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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A Publicidade Interativa atravs das Redes Sociais: A Campanha Eu Vivo a Seleo1 Marcos LEIVAS2 Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS

RESUMO Este trabalho tem por objetivo identificar as formas de utilizao da publicidade digital, atravs das Redes Sociais, a partir da anlise dos processos dinmicos exercidos e da interatividade e vivncia na participao e nos contedos produzidos pelos participantes de duas atividades da campanha Eu Vivo a Seleo, da operadora telefnica Vivo. Ao final do artigo, apresenta-se o objeto de estudo deste trabalho atravs dos dados obtidos e ainda a anlise dos contedos produzidos pelos atores sociais nas duas Redes Sociais onde as atividades escolhidas acontecem: o Orkut e o Twitter. Entre os autores mais utilizados neste trabalho esto: Recuero (2006 e 2009), SantAnna (1999), Castells (1999), Maffesoli (2006), Primo (2007) e Steuer (1995). PALAVRAS-CHAVE: interatividade; mdia digital; publicidade digital; redes sociais; Vivo.

INTRODUO No decorrer dos anos, via Internet, houve uma grande tomada no uso desse meio para a execuo de atividades comunicativas. Entre elas, a publicidade interativa, atravs das Redes Sociais, a que mais atrai a ateno dos integrantes dessas redes os atores sociais fazendo com que eles se sintam estimulados a participar do processo publicitrio criado. Tem-se que na Internet, sendo este um meio de comunicao em esfera global, h diversas formas de contedo sendo produzidos pelos integrantes da rede no contexto da web 2.0. A caracterstica de colaborao abriu espao para que os usurios produzam e reproduzam seus contedos pessoais e tambm coletivos atravs de diversas ferramentas no ciberespao. Com isso, campanhas de diversas empresas que almejam propagar a sua marca e tornar pblicas as suas aes nas mdias digitais so criadas para atingir e conquistar um maior pblico.

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao do 8. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pelotas (UCPel), email: leivas@vetorial.net.

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Aps os atores sociais aderirem s aes publicitrias na web, eles se engajam em uma determinada ao e estimulam-se ainda mais devido aos estmulos que as empresas acabam criando (prmios em forma de recompensa, por exemplo), bem como pelos processos dinmicos que mantm as Redes Sociais em contnua mudana. Sendo assim, os atores agregam-se, rompem relaes, cooperam para atingir objetivos e, mais do que isso, esto em contnua competitividade, ainda mais em virtude da ao publicitria qual aderiram. Para confrontar com a realidade dos processos de publicidade digital (interativa) nas Redes Sociais, a escolha do objeto de estudo deste trabalho se deu a partir da campanha publicitria Eu Vivo a Seleo, da operadora telefnica Vivo. A escolha se deu em virtude de ela ter lanado uma campanha que utiliza cinco Redes Sociais para executar as suas aes atravs de atividades que contam com a participao dos integrantes das redes, estimulando-os com ferramentas interativas e prmios.

AS REDES SOCIAIS E OS PROCESSOS DINMICOS A partir do que se pode ser definido por Rede Social, compreende-se que atravs de tal termo se consegue representar um agrupamento de interesses mtuos, onde h o compartilhamento de desejos, de ideias: de valores em si entre os membros pertencentes, esses em busca de algo em comum. Tais representaes so movidas por diversos fatores mediados costumeiramente pela discusso e pelas redes de comunicao que tem ligao e base nos instintos culturais e nas relaes de poder. Para que os exemplos de Redes Sociais tenham representatividade na prtica nos itens subsequentes, necessrio conhecer quem faz a rede funcionar: os atores o primeiro elemento da rede.
No que diz respeito a atores sociais, entendo por identidade o processo de construo de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados. (...) Para um determinado indivduo ou ainda um ator coletivo, pode haver identidades mltiplas. No entanto, essa pluralidade fonte de tenso e contradio tanto na autorepresentao quanto na ao social. Isso porque necessrio estabelecer a distino entre a identidade e o que tradicionalmente os socilogos tm chamado de papis (CASTELLS, 1999, p.22).

