JEU DE ROLE « 

SULTANA »

Feuille de Route du Jeu

1- Objectifs

o Simuler des situations professionnelles

o Etre capable de mettre en place des outils de gestion de l’activité d’une
grossisterie
o Véhiculer une dynamique de groupe à travers les échanges entre les
différents participants
o Réduire les conflits et les nuisances
2- Organisation
Il s’agit de vous mettre en entreprise portée par une structure
organisationnelle totalement fiable à l’image de l’entreprise réelle.
Chaque entreprise formée doit veiller à mettre en place les mêmes activités
principales et celles de support de l’entreprise effective.
3- Déroulement
Les entreprises vont compatir sur la base de situations professionnelles traitant des
questions de management de l’activité de l’entreprise en jeu.
Elles vivront des simulations relatant des problèmes au quotidien vécu d’une
entreprise ci-désignée.
L’accent sera surtout mis sur la démarche de réflexion de chaque entreprise fictive,
de sa capacité à gérer de situations d’urgence avec des proportions gardées bien
entendu.
On demandera aux entreprises de mettre en place des outils de Management tels
que ; le tableau de bord, les 6 sigma, chaine de valeurs, calcul des marges, gestion du
temps..etc.
Chaque groupe doit choisir son chef de jeu, qui met en place sa structure et dont les
relations respectives organisationnelle et fonctionnelle doivent être identiques à
celles de la structure effective..

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

Travaux à Faire

Introduisez votre rapport par ;

-La méthode de conseil choisi et la scénarisation adoptée

-Le Processus de réalisation de votre mission

- En répondant, Insistez sur la transcription scientifique de chaque question ou séquence

posée(Le traitement scientifique de chaque séquence

-Le traitement du cas doit être orchestré par une démarche d’ensemble et par une vision
globale en mettant en exergue l’analogie Conseil/Recherche.

SEQUENCES-MISSIONS A ABORDER

1- Sur la base des informations dont vous disposez, produisez :

- Votre vision stratégique en utilisant la méthode du "Story Telling » ;
- Votre logo / Affiche
- Votre organigramme ;
-L’analyse PESTEL de votre Entreprise.

2- Réalisez le diagnostic interne et le diagnostic externe de votre entreprise en utilisant la

matrice SWOT.

3- Dégagez les facteurs clés de succès à partir de ce diagnostic.

4- Faites une analyse Concurrentielle.

5- En vous basant sur le modèle de Michael Porter, Produisez la chaine de valeur de votre
entreprise en guise d’étude.

6- Sur la base des indicateurs de performance relatés dans le cas, proposez des tableaux de bord
de pilotage de l’activité de l’entreprise en guise d’étude.

7- Recensez les Principaux problèmes et analysez des causes possibles du problème et vos
recommandations en utilisant le Diagramme Ishikawa.

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 JEU : SULTANA
Vous êtes la société fictive : Bencar Pharma, basée au pays SULTANA
Nous sommes le 01st Février 2020
LISTE DES ABRÉVIATIONS:

FLM: First Line Manager

KPIs: Key performance Indicator

VM: Visiteur Médical

MG: Médecin Généraliste

ARA II: Inhibiteur du système angiotensine

CV: Cardio-Vasculaire

HTA: Hypertension Artérielle

QTQ : Quantitative Target Quality

CHU : Centre Hospitalier Universitaire

BUT  : Sur la base des informations qui vous sont communiquées, vous faîtes un état des lieux de
votre région et présentez un plan d’actions prioritaires à fin 2020.

