MARKETING

LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

1
 ABRAHAM H. MASLOW
Motivation and Personnality,1970

« L’être humain est un animal frustré ,rarement

satisfait au-delà d’une courte période .
Lorsqu’il a assouvi un désir ,il lui en vient un
autre .Quand il est comblé ,un autre surgit à
sa place ,puis un autre encore. L’état de désir
permanent est caractéristique du genre
humain. »
2
 LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
• DEFINITION
Ensemble des actes des individus
directement relies a l’achat et a
l’utilisation de biens économiques et de
service ,ceci englobant les processus de
décision qui précèdent et déterminent
ces actes .

Engel,Kollat &Blackwell, Consumer behavior,1982.

3
 LES ANCRAGES THEORIQUES
ANTHROPOLOGIE
ECONOMIE ECONOMIQUE
ANTHROPOLOGIE

COMPORTEMENT
PSYCHOLOGIE DU ANTHROPOLOGIE
ECONOMIQUE CONSOMMATEUR SOCIALE
ET DE L’ACHETEUR

PSYCHOLOGIE
PSYCHOLOGIE SOCIALE
SOCIOLOGIE

4
 QUELQUES DEFINITIONS
• ANTHROPOLOGIE: ENSEMBLES DES SCIENCES CONSACREES A
L’ETUDE DEL’HOMME

• ETHNOLOGIE: ETUDE SCIENTIFIQUE DE L’UNITE LINGUISTIQUE

,ECONOMIQUE ET SOCIALE DES ETHNIES ET GOUPES HUMAINS

• SOCIOLOGIE :SCIENCE HUMAINE QUI ETUDIE LES SOCIETES

HUMAINES ET FAITS SOCIAUX

• ANTHROPO-SOCIOLOGIE :ETUDE DE L’HOMME DANS DES

RAPPORTS SOCIAUX ENTRE ETHNIE

• ETHNO-SOCIOLOGIE :ETUDE SCIENTIFIQUE DES

CONNAISSANCES SOCIOLOGIQUES DES DIFFERENTES ETHNIES

• PSYCHOSOCIOLOGIE :ETUDE PSYCHOLOGIQUE DES

COMPORTEMENTS SOCIAUX ET PHENOMENES DE GROUPES
5
 Schématisation du modèle
d’Engel, Blackwell & Kollat 1990
INPUT +PROCESSUS PROCESSUS DE VARIABLES INFLUENCANT LE
TRAITEMENT INFO DECISION PROCESSUS DE DECISION

SIMULATION RECONNAISSANCE DIFFERENCES

MARKETING DU BESOIN INDIVIDUELLES
RESSOURCES
MOTIVATION
EXPOSITION RECHERCHE RECHERCHE IMPLICATION
MEMOIRE

INTERNE INFORMATIONS CONNAISSANCES

ATTITUDES
ATTENTION
CROYANCES
COMPREHEN
EVALUATION
SION ATTITUDE
DES INFLUENCE
ACCEPTATION ALTERNATIVES DE
INTENTION
L’ENVIRON
RETENTION NEMENT
CULTURE
ACHAT CLASSE SOCIALE
RECHERCHE FAMILLE
EXTERNE SITUATION

INSATISFACTION SATISFACTION
6
IMPACT DE L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
►CONAISSANCE PARFAITE DES CLIENTS
►CLIENTS ACTEURS :ACTEURS ESSENTIELS DU MARCHE
►SATISFACTION DU CLIENT
►GESTION PAR LA PRECISION ,PAR L’ANTICIPATION
►DEMARCHE QUALITE
MOYENS MIS EN ŒUVRE

 TECHNIQUE DE CONVICTION
 TECHNIQUE D’INCITATION
 TECHNIQUE DE STIMULATION
DONC : NOUVEAUX OUTILS MARKETING

►ETUDES DE MARCHE
►SEGMENTATION
►CIBLAGE
►ELABORATION DU MARKETING MIX( 4 P)
►PLANIFICATION PROGRAMMATION
►MISE EN ŒUVRE
►CONTRÔLE 7
 CONSOMMER N’EST PAS SEULEMENT UNE ACTIVITE
MARCHANDE
LA CONSOMMATION EST CONSIDEREE COMME UN FAIT
SOCIAL

ETUDE DES CONSOMMATEURS POUR

AMELIORER LES DECISIONS MARKETING
ET
IDENTIFIER LES ACTES DE
CONSOMMATION « MACRO ET MICRO »
8
CONNAISSANCE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
NOMBRE, SEXE,AGE,ACTIVITES,SITUATION
CARACTERISTIQUES EXTERNES FAMILIALE, POUVOIR D’ACHAT, NIVEAU
INSTRUCTION, REPARTITION GEOGRAPHIQUE

COMPORTEMENTS CLIENTS QUI CONSOMME? QUOI? QUAND?

