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INTRODUCTION

Le carré d’Averous encore appelé carré de la qualité est une représentation des visions
entreprise et consommateur dans le domaine de la qualité de service. Il permet de faciliter
l’analyse des écarts entre la qualité attendue qui est normalement le point de départ de la
démarche qualité et la qualité finalement perçue par le consommateur. Le carré de la qualité
résume la problématique qui se pose à toute entreprise à savoir l’écart entre la volonté
stratégique de l’entreprise d’offrir un certain niveau de service et la réalité du service offert.
Dans le cadre de notre travail, nous définirons dans un premier temps le carré d’Averous
ainsi que le cycle de la qualité qui en découle et dans un second temps nous présenterons les
différents types de qualité.

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I. LE CARRE D’AVEROUS

1. Définition
Le carré d’Averous encore appelé carré de la Qualité est une représentation des
visions entreprise et consommateur dans le domaine de la qualité de service. Ces
qualités attendues et perçues sont mesurées par des études coté consommateurs
alors que les qualités voulues et réalisées sont décidées et mises en œuvre par les
entreprises.

2. Le cycle de la qualité selon Averous

B. Averous & D. Averous proposent un modèle selon lequel la satisfaction des


utilisateurs du service s’obtient par le pilotage de quatre éléments :

• l’aptitude à cerner la « qualité attendue » c’est-à-dire à identifier les


besoins existants et potentiels des clients. Il s’agit de l’expression du souhait
du client ; dans la démarche qualité, toute organisation doit apprendre à
adopter le regard de l’utilisateur sur ses activités ;

• la capacité à définir la « qualité voulue » c’est-à-dire des prestations


conformes aux désirs des clients. C’est l’énoncé des caractéristiques du
service que l’entreprise peut et veut réellement offrir à ses clients. Ceci
implique la prise en compte des impératifs économiques et techniques
auxquels l’entreprise est soumise, notamment l’aspect coût, les savoir-faire
et les choix stratégiques. Dans la démarche qualité, l’organisation doit
apprendre à exprimer ses services et ses projets en termes de résultat-
client ;

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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

• l’aptitude à fournir des prestations conformes aux exigences


préétablies, à traiter les non-conformités et à faire entrer la démarche
qualité dans la culture de l’organisation ; cette aptitude est le facteur
déterminant de la « qualité réalisée » ; le service réalisé est le relevé précis
et objectif de la réalisation du service sur le terrain. L’organisation doit
apprendre à évaluer non pas les performances techniques, mais le
service tel qu’il est vécu par le client.

• la capacité à appréhender la « qualité perçue » c’est-à-dire ce que le


client perçoit de la qualité fournie. C’est le service perçu qu’il convient de
connaître pour comprendre la satisfaction des clients. L’organisation doit
alors apprendre à agir non seulement sur le service réalisé mais aussi
sur le service perçu.

Il est donc essentiel de maîtriser ces quatre éléments qui forment le CYQ « cycle
de la qualité » de l’entreprise selon Bernard Averous & Danièle Averous.

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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

3. Approche du cycle de la qualité 

Approche descriptive

Source : Didier POSSOZ, Cours Master Ingénierie et Conseil en Formation, Unité 2, Qualité en formation, p126.

Ce modèle permet de clarifier les démarches et concepts utilisés pour améliorer la


qualité de service. Le client et le prestataire se rencontrent dans la relation de
service à partir de deux logiques distinctes. Chacun perçoit la prestation à partir
de son propre modèle de représentations : croyances, expérience et informations.
Le modèle nous enseigne qu’il convient alors de distinguer :

⇒ Le subjectif de l’objectif :
• Le service attendu et le service perçu appartiennent à l’univers client
dans sa subjectivité que nous devons respecter, connaître et comprendre si
nous voulons mieux le satisfaire ; la satisfaction étant un sentiment de
contentement que nous éprouvons quand les choses sont telles que nous les
souhaitons, elle est donc une notion subjective.
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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

• En parlant du service voulu et du service réalisé, nous sommes dans


le domaine de l’entreprise, et là, nous devons faire preuve d’objectivité pour
définir et gérer les processus de production de service.

