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SPORTS ET ENTREPRISES :

INTERETS CROISES ET ECHANGES PROFITABLES

DURR Guillaume
Année 2022-2023
M1MK
Introduction

Tout d’abord dans le soutien envers un sportif peut prendre vis-à-vis de l’entreprise plusieurs
forme. Il peut être financier, ce qui est le cas dans la majorité des cas au travers de deux concepts
: le mécénat et le sponsoring. Ces deux termes bien que souvent confondus et utilisés dans un
seul et même sens ont pourtant des conditions et retours attendus bien différents. Ainsi il nous
est important de définir ces différents termes :

Selon le ministère de l’éducation nationale de la jeunesse et des sports « La différence entre


mécénat et parrainage n’existe pas du point de vue juridique. Du point de vue fiscal, le mécénat de
quelque nature qu’elle soit (publicitaire ou autre) ne doit pas comporter de contrepartie publicitaire
en faveur de l’entreprise mécène. Le mécénat comprend ainsi plusieurs formes.

• Le mécénat de compétences ou le mécène, souvent au travers d’une société apporte ses


compétences en mettant à disposition un ou plusieurs salariés auprès de la structure bénéficiaire.
Ces derniers sont rémunérés par le mécène et ne sont donc pas bénévoles. Le mécénat de
compétence permet notamment de sensibiliser les employés d’une entreprise à une cause.

• Le mécénat en nature : c’est la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou


techniques. Ces biens seront inscrits dans la comptabilité sur le registre des immobilisations (ex
: véhicule, mobilier), des marchandises en stock (ex : équipements sportifs, ordinateurs) ou bien
des prestations de services.

• Le mécénat technologique : correspond au partage des connaissances et savoir-faire de


l’entreprise.
Le mécénat, dans le cadre sportif est assez peu développé en France mais est pratiqué à certaines
occasions en Europe et dans le monde. On peut citer à titre d’exemple le FC Barcelone qui a
offert pendant cinq ans à l’Unicef l’emplacement publicitaire principal sur son maillot, ou encore
FERRERO qui a laissé en 2009, son emplacement sur le maillot de l’équipe de France de basket
en faveur du Secours Populaire.
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Le parrainage ou sponsoring consiste quant à lui à
associer le nom/logo de la marque, de l’organisation ou
d’un produit à une entité sportive en vue d’atteindre des
objectifs de communication marketing. En France, il est
d’avantage utilisé et se professionnalise de plus en plus.

Il fait partie intégrante d’un mix de communication


où il est accompagné d’opérations sur le terrain. La
qualification du contrat de sponsoring contemporain
varie donc en fonction de chacun de ces objets. Il s’agit
dans la majorité des cas d’un contrat d’entreprise
lorsqu’il est conclu avec un sportif individuel. Au
contraire lorsqu’il est négocié avec un sportif d’équipe, il
s’agit d’un contrat de travail.

Les objectifs du parrainage sont divers et variés : prouver les performances du produit/ service,
motiver le personnel, améliorer l’image de marque, favoriser les relations avec les distributeurs,
l’accroissement de la popularité, la construction ou la modification de l’image de marque, la
création ou l’entretien de relations d’affaires en permettant d’atteindre directement de grandes
cibles spécifiques de manière la plus spontanée
Remerciement

Je souhaite remercier chaleureusement toutes les personnes qui m'ont aidées pendant l'élaboration

de mon travail d’étude et de recherche et notamment Monsieur Pettel Michel, qui tout au long de ce

travail a été présent, me permettant de dépasser les difficultés que j’ai pu rencontrer, de la recherche de

la problématique et du thème jusqu’à la finalisation du dossier que vous allez découvrir. Je le remercie

également pour sa grande disponibilité et ses nombreux conseils lors de la rédaction de ce dernier.

Je souhaite également remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont donnés de leur temps

afin de m’offrir des informations et témoignages, tels que GARRANGER Remi, SAETTEL Tom ou encore

philippine PELOUX qui m’ont été plus qu’utile dans la réalisation de ce travail d ‘étude et de recherche.

