Le carré d’Averous encore appelé carré de la qualité est une représentation des visions entreprise et consommateur dans le domaine de la qualité de service. Il permet de faciliter l’analyse des écarts entre la qualité attendue qui est normalement le point de départ de la démarche qualité et la qualité finalement perçue par le consommateur. Le carré de la qualité résume la problématique qui se pose à toute entreprise à savoir l’écart entre la volonté stratégique de l’entreprise d’offrir un certain niveau de service et la réalité du service offert. Dans le cadre de notre travail, nous définirons dans un premier temps le carré d’Averous ainsi que le cycle de la qualité qui en découle et dans un second temps nous présenterons les différents types de qualité.
1 I. LE CARRE D’AVEROUS
1. Définition Le carré d’Averous encore appelé carré de la Qualité est une représentation des visions entreprise et consommateur dans le domaine de la qualité de service. Ces qualités attendues et perçues sont mesurées par des études coté consommateurs alors que les qualités voulues et réalisées sont décidées et mises en œuvre par les entreprises.
2. Le cycle de la qualité selon Averous
B. Averous & D. Averous proposent un modèle selon lequel la satisfaction des
utilisateurs du service s’obtient par le pilotage de quatre éléments :
• l’aptitude à cerner la « qualité attendue » c’est-à-dire à identifier les
besoins existants et potentiels des clients. Il s’agit de l’expression du souhait du client ; dans la démarche qualité, toute organisation doit apprendre à adopter le regard de l’utilisateur sur ses activités ;
• la capacité à définir la « qualité voulue » c’est-à-dire des prestations
conformes aux désirs des clients. C’est l’énoncé des caractéristiques du service que l’entreprise peut et veut réellement offrir à ses clients. Ceci implique la prise en compte des impératifs économiques et techniques auxquels l’entreprise est soumise, notamment l’aspect coût, les savoir-faire et les choix stratégiques. Dans la démarche qualité, l’organisation doit apprendre à exprimer ses services et ses projets en termes de résultat- client ;
2 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
• l’aptitude à fournir des prestations conformes aux exigences
préétablies, à traiter les non-conformités et à faire entrer la démarche qualité dans la culture de l’organisation ; cette aptitude est le facteur déterminant de la « qualité réalisée » ; le service réalisé est le relevé précis et objectif de la réalisation du service sur le terrain. L’organisation doit apprendre à évaluer non pas les performances techniques, mais le service tel qu’il est vécu par le client.
• la capacité à appréhender la « qualité perçue » c’est-à-dire ce que le
client perçoit de la qualité fournie. C’est le service perçu qu’il convient de connaître pour comprendre la satisfaction des clients. L’organisation doit alors apprendre à agir non seulement sur le service réalisé mais aussi sur le service perçu.
Il est donc essentiel de maîtriser ces quatre éléments qui forment le CYQ « cycle de la qualité » de l’entreprise selon Bernard Averous & Danièle Averous.
FILIERE GPR/GCH 3 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
3. Approche du cycle de la qualité
Approche descriptive
Source : Didier POSSOZ, Cours Master Ingénierie et Conseil en Formation, Unité 2, Qualité en formation, p126.
Ce modèle permet de clarifier les démarches et concepts utilisés pour améliorer la
qualité de service. Le client et le prestataire se rencontrent dans la relation de service à partir de deux logiques distinctes. Chacun perçoit la prestation à partir de son propre modèle de représentations : croyances, expérience et informations. Le modèle nous enseigne qu’il convient alors de distinguer :
⇒ Le subjectif de l’objectif : • Le service attendu et le service perçu appartiennent à l’univers client dans sa subjectivité que nous devons respecter, connaître et comprendre si nous voulons mieux le satisfaire ; la satisfaction étant un sentiment de contentement que nous éprouvons quand les choses sont telles que nous les souhaitons, elle est donc une notion subjective. FILIERE GPR/GCH 4 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
• En parlant du service voulu et du service réalisé, nous sommes dans
le domaine de l’entreprise, et là, nous devons faire preuve d’objectivité pour définir et gérer les processus de production de service.
