Adams bvio

(ou uma famosa histria de como obter sucesso usando simplesmente bom senso)

Robert R. Updegraff

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Sobre a histria do Adams bvio

Adams bvio foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no Saturday Evening Post, em abril de 1916. Apesar de ser a histria de um publicitrio, foi logo considerado como idia embrionria para se obter sucesso incomum no mundo dos negcios e das profisses. A Editora Harper & Brothers lanou o conto na forma de livro em setembro do mesmo ano em que foi publicado no Post. O livro foi um sucesso desde o incio. O comentrio do New York Times dizia: Um jovem que esteja procurando sucesso no mundo da propaganda deveria ter Adams bvio como seu manual. Na verdade, todo jovem em busca de sucesso, em qualquer setor, pode ser ajudado pelo talento demonstrado neste livro. Adams bvio logo se transformou num personagem lendrio. Era citado em reunies de negcio e nas de Diretoria. Empresrios escreveram ao autor para perguntar se o heri era uma pessoa real; se fosse, gostariam de contratar seus servios. Sua obviedade influenciou o pensamento de alguns lderes industriais de maior projeo da poca. Homens do calibre de Elbert H. Gary, presidente da US Steel, leram o livro e escreveram ao autor cartas muito elogiosas. Isto foi h mais de 70 anos. Nas dcadas seguintes, dois outros editores lanaram edies do Adams bvio. O livro ficou conhecido como um dos clssicos do mundo dos negcios e encontrou seu lugar entre as obras antolgicas da literatura comercial. Por muitos anos, esgotaram-se as edies do livro. A demanda de mais exemplares foi to grande - especialmente por parte de Diretores de empresas, desejosos de plantar a idia na cabea de seus executivos e pessoal de criao - que foi preciso fazer uma edio a preo popular. A histria pode parecer um tanto antiquada para o leitor moderno. primeira vista, ele pode consider-la apenas um conto sobre um publicitrio. Mas h uma idia bsica simples nesta histria, que ao mesmo tempo universal e eterna. histria original, o autor acrescentou, baseado em sua experincia, cinco maneiras de testar a obviedade de idias e planos, cinco sugestes para se reconhecer e fazer o bvio.

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Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, no restaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava aparentemente esperando o caf ser servido. Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em seguida, um deles olhou para o homem janela e cochichou para seu companheiro: V aquele homem ali?. Sim, disse o ltimo, olhando desinteressadamente na direo indicada. Bem, aquele o Adams bvio. mesmo?. Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter uma boa viso do homem-maisfalado da propaganda. Parece um homem comum, no ?. Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o famoso Adams bvio, da maior agncia de publicidade de New York. E, para dizer a verdade, no consigo entender por que ele endeusado por todo mundo. J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de Propaganda, mas ele nunca disse nada que ns j no soubssemos. Muita gente ficou confusa. Confesso que ele foi um desapontamento para mim. engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto, este mesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas famosas. Mais do que qualquer outro homem. Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo sucesso em negcios. Ele pegara o menu, desenhava um esboo e fazia anotaes no verso. Para qualquer pessoa que pudesse espiar o trabalho, este poderia parecer insignificante. Entretanto, Adams parecia muito contente com o resultado. Balanou a cabea em sinal de aprovao e guardou o menu no bolso, enquanto o garom obsequioso veio para ajud-lo a vestir o casaco. Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa manso numa cidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem recostado numa grande cadeira de mogno, na frente da lareira, se levantasse e pegasse o fone do gancho. Al! Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. Al! Al! Ah, o senhor, Sr. Adams! No esperava ter notcias suas to cedo! Onde o Sr. est? Chicago? O Sr. tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado, pensando nele, sozinho, e j mastiguei trs charutos, tentando imaginar o que deveramos fazer a respeito. Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de aprovao. Entendi sua idia. Tem que funcionar... Claro, acho que vai funcionar. uma idia tima e eu acredito que v resolver o assunto. Tudo bem... pegue o trem noturno; vou mandar o meu carro esper-lo na estao, amanh de manh. Boa noite! Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou pensativamente para a lareira. Agora, por que diabo nenhum de ns pensou nisso? Era a coisa mais natural do mundo para se fazer, mas tivemos que

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trazer um homem de New York para nos mostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha! Tendo dirigido esse comentrio s paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o. Aqui, voc tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as pessoas bem informadas falam de Adams. Mas estamos comeando a histria pelo fim. Para conhecer Adams bvio, e para entender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o incio de sua vida. a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B. Adams, numa pequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que depois se tornou famoso no mundo dos negcios como Adams bvio. Parece que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram trabalhadores dedicados e tinham apenas o curso primrio de escola rural. Quando Oliver tinha 12 anos, seu pai morreu e ele comeou a trabalhar numa mercearia. Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha idias brilhantes. No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano aps ano. Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia, diria que ele no era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era do tipo empreendedor. Bem, as coisas correram normalmente at que o velho Snow ficou doente e morreu. Ento a loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego. Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum ouvisse falar, e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo. Quando a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que conseguira economizar e foi para New York, onde trabalhava durante o dia no mercado municipal e noite freqentava a escola. Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola noturna, o Diretor programou uma srie de palestras vocacionais para os estudantes mais velhos. A primeira palestra foi feita por James B. Oswald, presidente da famosa Oswald Advertising Agency. Naqueles tempos, Oswald estava em grande forma. Foi um dos mais interessantes e instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar sua mensagem s necessidades dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem-sucedido como homem de propaganda. O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira viso do grande mundo dos negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o homem mais encantador que conhecera; teve at a chance de ser apresentado a ele e cumpriment-lo depois da palestra. No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre o negcio da propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no seu pequeno apartamento de terceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu que se tratava de um grande profissional. Enquanto puxava as cobertas e se aninhava entre os travesseiros, Adams decidiu que gostaria de trabalhar em propaganda. Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam-se tornado um s. Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B. Oswald. A coisa natural a fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto dizer isso ao cavalheiro. Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um momento, que no fosse essa, exatamente, a atitude que deveria tomar.