COMMENT ? QUELLE FREQUENCE?
POUR QUEL USAGE? MARQUES PREFEREES
QUI ACHETE? QUI DECIDE? QUI
COMPORTEMENT ACHAT
INFLUENCE?QUAND?
COMMENT OU ACHETER?
CONNAISSANCES DES MARQUES
ATTITUDES
POSITIONNEMENT PERCU DES PRODUITS
PREFERES
MEDIAS CIBLES QUELS PROGRAMMES ? QUELS SUPPORTS?
MOTIVATIONS ,FREINS,CRITERES
DE CHOIX,DEGRES
PROCESSUS D’ACHAT ET DE D’IMPLICATION,SOURCES
CHOIX D’INFORMATION
9
CORRESPONDANCES ENTRE MOYENS ET NIVEAUX D’ACTION

INFORMER PROCESSUS DE LA
ELABORA PERCEPTION ET
TION FACILITER L’ATTENTION ET
DOC PUB LA PRISE DE INTERPRETATION
DECISION PROCESSUS DELIBERATIFS
,DE PRISE DE DECISION
,JUGEMENTS

ACQUISITION DES
AFFICHAGE CONNAISSANCES
PUBLICITAIRE MEMORISER ENCODAGE DE L’INFO
ORGANISATION DES
CONNAISSANCES

DESIGN FACILITER RESOLUTION DE

D’ESPACES L’ACCES AUX PROBLEME LIE AU
COMMERCIAUX PRODUITS REPERAGE DANS L’ESPACE
10
CORRESPONDANCES ENTRE MOYENS ET NIVEAUX D’ACTION( SUITE)

PROCESSUS DE
REFORMULATION L’EVALUATION
D’UNE FIDELISER POST-ACHAT ET DE
PRESTATION DE LA SATISFACTION,
SERVICE
ACCES A L’OFFRE

PROOCESUS PSYCHOLOGIQUES,
FONCTIONNEMENT DES GROUPES
OPTIMISER LA SOCIAUX INTERACTIONS ENTRE
CONCEP DIFFUSION POUR INDIVIDUS
EFFET DE MODE JUGEMENTS ET BIAIS COGNITIFS
TION D’UN AUGMENTER
PROCESSUS MOTIVATIONNEL
PRODUIT QUANTITEADAPT ,VALEURS DES CONSOMMATEURS
ER PRODUIT ,JUGEMENTS ET AVANTAGES
RECHERCHES

11
LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D’ECHANGE

INITIATEUR →IL IDENTIF IE LE BESOIN

PRESCRIPTEUR →IL INFLUENCE LE CHOIX PAR
DES INFORMATIONS
DECIDEUR →IL CHOISIT
ACHETEUR →IL EFFECTUE L’ACTE D’ACHAT
CONSOMMATEUR →IL UTILISE LE PRODUIT
EVALUATEUR → IL PORTE UN JUGEMENT

12
 LA BOITE NOIRE LE CERVEAU
ROLE FONCTION BUT
Identifier le problème
Enregistrer
Déceler les causes
Traiter
Comprendre les
Mémoriser
MARKETERS mécanismes
Contenir
Analyser le processus

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Déceler les éléments cachés inaccessibles
Comprendre l’origine de ces comportements
Comprendre les influences sur un comportement d’achat
DIMENSION INTRINSEQUE DIMENSION EXTRINSEQUE
Motivation
Perception Culture et sous culture
Apprentissage Classes sociales
Attitudes et croyances Groupes de référence
Facteurs personnels (conception Milieu familial et professionnel
de soi, style de vie, position
13
econo personnalité, cycle de vie
 FACTEURS PHYSIOLOGIQUES DANS LE PROCESSUS DE DECISION
D’ACHAT
INFORMATIONS INFORMATIONS NON
COMMERCIALES COMMERCIALES
PERCEPTION

EVALUATION DES M IMPORTANCE DES

MARQUES O CRITERES DE CHOIX
T
I
V
A
T
I
O
N
SATISFACTION
SELON CRITERES ATTITUDE
INTENTION RISQUES PERCUS
D’ACHAT
RETROACTION
CONSOMMATION
PERCEPTION ACHAT 14
 BESOIN
• ETAT DE PRIVATION SUSCEPTIBLE DE
DONNER LIEU A UNE ACTIVITE DE
PRODUCTION ET D’ECHANGE

• SENTIMENT DE MANQUE EPROUVE A

L’EGARD D’UNE SATISFACTION LIEE
A LA CONDITION HUMAINE

• ETAT DE TENSION PROVENANT D’UN

MANQUE A ATTENUER
15
 MOTIVATION
• ACTIONS DES FORCES CONSCIENTES OU
INCONSCIENTES DETERMINANT LE
COMPORTEMENT DES INDIVIDUS A AGIR DANS
UN SENS OU DANS UN AUTRE

• ETAT DE L’ORGANISME ENGLOBANT LES

CONDITIONS HUMAINES TELLES QUE LES
BESOINS ,LES DESIRS,LES MOTIFS ET LES BUTS
 LE BESOIN CREE LE DESIR
 LE DESIR PROVOQUE LA DEMARCHE
 LA DEMARCHE REQUIERT LES PRODUITS
 LE CONSOMMATEUR EXPRIME DES
PREFERENCES
(Y COMPRIS EN POST ACHAT)
16
 BESOIN ET MOTIVATION
BESOIN DESIR DEMANDE OFFRE