⇒ la mesure de satisfaction et la mesure de conformité :
• l’appréciation de la satisfaction appartient au client qui exprime l’écart entre son service attendu et son service perçu ; cette satisfaction n'est pas liée à la qualité intrinsèque du service mais au rapport entre la qualité perçue et le niveau d'exigence du client. La satisfaction est donc une notion individuelle et relative.
• l’appréciation de la conformité appartient à l’organisation qui exprime
l’écart entre son service voulu et son service réalisé ;
⇒ les deux natures d’interface entre le client et le prestataire :
• l’interface temps différé où se confrontent démarche marketing, attentes du client et volonté de l’entreprise ;
• l’espace-temps réel où se manifeste la relation de service.
b. Approche dynamique : quatre espaces d’expression et de progrès
Le modèle proposé nous permet de distinguer quatre espaces d’expression et de
progrès :
• Espace 1 : marketing : à partir du service attendu, il s’agit de définir
l’offre c’est à-dire le service voulu et ses modes d’accès ;
• Espace 2 : amélioration du process : analyse et amélioration des
procédures existantes, les processus de production du service et l’articulation des processus ;
• Espace 3 : communication : il s’agit de rendre lisible le service
réalisé en communiquant au client le service réalisé par des mots, des actes et des signes, dans son système d’attentes, son langage et son cadre de référence ; FILIERE GPR/GCH 5 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
• Espace 4 : analyse et prospective : C’est l’espace où s’effectue
l’évaluation finale, et dans le « cycle », chacune des étapes précédentes participe de cet espace : affiner l’analyse du service rendu, mieux définir le service voulu et le mettre en œuvre par le service réalisé, rendre lisible le service réalisé pour qu’il devienne service perçu : c’est le chemin vers la satisfaction client. C’est l’espace des enquêtes de perception, des enquêtes d’attentes et des enquêtes de satisfaction.
II. TYPES DE QUALITE
La satisfaction du client dépend de la capacité de l’entreprise à définir et à
atteindre le niveau de qualité voulu.
1. Univers du client
Dans cet univers, on distingue deux types de qualité à savoir :
a) Qualité attendue
Ici, le client s’attend à recevoir en contrepartie de la somme d’argent qu’il est prêt à payer pour ce service. Il s’attend à ce qu’on lui fournisse ce qu’il veut, quand il veut et où il veut sans lui faire perdre son temps.
b) Qualité perçue
Elle désigne le niveau de la qualité d’un produit ou d’un service tel qu’il est perçu par le consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut jouer un grand rôle dans le processus de choix et d’achat d’un produit ainsi que dans le domaine de la fidélisation.
Exemple : un client décide d’acheter un produit quelconque il s’attend a ce que le
produit qu’il veut s’offrir respecte les caractéristiques pouvant satisfaire son besoin.
FILIERE GPR/GCH 6 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
2. Univers du prestataire
Dans cet univers, on distingue deux types de qualité à savoir :
a. Qualité attendue
C’est celle qui est dans le cahier des charges, des procédures ou le référentiel du produit/service dans un environnement concurrentiel. L’entreprise se force donc à répondre aux besoins identifiés.
b. Qualité produite
C’est celle qui est finalement mise en œuvre par l’entreprise. Elle doit être par nature objective et quantifiée, ce qui est parfois difficile compte tenu du caractère intangible de la relation client. Exemple : l’entreprise décide de mettre sur pieds un produit pouvant satisfaire les besoins du client.
FILIERE GPR/GCH 7 LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE
CONCLUSION
Parvenus au terme de notre exposé où il était question pour nous de définir les types de qualité ainsi que le carré d’Averous, nous pouvons dire que de la qualité attendue à la qualité voulue, il n’y a qu’un pas celui de l’étude de marché qui permet de connaître la clientèle ciblée par le service/produit que l’on souhaite commercialiser. De même, de la qualité voulue à la qualité offerte, un contrôle interne doit être mis sur pied afin de veiller au respect des procédures. Aussi, de la qualité offerte à la qualité perçue, une certification ISO doit être faite (elle constituera un contrôle externe) histoire de communiquer sur la volonté de l’entreprise d’offrir une prestation de qualité.
