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1 Partie 1. Neuf moyens pour crer ou toffer votre fichier d'adresses Commencez constituer un fichier d'adresses de votre clientle.

. C'est non seulement le fichier le plus important pour vous, mais c'est aussi celui qui est le plus conomique et le plus facilement accessible ! Les voici dvelopps ci-dessous : Votre comptabilit. Les bons de livraison, les chques de vos clients, etc. Les cartes de garantie. Dans votre base de donnes, indiquez le produit achet et une date refltant de la dure de vie moyenne de l'appareil vendu. Un peu avant cette " chance " prvue, crivez votre client en lui proposant un nouveau modle et offrez-lui un avantage (un cadeau, une remise, une reprise de son ancien appareil). Les cartes de fidlit. Attention : il ne suffit pas ici d'instaurer un systme de carte de fidlit et de se laisser reposer sur ses lauriers ! Non ! Surveillez vos clients, demandez-leurs pourquoi ne sont-ils pas venus depuis tel jour. Rappelez-leurs qu'ils ont un crdit grce aux achats dj effectus. Instaurez un dialogue : demandez-leurs s'il y a une raison particulire d'tre mcontent de vos prestations. Ou alors faites-leurs une proposition allchante. C'est ainsi, et seulement ainsi, que vous attirerez vos clients revenir. Que vous les fidliserez. Les cartes de parrainages. Faites remplir des cartes de parrainages par vos clients. Ils le feront avec plaisir condition qu'ils y trouvent un intrt, ne serait-ce qu'une petite chance de gagner un petit cadeau, une carte anniversaire, une remise, un service gratuit, un jeu, etc. Les 4 sources suivantes vous offrent la possibilit de trouver des clients potentiels (=prospects) l'aide de diffrents supports publicitaires. Il s'agit de trouver, parmi un large ventail de consommateurs et grce un message simple, d'identifier ceux qui de " consommateurs anonymes " deviennent " clients potentiels ". Les mdias tudis ci-dessous ont toutes une caractristique commune : la prsence d'un coupon-rponse. Celui-ci est primordial et lui confre un avantage dcisif par rapport la publicit " normale " : Imaginez que vous souhaitiez promouvoir un nouveau produit grand public en distribuant des imprims sans adresse (voir cidessous). Avant de diffuser vos prospectus dans toutes les botes de votre zone de chalandise, faites un test ! Choisissez un quartier reprsentatif du comportement moyen des consommateurs qui habitent cette zone. Faites distribuer d'abord vos imprims sans adresse, mais avec coupon-rponse. Admettons que ce quartier reprsente environ 10 % de la totalit des mnages que vous voulez toucher. Vous attendez alors le retour des couponsrponse de cette distribution-test. Et ce n'est que si vous juger le rsultat suffisamment important que vous " gnralisez " votre action de distribution ! Ce n'est qu' ce moment-l que vous diffuserez vos imprims aux 90 % des mnages restants. Si les retombes, les retours de coupons-rponse sont trop faibles pour rentabiliser l'opration, amliorez le dpliant ou changez de mthode de promotion. Inutile d'insister si vous perdez de l'argent ! Un autre point est signaler est le suivant : selon la promesse que vous ferez dans l'annonce, envoyez rapidement le prospectus, le cadeau, la brochure gratuite, le reprsentant, etc. Si aprs une priode de 3 semaines, le prospect n'a pas ragi, relancez-le ! Et faites-le tant que l'opration s'avre rentable. Annonces-presse avec coupon-rponse. Vous avez certainement dj recours ce mdia. Mais en y incluant un coupon-rponse, cela change tout : il " dit " clairement " rpondez ", et il devient une publicit, il vhicule l'adresse et il devient un support d'adresse, il permet le contrle de l'impact de chaque support publicitaire. Les imprims sans adresse avec coupon-rponse. Il s'agit d'un service offert par les bureaux d'adresses et par La Poste. Avec La Poste, vous pouvez galement distribuer vos envois sans adresses de

2 manire quelque peu cible : cases postales de clients commerciaux : toutes les cases postales de clients commerciaux ; maisons individuelles : toutes les villas et maisons mitoyennes comprenant un ou deux appartements ; exploitations agricoles : exploitations dont l'activit principale relve du domaine de l'agriculture ; toutes les cases postales : toutes les cases postales de clients commerciaux et de particuliers.