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Sommaire

1. Visibilité et éthique : 6
a. Marketing, visibilité et marque employeur 6
b. L’éthique, point d’orgue majeur 11
c. Les dérives 14

2. Les intérets financiers 15


a. Le financement au cœur de l’évolution et du développement 15
b. Un retour sur investissement pour les compagnies et entreprises 18
c. Les dérives économiques 19
1. Visibilité et éthique :
La visibilité et l’image que renvoient les entreprises comme les sportifs est primordiale. En effet, une

association commune a ainsi un impact dans la plupart du temps bénéfique pour les différentes parties

à condition que l’éthique sportive et des différentes sociétés dont les populations sont issues ou visées

soit respecté. A l’inverse, nous allons voir qu’une éthique bafouée peut avoir un impact négatif pour ces

derniers.

a. Marketing, visibilité et marque employeur

On voit ainsi apparaitre un intérêt de visibilité pour les entreprises investissant dans le sport ou sur

un athlète. En effet, selon une étude parue en 1998 menée par Bjorn Walliser, le parrainage occupe dans

le mix de communication de l'entreprise, une place importante et démontre notamment « l’influence des

messages de sponsoring sur le spectateur d'un élément sportif. »

On peut également observer une évolution des souvenirs cognitifs du consommateur en fonction

de l'importance d'un évènement sportif, de l’intensité des émotions transmises, de l’intérêt pour le sport

(plus il est populaire et plus il va générer de l’attente, un besoin), de la durée d'exposition aux messages et

la mémorisation des sponsors. Néanmoins Bjorn Walliser montre dans sa thèse au travers d’une analyse

des structures de covariance que les émotions et la non-gestion de ces derniers jouent un rôle négatif sur

la mémorisation des consommateurs et la rétention d’une marque, d’un produit…

Avant d’expliquer les intérêts, il nous faut remonter à l’origine

du sponsoring afin de mieux comprendre les causes de

l’émergence de ce processus. Ce dernier apparait dans le sport

professionnel, et notamment dans le cyclisme. En effet, au

début du XXe siècle, les fabricants de cycles (Alcyon, Peugeot...)

rémunèrent les champions pour qu'ils prennent le départ des

courses et principalement lors des différentes éditions du Tour

de France, sur une de leurs bicyclettes.

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Il faut ensuite patienter jusqu’en 1954 pour qu'un sponsor « extra-sportif » à l’époque Nivea dans le peloton.

On peut notamment noter une évolution des sponsors du cyclisme corrélé et plus en adéquation avec les

demandes supposées des consommateurs potentiels. En effet, autrefois les principaux investisseurs du

cyclisme se trouvaient dans les secteurs liés à l'automobile tels que Peugeot, Ford, Michelin, B.P., Renault,

à l'électroménager ou à l'ameublement. Entre 1990 et 2010, au moment de l’essor du libéralisme et de

la finance, ainsi que des nouvelles technologies de la communication et de l'information, de nouveau

acteurs s’investissent massivement dans le sport et le vélo avec par exemple Cofidis, Crédit agricole, Saxo

Bank, AG2R La Mondiale..., mais aussi Deutsche Telekom, Bbox, Sky...), et même des professionnels du

jeu (Française des jeux).

Le sport possède des avantages non-négligeables et permet des investissement relativement modestes

(le budget annuel moyen d'une équipe cycliste engagée sur le Tour de France est d'une dizaine de millions

d'euros) en échange d’une forte visibilité grâce à la télévision.

Yvon Breton, directeur général délégué du groupe AG2R La Mondiale, « estimait que les retombées

médiatiques pour son entreprise à l'occasion du Tour de France 2012 équivalaient à un budget publicitaire

de 58,3 millions d'euros. Il précisait aussi que le taux de notoriété du groupe, estimé à 2% dans les années

1990, avait bondi à plus de 70% dans les années 2010. »


Dans les sports collectifs la donne est légèrement différente, avec des sports tel que le football beaucoup

plus développé. Ce dernier permet de distinguer deux types de parrainage :

Tout d'abord, le parrainage local, identitaire qui

permet à une entreprise locale ou étant implantée

dans la région de donner son nom, logo (ou du moins

en partie) au club local. On peut notamment citer

Peugeot qui fut le sponsor principal du F.C. Sochaux

Montbéliard dès la création du club en 1928 et en

reste l'actionnaire majoritaire.

Autre exemple que l’on peut citer, Michelin est le sponsor et l'un des

actionnaires du club de rugby A.S.M. Clermont-Auvergne ou encore

Outre-Alpes, le nom de la famille Agnelli (Fiat) est indissociablement

lié à la Juventus Turin depuis les années 1920

Andréa Agnelli,
Juventus de turin,

La seconde forme est un sponsoring d'opportunité. En effet, en associant son nom à un club

sportif, une entreprise cherche à s'approprier l'image de ce club et, plus généralement, les valeurs du

sport qui s’en dégagent.

L’image de la marque est fondamentale. On peut notamment citer A.O.N., géant américain de l’assurance,

qui en temps de crise en 2009, a déboursé plus de 100 millions d’euros pour devenir à partir de 2010 le

sponsor « maillot » du club de football anglais Manchester United.

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Le sponsoring événementiel s’est petit à petit développé avec une forme de sponsoring plus coûteuse et

permettant de nombreux retours sur investissements au niveau médiatique et économique.