De acordo com o que diz o autor, percebe-se que a importncia dessas funes do ator social vai estar condicionada ao comportamento dos demais indivduos, aos demais

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atores sociais. Mediante a isso, est a possibilidade do dilogo estabelecido pela interao para com os outros membros de sua comunidade. Quando se fala em ator social, outro termo surge: o capital social. De acordo com Recuero (2009), o capital social ...
um elemento-chave para a compreenso dos padres de conexo entre os atores sociais na Internet. Compreender a existncia de valores nas conexes sociais e no papel da Internet para auxiliar essas construes e compreender tambm as Redes Sociais (p. 55).

A autora ainda completa que os tipos de capital social, assim, atuam no apenas como motivadores para as conexes, mas tambm auxiliam a moldar os padres que vo emergir da apropriao dos diversos sites de Redes Sociais (p. 55). A partir disso, pode-se dizer que a fora da abordagem das Redes Sociais est em sua necessidade de construo emprica tanto qualitativa quanto quantitativa (Recuero, 2006). A pesquisadora ainda completa que essa construo emprica buscada atravs da observao sistemtica dos fenmenos para verificar padres e teorizar sobre os mesmos. J os processos dinmicos em vigor de uma rede so consequncia direta dos processos de interao entre os atores (Recuero, 2006). E, para tal, consequente o surgimento de processos de agregao, caos, desagregao, ordem, ruptura, entre outros. Dentro dessas aparies surgem comportamentos no apenas individuais (que acabam no sendo vistos isoladamente), mas, sim de modo coletivo, auto-organizados e emergentes. Entre algumas formas desse dinamismo nas redes, esto: a cooperao, a competio e o conflito; ruptura e agregao; adaptao e auto-organizao, que sero explicadas nos itens e pargrafos a seguir. a) Cooperao: Por definio, a ajuda, o auxlio entre duas ou mais partes em que haja um determinado propsito. Aqui se aponta que a cooperao um processo bsico das estruturas sociais gerada assim pela unio de interesses dos indivduos de um grupo. Um exemplo seria a criao de uma comunidade no Orkut para suprir a necessidade de doadores do sangue tipo AB em uma cidade do interior do Rio Grande do Sul (unio dos atores em prol de uma determinada causa);

b) Competio: O cunho significativo dessa forma tem por base a rivalidade, a disputa por algo, por algum prmio; um antagonismo. Na esfera sociolgica, aparece como
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uma disputa vinculada a luta social. A competio em si no se torna apenas uma retaliao hostil, ela pode ser disputada por mais de um ator/grupo social atravs de alguma atividade x, vencendo outros atores/grupos sociais. Um exemplo seria a rivalidade criada entre atores a partir de uma campanha publicitria que abraa as Redes Sociais como ferramenta interativa e competitiva que acarretar em um prmio no final de determinado perodo;

c) Conflito: Esta forma tem ligao hostil, pois sua significao baseia-se na luta, na briga, no choque entre duas partes. Ele aparece como um elemento bastante presente nas Redes Sociais na Internet, visto os comportamento atravs das falas dos atores sociais tenham um cunho negativo, mal-intencionado como, por exemplo, o xingamento via comentrios em um blog ou ainda a pornografia. As trs formas dinmicas citadas ganham ento o papel de essenciais (Recuero, 2009) para a compreenso do funcionamento das Redes Sociais, bem como as suas relaes entre os atores dos mais diversos grupos imersos dentro das redes. As formas individuais ou grupais com que levam suas interaes culminam assim na exemplificao dos valores de cooperao, de competio e de conflito dentro do dia-adia de seus grupos. Ao mesmo tempo, a ruptura e a agregao tm caractersticas que se fazem criar a relao de dependncia, mesmo que possuam significados distintos se explicados de modo separado. Logo, a ruptura e a agregao so amplamente aplicadas nas Redes Sociais na Internet. Seus cunhos explicativos giram em cima da capacidade das pessoas em juntar mais pessoas e de que outras pessoas acabem rompendo com algum de seus grupos. Assim este processo contnuo apresenta caractersticas de evoluo, de grupos sociais em constante mudana. A partir da ruptura e da consequente agregao (a um mesmo grupo ou a outro grupo), geram-se conectores que funcionam com o papel de criadores de tendncias, bem como, ao mesmo tempo, como espalhadores de informaes entre os indivduos dos grupos. J a adaptao e a auto-organizao ligam-se a ideia de que os sistemas sociais, bem como as Redes Sociais esto imersos em um processo de mudana contnuo. Os atores sociais adaptam-se por necessidade de estarem em contato com outros seres por n motivos. Do mesmo modo, carecem de uma auto-organizao em virtude de um

