El modelo de Cadena de Valor

SIE II. Curso 2004/05

El valor determina la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona (Disposicin al Pago)

Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el procesamiento y el reprocesamiento de los productos

troceadas patatas

pur

croquetas

patatas fritas

Cadena de Valor
Es la herramienta bsica para examinar las actividades que una empresa desempea y cmo interactan entre s, para poder analizar las fuentes de la ventaja competitiva.

Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva surge de un conjunto de actividades en la organizacin: Diseo Produccin Marketing Distribucin Soporte de post-venta postCada una de estas actividades puede (debe) contribuir a la posicin de liderazgo en costos, y/o ser base para la diferenciacin.

Modelo Grfico de la Cadena de Valor

ADMINISTRACIN Y GESTIN ADMINISTRACIN Y GESTIN sistemas de agenda y mensajera electrnica sistemas de agenda y mensajera electrnica ADMINISTRACIN RECURSOS HUMANOS ADMINISTRACIN RECURSOS HUMANOS sistemas de planificacin de la fuerza de trabajo sistemas de planificacin de la fuerza de trabajo TECNOLOGA TECNOLOGA sistemas CAD sistemas CAD APROVISIONAMIENTO APROVISIONAMIENTO sistemas de compra electrnica sistemas de compra electrnica Logstica Logstica externa externa
informatizacin de informatizacin de la distribucin la distribucin al cliente al cliente

EN RG MA

Logstica Logstica interna interna

inventarios inventarios automatizados automatizados

Produccin
automatizacin de la produccin

Comercializacin y ventas sistemas informticos de pedidos

MA RG EN

Servicio Servicio
sistemas de sistemas de mantenimiento mantenimiento de equipamiento de equipamiento

Sistema de Valor

Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor de distribuidores de compradores de proveedores del sector

Constelacin de Valor

UEN I

UEN II UEN III

Cadena de valor Cadena de valor de proveedores de la organizacin

Cadena de valor de compradores

Actividades de Valor
La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el enfoque de implementacin de la estrategia y la economa subyacente en sus actividades. Por lo tanto, puede diferir segn las lneas de producto, clientes, zonas o canales para una misma empresa o UEN. La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado exceda el costo de producirlo. Las actividades de valor son fsicas y tecnolgicas. La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el margen de la firma.

Las Actividades Primarias estn involucradas en la creacin fsica del producto y su venta y transferencia al usuario, hasta la asistencia de post-venta.

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Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades primarias proveyendo insumos, tecnologa, recursos humanos y otras funciones.

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Algunas actividades de apoyo, como el aprovisionamiento (procurement), el desarrollo de tecnologa y los recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias especficas. En cambio, la infraestructura de la organizacin soporta la cadena de valor entera.

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Cadena de Valor vs. Valor Agregado

El anlisis de Cadena de Valor es superior al del Valor Agregado (precio de venta menos costo de materias primas). Las empresas tienden a usar ms el valor agregado porque es lo nico que saben controlar.

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Pero el anlisis de Valor Agregado no es correcto, porque: Distingue incorrectamente entre materias primas y otros inputs igualmente importantes (repuestos de post-venta, manuales de vendedores). El comportamiento de los costes de las actividades no puede entenderse sin examinar los costes de los inputs usados para llevarlas a cabo. El valor agregado no resalta los vnculos entre una empresa y sus proveedores que podran reducir el coste o mejorar la diferenciacin.

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Logstica de Entrada. Recepcin, almacenaje y asignacin de los insumos al producto. Manejo de materiales (handling), control de inventarios, calidad de materias primas, pago a proveedores.

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Operaciones.
Transformacin de insumos en producto final. Manufactura, packaging, ensamblaje, mantenimiento de equipos, testeo, impresin de envases y dems.

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Logstica de Salida. Almacenaje y distribucin fsica del producto a los compradores. Acondicionamiento de productos terminados, manejo de stocks, operaciones de despacho, control de vehculos.

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Marketing y Ventas.
Provisin de medios a travs de los cuales los clientes compran el producto. Publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas de ventas, canales de distribucin, fijacin de precios.

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Servicio y Post-venta.
Servicios para mejorar o mantener el valor del producto. Instalacin, reparacin, entrenamiento, repuestos, ajuste.

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Tipos de Industrias y Actividades Primarias

En un restaurante, la logstica de salida o externa prcticamente no existe, y las operaciones son lo ms relevante. En una distribuidora, la logstica de entrada y salida son lo ms relevante. Para un banco, lo ms importante es marketing y ventas, packaging del servicio y fijacin de precios. Para un fabricante de fotocopiadoras, el servicio y postventa es lo ms relevante.

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Aprovisionamiento o Gestin. Funcin de conseguir los insumos que integran la cadena de valor (no los insumos en s mismos). Materias primas, materiales, activos fijos, locales, mquinas, equipos de oficina o laboratorio. El concepto de aprovisionamiento es ms amplio que el mero de compra.

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Desarrollo de tecnologa.
Know-how, procesos, tecnologa incorporada en equipos o productos. Implica uso de varias disciplinas a la vez. El concepto de Tecnologa es ms amplio que el mero de I + D, slo aplicable a actividades de ingeniera.

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Gestin de Recursos Humanos Reclutamiento, seleccin, contratacin, entrenamiento, compensacin y desarrollo del recurso humano. Los costos de una mala poltica (por ejemplo, alta rotacin debida a un bajo salario) rara vez son bien entendidos.

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Infraestructura de la empresa
Direccin, planificacin, finanzas, auditoria, gestiones legales, lobby empresarial, impuestos y gestin de la calidad. Puede ser centralizada o dividida por unidades de negocio.

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Maketing y Ventas

Administracin Administracin Literatura Publicidad de la fuerza Promocin de Tcnica Marketing de ventas

Subdivisin de la Cadena de Valor Genrica

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Logstica de Entrada

Operaciones

Logstica de Salida

Marketing Servicio y y Ventas PostVenta

Abastecimiento de repuestos Manuales de servicio tcnico Reclutamiento de tcnicos

Aprovisio- Control de Alquiler de namiento calidad de equipos o Gestin Materias de proPrimas duccin Desarrollo Inspeccin R & D, de Tecno- bromato- LayOut de loga lgica de planta M. Primas. Manejo de Capacita- Incentivos Recursos cin de a la Humanos inspecto- producres cin

Leasing de Servicio vehculos de comide reparto das y viticos Rutinas de Sistemas entrega de medide cin en productos POS ReclutaSistemas miento de de comrepartipensacin dores a FV

Interrelacin entre Actividades de Apoyo y Primarias

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