Nielsen Sports en 2022 a sorti un rapport évoquant les tendances actuelles. Parmi elles, on peut découvrir

que début 2021, « Le sponsoring sportif a augmenté de 107% début 2021 par rapport à la même période

début 2020. En analysant 100 partenariats dans 7 marchés et 20 secteurs d’activité différents, Nielsen

a constaté que le sponsoring sportif entraînait une hausse moyenne de 10% sur l’intention d’achat des

fans. ». De même, selon l’étude Nielsen Sport, l’étude « Trust in Advertising 2021 » a montré que 81% des

personnes interrogées sur un panel mondial faisaient plus ou moins confiance au sponsoring sportif en

tant que moyen de communication.

L’étude démontre aussi une hausse exponentielle des investissements issus des entreprises lié à la

Blockchain avec notamment une prévision qui pourrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2026. Cela

représenterait une augmentation de 778% sur la catégorie englobant crypto-monnaies, blockchain et

NFTs. On peut notamment faire le parallèle avec l ‘émergence des banques et assurances plus-tôt dans

l’histoire du parrainage/mécénat sportif.

De même, on peut actuellement observer une démocratisation des réseaux sociaux en plus de leur

présence aux évènements sportifs ou extra-sportifs, ce qui offre à ces derniers une nouvelle possibilité

de se rapprocher de leur public/Fans. On note par exemple selon ce même rapport que « 26% des fans

de sport qui utilisent les réseaux sociaux pour se tenir informés de l’actualité sportive déclarent que les

athlètes sont un excellent moyen pour les marques et les sponsors de rentrer en contact avec eux. »

Enfin on voit un nouveau sport se développer qui constitue l’émergence di digital avec l’avènement de l’e-

sport dans des jeux très différents les uns des autres.
On voit par exemple que Nielsen « a recensé 2 254 accords de sponsoring dans l’e-sport en 2021,

contre 1 785 en 2020, ce qui en fait l’un des segments les plus en croissance dans l’industrie mondiale

du divertissement. » Cela peut se rapporter à un contact facilité notamment avec l’avènement des

Streamers qui diffusent et/ou commentent ces rencontres sur des plateformes tels que Twitch/YouTube

permettant un espace commentaire, un chat et des interactions avec des personnages publics. On peut

notamment citer l’exemple de la Karmine-corp créée en 2019, qui s’est développée sur une base de fan

issue principalement d’une communauté de deux personnalités.

publiques (Prime/Kamel). Cette équipe e-sport a par exemple développé un partenariat avec schupa chups

qui a été bénéfique pour la Karmine-corp et la marque.

De même, l’année dernière, le nombre de fans d’e-sport a augmenté de 19%, tandis que le nombre de fans

masculins a augmenté de 12% ce qui montre l’émergence d’un nouveau public cible pour les marques.

A mesure que le monde se digitalise, le sponsoring s’élargit, se diversifie et offre de nouvelles opportunités,

notamment au niveau de la monétisation. En effet, selon Marco Nazzari, Managing Director International

chez Nielsen Sports, dans fans are changing the game du rapport Nielsen parut en 2022 « Il deviendra

vital pour les marques d’exploiter les nouvelles technologies et d’utiliser les plateformes digitales pour

développer des stratégies d’engagement des fans que les modes de diffusion classiques et linéaires

n’offraient pas auparavant. Le fan est désormais le catalyseur d’énormes changements en cours. »

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b. L’éthique, point d’orgue majeur
Selon Jean-Marc DELLATORRE dans sa thèse intitulée « Le contrat de sponsoring des sportifs ou l’héritage

du contrat d’auctoration » on apprend que, sponsors/ mécènes, les valeurs que peuvent véhiculer le sport

ou l’entreprise elle-même reste un facteur déterminant de leur investissement. Cela permet ainsi dès

l’instant que les sportifs et les marques/entreprises s’allient, de bénéficier de la propagation des valeurs

communes ou de son protagoniste lors de la médiatisation.

Ainsi, toujours d’après Jean-Marc DELLATORRE, lors des partenariats, « les personnes morales sponsors

deviennent de facto des acteurs du sport, tout en profitant de l’image des sportifs telles des « mangeuses

de renommée. Or, pour un contrat de sponsoring, la capacité du sponsor à respecter les valeurs éthiques

doit se vérifier autant en dehors qu’à l’intérieur du domaine sportif»

Lors de la conclusion d’un contrat, la capacité spéciale d’éthique et son obligation de se soumettre au code

de bonne conduite du sport, sont l’illustration de l’état d’esprit commun ainsi que d’une volonté d’intégrer

ce domaine.