Les imprims avec coupon-rponse encarts dans la presse. La diffrence principale entre se mode de distribution et celui indiqu ci-dessus rside dans le fait qu'tre abonn un quotidien reflte dj un comportement qui vous permet d'esprer un meilleur rendement. Les dpliants publicitaires avec coupon-rponse. Vous pouvez profiter des manifestations (salons, foires, expositions) afin de distribuer aux visiteurs vos dpliants publicitaires. Les visiteurs de salons spcialiss peuvent tre une cible intressante pour vous. Leur centre d'intrts est li au thme du salon. Les bulletins de participations des concours, tombolas. Attention, les adresses de ces personnes ne sont pas de grande qualit. L'objectif principal pour elles tant surtout de gagner un prix. Il est beaucoup moins vident qu'elles soient intresses par votre offre. Partie 2. Classer vos clients afin de tirer le maximum de chaque catgorie 1. Catgorie "A"

Dfinition : Il s'agit des clients qui achtent rgulirement chez vous. C'est souvent grce eux que vos affaires tournent (selon la rgle 80 % de votre chiffre d'affaires, 20 % de l'ensemble de vos clients). Vous les connaissez personnellement et vous n'ignorez aucun dtail. Ces clients rclament un traitement spcial, et vous le leur accordez certainement dj. Mais vitez ce pch capital : ne les oubliez pas, n'en oubliez pas un seul, jamais ! Objectif : Maintenir leur fidlit et renforcer les contacts par des actions de marketing direct. Mesures : Envoyez une carte de vux (et un cadeau) d'anniversaire, des invitations aux congrs, soires d'information, etc. Tenez-les au courant en priorit des nouveauts, des changements. Proposez des souscriptions prioritaires, des occasions exceptionnelles. Le client doit vraiment se sentir considr de faon exceptionnelle et privilgie. Toutes ces mesures de fidlisation peuvent tre entreprises de manire idale grce au marketing direct.

2. Catgorie "B" Dfinition : Il s'agit des clients qui achtent occasionnellement chez vous. Vous les voyez - aussi - chez les concurrents : une raison de plus pour les traiter avec soin. Ils vous connaissent, mais ne vous sont pas encore attachs. Vous disposez quand mme de certains lments de slection leur gard. Objectif : Augmenter la frquence des achats afin qu'ils passent dans la catgorie "A". Mesures : Comment faire venir les clients plus souvent ? Informez-les rgulirement : sur votre entreprise, sur des manifestations les concernant, les nouveauts, les promotions. Proposez des " primes " de fidlit (Bonus annuel, 13e gratuite, carte de " membre ") pour x CHF d'achat. Invitez-les la prsentation d'une nouvelle collection, aux anniversaires, aux ouvertures/inaugurations. Le but tant de les " pousser " toujours un peu plus

3 vers vous !

