Moda, Comunicao e Modernidade no Sculo XIX. A fabricao sociocultural da imagem pblica pela moda na era da industrializao.

i Valria Brandiniii

RESUMO: Este artigo apresenta uma reflexo terica acerca da relao entre a moda e a cultura urbana na modernidade industrial do sculo XIX, onde a primeira tomada como objeto de representao, mais propriamente comunicao das novas estruturas socioculturais emergentes da segunda. A moda como discurso, corpus comunicacional em evidncia neste perodo scio-histrico, aqui analisada sob uma perspectiva interdisciplinar. PALAVRAS-CHAVE: Modernidade; Moda; Comunicao; Cultura; Urbe. ABSTRACT: This article presents a theoretical reflection about fashion and urban culture in the industrial modernity period of the XIX century, where the first is taken as an object of representation, or properly, communication of the new social and cultural structures that emerged in the second. Fashion as speech, communicational corpus in evidence in this socio-historical period is analyzed here under interdisciplinary perspective. KEY-WORDS: Modernity; Fashion; Communication; Culture; Urbe Breve Descrio do Tema e Escolhas Metodolgicas

Para se conhecer as caractersticas do fenmeno moda na ps-modernidade, das relaes entre moda, comunicao e cultura urbana contempornea, faz-se necessrio a compreenso do momento scio-histrico que antecedeu essa era e que consolidou a essncia mutante, fluida e efmera da expresso de moda: a modernidade e a emergncia da vida urbana no capitalismo industrial. Desta feita, no presente artigo abordamos a pesquisa realizada para a tese de doutorado Vestindo a Rua, Moda, Cultura & Metrpole, realizado no programa de ps-graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes em convnio com a Universit La Sapienza em Roma (onde foi desenvolvida a pesquisa terica do trabalho) e a Central Saint Martins School of Fashion and Design em Londres (onde foi desenvolvida a parte emprica da pesquisa), onde um trabalho de investigao acerca dos elementos estticos, comunicacionais e antropolgicos da moda na modernidade industrial europia foi desenvolvido visando, por meio de uma repertorizao histrica, elucidar os caminhos seguidos pelo discurso esttico e conseqncias sociolgicas da moda no sculo XIX.

Da Conduo Metodolgica e Abordagens Tericas da Pesquisa

Embora o vesturio com expresso de moda seja um fenmeno iniciado no sculo XII na sociedade ocidental e a complexidade da histria da moda possa, por si s, servir como ilustrao da histria social do Ocidente, como vemos nas obras de historiadores como Christopher Breward (na obra Fashion Culture de 1995) e de Anne Hollander (na obra O Sexo e as Roupas de 1996), e de pintores como Watteau e Van Gogh, este trabalho tem como foco o bloco histrico situado a partir da modernidade no sculo XIX, cujas implicaes e desenvolvimento tm repercusso direta sobre a moda na ps-modernidade, a condio contempornea. Nas emergentes metrpoles orientadas pela modernidade no sculo XIX, novas estruturas sociais e familiares nasciam com a reformulao dos grandes centros urbanos do Ocidente. Imigraes e xodos, formao de guetos, comunidades, culturas novas que se desenvolviam com a mesma velocidade das novas mquinas geravam um novo mosaico tnico, cultural, econmico nas cidades europias que influenciava tambm o novo mundo. Sob a influncia da moderna urbe ocidental do sculo XIX, muitos eventos se desenvolveram, chegando realidade que vivemos no sculo XXI, entre eles a expresso da moda moderna e mais adiante a moda sob o signo da ps-modernidade. A partir dos desdobramentos dos estudos da urbe no sculo XIX, cientistas que hoje pesquisam a metrpole do sculo XXI, entre eles Massimo Canevacci, Mike Featherstone e Celeste Olalquiaga, dedicam suas pesquisas aos estudos das relaes fluidas e instncias de poder descentralizadas da vivncia urbana in progress, realidade que se torna signo nas fantasias e leituras das criaes da moda na ps-modernidade. Portanto, o estudo da expresso de moda, seu discurso, influenciado, afetado e transfigurado pela metrpole rua e por todas as manifestaes culturais, artsticas, comportamentais, econmicas e tnicas que a caracterizam, tiveram por base, em minha pesquisa, investigaes aliceradas na aliana antropologia/comunicao, referenciadas pela urbe. Relaes entre moda/cultura/urbe a partir do sculo XIX foram a parte inicial de minhas investigaes para a tese, com nfase em aspectos antropolgicos do desenvolvimento da vida metropolitana e da moda como representao destes, instncias estas que constituem o contedo do presente artigo. Vemos que o sculo XIX apresentou uma revoluo nas estruturas da vida social e no mbito privado no Ocidente graas ao desenvolvimento industrial, a ascenso do