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E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair por umas duas horas. Era horrio de pouco movimento. Depois de engraxar cuidadosamente os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direo ao grande prdio onde ficava a Oswald Advertising Agency. A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e queria uma entrevista; porm o grande homem estava ocupado. Oliver pensou uns instantes. Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez minutos. A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar esse tipo de recado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples objetividade do rapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural. Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente, palavra por palavra. Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos, disse ela. Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: Porta adentro, entrou o jovem Adams, srio como um dicono. No o reconheci como um dos jovens que me haviam sido apresentados na noite anterior, mas ele logo mencionou o nosso encontro. Disse ento que havia pensado sobre o assunto e tinha resolvido que queria entrar para a propaganda e que queria trabalhar para mim e, por isso, estava ali. Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um tanto parado e no parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para verificar se ao menos era esperto. Adams respondeu a todas com suficiente rapidez, mas suas respostas no eram especialmente inteligentes. Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de cintura to importante na propaganda. Finalmente eu disse, to gentilmente quanto possvel, que achava que ele no era talhado para ser publicitrio, que sentia muito, mas no podia dar-lhe um emprego. Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foram realmente palavras escolhidas, firmes, mas gentis. Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma chance, agradeceu e, ao levantar-se para sair, disse: Bem, Sr. Oswald, decidi que quero trabalhar em propaganda e com o senhor. Pensei que o bvio a fazer era vir direto dizer-lhe isso. O senhor no parece acreditar que eu possa vir a tornar um bom homem de propaganda, de modo que vou ter de dar um jeito e provar o contrrio. No sei ainda como vou fazer isso, mas vou procur-lo outra vez, assim que souber. Obrigado pelo seu tempo. At logo! E saiu antes que eu pudesse responder. Bem, eu fiquei meio constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia evaporado no ar. Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos sobre o assunto. Fiquei um tanto irritado de ser delicado mas definitivamente menosprezado por um garoto. Durante o resto da tarde, me senti mal. quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase havia ficado gravada na minha memria: Quero entrar para a propaganda e desejo trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia a fazer era vir direto dizer-lhe isso. De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante para identificar e fazer o bvio? E quanto tm a persistncia para defender a prpria concepo do que seja bvio? Quanto mais eu pensava no assunto, mais convencido ficava de que deveria haver um lugar na nossa agncia para um moo capaz de ver e fazer o bvio. Algum que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nem fazer estardalhao. E, por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no arquivo de jornais.

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Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald Advertising Agency. O velho Oswald passa pelo escritrio duas vezes por semana, bate um papo com Adams e, claro, participa das principais reunies de Diretoria. Mas, efetivamente, Adams quem manda na empresa. Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do bvio ululante, como dizia o velho Oswald com muito bom humor. Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e arquivo de jornais, ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudana no mtodo de trabalho. O chefe o ouviu, e ento perguntou qual seria a vantagem da mudana. Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no manuseio dos jornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana era simples e Adams recebeu autorizao para aplic-la. Depois que o novo plano j estava funcionando h uns trs meses, ele foi novamente at o chefe e disse que tudo vinha funcionando to bem, que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele poderia assumir o lugar. Ser que no haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar noite. E acrescentou: Fico imaginando, se eles continuarem sobrecarregados assim, se no valeria a pena treinar um novo redator desde j. O chefe sorriu e disse-lhe para voltar aos seus afazeres. Voc no nenhum John Wanamaker. Ele voltou, mas tambm comeou a escrever textos nas horas vagas. A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a Associao de Enlatadores de Pssego da Califrnia. Adams se dedicou a estudar pssegos. Pensou. Sonhou e comeu pssegos: frescos, enlatados e em conserva. Mandou buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as noites estudando processos de enlatamento. Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no Departamento de Controle, dando uns toques finais no texto, que logo ps de lado. O Chefe da Redao entrou para pedir um nmero antigo de jornal, que estava no arquivo. Adams foi pegar o jornal, deixando o texto do anncio em cima da mesa. Enquanto esperava, o Chefe da Redao bateu os olhos no papel. Seis Minutos do Pomar Lata. Era o ttulo. A havia layouts com fotos ilustrando as operaes necessrias para enlatar pssegos. Cada uma delas com um pequeno subttulo e uma rpida descrio do processo.
PSSEGOS AMADURECIDOS NO SOL DA CALIFRNIA Colhidos maduros das rvores. Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis. Descascados e enlatados higienicamente. Cozidos a vapor limpo. Latas fechadas a vcuo. Enviadas mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.

O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o Chefe da Redao, Howland, tinha sumido. O anncio tambm. Na sala da frente. Howland estava conversando com o Presidente e ambos estavam olhando o layout do anncio sobre a mesa. Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser redator. Ele no brilhante - e s Deus sabe como estamos bem servidos de homens brilhantes. Mas parece que ele consegue ver os pontos essenciais e os coloca no papel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto que ns l em cima estamos tentando escrever h uma seman e no conseguimos fazer em menos de trs pginas. Gostaria que o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero descobrir o que h dentro dele.

