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LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

La force de vente au sens large désigne l’ensemble des personnes directement ou

indirectement impliquées dans le processus de vente.

Au sens étroit la force de vente désigne les personnes qui ont pour mission principale, la

vente et la gestion des ventes des produits et de services de l’entreprise

La notion de vendeur est utilisée dans beaucoup de contextes. Ainsi l’attaché de presse ,

de musés , le chargé de communication d’un département ministériel ou d’une ONG , le

responsable des relations publiques d’une école, etc. «vendent » tous au sens figuré des

« produits et services »

Le terme vendeur est très souvent utilisé de façon galvandée. Le vendeur évoque en général

l’image des beaux parleurs ayant la poignée de main facile et toujours de bonnes histoires à

raconter. En réalité le terme de vendeur regroupe tout un éventail de situation entre lesquelles les

différences l’emportent souvent sur les simultudes.

Selon MAC MURRY et JAMES ARNOLE il est possible de connaître 6 catégories :

- Les situations dans les quelles le rôle du vendeur est avant tout de livrer un produit.

exemple : livreur de pizza

- les situation dans les quelles le personnel de vente accueille le client et prend la commande

sur place

exemple : le personnel d’accueil dans les pressings.

- les situations dans les quelles le vendeur n’a pas pour mission de prendre une commande

mais doit simplement créer un climat favorable ou bien informer un client actuel ou potentiel.

exemple : le délégué médical.

- les situation dans les quelles les connaissances techniques sont primordiales ; l’ingénieur

technico- commercial joue un rôle important auprès du client

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- les situations qui exigent un effort créatif de vendre des produits et services.

exemple : les banque, les maisons, les voitures

- En fin les situations dans lesquelles on demande au vendeur de résoudre un problème qui

existe chez un client le plus souvent à l’aide d’une solution

exemple : les systèmes complexes clé à main

La diversité des situations commerciales conduit à plusieurs métiers dans le domaine de la vente.

L’analyse des métiers de la vente est un travail complexe qui tient surtout compte de l’activité

commerciale de l’entreprise, de sa taille, de son organisation et surtout de facteurs

environnementaux.

L’association française des Normes AFNOR a mené une étude sur les métiers de la vente à partir

de 2 critères :

1 - La mesure dans laquelle les responsabilités sont de vendre ou d’apporter un soutien à la

vente

2- La mesure dans la quelle il s’agit des métiers c'est-à-dire « activité » professionnelle dont

l’exercice nécessite un apprentissage spécifique scolaire, universitaire et ou littéraire et dans la

quelle il est possible d’évoluer favorablement dans le temps ou plutôt d’une fonction définie

comme une activité professionnelle dont l’exercice nécessite une adaptation spécifique afin de

conduire à bon terme l’ensemble des missions confiées.

De manière générale le passage dans une fonction donnée permet d’accéder à d’autres fonctions

à plus forte responsabilité

Il faut retenir que c’est essentiellement le degré initiative commercial qui différencie ces

situations. Dans les prémières, il s’agit surtout de maintenir la clientèle et de prendre

les commandes.

Dans les secondes, il faut partirs à la recherche des clients et décrocher les contrats.
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Les vendeur constituent un lien privilégié entre l’entreprise et sa clientèle, ils transmettent et

adaptent l’offre à la demande, démarchent, présentent et argumentent. Les vendeurs

sont si importants pour l’image de l’entreprise que pour beaucoup de clients ; le vendeur est

l’entreprise.

C’est pour ces différentes raisons que l’entreprise doit gérer avec soins et doigté toutes les

phases de mise en place de la force de vente

A) Les Objectifs assignés à la Force de vente


Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en compte plusieurs paramètres que

nous pouvons citer : les objectifs généraux de l’entreprises, le positionnement, la concurrence,

les facteurs internes, les objectifs et les stratégies Marketing ; etc.

A partir de ces éléments l’entreprises définit le rôle de la force de vente au sein du Marketing

mix.

la force de vente est le mode de contact le plus pertinent pour l’entreprise. Il faut donc étudier en

profondeur les questions relatives à la mise en place de la Force de Vente (quand, comment,

pourquoi et en quel nombre)

L’importance d’un vendeur est d’autant plus grande que son rôle ne se limite pas seulement à

l’activité de vente mais aussi à :

- La prospection

- La qualification

- La communication

- Le Service

- la collecte des informations.