3. Catgorie "C" Dfinition : Il s'agit des clients qui ont fait un premier achat chez vous. Ils sont trs " fragiles ". Ils attendent, veulent voir, vous tester. Rassurez-les, sollicitez-les de revenir une 2me, puis une 3me fois, etc. Objectif : Les faire passer, avec patience et persvrance aux Catgories suprieurs. Mesures : Ds qu'un client potentiel est devenu acheteur, une action de marketing direct s'impose : une lettre de remerciement qui s'inquite du nouveau client : est-il satisfait de son achat ? S'il a le moindre problme, qu'il vous appelle Et joignez une carte-rponse : le client vous fera part de son apprciation. Ainsi obtiendrez-vous d'autre renseignements le concernant : Votre client, rassur, pris en considration, vous offre une occasion de plus d'enrichir les informations de votre fichier d'adresses ! Partie 3. Diverses nouvelles raisons d'crire vos clients pour les fidliser Grce une gestion rigoureuse de votre fichier d'adresses, votre entreprise pourrait reconqurir une bonne partie de vos anciens clients. En effet, ils se ressemblent tous et en gnral les raisons de leur dpart sont rarement irrmdiables. Pour tre " ractivits ", ils attendent de votre part un langage qui reconnaisse leur statut d'anciens clients. Ainsi, ils sont plus sensibles des promesses concrtes qu' la part de rve qui doit accompagner un message publicitaire envoy des prospects. La meilleur faon de dfinir l'objectif de vos mailings consiste trouver une bonne raison d'crire vos clients, en voici plusieurs :

1. Lorsque le client est un particulier Les ftes de fin d'anne. L'ouverture de soldes ou de promotions. L'ouverture ou le ramnagement d'une surface de vente. Un vnement promotionnel (dgustation, jeu, cadeau, portes-ouvertes). Le lancement d'un nouveau produit, d'une nouvelle gamme. La mise en place d'un nouveau service (vente par correspondance, facilits de paiement, livraison gratuite, etc.). L'organisation d'une opration de parrainage. La vente de produits complmentaires ou de services d'entretien aprs-vente (consommables, rvisions, etc.) Souhaiter l'anniversaire ou la fte de vos clients, fter une nouvelle saison, la fte des mres. 2. Lorsque le client est une entreprise La sortie de votre nouveau catalogue gratuit. Une rfrence l'activit conomique. Accompagner l'envoi d'une brochure gratuite. Prparer la prise de rendez-vous avec un vendeur. Offrir dmonstration ou un essai gratuit. Offrir un devis sans frais. Proposer une remise spciale. Envoyer ou offrir un chantillon.

4 Offrir un cadeau ou un service additionnel. Partie 4. Pourquoi une lettre de vente efficace donne du punch tous vos envois ? Parce que la lettre de vente permet un " dialogue " entre vos clients potentiels et vous ! De tous les documents que vous pourrez diffuser pour vanter les mrites de vos produits ou de vos services, elle est la seule qui touche personnellement votre prospect. Elle est le trait d'union entre votre client et vous, car elle tablit un contact fond sur les relations de personne personne. En ce sens, elle doit avoir une force de persuasion comparable celle d'un vendeur sur son lieu de travail ! Dans l'envoi de votre documentation, la lettre est toujours l'lment dynamique. Car c'est la lettre - et elle seule - qui pousse le client / le prospect agir : vous tlphoner, vous rendre visite, vous demander une documentation, vous passer une commande directement. Partie 5. Voici un exemple d'une lettre de vente efficace dont le but est d'inciter le prospect suivre une mthode nomme DERMOSCULPTURE !

Remarque : cette lettre suit le principe "A.I.D.A." (Capter l'Attention, susciter l'Intrt et le Dsir pour faire passer le prospect l'Action)

Imaginez le plaisir de rentrer dans une boutique et d'en ressortir avec un habit d'une ou deux tailles en dessous de votre taille actuelle ! Madame ou Monsieur, C'est une chose qui pourrait vous arriver dans trs peu de temps grce une nouvelle mthode appele la DERMOSCULPTURE. Sans rgime ni produit qui pourrait nuire votre sant, en tant confortablement install(e) dans une de nos cabines, vous perdrez centimtre aprs centimtre en profitant galement de l'agrable effet anti-stress qui dcoule de ce procd et qui ne peut tre que bnfique notre poque de constant surmenage. Ce systme est galement applicable au visage pour en attnuer les cernes, les rides et mme le double menton par une action de lifting naturel. Essayez vous aussi et vous aurez trs vite la joie de voir la surprise et l'envie dans les yeux de vos amis et connaissances. Venez nous voir et, pour faire connaissance, profitez du bon pour une sance d'essai GRATUITE. Dans l'attente du plaisir de vous compter parmi les fidles adeptes de la dermo-sculpture, nous vous prsentons, Madame ou Monsieur, nos respectueuses salutations. MAISON YXZ Prnom et nom