Néanmoins il nous faut noter de nouvelles pratiques jugées contraires à l’éthique du sport et de façon

plus générale à la morale, récemment créé et diffusé dans le domaine. Cela fait notamment écho au

type de financement du sportif qui prend la forme d’un contrat de Third Party Ownership (TPO). Importé

initialement d’Amérique latine, et interdit par la FIFA dans le football par exemple. elle consiste, à la

signature d’un contrat tiers entre un athlète, son employeur et une tierce partie. En échange, il est prévu

que ce dernier perçoive un pourcentage sur les créances futures qui seront générées durant la carrière de

l’athlète.

Ce système de financement n’a dans aucun des cas ou

presque pour but la promotion de cette dernière, ni le partage

de valeurs ou de notoriété avec l’athlète mais bien la réali-

sation, anonyme, d’une plus-value. Le sportif ne représente

qu’un objet de valeur pour l’entreprise, sans lui appartenir,

qui bien souvent est contraint à des choix de carrières pour

des raisons économiques et non sportives. (Cf exemple de

Sergi Darder lors de son transfert à Lyon).


C’est justement sur le fondement de ces valeurs que repose la promotion d’un sponsor ou d’un produit

dont la marque serait liée à une activité économique exercée dans les secteurs des boissons alcoolisées

ou du tabac. Cela à notamment été prohibée par la loi nationale comme par exemple dans l’automobile.

En effet on peut citer le tabac qui, en formule 1 Après de longues batailles légales, sociales, européennes

et internationales a disparu des monoplaces lors de l’année 2006 sera la dernière pour la publicité du

tabac en Formule 1, conformément à la convention cadre pour la lutte anti-tabac de l’OMS.

La perte de cette capacité par une violation du respect des valeurs du sport est sanctionnée. La sanction

n’est pas nécessairement prononcée par une juridiction, elle peut aussi venir de l’opinion publique qui

bien souvent à un impact plus important notamment sur les ventes marketing/de l’équipe ou à l’égérie

du sportif.

Si le sponsor cherche la visibilité, ces pratiques commerciales ou industrielles sont tout autant

importantes. Il faut donc que sa capacité à adhérer aux valeurs sportives ne se limite manifestement pas

à son comportement dans le cadre sportif.

Les franchises cherchent donc à s’introduire dans un monde du sport qui leur est étranger afin de

développer des valeurs qui initialement ne leur sont pas propres. En échange, elles doivent se soumettre

à des règles, aux spécificités de l’activité, à la présence d’aléas tels que les résultats sportifs liés à

l’économique. (Par exemple lorsqu’un club de football est relégué, les subventions, droits TV, diminuent

ou augmentent en cas de promotion...).

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Pour limiter ces risques, certains sponsors ont essayé de multiplier leurs partenariats avec des sportifs

concurrents au sein d’une même discipline. Ce qui aujourd’hui est prohibé dans beaucoup de disciplines

et de mœurs.

En résumé, la capacité de solvabilité du sponsor serait aussi bien une garantie pour le sportif contractant

qu’une sécurité pour le sponsor n’empêchant pas ce dernier d’avoir en toute circonstance un comportement

exemplaire, conforme autant à l’esprit du sport qu’au contenu professionnel. Ainsi l’affichage d’une

marque du sponsor serait une forme de représentation mais pas un mandat. Le sportif ou l’entité sportive

n’agit pas pour le compte du sponsor, il lui prête seulement sa personnalité, ses valeurs, et image en

contrepartie de son soutien. Le sportif s’engage donc à afficher sa marque conformément à une clause

prévue à cet effet au même titre que l’entité s’engage à la représenter, comme s’il en était l’ambassadeur.

L’acceptation d’un rôle d’ambassadeur privé fait l’objet de pré-négociations contractuelles. On peut avoir

des tâches diverses et variées pouvant aller de l’obligation de participer à des évènements de relations

publiques hors compétitions, faire apparaitre le logo du sponsor lors d’évènement médiatisé ou au

quotidien. C’est au sponsor que revient l’initiative, de la prévoir et d’en déterminer l’étendue en fonction

de la somme disponible et négociée.

Selon Fabrice RIZZO, dans les contrats de parrainage sportif et le mannequinat, La Semaine Juridique

Social, Éditions Générales, n° 24, du 12 juin 2017, « elles constitueraient, avec les obligations principales,

un ensemble de prestations indivisible». Ainsi, l’obligation d’avoir un comportement exemplaire en toutes

circonstances s’inscrit dans le devoir de loyauté auquel s’engagent mutuellement les parties, même

s’il concerne plus particulièrement l’athlète. Ainsi, l’utilisation de l’image du sportif par son partenaire

commence dès la signature du contrat de sponsoring.