C’est en tenant compte de toutes ces missions que la direction générale et la direction des ventes

déterminent les objectifs généraux et les objectifs spécifiques.

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Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente évoluent également en fonction du rôle et de

la place du Marketing dans l’entreprise .

B) La stratégie de vente :

Les entreprises d’un même secteur s’affrontent directement pour concquérir les mêmes clients.

Pour réussir cette mission difficile et délicate, les entreprises ne cessent de mettre au point des

stratégies de vente.

Il faut noter que les stratégies sont surtout fonction des produits, des cibles, de la concurrence

et du niveau du développement économique et social.

De façon classique les entreprises font récours aux stratégies suivantes :

- le vendeur face à l’acheteur

- le vendeur face à un groupe d’acheteurs

- un groupe de vendeurs face à un acheteur.

- La vente conférence

- La vente séminaire

C) La structure de la force de vente (Voir EOE)

Le mode de fonctionnement de l’entreprise dépend surtout de la stratégie adoptée.

La division des ventes en fonction de l’effectif, de la gamme, de la situation stratégique de

l’entreprise peut opter pour plusieurs modes d’organisation :

- la structure par secteur

(Division géographique)

Exemple : BRAMALI entre plusieurs communes

-La structure par produit

(en fonction des produits de l’entreprise)

Exemple : une équipe pour la confisquerie

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Une équipe pour la farine.

- La structure par marché

(en fonction des clients de l’entreprise )

Exemple : Cas de Mali tel ; les clients pro- payés les clients post- payé

- la structure mixte

Une combinaison des 3 autres structures : structure secteur produit,secteur marché ou même

secteur-produit-marché.

D ) La composition de la force de vente

1. Les responsables commerciaux

- Le Directeur Commercial :

C’est un meneur d’homme qui organise et prévoit les ventes.Il coordonne chaque action et

informe le service commercial.

- Le chef de produit

Il suit l’évolution des marchés et programme l’adaptation des produits anciens et nouveaux.

- Le responsable de ventes

Il est le chef de l’équipe des ventes

- L’inspecteur des ventes

Il assure le contrôle et la formation des vendeurs.

2. Les Vendeurs

Selon les circontances, la force de vente d’une entreprise peut comprendre :

 Les représentants Salariés

- VRP : exerce la fonction de représentant de commerce de façon exclusive et constante pour

Le compte de leurs employeurs.

- Les rprésentants salariés de droit commun (qui sont des salariés ordinaires)
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3. Les représentants mandataires ou agents commerciaux

Fréquement désignés sous le qualificatif des représentans,ils négocient les achats, des ventes

au nom ou pour le compte du producteur ou commerçant, sans être liés par un contrat ou de

louage de services.

4. Les autres intermédiaires du commerce :

- Les courtiers

Ils agissent en toute indépendance et ne sont pas salariés.Ils mettent en rapport deux personnes

en vue de la conclusion d’un contrat.

- Les commissionnaires

Ils effectuent des opérations commerciales pour autrui.

- Les concessionnaires exclusifs

Ce sont des commerçants qui achètent et reçoivent en dépôt pour les ventes, de matériels ou

marchandises qu’ils représentent en exlusivité dans un secteur déterminé.

E) Les Fonctions de la Force de Vente

La Force de Vente est un secteur de communication très important pour l’entreprise.Pour les

PME/PMI, les micro-entreprise, elle représente même souvent le seul moyen de promotion des

produits.

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La Force de Vente a 4 fonctions princiapales

Fonctions Objectifs Contenu

1- Prospection Elargir la clientèlé - Réchercher des nouveaux clients


- Etudier leurs problèmes
- Proposer des solutions adéquates
2-Vente Prendre les -Recueillir les ordres
commandes -Argumenter pour convaincre

3-Suivi du client Fidéliser la clientèle - Suivre les ventes


- Conseiller et aider les clients
- Assurer un début de SAV
- Contrôler les stocks
4- Rétour Connaître les réactions Informer l’entreprise sur :
d’information de la clientèle -Les comportements des prospects et
les clients finaux
- Les attitudes des distributeurs
- Les actions des concurrents

F- Les objectifs assignés aux vendeurs

Les objectifs assignés à la Force de Vente doivent prendre en compte la nature des marchés

visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché .

A partir de ces éléments l’entreprise définit le rôle de la Force de Vente au sein du

Marketing – Mix. C’est le mode de contact le plus onéreux et doit être géré avec doigté.

L’habilité des vendeurs est une ressource précieuse lors de la prospection, de la négation et de

l’argumentation commerciale.

Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités :

- Prospection :

Découvrir de nouveaux clients.


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- Communication :

Transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits et services de l’entreprise.

- Vente :

l’approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections et conclusion.

- Collecte des informations

Recueillir des informations utiles à la société,rédiger des rapports sur ses visites et sur ses

résultats.

Il est important de spécifier la façon dont les vendeurs repartiront leur temps.

Par exemple 80% sur les clients actuels,20% sur les prospects, 85% sur les produits actuels,15%

sur les nouveaux produits.

La priorité accordée aux différentes tâches varie avec la conjonture.

A mésure que l’esprit marketing se développe, le rôle de la Force de Vente évolue :

-Dans l’optique marketing le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client et la

rentabilité.Il lui faut récueillir des informations, estimer un potentiel, analyser les résultats et

préparer le lendemain.

G) La rémunération des vendeurs

La mise en place d’une Force de Vente de haut niveau obéit à 3 règles :

- Recruter les vendeurs capables

- Mettre en place un système éfficace de motivation

- Etre capable de les garder

Il est important de retenir que dans ces 3 domaines de recrutement,la motivation et la stabilité de

vendeur dépendent en grande partie du système de remunération.

La mise en place d’un système éfficace est souvent rendu difficile par la position et les objectifs

des intervenants ( direction et personnel).


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Pour le vendeur il est important de mettre en place un système de rémunération qui prend en

compte les paramètres suivants : régularité des revenus, récompenses des performances,justice

et équité..........

Pour l’entreprise, il s’agit de trouver un système simple et peu couteux permettant de

contrôler le personnel.

C’est en fonction de tous ces éléments que la direction doit décider du niveau de la

composition et de la structure de la rémunération.

- Le niveau de rémunération

Il doit être en rapport avec le prix du marché pour le produit et les capacités réquises.

- La composition de rémunération

L’entreprise détermine le poids respectif de 4 éléments qui la compose :

La partie fixe,la partie variable,le remboursement des frais et les avantages annexes.

La partie fixe assure une certaine stabilité des revenus alors que la partie variable ( commission)

vise à stimuler et à récompenser un surcroît d’activité.

Les remboursements des frais doivent permettre aux vendeurs d’entreprendre les efforts de vente

nécessaires tandis que les avantages annexes (congés payés,voiture du personnel) assurent la

sécurité matériel et augmentent l’attrait de poste.

- Le système de rémunération

Trois grands systèmes de rétribution de la Force de Vente sont généralements utilisés :Le fixe,la

commission et le mixte (fixe plus commission)

H) Le recrutement et la sélecion des vendeurs

Il est extrèmement important pour l’entreprise de récruter les hommes et les femmes qui ont la

compétence technique et qui s’adaptent à l’environnement de l’entreprise.

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Pour le récrutement du vendeur,la tâche est souvent plus complexe car il est difficile à priori de

découvrir le bon vendeur.

Les spécialistes ont mené de nombreuses études pour définir les traits de caractère de bons

vendeurs et les identifier.

Dans tous les cas l’entreprise doit prendre en compte certains éléments dans le récrutement du

vendeur : l’empatie, la psychologie, le sens des affaires, le dynamisme,l’ambition, la

motivation, les compétences techniques, la capacité d’organisation et de contact,l’équilibre

émotif,la discipline du travail,l’aspect général, la présentation, etc...........

L’entreprise dans le processus de récrutement doit tenir compte des trais de caractère de

vendeurs actuels et de la nature des tâches pour les postes ouverts.

I) Les méthodes de récrutement

Pour récruter l’entreprise peut faire récours :

- aux récommandations

- aux sociétés spécialisées

- aux annonces

- aux promotions internes

De plus les entreprises font récours aus structures spécialisées.Les méthodes actuelles

privilégient la multiplication de candidatures pour qu’elles soient plus rigoureuses.

Les procédures de récrutement varient des rencontres informelles, aux textes et entretien

psycho-techniques.

J) La Formation des vendeurs

La formation est une donnée fondamentale dans le plan de gestion d’entreprise.Elle conserne à

la fois les nouveaux qui viennent d’intégrer l’entreprise et les anciens.

