Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Je tiens à remercier en premier lieu “ALLAH” le Tout Puissant de m’avoir donné le courage ainsi que la volonté pour
préparer ce mémoire. Je souhaite tout d’abord remercier mon encadrant, le Professeur ZAKANI Abdessamad pour
les nombreux conseils pertinent qu’il m’a donné tout au long du déroulement de ce mémoire pour sa disponibilité,
sa générosité d’esprit et son encadrement constructif qui m’ont été un support incontournable pour mener à bien
mon mémoire.
Je voudrais aussi remercier mon professeur SOUIRI Mustapha, ainsi tous les professeurs qui m’ont enseigné cette
année.
Je suis également reconnaissante à toutes les personnes qui m’ont accompagnée tout au long de ce projet et plus
particulièrement les membres de ma famille.
Enfin, j’exprime toute ma gratitude et toute ma reconnaissance à tous ceux qui ont contribué d'une manière ou
d'une autre à la réalisation de ce modeste travail de recherche.
DÉDICACE
Je dédie ce travail à mes chers parents pour leur amour, leurs innombrables
sacrifices et leur soutien moral et matériel durant toute ma vie ; à ma chère
amie ELAZHARI Oumaima paix à son âme ;
Merci à vous tous !
SOMMAIRE
A. Introduction........5
Les auteurs et leurs bibliographies..................................................6
Objectif de l'ouvrage........................................................................7
B. Résumé de l'ouvrage 7
1. La relation client : État du lieu..................................................8
2. Le CRM, son positionnement et ces composants....................10
3. Le data Warehouse....................................................................12
4. La connaissance du client et le marketing relationnel..............13
5. Les canaux d'interaction et l'outil de gestion des campagnes...15
6. Réussir la mise en place du projet CRM..................................16
C. Conclusion.......................................................17
A. INTRODUCTION
Cet ouvrage traite le sujet du CRM (Customer Relationship Management), ou GRC pour Gestion de la
relation client en Français, c’est l’art de créer, développer et entretenir une relation privilégiée avec
chacun des contacts. On définit que la force d’une solution CRM est la capacité d’adaptation à des
processus et d’intégration au cœur des systèmes d’information.
Disant aussi que la relation client a pour but de créer et de fidéliser les clients d'une entreprise, c'est
sa raison d'être, à double titre : elle conquiert des clients, en identifiant des prospects et en les
transformant en clients, elle les satisfait pour les conserver, en établissant une relation client saine et
stable.
Les auteurs et leurs bibliographies :
- René Lefébure est né le 25 septembre 1744 à Sainte Croix-sur-Orne, Putanges-le-Lac, France.
Il est directeur de l'activité Data mining au sein de la société Soft Computing. Il intervient aussi en tant que chargé de cours sur le Data mining
et le marketing de bases de données auprès de l'EFMA et de divers autres organismes de formation. Il est également Maître de Con férences
associé à l'université de Lille III.
Il a suivi une formation entre 1994-1996 à University School of Management en mémoire sur l’impact des relations de pouvoir dans la prise de
décision des projets informatiques, ensuite il a eu son master en système d’information entre 2009-2010 à l'École des hautes études
commerciales de Paris (MIST, information systems).
Le but de cet ouvrage est de construire de bonnes relations avec les clients en leur apportant de la valeur, comme l'engagement et la rétention.
La relation client vise à maximiser la qualité de vie du client et la relation client entreprise. Cela implique de s'engager avec les clients pour établir des
relations à long terme, flexibles et évolutives. Sans oublier la réflexion sur la fidélisation.
Pourtant les auteurs nous montre que le CRM désigne l'ensemble des technologies et outils utilisés pour collecter, traiter et exploiter les informations
des prospects ou clients .
B. RÉSUMÉ DE L'OUVRAGE
Les outils CRM aident à mieux identifier et fidéliser les clients. Constatant que 87% des entreprises citent la satisfaction client comme l'un des
facteurs de succès les plus importants, mais moins de 18% ont un moyen de mesurer cette satisfaction.