INFORMATIONS

ENTREPRISE ET PAYS

 Bencar Pharma est issue d’une fusion d’une firme pharmaceutique innovatrice spécialisée dans les
produits cardiovasculaires et d’une autre firme leader en Biotechnologie. Cette fusion qui a eu lieu il
y-a 10 ans et a accéléré la croissance de Bencar Pharma qui dispose d’un pipeline de nouveaux
produits dans les domaines thérapeutiques suivants :
o Ophtalmologie
o Cardiovasculaire
o Oncologie
o Diabète
o Vaccins
 Vous êtes basé dans un pays fictif qui s’appelle Sultana.
 L’activité commerciale dans le pays est divisée en 5 régions. Sultana dispose d’un système de santé
caractérisé par :
o Un équilibre entre la demande du marché privé et public
o Market access

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 o Système de couverture médicale (Processus de rémunération)
o Pratiques de prescription, les lois et régulations
o Canaux et systèmes de distribution

VOTRE ROLE

 Dans votre équipe, entre autres, un nouveau manager (FLM) d’une équipe spécialisée en
cardiovasculaire de 6 délégués médicaux et responsable de la région Ouest.
 Ses Key Performance Indicators (KPIs ) sont :
o Atteindre l’objectif des ventes fixé pour la gamme des produits dans votre région
o Assurer que chaque VM de son équipe atteigne son objectif de vente dans le/les secteurs
qui lui sont attribué(s) de votre région.
o Coacher les VMs pour les techniques/processus de ventes
o Gérer les investissements et les dépenses au niveau de la région.
o Collaborer avec d’autres franchises de produits afin de maximiser la profitabilité avec les
clients clés.

 Il reporte à Sales Manager Cardiovasculaire National.

HISTORIQUE DE L’EQUIPE & PRODUITS

 Le prédécesseur FLM a rejoint une société pharmaceutique concurrente en produits

cardiovasculaire (CV), et a le même territoire que vous sous sa responsabilité. Il a géré l’équipe
pendant 3 ans.
 Votre équipe est responsable de la vente des produits CV auprès des MG et des hôpitaux de la
région Ouest de Sultana.
 Votre produit stratégique s’appelle Bicovar™ un ARA II indiqué dans le traitement de
l’Hypertension Artérielle (HTA) chez l’adulte. Bicovar™ perdra son brevet dans 12 mois.
 A Croantia, les principaux concurrents de votre marché sont des ARA II et sont : Lycovar™,
Systerin™ and Couplex™. Lycovar™ est un ARA II récemment lancé sur le marché il y a juste 6
mois. Dans une étude clinique récente, « head to head » a démontré une meilleure efficacité que
Bicovar sur la baisse de la pression artérielle. Un pool de Médecins Généralistes (MG) prescrivent
plus ce nouveau concurrent pour leurs patients âgés que Bicovar™. Il n’y a eu, encore, aucune
comparaison directe avec Tricova™
 Dans 4 semaines Bencar Pharma vont lancer Tricova™, une association fixe entre Bicovar et un
diurétique dans le même comprimé dans l’HTA.

DEVELOPPEMENT DU MARCHE

 Il y a 12 mois, le Centre Hospitalier Universitaire Al Arabi a été inauguré à Crillana, une grande
ville située au centre de la région Ouest. Etant un CHU, ce centre d’excellence offre aux patients
locaux des expertises et des services de qualité. L’hôpital dispose d’un centre de recherche très
équipé en oncologie, supervisé par un expert reconnu en la matière. L’hôpital Al Arabi, a
également développé ses services de cardiologie avec la nomination d’un nouveau Professeur.

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

  Il y a six mois, le système d’assurance santé privé, a été actif dans la mise en place d’une
campagne de publicité et du marketing direct. Les sociétés d’assurances ont reporté que dans la
région Ouest du pays, le nombre de souscription a augmenté de 30%.