capitalismo e a redefinio de valores e cdigos morais da vida urbana, elementos formadores da condio que concebemos como modernidade. A noo de progresso constituiu a base das transformaes materiais e sociais ocorridas na poca. O poder da tradio sucumbiu em face do poder descentralizado da inovao e a seduo do novo estilizou a vida urbana e as relaes humanas, gerando novos padres de feminilidade e apresentao da imagem pblica. Mudanas nas relaes sociais e de gnero esto comunicadas, estampadas na expresso de moda em emergncia no sculo XIX, relaes estas aqui investigadas como alicerce scio-histrico desta pesquisa.

Urbe e Moda, A Vitrina da Modernidade

A modernidade emergente no sculo XIX, imersa na era industrial, trouxe, segundo VILLAA & GES na obra Em Nome do Corpo 1998, novos aspectos para a vida coletiva nos grandes centros urbanos, gerando transformaes na vida econmica, no trabalho, nas relaes sociais e na vivncia privada das pessoas nas cidades, no nascimento da moderna urbe que antecedeu a vida metropolitana atual. A dissociao entre o domnio pblico e privado ocorrida com a ascenso do capitalismo industrial do sculo XIX modificou o cotidiano e, conseqentemente, a figura do indivduo, que passou a ser constituda com influncia do desenvolvimento tecnolgico e da industrializao. A partir da, a figura do homem modelo, o gentleman, aristocrata, refinado, elegante e soberbo dos sculos anteriores, foi substituda pela figura austera do empreendedor, como vemos nos trajes masculinos adotados no sculo XIX. A extravagncia no traje tornou-se seara feminina e o mundo masculino passou a explorar outras formas de representao do status: se at o sculo XVIII a espetacularidade no traje masculino constitua uma forma aristocrtica de representao de poder, novas convenes sociais, entre elas, a banalizao do luxo ostentatrio entre a aristocracia, a projeo do corpo humano como extenso do trabalho e a condenao do homossexualismo em pases como a Inglaterra, a partir do sculo XVIII, reduziram a espetacularizao no traje do homem, tornando-o escuro e sbrio. No que a exposio dos excessos tenha deixado de representar posse e diferenciao, mas o poder monetrio e social masculino passou a estar representado na ostentao das vestes de esposas, mes e filhas. Adventos que veremos a seguir.

Sob a viso de Richard Sennett, na obra O Declnio do Homem Pblico, As Tiranias da Intimidade (1982), o capitalismo industrial pressionava a cultura pblica urbana privatizao, ao mesmo tempo em que mistificava a vida material em pblico, especialmente em termos de roupas, em face da produo e distribuio em massa. Novas tecnologias de produo acompanhavam a tendncia da

