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  • CASO APPLE - A Estratégia de Marketing Vencedora

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    CASO APPLE - A Estratégia de Marketing Vencedora

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    Caso 2 A Estratégia de Marketing Vencedora da Apple” Sinopse: Poucas empresas tém sido capazes de dominar a arte da inovacao de produtos, uma imagem de marca badalada e a evangelizagao de clientes como a Apple. Depois de quase entrar em colapso sob ameaga de faléncia em meados dos anos 1990, 0 antigo CEO da Apple, Steve Jobs, foi capaz de salvar a empresa que ele criou por meio da inovacao do produto, um programa de marketing magistral e uma cultura de empreendedorismo corporativo. Esse caso revé a hist6ria da Applee sua reacao notavel sob a perspectiva das estratégias de marketing que possibilitaram 0 sucesso da empresa. O caso também examina muitos dos desafios enfrentados por uma empresa que de forma incessante amplia os limites da pritica de marketing para permanecer no topo das indis- trias de computadores ¢ eletronicos de consumo. Temas: — Inovacao de produtos, programas de marketing, precos de prestigio, concorréncia, mudanga tecnologica, diferenciagao, fidelizacao de clientes, terceirizacdo no exterior, propriedade intelec- tual, questoes de privacidade, cultura corporativa, sustentabilidade, Poucas empresas podem se gabar por ter fis que dormem do lado de fora de suas portas para serem os primei- ros a ter em maos os seus mais recentes produtos. Esse é 0 caso da Apple, Inc. Em 2011, a Apple ultrapassou 0 Google ao se tornar a marca global mais valiosa, com uma estimativa de valor de US$ 153 bilhdes. Com sede em Cupertino, California, a Apple transformou-se de uma empresa a beira da faléncia em 1997 (com agves valendo US$ 3,30) na empresa mais valiosa do mundo em 2012 (com agées valendo mais de US$ 600). Muitas empresas tém tentado copiar as estratégias da Apple, mas nenhuma atingiu seu status de icone. ‘Alguns acreditam que seu sucesso resulta de uma combinacio de varios fatores, incluindo as qualidades de Jennifer Sawaydae Harper Baird, Universidade do Novo México, prepararam ese caso soba diregdo de O. C. Ferrell para discusio creme gala eno par astra um Watamento eficaz ou ineficez de uma stuagéo adminitratva, CASO 2+ A ESTRATEGIA DE MARKETING VENCEDORA DA APPLE Tecursos mais import io seus ‘ fantes da empresa sio seus funcion’ eficiente em recrutar, treinar € recomy e ees ar Pensar funcionérios na criagao de fidelidade, Outro recurso é represen- lor i Pe eS: ¢ 2 Apple criou uma cadeia de fornecimento altamente eficiente e eficaz com a Pagar um preco premium para adquirir. A pedra angular da estratégia da ue se tornaram um modelo para seus concorrentes, tanto dentro como fora da ais fatores tém permitido a Apple revolucionar as induistrias de tecnologia e varejo. Apple sao suas lojas de varejo, industria de eletronicos. AHistéria da Apple, Inc. Quando a Apple f6ilfiinidaaem 1976, a Apple Computer seria irreconhecivel para seus fis mais ardorosos de hoje. O primeiro produto da Apple, o ABBIGN: era essencialmente un{KitdeCOmputadorsemn inteHace BANC) com 0 usuirio nem teclado ou monitor (0s usuarios tinham que ter os seus préprios). Os @@fundadores Steve (GbSEIStEVE|WOZTIal lancaram o Apple I por US$ 666,66. Jobs e Wozniak continuaram a criar produtos ino- vadores e, como a dupla concebia computadores da Apple do ponto de vista do usuario, seus produtos pare- ciam estar em sintonia com os consumidores. Alguns anos mais tarde, a Apple obteve mais de USS 1 milhao em vendas. A empresa teve um comeco promissor. No entanto, o sucesso inicial da Apple nao durou muito. Sua crise comegou na década de 1980 com uma série de fracassos de produtos e mudangas de CEO. GVEJobs foidepostolemIS8Sdevido a CORNTOSAIEE- O fun- dador da Dell Computer, Michael Dell, comentou sobre o futuro da Apple, dizendo: “Eu fecharia a empresa e devolveria o dinheiro aos acionistas”. © RORROTME! Steve Jobsyemyng97instituin grandes mudancas na Apple. A empresa adotou com sucesso uma orientagéo para o mercado em que foi capaz de EURif NTOTAGOES SOBFE 6S RECESSIGACES BUSSE RIE antes mesmo que os préprios clientes se dessem conta de que precisavam delas. A Apple expandiu-se para industria eletrénica e comegou a langar produtos inovado- res com 0s quais 0s clientes se dentificaram profundamente. Por exemplo, a criagao do (PO@EAOiURESAEEND deu as necessidades dos clientes de terem uma