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padro estrutural seja ele j estabelecido ou a ser criado. Adaptao e autoorganizao so constantes e devem ser mediados

PROPAGANDA, PUBLICIDADE E A INTERATIVIDADE NAS REDES Independente das fortes correntes empricas apontarem a propaganda e a publicidade como formas sinnimas, errneo afirmar que sejam a mesma coisa (SantAnna, 1999). necessrio compreender que a publicidade deriva de pblico (do latim, publicus) e tem a funo de mostrar a qualidade do que de cunho pblico. Alguns outros autores a apontam tambm como um ato de vulgarizar. J a propaganda definida como a propagao de princpios e teorias de acordo com o Papa Clemente VII, 1597, quando o mesmo fundou a Congregao da Propaganda com a inteno de propagar a f catlica pelo mundo. Assim, a propaganda oriunda do termo em latim propagare (que significa enterrar o revento de uma planta ao solo), que por sua vez, derivado de pangere (que significa enterrar; mergulhar; plantar). Com as diferenciaes termolgicas feitas pode-se assim dizer que a publicidade significa ento divulgar, tornar pblico uma determinada ao, enquanto a propaganda fixa-se na ideia de implantar, de incluir uma ideia em uma mente. Trazendo a sociedade da informao como terminologia presente neste trabalho, Maffesoli (2006) traz a ideia de tribos e pode-se assim situar a sociedade da informao para a necessidade de as pessoas em rede estarem conectadas, a fim de criar um sentimento de pertena a um determinado grupo, baseando-se no convvio para realizar as trocas informativas, mantendo as relaes e o intercmbio de conhecimento: tanto para o lado pessoal (construo do eu) quanto para o lado econmico globalizado (redes de produo, distribuio e consumo global). Sero os valores que as conexes sociais oferecem que movimentaro as redes, deixando de lado o limite geogrfico que antes eram fatores de separao entre os atores sociais. Sendo assim, pode-se compreender que a sociedade da informao possui como caractersticas e formas de atualizao e evoluo, a informao, juntamente com a organizao dos atores sociais (em rede), bem como a globalizao sendo um dos fatores capitalistas cada vez mais presentes na rede. Mesmo a forma de organizao em rede tendo acontecido em outros momentos da histria, Castells (1999, p. 565) afirma que o novo paradigma da tecnologia da informao fornece a base material para a sua expanso. Logo, o sistema da sociedade da informao continuar funcionando, em
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constante mudana, atravs dos processos evolutivos dos indivduos dos meios sociais: pelas mdias tradicionais e digitais via interaes; interatividade. Por melhor compreenso de interatividade, Primo (2007) fala sobre interao reativa e interao mtua como dois fatores que fazem elucidar o funcionamento das ferramentas de interatividade. A primeira (interao reativa) se finaliza na ao e reao, ou seja, um polo age e o outro reage a seguir. J a segunda (interao mtua) acontece atravs de aes interdependentes dos agentes envolvidos. Ou seja, um influencia o outro a atravs de uma interao. Compreende-se assim que a interao reativa se apresenta de modo simblico e acaba no demonstrando uma quantidade significativa de liberdade criativa, enquanto a interao mtua acontece de modo contrrio, concedendo aos agentes uma comunicao com possibilidade de trocas reais, de modo aberto e com alto grau de criatividade no decorrer da comunicao, j que os agentes agem como um todo, fazendo parte ativamente do processo. Para nveis de interatividade, recorrendo a Steuer (1995), considera-se um diagrama que aponta o vividness (a vivncia, diga-se assim) que representa o quanto o ator social se torna imerso, presente dentro de uma plataforma e tambm a interactivity (a interatividade), o quanto o mesmo ator social alcana de interao na mesma plataforma.