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Lgico, vou fazer isso, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou chamar o chefe de Adams. Sr. Wilcox, perguntou, ser que o senhor poderia ficar sem o Adams por uns tempos? O Sr. Wilcox sorriu. Por qu? Sim, imagino que posso! Adams me disse que qualquer moa, ganhando um tero do salrio dele, poderia fazer o servio. Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland. E Adams subiu para a Redao. O texto do anncio de pssegos enlatados teve que ser trabalhado um pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao, pois era preciso correr! Deram outros temas a Adams para escrever. Suas primeiras tentativas foram bem cruas. Depois de algumas semanas, o Redator-Chefe quase chegou concluso de que, afinal, errara sobre o rapaz. A, um dia, a Oswald ganhou uma nova conta. O produto era um bolo pronto, vendido atravs de mercearias. A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela mosca da propaganda: queria crescer depressa. A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York. Antes que algum pedido de job chegasse criao, alguns redatores ouviram falar da conta e Adams escutou os comentrios. quele dia, ele passou a hora do almoo inspecionando as mercearias que vendiam o bolo. Comprou um para experimentar, comeu um bom pedao e gostou muito! quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. De madrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos do terceiro andar! Adams havia decidido que, se tivesse a chance de fazer um anncio do bolo, teria de ser um muito bom. Na manh seguinte, o job da campanha do bolo entrou na Redao. Para decepo de Adams, o job foi entregue a um dos redatores mais antigos. Ele pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia, tinha chegado concluso de que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma campanha dessa importncia a um principiante como ele. Mas resolveu que continuaria trabalhando nas horas vagas como se aquele job fosse seu. Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas, o corao de Adams quase parou. Que texto! Era de dar gua na boca! Preston era famoso pelos textos de alimentos, mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou completamente desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto como aquele. Nem em um milho de anos! Era pura literatura. Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algo semelhante a um nctar dos deuses. A campanha foi programada para seis meses, e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente j havia resolvido que iria fazer um treinamento com aquele redator, o Preston. Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo nos grandes jornais e nos jornais de bairro, chagavam sinais de insatisfao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company. Eles gostavam dos anncios: concordavam que eram os melhores anncios de bolo jamais feitos - os negcios estavam crescendo um pouquinho - mas as vendas no atingiam as metas preestabelecidas. No fim do ms seguinte, o cliente estava ainda mais desapontado que nunca. Finalmente, depois de seis meses, o cliente anunciou que iria suspender a propaganda: afinal no era to rentvel quanto haviam imaginado.

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Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr. Oswald em pessoa. Ele se interessara muito pela fabricao de bolos. Na noite em que ouviu a notcia de que a Golden Brown Cake ia parar de anunciar, foi para casa arrasado. Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de algum tempo, foi at uma gaveta e pegou um envelopo com os anncios de bolo que havia feito meses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores, comparados com os textos de Preston. A ele olhou para alguns cartazes que tinha feito para sua campanha imaginria. Pegou uma cartolina onde havia feito alguns desenhos e comeou a colori-los. Sentou-se e olhou para essas peas. Pensou, pensou, pensou... Da comeou a revisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo emendas, modificando aqui e ali. medida que trabalhava, suas idias se desenvolviam. Eram quase trs da manh, quando ele finalmente apagou a luz e foi dormir. No dia seguinte, foi para o escritrio com uma idia bem clara sobre o que deveria fazer. s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr. Oswald. Disseram-lhe que sim. s 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do ltimo anncio que Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voc conseguiu! Fizemos timos anncios de bolos, mas passamos por cima de algumas coisas importantes que voc colocou nos seus. Fizemos muita propaganda e pouca venda. Acho que, com esse seu plano, posso trazer aquela gente de volta. Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. Sr. Adams, disse o Sr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake Company est de volta conosco, e est pra valer. Eles dizem que o plano parece timo. De modo que estamos partindo para uma nova campanha. Agora quero que leve todo esse material ao Sr. Howland, para que ele possa ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei com ele a respeito e ele ficou to feliz quanto voc. um timo texto, mas um pouco duro em alguns pontos, como voc pode facilmente imaginar. Mas no deixe a glria subir sua cabea, meu jovem. preciso mais de uma batalha para se ganhar a guerra. Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois de conversar com o Chefe da Redao por mais de uma hora, voltou a pr os ps no cho; compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos anncios ficarem prontos para veiculao. Entretanto, suas sugestes principais iam ser seguidas:

Todos concordam com ele que o bolo tinha de ser experimentado. Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores. Era tima a idia de fornecer diariamente s mercearias fatias de amostras do bolo fresco, embrulhadas em
papel manteiga para os fregueses experimentarem.

Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do bolo com o texto marrom escuro. Daria
um destaque melhor e apelaria mais aos olhos e ao apetite dos possveis compradores. Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia da Nova Inglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas idias pareciam as mais naturais do mundo. Assim tambm pareciam ao Sr. Oswald, e ao Sr. Howland e ao resto da equipe, quando souberam do plano. Todos ficaram imaginando porque no haviam pensado antes nessas coisas. Antes de terminar a primeira semana da campanha de degustao, as vendas cresceram substancialmente. No fim do ms, a Golden Cake Company anunciou um acrscimo de quase 30% nas vendas, no que era habitualmente um dos meses mais inexpressivos do ano. E aquele comeo foi o marco de uma das mais bem-sucedidas campanhas que a agncia Oswald fez.