On doit toujours identifier les meilleurs clients, mieux les cibler, répondre aux attentes, les fidéliser et augmenter les ve ntes sont autant d'enjeux
importants pour une entreprise que peut apporter une solution de gestion de la relation client (CRM). La relation client à l' ère d'Internet qui ouvre
Une nouvelle perspective dans la gestion de la relation client. Cela comprend le développement de nouvelles offres client (personnalisation des pages
d'accueil du site Web, simulations en ligne), le développement d'outils CRM et l'entreprise à client.
Grâce à une approche unique, cet ouvrage identifie clairement les enjeux de la relation client, offre un panorama complet de son offre, et détaille les
solutions CRM disponibles et les différentes stratégies des éditeurs. Il offre aux décideurs un véritable point de référence pour la sélection de
solutions CRM et la gestion de projet.
Pour qui est ce livre ? Un décideur qui souhaite avoir une vision globale de la gestion de la relation client, de ses enjeux et des solutions disponibles.
Aider le service marketing à identifier les clients et à lancer des campagnes publicitaires. Spécialiste informatique et chef de projet responsable de la
mise en place de solutions CRM, d'entreposage de données et de centre d'appels.
1. La relation client : État du lieu
Avant que le produit n’atteigne le client on doit retourner vers l’historique de la relation client ainsi que l’émergence duconcept de gestion de la
relation client est le résultat d’une lente évolution de la mentalité des entreprises.
Commençant par la notion de proximité qui est un facteur essentiel dans les parcours d’achat, une attente réelle de la part des consommateurs
qui exigent des marques et enseignes qu’elles soient présentes au moment opportun ; de 1950 à 1960 sont des années de production de masse dont
la demande et l’offre sont simples ; en 1970 les entreprises ont commencé à segmenter leurs clientèles et élargissent leurs gammes de produits ; en
1980 ou le “ONE to MANY” y a le perfectionnement des techniques de production et de gestion pour la connaissance et la maitrisedes produits ainsi que
le développement des approches du client. Les années 1990 marquent le début de l’ère du client, les bases de données client s’accointent ainsi que
les canaux d’accès et là on parle précisément sur le passage d’une orientation client à une orientation produit ; en début des années 2000 on
constate le double effort sur le service et la gestion de la relation client quels que soient les secteurs d’activité des entreprises.
Au cours des dernières années, nous avons constaté que pour une meilleure qualité, nous avons besoin de plus de produits et de commodité pour
de nombreux clients à un prix abordable. Il s'avère que l'écart créé aujourd'hui est problématique face à trois tendances fondamentales :
Ralentissement de la croissance qui s’agit d’une véritable révolution par rapport à la situation de l’après-guerre, quand le simple fait de proposerdes
produits et d’en améliorer la qualité suffisait à garantir une forte croissance des ventes.
La banalisation de l’offre qui est l’optimisation interne des entreprises afin de minimiser les coûts de production.
L’exigence accrue des clients : Avant la révolution industrielle, l’offre était sur mesure de chaque client et selon ses envies par la suite la
production de masse et le rôle grandissant des distributeurs ont petit à petit confiné cette relation directe et la qualité de la communication. À
un moment donné les clients sont devenus plus volatiles, rares.
Aussi on constate que ce n’est plus le produit qui est introuvable mais le client ce qui engendre le développement des straté gies de différenciation chez
les entreprises, si la réalisation d’achat est facile pour le client, le pourcentage de cet achat sera élevé sachant que le temps change les choses, aussi les
attentes des consommateurs, alors il faut défier le temps pour satisfaire leurs désirs. Ainsi que la multiplication des tentations doit être équilibré et
coordonné pour éviter de perdre des clients dans un flot de messages parfois incohérents. Aujourd’hui le client sait ce qu’il doit faire et ce qu’il doit éviter
même si les entreprises dépendent des techniques de ciblage ; et l’utilisation des relances systématiques en cas d’ injoignabilité .Les clients savent aussi
que s’ils ne vont pas répondre aujourd’hui à une offre de remise à moins 20 % après un bon moment ils auraient une offre à mo ins 40% ; et ne donnent
pas d’importance pour un produit X pour avoir une promotion sur le produit Y. Ce n’est pas seulement le prix et les produits qui intéressent le client mais
aussi les informations consommateur et les disponibilités des produits.