 La semaine dernière, il a été annoncé que le groupe de pharmacies BBB et THEMA vont
fusionner pour constituer la 2ème plus grande pharmacie Grossisite de tout le pays Sultana.
 Le groupe du Centre Médical HARAFI a récemment annoncé l’ouverture de 30 nouveaux centres
médicaux à l’échelle nationale sur les 12 prochains mois. 8 centres seront situés dans la région
Ouest

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 VENTES REGIONALES & NATIONALES CARDIOVASCULAIRE (000S)

Capitale Est Sud Nord Ouest Total

Actual Budge % Actual Budge % Actual Budge % Actual Budget % Actual Budget % Actual Budget %
t t t
2016 Q1 250 50 500 70 50 140 100 50 200 101 50 202 62 50 12 583 250 233
4
Q2 730 500 146 390 500 78 270 500 54 307 500 61 475 500 95 2172 2500 87
Q3 360 1000 36 890 1000 89 495 1000 50 792 1000 79 942 1000 94 3479 5000 70
Q4 2040 1200 170 1450 1200 121 1130 1200 94 990 1200 83 1117 1200 93 6727 6000 112
2017 Q1 2910 2600 112 2002 1500 133 1500 1500 100 1401 1500 93 1379 1500 92 9192 8600 107
Q2 4000 3200 125 2370 2000 119 1971 2000 99 1999 2000 100 1990 2000 10 12330 11200 110
0
Q3 4780 3900 123 2700 2300 117 2360 2300 103 2307 2300 100 1995 2400 83 14142 13200 107
Q4 6290 4500 140 3400 2800 121 2801 2800 100 2794 2800 100 2100 2800 75 17385 15700 111
2018 Q1 7010 6000 117 4161 4200 99 3461 3500 99 3479 3400 102 2450 3200 77 20561 20300 101
Q2 7962 7000 114 4740 5000 95 3904 4000 98 3791 4000 95 2500 3600 69 22897 23600 97
Q3 8500 8000 106 5720 5900 97 4549 4600 99 4300 4600 93 2450 4000 61 25519 27100 94
Tota 44832 37950 118 27893 26450 105 22541 23450 96 22261 23350 95 17460 22250 78 134987 133450 101
l
2019 Q1 7010 6000 117 4161 4200 99 3461 3500 99 3479 3400 102 2450 3200 77 20561 20300 101
Q2 7962 7000 114 4740 5000 95 3904 4000 98 3791 4000 95 2500 3600 69 22897 23600 97
Q3 8500 8000 106 5720 5900 97 4549 4600 99 4300 4600 93 2450 4000 61 25519 27100 94
Tota 44832 37950 118 27893 26450 105 22541 23450 96 22261 23350 95 17460 22250 78 134987 133450 101

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 l

Budget = Objectif trimestriel des ventes.

% = Pourcentage du Réalisé/Objectif.

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 PART DE MARCHE PAR PRODUIT DE LA REGION OUEST
Cette Table montre les parts de marché de Bicovar™ comparés à celles de ses principaux concurrents
sur les 3 dernières années. Les génériques et les produits moins importants n’y figurent pas.

Bicovar Systerin Couplex Lycovar

2016 Q1 1% 20% 15% -

Q2 9% 20.5% 14% -
Q3 11% 20.75% 14.5% -
Q4 13% 21% 14.75% -
2017 Q1 18% 21% 15% -
Q2 20% 21.25% 15.25% -
Q3 21% 21.25% 15.5% -
Q4 19% 25% 20% -
2018 Q1 18% 25.5% 21% -
Q2 16% 23.5% 18% 8%
  Q3 14% 24% 17% 12%
2019 Q1 18% 25.5% 21% -
Q2 16% 23.5% 18% 8%
  Q3 14% 24% 17% 12%

RÉPARTITION DU MARCHE PAR REGION

Population Totale Total Ménage Médecins (MG)

Région Nord 7,461,804 3,500,000 6,850

Région Sud 7,252,975 3,000,000 6,950
Capitale 10,275,048 4,250,000 9,850
Région Ouest 6,835,317 3,002,000 5,350
Région Est 8,461,804 3,500,000 7,500

Le profil des clients de la région Ouest est ainsi qu’il suit :

 26 Hôpitaux locaux.
 1 CHU spécialisé dans les pathologies cardiovasculaires
 105 cliniques et polycliniques
 5, 350 MG répertoriés sur la région Ouest.