despersonalizao do indivduo atravs da uniformizao de sua imagem pblica, principalmente no traje masculino. A industrializao gerou tendncias massificao de padres. O trabalhador se uniformizou para o novo universo do trabalho e a produo em srie eliminou antigas marcas distintivas. Conforme essa padronizao aumentava, tornava-se reflexo do proletariado, gerando entre as classes mais abastadas uma paixo pela unicidade, pela exaltao de atributos de personalidade que se concretizou atravs do consumo e que se tornou evidente atravs da moda do absurdo e da confuso estilstica que imperou nas ltimas dcadas do sculo XIX. A revoluo industrial e suas conseqncias sobre a urbe podem ser lidas atravs das manifestaes comunicadas pelo vesturio com expresso de moda no sculo XIX. Mudanas estruturais do comportamento e vivncia social urbana que vinham ocorrendo desde o sculo XVIII foram potencializadas com o capitalismo industrial do sculo posterior. Alteraes dos cdigos morais de conduta masculina e feminina se fizeram nas reviravoltas da expresso de moda na Era Moderna. At o sculo XVIII na Europa, a aceitao do comportamento aristocrtico licencioso, pelo qual os homens de classes hierarquicamente superiores relacionavam-se sexualmente com parceiros masculinos e femininos (especialmente na Inglaterra), organizava o universo masculino em torno do esplendor da imagem do homem, sua importncia era maior quanto maior fosse a ostentao em seu traje. A linguagem corporal afeminada e maneirismos afetados eram sinal de poder aristocrtico, a ser imitado por homens burgueses que, em busca de promoo social, infringiam leis sunturias e adotavam elementos do estilo de vestimenta dos aristocratas, alm de hbitos e preferncias sexuais dos mesmos. Em busca de ascenso, a burguesia no s transgredia leis sunturias como tambm institucionalizava um emergente hedonismo atravs do consumo de prazeres e principalmente de moda. Segundo o historiador de moda Christopher Brewardiii, da Central Saint Martins School of Fashion, a partir do fim do sculo XVIII a aristocracia passou por uma reconstruo de sua imagem pblica, abolindo a ostentao como

exibio de poder, adotando vestimentas mais simples. A idia de ostentao assumiu uma conotao negativa, principalmente na Inglaterra, sob o reinado do Rei George e Rainha Charlotte, que condenavam os excessos de Robespierre e Napoleo. A aristocracia respondeu ento renunciando exuberncia na moda. Essa reestruturao da imagem pblica e comportamento que data da segunda metade do sculo XVIII representa uma reformulao de smbolos de poder social, tambm muito influenciada pelo no-conformismo religioso e a nfase na relao entre traje simples e retido moral. Na Inglaterra, o peso da religio, principalmente dos Quakers, a condenao do homossexualismo e bissexualismo, a exemplo do fechamento das Molly Houses londrinas bordis de homossexuais onde homens da elite refugiavam-se do casamento e relacionavam-se com parceiros do mesmo sexo alm da reformulao dos conceitos sobre a confeco da imagem pblica, tornaram a vida urbana, a partir da segunda metade do sculo XVIII, um territrio um tanto ameaador pelas mltiplas condenaes visuais e comportamentais que infringia ao indivduo. Segundo Sennett (1982: 25-50), a vida publica converteu-se (em oposio aos ideais do Iluminismo, onde representava um conjunto de relaes sociais) em uma instncia moralmente inferior. Entre o proletariado, o capitalismo industrial passou a ditar a vida material do domnio pblico, a produo em massa de roupas e o uso destes padres de produo em massa para alfaiates e costureiras significavam que a vida pblica urbana comeava a adotar uma aparncia semelhante, e que as marcas pblicas estavam perdendo suas formas distintivas. Com a dimenso adquirida pela mquina, entre a emergente classe operria, o corpo se uniformizava para o trabalho e as diferenas sociais que se expressavam pela composio indumentria, diferenas importantes, como ressalta Sennett, para se saber da prpria sobrevivncia, num meio de estranhos e em rpida expanso, tornavam-se ocultas. O homem pblico sofreu uma tendncia a tornar-se indiferenciado no incio do capitalismo industrial, atravs da confluncia da produo em massa e da homogeneizao da aparncia. Inicia-se ento, atravs do consumo, o ato de se revestir coisas materiais com atributos ou associaes prprias personalidade ntima, o que Marx categorizava como o fetichismo da mercadoria e, posteriormente, Baudrillard denominaria sistema dos objetos. Temos a emergncia do que Jean Baudrillard, na obra O Sistema dos Objetos (1997), caracteriza como sendo a substituio da relao humana, viva e conflituosa,