forma eficiente de organizar e ouvir uma variedade de musi- leu i Es ss capacidade da ‘Apple de reconhecer janelas de oportunidades estratégicas e atuar sobre elas antes da cas, Essa capaci concorréncia caracteriza a empresa at€ hoje. Alguns percebe- Emi mudanga de computadores Para produtos eletrOnicos de consumo, No entanto, um ponto ma fl 4 eae rtado sera dizer que a Apple esa reinventando sua posi em elagdo a computadores, Je vista mais aproy : ‘ela comecou a tirar participagdo de mercado dos principais concorren- ona Sa ‘ om, vendas de desktops, laptops e netbooks comegaram a cair depois que o tes na indiistria de co! i r 2010, a Apple possuia mais é ‘ois, suas vendas continuaram a disparar. Em 2010, a Apple p iPad foi lancado. Quase trés anos rrentes da Apple tenham alta demanda, esse nem sempre foi o caso. A Apple teve epee pamado. Varios deles podem ser atribuidos a falha em predizer com precisio 0 sua quota de fracassos no 372 ESTRATEGIA DE MARKETING + TEORIA E CASOS comportamento dos consumidores. Por exemplo, mesmo que os produtos da Apple geralmente tenham um Preco premium, o Apple Lisa e o Cube foram julgados caros demais para o mercado de massa. Além disso, © Newton da Apple (um precursor do iPad) era um grande produto que estava muito & frente de seu tempo, Gragas a seus produtos e estratégias de marketing inovadoras, a Apple tornou-se uma das marcas mais admi- radas e bem-sucedidas do mundo. Para milhdes de consumidores, a marca Apple incorpora qualidade, pres- tigio e inovacao. Os Produtos da Apple Embora a introdugdo de novos produtos seja um processo caro ¢ arriscado, novo produto, Muitos produtos da Apple ostentam funcionalidades jé existentes no mercado, porém os seus produtos sio diferentes, inconfundiveis e muitas vezes vistos como superiores aos da concorréncia, Apés a introdugao de novos produtos, como iPod, iPhone e iPad, a Apple de forma constante muda as caracteristi- cas, nivel de qualidade e/ou estética dos produtos para criar uma percepgao de que os consumidores precisam ter 0 ultimo modelo, Por exemplo, a cada nova versao do iPad, a Apple adicionou novos recursos e beneficios que efetivamente tornaram obsoletos os modelos mais antigos. Poucas empresas tém sido capazes de explo- rar 0 conceito de modificagao do produto de forma tio eficaz como a Apple. Atualmente, a Apple aprimorou sua capacidade de produzir produtos icénicos que os consumidores desejam. A estratégia de produto da empresa ¢ baseada em projetos inovadores, facilidade de uso ¢ integra- G20 continua. A Apple nao s6 criou produtos altamente bem-sucedidos, mas também agugou o apetite dos consumidores por produtos a serem langados e por boatos de tais produtos. Por exemplo, continuam a cit- cular boatos de que a Apple vai lancar um mini iPad e um televisor da marca Apple em um futuro préximo. a Apple reinventou 0 conceito de Computadores Mac A Apple, primeiro, criou sua fama na industria de computadores pessoais, ¢ ainda que, desde entao, tenha se expandido para a industria de eletrénicos de consumo, seus €SMpUladOres MACINtOSM continuam a ser um forte trunfo para o mix de produtos da empresa, usudrios dé]MA@3@UWEPES As principais diferencas entre Macs e PCs se encontram em seus processadores ¢ interfaces. sido) Mae frequentemiente preteen Vides e Software| grafied Ruperiores) bem como a aparén- cia dos Macs. Laptops MacBook também tendem a durar mais tempo do que a vida atil média de 2 anos de laptops PC. Por essas razes, 0s Macs tém precos muito mais elevados do que os dos concorrentes, A Apple vende dois tipos de Macs: computadores desktop e laptop. Desktops Mac incluem iMac, Mac Pro e Mac Mini, enquanto seus laptops incluem MacBook Pro ¢ MacBook Air. O Air se mostrou tao popular entre os consu- midores que inspirou uma variedade de fabricantes de PC a criar uma linha inteira de laptops “ultrabooks” {que se utilizam do sistema operacional Windows. iPod e iTunes Em 2001, a Apple langou offPOdiini GHOEGe MMSIGA OMA que mudou para SERSBREN MALES GaN ‘A empresa também introduziu OG@TMHES, um tipo de software que permite aos usuarios fazer upload de misicas de CDs em seus Macs e, em seguida, organizare gerenciar suas bibliotecas de miisica pet- senalizades.Dois anos depois. a Apple ancou SRESESED. na qu os Glia RSS SED scar Tavortasporusi092xenme-O prego medio mas tarde aumentou para USS 1,29 por misc. CASO2« AEST, Ral TEGIA DE MARKETING VENCEDORA DA APPLE 373 O iPod e o iTunes tornaram-se li lideres de mer. rode oF rcado em seus re