⇒ la mesure de satisfaction et la mesure de conformité :


• l’appréciation de la satisfaction appartient au client qui exprime l’écart
entre son service attendu et son service perçu ; cette satisfaction n'est pas
liée à la qualité intrinsèque du service mais au rapport entre la qualité
perçue et le niveau d'exigence du client. La satisfaction est donc une
notion individuelle et relative.

• l’appréciation de la conformité appartient à l’organisation qui exprime


l’écart entre son service voulu et son service réalisé ;

⇒ les deux natures d’interface entre le client et le prestataire :


• l’interface temps différé où se confrontent démarche marketing,
attentes du client et volonté de l’entreprise ;

• l’espace-temps réel où se manifeste la relation de service.

b. Approche dynamique : quatre espaces d’expression et de progrès

Le modèle proposé nous permet de distinguer quatre espaces d’expression et de


progrès :

• Espace 1 : marketing : à partir du service attendu, il s’agit de définir


l’offre c’est à-dire le service voulu et ses modes d’accès ;

• Espace 2 : amélioration du process : analyse et amélioration des


procédures existantes, les processus de production du service et
l’articulation des processus ;

• Espace 3 : communication : il s’agit de rendre lisible le service


réalisé en communiquant au client le service réalisé par des mots, des actes
et des signes, dans son système d’attentes, son langage et son cadre de
référence ;
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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

• Espace 4 : analyse et prospective : C’est l’espace où s’effectue


l’évaluation finale, et dans le « cycle », chacune des étapes précédentes
participe de cet espace : affiner l’analyse du service rendu, mieux définir le
service voulu et le mettre en œuvre par le service réalisé, rendre lisible le
service réalisé pour qu’il devienne service perçu : c’est le chemin vers la
satisfaction client. C’est l’espace des enquêtes de perception, des
enquêtes d’attentes et des enquêtes de satisfaction.

II. TYPES DE QUALITE

La satisfaction du client dépend de la capacité de l’entreprise à définir et à


atteindre le niveau de qualité voulu.

1. Univers du client

Dans cet univers, on distingue deux types de qualité à savoir :

a) Qualité attendue

Ici, le client s’attend à recevoir en contrepartie de la somme d’argent qu’il est prêt à
payer pour ce service. Il s’attend à ce qu’on lui fournisse ce qu’il veut, quand il veut
et où il veut sans lui faire perdre son temps.

b) Qualité perçue

Elle désigne le niveau de la qualité d’un produit ou d’un service tel qu’il est perçu
par le consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut
jouer un grand rôle dans le processus de choix et d’achat d’un produit ainsi que
dans le domaine de la fidélisation.

Exemple : un client décide d’acheter un produit quelconque il s’attend a ce que le


produit qu’il veut s’offrir respecte les caractéristiques pouvant satisfaire son besoin.

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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

2. Univers du prestataire

Dans cet univers, on distingue deux types de qualité à savoir :

a. Qualité attendue

C’est celle qui est dans le cahier des charges, des procédures ou le référentiel du
produit/service dans un environnement concurrentiel. L’entreprise se force donc à
répondre aux besoins identifiés.

b. Qualité produite

C’est celle qui est finalement mise en œuvre par l’entreprise. Elle doit être par
nature objective et quantifiée, ce qui est parfois difficile compte tenu du caractère
intangible de la relation client. Exemple : l’entreprise décide de mettre sur pieds
un produit pouvant satisfaire les besoins du client.

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LE CARRE D’AREVOUS ET LES TYPES DE QUALITE

CONCLUSION

Parvenus au terme de notre exposé où il était question pour nous de définir les
types de qualité ainsi que le carré d’Averous, nous pouvons dire que de la qualité
attendue à la qualité voulue, il n’y a qu’un pas celui de l’étude de marché qui
permet de connaître la clientèle ciblée par le service/produit que l’on souhaite
commercialiser. De même, de la qualité voulue à la qualité offerte, un contrôle
interne doit être mis sur pied afin de veiller au respect des procédures. Aussi, de la
qualité offerte à la qualité perçue, une certification ISO doit être faite (elle
constituera un contrôle externe) histoire de communiquer sur la volonté de
l’entreprise d’offrir une prestation de qualité.

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