5 de la personne qui signe. PS : Ne remettez pas demain venez faire un essai avec votre bon gratuit. Partie 6. Neuf conseils pour un mailing efficace 1. Expliquer au destinataire pourquoi vous lui crivez maintenant. Il faut lui prouver que c'est le bon moment d'acheter. 2. Dmontrer en quoi votre offre va lui faciliter la vie, rduire sa peine ou lui faire gagner de l'argent. 3. Parler des besoins de vos prospects et non de votre entreprise. 4. Mentionner des tmoignages, des chiffres, des applications, qui prouvent la vracit et l'originalit de votre offre. 5. Donner une garantie de ce que vous promettez et un droit de retour en cas de non-satisfaction. 6. A la fin de la lettre, dire exactement ce que votre lecteur doit faire. 7. Proposer plusieurs moyens diffrents de rponses (visite, tl., courrier, fax, etc.). 8. Identifier les destinataires du mailing : vous n'allez pas vous adresser de la mme manire des anciens clients, vos meilleurs acheteurs ou des tudiants ! 9. La " langue d'O.C.C. " est vritablement la formule magique qui contribue la russite de votre mailing : Offre : une bonne offre c'est un mailing qui propose le bon produit au bon moment, renforc si besoin par une offre promotionnelle efficace. Cible : Mme si vous disposez de l'offre la plus attractive du march en matire de piscines, vitez de l'envoyer des urbains vivant en HLM. Cration : des mots simples, une offre clairement prsente, un message qui incite le lecteur ragir. Partie 7. Check-up d'une lettre de vente efficace Une accroche La date et le lieu Une signature avec mention du nom et du prnom Un PS Plus de vous que de nous Des verbes prcis La majorit des noms communs accompagns d'un adjectif

6 Dbut de phrase avec "alors, bien sr, en effet, oui" Utiliser les mots "gratuit, rduction, cadeau" L'offre doit tre prsente de faon image Le premier paragraphe doit tout de suite intresser le lecteur Le dernier paragraphe pousse le lecteur agir rapidement Principe "A.I.D.A" pour : Attention, Intrt, Dsir, Action

Partie 8. Analyse des documents que vous envoyez aux personnes intresses Votre envoi contient une lettre Votre lettre est personnalise au nom du destinataire Votre lettre comporte la date et le lieu Votre lettre comporte une signature manuscrite Votre lettre comporte un PS qui reprend un argument fort de votre offre Votre lettre prsente votre offre de manire image Le dernier paragraphe de votre lettre pousse le lecteur agir rapidement Votre envoi contient une documentation dtaille Votre documentation rpond aux questions fondamentales des lecteurs : Quapporte ce produit (page de titre) ? En ai-je besoin ? Comment lai-je rsolu jusqu prsent ? Comment le rsoudre lavenir ? Quel avantage mapporte la nouvelle solution ? Qui prouve cet avantage ? Qui dj essay cette nouveaut ? Comment tout cela fonctionne-t-il dans le dtail ? Quel est le matriel utilis ? Depuis quand cela existe-t-il ? Pourquoi est-ce que jen entends parler seulement aujourdhui ? Combien de temps ce produit dure-t-il ? Combien cote-t-il ? Comment dois-je payer ? Quand seraije livr ? Quelle est la garantie ? Comment est le service aprs-vente ? A qui puis-je madresser ? Que faire avec les produits utiliss jusqu ce jour ? Dois-je ragir ? Comment dois-je ragir ? Quelle est cette entreprise ? (Source : Lentretien de vente par lettre et carte-rponse, de Siegfried Vgele) OUI