Enfin pour finir, on observe aujourd’hui que les athlètes sont de plus en plus regardants sur les entreprises

auxquelles ils prêtent leur image. On observe par exemple le cas de Killian MBAPPE qui, en 2022, a

demandé à avoir un droit de regard sur les sponsors des équipes auxquelles il associa son nom, comme

lors des rassemblements en équipe de France ou des campagnes marketing des sponsors de son club ;le

PSG. Il est l’un des premiers à demander ce droit. Nul doute que d’autres vont suivre…
c. Les dérives

L’affaire Festina

Le 11 juillet 1998, alors que le Tour de France vient de

débuter, Festina une équipe de cyclisme sponsorisée par

la marque d’horlogerie est sur toutes les lèvres. Willy Voet,

soigneur de l'équipe Festina a été arrêté trois jours avant à la

frontière franco-belge avec plusieurs centaines de flacons de

produits dopants. Bruno Roussel, Directeur Sportif de l’équipe

Festina ainsi que le Dr Ryckaert, médecin de Festina sont Les Français n’ont retenu de l’affaire Fes-

ainsi interrogés. Par la suite Bruno Roussel a avoué que les tina qu’un visage et un nom : celui de Ri-

coureurs de Festina se dopaient sous surveillance médicale ; chard Virenque, annoncé comme l’un des

ce qui poussa le directeur général du Tour de France à prendre favoris du Tour en 1998. Son sourire et

la décision d’exclure l’équipe du tour. son charisme en faisait le chouchou du

public, et des médias.

L’affaire a fini par signer la fin de sa carrière mais surtout par écorner l’image devenue pourtant si populaire

auprès des spécialistes et en France en général. En 1999, à la suite de cette affaire de dopage, l'équipe

change de visage pour redorer son blason.

L’affaire huawe-Griezmann

Selon l’article parut sur le monde ( Annexe 6) à la

suite d’un rapport du washington post, Antoine

griezmann, joueur de l’équipe de france de

football, a décidé de rompre son contrat avec le

géant Huawei à la suite du scandale des oïgours.

En effet ne souhaitant pas associer son image avec la marque à la suite du scandale, ainsi que

pour des raisons d’ethique, l’athlete à annoncé rompre son contrat avec la marque chinoise,

«soupçonnée de participer à la surveillance de la minorité musulmane ouïgoure par les autorités

chinoises.»

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2. Les intérets financiers

Bien que l’aspect de la visibilité comme vu précédemment occupe une place prépondérante pour
les entreprises/collectivités investissant dans le sport, les retombées économiques attendues
par ces dernières n’en reste pas moins importantes. De même, les sportifs ou entités sportives,
dans le cas des clubs et associations, comptent beaucoup sur ces mannes financières pour mener
à bien leur saison. (mises à part quelques disciplines sportives d’elite)

a. Le financement au cœur de l’évolution et du développement

Le prix de l’utilisation de l’image et du nom de l’athlète s’évalue et se réévalue lorsque sa notoriété croit et

diminue pour diverses raisons, mais également en fonction de son droit patrimonial à caractère personnel,

qui correspond au droit constitutionnel à un enrichissement personnel rapide. Avec la croissance de la

popularité de l’athlète et l’amélioration de ses performances, le contrat de sponsoring peut faire l’objet

d’une revalorisation au cours de son exécution, à condition qu’une clause ait été prévue. On voit par

exemple que, selon le Rapport Nielsen, « les investissements sponsoring dans le sport féminin (UEFA,

FIFA, World Rugby – pour des droits uniquement liés au sport féminin, sans que ce soit packagé avec du

sport masculin) ont augmenté de 146%, contre 27% en 2020. Les sports féminins étant de plus en plus

diffusés à la télévision, les opportunités de parrainage qui leurs sont spécifiques se multiplient, ce qui

signifie que de nombreuses marques parviennent à atteindre des consommateurs qu’elles ne parvenaient

auparavant pas à atteindre en sponsorisant des sports masculins. »

Le but est principalement économique au travers de ses effets en terme d’évolution du chiffre d’affaires,

dont bénéficient les entreprises qui soutiennent les sportifs en investissant une partie ou la globalité

de leur budget de communication. Ces entreprises peuvent rapidement constater que la promotion

et les gains de notoriété qu’elles tirent de l’association de l’image d’un athlète parrainé à leur marque

sont leur permettent d’avoir de meilleures retombées qu’une simple campagne publicitaire sans âme et

sans identité à laquelle se référer et dont les coûts dépassent de façon significative ceux d’un contrat de

sponsoring ou même ceux d’un partenariat d’un événement sportif.


