la declaracin de la universalidad de la pseudocultura resulta indiferenciada y exagerada. Pero no pretende subsumir todos los seres humanos y todos los estratos de modo indiferenciado bajo ese concepto, sino constatar una tendencia, formular la fisionoma de un espritu que caracteriza la signatura de la poca presente, por mucho que haya que limitar cuantitativa y cualitativamente su mbito de validez.liii Otras de las cuestiones ms controvertidas es la referida a la capacidad realmente manipuladora de la industria cultural. El anlisis de Adorno est realizado desde la perspectiva de la produccin y por eso habra olvidado el anlisis de la recepcin. Los estudios llevados a cabo al respecto revelaran unos receptores activos, capaces de decidir a qu influjos mediticos se quieren someter y de decodificar los mensajes recibidos. liv Frente a esto cabra sealar que Adorno ha resaltado siempre que carece de sentido pretender medir los efectos manipuladores de productos singulares de la industria cultural. Es

necesario comprender que sta acta como globalidad y que sus efectos son inseparables de la capacidad integradora de la sociedad en su conjunto, que aqulla reproduce y refuerza. No es pues la suya una teora sobre una supuesta confabulacin de determinados agentes que planifican cmo hacerse con la voluntad de todos los miembros de la sociedad y anularla, cosa que de existir resultara imposible sin la complicidad de las masas. El dominio social tiene carcter estructural y el debilitamiento de los individuos como sujetos autnomos resulta de la evolucin del sistema productivo y de las relaciones sociales sobre las que ste se sustenta. Por esa razn carece de sentido una investigacin sobre supuestos efectos manipuladores de determinados productos al margen de una teora social referida a la sociedad como totalidad. Adems, Adorno ha mostrado que el presentimiento o incluso la percepcin de los mecanismos manipuladores no necesariamente van emparejados con la resistencia activa frente a los mismos. El efecto placebo, como prueba la experiencia clnica, no deja de producirse porque el paciente haya sido advertido de que se trata de un placebo. l sigue pidiendo la pastilla despus de la revelacin de que no es ms que sacarina, porque le viene bien para dormirse. Otro sector de crticas est referido al supuesto elitismo cultural que destilan los anlisis de Adorno, un representante de la burguesa cultural, que dejan transparentar su resentimiento de intelectual frente al desplazamiento y anulacin que representa la cultura de masas. Su crtica de la industria de la cultura reflejara un exclusivismo a favor del arte autnomo burgus y de sus formas ms avanzadas.lv A este respecto convendra diferenciar la crtica realizada por Adorno de la crtica cultural ms o menos teida de pesimismo de comienzos de siglo. l no trata de defender la cultura autodenominada de lite frente a su supuesta masificacin. La afirmacin de la cultura como una esfera separada y por encima de los intereses del sistema econmico o las necesidades de la masas es pura ideologa. Su planteamiento se centra ms en la posibilitacin o no de una reflexividad crtica, en la capacidad de articulacin por parte de los productos culturales de las contradicciones sociales y sus consecuencias y de apuntar a la realizacin de posibilidades reprimidas y anuladas, esto es, de apuntar a la reconciliacin sin presentarla ideolgicamente como realizada en el aqu y ahora. Para Adorno no son las masas las que han depravado a la cultura que deba ser defendida frente a ellas devolvindola a una especie de torre de marfil. Esto ms bien forma parte de la presentacin meditica del as llamado arte superior como bien de consumo para gente con un determinado level. Adorno no hace responsables a los individuos de los procesos a los que ellos ms bien estn sometidos, lo que le aleja de toda teora de la confabulacin contra las masas o de responsabilizacin de las masas de la depravacin de la cultura. El poder integrador de la industria cultural no conoce excepciones e impone su marco tanto a los productos del arte autnomo como a los de la cultura popular, quebrando la fuerza de resistencia que en ambos convive con su carcter afirmativo. Incluso no se puede olvidar tampoco que dicho poder tambin se extiende a la crtica que lo denuncia, convirtindola en una seccin protegida y neutralizada, en una crtica funcional. Por esa razn, la crtica de la industria cultural en la perspectiva de la Escuela de Frncfort slo es posible como crtica de la sociedad y sta slo puede estar avalada por su reflexividad, es decir, por su capacidad para desenmascarar su propia implicacin en las contradicciones que analiza y quiere contribuir a superar.