IDEE

SATISFACTION PRODUITS AJUSTEMENT

DU BESOIN

LES 3 THEORIES DE LA MOTIVATION

D’OU ET DU BESOIN
17
 LES THEORIES DE LA MOTIVATION
THEORIE DE MASLOW THEORIE H.HERSBERG THEORIE DE S. FREUD

B.
B.
• SATISFACTION INCONSCIENTS
EPA
THEORIE
NOU OU MECONTEN EXPRIMES EN
ISSEMENT DES 2 TEMENT
FACTEURS
B. DESIRS
ESTIME • SITUATION
SI REPRIMES DURANT
B. MOTIVANTE DEVELLOPPEMENT
CONSOMMA
APPARTE (entrée vie sociale)
TEUR
NANCE SATISFAIT REAPPARAISSANT
DANS LES REVES,TICS
B.SECURITE SI ,LAPSS,CAUCHEMAR
• SITUATION DE
S,OBSESSION
CONSOMMA TENSION
TEUR VARIES SELON
B.PHYSIOLOGIQUES
MECONTENT LE CONTEXTE

BESOINS HIERARCHISES LIMITES ET

ACCOMPLISSEMENT A IDENTIQUES POUR
COMPORTEMENT AFFECTE
ETAPES CHRONOLOGIQUES TOUS LES INDIVIDUS18
 COMPRENDRE LES BESOINS
THEORIE DE MASLOW
 BESOINS HIERARCHISES
 MECANISME D’ASCENSION DES BESOINS
POUR PERSUADER ET IMPLIQUER, IL FAUT
MISER SUR UN DES BESOINS DE LA
PYRAMIDE

THEORIE DE HERSBERG : BESOIN MOTIVATION SATISFACTION

THEORIE DE FREUD : BESOIN INCONSCIENT DESIRS

19
 BESOINS SELON HENRI.MURRAY
TYPOLOGIE DES 18 BESOINS PSYCHOGENIQUES
• DOMINATION •JEU
• SOUMISSION •AFFILIATION
• AUTONOMIE •REJECTION
• AGRESSION •EVITEMENT INFERIORITE
• HUMILIATION •DE DEFENSE
• ACCOMPLISSEMENT •REACTION
• SEXUEL •EVITEMENT SOUFFRANCE
• SENSATIONS •ORDRE
• EXHIBITION DE SOI •INTELLECTION
20
 BESOINS
MARKETER

DECELER
IDENTIFIER ANTICIPER

DECLENCHER SUSCITER PROPOSER SATISFAIRE

LATENT ENDORMI

BESOIN PASSIF NON EXPRIME

INTERDIT ETHIQUE
21
 BESOIN
PRODUIT BESOIN EXPLICITE BESOIN CACHE

PARFUM CACHER LES ODEURS ATTIRER AUTRUI ET

CORPORELLES SEDUIRE
VOITURE PUISSANTE S’ASSURER DANS LES DOMINER SEXUELLEMENT
DEPLACEMENTS TRANGRESSER LES REGLES
DU CODE DE LA ROUTE
TELEPHONE PORTABLE PERMETTRE AUX ADOS DE LOCALISER LES ADOS PAR
POUR ADOLESCENTS COMMUNIQUER LES PARENTS
LIBREMENT

DECELER LES BESOINS LATENTS

L’ENTREPRISE
DOIT

ACTIVER LES BESOINS PASSIFS

22
MARKETING BESOINS

MARKETING

MARKETING
DOIT IDENTIFIER ET
NE CREE SUSCITE S’INTERESSER AUX
PAS LE LE DESIR DESIRS DU
CONSOMMATEUR
BESOIN
LE BESOIN TROUVE SON ORIGINE DANS LA PULSION,
FORCE INCONSCIENTE QUI SE MANIFESTE AU PLUS
PROFOND D’UN INDIVIDU ET QUI A UNE ORIGINE
SOMATIQUE (physiologique).

CETTE PULSION VA CRÉER LA PRISE DE CONSCIENCE

PAR L’INDIVIDU D’UN SENTIMENT DE PRIVATION:
C’EST-A-DIRE UN ECART A COMBLER ENTRE 2 ETATS

ETAT ETAT SOUHAITE

ACTUEL DESIRE
23
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Inclusion
ECART Théorie de
Contrôle Hédonisme Classification
- Schultz
affection Oblative H.JOANNIS
NOUVEL
DESEQUILIBRE Auto expression
ECART
PULSION Personnelle
/altruiste Classification
BESOIN en fonction du
consciente
MOTIVATION rationnelle caractère
personnel