Figura 13. Diagrama de Steuer (1995): Nveis http://www.cybertherapy.info/pages/telepresence.pdf.

de

Vividness

Interactivity.

Fonte:

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A partir do diagrama do autor, para se analisar a vivncia, preciso considerar duas peculiaridades, que so: o breadth (largura, espao) e o depth (profundidade, qualidade). O breadth significa o nmero de possibilidades e dimenses sensoriais que o meio pode oferecer ao usurio a fim de que ele sinta-se imerso. J o depth diz respeito qualidade de cada uma dessas possibilidades. Com relao interatividade, o mesmo autor aponta ser necessria a anlise de trs elementos: o speed (velocidade), range (alcance) e mapping (mapeamento). O speed significa o tempo de resposta entre o usurio e o ambiente. O range diz respeito ao nmero de possibilidades de ao e o mapping a habilidade de um sistema de mudar suas aes e permanecer o mais natural possvel para o usurio. O diagrama citado aponta alguns exemplos de quanto h de vivncia e de interatividade em alguns elementos. No lado esquerdo, na vertical, j uma escala de medio (de 1-10). Quanto mais para baixo, menos vivncia a plataforma apresenta, quanto mais para cima, mais vivncia. J na parte inferior, na horizontal, outra escala (de 1-10). Quanto mais para esquerda, menor a interatividade, quanto mais para direita, maior a interatividade, no diagrama de Steuer (1995). O mesmo diagrama tambm pode ser utilizado para a compreenso dessas duas relaes, interatividade x vivncia, no que diz respeito participao de um ator social em um determinado espao interativo. Por fim, percebe-se que entre as mais variadas definies e aplicaes de interatividade/interao, elas convergem em sua quase totalidade para a inteno de comunicao/aproximao entre as partes envolvidas. Seja no campo da fsica atravs de suas ondas eletromagnticas, no campo da geografia entre a interao dos oceanos e da atmosfera ou ainda do campo da comunicao digital pelas aes publicitrias criadas para as mdias sociais.

A CAMPANHA EU VIVO A SELEO

Tendo em vista a Copa do Mundo de Futebol deste ano, e tambm por ser uma das empresas patrocinadoras da Seleo Brasileira, a operadora Vivo lanou no ms de abril de 2010, a campanha Eu Vivo a Seleo. Pode-se definir que tal campanha uma comunidade on-line que se ambienta nas Redes Sociais: Facebook, Flickr, Orkut, Twitter e Youtube. Vale lembrar que h propagandas em mdias tradicionais, como a

