III- La démarche

Marketing

1. Recherche marketing
2. Marketing stratégique
3. Marketing Mix

Pr F.NAJI 1
 Chapitre III -La démarche Marketing
• 1.Collecter et analyser les informations concernant
Recherche
Marketing
l’environnement interne et externe de l’entreprise

• 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement

Marketing
stratégique
(SCP))

Marketing • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P)

opérationn
el

Audit du • 4.Evaluer les résultats

marketing

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2. Le Marketing Stratégique

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 La démarche Marketing
2.Décider grâce au marketing stratégique
Intérêt: étape essentielle de réflexion sur les choix et objectifs qui vont orienter l’offre de
l’entreprise.

Objectifs : diviser le marché, définir les cibles et le positionnement. Prendre les décisions
stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses offres.

Outils : Segmentation, Ciblage, Positionnement.

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 Le marketing stratégique
• Objectif du Marketing stratégique:

Déterminer les couples produit-marché en fonction de l’avantage

concurrentiel existant ou potentiel.

• Les étapes du marketing stratégique:

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 Le marketing stratégique :
Segmentation Ciblage Positionnement (SCP)
Le marché d’un produit est rarement homogène; Les clients ont des
besoins, des habitudes d’achat et de consommation qui leur sont
propres.

L’entreprise ne peut donc s’adresser de manière uniforme à

l’ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son produit à des
groupes dont les attentes et les comportements identifiés présentent
de nombreuses similitudes.

Pour répondre à cette finalité, L’E/se a recours à la

stratégie SCP.
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 Le marketing stratégique
La segmentation
1. Segmentation
La segmentation est une technique qui permet à
l’entreprise de mettre en évidence les différents
groupes de consommateurs existant sur son
marché.

Cette pratique consiste à découper (fragmenter,

diviser) le marché (étant le plus souvent
hétérogène) de la demande en sous-ensembles
homogènes de consommateurs aux
comportements communs appelés segment.
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 Le marketing stratégique
La segmentation
Les critères de segmentation:
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des
critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant
expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux
types de critères:
üCritères sociodémographiques
Critères objectifs
üCritères géographiques
üCritères psychographiques
üCritères comportementaux Critères subjectifs

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 Le marketing stratégique
La segmentation
Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils
représentent la base de la segmentation.

Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation

Socio-démographiques Age, sexe, composition du Alimentation, Marché du
foyer, Niveaux de revenu, prêt à porter, Marché de
CSP… l’équipement de maison et
de l’immobilier, marché de
la presse, de l’édition,
placements financiers …
Géographiques Lieu d’habitation(pays, Alimentation, marché de la
région, ville), type climatisation, jardinage,
d’habitat, climat… piscine,
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 Le marketing stratégique
La segmentation
Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent
compte de la psychologie des consommateurs.

Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation

Psychographiques Types de personnalité ( Marché de l’automobile,
introverti, extraverti), des cosmétiques, de
Attitudes, styles de vie … l’équipement de la
personne…
Comportementaux Habitudes de Alimentation, marché des
consommation ou services bancaires, marché
d’utilisation (Fréquence de l’informatique, marché
d’achat) , quantités des produits d’entretien,
consommées (petit, moyen d’hygiène de la personne…
ou gros consommateur),
avantages recherchés(
facilités d’utilisation,
services complémentaires) 10
 Le marketing stratégique
La segmentation
Illustration schématique:

Objectif : Mettre en évidence les groupes de consommateurs homogènes, mais aussi

les caractéristiques générales de la demande.
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 Le marketing stratégique
Le ciblage
2. Le ciblage:
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible de ses actions.

Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) les plus intéressants pour l’entreprise.

Cible(s) de l’entreprise sont ce(s) segment(s) élu(s) et privilégié(s) par l’entreprise, à qui
l’entreprise va proposer son produit et vers le(s)quel(s) elle va focaliser tous ses efforts, sa
stratégie et ses actions.

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 Le marketing stratégique
Le ciblage
Les trois principales stratégies de ciblage :
1) Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement à proposer le même produit sur l’ensemble des segments
(offre standard à tous les segments). Ce qui se traduit par un Mix répondant au
segment le plus large ou le plus central
ü AVANTAGES : réduction des coûts
ü INCONVENIENTS : risque de forte vulnérabilité, être confronté à des concurrents
plus spécialisés, mieux adaptés sur chacun des différents segments…

2) Le ciblage différencié :
Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé
intéressant. C’est-à-dire la mise en œuvre d’un mix sur mesure/spécifique à chaque
segment cible.
ü AVANTAGES : faible vulnérabilité + efficacité : répond à plusieurs besoins et assure
la couverture du marché.
ü INCONVENIENTS: augmentation des coûts

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 Le ciblage

3) Le ciblage concentré :
Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise utilise la
segmentation pour éliminer des segments et se concentrer sur certains d’entre eux.
ü AVANTAGES : situation privilégiée sur un segment
ü INCONVENIENTS: pas de répartition des risques

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 Le marketing stratégique
Le ciblage
Illustration schématique:

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 Le marketing stratégique
Le positionnement
3. Le positionnement
Le positionnement est l’ultime étape de la stratégie marketing. Après
avoir segmenté son marché, puis ciblé le(s) segment(s) le(s) plus
attractif(s), la phase suivante est de déterminer comment le produit
sera perçu par la cible.