milhoes de iPods desde seu lancamento, e os Usuarios ja. bai Noentanto, as vendas de iPod cairam ae ‘spectivos setores. A Apple vendeu mais de 300 ‘aram cerca de 16 bilhdes de misicas do iTunes. os ti ltimos anos, pois os consumidores comecaram a preferir 0 iPhone. Ainda assim, 0 iPod continua a ser um di uum disposi isi CDs tradicionas. A linha de produto restive de mica popular e tem suplantado sgnfcativamente os sic. A Apple também vende Agric a eal iPods inclui iPod touch, iPod nano, iPod shufile e iPod clas- se conect loja iTunes. Os wear em dispesitvo que essencialmente permite que qualquer televisio $s podem alugar ou ci Im i . ‘omprai 6 ‘i wireless em qualquer televisio conectada, pra flees ou tennant ses priprion conteidos iPhone O iPhone da Apple foi lancado em 2007 e rapi € rapidamente se tornou um (@¥OHitO Eniti@ OS USUAHOS Ge TCISTOBED méveis. O iPhone combi ‘ombinava tecnologia de smartphone com um sistema simples de funcionamento, @imia) Cada nova geracdo é muito aguar- dada pelos fas da Apple ansiosos para usar os novos recursos do iPhone. Por exemplo, o iPhone 4S inclui um ; que reconhece comandos de vor e pode responder com a res- posta apropriada. O iPhone tem sido um sucesso retumbante: a Apple ja vendeu quase 200 milhoes de apa- relhos desde seu langamento, iPad Em abril de@O10)a APPIEIBNGSUSEPAY, um tablet projetado para GPIEMAteaGaO COM MELOSEIETORICOD (GGREFREBDAs vezes descrito como um grande iPod touch, o (PAGINERTEOMG/AIV6 6 lhiatS de produtolentre smartphones e netbooks. Tem uma tela tatil de 9,7 polegadas, acelerémetros, sensores de luz ambiente, alto- -falantes, microfone e recursos de GPS. As novas geragoes incluiram atualizagdes tecnol6gicas e cameras de 2 vias para chamadas de video. O iPad tem sido incrivelmente popular, com quase@O SINGS @S URICHaE VED GGLEMESMEBERo. Com efeito, a Best Buy informou que suas vendas de laptops @SPECAFan SOUEBO) AApp Store A QBBISEGR fo ancada em 2008 para ESRRCCERRPIERGOES| pata MiSPOSINOSIMOVEISTEATAPDIS| Em seu pri- iho de downloads e, em seguida, continuou a crescer rapidamente. No 25 bilhoes de downloads em grande parte alimentado pelo crescimento do iPhone, iPr tovch e iPad. A App Store fcilita 0 download de aplicativos, 0 que incentiva as compras © ueuaria modig des iPhone possui 48 apicativos em comparagdo com os 35 aplicatvos dos usuérios do cath App Store(@UstaitiiMmenos(de975S)2300, i Quase 70% de todos os aplicativos na App seen Partilha os lucros com eles. A’ © Programa de Marketing da Apple senérioso sucesso da Apple em preo, promogio e dstribuigio também con- Além de seus produtos Marketing "ama parte tao importante da Apple que 0 ex-CEO John Sculley tribuiu para sua popularidade. meiro ano, a App Store gerou 1,5 mi inicio de 2012, a App Store atingit 374 ESTRATEGIA DE MARKETING + TEORIA E CASOS g. A Apple tem uma nogio esa de marketing uma emp! promosio e distribui- comentou uma vez que a Apple era, em primeiro lugar, que ajuda a alinhar prego, clara de quem sio seus clientes e o que a marca representa, g4o com seus objetivos globais. Preco Por exemplo, 0 Qs produtos da r iad da enquanto 0 Google Nexus 7 ¢0 Kindle Fire da Ama- zon custam US$ 200. Os laptops MacBook da Apple custam mais de US$.1,000, enquanto a maioris dos lap- tops PC é vendida por centenas de délares a menos. (GeeTSEARspORIIVOSE ara WATE No entanto, em ver de dis ae Oaspecto de alto prego fornece adSpISTURATTRTERETAE Prestigio. A Apple também salienta a conveniéncia de seus produtos, bem como of ssim, ela tenta criar valor para os lens aHRG=OFaaanal;POFURPrBduy Apple do que por seus concorrentes suadir os consumidores de adotar os produtos, Promocao 'A Apple estimula a demanda por seus produtos por meio de virios tipos de promogao, fHeiaingO 6 MaEREEBY (GBEAABOED) A empresa conta com produtos de sucesso e langamentos de alto impacto (muitas vezes depois de meses de boatos) para estimular {€0mpralemocional ‘A empresa posiciona-se como fornecedora de(@@enologia Paka Pesv0as EHiALIVaS) Assim como os produ- tos da Apple, seus antincios so muitas vezes simples, artisticos ¢ imediatamente reconheciveis. Por exemplo, varios comerciais do iPod em cores fortes mostravam as silhuetas de dangarinos usando os icbnicos fones de ouvido brancos da empresa, Os aniincios da Apple, por vezes, atacam diretamente seus concorrentes, comoa campanha de televisdo “Eu sou um Mac’. Os aniincios mostravam um Mac retratado por personagem jovem e descolado contra um PC como um homem de negécios