Trabalho: Anlise de Caso e Apresentao de Solues Disciplina: Planejamento e Controle de Projetos Professor: Paulo Cesar Grupo: 9 Caso: 10 Empresa

Estudada: Tonel & Pinga Ltda Membros do Grupo: Ana Paula Rego Faria Marcelly Marcos Paulo Cledson Marissa

Apresentao da Empresa Tonel & Pinga Ltda

A empresa Tonel & Pinga uma distribuidora de cachaa artesanal que enfrenta o problema de crescer alm do que sua capacidade de produo permite. As decises so centralizadas no dono Tito. Seu faturamento 240.000 e conta com apenas 3 funcionrios. O caso mostra que empresa encontra dificuldades em algumas questes, sobretudo no que tange a estrutura administrativa atual.

Anlise mais aprofundada do caso

Introduo
H uma grande necessidade da Tonel & Pinga adquirir novos clientes. Isso fica claro quando observamos a dificuldade do Tonel & Pinga em equacionar seus custos fixos com o seu lucro. Mas, ao mesmo tempo, observada dificuldade de ampliar o mercado consumidor, em funo tanto da concorrncia das cachaas industrializadas estas, por seguinte, so por natureza bem mais baratas como de vendedores de cachaas artesanais com preos predatrios justamente para conseguir concorrer com os preos baixssimos das cachaas industrializadas. Tendo isso em vista, a busca por mercado consumidor se mostra como um objetivo de mxima urgncia, mas ao mesmo tempo em que deve-se buscar caminhos que no esbarrem na forma como os concorrentes esto lidando com a questo, ou seja, ser trilhando seu prprio caminho, com sua prpria vocao, que a Tonel & Pinga poder ampliar sua margem no mercado, caso contrrio, se estar arriscando batalhar com as mesmas armas que os concorrentes esto acostumados a usar o preo , para tentar ganhar uma batalha j perdida, pois possuem um modo de produo que favorece a obteno de custos mais baixos em seus produtos. E qual a vocao da Tonel & Pinga? Como seu prprio dono chegou a dizer, a Tonel & Pinga visa sempre proporcionar produtos da mais alta qualidade, e s consegue isso pois a forma de produo da sua cachaa artesanal.
Crescimento da Base de clientes: 2000 3 2001 9 2002 25 2003 70 2004 140 2005 220 2006 280

Logo, a ao esperada do pblico, aps esse plano ser implementado, seria do pblico comear a comprar o produto tambm segundo a sua qualidade, e no s em funo de seu preo. Mas, apesar de se ter uma ideia do que se espera obter dos clientes em geral aps a adoo desse plano, ainda pode-se ter diferentes formas de alcanar cada tipo de pblico particular. Nesse ponto, encontramos 3 tipos de pblico diferentes e com suas prprias particularidades: 1) O estrangeiro. 2) As classes mais baixas. 3) As classes mais altas.

O pblico estrangeiro:
A cachaa um produto tipicamente nacional, e que est cada vez mais se popularizando entre os estrangeiros. Quanto a esse potencial de crescimento, podemos considerar a experincia da cachaa Magnfica, que est conseguindo penetrar em pases estrangeiros, como a Alemanha e o EUA. Isso evidncia do crescimento do potencial de venda de cachaas para o pblico estrangeiro, e isso conta inclusive para aquele estrangeiro que viaja para o Brasil.

A cachaa Magnfica entrando no mercado europeu e americano Por conta da caipirinha, a cachaa tambm ganha popularidade entre o pblico estrangeiro. A caipirinha, portanto, pode tambm ser a ponte entre a Tonel & Pinga e esse pblico.

Matrias na imprensa mostrando a aceitao da caipirinha entre celebridades estrangeiras Como h mudana na qualidade entre uma cachaa e outra, tambm h mudana na qualidade entre uma caipirinha e outra em funo da cachaa nela utilizada. Esse fato pode ser importante por duas razes: 1) Para alcanar diretamente o estrangeiro consumidor de caipirinhas, que, sabendo da diferena de qualidade entre uma caipirinha e outra, poder procurar por caipirinhas feitas com cachaas de melhor qualidade; 2) Para alcanar os hotis, bares e restaurantes que servem a estrangeiros: com uma caipirinha de melhor qualidade, eles podero ter um diferencial ao servirem esse drink a estrangeiros, e com isso serem mais competitivos, e ainda terem maior capacidade de fidelizao do seu pblico.

