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LES STRATEGIES DE CROISSANCE


I LES CARACTERISTIQUES DE LA CROISSANCE
1/ DEFINITION ET MESURE : 1. Dfinition Cest laugmentation de la taille de lentreprise, de ses dimensions et le changement des caractristiques de lentreprise (technologie, financement, ressources humaines, organisation). La croissance est un processus quantitatif (dimensions) et qualitatif (changement de structures). 2. Quels sont les critres de mesure de la taille dune entreprise ? Critres quantitatifs : croissance quantitative :

Chiffre daffaires (valeur des produits commercialiss) Effectifs (volume des facteurs de production employs) Production Capitaux propres Bnfices (rsultats)

2/ POURQUOI LA CROISSANCE ? la croissance est une condition de survie des entreprises, cest un moyen de ralisation des finalits de lentreprise. Cest un moyen de raliser les finalits personnelles des dirigeants

Amlioration de lefficacit de la production : laugmentation de la taille permet lentreprise de tirer parti de leffet dexprience, par la ralisation dconomies dchelle Laccroissement du pouvoir de ngociation de lentreprise : une firme plus grande bnficie dun grand pouvoir sur les concurrents, les fournisseurs, les banques, les pouvoirs publics Lobtention de la masse critique dans le secteur dactivit : cette masse sobtient plus facilement par des firmes de taille importante 3. quest-ce que la taille critique ou masse critique ? taille suffisante pour que lentreprise soit prsente et survive sur le march (seuils financiers, techniques, commerciaux, humains). 3/ CONDITIONS NECESSAIRES A LA CROISSANCE ET OBSTACLES : a) conditions : 4. capacit de lentreprise financer son dveloppement, ce qui suppose une situation financire satisfaisante : autofinancement et quilibre financier (immobilisations finances par des capitaux stables LT) aptitude lancer de nouveaux produits (innovation de produit) ou conqurir de nouveaux marchs (nouveaux dbouchs) capacit du dirigeant motiver ses salaris, prendre des risques croissance macroconomique : demande importante et en hausse (demande interne et/ou externe) volution de lenvironnement Prciser les conditions dvolution de lenvironnement ncessaires la croissance.

Augmentation du pouvoir dachat des mnages ou changement de got des consommateurs = augmentation de la production de lentreprise Ouverture des frontires = nouveaux marchs pour lentreprise Dveloppement des technologies de pointe = innovations de procd

b) obstacles : rorganisation des activits : restructuration

61001177.doc 2 adaptation des structures et des hommes (ex. manque de personnel qualifi) les PME ont quelquefois des difficults avoir accs au crdit (tendue des fonds propres, problme de lautofinancement)

II LES DIRECTIONS DE LA CROISSANCE A/ LA CROISSANCE HORIZONTALE OU LATERALE


5. Dfinition Lentreprise sagrandit en conservant son activit principale 6. Quels sont les avantages de cette forme de croissance ? Lentreprise peut mieux contrler le march (si elle se trouve en situation de quasi-monopole) Lui permet de bnficier deffets de synergie (possibilit de fusionner certains services)

Permet de raliser des conomies dchelle (baisse des cots unitaires de production grce laugmentation de la quantit produite) Elle peut tre : Homogne : regroupement dentreprises fabriquant des produits semblables Ex Peugeot Citron PSA : mme type dactivit Fonctionnelle : les entreprises fabriquent des produits diffrents mais rpondant une mme fonction. Ex LVMH diffrents produits de luxe = mme domaine dactive

Il sagit dune stratgie dexpansion lorsque lentreprise veut gagner des parts de march : en proposant une gamme de produits suffisamment large pour couvrir tout le march de base : stratgie de pntration du march en largissant sa clientle au niveau national ou international : stratgie de dveloppement du march

B/ LA CROISSANCE VERTICALE (INTEGRATION VERTICALE)


7. Dfinition Association dentreprises ayant des activits complmentaires. Lentreprise sagrandit en dveloppant son activit dans des tapes complmentaires de la filire de production (en amont ou en aval) 8. Quest-ce que la croissance verticale en amont ? Intgration des fournisseurs Ex fusion des sucres Begin avec les emballages Say (Begin-Say) 9. Et la croissance verticale en aval ? Intgration des clients 10. Quels en sont les avantages ? Permet lentreprise dtre moins dpendante : matrise de la chaine de production et de distribution

Baisse des cots car on limine le nombre dintermdiaires

C/ LA CROISSANCE CONGLOMERALE
11. Dfinition Lentreprise sagrandit en diversifiant son activit. Rachat par une entreprise de diffrentes entreprises susceptibles de lui permettre daugmenter son profit = conglomrat Ex Bollor Benetton 12. Quels en sont les avantages et limites ? Rpartir les risques : activits et entreprises diffrentes agissant sur des marchs diffrents

Pouvoir continuer se dvelopper mme lorsque la taille du march est limite, en multipliant les marchs sur lesquels elle se positionne Augmenter le profit

Quels en sont les limites ? problme : pas deffet de synergie car les activits sont diffrentes

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III LES DIFFERENTS MODALITES DE LA CROISSANCE


Que choisir pour se dvelopper ? croissance interne ou croissance externe ?

