Le plan marketing

Gestion de l’entreprise
Support de cours destiné au étudiants de M1 département Génie Electrique
Dr. MEBARKI
Année: 2020/2021
« La planification est un processus
d’analyse orienté vers la fragmentation,
tandis que l’élaboration d’une stratégie
est un processus de synthèse orienté
vers l’intégration. » Henry Mintzberg
 Introduction
Le Plan marketing est un document, à la fois pour usage interne et pour
les présentations externes, détaillant les objectifs et actions marketing
d'une entreprise, les menaces et opportunités du marché, forces
faiblesses de l’entreprise, pour une période donnée, donc, on peut dire
que le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de
l'entreprise.

Il n’existe pas de forme standard pour rédiger et établir un plan

marketing. Ce qui compte, c’est que le plan de marketing soit bien
structuré pour guider efficacement l'entreprise. Concernant le calendrier
d'un plan marketing, il n'y a pas de schéma temporel standard, mais
généralement réalisé une fois par an, en amont de la remise des budgets.
 Quels sont les objectifs du plan marketing ?
-C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement Le plan marketing doit répondre aux questions
d’un nouveau produit. suivantes : quels sont nos objectifs ? Quelle est
-Il détermine l'ensemble des objectifs à atteindre et constitue
notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quel
un outil de pilotage pour les responsables marketing.
positionnement allons-nous adopter ? Quel type
-Il permet de valider en amont les différents choix effectués
de produits ou services allons-nous
en termes de mix.
commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ?
-Dans le cadre d'un produit existant, il est également
important d'effectuer l'analyse, le positionnement mix et le Quel circuit de distribution allons-nous utiliser ?

plan d'actions, afin de maintenir le produit en bonne place Quelle politique de communication et de
sur le marché. promotion allons-nous créer ? Qui va s’en
-Un plan marketing peut démarquer une entreprise de ses occuper ? Quand allons-nous les mettre en
concurrents qui offrent le même service ou le même produit. œuvre ? Combien cela va-t-il coûter ?
 Quels sont les types de plan marketing ?

Selon la taille de l’entreprise, sa présence mondiale ou locale, son dirigent, son activité, son
organisation, l’entreprise pourra choisir différents types de plans marketing :
• le plan global : il est très adapté aux petites et moyennes entreprises et micro entreprises ;
•le plan par activité ou par projet : il doit être utilisé quand l’entreprise a plusieurs activités ou
gère plusieurs projets en parallèle ;
• le plan par marque ou par produit : il convient aux entreprises commercialisant plusieurs
marques et beaucoup de gammes de produits ou services, dans les différentes phases du cycle
de vie (on privilégiera un produit en lancement plutôt qu’un produit en déclin.) ;
• le plan par zone géographique : si l’entreprise est présente sur des zones géographiques
différentes, elle doit développer des plans marketing par zone;
• le plan par circuit de distribution : si l’entreprise utilise des canaux de distribution différents
(Internet, magasins, distributeurs généralistes, circuit sélectif), des plans par canal seront plus
efficaces ;
• le plan par segment de clientèle ;
• le plan par événement : il est surtout nécessaire à l’occasion des lancements de nouveaux
produits, des diversifications ou des extensions d’activité ou de marque.
 Quand écrit-on le plan marketing
Dans la plupart des cas, le plan marketing est élaboré
annuellement, au début du dernier trimestre, au
moment où sont fixés les budgets et les plans d’actions
de l’année prochaine.
Mais il est aussi nécessaire d’élaborer un plan lors :
• Le lancement d’une nouvelle entreprise ;
• lancement d’un nouveau produit ou service ;
• L’amélioration continue d’une entreprise existante ou
d’un projet existant.
Généralement, le plan est révisé tous les ans et parfois
plus si l’entreprise a un rythme saisonnier, ou si un
événement imprévu se produit (innovation
technologique, baisse des prix, changement de
législation….). Si les résultats en cours de période
s’écartent trop des prévisions initiales, il faudra réviser le
plan.
 Quels sont les décisions stratégiques en marketing ?
Deux grands types de décisions dans le
marketing stratégique :
 Long terme, sur le domaine et le
développement de l'activité (produits);
 Court terme : décisions
opérationnelles en rapport avec les 4P
(Marketing Mix).
 Le processus de planification Marketing
Dans un environnement d’une concurrence intense où les acheteurs
disposent d’un choix illimité de produits et services, toutes
entreprises cherchent à fournir de la valeur au client de manière
rentable pour elle.