COMPORTEMENT

OBJECTIVITE
REEQUILIBRAGE

NOTION DE MOTIVATION
24
 COMPRENDRE LE MECANISME DE LA MOTIVATION
1
VALENCE –VALEUR DE L’EFFORT

2 M 3
NIVEAU-D’EXPECTATION- INSTRUMENTALITE-LIEN
CHANCE DE ENTRE EFFORT ET
REUSSITE,CAPACITE RECOMPENSE

LES INFLUENCES MOTIVATIONNELLES 3 VARIABLES LIEES A LA MOTIVATION INCLUSES

DANS LE MODELE DECISIONNEL

VALEURS REPRESENTATION MENTALE DES BESOINS SATISFACTION LE STYLE DE

VIE
25
NAISSANCE DU PROCESSUS COGNITIF
BESOIN

MOTIVATION

ENVIRONNEMENT
ENENENEN PERCEPTION CADRE DE
REFERENCE

26
 LA PERCEPTION
DEFINITION:
1. C’EST L’INTERPRETATION DONNEE AUX STIMULI ET REGIT PAR LES 5 SENS

2. PROCESSUS PAR LEQUEL UN INDIVIDU CHOISIT ,ORGANISE ET INTERPRETE

DES ELEMENTS D’INFORMATION EXTERNES POUR CONSTRUIRE UNE
IMAGE COHERENTE DU MONDE QUI L’ENTOURE

3. SELECTION ET ORGANISATION D E STIMULI TRANSMIS PAR

L’ENVIRONNEMENT ET QUI PROCURENT DES EXPERIENCES SIGNIFIANTES

4.C’EST UNE FONCTION PAR LAQUELLE L’ESPRIT SE REPRESENTE LES OBJETS

,LES IDEES ET LES PERSONNES

STIMULI
LA PERCEPTION EST FONCTION
DE 2 FATEURS ETAT DES PERSONNES
SOUMISES AUX STIMULI

27
 LA PERCEPTION (SUITE)
STIMULUS FACTEUR DECLENCHANT UNE REACTION

SOIT SOIT
PSYCHOLOGIQUE PHYSIOLOGIQUE

2 PERSONNES SOUMISES AU MEME STIMULUS NE REAGISSENT PAS DE LA MEME

MANIÈRE

LES PUBLICITAIRES UTILISENT LE CHAMP PERCEPTUEL DU CONSOMMATEUR POUR

AGIR SUR LA DECISION D’ACHAT
COMPORTEMENT
perception
PERCEPTION CHAMP VISUEL
IMAGE DE SOI
SOI
soi
ça ça DIMENSION
INCONSCIENTE

28
 APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
ça BESOINS ELEMENTAIRES ,PULSIONS INSTINCTIVES ET
INCONSCIENTES
LES NORMES,LES VALEURS,LES INTERDITS DE LA SOCIETE
SUR MOI IL EST LIE AUX CONTRAINTES ISSUES DE L’ENVIRONNEMENT SOCIAL

MOI EQUILIBRE DES PULSIONS DU ça AVEC LES CONTRAINTES DE LA

SOCIETE QUI SONT CONCEPTUALISEES PAR LE SUR MOI

LE MARKETING EXPLOITE LE CONFLIT ENTRE LE DESIR RETENU DANS LE ça ET LES

REGLES SOCIALES CONSERVEES DANS LES SUR MOI
3 COMPORTEMENTS
EROTIQUE (PLAISIR)
OBSESSIONNEL (CRAINTE D’ENFREINDRELA MORALE)
NARCISSIQUE (AFFIRMATION)
La pub met en scène le plaisir, provoque la
déculpabilisation pour lever le frein à l’action
29
au profit de l’achat
 COMPRENDRE LA MOTIVATION
MOI MOI MOI
SOCIAL MOI
SUBJECTIF IDEAL

QUI JE PENSE ETRE

QUI JE PENSE QUI J’AIMERAIS QUI JE SUIS
AUX YEUX DES
ETRE AUTRES ETRE

LA CONSOMMATION PERMET L’APPROPRIATION DE SYMBOLES NECESSAIRES A LA

NOUVELLE IDENTITE
L’ECART ENTRE L’IMAGE QUE L’INDIVIDU A DE LUI-MÊME ET L’IMAGE QU’IL AIMERAIT
DONNER , DETERMINE UN GRAND NOMBRE DE COMPORTEMENT
LA CONSOMMATION EST DONC UN MOYEN DE REDUIRE L’ECART
ENTRE LE MOI SUBJECTIF , LE MOI SOCIAL ,LE MOI IDEAL ET LE
MOI
LES INDIVIDUS AYANT UN ECART IMPORTANT ENTRE LE MOI SUBJECTIF ET LE MOI ,
CONSOMMENT BEAUCOUP PLUS QUE LES AUTRES POUR COMBLER LE VIDE
CAR ESTIME DE SOI INSTABLE 30
 Comprendre la motivation
LA CONSOMMATION EST DONC UN MOYEN DE REDUIRE L’ECART
ENTRE LE MOI SUBJECTIF , LE MOI SOCIAL ,LE MOI IDEAL ET LE MOI

