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Sommaire
I/ LENTREPRISE STARBUCKS COFFEE
A] Historique B] Lentreprise a linternational C] Lentreprise en France D] Lidentit et limage de lentreprise E] CSR, dveloppement durable, commerce quitable F] La communication de Starbucks Coffee 1) la conqute de lhexagone 2) La communication interne Pages 1-2 Page 2 Page 3 Pages 3-4 Pages 4-5 Page 5 Pages 5-6 Page 6

II/ LANALYSE DE LOFFRE


A] Le Marketing MIX 1) Les produits 2) La taille et le Prix 3) La distribution 4) La communication 5) Lanalyse SWOT Page 7 Pages 7-8 Page 8 Pages 9-11 Pages 11-13 Pages 13-14

CONCLUSION

II - Lentreprise STARBUCKS
A - Historique
1971 : Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl fondent Starbucks Coffee Company et ouvrent Seattle leur premire usine de torrfaction ainsi que leur premier magasin de caf moulu vendu la minute mme de la demande. 1981 : Howard Schultz rejoint la socit avec un nouveau concept de commercialisation du caf en le rajoutant au menu des restaurants gastronomiques. 1984 : Crations des Bars expresso { lItalienne. 1986 : Starbucks stend sur le continent amricain et met en valeur son engagement social grce { une politique de couverture sant, { ses employs, ainsi quune mise en place doprations avec lorganisme humanitaire CARE (www.care.org), luttant contre la pauvret dans le monde. 1996 : Linternationalisation de la socit dbute par lAsie, Japon et Singapour, avec la filiale Starbucks Coffee International avant de sattaquer au reste du monde. 1997 : Cration de la fondation Starbucks afin daider les jeunes et les familles (employs) amliorer leurs vies. 1998 : En Europe Starbucks simplante tout dabord au Royaume-Uni en 2001, en Suisse et en Autriche. 2002 : Starbucks arrive en Espagne Grce et Allemagne. 2003 : Starbucks est prsent en Chypre et en Turquie. 16 janvier 2004 : Inauguration du premier Starbucks { Paris, au 26 avenue de lOpra. Une dizaine de points de vente souvriront dans la capitale et sa priphrie.

2005 : 7500 points de vente dans plus de 30 pays. Au Marais un nouveau Starbucks vient douvrir. 2008 : Aujourdhui Starbucks compte plus de 15 000 points de vente dans le monde.

B - Lentreprise linternational
Starbucks Corporation, leader mondial de la torrfaction et de la distribution de caf, prsent en Amrique, en Europe, au Moyen-Orient et au Pacifique, est lun des plus grands exemples de succs dentreprise mondiale. En effet, le groupe exploite un rseau de caftrias sous lenseigne Starbucks Coffee servant une large gamme de cafs ainsi que du th, des crmes glaces, des ptisseries Le chiffre daffaires du groupe se repartit de la faon suivante : Exploitation de coffee bars (84,2%), vente de licences et vente directe aux entreprises (15, 8%). Fond en 1971 par Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl, le premier magasin de caf moulu la minute voit le jour Seattle. En 1983 que Howard Schultz, encore directeur marketing dun petit rseau de coffee bar Seattle, part en Italie la recherche du secret et de la rputation du caf Italien. Aujourdhui, Starbucks est ainsi reconnu pour sa rinvention dans la faon de prparer, vendre et servir le caf. Il lest galement pour la qualit du caf assurant des garanties socitales, thiques et cologiques dans les 3 rgions productrices de caf : Amrique Latine, Afrique et Indonsie.

C Lentreprise

en France

Starbucks France SAS, socit issue dune joint-venture entre Starbucks Coffee International et Grupo Vips est arrive { Paris il y a plus dun an dans le but de conqurir lHexagone. Linauguration du premier caf de la chane amricaine dans la capitale sest droule le 16 janvier 2004: 120 m2 Opra, un quartiers de Paris touristique et commercial. Opra est un carrefour de cultures internationales, ce qui permettait daccrotre le potentiel de ventes du nouveau caf en attirant une clientle internationale dj familire avec la marque.