Traditionnellement, l’entreprise commençait par fabriquer les

produits, puis les vendait. Dans une telle conception, le marketing
intervenait en aval (après) de la production. Or, à notre époque, ou
l’offre est abondante, le marketing est donc obliger d’être en amont
(avant) de la production pour définir l’offre et bien ciblé le marché.
 Les étapes de construction d’un plan marketing
Avant de se lancer dans un
processus de marketing,
l’entreprise doit créer un plan
marketing qui est une feuille
de route virtuelle qui la guide
dans ce processus. La
planification obéît à un
processus dont les phases
sont les suivantes :
 Etape 1 : Recherche stratégique et Diagnostic

A. Tout projet commence par la recherche, Il existe trois domaines de recherche au début d'un
plan marketing :
La Recherche d'immersion La Recherche d'audience L’Étude de marché

 Elle se traduit par une  Elle ne doit pas ce limitée à la  Elle devrait être orientée vers
tentative de mieux démographie et l’application une vision globale de
comprendre l'utilisation de questionnaires. La partie l'industrie et une vision plus
du produit lui-même, ce la plus importante de cette directe de la concurrence. Une
qui crée de la valeur et ce recherche est qualitative, on analyse SWOT peut aider dans
qui pourrait être amélioré. doit parlez aux clients et la première partie du
Cela aide beaucoup lors consommateurs pour processus. La deuxième partie
de la formulation du plan comprendre les détails de devrait être une analyse
de communication de leur expérience. comparative entre notre
l'entreprise. produit ou service et celui du
concurrent.
B. Le diagnostic sert à recueillir le maximum d’informations sur l’environnement, la demande,
l’offre concurrente et les forces et faiblesses de l’entreprise en vue de trouver des opportunités de
commercialisation, et de commencer à tracer des lignes directrices. Cette étape exige
d’excellentes capacités analytiques et synthétiques, et pas mal de perspicacité pour trier
l’information disponible. Le diagnostic peut être interne et/ou externe.
DIAGNOSTIC INTERNE

FORCES FAIBLESSE

Avantage concurrentiel, 1 produit ou plus, la Produit identique à la concurrence, image de marque,

notoriété, le respect des normes de qualité…. réputation de l'entreprise, manque d'expertise….