por uma relao personalizada nos objetos. Segundo o autor, no estgio de produo artesanal, os objetos refletem as necessidades na sua contingncia, na sua singularidade, ento o sistema de produo se adapta ao sistema das necessidades. Na era industrial, os objetos fabricados adquirem uma coerncia que vem da ordem tcnica e das estruturas econmicas. O sistema das necessidades torna-se menos coerente que o sistema dos objetos e este impe coerncia e adquire poder de modelar uma civilizao. (BAUDRILLARD, 1997: 197) A era industrial e o avano do capitalismo no sculo XIX trouxeram a idia de dissociao entre o homem que trabalha e seu trabalho, pois j no o controla, mas precisa vend-lo. Tal ocorrncia, que Marx classificou como a alienao provocada pelo capitalismo, reflete a idia de transformao do homem em mquina de produo. Neste processo, o indivduo se desumaniza e o seu produto (os bens produzidos pelo trabalho fsico) adquire caractersticas humanas, psicolgicas, e induz o homem sua compra como forma de reumanizar-se atravs de bens adquiridos. Surgem, ento, novos padres de consumo e a moda torna-se cone dos mesmos. Essa homogeneizao do homem pblico predisps impessoalidade, assim, a vida pblica converteu-se numa agregao de estranhos. Tem incio a busca por diferenciao atravs do contedo humanizado existente nos produtos que personalizam o indivduo atravs da forma de sua composio indumentria: os novos cdigos de moda. Para Sennet (1982: 25-50), o isolamento e impessoalidade em meio ao espao pblico e a nfase emergente nas transaes psicolgicas se complementam. A proteo da vigilncia de outrem por meio do isolamento, em relao esfera pblica, compensada com a exposio supervalorizada para aqueles com quem se deseja fazer contato em eventos sociais variados. Podemos pensar que essa exposio caracterizada por mscaras sociais, por meio das quais as pessoas se representam na rua (esfera pblica) e muito do que so estas mscaras sociais constituram-se pela composio indumentria a moda em ascenso. As aparies em pblico, com seu carter mistificador, tinham de ser levadas a srio, pois poderiam gerar indcios da pessoa oculta por trs da mscara, ou o eu por debaixo da roupa. Temos como exemplo desta dicotomia entre pblico e privado a composio indumentria usada na vida pblica na era vitoriana, onde o corpo recoberto, escondido, apertado em roupas escuras que buscam negar e reprimir a sexualidade, em

contraposio s roupas de dormir usadas na mesma poca na vida privada, caracterizadas por amplas camisolas claras, confortveis e que permitem a liberdade do corpo. Sennett salienta que essas mudanas, sinais gritantes de uma vida pessoal desmedida e de uma vida pblica esvaziada, ficaram por muito tempo incubadas, e so resultantes de uma mudana que comeou com a queda do Antigo Regime e com a formao de uma nova cultura urbana, secular e capitalista. O autor ressalta:
O secularismo que surge no sculo XIX era de um tipo completamente oposto ao do sculo XVIII. Baseava-se em um cdigo do imanente, de preferncia ao transcendente. Sensaes imediatas, fatos imediatos, sentimentos imediatos j no tinham que se encaixar em um esquema preexistente para serem entendidos. O imanente, o instante, o fato eram realidade por si mesmos. Os fatos so mais fiveis que o sistema ou, melhor dizendo, tornou-se um sistema... Qualquer aspecto visvel desta pessoa era de algum modo verdadeiro, porque tangvel; de fato, se essa aparncia era um mistrio, era uma razo a mais para ser levada a srio. Quando uma sociedade se dedica ao princpio de que as coisas tm significaes nelas prprias, faz desse modo penetrar um profundo elemento de dvida sobre si mesma no seu aparato cognitivo, pois qualquer exerccio de discriminao poder ser um equvoco. Fantasiar que objetos fsicos tinham dimenses psicolgicas tornou-se lgico dentro dessa ordem secular. (SENNETT, 1982: 37)

Quando emergem as questes e preocupaes em torno do eu em exposio, a psicologia ganha terreno e a vida pblica torna-se um espao onde se tenta desvendar o eu oculto dos annimos em meio multido atravs de pistas, traos, ou at pequenos deslizes que possam revelar a personalidade do indivduo. Como pequenos detalhes de suas roupas, ou a utilizao destes ou daqueles signos de moda. Se na era anterior revoluo industrial as formas de exposio na vida pblica revelavam a posio social ocupada pelo indivduo, com a roupa sendo um referencial do status social ocupado por uma pessoa, (j que roupa e estilo se ancoravam na lgica da tradio); a partir do sculo XIX, com a emergncia dos estudos psicolgicos, em meio s posturas repressivas da era vitoriana, as pessoas passam a acreditar que suas roupas, seus gestos, seus gostos revelam no mais sua origem social, mas sua personalidade. O individual se sobrepe ao coletivo, assim como a vida privada torna-se mais segura que a vida pblica. A secularizao atribuiu todo um novo estatuto simblico ao indivduo, uma mistificao das caractersticas humanas, que se acredita estarem presentes nos objetos, nas roupas, nos usos e costumes do sujeito. Ela fez com que a imagem, a composio indumentria e os pequenos detalhes da roupa ou dos produtos consumidos,