desajeitado. A Apple também dé suporte (GREBece seus produtos, até mesmo empregando um evangelista-chefe para espalhar conhecimento sobre a ‘Apple e estimular a demanda! s de uma corpo- racio de forma extensiva na qualidade de funcionadtios e clientes leas. Evangelistas bem-sucedidos irradiam entusiasmo sobre uma empresa entre os consumidores. Esses consumidores, por sua vez, convencem outras pessoas sobre o valor do produto, Com a evangelizagio de produto, a Apple criou um “culto ao Mac” ou seia " ou seja, clientes fidis ansiosos por compartilhar seu entusiasmo sobre a empresa com outros, , Acestratégia d (@RBIRIZER Quando perguntados por que gostariam de comprar um iPad, mais de 42% dos conenmido. res responderam que ele tem um lado “coo!” No entanto, os produtos da Apple continuam # ut de nicho; 95% dos consumidores nao con: cee leram os Macs na compra de novos computadores. Distribuigao A Apple distribui seus produtos aos: (GBB As Apple Stores tém reforgado a marca e mudaram as estratégias de distribui mente criado para dar & Apple mais controle sobre a exposigao de Produtos e as modelo de Apple Store foi um enorme sucesso e cresceu mais répido do que qual toria. Ela est atualmente em mais de 360 localidades em todo o mundo, * ico da Apple, Original- experiéncias do cliente, 0 er outro varejista da his- ASO2+ CASO 2 + A ESTRATEGIA DE MARKETING VENCEOORA DA APPLE 375 Efetivamente, a Apple levou 0 con- ceito de varejo para uma direcdo totalmente nova. As lojas da Apple sio um lugar onde os clientes podem tanto fazer compras como jogar. Tudo na loja é cuidadosamente planejado para se alinhar com a imagem da empresa, desde o design em vidro e ago que lembra a tecnologia da empresa até as estaces onde os clien- tes podem experimentar os produtos da Apple. O servigo ao cliente também é importante para a imagem da Apple Store. Os funcionarios devem falar com os clientes dentro de dois minutos depois que eles entram na loja. Cada funcionario recebeu treinamento intensivo e muitas vezes recebe uma compensagio maior de outras lojas de varejo para incentivar um melhor servico ao cliente. Os exec 08 da Apple procuram constantemente formas de melhorar lojas¢ o servigo ao cliente, além de aumentar 0 tempo que 0s clientes passam no interior da loja. Em 2011, a empresa instalou estagoes de ‘Pads dentro de suas lojas. Os iPads possuem um aplicativo de servigo ao cliente concebido para responder as perguntas dos clientes. Se o cliente requer assisténcia adicional, pode pressionar um botio de ajuda no apli- cativo. O aplicativo muda a experiéncia de servigo ao cliente porque, em ver de o cliente procurar o represen- tante de vendas, 0 representante vai direto ao cliente. Cultura Corporativa da Apple Alem de seu programa de marketing altamente eficaz, a cultura corporativa da Apple é uma parte importante de seu sucesso de marketing. Muitas pessoas atribuem o sucesso da Ay . A Apple se vende como um ambiente em ritmo acelerado, inovador e colaborativo comprometido em Tas coisas “do jeito certo’, A organizagio tem uma €SfRitia pla Sei as eaiiadas Ue bUFOERIEIa Ue OULASEOIPOFAEORS. A Apple também ressalta que nao adere a ambientes normais de trabalho em que os funcionérios estdo em seus pos- tos das 9h as 17h. Ao oferecer desafios ¢ beneficios aos candidatos, a Apple espera atrair aqueles que melhor se encaixam em sua cultura corporativa. ‘A evangelizagao bem-sucedida s6 pode ocorrer com funcionarios dedicados e motivados que estejam dis- postos a divulgar a empresa. Quando Jobs retornou 4 Apple em 1997; Ao implantar essas duas mudangas, os funcionérios sentiram que suas sugest6es eram importantes e que eram parte de algo maior. ‘Além disso, para manter sua vantagem competitiva, a Apple promove uma(@GleGFA@eigild, que é neces- co para vt ao RENEBUASTUSIOGUOSTENSIES 0 Porgu, sos consumidores dscobrem un podem postergar suas compras. Certos lugares da Apple estao fora dos limites para a maio- upgrade futuro, ria dos funciondrios, e eles nao esto autorizados a discutir seu trabalho, a menos que todos na sala conhe- am o projeto. Essa falta de transparéncia desafia concepybes tradicionais do que faz uma empresa de sucesso, No entanto, 0s funciondrios dizem que continuam apaixonados por seu trabalho e fazem parte de uma expe- rigncia nica. Desafios de Marketing da Apple Embora a Apple consistentemente ocup¢ 0 primeiro lugar como Empresa Mais Admirada do Mundo, ela tem enfrentado eee “questbeséticas nos uitimos anos. Tals quests poderiam ter um efeito