GESTION DE PRODUITS MARQUES

Pr. Alphonse MEFOUTE BADIANG

Maitre de Conférences des Universités
Docteur d’Etat en Sciences de Gestion
BP.14879, tél 677 44 63 49
malba_net@yahoo.fr
 Objectifs du cours
 Bien comprendre le rôle de l'architecture de marque au sein de la
communication de marque ;
 Comprendre les éléments constitutifs de l'architecture de marque ;
 Appliquer l'architecture de marque de manière à garantir une
cohérence à l'échelle mondiale, tout en permettant une certaine
souplesse au niveau local.

2
 Approche pédagogique

 Brefs exposés théoriques

 Travaux de groupes portant sur des

exposés thématiques
 Débats contradictoires et

 Echanges d’expériences
 Sommaire

1. INTRODUCTION 2. ARCHITECTURE DE LA 3. STRATEGIE MARKETING 4. CONCLUSION

MARQUE
BIBLIOGRAPHIE

Pierre Filiatrault (2010), Comment De Marketing Faire Un Plan

Stratégique
 INTRODUCTION

6 Pr MEFOUTE _ Communication de marque

CHAPITRE I: INTRODUCTION
Section A – L’architecture de  Définitions
marque au sein de la  Le but ultime
communication de marque  Rôle de l'architecture de marque dans la
communication de marque

Section B – Les éléments de  Philosophie du design produit

l'architecture de marque  Langage du design

Section C - Application de  Application créative

l'architecture de marque  Exécution des principes et des lignes
directrices

8
Définitions de l'architecture de marque
L'architecture de marque :

Un cadre conceptuel dont le but est de

garantir la cohérence de la
communication 3D de la marque
sur tous les points de contact avec le
consommateur

9
 Définitions de l'architecture de marque
L'architecture de marque repose sur deux piliers :

Philosophie du Langage du design

design produit

Ensemble de principes/ Lignes directrices pour

croyances concernant : une représentation visuelle et
multi-sensorielle de la marque :
 La manière d'imaginer,
de concevoir, de  Aspect
fabriquer et de livrer les  Toucher
articles associés à une  Odeur
marque  Éléments sonores
 Les bénéfices que
procure leur utilisation
au consommateur

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 Le but ultime
 Les marques doivent pouvoir être identifiées par leur aspect et leur
comportement

 En développant une architecture de marque, nous

souhaitons créer pour nos marques à la fois une
philosophie produit unique et un langage de design bien
distinct.

Une philosophie
produit unique
caractérise Apple
+ On reconnaît les
produits Bang &
Olufsen à leur
langage de
design.

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 Le but ultime
 Résultat : une marque dont l'identité est unique,
reconnaissable et attribuable.

12
 Le but ultime
Aujourd'hui comme demain, la communication passera par
un déploiement intégré et synergique des points de
contact avec le consommateur.
 L'essence de la communication visuelle passera d'un
média traditionnel à une architecture de marque et un
langage du design
 Le développement du marketing face à face auprès des
clients et des consommateurs créera des opportunités
pour la diffusion de messages forts.

13
 Rôle de l'architecture de marque dans
la communication de marque
L'architecture de marque découle directement du positionnement de
la marque :

Positionnement de marque
Copie-stratégie
Forces de la marque

Architecture de marque
Philosophie du Langage du design
design produit

Packaging RP Débitants Média Promotions

14
Rôle de l'architecture de marque dans
la communication de marque

Positionnement de Architecture de marque

marque

Communication d'un Message Communication d’un Aspect et d’un

cohérent Toucher cohérents

En les associant, on obtient une marque unique à

travers une forte reconnaissance de marque et
une forte image de marque
15
Rôle de l'architecture de marque dans
la communication de marque
C'est 'moi'
Positionnement de
marque :
Qui je suis
Ce en quoi je crois
Architecture de
marque :
Ce à quoi je
ressemble
Comment je me
comporte
La sensation que je
procure au toucher

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Rôle de l'architecture de marque dans
la communication de marque