caracterizassem uma exposio involuntria das emoes, revelando o eu que no se expe abertamente na vida pblica. Essa mistificao em torno da imagem como reveladora da personalidade criou um novo estatuto para a moda, a crena na subjetividade revelada na imagem, na roupa. Com a emergncia da problemtica do eu no sculo XIX (a exemplo das descobertas de Freud), em decorrncia da diviso da vida urbana em esfera pblica/esfera privada, o estatuto da moda assume novas dimenses, tornando-se instrumento da busca narcisista por auto-satisfao, personalizao e individualizao crescente. O indivduo agora revestido pela imagem pblica, esta imagem construda a partir da moda, que se torna referncia do sexo, do prazer, da auto-afirmao e confunde-se com o que significa o indivduo em si, gerando uma despersonalizao dos contedos internos deste e a concepo de que as pessoas so o que vestem na esfera pblica, as pessoas so sua imagem. Podemos dizer que o sculo XIX foi um momento de ruptura, transformao e adoo de novos valores e referncias derivadas do que chamamos de modernidade. O novo se sobrepe tradio, o individual sobre o coletivo, o privado sobre o pblico e adventos como o consumo e a tcnica derivados do capitalismo industrial tornam-se smbolos a representar uma nova era. At o sculo XIX a sociedade no se orientava pela noo de progresso. A partir da modernidade, a tcnica seduz e influencia instncias da vida social e cultural atravs da descoberta da eletricidade, do trem, da fotografia. A arte se volta para a discusso do presente e a industrializao, o avano tcnico e o debate sobre o indivduo influenciam os artistas da poca e os couturiers que emergem na segunda metade do sculo. Segundo Breward (1995: 83), as inovaes tecnolgicas, a reorganizao do comrcio e a industrializao ocorridas na modernidade geraram mudanas profundas na concepo e expresso de moda na segunda metade do sculo XIX. A idia de modernidade simbolizando o futuro, o progresso, o novo motivou a disseminao do gosto pela moda, cdigos sociais baseados na hierarquia do poder tradicional cederam lugar ao interesse de consumo da expresso de moda. Breward analisa, a despeito do psicologismo enfatizado por Sennet (1992), outras razes que converteram o espao privado em seara protetora e o espao pblico ameaador na vida na urbe: Nos anos 1830, ocorre um revival do protestantismo noconformista na Europa, principalmente na Inglaterra, o que tornou a idia de