profundo sobre 0 sucesso future da empresa, A excelente reputacio da Apple poderia ser failmente danficada por falta grave jequada. ‘uv incapacidade de lidar com os riscos de forma ad 376 ESTRATEGIA DE MARKETING ¢ TEORIA E CASOS Concorréncia AY Rivais incluem iba para computadores; Samsung, HTC e Google para smartphones; Google e Amazon pata servigos de armazenamento Hewlett-Packard, Dell, Acer e To Microsoft, Amazon e Samsung para tablets; e Microsoft, em nuvem, Apesar da lideranga da Apple em muitas dessas areas, os rivais estdo se empenhando para recupe- raro atraso. A Amazon, por exemplo, representa um concorrente formidével na arena de dispositivos méveis, Seu Kindle Fire, um tablet baseado em Android de 7 polegadas, oferece uma gama completa de aplicativos, e-books, misica, filmes, servigos de nuvem, entre outros, a um orgamento acessivel de USS 199, USS 300 a ‘menos que o iPad mais barato. A Amazon também deve langar seu préprio smartphone em um futuro pré- ximo, Um conjunto de outros concorrentes, como Asus, Acer e Samsung, também oferecem tablets baseados em Android a pregos mais baixos do que o iPad, A Microsoft também langou o Surface, um tablet baseado em Windows 8, que parece ser muito competitive com o iPad, © Google também é um forte concorrente para as ofertas da Apple em termos de sistemas operacionais, miisica, livros e servigos em nuvem. O sistema operacional Android da empresa goza de uma base instalada de usuarios muito maior gracas ao grande niimero de smartphones e tablets fabricantes que utilizam o sis- tema, Por exemplo, a linha de smartphones da Samsung Galaxy S, que usa o sistema operacional Android, € equiparada ao nivel do iPhone em muitos aspectos. Um dos principais beneficios do sistema Android sobre 0 iOS da Apple é sua abordagem mais aberta. Ela permite que fabricantes como Samsung e HTC lancem novos dispositivos em um ritmo muito mais rapido do que as atualizagSes anuais da Apple. No futuro, a Apple pode precisar reexaminar se seu sistema fechado & a melhor forma de competicao. Privacidade do Cliente Privacidade é outra grande preocupacao da Apple. Em 2011, Apple e Google revelaram que certas caracteris- ticas de seus smartphones coletavam dados sobre a localizagao do telefone. Muitos consumidores e funcio- ratios do governo viram isso como uma violacio da privacidade do usuario, As empresas anunciaram que 08 usuarios tém a opgio de desativar esses recursos em seus telefones, No entanto, isso nao era inteiramente ver- dade para a Apple, ja que alguns de seus telefones continuavam a coletar informagdes de localizacio, mesmo depois que 0s usuarios tinham desativado o recurso. A Apple aribuiu isso a uma falha remediada com uma atualizagao de software. O Google e a Apple defendem suas praticas de coleta de dados, mas muitos funcio- nérios do governo discordam. O governo esté considerando aprovar uma legislacio sobre privacidade moveh ages que podem ter efeitos profundos sobre a Apple ¢ outros fabricantes de dispositivos méveis. Qualidade do Produto ‘A imagem da Apple depende da qualidade do produto, de modo que erros podem criar graves problemas de marketing. Como varios novos produtos sao langados todos os anos, erros podem se tornar dificeis de detec- tar antes da introdusio do produto. Depois que a Apple langou o iPhone 4, 0s consumidores se queixaram d€ problemas de recepgio causados pela interferéncia de antena que ocorria quando os usudrios seguravam o tele fone de uma certa maneira, Especialistas em relagies publicas crticaram a Apple por parecer minimizat 0 pt" blema em vez de reagir rapidamente para corrgi-lo. Depots que a Consumer Reports ndo endossou o iPhone + a Apple forneceu protetores eestojs gratltos durante determinado periodo de tempo que diluram os probe CASO 2+ A ESTRATEGIA DE MARKETING VENCEDORA DA APPLE 377 mas de recep¢éo. Embora a questdo nao impedisse milhées de consumidores de comprar o iPhone 4, ela criou dividas sobre a capacidade da Apple de elevar o nivel na qualidade do produto de forma continua. Propriedade Intelectual Com tantos produtos langados a cada ano, faz sentido a Apple proteger sua tecnologia contra roubos. Ela leva a sério a manutengao de sigilo em sua informagao proprietaria para evitar que outras empresas roubem suas ideias. Esse sigilo tem levado a Apple a entrar com muitos processos de patentes e direitos autorais contra outras empresas de tecnologia, incluindo Franklin Computer Corporation, Microsoft, Cisco Systems, Sam- sung ¢ HTC. A Apple