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Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro de bolo que acabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na qual os bolos Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de maneira to simples, que bem provvel que tivesse sido rejeitada, caso a primeira campanha no houvesse falhado. Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante, na sala da diretoria da agncia Oswald. Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o Presidente e com o Redator Chefe. Conversas, relatrios de vendas, charutos foram consumidos - durante quase trs horas. Aparentemente, a Monarch Hat Company tinha duas lojas de varejo numa grande cidade do Sul. Uma delas dava lucro, enquanto a outra ficava sempre para trs. Eles no queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque a cidade era grande e podia absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxo de continuar perdendo dinheiro. J havia investido milhares de dlares numa campanha de propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas no conseguia fazer a loja perdedora sair do vermelho. Alguma coisa tinha de ser feita, e depressa. A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os planos sugeridos ou j haviam sido testados ou eram impraticveis. Bem, senhores, disse o Sr. Oswald finalmente, passamos trs horas falando o que deveremos fazer. Entretanto, minha primeira preocupao tentar saber o que est acontecendo realmente. Concordam em me dar duas semanas para descobrir isso? Depois marcamos outra reunio? Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos concordaram. Qual a sua idia?, perguntou o Chefe da Redao depois que todo mundo foi embora. O Sr. Oswald olhou para ele bem srio. Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu mesmo iria investigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais saber disso mas vou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que est realmente ocorrendo. Voc no quer dizer... Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana de que h algo obviamente errado naquela situao. Algo que no tem nada a ver com relatrios de vendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar que aquele jovem, simples e rotineiro, vai saber detectar. bvio parece ser o seu sobrenome. Talvez eu seja um bobo, mas vou tentar. Adams, disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a Monarch Hat Company tem duas lojas... uma delas d lucro, a outra, no. Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas - qual das lojas d prejuzo. A, quero que voc descubra por qu. Pegue algum dinheiro no caixa e v amanh de manh. Volte quando estiver razoavelmente certo da resposta. Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou sua mala. Vinte minutos mais tarde j havia achado uma das lojas, localizada na esquina de duas ruas importantes, com entrada imponente e vitrinas para as duas ruas. Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do Mercado, a principal rua do comrcio varejista. Era tambm localizada numa esquina. Mas Adams ficou surpreso quando se deu conta de que j havia passado por ela umas trs vezes, antes de localizar a loja.

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Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente pequena, na rua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma pequena travessa lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar a loja chamou sua ateno. Se eles investissem maciamente em propaganda, os benefcios iriam para a outra loja, por causa de sua localizao privilegiada, embora no ficasse na rua do Mercado. Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo. Ficando ali, observando, comeou a notar que os pedestres subiam mais do que desciam por aquele lado da rua. medida que se aproximavam da loja, tinham de olhar para a frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a pequena rua transversal. Quando isso acontecia, ficavam de costas para a vitrina lateral. Nem mesmo as pessoas que desciam pelo mesmo lado da rua tinham uma boa viso daquela vitrina, pois vinham mais perto do meio-fio, com uma pequena multido entre eles e a loja. Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos; descobriu que o nmero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase 50% maior do que o nmero das que desciam. Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o nmero de pessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior. Evidentemente, aquela loja estava pagando por aquela grande vitrina lateral um aluguel maior do que deveria. E ali, na rua Mercado, o aluguel deveria ser pesadssimo. As pessoas no viam a loja; era mesmo difcil localiz-la. quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia correta; ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a situao e conseguiu obter do gerente da loja alguns dados de vendas e preos de aluguel. No fim do dia, pegou o trem de volta a New York. Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja mudou de endereo. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito simples - quando se conhecia a resposta. Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no se deixa desviar dos fatos: ele os olha objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto vencer a metade da guerra. Assim falou o Sr. Oswald para o Chefe da Redao. Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams subir at o ponto de possuir aes da agncia. Nada de espetacular aconteceu em caso algum. Era a simples anlise da situao e o elementar bom senso para fazer um planejamento adequado. Chegou uma carta - de fabricante de papel bond. A carta dizia que eles estavam interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar um homem at a fbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr. Oswald estava de partida para a Europa, num navio que saia s 11 da manh. A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava na sala do Presidente, quando este leu a carta. Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams? Perguntou o Sr. Oswald, com um sorriso enigmtico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novas combinaes de homens e tarefas. Ah, gostaria muito!, disse Adams, medida que seu rosto se iluminava com a perspectiva de nova misso. Ento, v. Boa sorte para voc, disse o chefe que logo se ps a cuidar dos ltimos detalhes da viagem.