D’OU

POUSSER LE MYTHE POUR VENDRE

LE MYTHE MET EN SCENE UN OBJET OU UN PERSONNAGE QUI VA RESOUDRE LA

CONTRADICTION
LE CARACTERE MYTHIQUE D’UN PERSONNAGE EST TRANSFERE SUR LE PRODUIT QUE
LE CONSOMMATEUR VA S’APPROPRIER
EX : ZINEDINE ZIDANE, MARILYN , ELVIS (ILS NE MEURENT PAS )

LA MOTIVATION EST L’ECART ENTRE L’ETAT IDEAL ET L’ETAT PERCU PAR LE

CONSOMMATEUR
C’EST CE QUE L’ON APPELLE LA SENSATION DE MANQUE
31
 LA MOTIVATION (SUITE)
L’APPROCHE HOMEOSTATIQUE
LE PROCESSUS MOTIVATIONNEL A POUR FONDEMENT L’APPROCHE
HOMESTATIQUE ET L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE ET A LES EQUILIBRER

HOMEOSTASIE:
EQUILIBRE ENTRE APPROCHE HOMEOSTATIQUE :
MILIEU INTERNE ET ON PARLE DE PULSION LIEE A
LES PARAMETRES
PHYSIOLOGIQUES L’INTENSITE DU MANQUE

D’OU
EFFORTS POUR REDUIRE L’ETAT DE TENSION
EX: EXCITATION, BATTEMENTS CARDIAQUES, P.A., PUPILLE DILATEE , DE
L’ACHETEUR

LE MARKETING ESSAIE DE TROUVER

LEMANQUE POUR FAIRE AUGMENTER OU
DIMINUER LA PRESSION 32
 LA PERCEPTION (SUITE)
LE CONSOMMATEUR EST EXPOSE A UNE QUANTITE CONSIDERABLE D’INFORMATIONS
IL EST PAR AILLEURS STIMULE PAR LES PRODUITS QUI L’ENTOURENT

DANS CE CADRE LES PROCESSUS PERCEPTIFS LUI PERMETTENT D’ACQUERIR LES

INFORMATIONS INDISPENSABLES A SON ACTIVITE DE CONSOMMATION

D’OÙ
 UNE APPROCHE FONCTIONNELLE DE LA PERCEPTION PUBLICITAIRE
L’INTERPRETATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES DEPASSE AINSI LE CONTENU STRICT DU
MESSAGE

LE PROCESSUS DE LA PERCEPTION NE PEUT ETRE DISSOCIE DE L’ACTIVITE MENTALE

LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION ASSOCIE TOUS LES SENS

LA PERCEPTION N’EST PAS LE REFLET EXACT DE LA REALITE:

 ELLE EST INFLUENCEE PAR LE CONTEXTE ET L’EFFET D’AMORCAGE
(INTERPRETATION AFFECTEE PAR DES STIMULI A EFFETS NEGATIFS)

33
 LA PERCEPTION (SUITE)

CONNAISSANCES

CONSTRUCTION
PERCEPTIVE
TRAITEMENTS DIRIGES
TRAITEMENT PAR
GENERATION PAR LES CONCEPTS
LES DONNEES
D’HYPOTHESES

EXTRACTION DES
CARACTERISTIQUES

CONFIRMATION
D’HYPOTHESES

34
INTERPRETATION
 LA PERCEPTION
LA PERCEPTION SELECTIVE • LA PERCEPTION RELATIVE
 SELECTIONNER LES INFORMATIONS CONSOMMATEURS DIFFERENTS
 FILTRER RECUES DE MANIÈRE
DIFFERENTES
DESIRS
STIMULI ATTENTES
MOTS EXPERIENCES
IMAGES ATTRIBUTS PRODUITS
PROPRIETES PRODUITS
INFORMATIONS RECUES CONSCIEMMENT
OU INCONSCIEMMENT SANS DEPASSER VUS DIFFEREMMENT
UN CERTAIN SEUIL DE CONSCIENCE
MECANISME
PROBLEMATIQUE DE L’ETAT
DE CONSCIENCE , DE ATTENTION SELECTIVE
MEMORISATION CHEZ LE DISTORSION SELECTIVE
CONSOMMATEUR RETENTION SELECTIVE
EX : EN OCCIDENT :2800 mots /jour, LE CONSOMMATEUR A SON
2000images /jour , 20 000 stimuli visuels PROPRE SYSTÈME DE VALEURS
35
/jour sur 500 MARQUES ET DE CROYANCES
 LA PERCEPTION
• DISSONANCE COGNITIVE • CONSONANCE COGNITIVE

ROLE DU MARKETER/
SI PERTURBATION DE L’IMAGE PUBLICITAIRE
PERCUE,CONTRUITE

SI COHERENCE REMISE EN CAUSE

DONC REGAIN DE
INCONFORT PSYCHOLOGIQUE
,DOUTE,STRESS,TENSION
CONFIANCE
CAR
REGAIN
D’ASSURANCE
STIMULI CONTRADICTOIRES SENTIMENT DE
RESOLUTION : ROLE DE LA PUB
SECURITE
COLLECTE INFO, AVIS , CONSULTATION 36
 NOTION D’ATTITUDE
COMPOSANTE
COGNITIVE