NON

7 Votre documentation comporte des illustrations Votre documentation comporte des accroches (Par exemple : Voici la preuve Ctait comme cela avant Maintenant, cest comme cela Persuadez-vous vous-mme Consultez gratuitement pendant 10 jours Cest enfin arriv Les trois voies du succs Comment conomiser Fr. Tout ceci vous appartient Voil votre cadeau Ca y est enfin Un bon conseil pour vous Le pas suivant Une nouvelle chance pour vous Voil la vraie solution Lu pour vous Voil comment atteindre votre but Assurez-vous de votre avantage Gratuit pour vous Votre avantage Vous gagnerez du temps Rserv pour vous. (Source : Lentretien de vente par lettre et carte-rponse, de Siegfried Vgele) Votre documentation comporte vos coordonnes compltes Votre documentation encourage le lecteur prendre contact avec vous de diffrentes manires (visite, carte, tl., fax, email, internet) Votre envoi contient une carte-rponse, un bon Votre carte-rponse/bon offre un avantage limit dans le temps Votre carte-rponse/bon offre une ou plusieurs garanties Sur votre carte-rponse/bon, le nom dune personne apparat dans votre adresse ( lattention de ) La signature nest pas obligatoire pour retourner valablement votre carte-rponse/bon (sil ny a pas de commande proprement parl)

Partie 9 A. 1. Le marketing direct A. Dfinition Le marketing direct comprend lensemble des activits par lesquelles un vendeur, en utilisant les mdias disponibles, cherche effectuer le transfert de biens matriels ou de services un acheteur. Lorsque la dmarche a pour but dobtenir une commande immdiate de la part de lacheteur, on parle de marketing direct en un seul temps. Lorsque le but est denvoyer une documentation suivie dune commande ventuelle, il sagit de marketing direct en deux temps. Le marketing direct, cest aussi :

8 - Lart de sadresser des personnes, clients ou prospects (prospect = client potentiel dune entreprise), individuellement et nominativement, en utilisant gnralement le mailing. - La technique permettant de sadresser lensemble de la population par le biais dannonces avec couponrponse, de prospectus avec carte-rponse ou toute autre forme qui permette une identification prcise de la rponse dans le but de pouvoir contrler lefficacit de linvestissement et de crer de nouveaux fichiers dadresses. - Provoquer une action, une rponse de la part du prospect (commande, demande de documentation, etc.) afin d'tablir une communication directe entre le vendeur et lacheteur. - Contrler l'impact et la rentabilit de chaque opration publicitaire, tels que l'envoi de mailings, la parution d'annonces, etc. - Tester une action publicitaire sur un chantillon du fichier avant de lancer lopration grande chelle. Partie 9 B 1. Le marketing direct B. Buts Le marketing direct permet notamment de : - Trouver des nouveaux clients, - Fidliser les clients actuels, - Ractiver les anciens clients, - Informer clients et prospects, - Inviter clients et prospects des manifestations, - Obtenir des rendez-vous, - Promouvoir de nouveaux produits. Partie 10 A. 2. Le fichier A. Dfinition En marketing direct, un fichier est un ensemble de noms et dadresses de personnes ou dentreprises qui ont des caractristiques communes. Les adresses doivent avoir les proprits suivantes : - tre actives : Les destinataires doivent habiter l'adresse mentionne. - tre uniques : Un destinataire donn ne doit figurer qu'une seule fois. Des inscriptions multiples entranent non seulement des cots supplmentaires inutiles, mais donne galement une mauvaise image celui qui reoit la mme lettre plusieurs fois. Partie 10 B. 2. Le fichier B. Constitution Les principales sources d'information pour constituer ou agrandir un fichier existant sont : - Pour les adresses de clients :