também € alvo de agées judiciais. A Kodak entrou com uma agio contra a Apple € a Research in Motion, alegando que as empresas infringiram sua patente de tecnologia de imagem digital. Em resposta, a Apple contra-atacou a Kodak, alegando que ela havia violado patentes da Apple. Infelizmente para a Apple, um juiz. da Comissio Internacional de Comércio dos Estados Unidos decidiu em favor da Kodak. No entanto, a questdo de a Apple ter infringido as patentes da Kodak ainda permanece. A Kodak esta pleiteando US$ 1 bilo em receitas de licenciamento, Além disso, a Proview Eletronics entrou com uma agio alegando que a Apple adquiriu de modo fraudulento a patente do iPad por meio da criagdo de uma empresa falsa para comprar a marca sem revelar sua intengao. A Apple finalmente encerrou 0 caso por US$ 60 milhées. A agressividade da Apple sobre a protesio das patentes a levou a abrir processos contra algumas empre- sas poderosas, Entrou, por exemplo, com um processo por violacao de patente contra a Samsung, alegando que esta havia copiado o design dos seus iPhone e iPad em seus préprios produtos. Em 2012, a Apple ganhou ‘um julgamento importante contra a Samsung. O tribunal outorgou a Apple mais de USS 1 bilhdo em danos depois que considerou a Samsung culpada por copiar algumas das caracteristicas do iPhone em sua prépria linha de smartphones. A Apple também entrou com uma ago contra a HTC Corporation, um fabricante de smartphones taiwanesa que faz telefones para os produtos do Android do Google. A empresa acusa a HTC de replicar uma gama de funcionalidades de telefonia celular da Apple protegidas sob patentes. A Apple ganhou 0 processo ¢ a HTC foi proibida de vender produtos que infringiam patentes da Apple nos Estados Unidos. Embora os resultados de alguns desses processos tenham proporcionado as empresas de tecnologia maior protegéo a propriedade intelectual, eles também chamam a atencio sobre a legitimidade das reivindicagdes da Apple, A Apple estaria no encalgo de empresas que, de fato, acredita terem infringido suas patentes ou simplesmente estaria tentando denegrir seus concorrentes para, entio, se tornar o jogador mais importante no mercado? Embora possa parecer que a Apple seja muito agressiva, as empresas que nao estabelecem limi- tes e no protegem sua propriedade podem facilmente té-la copiada por seus concorrentes que, por sua vez, podem usé-la para ganhar participacio de mercado, Gestdo da Cadeia de Fornecimento Muitos dos componentes de produtos da Apple sio fabricados em{Gi@&S COR DSROSEUtOS Ge MSO MEOBI, Isso significa que é grande a possibilidade de surgirem questoes sobre diferentes normas de trabalho e menos supervisio direta. Como resultado, a Apple faz com que cada um de seus (OFRECEUGFES Assi Win COUIgO de como também realize auditorias de fabrica para garantir a conformidade, Para enfatizar seu com- promisso com a conduta responsivel do fornecedor, a Apple publica anualmente um Relatério de Progresso ta Responsabilidade do Fornecedor, no qual explica as expectativas aos fornecedores, resultados de suas auditorias ¢ agdes corretivas a serem tomadas pela empresa contra fibricas onde ocorreram as violagées Além disso, a Apple afirma que treinou mais de um milhao de trabalhadores sobre seus direitos, aumentou E.CASOS 378 ESTRATEGIA DE MARKETING * TEORIA CC TTSATTERLRLISRTRBLEpermitix que organtaghes externas svalissom ss pr ticas de trabalho. Apesar dessas medidas, a Apple tem digo de aint 50% dos fornecedores auditados pela Apple violaram pelo menos uma parte do seu cO""B0 ie) fornecedor em todos os anos desde 2007, Os fornecedoresalegam que as normas de fabricasio da Apple sig Aificeis de atingir porque eles tém margens de lucro estreitas. Em contraste com 880 concorrentes como Hewlett-Packard permtem que oa fomnecedorestelbar maioresincros ee mefhorazem a8 condigbes de tre: balho, O foco da Apple nos resultados pode forgar os fornecedores a buscar outras formas de cortar custs, geralmente, exigindo que os funcionérios trabalhem mais horas e usando produtos quimicos menos cares, porém mais perigosos. ym as auditorias da ‘empresa, 13566 no cumpriram as normas da Apple para evitaracidentes de trabalho e 32% nao seguiam as Prticas de gestdo de risco de substancias. Outros problemas com a cadeia de fornecimento da Apple incluiram trabalha- dores menores de idade, registros falsificados, dormitérios de trabalhadores superlotados e outras violaoes trabalhistas. A Apple alega que os fornecedores que violam as politicas da