DIAGNOSTIC EXTERNE

OPORTUNITES MENACES

Lois et législation, situation sur le marché, les Lois et législation, processus de qualité, les normes,
tendances, nouvelles technologies…. hygiène, sécurité….
Etape 2 : Fixation des objectifs
À partir des résultats obtenus du diagnostic, dans la deuxième étape, on fixe les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces
objectifs doivent être chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents.
La définition des grandes orientations et objectifs de l’entreprise dépond de la culture organisationnelle de l'entreprise qui elle-même
se base sur trois facteurs :
Mission globale ou but: C'est la raison de l'existence de la société ou son "pourquoi"
Vision: La vision de l'entreprise des objectifs généraux sur le long terme. Ce n'est pas une tache simple, mais ça doit être quelque
chose de simple et réalisable et qui motive et inspire toute l’organisation.
Valeurs de l'entreprise Le plan marketing est un excellent moyen de montrer les valeurs, principes et convictions d’une entreprise.
Une entreprise qui respect ses principes et ses engagements inspire de la confiance à ses clients et par conséquence les fidélises. Si
l’entreprise n’a pas l’intentions de respecter ses valeurs, il est inutile de les définir cela peut avoir des répercussions négatives sur
l’image de l’entreprise.
Dans cette phase l’entreprise est appelée à définir des objectifs commerciaux permettant d’évaluer sa performance. De nombreux
objectifs peuvent être fixés tels que :
• Le chiffre d’affaires réparti par produit ou par marché ou par circuit de distribution ;
• La part de marché en volume ou en valeur ;
• Le taux de croissance des ventes en volume ou en valeur ;
• Le taux de pénétration du marché ;
• Le taux d’occupation définie comme étant le rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque sur le nombre d’acheteurs du
produit toutes marques confondues ;
• Le taux d’exclusivité ;
• Le taux d’intensité….
 Etape 3 : Elaborer une stratégie marketing
Une fois les objectifs fixés, les concepteurs
du plan vont devoir déterminer, dans cette
troisième étape, les stratégies marketing les
plus pertinentes pour atteindre les objectifs.
Cette étape stimule le sens du jugement et
l’aptitude à décider parmi différents choix
possibles. Cette étape consiste à :
A. Segmentation
Les domaines de commercialisation ne sont pas toujours homogènes (l’âge, le sexe, l’origine
géographique, le revenu...), la segmentation consiste à découper le marché de façon à regroupés les sous-
ensembles homogènes pouvant faire l’objet d’une même stratégie commerciale. On distingue
généralement quatre grands critères de segmentation qui diffèrent selon les marchés :
• La segmentation géographique ; elle consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales tels
que les pays, les gouvernorats, les villes, les quartiers…
• La segmentation sociodémographique ; elle repose sur des critères tels que l’âge, le sexe, la taille du
foyer, le revenu, le niveau d’instruction, la profession …
• La segmentation psycho-graphique ; elle repose sur des critères se rapportant à l’individu, à son
appartenance social, à son style de vie et à sa personnalité;
• La segmentation comportementale : consiste à découper les consommateurs en groupes homogènes
de point de vue de leur connaissance, attitudes expériences vis-à-vis du produit et fréquence
d’utilisation du produit.
B. Le ciblage
La firme ne peut pas, généralement, toucher tous les segments du
marché défaut de moyens limités dont-elle dispose, donc elle choisis de
viser quelques segments en fonction de certains critères tels que la taille
de chaque segments les risques, l’intensité de la concurrence, les
compétences de l’entreprise, les barrières à l’entrée et à la sortie… en
fonction de ces critères on peut envisager l’une des trois stratégies
suivantes :
La stratégie de l’anti-segmentation : elle consiste à adresser une même
combinaison de marketing mix à tous les clients lorsque les différences
de leurs préférences ne sont pas importantes pour justifier une
segmentation.
La stratégie concentrée : elle consiste à viser un seul segment à qui
l’entreprise propose un produit spécifique qui tient compte de ses
particularités.
La stratégie différenciée : elle consiste à s’adresser à plusieurs segments
de marché, en les considérant comme des marchés distincts et en leur
réservant des stratégies marketing différentes spécifiques à chacun
d’entre eux.
 C. Le positionnement
Cette phase aide l’entreprise à situer ses produits
Positionnement
dans le marché par rapport au produit des
concurrents et aider les consommateurs à
identifier le produit et établir des différences Différentiation
Identification
entre les offres de différents produits. La
stratégie de positionnement dépond alors du Qu’est-ce qui le
distingue
De quel genre de
produit des consommateurs et des concurrents. des autres produits du
produit
même genre ?
s’agit-il ?
 Etape 4 : L’élaboration des plans d’actions et sa mise en
œuvre
Dans cette phase il s’agit de détailler les grandes
orientations de marketing mix (politiques de produit,
de prix, de distribution et de communication). Chacune
des actions du marketing mix est affectée à un
responsable, un budget et un calendrier de réalisation.

Une foi le plan d’action établi il devrait être

communiqué et diffuser dans l’entreprise.
 Etape 5 : Le contrôle
Une fois mis en œuvre, le plan marketing sera suivi,
contrôlé et évalué. Il convient donc, de mesurer le degré
d’atteinte des objectifs fixés et d’ajuster la stratégie en
fonction de l’évolution de l’environnement, même si le
plan marketing est planifié pour plus d'un an, il fera
l’objet d’une révision à la hausse ou, plus fréquemment,
à la baisse.
Les cinq étapes d’élaboration d’une stratégie de
marketing
1 - Diagnostic
Analyse externe Analyse interne

2 - Fixation des objectifs

Grandes orientations objectifs moyens

3. Stratégie marketing
Segmentation Ciblage Positionnement

4. Marketing mix
Produit Prix Distribution Communication

5. Evaluation et contrôle
 Contenu d'un plan marketing
Généralement un plan marketing contient les rubriques suivantes :
Rubriques Rôle
Résumé et table des matières Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale.

L'analyse de la situation Elle résume les données essentielles relatives au macro-environnement, la demande, produit,
Marketing concurrence, intermédiaires.
Analyse attraits /atouts Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses.

Objectifs Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en terme de volume d'affaires,
parts de marché et de profit.
La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les
objectifs visés
Les plans d'action Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens.

Budgets Le budget détaille le chiffre d’affaires (nombre d’unités vendues et prix moyen net) et les coûts
(coûts de production, de distribution et du marketing) envisagés. La différence entre les deux
représente le bénéfice prévisionnel.
Les comptes de résultat Ils établissent une prévision quantifiées et financière des résultats attendus.
prévisionnel

Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la Mise en œuvre du plan.
Merci pour votre attention