Ensemble de
connaissances
,croyances que le
consommateur a
du produit
COMPOSANTE COMPOSANTE
AFFECTIVE CONATIVE
Ensemble de Intention de
sentiments comportement du
éprouvés par le consommateur
consommateur à envers le produit
propos du produit
NIVEAUX DE REPONSE
REPONSE COGNITIVE
REPONSE AFFECTIVE
REPONSE COMPORTEMENTALE 37
LES ATTITUDES ET LES CROYANCES
• DEFINITION DES ATTITUDES
►ENSEMBLE ORGANISE DE CROYANCES ,D’OPINIONS ,DE
JUGEMENTS SUR LE MONDE QUI NOUS ENTOURE DUQUEL ON
PRUT ISOLER UNE ATTITUDE VIS-A-VIS D’UN OBJET
PARTICULIER
►TENDANCE QUI S’EXPRIME PAR L’EVACUATION D’UNE ENTITE
PARTICULIERE AVEC UN CERTAIN DEGRE DE FAVEUR OU DE
DEFAVEUR
► CE SONT DES SENTIMENTS RELATIVEMENT DURABLES DES
CROYANCES ET DES TENDANCES COMPORTEMENTALES
MANIFESTEES A L’EGARD DE PERSONNES PARTICULIERES ,DE
GROUPES,D’IDEES ,D’OBJETS .
►C’EST UNE DIMENSION DE MESURE QUI PERMET DE SITUER LA
POSITION D’UN INDIVIDU PAR RAPPORT A UN OBJET
• DEFINITION DES CROYANCES
►ELLES CORRESPONDENT A UN ELEMENT DE CONNAISSANCE
DESCRIPTIVE QU’’UNE PERSONNE ENTRETIENT A L’EGARD D’UN
OBJET 38
LES FACTEURS INDUISANT LES ATTITUDES

L’IMAGE DE SOI EXPERIENCE

PROFESSIONNELLE

APPRENTISSAGE PERSONNALITE

FACTEURS
FAMILLE
ENVIRONNEMENT

US ET COUTUMES TRADITIONS

39
 ATTITUDES ET CHANGEMENT D’ATTITUDES
LE MECANISME DE LA MEDIATION DUALE

ATTITUDES ATTITUDE
ENVERS LA ENVERS LA
PUBLICITE MARQUE

CROYANCE
ENVERS LA
MARQUE

PROCEDE EFFICACE SUR LA MODIFICATION DE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE

DE MANIÈRE DIRECTE ET INDIRECTE

40
 LES ATTITUDES ET CROYANCES :
les 3 niveaux de réponse de l’acheteur
COGNITIF AFFECTIF CONATIF

QUE PEUT ON
QUE PENSEZ FAIRE POUR
QUE SAIT ON VOUS DU ACQUISITION OU
DU PRODUIT? PRODUIT? REJET DU
PRODUIT
CONNAISSANCE DU COMPOSANTE
PRODUIT SYSTÈME D’EVALUATION COMPORTEMENTALE
COLLECTE DU PRODUIT DECRIVANT LE PROCESSUS
D’INFORMATION ENCLENCHANT UN ACHAT

LE MARKETER PEUT INTERVENIR A TOUTES LES PHASES POUR BOOSTER LE CONSOM -
MATEUR A LA DECISION D’ACHAT ET SUIVRE SON COMPORTEMENT POST ACHAT
LES ATTITUDES DETERMINENT LES PREFERENCES OU REJETS DES MARQUES ET PRODUITS
LES ATTITUDES SONT DYNAMIQUES ,CHANGEANTES AVEC LE TEMPS , LES SITUATIONS ET
41
LE CONTEXTE
 ATTITUDES ET CROYANCES
INTENTION
MOTIVATION ATTITUDE COMPORTEMENT
ACHAT

MOTIFS QUI ACHAT

PREDISPOSITION A L’EGARD D’UN PRODUIT
FONT FORCE OU
OU NON ACHAT
FAIBLESSE
FEED BACK

ACTION
+ FORGENT LES CROYANCES ET DEVELOPPENT LES ATTITUDES
APPRENTISSAGE

42
MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE

3 FORMES

LES MESURES DE NOTORIETE

L’ANALYSE DYNAMIQUE DE LA MEMORISATION

L’ANALYSE DES PERCEPTIONS DE SIMILARITE

43
 CRITERES DE MEMORISATION
LES MESURES DE LA NOTORIETE OU TEST DE MESURE DE MEMORISATION

NOTORIETE SOUVENIR LE BESOIN PRECEDE LA MARQUE

NOTORIETE SPONTANEE

NOTORIETE RECONNAISSANCE LA MARQUE CONDUIT AU BESOIN

NOTORIETE ASSISTEE

NOTORIETE QUALIFIEE

44
 L’APPRENTISSAGE
C’EST L’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR A DIFFERENTS DEGRES
FORTEMENT IMPLIQUE
MOYENNEMENT IMMPLIQUE
FAIBLEMENT IMPLIQUE