PROFIL DES PATIENTS: REGION OUEST

Category Pourcentage (2014) Pourcentage (2018)
Enfants (< 18ans) 12% 12%
Adultes 18 – 29 ans 16% 13%
Adultes 30-39 ans 16% 12%
Adultes 40-49 ans 18% 20%
Adultes 50-64 ans 18% 20%
Agés (> 65 ans) 20% 23%

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 INFORMATION DES COMPTES CLES DE LA REGION OUEST

Dans certaines régions Bencar Pharma a adopté la stratégie KAM pour les clients majeurs. La
stratégie KAM implique plusieurs fonctions : Marketing, Market Access, Logistique et Ventes en
collaborant ensemble afin d’améliorer les performances commerciales de l’entreprise. Chaque
trimestre, les données sur les comptes les plus importants sont collectées . Dans la région Ouest, la
stratégie KAM n’a pas encore été implémentée, mais elle est à considérer.

Le tableau suivant montre les données des 5 comptes les plus importants de la région Ouest

Compte
Cardio- Ophthal-
Oncologie Diabète Vaccins Total
vasculaire mologie
75 121 20 29 5
CHU Al Arabi 250
(-10%) (+22%) (+5%) (+7%) (+95%)
97 83 32 14 17
Hôpital de Ville 243
(+21%) (+3%) (-15%) (-32%) (54%)
Hôpital de L’Ouest 87 93 20 12 10
222
(-18%) (-12%) (-15%) (-4%) (-52%)
Groupe du Centre Médical 52 35 21 32 27
167
Harafi (+11%) (+35%) (+19%) (+27%) (+75%)
45 6 5 35 19
Centres de Santé Tivoli 110
(+1%) (+62%) (+20%) (+36%) (+45%)

Ce tableau montre la valeur en $ (000s) des ventes du dernier trimestre.

Entre parenthèses (%) la variation par rapport au trimestre d’avant

LE RAPPORT PAR REGION : COUTS DES VENTES

Chaque FLM est responsable dans sa région, des coûts variables des ventes et marketing. Le tableau
ci-dessous, rapporte les coûts par rapports au budget de chaque région.

(000s) Capitale Est Sud Nord Ouest Total

Actual Budget Actual Budget Actual Budget Actual Budge Actual Budget Actual Budget
t
Force de Vente
Salaires 210 210 170 170 170 170 170 170 170 170 890 890
Bonus 66 65 45 56 41 51 38 51 26 47 216 270
Frais de 45 40 37 35 35 35 32 35 26 35 175 180
déplacements
Marketing
Evénements 83 70 59 60 70 60 62 60 32 60 306 310
Littérature 15 12 9 10 10 10 9 10 11 10 54 52
Promotion 10 25 27 20 20 20 25 20 30 20 112 105
RP 8 15 16 15 18 15 15 15 14 15 71 75
Total Budget 437 366 361 361 357 1882
Total Actual 437 363 364 351 309 1825

CAS DE SYNTHÈSE SULTANA

 L’EQUIPE DE VENTE DE LA REGION OUEST
La région Ouest dispose de 6 Visiteurs médicaux (VM). Chaque VM est responsable de la vente et la
promotion dans un territoire donné. La Performance est mesurée à l’aide des QTQs et du volume de
la vente. Les VMs perçoivent un bonus individuel pour les ventes réalisées dans leur territoire, et un
incentive lié aux performances de l’équipe en comparaison avec celles des autres régions.

Pour que le Bonus soit payé et pour que l’équipe soit considérée comme étant la meilleure nationale,
les VMs doivent atteindre ou dépasser leur objectif de vente

LES PERFORMANCES DES MEMBRES DE L’EQUIPE

Les données sur les performances individuelles de l’équipe de la région Ouest sont détaillées dans le
tableau ci-dessous :

Team
Ahmed Mahmoud Zineb Meriem Riad Massoud Target
average
Nombre
de visites 4.5 5 5.5 6.25 5.33 4.8 5.23 5
par jour
Moyenne
de visites
140 134 145 120 149 135 137 200
par mois
YTD

1
0

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