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Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe se ele achava que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse que no podia responder at ter uma idia melhor da indstria e do produto. Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente mergulhou em papel. Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de fibras brancas selecionadas; a gua usada na fabricao era a mais pura e filtrada; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de tudo, o papel era inspecionado folha por folha, mo. Esses fatos no eram de conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito promissor para a propaganda. O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer alguns anncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou fbrica. O Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente, ele estava decepcionado. O corao de Adams afundou: ia falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas no ia deixar de lutar. O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira. Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade feito de fibras brancas cuidadosamente selecionadas; todo bom papel bond feito com pura gua filtrada; todo papel bond secado em esteiras limpas; todos os bons papis so inspecionados mo. Eu no precisava de um homem de propaganda de New York para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond. mesmo?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso! Nossa agncia compra anualmente muitos milhares de dlares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizer que no deve haver ningum l que saiba coisa alguma sobre fabricao de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade so feitos de fibras. O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos contou esses fatos antes. Sei que esses anncios no so geniais. So apenas informativos. Mas eu sinceramente acredito que mencionar esses pontos como qualidade do seu produto, ms aps ms, far com que as pessoas, em pouco tempo, concluam que o seu papel bond est acima da concorrncia. O senhor estaria dois ou trs anos frente dos seus concorrentes. E no momento que eles comeassem a anunciar, o nome do seu produto j estaria gravado na memria do pblico. Seria quase sinnimo do melhor papel bond fabricado. O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de Adams, mas hesitava ainda. Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do pas. Vo rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel, como se todos os outros papis no fossem fabricados com a mesma tcnica. Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse: Sr. Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar? Para fabricante de papel ou para compradores de papel? Compreendo, disse o Presidente. Voc est certo. Comeo a perceber que propaganda no algo mgico e sim o mais puro e elementar bom senso. Adams voltou a New York com um contrato para uma campanha de um ano, a ser feita como a agncia achasse adequado. A campanha foi um sucesso de sada. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams no tinha feito nada alm do bvio. O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta de felicitaes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sido endereado para: Adams bvio. O apelido bvio se

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espalhou logo pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e seu apelido. Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao Atlntico. Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro. Pois ele costumava assinar simplesmente O.B. Adams. Quase todas as revistas que voc folheia mostram a influncia da obviedade de Adams. Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados com homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapus parecessem pequenos e insignificantes. Vamos mostrar o chapu e no o homem, disse Adams um dia quando olhava uma foto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem ver esta foto nesse tamanho, eles comprariam o chapu. Mas na reduo da foto a gente perde muito! Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica foto, de todos os lados. At que restou nada mais que um chapu, um rosto sorridente e s um detalhe do colarinho e da gravata. Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista, quase ocupando todo espao, publique isto e ponha o texto no canto esquerdo. Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase do tamanho natural, sorrindo para voc. E eles no passam desapercebidos. Com seus close-ups. Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas o bvio. Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas mensagens em tipos garrafais. Provou que as pessoas lem anncios de quatro pginas, com muito texto, desde que o layout conduza facilmente leitura e que o texto seja to interessante e dramtico quanto uma histria. Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era um tipo de homem particularmente interessante para se conhecer. No tinha nenhuma das caractersticas normalmente atribudas aos gnios: no era temperamental. Desde o comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui, orientando l, retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas sem nunca repeti-los. Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do naufrgio, e as colocou de volta a navegar em guas calmas, com os ventos soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em grandes indstrias. Modificou os hbitos nacionais da refeio matinal. Transformou marcas de produtos em substantivos comuns nos dicionrios. Mas, considerando toda a sua experincia e reputao, ele desinteressante pessoalmente - a menos que voc o encontre, como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente lareira, fumando gostosamente um bom charuto. Foi em resposta minha pergunta Como voc ganhou o apelido de bvio? que ele contou alguns dos fatos que acabei de relatar. No nasci bvio, reagiu. H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de bvio. Naquela poca, eu nem parava para pensar se uma coisa era bvia ou no. S fazia o que me ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. No tenho mrito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu.

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Ento, insisti. Por que mais homens de negcios no fazem o bvio? O pessoal da sua agncia conta que freqentemente passam horas imaginando o que voc vai sugerir, depois deles prprios tentarem concluir o que bvio. E, mesmo assim, voc os surpreende sempre. Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse apelido, tenho pensado muito na questo e cheguei concluso que fazer o bvio exige muita anlise. Para analisar, preciso pensar e acho que o Professor Zueblin est certo quando diz que pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de fazer. E elas no gostam de pensar nem um pouco a mais do que o necessrio. As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos ou truques, que chamam da coisa bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de bvio no quer dizer que realmente sejam. Elas no levantam todos os dados, nem os analisam antes de decidir o que seja bvio. E assim passam por cima do primeiro e do mais bvio mandamento dos negcios. Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande e bem-sucedido empresrio. Muitos pequenos negcios sofrem de um agudo caso de miopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o caminho bvio de chamar um especialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma verdadeira anlise da empresa e de seus mtodos. A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas. Algum dia, ele continuou, muitos homens de negcios vo acordar e perceber o poder e a sensatez do bvio. Alguns j perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telgrafo, que ficava parado diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante as horas ociosas e gerar novos negcios. O que poderia ser mais bvio? Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil dlares por ano. Eles so evidentemente os fazedores do bvio. Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorando o bvio, quando permitem que as nossas Bibliotecas Pblicas passem, ano aps ano, cumprindo apenas a metade da sua funo social. Com apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicaes, poderiam fazer uma campanha de propaganda em jornais, para desenvolver o hbito de visitar a biblioteca e fazer as pessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para suas comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu de arte! Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo deixar de manter em segredo os preos das passagens. Elas vo ganhar um dinheiro quando as pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem como barato viajar de trem. Elas iro incluir os preos das passagens nas suas tabelas de horrio, no de todos os percursos, mas pelo menos dos principais. O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurrar: pssh! Ns cobramos um preo adicional nesse trem, mas no dizemos quanto e voc que descubra. Conheo um homem que morou em New York cinco anos e sempre quis ir Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que custava muito mais caro do que o real. Mas nunca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto, perguntar no deveria ser necessrio. Algum dia, as ferrovias vo fazer o bvio e anunciar para aquele homem. E h centenas de milhares como ele. Nesse ponto, o Sr. Adams olhou o relgio. Ele se desculpou, ligou para a garagem e pediu seu carro. Ia pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolver uma situao difcil de um grande cliente, fabricante de cereais, para a refeio matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo. Quando fomos cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seus pensamentos.