feminilidade associada casa. Nasce-se na casa, vive-se na casa, morre-se na casa, o que torna a vida domstica mais valorizada que as ocorrncias da esfera pblica. Jornalistas da poca associam a este advento o aumento das formas gticas em moda nos anos 1840. Contudo, Breward acredita que a mudana de prticas de negcios e o crescimento de uma segregao suburbana fsica entre casa e trabalho foram tambm grande influncia para esta adoo da vestimenta gtica, simples e austera. A partir dos anos 1830, a mulher passa a ser responsvel pela imagem pblica de sua famlia, esposas tornam-se responsveis, no lugar de seus maridos, pelas formas expostas em pblico que expressavam e determinavam o status social. Com isso, questes da sexualidade masculina e feminina so reestruturadas e influenciam novas regras para a vida pblica e privada de homens e mulheres. No sculo anterior, precisamente de 1780 a 1820, a vestimenta feminina era baseada no estilo neoclssico, com a cintura alta logo abaixo dos seios e saias folgadas que, a partir da cintura, desciam at os tornozelos sem definir a silhueta feminina. Em contraposio a certa simplicidade e classicismo do traje feminino, a vestimenta masculina atingia o extremo de adornamento, colorido e requinte. Percebe-se que at a modernidade modelos de feio do traje, ainda doutrinado pelas eras de tradio, mantinham-se em voga durante dcadas, ao contrrio das eras de inovao e efemeridade que caracterizam a moda contempornea, iniciada na modernidade emergente no sculo XIX. Segundo Lipovetsky (1989: 33 45), a moda foi um agente de transformao a partir do fim da idade mdia, ela permitiu que a vaidade humana, o narcisismo e o desejo esttico projetassem o homem a subverter a ordem imutvel da tradio. Para acompanharmos a idia traada por Lipovetsky, associando moda democracia e liberdade, necessrio a compreenso de que, at antes do sculo XIV, o traje servia ao domnio da tradio, ao culto de antepassados e no ao valor esttico, seduo. A busca pelo prazer esttico e sexual era exterior composio indumentria, esta embalagem a diferenciar hierarquias sociais. Foi a partir dos sculos XVII e XVIII que a moda consolidou-se como prazer esttico, elemento de individualizao das aparncias, de diferenciao como elemento de ambio e tentativa de mobilidade social, em contraposio desigualdade imutvel infringida aos homens nas eras de tradio. Se a partir do sculo XVII, a moda como hedonismo, individualizao, prazer frvolo, representao do amor corts heterossexual e homossexual veculo de

exposio da vaidade masculina, projetava o poder masculino atravs da exuberncia, a partir do sculo XIX a situao se inverte e novos cdigos de poder so representados por uma inovao das significaes nas vestimentas masculinas e femininas. Historiadores da poca associam a busca pelos prazeres da construo da imagem pblica atravs da moda a uma forma de escapismo, semelhante consagrao das novelas e do amor romntico, uma busca por prazeres individuais que Lipovetsky (1989: 85-110) considera como sendo o corolrio da nova relao de si com os outros, do desejo de afirmar uma personalidade prpria que se estruturou ao longo da segunda Idade Mdia nas classes superiores. Individualismo, representao da subjetividade, exaltao da unicidade dos seres e seu complemento: a promoo social dos signos e da diferena pessoal. Conforme a mulher assume a funo de representante do status social de sua famlia, a casa e as atividades da vida privada aumentam em importncia social. Ocorre, neste momento, uma feminizao da cultura esttica do sculo XIX, potencializada pela emergncia da mdia impressa feminina (as revistas femininas) e a produo e consumo de bens voltados ao universo feminino. Concomitantemente, a moda masculina, em oposio aos sculos anteriores, renegada a vestimentas bem menos

ornamentadas.Vemos neste momento a ocorrncia da consagrao da vida pblica acima descrita por Sennet (1982).

Moda Moderna: Cdigo Urbano

Foi a partir da segunda metade do sculo XIX que a roupa com expresso de moda tornou-se um fenmeno, um sistema de produo, difuso e consumo inovador e que se manteve por um sculo. A Alta Costura surge ento como uma conjugao entre as belas artes, o rigor tcnico e um processo de personalizao, da escolha individual, da seduo que torna o corpo objeto de desejo, de paixes, de prazer esttico (VINCENTRICARD, 1986). Ao mesmo tempo em que a Alta Costura instaura-se sob o signo de uma diferenciao marcada em matria de tcnicas, de preos, de renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade ela prpria dividida em classes, com modos de vida e aspiraes nitidamente contrastados (LIPOVETSKY, 1989), a confeco industrial ope-se a ela com uma produo de massa, em srie e barata, imitando de perto ou de

longe os modelos prestigiosos e grifes de Alta Costura. Segundo Lipovetsky, a confeco industrial precedeu o aparecimento da Alta Costura.