Positionnement de
marque :
Architecture de
J'aime l'aventure marque :
Je fais de l'art J'ai toujours les
J'ai souvent des idées cheveux courts
originales
J'aime avoir un look
En amitié, je préfère décontracté et élégant
la qualité à la
quantité Je porte toujours du
noir
La plupart du temps, je
porte des tennis
C'est 'moi'

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 Section B
Éléments de l'architecture
de marque
 Philosophie du design
produit
 Langage du design
Philosophie du design produit

Bénéfice
émotionnel
Ce que je ressens

Bénéfice physique Bénéfice rationnel

Manière dont un article Pourquoi je choisis de
est constitué l'utiliser

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Philosophie du design produit

Présence de la marque

Physique Rationnelle

20
Philosophie du design produit

Émotionnel

Brand Building

Physique Rationnel

21
 Le rôle du triangle de la marque est d’établir les éléments principaux d’une marque du point de
vue du client, en incluant les éléments suivants :
 Avantages rationnels :
 Les principaux éléments de motivation pour les personnes qui veulent visiter le pays

 Avantages émotionnels :
 Comment les visiteurs se sentent dans ce pays

 Personnalité :
 Caractéristiques importantes qui décrivent le pays

 Positionnement :
 Une explication succincte de la personnalité du pays et comment il attire les touristes avec
l’accent mis sur ce qui le rend singulier et différent des autres. (Ceci serait, par exemple,
habituellement utilisé pour informer une agence de publicité et tester toutes les propositions
créatives pour des campagnes de marketing, pour s’assurer que les charmes et la singularité du
pays soient convenablement représentés)
 Essence/valeurs de la marque :
 Une distillation de la personnalité singulière du pays qui procure un sentiment de différentiation
concurrentielle

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Positionnement :
 « Le Cameroun est une terre de grande diversité et de couleur.
 La diversité se manifeste par les nombreuses cultures (> 280 langues; de nombreux peuples
différents ; des traditions anciennes ; des festivals à la Fantaisie et les masques tribaux), par ses
paysages (du désert du Sahel à travers la Savane et des forêts tropicales aux plages et aux
montagnes), par ses climats (du nord chaud et aride aux pluies tropicales du sud et le centre
plus frais et plus humide).
 Ses couleurs sont intenses: les robes des femmes, principalement les jours de marché, le feuillage
coloré (personnifié par les arbres flamboyants omniprésents), sa luxueuse végétation verte et sa
terre rouge vive, son éventail d’oiseaux aux couleurs vives, les couleurs de son équipe de football
nationale qui reflète les couleurs du drapeau national et l’esprit sportif du pays.
 Alors que la vie sauvage du Cameroun n’est ni aussi peuplée ni aussi visible que dans les
importants parcs nationaux d’Afrique, elle est néanmoins aussi variée : des lions, des éléphants,
des buffles, des rhinocéros, des hippopotames et des crocodiles aux gorilles rares des forêts des
plaines et diverses espèces qui sont endémiques au Cameroun (les Elans de Derby).
 En tant que pays très coloré et plein de diversité, le Cameroun peut réellement revendiquer le
titre de :
 ‘Toute l’Afrique dans un pays’

 Une visite au Cameroun peut être stimulante et peut exiger de la persévérance. Mais elle sera
23 sans aucun doute enrichissante ».
Philosophie du design produit

Ensemble de principes/
croyances concernant :
 La manière d'imaginer, de
Influence du concevoir, de fabriquer et de
'Fond de marque' livrer les articles associés à une
marque
 Les bénéfices que procure leur
utilisation au consommateur

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Langage du design
Quelle sensation cela procure-t-il
A quoi cela ressemble-t-il ?
au toucher?

Caractéristiques attribuables

 Formes et style
 Style graphique
 Couleur
 Matériaux et finitions
 Application de l'identité de la marque
 Lumière, son et odeur
 Ton de la communication

Tous les éléments d'une marque doivent

apparaître comme les membres d’une même famille

29
Langage du design
30

 Couleurs – Noir et blanc

 Police – Bell Gothic
 Forme – Verre, blanc

 Couleurs – rouge, blanc, jaune et noir

 Police – police manuscrite reconnaissable
 Composition du logo – Le V est prédominant, dans la police
manuscrite. Le V devient une marque en lui-même avec
les magasins 'V'...