O pblico das classes mais baixas:

Com a melhoria da economia nos ltimos anos, uma boa parte da populao brasileira teve melhoras na sua renda, e portanto na sua capacidade de consumo. Um pblico que antes era de classes mais baixas e que j consumia a cachaa tem hoje mais capacidade de consumir produtos mais caros e diferenciados. Entretanto, esse pblico

pode ainda manter padres de consumos antigos, como de procurar somente cachaas mais baratas. Com um trabalho focado em divulgao publicitria, pode ser possvel mudar esses velhos hbitos, fazendo com que eles se interessem por comprar tambm um produto de melhor qualidade, mesmo que um pouco mais caro.

O pblico das classes mais altas:

Ainda, existe uma fatia da populao de mais alta renda, e que apesar de grande capacidade em termos financeiros de consumir cachaas mais caras, pode ainda ter uma imagem ruim desse tipo de bebida, acreditando que as bebidas de origem estrangeira tenham mais qualidade. Entretanto, esse padro est mudando um pouco quando observamos que os vinhos de origem nacional cada vez mais esto sendo bem vistos por especialistas e pelo pblico consumidor que possui nveis mais altos de exigncia. Assim, as cachaas de melhor qualidade tambm possuem potencial de serem apreciadas por esse pblico, medida que consigam quebrar o estigma da cachaa como produto popular (um problema que o vinho nacional j no possui) .

Reportagem do Globo Online falando do aumento da popularidade do vinho nacional Tendo isso em vista, h vrias formas de melhorar a imagem da cachaa artesanal e da prpria Tonel & Pinga para esse pblico de mais alta renda: 1) Investimento em uma programao visual mais adequada para classes mais altas. Isso significa, por exemplo, mudar o design do site da Tonel & Pinga, alm de criar rtulos, formatos de garrafas e displays especialmente voltados para esse pblico.

Site da Tonel & Pinga 2) Quanto ao atacado, tentar ampliar mais ainda os pontos onde existem produtos da Tonel & Pinga sendo vendidos nos bairros de Zona Sul, principalmente em Delicatessen, lojas especializadas em bebidas alcolicas de alta qualidade e bares chiques. 3) E, o mais importante: criar divulgao publicitria especialmente focada nesse pblico, encontrando os veculos de comunicao mais adequados para isso. Nesse ponto, importante focar na ideia da alta qualidade do produto, desvinculando dele a imagem de um produto popular.

Outros fatores para aumentar as chances de ser bem sucedido:

importante colocar que, apesar de enfoques diferentes entre todos esses pblicos, h um princpio comum a todos, e que deve ficar bem claro para todos os pblicos: a cachaa artesanal de qualidade possui mais valor do que se imaginava. Entretanto, cada pblico entender a mensagem de forma diferente, tanto por causa dos elementos culturais tpicos da classe social e pas a que faz parte, como da forma distinta como consumir o produto (quanto a isso, podemos ver distino em se consumir a cachaa pura ou por meio da caipirinha). Apesar das divergncias, importante manter um objetivo central coerente, de forma a cada vinculao particular da propaganda fortalecer as demais vinculaes, no perdendo o foco da mensagem. A questo do objetivo central, alm de relevante nesse sentido, ainda compe com uma outra questo: a relao entre o trabalho a ser realizado entre os clientes do varejo e do atacado. Apesar de ambos serem clientes que funcionam de formas diferentes, a medida que h um objetivo comum, um servir para ajudar o outro na tarefa de popularizar a cachaa da Tonel & Pinga. Assim, se o pblico comear a procurar por caipirinhas com cachaas de melhor qualidade, os bares comearo a se sentir obrigados a procurar melhores fornecedores da cachaa; assim como se os bares, supermercados e lojas de bebida comearem a se divulgar como algum que possui