17 points de vente souvriront ensuite { Paris et sa priphrie de manire gostratgique, { savoir dans des lieux daffaires ou de shopping toujours trs peupls. La problmatique de Starbucks en arrivant en France tait donc de conqurir une clientle imprgne de sa culture du petit noir , en imposant un nouveau concept et en proposant de nouvelles habitudes de consommation.

D - Lidentit et limage de lentreprise

Lenseigne Starbucks figure parmi les cent premires marques de la plante. La marque mise et investit normment sur son image dentreprise socitale, thique et proche de ses consommateurs. Le logo, quant { lui est une reprsentation dune sirne dote de deux queues de poisson dont la sensualit symbolise lattirance pour le caf. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualit du produit et de lenseigne. En matire de communication, Starbucks est un exemple de succs marketing avec peu dinvestissement en communication hors mdia (1.5% du chiffre daffaires annuel daprs LExpansion de juin 2004).

Le concept Starbucks est innovant : crer une atmosphre conviviale, et faire de ses locaux un endroit dans lequel il est possible de sinstaller pour travailler, tudier,

discuter et bien sr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafs, le groupe met leur disposition un accs Wi-Fi : les clients peuvent donc sinstaller { une table et accder Internet partir de leur ordinateur portable. Le WIFI au jour daujourdhui payant deviendra { long terme gratuit. Cest essentiellement sur le marketing viral, le bouche { oreille et ses produits drivs, que la marque communique, et en moindre mesure sur les mdias. En effet, lidentit de marque doit tre ressentie travers les fournisseurs, les partenaires, les clients et les employs surtout. Le secret du succs de H. Schultz repose dans lart de former et motiver le personnel afin quil puisse tre lambassadeur de lunivers Starbucks en accueillant avec beaucoup de charisme les clients sduits par autant dattention porte { leur gard. La philosophie du groupe est base sur la volont de construire de solides relations avec sa clientle, et ce grce { ses efforts dimplication communautaire. Il sagit pour la marque de conqurir petit petit chaque consommateur avec des moyens plus personnaliss, plus cibls et moins coteux. Il est intressant de noter que malgr les efforts du groupe pour crer une ambiance particulire dans les cafs, la majorit des consommateurs (aux USA essentiellement) achte { emporter, cest le concept du to take away . En France, cest la tendance inverse, nous nous y pencherons plus loin dans notre dveloppement.

E - CSR, dveloppement durable, commerce quitable


Starbucks a pris le parti pris de faire de ses principes quelque chose de rel dans son domaine dactivit et dans lenvironnement qui lentoure. En 1990, le groupe a dfinitivement intgr une valeur essentielle ses principes de base : contribuer positivement { la communaut et { lenvironnement. Il a donc adopt une politique environnementale et diffrents programmes dans chaque domaine de son activit. Pour exprimer et faire connatre son engagement, Starbucks multiplie travers le monde des partenariats avec diffrents organismes forte responsabilit environnementale. Aux Etats-Unis par exemple, Starbucks sest associ { Transfair (label de commerce quitable), en commercialisant leur caf issu du commerce quitable dans plus de 2000 magasins et sur le site www.Starbucks.com.

Cette alliance a permis de communiquer sur lengagement de Starbucks en promouvant le commerce quitable (caf certifi par les normes internationales du commerce quitable), tout en justifiant sa politique de prix ( prix premium ). Aux termes de l'accord, Starbucks a dvelopp des outils marketing, promotionnels et ducatifs traitant du commerce. Notamment avec la cration dune tiquette certifiant que le produit est issu du commerce quitable et quil a t cultiv, transform, commercialis et lanc sur le march en accord avec les diffrents critres propres au commerce quitable. Cette initiative a depuis connu un succs non ngligeable, rpondant ainsi une demande croissante de la part des consommateurs.