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televiso. Porm, neste trabalho, sero apenas analisadas as aes on-line da campanha. Entre as aes criadas at 07/06/10, 21 aes foram lanadas na pgina oficial3 da campanha. Dessas aes, 19 tinham o a presena de uma premiao aos usurios vencedores, como viagens para a frica do Sul sede da Copa do Mundo de Futebol deste ano -, iPhones, camisas oficiais da seleo, entre outros prmios. Outras duas serviriam de aporte para a aquisio de moedas e pontos para os rankings. Para que os participantes disputem, as atividades propostas e a execuo das mesmas resultam em pontos e moedas (azuis, amarelas e verdes). De acordo com a pontuao alcanada, os usurios ficam posicionados em um ranking geral, quinzenal e por rede social. Logo, os melhores em cada ranking, depois de um dado perodo para cumprimento da atividade e aes secundrias, so premiados. Sendo assim, os usurios que aderem campanha precisam se cadastrar no site4, criar o seu avatar5 e a integrar e realizar as atividades propostas. Todas as atividades so relacionadas ao tema Seleo Brasileira. O funcionamento se d atravs de o usurio entrar na pgina oficial da campanha, ver quais atividades e aes devem ser realizadas e em quais Redes Sociais os contedos em resposta s atividades e aes devero ser publicados, atravs do perfil pessoal do participante em cada rede social caso o participante no esteja em determinada rede social dever ingressar para poder participar da campanha. Foram escolhidas duas atividades para a anlise: uma com premiao e outra sem. No Orkut (sem premiao), a atividade Eu Vivo a Seleo e no Twitter a atividade Maraca, o Vdeo (com premiao). Ao final da captao dos dados obtidos nas duas Redes Sociais, Orkut e Twitter, pode-se apontar ento as peculiaridades antes j citadas dentro do primeiro captulo deste trabalho. Percebeu-se que as Redes Sociais alm de representarem um agrupamento de interesses mtuos e de serem espaos para diversas trocas a partir de ideias e desejos em comum, apresentou, sobretudo, os processos dinmicos (Recuero, 2006 e 2009) como a forma de manuteno e continuidade nas redes, atravs dos atores sociais integrantes da campanha publicitria analisada. Os atores sociais, em ambas as redes analisadas, apresentaram as suas identidades dentro do contexto a que se propuseram: a participao na campanha e consequente
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Disponvel em <http://www.euvivoaselecao.com.br>. Acesso em 07 de jun. 2010. Disponvel em: <http://euvivoaselecao.com.br/Cadastro>. Acesso em 07 de jun 2010. 5 Na linguagem de web tendo suas origens na literatura hindu avatar significa a representao visual de um usurio. Por exemplo, para participar da campanha Eu Vivo a Seleo, o usurio criar um personagem grfico que mais se adque ao seu gosto.
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engajamento. Por consequncia, recorrendo-se a Castells (1999, p. 22), pode-se dizer que a identidade deles tornou-se o processo de construo de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados. Com base na construo de identidade dentro de uma mdia digital necessrio estabelecer conexes atravs dos laos sociais (Brieger, 1974), que ser a relao entre duas ou mais pontas entre os atores ou tambm chamados os ns de uma rede , reforando as trocas, sendo elas relacionais ou ainda pertencimento. Tanto no Orkut quanto no Twitter, essas duas trocas aconteceram. Contudo, em escalas diferentes devido ao funcionamento das redes. Enquanto no Orkut os atores sociais utilizavam as suas redes de amigos ou ainda outras comunidades com a mesma temtica para angariar um maior nmero de membros em sua comunidade, os laos sociais atravs da conversao em tpicos em comunidade, pgina de recados ou ainda por conexes externas (MSN, por exemplo), acabaram acontecendo uma ao de colaborao coletiva. Apresentaram-se como trocas relacionais pelo envolvimento a partir dos dilogos e, logo aps, pela causa em si: aderir a uma comunidade para ajudar o ator social, sendo assim, o lao de pertencimento em estar engajado em uma determinada causa. J no Twitter, as trocas relacionais ocorriam em pequena escala normalmente atravs de dilogos espordicos entre os atores do microblog via hashtag no estabelecendo uma comunicao em virtude de a atividade no solicitar que a cooperao entre duas ou mais pessoas, por exemplo, fosse exercida. O objetivo apresenta-se mais de modo individual, importando as trocas por pertencimento ao contexto da campanha: gerar os contedos estabelecidos, propagando a marca e tornando pblico o que era criado ou reproduzido. Com base nos entendimentos de Redes Sociais, fatores relevantes para a compreenso da participao dos usurios foram considerados: os processos dinmicos (Recuero, 2006 e 2009) da rede. Tanto no Orkut como no Twitter, o comportamento dos atores culminou em apresentar contnua mudana de acordo com as trocas e aes que eram realizadas. importante ressaltar que a competitividade sempre esteve presente, desde o momento do cadastro do participante na campanha. J dentro das Redes Sociais, esse processo foi bastante aumentado devido necessidade da vitria dos atores. Porm, ao mesmo tempo em que a competio era exercida, outros processos apareciam como a cooperao, a agregao, o conflito, a ruptura, enfim.