 Couleurs – Jaune et rouge avec contour blanc

 Police – Aucun mot n'est nécessaire
 Forme – la forme en coquillage (cf. « shell » en anglais) est
universellement reconnue comme étant l'image du groupe
Royal Dutch/Shell
Lignes directrices pour le Langage du design
 Plus ou autant de blanc que de noir
Couleur  Moins ou autant de vert olive que de noir
 Moins de rouge que de vert olive

 Noir et blanc UNIQUEMENT

Photographie  Réelle, sans montage
 Un noir riche, des contrastes forts

 La typo doit être utilisée de manière exagérée, comme un

élément graphique clé
Police de  Les tailles de caractères peuvent varier entre les mots, mais
caractères pas dans les mots
 La typo doit être placée sur un espace quadrillé
 Utilisation de plans horizontaux et verticaux uniquement
 Conserver l'intégrité de "la cible" (Bull's Eye)
Identité de  Unique exception possible : l'utilisation du visuel coupé
la marque  Application sur fond blanc uniquement
 Si un repère est nécessaire, alors le fond n’est pas conforme
 Ne jamais appliquer sur un fond vert olive ou rouge

Matériaux 

Acier inoxydable
Ciment
 Ardoise noire
 Caoutchouc
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Langage du design

Inspiré du paquet Lignes directrices

pour une représentation visuelle
et multi-sensorielle de la marque

Influences du
Fond de marque
Aspect, Toucher, Odeur,
Éléments sonores

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 Langage du design
Le langage du design d'une marque découle
souvent de plusieurs éléments existant sur
paquet, en particulier pour :
 Les formes et le style
 Les couleurs
 Les polices de caractères
 Les éléments de branding

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 Langage du design
Le fond de marque donne de la profondeur au langage du
design, en créant une imagerie plus émotionnelle grâce :

 A la manière dont les éléments sont associés ;

 Au style photographique ;
 Au ton de la communication.

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 Section C
Application de
l'Architecture de marque
 Application créative
 Exécution des principes et des lignes
directrices
 Application créative
Le Marketing de marque est le gardien de l'Architecture de marque.
En effet, il permet de :
 Gérer la communication de la marque et sa mise en
oeuvre en interne et en externe ;
 Évaluer et contrôler tous les développements créatifs, à
l'aide d'une checklist.

36
 Application créative
L'Architecture de marque doit être considérée comme un guide à travers le
processus de création et non comme un ensemble de règles statiques.

Lors de l'évaluation d’une production créative, il est recommandé d'utiliser

une checklist pour en garantir la bonne application :
 Le Fond de marque et l'Essence de la marque sont-ils respectés ?

 Le résultat est-il à la hauteur de la philosophie du design ?

 Le langage du design est-il respecté ?

 Les éléments de branding ont-ils été appliqués de manière
adéquate ?
 Enfin, les International Marketing Standards ont-ils été respectés ?

Rothmans
Benson & Hedges
Lucky Strike 37
39 Pr MEFOUTE Communication de marque
40 Pr MEFOUTE Communication de marque
42 Pr MEFOUTE Communication de marque
43 Pr MEFOUTE Communication de marque
 Exemples de fonds de marque

Mercedes Benz – Fond de marque

Force de la marque IV Force de la marque I

Exclusivité Autoritaire
•Héritage allemand
•Admirée •Maturité
•Source d’aspirations •Conservatrice
•Désirée, recherchée •Collet monté
•Chère •Masculine

Essence de la marque =
Excellence de l’ingénierie

Force de la marque III Force de la marque II

Qualité suprême Sécurité
•Ingénierie avancée
•Technologie de pointe •Confiance
•Attention portée au détail •Fiabilité
•Haute précision •Solidité
•Confort •Sérieux