Pour les nouveaux vendeurs, un plan de formation et de prise de connaissance avec l’entreprise
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est obligatoire.

Ce plan doit les permettre de connaître les produits,les procédures et les arguments de vente,les

objectifs commerciaux, l’entreprise et son environnement etc.....

Dans la pratique la Force de Vente est de loin celle qui bénéficie le plus de formation.

La vente est un domaine qui évolue de façon très rapide et les entreprise ne cessent d’imaginer

les méthodes de vente de plus en plus modernes et innovantes. Les entreprises sont obligées

d’organiser de façon régulière de séances de formation pour ses vendeur afin de les permettre de

suivre l’évolution et de mettre leurs connaissances à jours.

Pour les décideurs, il faut former mais aussi il faut évaluer l’impact de la formation. Pour se

faire, l’entreprise doit collecter et analyser les données essentielles après chaque formation.

Il s’agit entre autres du taux de rotation, du Chiffre d’Affaire, du niveau de l’absentéisme, du

taux de conversion des visites en commande, du niveau de satisfaction de la clientèle, etc.

K) La supervision des agents commerciaux

Le vendeur qui vient d’être engagé se voit attribuer un supérieur , qui en exerçant son contrôle

cherche avant tout à guider et motiver ses collaborateurs .

La supervision est une tâche obligatoire pour les responsables . Les conditions et les attentes

doivent être définis au préalable . La définition des procédures et la mise en place d’une

organisation claire et compréhensible facilitent la tâche de tous les intervenants.

Pour les vendeurs, la supervision peut porter sur :

- le suivis des visites

- le suivi des prospections

- La gestion du temps

- L’élaboration et la rédaction des documents.

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L) La motivation des vendeurs

Le salaire est déterminant mais il existe beaucoup d’autres facteurs qui peuvent motiver ou

démotiver les vendeurs (surtout les expérimentés) :

Les conditions du travail , l’atmosphère du climat

- la motivation personnelle

- le sens du devoir à accomplir

- Le respect la sécurité, la reconnaissance, etc. sont des éléments essentiels pour le travailleur.

Pour le cas spécifique des vendeur la détermination du quotas et les autres stimulants

(voyages, intéressement au bénéficie, véhicule de fonction, logement …) sont déterminants.

M) L’évaluation des vendeurs

Pour superviser, il faut contrôler, et un bon contrôle passe par une collecte et un traitement

judicieux des informations.

Au plan interne, l’entreprise doit collecter et analyser tous les rapports : rapport annuel, rapport

de prospection, rapport de nouveaux clients, rapport des clients perdus, rapport sur les tendances

du marché.

La Direction doit étudier ces différents documents et mettre en place une procédure

d’évaluation objective et acceptable.

Pour évaluer, les entreprises procèdent généralement par comparaison :

Comparaison entre vendeurs

Comparaison avec le passé

Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.

Les Styles de Vendeurs

-Vendeur philanthrope :

Le client est mon ami , je désir le comprendre et prendre en considération ses problèmes de façon

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à ce qu’il m’aime. C’est l’affection personnelle qui entraîne l’achat.

- Bon vendeur : je m’informe auprès des clients de tous ces besoins et nous travaillons ensemble

en vue de prendre une bonne décision d’achat qui lui procure les avantages espérés.

- Vendeur routinier : j’ai une technique éprouvée pour inciter le client à acheter. Le client est

motivé à la fois par l’importance accordée à sa personne et au produit.

- Vendeur indifférent : je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut.

- Vendeur agressif : je prends le client en main et mets toute la pression nécessaire pour le

faire acheter.

Les Styles de l’acheteur

-Acheteur naïf : un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que quelque

chose de bon . J’ai tendance à acheter et parfois j’achète plus que nécessaire.

-Acheteur averti : Je connais bien mes besoins et je défini les caractéristiques de produit que je

souhait à meilleur prix.

- Acheteur sur réputation : La meilleure façon d’acheter consiste à s’en remettre à l’expérience

des autres.Le prestige du produit peut me valoriser.

-Acheteur indifférent : J’évite les vendeurs comme la peste.S ‘il ya un risque derreure, je laisse le

patron décider.

- Acheteur défensif : Aucun vendeur ne peut me rouler,je le domine et lorsque j’achète, j’en veux

le plus possible pour mon argent

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