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No Orkut, os participantes da campanha preocupavam-se em conseguir alcanar a meta (competio) e se utilizavam da cooperao atravs das conexes com os amigos de sua rede ou ainda por outros atores de comunidades nesta Rede Social com a mesma temtica. Nessas comunidades, atravs dos tpicos, solicitavam a ajuda para alcanar a meta de 100 membros em suas comunidades. Caso conseguissem a ajuda das pessoas na adeso em sua comunidade, apontava-se alm da cooperao, a agregao e ainda o sentido de pertena (Neumann, 1990) em fazer parte de um determinado espao, ajudando o outro ator social. Em alguns casos, a ruptura (conflito) aconteceu devido s desavenas por um dos usurios ter entrado na comunidade do outro e esse no ter entrado na sua. Logo, o que havia entrado, saiu da comunidade. Sendo assim, refora-se o sentido de comunidade virtual, atravs das relaes pessoais realizadas na rede Rheingold (1995). J no Twitter, os processos dinmicos focavam-se na competitividade para quem produzia mais contedo (a fim de atingir as metas, trs tweets na atividade do Twitter, por exemplo) e tambm por quem aparecia mais (alm da meta). Dessa maneira, o processo acontecia de modo mais individual sem necessitar da cooperao dos outros participantes da campanha para a execuo das atividades. De acordo com a produo de contedo, cita-se o ator social que mais produziu o contedo no perodo monitorado:
Ator X: #maracaeuvi Foi memorvel!Fiquei na primeira fila e ainda apareci no video!!!D+ Ator X: #maracaeuvi http://www.youtube.com/watch?v=AGWmOdvBWDM&feature=player_embedded Ator X: #maracaeuvi http://www.youtube.com/watch?v=Mn45nO7PBP0 Ator X: #maracaeuvi Eu adooooooooreeei!! Ator X: #maracaeuvi Quero replay, quero replay! D+++ Ator X: #maracaeuvi Foi memorvel!Fiquei na primeira fila e ainda apareci no video!!!D+ Quadro 03. Contedo produzido por Ator no Twitter.

Sendo assim, pode-se dizer que os processos dinmicos apareceram nas Redes Sociais atravs das interaes realizadas entre os atores. Mantiveram as redes em contnua mudana devido aos elementos de competio, cooperao, conflito, agregao e ruptura. Entre os mais apresentados no perodo da monitorao realizada, sem dvida, foram a competio, a cooperao e a consequente agregao. A partir disso, pode-se agora apontar a participao dos usurios atravs da compreenso das interaes realizada entre eles: por tipos e nveis. No Orkut, pode-se
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dizer que elas foram preferencialmente realizadas pela interao mtua (Primo, 2007) via conversaes (trocas) nos tpicos criados nas comunidades ou ainda por conexes externas (MSN, por exemplo, conforme foi apontado pelo contedo de alguns tpicos nas comunidades). Alm disso, a interao reativa tambm foi apontada em alguns casos, tendo em vista que um Ator A solicitou a um Ator B que entrasse em sua comunidade, via tpico ou ainda via pgina de recados. Como resposta, o Ator B entraria na comunidade ou recusaria com uma resposta ou ainda ignorando a sim, no existindo a interao. J no Twitter, conforme j fora explicado sucintamente no item anterior deste trabalho, a interao tambm ocorreu de duas formas: reativa e a mtua. Com relao atividade, em um primeiro momento, os usurios foram estimulados pela Vivo a fim de produzirem os contedos, reagindo atravs da publicao dos mesmos nas Redes Sociais (interao reativa). Em um segundo momento, os participantes apresentaram um esboo de ato criativo com a criao de frases complementares via tweets. Sendo assim, executaram uma interao mtua j que houve a ao de um plo e a reao de outro atravs de uma criao e no apenas repetio. Porm, com relao ao, a interao apresentou-se de modo reativo j que os usurios apenas replicaram e propagaram o que lhes havia sido solicitado. Dessa maneira, no apresentaram nenhuma liberdade criativa, pois apenas reagiam pela reproduo da frase. Ou seja, um sistema fechado. Contudo, alm das interaes estimuladas pela atividade e pela ao, as trocas posteriores entre os usurios podem ser consideradas interaes mtuas, pois apresentaram um sistema aberto e criativo. Com relao aos nveis de interatividade apontados no sistema, recorrendo ao diagrama de Steuer (1995) para traar uma comparao entre a participao dos usurios nas Redes Sociais e apontar o quanto houve de interatividade e imerso, o Orkut (nvel 9) apresenta um maio trao interativo do que o Twitter (nvel 6). Esse apontamento se d pela quantidade de possibilidades que a Rede Social Orkut concede ao seu usurio. No caso de atingir um maior nmero de membros na atividade, o participante pode usar diversas formas (tpicos em comunidades variadas ou de temticas relacionadas, recorrer ao seu grau de conexo, ou seja, aos amigos que possui na rede, a possibilidade de dilogo via Gtalk na pgina do Orkut, enfim). J no Twitter, como a participao do usurio acontece de modo individual, os canais interativos culminam em ser apenas um: o de envio de tweets ou retweets com a adeso da hashtag.