F - La communication de Starbucks 1) la conqute de lHexagone :


Starbucks, avant son arrive en France, jouissait dj{ dune certaine notorit. Un grand nombre de touristes franais, tant dj alls aux Etats-Unis, ont en effet dcouvert Starbucks l-bas et lont fait connatre { leur entourage ds leur retour en France (technique du bouche oreille). De plus, Starbucks faisant partie intgrante de la culture amricaine, un grand nombre de personnes connat dj la marque au travers de diffrents films amricains notamment.

En France, la stratgie de Starbucks sappuie surtout sur les relations publiques, le bouche oreille et cela pour des contraintes de cot, une recherche defficacit maximale et une optimisation de la cible. Nous souhaitons construire notre marque une tasse la fois, un client la fois Les initiatives sociales et environnementales de Starbucks sont trs nombreuses : Starbucks, pour louverture de son premier magasin { Paris dans le quartier de lopra a dcid de raliser un partenariat avec lassociation caritative Les restos du cur afin daider les plus dmunis. Par la suite, starbucks a fait don d1.8 million de dollars { lorganisation internationale CARE. (cf annexe le saviez-vous ? ) De plus, Starbucks sest associ avec le magasin concept trs branch Colette qui, avant louverture du premier magasin, a servi les cafs les plus raffins de la marque et ses diffrentes boissons dans le bar eau du magasin. Ce partenariat avec Colette a donn une image trs qualitative de Starbucks (Colette tant un magasin de rfrence pour beaucoup de personnes disposant dun fort pouvoir dachat et tant toujours { lafft des dernires tendances). En France Starbucks a aussi pass un accord avec un producteur de caf Max Havelaar France afin de respecter les rgles du commerce quitable pour la diffusion de leur caf en France tout en bnficiant dun label de qualit. Alors que Starbucks, { ltranger, sappuie aussi sur des supports mdias, le groupe communique donc en France essentiellement sur son image Corporate sur du hors mdias. Le e-marketing, le bouche oreille et les Relations Publiques (articles de presse, missions de tlvision, partenariats...) sont ainsi les principales mthodes de communication du groupe.

2) La communication interne :
La communication interne du groupe est essentielle au bien-tre des collaborateurs et au partage dinformations. Starbucks utilise diffrents outils de communication interne pour duquer, informer ses membres sur ses efforts socitaux et les encourager { simpliquer aussi. Des newsletters et bulletins dinformations sont diffuss rgulirement { toute lorganisation sans oublier les diffrents points de vente. Un site intranet informe galement les collaborateurs.

La communication interne chez Starbucks est envisage comme une communication en double sens : les feedbacks sont constamment encourags et les partenaires, internes lorganisation ou externes (fournisseurs) ont la possibilit de ragir aux projets, programmes ou dcisions.

III - Analyse de loffre Starbucks


A- Le Marketing Mix :
1) Les produits (cf. annexe Gotez la boisson parfaite / petite carte des boissons Starbucks) Description, prsentation des produits et de leurs emballages La matire premire : le caf en grain (cf. annexe le monde des cafs )

Starbucks a su diversifier les zones dapprovisionnement de son caf. Grce { la qualit de leurs fournisseurs dans les trois continents, les acheteurs de Starbucks restent fidles leur producteur, garantissant la qualit de la marchandise.

Starbucks Coffee effectue la torrfaction du caf lui-mme. Pour cela elle dispose dune usine Amsterdam qui approvisionne les boutiques situes en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient ainsi que trois autres units de production grant la zone Pacifique ainsi que les Etats-Unis. La base des prparations Starbucks est lexpresso Roast , qui bnficie dune torrfaction spciale. Il sagit de la varit la plus lgre des expressos Starbucks. Une gamme de seize paquets de 250 g de caf est disponible dans tous les points de vente Starbucks Coffee.