L’engagement présente un risque important à cause du paramètre aléatoire aimantant le sport et son

imprévisibilité de résultat, des prestations. Ces sociétés peuvent ainsi faire appel à des services spécialisés

en communication et/ou en marketing afin de profiter de tous les aléas et de transformer les mauvaises

nouvelles en coup de communication. Dans le même sens, il est aussi possible de calculer la rentabilité

des investissements dans le club ou dans la personnalité sportive, en fonction de la notoriété dont il

bénéficie par rapport à l’évolution de son chiffre d’affaires, en termes d’image et de notoriété partagées.

Selon le rapport Nielsen, la valeur des partenariats sportifs à fortement évolué dans le temps lors des

20 dernières années. En effet, « les fans regardent les évènements de facon différente. Avec l’essor des

appareils connectés, 40,7% des fans de sport dans le monde regardent désormais du sport en direct sur

des plateformes de streaming. Ce nouveau type de consommation amène à une augmentation des droits

médias liés à l’OTT, avec par exemple une hausse de 19% de ces droits sur les 2 dernières années pour

les principales ligues européennes de football dans leurs marchés domestiques respectifs. Ou encore une

augmentation de 31% prévue pour l’ATP Tour (tennis masculin) d’ici 2023. »

Ce même rapport rappelle néanmoins que les contenus non-live restent élevés. Nielsen estime que «

39,4% des fans dans le monde regarderont du contenu non-live lié à un évènement sportif. Par ailleurs, le

fait de regarder du sport est devenu une expérience multi-écrans : 47% des personnes qui regardent du

sport à la télé ou sur des plateformes digitales interagissent simultanément avec d’autres contenus en

direct, ce qui représente une augmentation de 5% par rapport à l’année dernière. »

Cela signifie que les contenus courts représentent une évolution dans la consommation des évènements

sportifs et donc de la visibilité accrue des partenaires des évènements, clubs et sportifs étant donné que

le contenu peut être visionné et revisionné ultérieurement.


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Les intérêts financiers pour les athlètes :

Pour les athlètes et entités sportives tels que les clubs amateurs, semi amateurs voir professionnels, de

sports moins connus, ou simplement profitant d’un relais médiatique moins importants que les masto-

dontes que sont le football, le basketball..., le support financier que peuvent apporter les entreprises aux

athlètes est une véritable bouffée d’oxygène dans leur carrière ou dans leur vie de tous les jours.

En effet les jeunes athlètes pour la plupart se doivent de trouver des financements alors que leur nom

ne raisonne pas encore, qu’ils n’ont pas encore fini leur progression. Un peu d’argent peut leur permettre

d’éffectuer de nombreux stages de perfectionnements souvent couteux permettant l’amélioration et le

développement sportif nécessaire aux performances et tributaires de la future notoriété de l’athlète et du

financement d’une ou plusieurs saisons au cours de la carrière.

On peut notamment citer l’exemple d’une jeune athlète spécialisée en saut de haies, Léa VENDOME que

j’ai pu suivre au travers d’un projet universitaire qui lui a permis de financer une petite partie de sa saison

2022. Vous trouverez ci joint le dossier de présentation des athlètes que nous avions contactés en vue

de ce projet. Pour compléter la démarche nous avons justement choisi Léa. Mise à part Victor YOKA, frère

du champion olympique TONY YOKA, qui lui était déjà sponsorisé pour plusieurs sponsors dont PUMA, les

trois autres athlètes venant d’horizons et de sports différents ont accueilli notre proposition d’aide à bras

ouverts et notamment lors de la période délicate du COVID afin de financer leur préparation aux prochains

JO se tenant chez eux à paris en 2024.


b. Un retour sur investissement pour les compagnies et entreprises

Le mécénat sportif a plusieurs avantages qu’on peut diviser en trois parties :

- La Déduction d’impôts, l’entreprise peut bénéficier d’une réduction fiscale d’impôts égale à 60%

- Les Contreparties, l’entreprise peut recevoir de la part du club, des services ou des biens équivalent au

maximum à 25% du montant du don.

- Les Coûts pour l’entreprise qui sont évalués à un coût réel pour l’entreprise après déduction d’impôts et

contrepartie(s) à 15% du montant du don.

Dans le cas du sponsoring et du mécénat on distingue 2 avantages pour les investisseurs :

- La récupération de la TVA qui correspond à l ‘édition de factures dans le cadre du sponsoring (TTC).

Le sponsor peut donc déduire la TVA facturée par le sponsorisé dans les conditions générales de droit

commun.

- La réduction fiscale dont le montant est égal à 60% du total des dons versés pour une entreprise et de

66% pour un particulier.