Le positionnement est la position occupée par une entreprise et par

son offre sur le marché, de manière distinctive/différenciée face à ses
concurrents et clairement dans l’esprit des consommateurs.
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 Le marketing stratégique
Le positionnement
Le positionnement doit permettre au consommateur de croire que seul notre
produit correspond à ses besoins propres.

Il peut se faire à partir du produit (attributs, contenu, symbolique…), du

consommateur (caractéristiques, volume et occasion de consommation…) ou de la
concurrence ( référence aux concurrents ( leader, suiveur, etc.), niveau de prix ,
rapport de qualité/prix, mode de distribution…)

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 Le marketing stratégique
Le positionnement
Critères d’un bon positionnement:
Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple(facilement détectable et
compréhensible), pertinent (qui répond a une attente), crédible (qui correspond aux qualités réelles du
produit, et a l'image de la marque sous laquelle il est vendu), et original.

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 Le marketing stratégique
Le positionnement
Les 5 étapes du positionnement :
a) Analyse de la concurrence :
Il faut d’abord connaître le positionnement de chacun des concurrents et détecter ainsi les attentes déjà
satisfaites par les autres produits.
b) Etablissement d'une carte perceptuelle de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
différents concurrents sur la base de 2 critères au moins, auxquels les consommateurs sont les plus
sensibles.
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile
Produits : Ferrari, BMW, Pronto, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

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 Le marketing stratégique
Le positionnement
c) Détermination des espaces libres :
Ils correspondent à des attentes non encore satisfaites par les autres
produits.

d) Choix d'un positionnement spécifique pour le produit :

En fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, du
potentiel du marché, des attentes des clients…

e) Mise en place du positionnement :

Il s’agit de l’étape finale, celle de la concrétisation
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 Le marketing stratégique
Le positionnement
Stratégies de positionnement:
Stratégie Contenu et exemples
Stratégie Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me
d'imitation too»). Stratégie applicable aux PGC.
Ex : Jaouda et Centrale. Risque : comparaison entre la force de notoriété
de la marque imitée et la nôtre.
Stratégie de Choix d’un positionnement différent des autres concurrents : l’entreprise
différenciation se base sur un avantage distinctif, qui doit être durable.
Ex : Téfal, la poêle qui ne colle pas.

Stratégie de Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant

niche (ou une niche. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente.
créneau) Bien pour les PME.
Ex : chaussures médicales.
Stratégie Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une
d'innovation place vacante par une innovation. On cherche une réponse à une attente
non satisfaite par les concurrents. Ex : modem 3g de Méditel.
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 Le marketing stratégique
Le positionnement/
La position concurrentielle
Position concurrentielle = Place d’une entreprise dans son espace concurrentiel en termes
de part de marché et d’avantages et désavantages concurrentiels.

Une stratégie marketing s’appuie sur de nombreux facteurs et en particulier la position

concurrentielle détenue par l’entreprise sur son marché.

Selon Kotler & Dubois: «Une stratégie concurrentielle est une stratégie qui met en place une
action offensive ou défensive pour créer une position par rapport au concurrent »

L’entreprise peut prendre quatre positions principales sur le marché : leader, challenger,
suiveur ou spécialiste.

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 La position concurrentielle
• Le leader ou le chef de file:
Il possède la part de marché la plus importante.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux
Etats-Unis.

• Le challenger ou le prétendant:
Il se positionne juste derrière le leader et cherche à accroitre sa part
du marché pour prendre la place du leader.
Exemple: Pepsi

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 La position concurrentielle
• Le suiveur
Le suiveur est toujours satisfait de sa position et surtout soucieux
de la consolider.
Sa stratégie consiste principalement à exploiter ses compétences
de façon à tirer parti de tout accroissement du marché.
Certains suiveurs connaissent une meilleure rentabilité que les
leaders de leurs marchés respectifs.

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 La position concurrentielle
• Le spécialiste
C’est le cas des entreprises dont la stratégie est de se concentrer
sur un segment de marché bien déterminé. (stratégie de niche)
Cette stratégie permet de profiter des avantages de la
spécialisation et de se retrouver sur un marché où la concurrence
peut être moins forte et les marges plus importantes.

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