MODIFICATIONS INTERVENANT DANS LE COMPORTEMENT D’NE PERSONNE A LA

SUITE DE SES EXPERIENCES PASSEES KOTLER & DUBOIS

IMITATION DU
L’APPRENTISSAGE COMPORTEMENT
NATURE AFFECTIVE ESSAIS SUCCESSIFS.
 PAR USAGE
PAR CHOIX
NATURE COGNITIVE PAR NECESSITE
PAR ASSOCIATION A
APPRENTISSAGES DES BESOINS
DIFFERENTS PUISSANTS
APPEL A LA
MEMORISATION MEMORISATIONS
DIFFERENTS 45
 APPRENTISSAGE ET MEMORISATION

COMPORTEMENT RENFORCEMENT
RECOMPENSE POSITIF
A

SITUATION
DE
CHOIX

COMPORTEMENT RENFORCEMENT
PUNITION
B NEGATIF

CONDITIONNEMENT PAR REFORCEMENT INSTRUMENTAL

PROBABILITE DU RENOUVELLEMENT DU COMPORTEMENT
OU
REDUCTION DE LA PROBABILITE DE L’OCCURENCE DU COMPORTEMENT
46
 APPRENTISSAGE ET MEMORISATION
SUITE
MEMORISATION MEMORISATION MEMORATION
SENSORIELLE DU TRAVAIL A LONG TERME

ATTENTION FAIT
NECESSAIRE APPEL A
INFORMATIONS
EX:
MECANISATION
TRAITEMENT
MÉMOIRE
SEMANTIQUE
(ASPECTS FONCTONNELS,
INTERPRETATION SOUVENIRS)

MÉMOIRE EPISODIQUE
(DEROULEMENT , ORDRE)

STOCKAGE OUBLI
STOCKAGE DES INFORMATIONS
TRAITEES
47
MECANISME DE L’APPRENTISSAGE
ASSOCIATION

STIMULI
BESION ACHAT
MOTIVATION

EVALUATION EVALUATION
POSITIVE NEGATIVE

EXPERIENCE EXPERIENCE
POSITIVE NEGATIVE

RENFORCEMENT PAS DE RACHAT

RE-ACHAT DIMINUTION FIDELITE
ADOPTION DISPARITION FIDELITE
FIDELITE MARQUE
48
 L’APPRENTISSAGE SUITE
LA NOTON D’ APPRENTISSAGE EST IMPORTANTE EN PUBLICITE

ANNONCE PUB REPETITIVE LA MARQUE

MESSAGE PUB SI CONNUE INFO DISPONIBLES

SI FLOUE MANQUE D’INFO
SI EVOQUEE REFLETEE PAR
FAMILIER PROCHAIN ACHAT
APPARTENENT A L’UNIVERS MENTAL SI REJETEE PERTE DE FIDELITE
CAPTANT L’ATTENTION SI EN ATTENTE EN VEILLE

L’IMPLICATION SERA FONCTION DE LA DECISION D’ACHAT OU DU

CHOIX A FAIRE

49
 LA HIERARCHIE D’APPRENTISSAGE
APPRENDRE AVANT DE POUVOIR ACHETER
AIDA DAGMAR/ACCA ADOPTION LAVDGE STEINER

NIVEAU ATTENTION CONSCIENCE NOTORIETE

→
→
COGNITIF
→

→
COMPREHENSION CONNAISSANCE
INTERET INTERET APPRECIATION

→ →
NIVEAU
→

AFFECTIF CONVICTION EVALUATION PREFERENCE

DESIR
→

→
CONVICTION
→

NIVEAU ESSAI
→

→
→
CONATIF ACTION
ACTION ADOPTION ACHAT
COMMUNICATION DE
TEMOIGNAGE ATTITUDE MARQUE
CONCLUSION DEMARCHE PRUDENTE D’IMAGE
RATIONNELLE MISE A LE MODELE JOUE SUR
CERTITUDE DE L’ACHAT L’EPREUVE LE NOM
50
VERIFICATION (leadership)
AUTRES MODELES D’APPRENTISAGE
IMPLICATION MINIMAL
LEARN DO LIKE

ADHESION CONFIRMEE
DO LIKE LEARN

APPRENTISSAGE ATTRIBUE
LIKE LEARN DO

IMPULSION ENFANTINE
LIKE DO LEARN

LA PROMOTION
DO LEARN LIKE
51
 DOMAINE DES ATTITUDES
LE MODELE DE FISHBEN
L’INFLUENCE DES ATTITUDES EST MESURABLE GRACE A DES MODELES