Desde os anos 1820, instala-se na Frana, imitao da Inglaterra, uma produo de roupas novas, em grande srie e baratas, que conhece um verdadeiro impulso depois de 1840, antes mesmo da entrada na era da mecanizao com a introduo da mquina de costura por volta de 1860. (LIPOVETSKY, 1989:71)

As roupas produzidas em srie por fbricas, em pases como Inglaterra, Frana e Estados Unidos, j no incio do sculo XX, eram bastante rudes, mal-acabadas, compradas apenas pela grande massa de operrios muito pobres, enquanto as classes trabalhadoras que dispunham de mais recursos mandavam confeccionar suas roupas em costureiras que produziam modelos sob medida. A veste usada sobre o corpo definia diferenciao de classes, ao ponto que, inicialmente, a homogeneizao da composio indumentria era sinal de pobreza. Traando um paralelo entre o surgimento da Alta Costura e o contexto sociocultural em que se encontrava o Ocidente na segunda metade do sculo XIX, a evoluo das cidades em meio era moderna alterou os estatutos de vida coletiva e de vida ntima, a intimidade tornou-se refgio, local da exposio das subjetividades e descoberta e valorizao do eu. A rua enquanto territrio da vida coletiva torna-se um verdadeiro palco onde as subjetividades so protegidas em funo de personas, mscaras sociais que valorizam detalhes da personalidade que, exposta em pblico, pode revelar indcios das subjetividades omitidas. Todas as formas de utilizao de objetos que, acrescidos de traos de humanizao, tornassem a imagem pblica caracterizada por elementos de uma suposta personalidade, constituram-se em formas de comunicao de valores possudos por um indivduo.

A vida pblica , pois, o palco da Alta Costura no sculo XIX

Conforme Sennett, a impersonalidade constitui-se neste perodo como um mal moral. Artistas que atuam em pblico assumem o status de personalidades pblicas. As pessoas desenvolveram mecanismos de defesa contra sua prpria crena no desvendamento involuntrio da personalidade atravs do que expressavam em sua imagem e palavras e contra a superposio do imaginrio privado e pblico.

Curiosamente, essas defesas levaram as pessoas a elevarem os artistas que atuavam em pblico ao status peculiar, glamouroso e fantasioso de pessoas pblicas que ocupam hoje em dia. Segundo Sennett:

O ator e o msico ascenderam na escala social muito acima do nvel da criadagem onde se encontravam no Antigo Regime. A ascenso social do artista era baseada na ostentao de uma personalidade vigorosa, excitante, moralmente suspeita, inteiramente oposta ao estilo de vida burguesa normal, na qual se evitava, atravs da supresso dos seus sentimentos, ser lido como pessoa.(SENNETT, 1982: 43)

No momento em que a imagem pblica torna-se um sistema de representao pessoal (por vezes, verdadeira dramatizao), a categoria personalidade ascende a um nvel de legitimao do indivduo frente o social. Ao contrrio da fabricao do corpo realizada pelos povos primitivos, tem-se a fabricao do indivduo por meio dos signos estticos, verdadeiros smbolos que encobrem o corpo, a comunicar atributos de uma dada personalidade. Como forma de controlar a exposio de sentimentos, a expresso involuntria do self, ao mesmo tempo em que se tentava mostrar uma personalidade autntica (todavia respeitosa, distinta), havia um aumento sensvel do cuidado com os signos que compunham a indumentria. A partir desse momento, em decorrncia das mudanas nos cdigos sociais, no comportamento dos cidados em vida pblica, ocorridas inicialmente no sculo XIX, os rituais da exposio pblica tm como cnone a discrio, a proteo do eu em meio multido de estranhos. O indivduo passa a vestir-se com base na impessoalidade, escondendo as pistas que revelam a personalidade e que poderiam resultar na exposio involuntria das subjetividades atravs do traje. Ele incorpora o despojamento como aparncia distinta, a revelar o isolamento daqueles que querem se distinguir da multido. A heterogeneidade dos rituais de exposio pblica do sculo XIX, com toaletes marcadamente dessemelhantes entre classes sociais distintas, a expressar a ordem aristocrtica cujo princpio de distino repousava no fausto ostentatrio, na exibio do luxo por parte das classes mais abastadas, cedeu lugar a uma forma de exibio pblica mais homognea ao longo do sculo XX, que rejeita o princpio de exibio majestosa e superior da hierarquia. Como vemos, a partir dos anos 1920, nas criaes de Chanel. A multido, segundo Sennett, o modo pelo qual as venais das paixes dos homens so o mais espontaneamente expressas; a multido o homem-animal libertado