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Entretanto, mesmo assim, h um nvel de interatividade bastante significativo, pois h possibilidades de trocas a partir da conversao entre os usurios. Com relao vivncia (imerso), mesmo ambas as atividades e aes sendo processos de competio (com ou sem prmio), o Orkut o que apresenta uma imerso significativa (nvel 9,5) tendo em vista o comportamento do participante em angariar o nmero de membros para a comunidade. A necessidade torna o participante imerso na Rede at que o mesmo alcance a meta estabelecida pela campanha, dentro de um ambiente repleto de recursos que fornecem a ele a possibilidade de sentir-se adaptado para a execuo de suas formas comunicativas dentro da rede de mesmo modo ao sistema mostrar-se adaptado atender os seus desejos dentro do possvel a ser criado. Digamos que o usurio no chega ao nvel mais alto (10), devido a esse estmulo necessitar de uma troca ao vivo para chegar a esse nmero. J para o Twitter aponta-se a participao atravs de uma imerso considervel (6), mas baixa se comparada ao Orkut. Vide diagrama com a posio das plataformas de acordo com a participao dos usurios:

Figura 18. Diagrama de Steuer: Anlise 02 Orkut x Twitter.

No Twitter, justamente pela necessidade em atender a meta e a mdia (microblog) no ser to diversa nas formas de canais comunicativos (apenas o envio de mensagens via tweets pblicos ou privados), a imerso do participante fica estagnada a partir de um dado momento.

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Com base nessa anlise comparativa realizada, pode-se assim dizer que nos dias atuais, as novas tecnologias da informao integram os atores sociais em um processo dinmico, onde a conectividade e a mobilidade so formas de aproximao entre eles e deles com as realizaes publicitrias nas Redes Sociais. Em consequncia disso, a publicidade interativa acaba fazendo-os gerar novas comunidades virtuais,

representativas diga-se assim, dentro do ciberespao. A ideia de tribos Maffesoli (2006) situa a necessidade de as pessoas estarem conectadas, pertencendo a um determinado grupo, criando o sentido de pertena (Weber, 1987 e Neumann, 1990) a partir de uma representatividade. Logo, com base nisso, o que se pode ser apontado na campanha Eu Vivo a Seleo que as trocas informativas, geradas pelo estmulo da operadora telefnica Vivo, atravs das atividades e ao, faz com que os participantes se aproximem, integrando novas comunidades e oferecendo movimentao s Redes Sociais, deixando de lado o que o Maffesoli (2006) cita como limite geogrfico, eliminando a separao entre os atores sociais. importante dizer que para atender ao bom funcionamento da mdia a ser utilizada pelos participantes, uma campanha publicitria na web 2.0 necessita por demais que os sete passos de comportamento do usurio sejam atendidos. Desde o primeiro item, a necessidade, at chegar no ltimo, em satisfao, justamente para conceder aos atores sociais a possibilidade de compreenso e adeso a todo processo, para que a sim ele se torne engajado. Os participantes da campanha Eu Vivo a Seleo, atravs das mdias sociais, fizeram parte primeiramente da comunidade online Vivo, agregando todas as cinco Redes Sociais propostas pela operadora. Em seguida, das redes onde produziram e reproduziram os contedos solicitados. Ou seja, estiveram ligados no somente pela comunicao, mas pela cultura, pelo entretenimento e outros elementos de ligao por sentidos sociais (Maffesoli, 2006). Dentro do contexto da web 2.0, as duas atividades selecionadas para anlise mostraram-se como dinmicas, concedendo espao para a interao do usurio dentro da ideia de arquitetura da participao (OReilly, 2005), onde os participantes da campanha e os receptores desses contedos foram colocados no meio do processo de comunicao considerando o grau de importncia de suas participaes para o contexto geral. Sendo assim, ainda dentro dos padres da web 2.0, a publicidade digital aparece como um campo em franca expanso, aberto, sem fronteiras para que as suas aes sejam realizadas. Atravs da participao via interao entre os plos (Primo, 2007), e
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ainda de contedos organizados a partir da folksonomia, por exemplo, ser possvel considerar a produo coletiva dos usurios das Redes Sociais ou do ciberespao de grande valia. Logo, atravs da participao e do engajamento desses atores, oferecendolhes entretenimento digital e alguma recompensa por seus contedos, eles podero ser grandes parceiros em tornar pblicas aes de uma determinada empresa atravs da propagao da marca e dos contedos relativos a essa empresa no meio digital, da mesma maneira que ocorre com a campanha Eu Vivo a Seleo.