caipirinhas de melhor qualidade, o pblico comear a achar que isso pode ser relevante tambm. Alm disso, importante enfatizar a necessidade de se contratar uma empresa de comunicao para colocar esse plano em prtica, pois s caber ao pessoal especializado o correto enfoque a se trabalhar a programao visual, a escolha dos pontos de venda e de divulgao para cada pblico, o contedo textual das peas publicitrias, os estudos empricos com o pblico alvo com vista a compreender melhor as suas caractersticas particulares e necessidades, a expertise para desenvolver testes posteriores implantao da estratgia de marketing com vistas e identificar seus acertos e falhas, etc. Nesse ponto encontramos um problema ligado com um outro da Tonel & Pinga: a dificuldade do dono em descentralizar todas as decises importantes da empresa, especialmente em reas onde ele no possui o conhecimento e experincia. Nesse caso onde estamos focando a meta de ampliar o mercado consumidor ele tambm dever descentralizar as decises, s que agora em favor de um agente externo empresa, ou seja, a uma empresa especializada em comunicao e marketing.

Fontes: Site da Tonel & Pinga: http://www.tonelepinga.com.br/ Blog da cachaa Magnfica: http://www.cachacamagnifica.blogspot.com/ Jornal O Globo: http://oglobo.globo.com/cultura/gastronomia2010/mat/2010/11/19/o-brasil-detaca-na-ma o-923061403.asp - http://oglobo.globo.com/pais/mat/2011/03/21/no-cardapio-dos-obama-caipirinhaguarana-924061725.asp -http://ego.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL1522554-9798,00FESTA+POSOSCAR+ORGANIZADA+POR+MADONNA+E+DEMI+MOORE+ TEVE+CAIPIRINHA+DE+COCO.html Revista Isto Gente: http://istoegente.terra.com.br/noticias/gente/caipirinhas-comtarantino/ Portal R7 - blog da Hidegard Angel: http://noticias.r7.com/blogs/hildegardangel/2011/04/27/de-como-a-caipirinha-foi-introduzida-no-circulo-real-de-will-katee-outras-historias/ Revista Contigo: http://contigo.abril.com.br/blog/blogfonico/2010/03/17/musicosdo-franz-ferdinand-pedem-caipirinha-de-caju-para-show-do-rio/

Objetivo:
Ampliar o quadro de funcionrios e o nmero de clientes alm de resgatar clientes inativos, assim como abrir uma filial num prazo mximo de 1 ano.

Metas Propostas:
1) Treinar e especializar os atuais funcionrios com tcnicas de vendas at Outubro de 2011. 2) Limitar a perda de clientes a 2 mensais at Dezembro de 2011. 3) Conquistar 7 clientes novos ou inativos a cada ms at Junho de 2012. 4) Dobrar o quadro de funcionrios a partir de Outubro de 2011, caso haja aumento de clientes e melhora de faturamento nos trimestres. 5) Abrir uma filial com os novos funcionrios at Junho de 2012..

Meta 1 Treinar equipe de vendas

Treinar e especializar os atuais funcionrios com tcnicas de vendas at Outubro de 2011.

Plano de Ao:
1. Treinamento Contratar equipe especializada em treinar e equipe de vendas visando o relacionamento com cliente e em aspectos intangveis, mas importantes, na negociao como desejo, convencimento, ao, interesse, ateno e observao At: Fevereiro/2011 2. Definir metas dos vendedores Por regio, produto e equipe (e definir bnus de equipe) com a finalidade de aumentar a receita. At: Maro/2011

Meta 2 Fidelizar clientes

Limitar a perda de clientes, a dois por ms at Novembro de 2011.

Plano de Ao:
1. Elaborar um banco de dados com cadastro atualizado dos clientes, para futuros contatos profissionais: Informaes necessrias: Telefone, e-mail, endereo, situao na empresa (ativo/inativo) Objetivo: Registrar informaes completas dos clientes para pesquisa, recuperao e etc.. Prazo: at Fevereiro/2011 A ser realizado pelo responsvel do setor de vendas.