A/ LA CROISSANCE INTERNE
1/ DEFINITION : cest un processus par lequel des units conomiques se dveloppent en crant des capacits nouvelles de production et de vente cres grce aux ressources propres. Cest le mode principal de croissance de lentreprise. Exemples : ouverture dune succursale de vente, dveloppement de nouvelles technologies, construction dun hangar supplmentaire, achat de moyens de production (locaux, nouvelles machines ) 2/ POURQUOI LA CROISSANCE INTERNE ? Lentreprise sappuie sur ses mtiers traditionnels pour profiter : dune demande forte pour ses produits : dominer les segments de march de ses efforts de recherche et dveloppement : nouveaux produits pour complter ou rquilibrer son portefeuille dactivits de ses capacits financires : la croissance finance la croissance, marges dautofinancement et capacit dendettement de son potentiel humain : la qualit des hommes favorise la croissance interne et les projets nouveaux

3/ AVANTAGES ET INCONVENIENTS avantages :

satisfait le souci de conserver lindpendance des dirigeants et leur pouvoir

contribue la cration demplois et lamlioration du climat social dans lentreprise, amliore les perspectives de carrire nimpose pas de renversements importants sur le plan des structures et de lorganisation interne

13. inconvnients : quels sont-ils ? accentue la spcialisation de lentreprise dans ses activits actuelles elle est donc plus vulnrable et fragile face aux variations dactivit accrot souvent le niveau dendettement

Cest le mode de dveloppement privilgi des PME car elles manquent souvent de ressources propres pour assurer leur dveloppement et tre crdibles auprs de lextrieur. Cest souvent la seule forme de croissance possible car les PME ont une surface financire trop faible pour songer se dvelopper en absorbant dautres entreprises.

B/ LA CROISSANCE EXTERNE
1/ DEFINITION : processus par lequel des units conomiques croissent en acqurant la proprit ou le contrle de capacits de production existantes et dj en fonctionnement : acquisition dactifs existants. Modification des caractristiques dune entreprise obtenue par regroupement ou association avec dautres entreprises 2/ POURQUOI LA CROISSANCE EXTERNE ? Mis part une cause non conomique (la crainte), les motivations sont essentiellement conomiques : augmenter ses parts de march (augmenter le chiffre daffaires, accs des marchs extrieurs) profiter des effets de synergie (installations techniques, recherche et dveloppement) avoir accs de nouvelles technologies (meilleure comptence tout en liminant tout processus dapprentissage) augmenter la rentabilit (des moyens par llimination des concurrents, par la restructuration du secteur ) utiliser un potentiel financier (pour diversifier le portefeuille dactivits)

3/ LES MODALITES :

61001177.doc a) les modalits juridiques : Juridiquement, la croissance sanalyse comme un achat de droits de proprit. 14. quelles sont les diffrentes formes ?

fusion : cest la runion de 2 ou plusieurs entreprises pour donner naissance une nouvelle entreprise

absorption : une socit (absorbe) disparat et est intgre une autre (absorbante) qui accrot son capital par fusion des 2 patrimoines apport partiel dactifs : une socit apporte une autre, une partie seulement de ses actifs, sans quil y ait dissolution de la socit apporteuse prise de participation : acquisition dune partie du capital dune socit (qui devient une filiale si plus de 50 % des actifs sont acquis) soit pour en tirer des revenus, soit pour participer sa gestion et tenter de la contrler b) les modalits financires : la ngociation bi ou multilatrale le ramassage boursier : lentreprise se porte acqureur quotidiennement dun paquet de titres dune socit et peut ainsi se constituer progressivement une minorit de contrle

OPA : offre publique dachat :elle autorise une socit A sadresser publiquement aux actionnaires dune socit B pour leur proposer le rachat dune quantit dtermine de titres un cours garanti (et suprieur la cotation du jour de loffre) durant une priode de 1 3 mois, sous la condition que le nombre dactions soit atteint la date de clture Ex sanofi et synth labo = devenus aventis OPE : offre publique dchange : une socit A propose lchange des actions de la socit B contre ses propres titres OPV : offre publique de vente : achat de titres lorsquils sont mis publiquement en vente la 1re fois

4/ AVANTAGES ET INCONVENIENTS : 15. Quels sont-ils ? Avantages :

Dgage des rsultats rapidemment Assure une plus grande indpendance des approvisionnements et des dbouchs en cas dintgration Utilise les comptences, les parts de marchs, les structures des entreprises achetes

Inconvnients :

Pose des problmes dintgration dans le nouvel ensemble (cultures, mode dorganisation du travail diffrentes) Il faut souvent incorporer de nouveaux actionnaires Risque de perturber le climat social de la firme (restructurations, rorganisation)

Complexe et longue prparer : changements de structures, dorganisation do risques dincohrences et de choc des cultures (ex Rover / BMW)