empresa tém 90 dias para resolve- rem o problema, mas menos de 15 fornecedores foram desligados por violagées desde 2007. Varios eventos de alto impacto em fabricas da Apple geraram ainda mais criticas de sua cadeia de forne- cimento. Em janeiro de 2010, mais de 135 trabalhadores ficaram doentes depois de usar um produto quimico venenoso para limpar as telas do iPhone. Em 2011, pé de aluminio e ventilacao inadequada causaram duas explosdes que mataram 4 pessoas ¢ feriram 77. Além disso, mais de uma diizia de trabalhadores cometeram suicidio em fabricas fornecedoras da Apple. Grande parte da atengéo da midia centrou-se nas condigées da Foxconn, maior fornecedora da Apple com histérico consistente de @i0lagoes trabalhistas, além de local de uma das explosdes e de virios suicidios. A Foxconn continua a afirmar que est em conformidade com todas as normas, apesar das noticias. ‘A Apple alega que estd melhorando significativamente as condiges de fornecedor e se tornando mais transparente sobre seus processos de trabalho. No entanto, a(PEBistenela de problemas emisua Cade GeNOP necimento pode indicar que ela valorina o lnro mais do que o bem-etar dos fancionérios, ‘Alguns culpam a cultura da inovagdo e a necessidade de langar produtos novos ou aprimorados a cada ano, 0 que exige que ‘0s fornecedores trabalhem rapidamente em detrimento das normas de seguranga da Apple. No entanto, @ fabrica da Foxconn é uma das poucas no mundo com capacidade de construir iPods e iPads, o que torna dif- cil para a Apple a mudanga de fornecedor. Além disso, disparidades em normas internacionais do trabalho ¢ alta competicao significam que praticamente todos os grandes produtores de eletrdnicos enfrentam pro- um atual executivo da Apple ao New York Times, Sustentabilidade ‘A Apple tomou medidas para se tornar uma@ifipresa MEISECOTOBlt, tais como (GIRS UATTANStalagoes No entanto, a empresa admite que a maior parte de suas emissdes do ciclo de vida de seus produtos. O sucesso da Apple depende do desenvolvimento e do langamento de n0v°s produtos, 0 que leva a @BSOIESCEREIA|PIARE}aM, fazendo as pessoas trocarem ou atualizarem sua tecnologi# blemas de fabricagao semelhantes, Com o aumento da fiscalizacao pela midia e pelos consumidores, a Apple deve continuar a lidar com os Ea ES TETRA Contudo, como disse CASO2* AEST 502+ AESTRATEGIA DE MARKETING VENCEDORA DA APPLE 379 sempre que a Apple lanca uma nova versio, Uma vez que ela todo ano langa produtos aprimorados, como resultado disso pde de lado uma tecnologia mais antiga, A Apple assume i durar, com materiais adequados para reciclagem, e |. A empresa faz seus produtos para , Para incentivar os seus clien- tesa reciclar, a Apple criou um programa de reciclagem dentro da loja onde os clientes podem trocar produ- tos antigos ¢ receber varios descontos. No entanto, apesar desse programa de reciclagem, muitos consumi- dores sentem que jogar fora seus velhos produtos é mais conveniente, especialmente se eles nao tém nenhum valor. s. A Apple também publicou suas realizagdes na redugdo de produtos quimicos téxicos em seus produtos. A-empresa eliminou tubos de raios catédicos, que contém chumbo, de seus produtos ¢ faz iPods com diodos emissores de luz (LEDs) em vez de lampadas fluorescentes (que contém merciirio). A empresa também eli- minou dos seus produtos a utilizacéo de dois produtos quimicos téxicos, cloreto de polivinilo e retardadores de chama bromados. Impacto da Apple na Pratica do Marketing Nenhuma empresa dominou 0 conceito de diferenciacao de produto melhor do que a Apple. Embora produ- tos como iPod e iPhone fornecam fungées e beneficios semelhantes aos de produtos concorrentes, a tecnolo- giae interface amigavel da Apple propiciaram uma GY. As lojas e os servigos da Apple ajudam a criar um produto totalmente diferente de qualquer outro dis- ponivel no mercado. O nome Apple tornou-se um icone cultural com seguidores figis e devotos dos produtos da Apple. A construgio da cultura de marca resulta em consumidores cuja fidelidade aos produtos é seme- (Giant URATEUICOYE mpresas como Coca-Cola, Harley Davidson e Nike sio exemplos de forte construgio de cultura de marca, O produto torna-se uma parte de seu autoconceito ¢ imagem ao interagir com os demais. Uma vez que um produto se torna tao importante para um individuo, o consumidor é menos sensivel a prego eadota rapidamente novos produtos trazidos para o mercado, Poucas empresas tém sido capazes de desen- volver construcio de cultura de marca e fidelidade