2. Servio de Ps-venda: Registrar todo o ocorrido durante a venda, atravs de contato telefnico ou visitas. Desenvolver testes para implantao da estratgia de marketing a fim de identificar seus acertos e falhas. Objetivo: Relatar reclamaes e/ou sugestes de clientes e Identificar falhas no processo de venda. A ser realizado pelo responsvel do setor de vendas. Prazo: at Maro/2011 3. Relatrio de Ps venda: Elaborado pelos vendedores atravs do Microsoft Power Point. Registrar e Demonstrar reclamaes e/ou sugestes a serem discutidas ao fim do ms aquisitivo, a fim de satisfazer o cliente em todos os sentidos no apenas no preo. Exibir relatrio Diretoria, para discutir resultados de cada vendedor. Prazo: at Setembro/2011. 4. Lanamentos de Promoes Realizar promoes diferenciadas para cada cliente, de acordo com sua situao financeira. A ser realizado, pelo departamento financeiro. Prazo: at Abril/2011.

Meta 3 - ampliar o mercado consumidor

Conquistar ao menos sete clientes por ms entre novos e inativos at Dezembro de 2011 Planos de Ao:
1. Estudos empricos com o pblico alvo com vista a compreender melhor as suas caractersticas particulares e necessidades Desenvolver pesquisas entrevistando os consumidores e promovendo encontros com degustao. Prazo: At fevereiro/2011 2. Trabalhar a programao visual Investimento em uma programao visual mais adequada para classes mais altas. Isso significa, por exemplo, mudar o design do site da Tonel & Pinga, alm de criar rtulos, formatos de garrafas e displays especialmente voltados para esse pblico. Prazo: At Maro/2011 3. Escolha os pontos e venda Quanto ao atacado, tentar ampliar mais ainda os pontos onde existem produtos da Tonel & Pinga sendo vendidos nos bairros de Zona Sul, principalmente em Delicatessen, lojas especializadas em bebidas alcolicas de alta qualidade e bares chiques. Prazo: At Maio/2011 4. Escolha os pontos e venda O contedo textual das peas publicitrias assim como os veculos de comunicao deve levar em conta o pblico alvo: Anncios em revistas e jornais conceituados como as revistas Veja, Isto e jornal O Globo para o pblico de alta renda.

Objetivo: focar na ideia da alta qualidade do produto, desvinculando dele a imagem de um produto popular; Eventos de degustao de caipirinha com frutas diversas em hotis para o pblico estrangeiro. Objetivo: a caipirinha como ponte entre a Tonel & Pinga e esse pblico. A Prazo: At Agosto/2011

Meta 4 dobrar o quadro de funcionrios

Dobrar o quadro de funcionrios a partir de Outubro de 2011, caso haja aumento de clientes e melhora de faturamento nos trimestres. 1. Verificar se as metas anteriores foram atingidas Verificar se as metas foram atingidas. Contabilizar quanto existe em caixa para contratao Prazo: At Agosto/2011 2. Seleo das entrevistas com os funcionrios por empresa terceirizada Apenas entrevistar profissionais e vendas no ramo que bebidas que possa trazer novas tcnicas a empresa. Prazo: At Setembro/2011 3. Periodo de experincia e aprenizado com funcionrios antigos em tcnica e vendas. Prazo: At Outubro/2011.

Meta 5 abrir a casa Tonel & Pinga Jazz Club

Abrir um bar na Lapa, Centro do Rio na qual se aproveite a rota de distribuio, permita parcerias estratgicas e aumente a margem de lucro comparado as atividades de distribuio e logstica. 1. Financiamento do projeto via BNDES Prioridade a dois atributos: Localizao no Centro do Rio, Decorao e Qualidade do som. R$100.000 (inclui logstica, aluguel de imvel, decorao e equipamentos da casa). Prazo: At Agosto/2011. 2. Escolha do lugar Prazo: At Setembro/2011. 3. Usar a rede de negcios para fechar contratos de cerveja artesanal (permutas) Responsvel: Novos funcionrios de vendas Prazo: Sem prazo para terminar com incio em Outubro/2011. 4. Captao clientes para o bar Responsvel: Antigos funcionrios de vendas Convites VIPS para clientes de parceiros com posicionamento parecido como a rede de varejo Zona Sul, aos clientes do atacado (convites com carto tcnico de cachaas e cervejas artesanais) e celebridades Prazo: At Novembro/2011 5. Inauguracao do bar Tonel & Pinga Blues Club. Prazo: At Dezembro/2011.