MODELE COMPENSATOIRE DE FISHBEN

MODELE NON COMPENSATOIRE DE PRAS ET ANGELMAR

LA RELIGION
LA POLITIQUE
LA MODE - LES VETEMENTS
LA MUSIQUE
LA NOURRITURE
L’ ART
52
 LE MODELE COMPENSATOIRE DE
FISHBEN
• CONNAISSANCE DES CARACTERISTIQUES DU
1 PRODUIT
LE MODELE • DES ATTITUDES
COMPENSATOIRE 2
DEPEND DE • DES PROPRIETES
3
• IMPORTANCE DES ATTRIBUTS PAR L’ACHETEUR
4

n
L’ATTITUDE DEPEND
DE
AO = Σ bi xi
k=i
AO = ATTITUDE POUR OBJET O
bi = IMPORTANCE DE L’ATTRIBUT DANS L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR
Xi = EVALUATION DE LA PERFORMANCE DE L’OBJET O SUR L’ATTRIBUT i(k) – (PONDERATION)
n = NOMBRE D’ATTRIBUT 53
 EXERCICE
LE CALCUL DEPEND DE :
-L’IMPORTANCE DE L’ATTRIBUT
(échelle de proportion)
n
-PERFORMANCE DE CHAQUE MARQUE
(échelle d’intervalle)
-SOMME DES PRODUITS ET CALCUL DU SCORE MOYEN
AO = Σ bi xi
k=i

SOIT LE TABLEAU SUIVANT

ATTRIBUTS PONDERATION EVALUATION DES MARQUES DE 1 A 7

SUR 100%
ADIDAS REEBOOK PUMA NIKE
PRIX 30% 4 5 5 3
MODE 35% 5 4 1 6
SOLIDITE 15% 6 4 5 3
CONFORT 20% 3 4 1 4
54
 EXERCICE SUITE

ADIDAS= (0,3X4) + (0,35 X 5) + (0,15 X 6) + (0,20 X 3 ) = 4,45

NIKE = = 4,25

REEBOOK = = 4,10

PUMA = = 2,80

CONCLUSION : LE SCORE D’ATTITUDE EST FAVORABLE A ADIDAS

SI UN ATTRIBUT SUBIT UNE BAISSE DE PERFORMANCE ,IL PEUT

ETRE COMPENSE PAR UNE PERFORMANCE SUPERIEURE SUR
D’AUTRES ATTRIBUTS
LE MODELE DE FISHBEN EST UN MODELE COMPENSATOIRE
55
LES MODELES NON COMPENSATOIRES de
Bernard PRAS et Reinhard ANGELMAR
3 APPROCHES

APPROCHE APPROCHE APPROCHE

DISJONCTIVE CONJONCTIVE LEXICOGRAPHIQUE

ELIMINATION
SEULE COMPTE LA RECHERCHE D’UN SEUIL SYSTEMATIQUE
PERFORMANCE SUR LES MINIMUM DE DEPRODUITS N’AYANT
CRITERES LES PLUS PERFORMANCE SUR PAS DE
IMPORTANTS CHACUN DES ATTRIBUTS PERFORMANCES
MINIMALES
EX EN DESSOUS DU SEUIL
EX
NIKE MARQUE REJETEE
MARQUE DE REJET DES PRODUITS
EX
PREFERENCE DE MARQUES
POUR LE CRITERE MODE INCONNUES OU
IL N’A PAS D’EGAL MARQUE DE LUXE CONTREFAITES
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 ETUDE DE CAS les attitudes
JUGER UN PRODUIT D’APRES SON PAYS D’ORIGINE
UNFLUENCE DE L’ORIGINE
DE LA FABRICATION
ACHETEURS INFLUENCE
PHENOMENE MADE IN
/CONSOMMATEURS + OU -
PREFERENCE BATIE EN FONCTION
 DE L’EXPRIENCE
 DES STEREOTYPES NATIONAUX
EX
ALLEMAGNE SYMBOLE DE ROBUSTESSE ET DE SOLIDITE
FRANCE SYMBOLE DE RAFFINEMENT , DE LUXE
ITALIE SYMBOLE DE LA MODE

RECOURS A DES CELEBRITES INTERNATIONALES EX : PILOTE AUTOMOBILE , ACTEUR ,

FOOTBALLEUR
STRATEGIRE DE SORTIE DE L’ORIGINE NATIONALE POUR DONNER A SA MARQUE UNE
DIMENSION INTERNATIONALE EX : NESTLE , LEVIS
POLITIQUE DE COMMUNICATION DU « MADE IN » EX: ALGERIE 2002 ,CONSOMMONS
ALGERIEN
EX: FRANCE , JAPON 57
 LES 3 NIVEAUX D’EXPLICATION
DU COMPORTEMENT D’ACHAT
ETAT ACTUEL DE
L’INDIVIDU
Ce que je suis
(au chômage)
Ce que je possède
(une 206)

PRISE DE
CONSCIENCE D’UN
BESOIN BESOIN
PERCEPTION
ATTITUDES
DESIR
ETAT VERS LEQUEL
TEND UN INDIVIDU
Ce que je veux être
(je veux travailler)
Ce que je veux
posséder
(je veux une BMW) 58
 LES CLASSES SOCIALES
DEFINITIONS: « CE SONT DES GROUPES RELATIVEMENT HOMOGENES ET
PERMANENTS,ORDONNES LES UNS AUX AUTRES ET DONT LES MEMBRES
PARTAGENT LE SYSTÈME DE VALEURS , LE MODE DE VIE, LESINTERETS ET LE
COMPORTEMENT »
LES CLASSES SOCIALES

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