44 Pr MEFOUTE Communication de marque

 Sans frontières
« DUNHILL se déplace à travers le
monde »
 Une marque accessible
 Une marque connectée
 Une marque qui s’adapte
UNE PRESENCE NATURELLE
Un esprit confiant
« DUNHILL, c’est le savoir »
 Une marque sachant faire preuve de
discernement, sélective
 Une marque pointue, informée,
cultivée
 Une marque qui n’étale pas son savoir
 Ayez votre propre point de vue
45 Pr MEFOUTE Communication de marque
La plus « classe »
« Avec DUNHILL, pas de compromis »
 Intégrité, substance
 Classique, emblématique
 Précise, attentive au détail
Du charisme
« DUNHILL, un style vrai et authentique »
 Une marque moderne classique
 Une marque contemporaine, qui
évolue
 Une marque sobre
CHAPITRE III: FICHE DE MARQUE & STRATEGIE
MARKETING
1/ Origines et historique
2/ Performance de la marque
3/ Rôle dans le portefeuille :
Au sein du portefeuille, son rôle est celui de la marque internationale leader par laquelle l’E/SE fait entrer
les consommateurs jeunes ASU 30 des zones géographiques clé sur le segment Premium.
4/ Positionnement :
Définition du positionnement
Consommateurs ciblés par la
marque
Segments de marché où la
marque est présente
Point de différenciation par
rapport à la concurrence
47
BenEson est la marque internationale Premium qui cible les
consommateurs jeunes et qui est véritablement une marque
en or, tant d’un point de vue rationnel (sa Substance)
qu’émotionnel (son Âme).
Consommateurs Responsables, Optimistes, Confiants, Ambitieux
(ROCA) ; appartenant en grande partie au segment des
consommateurs jeunes ; davantage d’hommes que de femmes.
Marques Premium
Marques Internationales
Full Flavour
Jeunes en dessous de 30
Seule BenEson a véritablement l’or en elle, grâce à l’authentique
tabac doré de Virginie, à son paquet classique couleur or et à son
âme en or.
Prix Prix de vente similaire à celui pratiqué par Marlboro ou d’autres
marques Premium présentes sur le marché. Prix de vente inférieur à
DUNHILL sur les marchés où les deux marques co-existent, par
exemple en Australie.
Produit King Size : Les cigarettes Full-Flavour, appelées « Spécial Filtre »,
dominent la gamme. Le mélange est exclusivement obtenu à partir de
tabac de Virginie.
Packaging King Size : paquets de 20 et de 10 unités
Communication Copie-stratégie:
Bénéfice-consommateur clé :
Rationnel - LA SUBSTANCE - B&H est la référence en or sur l’axe
« plaisir de fumer ».
Emotionnel – L’AME- B&H dégage une aura associée à la
représentation de l’or dans le monde entier

Preuve :
Rationnelle – La couleur or du paquet, le meilleur tabac doré de
Viriginie et l’historique prestigieux du mélange original créé par M.
Benson & M. Hedges en 1873.
Emotionnelle – Sa chaleur naturelle, sa générosité et son esprit
passionné.

48 Pr MEFOUTE Communication de marque

Communication Caractère de la marque :
Benson & Hedges a une personnalité équilibrée. Elle est à la fois :

Humaine & Prestigieuse

Accessible & Internationale
Décontractée & La référence-or
Imaginative & Pleine d’autorité
Optimiste & Stable

Univers de marque :
L’univers de la marque Benson & Hedges est un équilibre entre l’Ame et la
Substance en or. Un équilibre entre le prestige international, la Substance e
chaleur émotionnelle, l’esprit passionné.

Réponse-consommateur souhaitée :
J’aime ce que l’or représente et B&H est vraiment une marque en or.

Argument de vente proposé :

49 Pr MEFOUTE Communication de marque

Communication Fond de marque :

Architecture de marque :
Merci de vous référer au site interactif de la marque.
Architecture de marque :
Stratégie
d’environnement
du point de
vente

50 Pr MEFOUTE Communication de marque


 Bonne suite