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Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso desse homem? Perguntei a mim mesmo. Ento, me lembrei de uma composio de uma criana sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu: As montanhas da Holanda. No h montanhas na Holanda. Esta a resposta, conclu. Este o segredo. o bvio!

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Notas do autor muitos anos mais tarde

Cinco maneiras de testar o bvio

Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio

Cinco bvio

maneiras

de

testar

Em 1916, quando o livro Adams bvio foi publicado pela primeira vez, achei que levar os homens de negcios a fazer o bvio seria fcil: bastaria apontar a soluo bvia ou o caminho a seguir. Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situaes, figurativamente, quase todos ns vamos de New York a Minepolis, via New Orleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia. O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem apelo imaginao. Todos ns gostamos de idias inteligentes e planos engenhosos, que sejam motivo de conversa na hora de almoo. H alguma coisa a respeito do bvio que , santo Deus, to bvio...! Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele seguro e lucrativo. Ento, fiz uma segunda descoberta: somos inclinados a exagerar na busca do bvio. Tentamos encontr-lo atravs do raciocnio lgico. O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de armadilhas. O que elegemos como soluo bvia ou o caminho a seguir muitas vezes , de forma alguma, o bvio, mas uma mera racionalizao. Como, ento, reconheceremos o bvio?

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Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so 100% seguras. Nada totalmente seguro neste mundo complexo e mutante que vivemos. Mas estas so normas prticas para chec-lo. A PRIMEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO, eu copiei do Sr. Kettering, da General Motors, que mandou colocar uma placa no Edifcio da GM, em Dayton: Este problema, depois de resolvido, ser simples. O bvio, quase sempre, simples - to simples que, muitas vezes, uma gerao inteira de homens e mulheres olham para ele sem v-lo. Quando uma idia tenta ser esperta, engenhosa ou complicada, deveramos desconfiar. Provavelmente no bvia. A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos negcios a histria dos homens encontrando, por acaso, solues fceis para problemas complexos. Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering: A soluo, quando encontrada, ser bvia. A SEGUNDA MANEIRA DE TESTAR O BVIO a pergunta: Esta soluo compatvel com a natureza humana? Se voc no tiver absoluta certeza de que a sua idia ou plano vo ser facilmente compreendidos - e aceitos - pela sua me, sua mulher, irmos, irms, primos, vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o mecnico que conserta seu carro, o proco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde sua mulher faz compras, o pretinho que engraxa seus sapatos, sua tia Mary, sua secretria, seu companheiro do trem das 5:29, seus amigos mais francos e sinceros - se voc no se sentir vontade ao explicar sua idia bvia a eles, porque, provavelmente, a idia no bvia. Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das complicaes de envolvimento profissional e tcnico, e das inibies nascidas da experincia. Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e essa mesma natureza humana constri ou destri qualquer plano ou a soluo de qualquer problema. o que rege a vida, os negcios, a cincia e as artes. Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir adeses para uma causa, ou convencer as pessoas a agirem de uma certa maneira, ou persuadi-las a mudar hbitos antigos, de nada adiantar, se a sua maneira de fazer isto no estiver de acordo com a natureza humana. Voc vai perder tempo, dinheiro e energia, tentando atingir os seus objetivos. O pblico curiosamente bvio em suas reaes - porque a mentalidade do pblico simples, direta e sem sofisticaes. A TERCEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO colocar a idia no papel. Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas, como se voc o estivesse explicando a uma criana. Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que faam sentido? Se, entretanto, a explicao ficar longa, envolvente, engenhosa, bem provvel que no seja bvia. Porque, repetindo: Quando voc encontrar a resposta, ela ser simples. Nenhuma idia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa ser compreendido e executado por qualquer pessoa de inteligncia mdia.

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Freqentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma idia ou o rascunho de um plano mostrar logo suas fraquezas ou complexidades. Ao fazer isto, voc ver o que est errado e poder chegar a uma soluo simples e bvia. Certamente, escrever uma maneira rpida de verificar o que que voc tem ou no tem!

A QUARTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO. Ele explode na cabea das pessoas? Se, quando voc tiver apresentado sua idia, delineado uma soluo para um problema, ou explicado um plano, projeto ou programa, as pessoas disserem: Puxa! Por que no pensamos nisso antes? Voc pode sentir-se encorajado pois as idias bvias tendem a produzir na mente esse tipo de reao explosiva. Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos eixos, sem maiores explicaes ou discusses. bvio demais e no necessita de consideraes prolongadas. Mesmo com esse tipo de reao, entretanto, aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois dias. Porque algumas vezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia seguinte. Se uma idia ou proposta no explodir, ou precisar de explicao longa, ou envolver horas de debates, ou no bvio ou talvez voc no tenha pensado o suficiente para reduzi-la sua mais bvia simplicidade. Exploses mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem, pelos rostos iluminados, pelos olhos que aprovam, quando deparam com uma idia bvia. um dos modos mais infalveis de reconhecer o bvio .

A QUINTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO saber reconhecer o momento certo. Muitas idias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora de hora. Identificar o momento exato to importante quando checar se o plano ou a idia so bvios. Algumas vezes, o momento pode ter passado definitiva e irrevogavelmente. E a o mais bvio a fazer esquecer a sua idia. Em outras ocasies, o momento certo ainda no ter chegado, o que exige pacincia e ateno. O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um Armrio do Futuro, onde ele guardava artigos incomuns feitos inteira ou parcialmente de borracha, mas que estavam adiantados para a poca. Estes artigos haviam sido desenvolvidos nos laboratrios de pesquisas da empresa, mas ainda eram muito caros para competir com similares feitos de outros materiais. Assim, eles ficavam guardados na prateleira at que seu preo se tornasse competitivo, seja atravs do desenvolvimento de mtodos mais econmicos de produo, ou porque os preos dos concorrentes tivessem aumentado. (Desde ento, alguns desses produtos do armrio foram lanados no mercado, com sucesso, e so hoje corriqueiros). Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato muito importante na checagem da obviedade de um plano ou programa. Uma das virtudes principais, escreveu Emerson em seu dirio, reconhecer o momento oportuno. Meu vizinho constri carrocerias, faz trens durante todo o vero; e durante todo o inverno faz leves e alegres charretes para junho e agosto. Assim, no primeiro dia de cada estao, ele est preparado... Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.

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Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de obviedade a determinada idia, plano, projeto ou programa. Mas sbio pensar neles todos at estar bem certo que no se aplicam, antes de ignor-los. sbio, porque bvio proceder assim. bvio, porque sbio reconhecer nossa tendncia de convencer-nos facilmente de que nossas idias so boas. Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma idia bvia, nosso problema no estar inteiramente resolvido. A menos que seja uma que v ao encontro do quarto teste. (Ser que ela explode na mente das pessoas?) - ainda assim, teremos de vend-la. E a venda pode ser mais difcil, s pelo fato de ser uma idia corretamente bvia - para ns. Somos impacientes com outras pessoas se no comprarem nossas idias logo de sada. Como explicou Robert Rawls em Tempo de Reflexo: s vezes, dedicamos dias, semanas ou meses desenvolvendo nossa idia, ficamos to familiarizados com seus prs e contras, que esperamos que as outras pessoas a aceitam imediatamente - s porque ns mesmos estamos propondo. Isso quase nunca acontece. As pessoas tm de ter tempo para pensar e dirigir mentalmente. direito delas. Cabe a ns explicar nossas idias com simplicidade e clareza. E deixar que as pessoas perguntem o que quiserem. A sabedoria tentar encoraj-las a nos desafiar com crticas. Se bvio, a idia vai sobreviver a perguntas e crticas. Se no for, ela corre riscos. Ser melhor que ns mesmos a analisemos novamente. Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes. Cada executivo deveria desenvolver seus prprios testes. O problema ter a certeza de que no estamos sendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma idia ou plano, na fcil suposio de que seja bvio. Fazer o bvio no to simples quanto parece!

Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio

Onde e como vamos descobrir o bvio? Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir a imaginao atravs dos caminhos do bvio. 1. No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como outras pessoas gostariam de faz-la. O importante saber: qual a maneira mais simples de faz-la? Esquea todas as idias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j usadas. Se uma criana de sete anos desarmada de preconceitos de geraes estivesse, pela primeira vez, analisando o problema como ser que ela o faria? A experincia da vida valiosa - mas pode intimidar, dificultar, complicar e afastar-nos do bvio. preciso pensar de forma simples, nova, original e corajosa para simplificar qualquer coisa. E no esquea - Este problema, quando for resolvido, ser simples. Existem uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto ou de analisar uma idia, para testar sua simplicidade. Registre cada item num papel. A medida em que voc for escrevendo cada item, aplique a pergunta-teste: Ser que este item absolutamente necessrio?

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muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em que os outros pararam. Assim voc est aceitando a somatria de idias de outros homens. Considerando que a maioria das idias se desenvolveram por acrscimo - como uma bola de neve - o jeito bvio de simplificar uma idia comear novamente. A tcnica bvia eliminar todas as partes ou caractersticas suprfluas. V ao cerne do problema. Pergunte a si mesmo: O que eu estou tentando fazer? E por qu? Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos e prticas, muita maquinaria complicada, muitas ferramentas, muitos costumes e tradies profundamente arraigados. Pensamos e planejamos nossas bases, construindo por cima de uma fundao enrijecida de experincias e hbitos acumulados atravs de anos. Ao invs disto, deveramos comear do zero, como se, a cada manh, acordssemos num mundo novo, onde nenhum dos problemas da vida e dos negcios, das artes e das cincias, tivessem sido jamais resolvidos Este o primeiro - e o mais bvio caminho para ser bvio.

2. Imagine como seria se tudo pudesse ser completamente invertido. Nada abre mais a mente para um caminho novo do que fazer esta corajosa considerao. O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por vrios sculos, significa, provavelmente, que chegou a hora de question-la. Talvez o bvio seja, realmente, inverter as coisas de algum modo. A histria de como R.J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil desenvolveu um dispositivo bvio para lubrificar ferramentas de corte um desses casos. Pigott estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma pea de ao que girava num torno. Um fio de leo caa do alto, enquanto a lmina estava cortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu: Como o leo por cima pode fazer um bom trabalho de resfriar e lubrificar a ferramenta na parte de baixo? Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o leo para cima, exatamente entre a lmina da ferramenta e o metal torneado. O novo mtodo no s permitiu maior velocidade de corte como tambm aumentou substancialmente a vida da ferramenta. Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica de inverso. Se o revolucionrio Convair Sea Dart, um avio a jato, que pode decolar da gua, chegar a fazer tudo o que promete, ser porque o criador do projeto, Ernest G. Stout, usou da mesma tcnica de inverso. A histria continua. Apesar das muitas vantagens, e o fato de 4/5 da superfcie terrestre serem cobertos de gua, arquiinimiga de todos os avies que pousam em terra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento por todos. Todos, menos pelo jovem Stout, e um pequeno grupo de homens da Marinha e engenheiros da Costa Oeste. Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na gua. Por mais de quatro dcadas, o hidroavio no passava de um barco com asas, o que um bom desenho aerodinmico. Stout teve uma inspirao. Ao invs de desenhar um barco que podia voar, ele se disps a fazer um avio que pudesse flutuar.