de suas rdeas. Tal imagem passou a ter um carter explicito de classe. As pessoas que expressavam seus sentimentos de forma mais explcita eram vistas comumente como Lumpen-Proletariat, as subclasses ou os desajustados sociais. Chamar a ateno em pblico, por meio de palavras, gestos ou traje, tornou-se, pois, coisa de classes inferiores, de pessoas sem refinamento, do proletariado sem cultura nem elegncia, ou, de certa forma, de artistas, cuja atitude de exposio pblica, por si s, j fazia com que lhes fosse atribudo um carter suspeito, imoral, perigoso, dotado de uma liberdade (sem rdeas) que ao mesmo tempo fascinava e amedrontava e, independentemente de seu nvel financeiro, lhes relegava ao patamar da marginalidade social. Conforme Lipovetsky (1989), a alteridade social, longe de ser supersignificada no traje, torna-se ento oculta em razo da decadncia dos signos da suntuosidade ostensiva. O luxo permaneceu sob outros contornos, como signo de bom gosto e refinamento na Alta Costura. Todavia, a simplicidade como forma de distino no significou uniformizao ou igualao do parecer; novos signos de distino tomaram o lugar do luxo ostentatrio, como a comodidade, a discrio. As diferenas sutis ou, conforme Lipovetsky, diferenciaes marginais, tornaram-se o referencial de alteridade social. O apelo da composio indumentria a partir do sculo XX no eliminou os signos da posio social; todavia atenuou-os, promovendo pontos de referncia que valorizam sobremaneira os atributos mais pessoais, os quais se encontram menos no traje que no corpo, este, consagrado como o novo parmetro da moda. Com a entrada das mulheres no mercado de trabalho e na prtica de diversas atividades, outrora territrios de domnio exclusivamente masculino como os esportes as prticas desenvolvidas pelo corpo suscitaram uma adequao do traje, ao mesmo tempo em que a imagem da mulher se desunificou, em decorrncia dos novos papis sociais por ela desempenhados a partir do sculo XIX.

Concluso

Acompanhando a insero do indivduo na cosmologia da moderna urbe, a moda recriou os novos universos por ele adentrados, pela criao de imagens destes novos papis, tal qual a figura feminina e as novas atividades a que se dedicava na forma de personagens definidos pela composio indumentria a eles adequada, como: a tenista (e o traje esporte), a motorista de automvel, a aviadora (e os trajes militares), a

desbravadora do deserto (e o traje cqui), a amazona (e as calas com culote), entre tantos outros estilos de indumentria que se tornaram referncia para a criao de moda. Vemos, portanto, que a moda a partir do sculo XIX tornou-se uma extenso do ethos social na moderna urbe. Atravs da sucesso de estilos de roupa gerados ao longo do sculo, podemos ler a realidade social e o universo cultural das geraes que se seguiram no decurso do mesmo. Isso possvel porque a roupa, na categoria de composio indumentria, composta em sua forma e significado por smbolos que representam a evoluo das sociedades. Por ela podemos observar as mudanas ocorridas nos papis sociais, na vida pblica e privada dos indivduos, assim como perceber a importncia adquirida pelo corpo e sua ornamentao nas sociedades complexas, sobretudo a partir do contexto social do sculo XIX, estendendo-se ao longo do sculo XX e chegando at o presente sculo XXI.

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Artigo baseado em pesquisa realizada para tese de doutorado na ECA USP, em convnio com a Central Saint Martins School of Fashion (Londres) e Universit La Sapienza (Roma) com auxlio de bolsa de Doutorado Sanduche da FAPESP. Agradecimentos: Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo, instituio financiadora desta pesquisa. ii Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo em convnio com a Central Saint Martin's School of Fashion and Design e a Universit La Sapienza (com bolsa de doutorado da FAPESP) (2003). Mestre em Cincias da Comunicao com nfase em Publicidade e Marketing pela Universidade de So Paulo (1998). Atualmente professora conferencista da Universidade Estadual de Campinas, docente horista, professor horista da Universidade Anhembi Morumbi e do Instituto Europeu de Design (IED). Pesquisadora co-associada do Observatrio de Sinais, especialista em etnografia do consumo e antropologia empresarial. E-mail: brandie@ajato.com.br iii Breward foi entrevistado para esta pesquisa em 28/09/2001