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NOTAS

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La denominacin industria de la cultura debe haber sido empleada por primera vez en el libro La Dialctica de la Ilustracin [...]. En nuestros esquemas previos se hablaba de cultura de masas. Sustituimos esa expresin por la de industria de la cultura para excluir desde el comienzo que pudiera tratarse de una cultura que surge como algo espontneo de las mismas masas, es decir, de la figura actual del arte popular. (Th. W. Adorno: Rsum ber Kulturindustrie, en: Id.: Gesammelte Schriften (Frncfort 1970ss., cit. AGS) T. 10.1, p. 337). ii M. Horkheimer - Th.W. Adorno: Dialektik der Aufklrung, en: AGS 3, p. 176. iii Op. cit., p. 29. iv Th. W. Adorno: Theorie der Halbbildung, en: AGS 8, p. 96. v M. Horkheimer - Th.W. Adorno: Dialektik der Aufklrung, en: AGS 3, p. 176. vi Th. W. Adorno: Kultur und Verwaltung, en: AGS 8, 132. vii Cfr. W. Benjamin:Passagen-Werk, en Gesammelte Schriften, (Frncfort 31990; cit. BGS), T. V, p. 675s. viii Cfr. Id.: BGS III, p. 223. ix Id.: Passagen-Werk, op. cit., p. 822. Esta explicacin se inspira en el texto de Adorno sobre R. Wagner, cuyo manuscrito haba recibido Benjamin y del que ste selecciona el siguiente pasaje: En el objeto de consumo debe hacerse olvidar la huella de su produccin. Debe tener una apariencia como si no hubiera sido hecho en absoluto, no vaya a ser que delate que el que lo intercambia no es el que lo ha hecho, sino que se apropia el trabajo contenido en l. (Op. cit., p. 822). x Cfr. op. cit., p. 558. xi En Baudelaire encontramos la toma de conciencia del cambio de status del poeta obligado a venderse en el mercado como una mercanca ms. Dado que Benjamin analiza el capitalismo a travs de la lectura de la poesa de Baudelaire y a travs de la interpretacin del trato literario con la realidad social documentado en ella, su anlisis lo empuja cada vez ms hasta el punto en el que se vuelve sustancial la apariencia social o el valor de cambio y el carcter de mercanca. Cfr. A. Fernndez Polanco: La fantasmagora, Baudelaire y la mercanca absoluta, en: La Balsa de la Medusa 38-39 (1996), p. 19-40, esp. P. 34s. xii En esta reflexin sobre la empatizacin con la mercanca sigo a O. John: Einfhlung in die Ware Eine zentrale Kategorie Benjamins zur Bestimmung der Moderne, en: Concordia 21(1992), p. 20-40. xiii Cfr. P. Bruckner: La tentacin de la inocencia. Barcelona 1996, p. 46ss. xiv Op. cit., p. 1255-56 (la cursiva es nuestra). xv Th.W. Adorno: ber den Fetischcharakter in der Musik (1938), en: AGS 14, p. 24. xvi Op. cit., p. 25. xvii Op. cit., p. 26-27. xviii Id.: Minima moralia, en: AGS 4, p. 261. xix Podra distinguirse como hace F. Lvenich entre industria de la cultura y cultura de masas para diferenciar el aspecto de la produccin de lo imaginario del de su recepcin. Cultura de masas sera la imbricacin entre la industria de la cultura y el mundo de vida. En ella se organiza la cosificacin del mundo de vida, la alienacin de la potencia comunicativa del lenguaje y expropiacin de la competencia comunicativa de los sujetos a travs de la integracin a travs de la cultura de masas, que estructura y organiza el da a da santificado por el culto a las imgenes de la industria cultural: los hbitos mentales, los prejuicios y el sano sentido comn, los rituales de la interaccin, los modelos