Exemple cas pratique :

Lorsque vous faites un don de 1000€ il vous est possible de déduire 600 € du montant de vos impôts

sur les sociétés. (Voir les conditions, avec un plafond de 20% de mon revenu imposable annuel pour les

particuliers ou de 0,5% du chiffre d’affaires HT annuel pour les entreprises). Vous devenez donc un mécène,

un bienfaiteur en ayant aidé le club ou le sportif à se structurer, à se financer sans contrepartie attendue

(bien que le sportif soit souvent, dans les faits, missionné d’en parler positivement et de la remercier

en public). Pour tous les membres donateurs, l’association ou l’athlète fournira systématiquement un

document CERFA, un reçu fiscal résumant la totalité des dons effectués au cours de l’année civile.

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c. Les dérives économiques

Les transferts dans le sport :

Pour être de plus en plus compétitifs, de nombreux clubs, souvent détenus par desinvestisseurs
étatiques pour la plus part aux moyens illimités dans des contextes Géopolitiques, tels que des
clubs comme celui du PSG (au football comme au handball) ainsi que Chelsea (même si cela est
en cours de changement suite à la vente du club par le milliardaire russe Roman Abramovic en
conséquence du conflit opposant la russie à l’ukraine) profitent de leur position de force dans un
contexte de crise économique causé par la situation sanitaire liée au COVID.

Ainsi ces derniers payent des joueurs plus chers que leur valeur marchande, en les surévaluant
lors des transferts…démontrant une logique de marché capitaliste présente dans le sport et en
particulier dans le football, le basketball ou le rugby.
Cependant, certains sports développent peu le marché des transferts comme le volley ou le
cyclisme. Les sommes mises en jeu dans ces sports qu’on peut qualifier de secondaires sont plus
raisonnables, pour de nombreuses raisons (visibilité, notoriété...)

Les salaires :

Récemment le sport américain, et notamment la NBA (National Basket Association) a été secoué par ce

qu’on appelle des Lock Out. Cela à amené à se poser des questions, divisant les propriétaires et les joueurs,

portant sur le partage des revenus et du plafond salarial. Durant le lock-out, les équipes ne pouvaient pas

faire signer de nouveux joueurs, communiquer avec les joueurs et les joueurs ne pouvaient pas accéder

aux installations des équipes de la NBA, ni faire appel aux formateurs, ou aux membres du personnel.

Ainsi tous les matchs préparatoires (qui devaient débuter le 9 octobre) et les six premières semaines de la

saison régulière (sensé commencer le 1er novembre 2021) ont été annulées.
On voit donc qu’un conflit financier, ici portant sur le partage des recettes, peut entraîner l’abandon

de l’aspect sportif jugé par les entités sportives et commerciales comme secondaire. Cette année, la

NHL a également été touchée par ce problème. Le football a lui aussi connu ses problèmes financiers,

notamment après la crise financière de 2008 ou suite à la COVID-19 puisque certains championnats

ont étés suspendus, des clubs et stades stades fermés au lieu de respecter des jauges pour des intérêts

financiers. Certains clubs historiques ont été mis en liquidation, après 2008 on peut citer l’exemple des

Glasgow Rangers. En effet, en février 2012, le club est placé en redressement judiciaire et sanctionné de

10 points de pénalité championnat en raison de ses problèmes financiers. Le club accumulait plus de 160

millions d’euros de dettes selon ses administrateurs, et lors de la même saison est officiellement exclu du

championnat de première division et relégué en quatrième division.

Les blanchiments :

On peut également observer que, dans le sport, l’argent investi n’est pas toujours propre et peut

venir tantôt des états, tantôt d’investisseurs influant et riches, mais également issus de criminels ou

d’opérations criminelles.

La criminalité financière se retrouve sous diverses formes :

- La corruption,

- Les paris illégaux

- Le blanchiment d’argent.

En effet, certaines personnalités mafieuses ont acheté des clubs de foot. On peut notamment citer Pablo

Escobar, qui en tant que baron de la drogue au Mexique et leader du Cartel de Medellin a investi dans

le club de l’Atletico Nacional Medellin à la fin des années 1970 dans le but de se servir du football pour

gagner en popularité et blanchir l’argent sale du trafic de cocaïne.

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L’une des techniques du blanchiment d’argent est notamment d’acheter des joueurs plus chers
que le prix du marché via la surévaluation. Une enquête a notamment été ouverte sur le transfert
d’Arthur Melo, ancien joueur du FC Barcelone en échange de Miralem pjanic de la Juventus. De
même on peut citer le transfert de Victor OSHIMEN transféré en 2020 au Napoli par le LOSC pour
près de 80 millions.

Enfin, les paris peuvent occuper une place importante dans le blanchiment d’argent. Par exemple
en pariant sur un match où il existe un grand favori, on est quasi sûr de gagner. La cote sera
très faible, mais le parieur sera sûr, quasiment à 95%, de récupérer la totalité de sa mise. L’autre
technique est de parier sur les trois résultats – la victoire d’un club, le nul et la victoire de l’autre
club – permettant au « parieur blanchisseur » de presque équilibrer pertes et gains et ainsi de
récupérer une très grande partie de sa mise, et donc de blanchir son argent sans risque.