Les recettes spciales du Starbucks (cf. annexe Gotez la boisson parfaite / petite carte des boissons Starbucks Coffee)

Les prparations de Starbucks sont diverses et varies, elles ne tournent pas toutes autour du caf. Les boissons chaudes classiques de Starbucks sont: le Caf Moka, le Caf Moka blanc, le caramel Macchiatto, le Caf latte, le Cappuccino, le Caf Amricano, lexpresso et le Caf Commerce Equitable. Starbucks propose aussi des cafs frapps (glacs) dits Frappuccino aromatiss au Caf, moka, caramel ou la crme aromatise la vanille au chocolat ou au caramel liquide. Comme alternative au caf, Starbucks propose diffrents ths, du chocolat viennois ou encore du jus doranges presses. Il y a aussi les frappuccinos aux fruits mango citrus , boissons frappes au th, jus de mangue, agrume ou la framboise. Starbucks offre la possibilit de personnaliser sa boisson en choisissant diffrentes combinaisons dingrdients et darme et sadapte alors { tous ses clients.

2) La taille et les Prix


Les prix des boissons varient en fonction de la taille du gobelet. Il en existe quatre diffrentes : Petit (237ml) Moyen (355 ml) Grand (474 ml) Venti (592 cl)

Le prix dune boisson (caf, chocolat, ou frappucino ) varie entre 1,85 euros et 4,90 euros. Les encas sals sont vendus entre 4,50 euros et 9.50 euros. Les muffins et autres mets sucrs sont vendus entre 2,50 euros et 5,50 euros. Le paquet de caf de 250 g est vendu entre 4,85 euros et 5,50 euros selon la varit choisie. En effet, plus quun produit, Starbucks coffee est un rel concept, sa force est latmosphre de ses points de vente et cest le sentiment quon ressent quand on rentre dans un Starbucks qui fait quon a envie dy retourner. Pour le moment, Starbucks ne propose pas de promotion sur ses produits.

3) La distribution
La slection des points de vente :

Starbucks sait combien lemplacement compte pour entretenir une certaine image, cest pour cela quil a choisi Paris pour simplanter en France. Au sein mme des villes, la socit Starbucks choisit les quartiers daffaires comme La Dfense, Montparnasse. Starbucks simplante aussi dans les quartiers trs commerciaux comme Opra ou encore le Forum des Halles. Le concept Starbucks permet de se runir entre amis dans une atmosphre cosy, dans un cadre chaleureux, sur des fauteuils club trs confortables, cest aussi pour cette raison que Starbucks choisit des grandes villes o les gens actifs sont en demande de ce genre dambiance.

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Les fournisseurs: Starbucks sapprovisionne en Afrique, en Amrique latine et en Asie en pratiquant le commerce quitable : ils garantissent de petites coopratives de bnficier dun prix juste pour leur travail afin de leur permettre de mieux rpondre leurs besoins fondamentaux, tels que la sant, lducation, le logement et dinvestir dans le dveloppement de leurs communauts en crant des structures de soins hospitaliers, des coles, etc. Leurs achats se limitent { de lArabica. Les achats de la socit reprsentent prs de 1% de la production mondiale. Les intermdiaires : La socit Starbucks est trs indpendante: en plus des usines quelle possde, elle est dote dune entreprise qui gre toute la logistique en flux tendus et dispose dun systme de livraison trs au point. Starbucks se charge galement de tester elle-mme ses cafs afin dassurer une qualit irrprochable. Des conomies considrables sont

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alors ralises et du temps est gagn. Lefficience de lentreprise Starbucks est donc remarquable et cela entrane des rpercussions trs positives en terme dimage. Sa participation active dans le commerce quitable y est pour beaucoup.

4) La communication
La communication des ventes : La communication des ventes de Starbucks se fait par les dgustations tout dabord au sein mme du caf, pour faire dcouvrir de nouvelles saveurs et ainsi largir leur consommation ou inciter acheter une certaine varit de caf en vente chez Starbucks. La dgustation devant les vitrines est aussi apprcie, en effet, cest un bon moyen de prospecter et de faire connatre lenseigne et ses produits aux futurs clients, qui par le bouche oreille pourront ventuellement diffuser leur bonne exprience.