de comportamiento y las frases hechas, las rutinas de la conciencia, los convencionalismos y el sentido compartido. Cfr. F. Lvenich MassenKulturIndustrie. Das Imaginre als ideologischer Komplex, en: sthetik und Kommunikation 79 (1992), p. 71. xx Id.: Prolog zum Fernsehen, en: AGS 10.2, p. 510. xxi Id.: sthetische Theorie, en: AGS 7, p.32s. xxii Id.: Das Schema der Massenkultur, en: AGS 3, p. 320. xxiii Op. cit., p. 335. xxiv M. Horkheimer/Th.W: Adorno: Dialektik der Aufklrung, op.cit., p. 144. xxv Op. cit., p. 145. xxvi Op. cit., 167. xxvii Op. cit., 164. xxviii Th. Adorno: Freizeit, en: AGS 10.2, p. 645. xxix M. Horkheimer/Th.W: Adorno: Dialektik der Aufklrung, op.cit., p. 159. xxx Th. W. Adorno: Prolog zum Fernsehen, en: AGS 10.2, p. 507. xxxi Id.: Freizeit, en: AGS 10.2, p. 648. xxxii M. Horkheimer/Th.W: Adorno: Dialektik der Aufklrung, op.cit., p.162. xxxiii Th. W. Adorno: Minima moralia, en: AGS 4, p. 226s. xxxiv Id.: Das Schema der Massenkultur, op. cit., p. 307. xxxv Id.: Rsum ber Kulturindustrie, op. cit., p. 335. xxxvi M. Horkheimer/Th.W: Adorno: Dialektik der Aufklrung, op.cit., p. 142. xxxvii Th. W. Adorno: Prolog zum Fernsehen, en: AGS 10.2, p. 508. xxxviii Th. W. Adorno: Rsum ber Kulturindustrie, op. cit., p. 340. xxxix M. Horkheimer/Th.W: Adorno: Dialektik der Aufklrung, op.cit., p.186. xl Op. cit., p.142. xli Th. W. Adorno: Fersehen und Bildung (Dilogo en la Radio de Hessen - 1.-6-1963), en: Id.: Erziehung zur Mndigkeit. Frncfort 121990, p. 59. xlii Id.: Kulturkritik und Gesellschaft, en: AGS 11.1, p. 29. xliii La formulacin original de esta frmula legendaria del investigador norteamericano de la comunicacin Harod Lasswell dice as: Who says what in which channel to whom with what effect?. xliv Th.W. Adorno: Einleitung in die Musiksoziologie, en: AGS 14, p. 341. xlv Id.: Prolog zum Fernsehen, en: AGS 10.2, p. 508 xlvi Id.: Das Schema der Kulturindustrie, en: AGS 3, p. 331. xlvii Id.: Rsum ber Kulturindustrie, en: AGS, 10.1, p. 342. xlviii Id.: Das Schema der Massenkultur, en: AGS 3, p. 333. xlix Id.: Freizeit, en: AGS 10.2, p. 655. l H.-J. Groe-Kracht: Das Prinzip des Immergleichen und die Verdopplung der Realitt. Zu Adornos Theorie der Kulturindustrie und ihrem heutigen Stellenwert, en: Communicatio Socialis 1(1991), p. 12. li Cfr. St. Mller Doohm: Medien. Kultur im Zeitalter des Globalismus, en: St. Hradil (ed.): Differenz und Integration. Die Zukunft moderner Gesellschaften. Frncfort, Nueva York 1997. lii La metodologa propia de Adorno viene caracterizada por la acentuacin de un modo de conocimiento capaz de reaccionar al exceso de barbarie con que le confronta su siglo: He exagerado lo sombro siguiendo la mxima de que slo la exageracin puede ser el medium de la verdad. Th. W. Adorno: Was bedeutet: Aufarbeitung der Vergangenheit, en: AGS 10.2, p.567. liii Id.: Theorie der Halbbildung, en: AGS 8, p. 102. liv Cfr. D. Kellner: Kulturindustrie und Massenkommunikation. Die Kritische Theorie und ihre Folgen, en: W. Bon - A. Honneth (ed.): Sozialforschung als Kritik. Frncfort 1983, p. 508. lv Cfr. H.-J. Groe-Kracht: Op. cit., p. 28, D. Kellner: Op. cit., p. 511.

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