9 La comptabilit, les cartes de fidlit. - Pour les adresses de prospects : 1/ Les fichiers que les agences de marketing direct mettent en location-vente. 2/ Les fichiers dadresses que les fabricants, importateurs ou grossistes ont obtenus de leur campagne de publicit grande chelle et quils fournissent gratuitement leurs clients. 3/ Les adresses releves sur les coupons-rponses que les prospects ont renvoys. * * * * * Les principaux moyens pour faire paratre des annonces avec coupon-rponse sont : 1/ La presse (quotidiens, hebdomadaires, revues spcialises, etc.) 2/ Les imprims sans adresse distribus dans les botes aux lettres ou dans les cases postales. 3/ Les dpliants publicitaires distribus aux visiteurs lors dexpositions, foires, manifestations, etc. 4/ Les mailings collectifs ou bus-mailings. Remarque : De nouvelles perspectives ont vues le jour avec Internet ! Partie 10 C. C. Segmentation La segmentation judicieuse dun fichier est une opration dlicate mais ncessaire afin dabaisser le cot de lopration et daccrotre sa rentabilit. Les critres pour cerner les prospects ou clients les plus susceptibles de rpondre positivement au mailing sont gnralement les suivants : - pour les entreprises : La branche d'activit, la taille, la situation. - pour les personnes : Lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, le lieu de rsidence. Partie 11 A. 3. Le mailing A. Principe Le mailing, aussi nomm publipostage, consiste envoyer un groupe dfini un message publicitaire dont le principe de base est d'inciter le prospect lire tous les lments du mailing. Cependant, chaque lment du publipostage doit tre indpendant et comporter des informations suffisantes pour permettre une raction immdiate. Ces lments sont en gnral : une enveloppe, une lettre, une carterponse et un prospectus. Partie 11 B. 3. Le mailing

10 B. Cration - Lenveloppe : Elle doit comporter une forte accroche ou un court message qui intrigue et donne envie douvrir lenveloppe immdiatement. - La lettre : Elle doit tre rdige de faon capter lAttention, susciter lIntrt et le Dsir pour faire passer le prospect lAction (principe A.I.D.A.). Utiliser en dbut de phrases des acclrateurs tels que : Alors , Bien sr , En effet , Oui , Voil pourquoi , etc. incitent le lecteur poursuivre la lecture. Des mots comme gratuit , rduction , cadeau , etc. suscitent lintrt du prospect et le pousse passer laction. L'offre doit tre prsente de manire image dans la lettre et de manire rationnelle dans le prospectus. Les mots, les phrases et les paragraphes doivent tre courts, le style direct et simple. Le dbut et la fin de la lettre doivent tre traits de manire spcifique : 1/ Le dbut doit immdiatement accrocher le lecteur sinon il renoncera poursuivre sa lecture. 2/ Le post-scriptum doit rappeler largument majeur de loffre et insister sur lurgence de la rponse. - La carte-rponse : Elle doit permettre au lecteur de passer facilement lacte dachat ou la demande de documentation et autoriser le contrle du succs de chaque opration en dnombrant les cartes-rponses reues. * * * * * Lorsque le mailing permet la vente immdiate dune marchandise ou dun service (publicit en un temps), loffre doit runir toutes ou en partie les conditions suivantes: - tre limite dans le temps, - donner une garantie (droit de retour), - accorder un rabais, une remise ou une prime, - proposer un concours, offrir un cadeau. Partie 11 C. 3. Le mailing C. Tester le mailing - Avant denvoyer le mailing l'ensemble des adresses du fichier slectionn, il est ncessaire de procder dabord des tests en respectant la rgle suivante : - Lchantillon doit tre reprsentatif et comporter environ 10 % du fichier. (Pour permettre une extrapolation fiable, il faudrait un minimum 1'000 adresses.)

11 Les tests permettent dvaluer l'impact de l'opration sans devoir pour autant engendrer l'intgralit du cot de linvestissement pour l'envoi total du mailing.