Mais lorsque la complexité du produit dépasse la compréhension du client, un environnement incertain et le besoin d’assistance surgissent. Les
entreprises doivent réagir en ouvrant des cellules spécifiques et en fournissant des conseils sur l’utilisation du produit. Ensuite les clients commencent à
analyser, à faire des différences entre les offres de l’entreprise avec les offres concurrentes ce qui impacte sur la décision du client et le cycle de vente, et
cela engendre une augmentation des coûts commerciaux. Simultanément les clients exigent de plus en plus de personnalisations ce qui complique le cycle
de vente et de production.
Et enfin les technologies de l'information doivent aider le marketing, le service client et aussi les ventes à obtenir des outils pour une meilleure
productivité et une meilleure personnalisation. En fait l’utilisation de l’information change la façon dont les clients perçoivent et remettent en question
l’idée qu’ils achètent ce qu'on offre. Avec une connaissance plus approfondie des données, nous pouvons créer et vendre ce que les consommateurs
veulent acheter ; en seconde lieu on constate que les gains de productivité sont obtenus grâce à des approches traditionnelles d'amélioration des
processus, à une meilleure gestion des interfaces entre les unités d'affaires et à des approches plus innovantes de la prévision des besoins.
En moins de 30 ans, nous avons conçu des produits personnalisés pour tous les consommateurs (ONE TO ONE) à partir de la culture
populaire consistant à fournir le même produit à tous les consommateurs (ONE TO MANY)
Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d'affaires et de
bénéfices. Cette définition, qui allie simplicité et compacité, souligne la volonté de construire une relation choisie et met l’accent sur les
préoccupations de rentabilité.
Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par
une allocation optimale des ressources ;il est composé de huit leviers : la réingénierie des processus, la réactivité, la personnalisation de masse, le
marketing relationnel, l’amélioration de la satisfaction client, le one to one marketing, la modification du mix marketing et l’intelligence des clients
et du personnel. Pour construire la faisabilité d'une relation, il faut compter sur le temps nécessaire à la construction d'un CRM. Il doit être en
mesure d'établir des relations importantes, à long terme et personnalisées avec les clients générateurs de revenus de demain, tout en garantissant
des relations clients plus opportunistes à moindre coût. Les objectifs CRM deviennent de plus en plus complexes. Non seulement il s'agit de passer
d'un marketing de masse à un marketing qui permet de traiter chaque client individuellement, mais il vise également à accroître l'approche
commerciale pour assurer le bon type de relation, tant du point de vue de l'entreprise que du client.
Et au fil des années, les acteurs ont tenté de se différencier en multipliant les acronymes :
Anthologie des acronymes :
CMS : Customer Management Software met en avant l’aspect informatisation.
CIS : Customer Interaction System insiste sur la croissance de l’interactivité entre les entreprises et leurs clients.
CCM : Continuous Customer Management donne la dimension temporelle comme facteur de différenciation.
EMA : Entreprise Marketing Application met la dimension marketing au centre du métier de l’entreprise et introduit une notion de formalisation du
marketing opérationnel.
ERM : Entreprise Relationship Management repousse les frontières de l’entreprise aux partenaires pour donner naissance au concept d’Extra-prise de
Siebel.
ERM : Employee Relationship Management transpose aux salariés des grandes entreprises les principes de fidélisation appliqués par le CRM aux
clients. Le principe général est d’offrir des services personnalisés au salariés dans l’optique de les fidéliser.
CRM : Citizen Relashionship Management applique aux administrations les préceptes de la gestion de la relation client.
PRM : Partner Relationship Management décline sur la population des partenaires, les techniques de gestion de la relation développées initialement
pour les clients.
E-CRM : La déclinaison sur Internet des principes de personnalisation et de fidélisation sous-tendant le CRM.
Pour passer au positionnement du CRM on va se baser sur le baromètre suivant :
Les moteurs de l’investissement dans le CRM, selon le Baromètre du CRM 2003 (disponible sur www.planeteclient.com ), sont les suivants :
La gestion des relations pour fidéliser les clients et augmenter les ventes a toujours
été une priorité pour les commerciaux, mais les commentaires des entreprises ont
conduit à des aspects plus directs et concrets des économies des coûts, l'objectif
visé est la satisfaction et la profitabilité des clients.