La PLV et lILV : Starbucks communique essentiellement grce la publicit sur le lieu de vente par de nombreuses affiches dcrivant les recettes de leurs fameuses boissons, ainsi que des affiches vantant lorigine du caf en vente dans les points de vente.

En ce moment, une PLV, expose en deux ou trois exemplaires dans chaque caf, informe sur la possibilit de personnaliser sa boisson en choisissant un type de lait, un nombre de doses dexpresso ainsi quun sirop aromatis. La PLV est trs visible. Elle est compose de dessins dune brique de lait, dune bouteille de sirop et dun mug aux couleurs de Starbucks en son centre. Bien que les couleurs soient pastelles, il est presque impossible de passer ct sans la voir.

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Laugmentation consquente du budget publicit de Starbucks va devenir une priorit { court terme, car la socit aura besoin de communiquer en France : affichage mtro, annonce presse.

B LAnalyse S.W.O.T
Forces : Starbucks est la premire marque mondiale avec plus de 15 000 magasins et jouit dune renomme internationale. Qualit des produits proposs. Contrle de la chane de production du march. Concept diffrenciateur : espace de dtente, musique, ambiance agrable et diffrente selon les quartiers. Large gamme de produits, diffrents gots et diffrents contenants, pour

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rpondre diffrentes attentes. Possibilit de consommer sur place ou emporter. Qualit dinnovation, nouvelles recettes gourmandes. Respect de lenvironnement notamment au travers du recyclage. Un espace vente de produits li { lunivers du caf. Produits drivs : ventes de mugs, tasses, machines expresso, moulins et cafetires piston. Un service de qualit pour conseiller la clientle Personnalisation des boissons. Faiblesses : Prix assez levs. Pas assez de fauteuils pour tous les clients. Image de grosse compagnie amricaine . Opportunits : Opportunit de toucher une nouvelle clientle. Proccupations environnementales : souci de travailler dans des conditions de commerce quitable. Proccupations croissantes des consommateurs. Concept innovant susceptible dattirer une clientle plus jeune, moins accroche aux habitudes traditionnelles de consommation de caf et plus ouverte aux nouveauts. Vieillissement de limage des PMU/Tabacs traditionnels Menaces : En France, difficult de concurrencer les cafs traditionnels qui rpondent une habitude de consommation et une culture bien intgre. Turnover trop important qui peut nuire la relation client. Les employs ne restent pas assez longtemps pour lier une vraie relation client. En sinstallant en France, Starbucks avait pour problmatique de pouvoir imposer un nouveau concept et une nouvelle habitude de consommation, tout en sadaptant au march et la culture profonde du pays (adaptation de certaines recettes, offres complmentaires)

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Conclusion
Starbucks est prsent Paris depuis dj 4 ans avec de nombreux points de vente. Lenseigne a un vritable concept original et une forte identit de marque malgr la concurrence indirecte. Elle essaie de sadapter aux habitudes et traditions franaises tout en prservant son univers anglo-saxon. Cependant, la vente emporter, norme succs dans le monde entier, a du mal se dvelopper en France. Dans un contexte de mondialisation o la socit franaise dveloppe un sentiment antiamricain, Starbucks simplante galement trs discrtement, avec ses valeurs thiques et environnementales. Cest donc dans sa politique dinvestir peu en actions de communication et de se concentrer sur le bouche oreilles . Mais Starbucks, pour simplanter en France, ne pourra pas chapper { lutilisation dune communication mdia. Dune part pour se diffrencier de ses concurrents, tels que

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Colombus caf. Mais galement pour accrotre sa notorit et dvelopper sa vente emporter qui est, { ltranger, son moyen de vente privilgi. De plus, sa conqute de lhexagone, qui a commenc par la capitale, ne tardera pas { arriver dans les plus grandes villes franaises. Il serait donc judicieux dinvestir dans une campagne de communication { Paris, afin de dvelopper la notorit de lenseigne auprs des consommateurs avant de dcliner cette campagne au niveau national. Il nous apparat donc important que Starbucks communique en France afin daugmenter sa notorit spontane et assiste

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