Les paris
Les grandes mafias en Europe de l’est, en Europe balkanique, ou en Asie, se servent du sport et
des évenements sportifs pour blanvhir leur agent et ainsi passer sous les radars facilement. Ces
réseaux criminels produisent de grandes sommes monétaires.
A en plus d’actes criminels, on peut rajouter l’essor des matchs truqués notamment dans le
football. Il y a de plus en plus d’affaires de ce type. Ainsi, selon Romain Molina, un journaliste
français, dans sa vidéo parut le 8 mars 2022 intitulé 2021 : année record pour les matchs truqués,
plusieurs cas ont été mis en évidence.

Par exemple le rapport de SPORTRADAR énonce dans un rapport que en 2021, 690 matchs de
foot ont été truqués, dont la plupart en Europe.
Au total, les revenus générés par les paris sportifs auront rapporté plus de 750 milliards d'euros,
sans compter les augmentations des cas en eSport et dans le monde du basket
Parmi les compétitions concernées en football, 24% des matchs suspectés sont des matchs de 1ère

division, 26% de seconde division, 37% de troisième division (ou ligue inférieure) 5% concernent des matchs

de jeunes.

Idem pour le basketball où 53% des matchs suspectés sont des matchs de première division. (ou Coupe

d’Europe) A noter que les chiffres ne récensent pas tous les abus notamment sur des continents tels que

l’Océanie et l’Asie qui possèdent des réseaux bien connus comme en Chine ou au Laos, paradis du match

truqué comme nous l’explique notamment le journalise Romain Molina

On peut pour les plus connus, citer les championnats italiens ou grecs en football de petites divisions.

Aujourd’hui, on recense de plus en plus de cartels sportifs criminels dans les pays d’Asie (notamment en

Chine).

En France la principale affaire de match truqué nous est

venue du Handball, incriminant les frères Karabatic et

l’ensemble des joueurs de Montpellier pour avoir parier

contre leur propre équipe. Mais le résultat sportif lors

du match fut surprenant ce qui, a mis en évidence les

suspicions.

Cela peut affécter les entreptises, ou les sportifs impliqués

à juste titre ou non dans l’affaire. en effet cela va impacter

la cote boursière des clubs ( s’ils sont en bourse ) ou des

entreprises investissant en l’athlète ou du club.

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Conclusion

Pour conclure, on constate que les entreprises ont réelement besoin des sportifs, et notamment de leur

image et de la sympathie qu’ils peuvent attirer afin d’accroitre leur vente, leur image et leur notoriété

dans des régions ciblés. On voit par exemple que de plus en plus d’athlètes ou de clubs partent en tournés

promotionels dans des pays étrangers dans le but de démocratiser une entreprise, ou leur image afin de

se dévelipper su un nouveau marché ou de consolider sa part de marché.

En contrepartie et d’un commun accord sur l’utilisation de leur image, les athlètes reçoivent une

compensation en équipement pour certains, une compensation financière qui évolue en fonction de leur

sport, leur sexe (qu’on le veuille ou non) et de la visibilité qu’ils ont.

Ces avantages perçus permettent à beaucoup, d’athlètes de pratiquer au niveau mondial leur activité,

souvent onéreux ( comprenant les trajets, le logement, le coup des infrastructures d’entrainement, des

entraineurs) et n’ayant en récompenses de participations ou de victoire des sommes ne couvrant souvent

à peine que les frais engendrés.  


Sources

Jean-Marc DELLATORRE dans sa thèse intitulé Le contrat de sponsoring des sportifs ou


L’héritage du contrat d’auctoration, décembre 2021.

LE SPONSORING SPORTIF Dr. Ouchene Nadia + Mlle Zair Wafia ENSC + Université d’Alger,
Revue scientifique des Sciences Economiques de Gestion et Sciences Commerciales.

livre en partie numérisé de Serge Govaert, Manuel Comeron, Foot & violence. Politique,
stades et hooligans : Heysel 85, De Boeck Université (Bruxelles, 1995). Et au Rapport au Parlement
et au Gouvernement portant sur : la violence et le sport ; le sport contre la violence », de décembre
2007

Romain Molina, vidéo : Laos : le paradis des matchs truqués ? https://www.youtube.com/


watch?v=EQWlnh3ABg0

Konbini, 10/05/2022, « Mais c’est quoi, cette histoire de droits d’images de Kylian Mbappé
? » https://sports.konbini.com/culturesport/mais-cest-quoi-cette-histoire-de-droits-dimages-
de-kylian-mbappe/

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Annexes

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