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Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu um dos mais notveis avies do mundo, com a forma de um dardo de papel, praticamente impossvel de afundar. Ele promete iniciar uma das mais surpreendentes mudanas em estratgia militar, desde a inveno da bomba atmica. O Sea Dart um avio bvio.

3. Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do pblico no seu projeto?
Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no nos lugares onde a ao realmente acontece. Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua prpria marca de caf. Os especialistas em caf podiam, claro, recomendar as misturas e tipos de torrefao. Mas o presidente da empresa preferiu fazer com que as famlias de Chicago escolhessem elas prprias a mistura e o ponto de torrefao que desejassem. Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de torrefao, embaladas em latas de meia libra sem identificao. Essas latas, cada uma representando uma diferente combinao de mistura e torrefao, foram distribudas a milhares de domiclios, com um questionrio para ser respondido, indicando a preferncia. Desse modo, a rede de supermercados lanou o Royal Jewel - O Caf que Chicago escolheu. O sucesso do produto j estava garantido pois o prprio pblico o havia escolhido. Muito freqentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou menor de pessoas fazem surgir a preferncia bvia ou a maneira bvia de fazer, produzir, ou dizer alguma coisa. Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que tentamos fazer, parece muito bvio pesquisar nossos planos junto ao mercado, antes de irmos longe demais.

4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum se importou de examin-las?

Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um prmio de 600 dlares por uma simples idia depositada na caixa de sugestes. Seu conselho aos companheiros: Procure o bvio com o qual ainda ningum se importou. Existem, literalmente, milhares de idias bvias, em todos os negcios e profisses, que at aqui ningum se importou em examinar. So to lugar-comum, que ningum as percebe. No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de haver grandes oportunidades no bvio. H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando queijo - um enorme queijo tipo americano. Quando voc pedia meio quilo, o homem levantava a tampa de vidro e cortava uma fatia calculando o peso. Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se tivesse pouca sada, o queijo esfarelava antes de terminar. A nica proteo era uma casca grossa, pela qual voc tinha de pagar, juntamente com o peso do queijo.

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Um dia, o vendedor teve uma idia - uma dessas bem bvias que podia ocorrer a qualquer um: Por que no dividir o queijo em fatias e acondicion-las em embalagens higinicas? Esse vendedor chamava-se J.L. Kraft. Toda vez que voc comer um queijo Kraft no se esquea: Uma idia simples e bvia pode levar fortuna. Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade para aperfeioamento - muitas vezes to bvio que deveramos ter vergonha de nossa cegueira. Benjamin Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um para perto e outro para longe -, desenvolveu as lentes bifocais, uma bno para toda a humanidade. Nada poderia ser mais bvio. Este caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar uma olhada bifocal em tudo o que usamos, fazemos e precisamos. Examinar de perto para ver se um detalhe pode ser melhorado; olhar de longe para ver se no h uma forma diferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que seja mais simples, mais eficiente e mais econmica.

5. Quais so as necessidades especficas do caso?

Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de aperfeioamento, que ainda no foi considerada. David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs que ele percebia a necessidade de acomodaes nos trens que oferecessem, ao mesmo tempo, mais privacidade que os antigos beliches, e fossem mais lucrativas para as ferrovias do que os tradicionais carros dormitrios, de capacidade limitada de lugares. Ele explicou o problema aos seus projetistas e estes desenvolveram um conceito inteiramente novo de carros-leito. Podemos chamar isso de criatividade bvia, oriunda de uma situao insatisfatria. H tambm o caso dos Hartford Brothers, com suas lojas tipo Pegue e Pague. O caso do Woolworth, com suas lojas de dois mil ris. Os postos de gasolina, com suas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor da caneta esferogrfica que acabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras sintticas que no amarrotam. Todas essas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam aos desejos e necessidades do pblico muitas vezes no expressos e nem mesmo percebidos. Entretanto, no momento em que algum as transformou em solues, ficou bvio que a necessidade j existia h muito tempo. O mundo est cheio de desejos, vontades, necessidades no expressas, esperando pelo homem ou pela mulher que faa o bvio para resolver problemas da vida diria. Essas pessoas sero regiamente recompensadas!
CINCO MANEIRAS DE TESTAR O BVIO 1) A soluo, quando encontrada, ser bvia. 2) Esta soluo compatvel com a natureza humana? 3) Colocar a idia no papel. 4) Ele explode na cabea das pessoas. 5) Saber reconhecer o momento certo.

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CINCO CAMINHOS CRIATIVOS PARA RECONHECER O BVIO 1. No se impressione como a coisa sempre foi feita ou como outras pessoas gostariam de faz-la. 2. Imagine como seria se tudo pudesse ser completamente invertido. 3. Ser que Voc conta com a aprovao e com a participao do pblico no seu projeto? 4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum se importou de examin-las? 5. Quais as necessidades especficas do caso?