La mise en place d’une solution de CRM impacte la force de vente en augmentant
les taux de transformation, le client par l’amélioration de la qualité des contacts et
par conséquent l’entreprise en augmentant sa valeur.
L’alimentation : qui englobetoute lagestion des fluxdepuis et vers les systèmes opérationnels de CRM.
La production : qui recouvre laproduction pardes calculs plus ou moins sophistiqués de nouvelles informations àpartirdes données.
La gestion transactionnelle: qui consiste àservirdirectement en données les canaux d’interactions.
4. La connaissance du client et le marketing relationnel
“ Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois, en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous surun client à la fois et
essayez de lui vendre autant de produits que possible.”
Peppers et Rogers
La mise en place d'une politique CRM consiste à mettre en place une boucle infinie de connaissance client basée sur quatre concepts principaux :
La segmentation : Il s'agit de diviser les clients en groupes d'individus similaires qui prennent les mêmesmesures face aux variables du marketing mix.
Les techniques de scoring : qui consiste à utiliser des mathématiques et des statistiques pour analyser une base de données et déterminer des
formules qui expliquent le comportement du client.
Les outils de data mining : selon Michel Jambu dans son ouvrage Introduction au Data Mining : le data mining est un processus d’analyse fine et
intelligente des données détaillées, interactif et itératif, permettant aux managers d’activités utilisant ce processus de prendre des décisions et de
mettre en place des actions sur-mesure dans l’intérêt de l’activité dont ils ont la charge et de l’entreprise pour laquelle ils travaillent.”
La valeur client : un client ne présente de la valeur aux yeux de l’entreprise que si le ratio est supérieur à 1.
En clôturant cette partie sur la connaissance des clients on va citer deux points qui connaissent aujourd’hui un regain d’intérêt : le développement des
programmes de fidélisation et les études de mesure de la satisfaction.
Passant au marketing relationnel qui désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue avec chaque client afin
de l’accompagner dans le parcours d’achat et le fidéliser. Centré sur le client, il s’oppose au marketing transactionnel centré uniquement sur le produit et
l’acte d’achat.
Le marketing relationnel assure la fidélisation et la satisfaction du client, permet de perfectionner le produit ou le service proposé, ainsi qu’il permet de
conquérir de nouveaux clients et on peut dire aussi que le marketing relationnel est un atout de différenciation par rapportà la concurrence.
Et tout cela nous amène à parler sur la gestion des campagnes et le développement de la gestion événementielle :
Premièrement une campagne marketing consiste en une série d'actions. Cette organisation est très complexe du fait de la multiplication des canaux et
des exigences de réactivité des clients. Aujourd'hui, il existe des logiciels conçus pour automatiser cette gestion et améliorer la productivité et
l'efficacité.
Deuxièmement la gestion des événements consiste à identifier des faits importants et à enchaîner des ensembles d'actions conditionnelles en
fonction de ces faits. Cela permet de déclencher des messages ciblés qui s’adressent à des micro cibles. Et grâce à cet ajustement, il est plus
facile de constater l’émergence du cercle vertueux de la gestion événementielle.
En général, les événements sont un fait important. Cela suscite donc un certain intérêt. Cependant, les événements sont conçus avec des objectifs
spécifiques dans un groupe cible bien défini.
Ces événements peuvent être organisés pour des particuliers (B2C) ou d'autres professionnels (B2B) tels que des entreprises, des collectivités et des
associations. Dans le domaine des événements B2B, les événements comprennent, par exemple, les salons professionnels, les conférences, les
événements commerciaux, les cérémonies d'ouverture, les conférences, les conférences de team building, les séminaires, les lancements de
produits, les tournées promotionnelles ou les conférences. Ces événements ont des objectifs différents. Ils peuvent viser à informer, partager
des connaissances, favoriser le réseautage, embaucher des employés, motiver ou apprécier les employés existants et même créer un esprit
d'équipe parmi les employés.