semelhante a um culto como a Apple. ‘A cultura corporativa da Apple de inovacao e marketing criativo teve um profundo impacto sobre a pré- tica de marketing das empresas de eletrdnicos de consumo e de outras indistrias. Por exemplo, iPhone popularizou o conceito de marketing mével. As caracteristicas e aplicagées de facil utilizagao do iPhone per- mnitiram aos consumidores fazer compras de casa ou de dentro da loja. Essa inovagao proporcionou novas oportunidades para os varejistas langarem seus préprios aplicativos para iPhone e criarem mensagens de marketing personalizadas entregues por meio de dispostivos méveis. As marcas esto utlizando a plata forma da Apple para criar a consciéncia do produto e/ou gerar novos negécios. Os avangos da Apple em mar- keting movel nao s6 mudaram a forma como os clientes interagem com dispositivos méveis, mas também teforcaram o relacionamento com os clientes. presas estio aproveitando a oportunidade de aprender com a Apple, Devido ao outras empresas estdo tentando imitar seu modelo de varejo. A Microsoft e Sony abriram algumas lojas proprias. Outras empresas ia alam iH Produtos da Apple para melhorar seus negéeios Por exemplo, alguns produtos farmaceuticose vendedores de automéveisadotaram o Pad para aju- guns restaurantes até mesmo portam iPad para mostrar os itens do menu, Além disso, muitas em| imenso sucesso das ojas da Apple, dar em transagées comerciais € al 380 ESTRATEGIA DE MARKETING * TEORIA E CASOS O Futuro da Apple Durante a tiltima década, a Apple tem se destacado ao manter ; dores e eletronicos. Diversificasao, cultura corporativa de colaboracao e evangelizacao de produto a elevaran a niveis que nao poderiam ter sido previstos quando Jobs e Wozniak venderam seu primeiro kit de comput. dor em 1976. A morte de Steve Jobs em 2011, no entanto, chegou a preocupar algumas Pessoas com o futur da Apple. Para os clientes, funcionarios e investidores, Jobs parecia ser um salvador que trouxe a empresa de volta da quase faléncia e a forca motriz de seus produtos inovadores. No entanto, seu espirito empreendedor permanece enraizado na cultura da Apple e a empresa continua focada na inova¢ao sob a lideranca do CEQ, Tim Cook. A empresa néo mostra sinais de parar sua dindmica, e 0s consumidores também nao dao sinais de redugo de sua admiracao pela Apple. o ritmo acelerado das industrias de comput, Por outro lado, a Apple tera de enfrentar muitos desafios no futuro. Ela nao s6 tem sido criticada por vio. lagdes em sua cadeia de fornecimento, como também é questionada sobre o motivo de expatriagao da maior parte de sua produgio. Como a Apple tem lucros tao elevados e, supostamente, recebeu incentivos fiscais no inicio de sua historia, alguns politicos sugeriram que ela traga postos de trabalhos de producio de volta aos Estados Unidos. Na medida em que as preocupacdes sobre o elevado desemprego continuam, a Apple pode enfrentar uma presso crescente por parte de stakeholders para criar mais oportunidades de fabricacio nos Estados Unidos. A questo, porém, é se os consumidores continuarao a pagar mais para saciar sua sede pelos mais recentes iPods, iPhones e iPads. Questées para Discussao 1. Como a Apple desenvolveu a extrema fidelidade entre os consumidores que resultou em seguidores tio figis quanto aos de um culto? Fontes Os dos dese cao fram dtr em Choe Altres, Apple vets pdt ifod Nan, Touch PC Magn, 4 eat de Sort chpltewrpeagcon/arice/0 387290061 00a Fon aly The Being Busse Spec soon tee Joe tbr 201s p. 026 Appr coonting down 025 bit App Seredova Apa 1 eer de 2012 athe waprenercon/ri 2021 ap beg, Serine towto.25 ben app soe dovelos ie at sndogy CAN Many 65 neo 938 aoa 9980 heciolgy operon: Apes nan etn Ai? denoveneo S211 chp i if 30309 ype ho; eer ao pire uses ck Spec on te aa llap. 283m Ca oes Arle dps J edie Maco 2 deen Ge 2012 Ke trios sesiernevn=33 Descreva 0 papel das lojas da Apple como uma parte importante de sua estratégia de marketing. 3+ Oquea Apple precisara fazer para manter@ inv G0 de prodlutos e a fidelizagao de clientes? 8178pagtype-allchandate>; Amanda Cantrell Apples reat ‘comeback Story, CNN Money, 29 de margo de 2006 ; Brandon Davenport A brief history of Apple’ iPad, Okay Geek, 30 de abril de 201 ; Alan Deutschman, The once and furore St™® Jobs, Salon 1 de outubro de 2000 chip /ewslon.com! \echnology/b0oks/2000/10/11ijobsexcerp> Charles Dubie Keith Bradsher, How the US Last Out on iPhone Work. CNBC de janeiro de 2012

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