CONSIDERAES FINAIS As Redes Sociais na Internet so e cada vez mais sero espaos para a realizao de novas trocas entre os atores sociais e o meio publicitrio. Na web 2.0 onde a colaborao uma das caractersticas determinantes para o seu funcionamento, aos poucos, novos formatos de participao surgiro. Logo, precisar-se- compreender como essas tendncias se daro, apontando os seus funcionamentos e as aes e reaes dos atores e das representaes que utilizam as redes para executarem as suas atividades. Desse modo, via dados obtidos, foi possvel apontar que os processos dinmicos so fatores decisivos para o funcionamento de uma Rede Social, estando eles em constante execuo pelos atores. Entre os processos dinmicos, a agregao, a competio e a cooperao foram as trs formas de manuteno na rede que mais apareceram, dando nfase competio nas atividades e ao em que os participantes exerciam as trocas e as interaes dentro das redes. Pode-se perceber que os participantes apresentaram um alto nvel de participao pelo vis da interatividade e da vivncia (imerso). Engajaram-se no processo e culminaram por colocar em prtica os processos dinmicos j citados. Em virtude disso, nas duas atividades propostas pela campanha Eu Vivo a Seleo a com premiao final ou a sem os integrantes se mostraram participativos, no importando a recompensa final para o seu engajamento nas atividades. possvel apontar que, atravs das atividades propostas pela operadora Vivo, o que era realmente pretendido por ela, era a propagao de suas aes offline e tambm on-line pelos participantes. Na atividade em que o Orkut era a Rede Social escolhida, a criao de comunidades com o nome Eu Vivo a Seleo propagaria a marca Vivo na Rede Social, assim como o nome da campanha em execuo. No Twitter, funcionava
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

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de mesmo modo: divulgar a ao realizada de um vdeo de boa sorte Seleo Brasileira de Futebol. Ou seja, os usurios ao estarem engajados na campanha, atravs de um meio interativo (as Redes Sociais, uma mdia digital) respondiam s atividades estimuladas por prmios ou no e tornavam pblicas as aes da Vivo nos espaos interativos. Com base no que se alcanou com o estudo realizado, pode-se dizer que a publicidade digital um territrio em ampla expanso que a cada dia produzir novas relaes para com os usurios das Redes Sociais. Este trabalho foi apenas uma constatao dos usos que as Redes Sociais tm concedido para as aes de publicidade digital. Sendo assim, este estudo, mesmo sendo inicial, um exemplo que poder vir a contribuir para uma rea at ento no muito explorada cientificamente, envolvendo aes publicitrias mais atuais em uma mdia digital. Decerto que outros estudos sero de grande valia para novos apontamentos em um campo que cresce rapidamente. De um lado, ser necessrio compreender o que diz respeito ao comportamento dos atores sociais. De outro, o papel exercido nas mdias digitais pelas representaes publicitrias.

REFERNCIAS

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