5. Les canaux d'interaction et l'outil de gestion des campagnes
La multiplication des canaux de distribution a permis d’offrir aux clients le “7 jours sur 7” et le “24H sur 24”. Les clients se sont rapidement engouffrés
dans cet espace de liberté. Ils ont successivement consulté leurs comptes, demandé des informations, passé les commandes en l ignes, suivi le parcours
et leur colis, bien sûr, les nouveaux canaux ruineront les transactions avec les clients. Par conséquent, la mise en place d'un centre d'appels nécessite
une coordination avec la force de vente, et le développement d'un site de commande en ligne aura une incidence sur le système d'e ntreposage et les
campagnes de publipostage.
Aussi bien que la mise en place d’une stratégie multicanal permet de développer trois approches dans la relation avec les cli ents : une approche
personnalisée, une approche semi-personnalisée, une approche de masse. Nous savons que les nouvelles technologies changent tant dans nos relations
avec nos clients que dans le coût de nos services. Ils permettent de répondre aux exigences des clients à moindre coût qu'ave c une intervention
humaine.
Ensuite y a les forces de vente là où on constate que les entreprises se concentrent plus sur l’amélioration de la productivité commerciale et ne prennent
pas en considération si l’agent a forcé le client pour prendre le rendez-vous ou non. Mais ce maintien de la productivité s’inscrit dans un contexte
défavorable. Ainsi que les outils actuels organisent l’activité commerciale autour de trois fonctions principales : La gestion du cycle de vente, c’est à dire
la gestion de propositions et des interlocuteurs ; la gestion des offres ; la gestion back office.
Après cela y a le service client qui est le plus en contact avec les clients et avec les prospects, il est entièrement intégré dans les considérations de mise
en œuvre d'une solution de gestion de la relation client, aux yeux des clients de l’entreprise, le centre d’appels (call center) représente l’entreprise elle-
même, qui a pour objectif de maintenir la relation avec le client en réservant une composante humaine forte à cette relation.
Cependant d'ici quelques années, Internet remplacera le téléphone comme moyen de communication privilégié. Cette tendance, portée par la
multiplication du haut débit et des téléphones mobiles de troisième génération, sera certainement plus forte dans le secteur interentreprises. De B à C, la
plupart des demandes d'assistance se produisent en dehors des heures ouvrables. Pour être précis, c'est le cas lorsque l'entreprise est la moins outillée
pour répondre à ces demandes. Par conséquent, il est naturel et avantageux de faire des recherches de première classe sur les sites Web et de créer un
système de communication par courrier électronique.
Mettre en place un projet CRM dans votre entreprise est une stratégie 100% réussie pour faciliter la gestion de la relation client. En fait, la plupart
des entreprises sont confrontées au même problème. Pour mieux optimiser la gestion de la relation client, vous devez bénéfici er d'informations
fiables, rapides, évolutives et sécurisées.
Avant de démarrer un projet CRM, il est important d'avoir une compréhension claire des enjeux et des objectifs de mise en œuvre du projet dans
votre entreprise. Priorisez-les en tenant compte des attentes des employés qui utilisent les outils.
Conclusion
La relation client est un facteur important dans le développement des ventes d'une entreprise. En fait, lorsqu'ils sont correctement gérés,
les clients sont fidèles, encouragés à acheter plus et d'autres clients potentiels sont éligibles pour encore plus de bénéfices. Pour générer
des bénéfices suffisants, une entreprise ne doit jamais économiser sur les relations clients. Il est important de savoir comment les habiller
en premier lieu. Et une fois que vous l'obtenez, il est important d'améliorer et de maintenir votre cycle de vie.
L'objectif d'une bonne relation client est d'ajouter de la valeur au client. Pour cela, il est indispensable de savoir s'organiser pour connaître
les préférences du client. Le chef d'entreprise est la personne chargée d'élaborer une bonne stratégie avec l'aide de l'équipe qu'il dirige.
Des responsables marketing aux responsables de production en passant par les responsables qualité, chaque membre de l'entreprise doit
contribuer et travailler dans le même sens pour assurer l'acquisition et la fidélisation des clients.