ESTRATGIA DE PREO A PARTIR DA EVOLUO DO VALOR

* Ivanor Medeiros Duarte

RESUMO A definio da estratgia de preo para um novo produto requer a considerao de um sem nmeros de variveis, sendo o valor que o mercado atribuir ao novo produto a mais importante, pois ter relao direta com o sucesso ou fracasso do novo produto. Compreender o que determina o valor e como o consumidor atribui este valor, alm do conceito de custo total para o cliente, necessrio para determinao do preo. A definio da estratgia de desnatao ou penetrao de mercado tem implicao direta no volume de demanda, na rentabilidade e no tempo que levar para surgirem os concorrentes. Adotar, portanto, uma ou outra estratgia requer conhecimento do cenrio e compreenso do que favorece e do que dificulta a adoo de uma ou outra estratgia. ABASTRACT The definition of the price strategy for a new product must consider some variables; the most important of them is the value that will be attributed to the new product, because it will have a direct relation with the success or failing in the market. To understand what defines the value and how the consumer does it over and above the full cost for client concept, it is necessary to determine the price. The definition of the skimming strategy or market penetration has a direct influence on demand level, the rentability and the speed that the competition will appear. To adopt one of them it is necessary to know the market scenery and to comprehend what recommends or difficult the adoption of each one. PALAVRAS-CHAVE Estratgia de preo; valor; percepo de valor; valor tecnicamente atribudo; desnatao; penetrao de mercado; custo total para o cliente. KEY WORDS Price strategy; value; peception of value; value technically attributed; skimming; market penetration; full cost to the client.

1 - INTRODUO Definir preo para um novo produto, no mais uma tarefa simples, como quando se calculava o custo e sobre este se aplicava uma margem determinada. Embora, este ainda seja o processo mais utilizado pelos lojistas, o que compreensvel, pois, de um modo geral, varejistas no dispem de estrutura para determinar o valor de centenas ou milhares de diferentes itens para definir o preo ao consumidor com base no valor. O comrcio avalia variveis que afetam grupos de diferentes grupos, tais como: variaes de carga tributria, rotao, etc. com base nesse estudo definem uma margem geral ou margens especficas para diferentes grupos de produtos e aplicamnas sobre os custos e est definido o preo. Se o produto no vender, ele no recompra ou at mesmo o devolve ao fabricante. Um fabricante ou mesmo um prestador de servios, todavia, tem na definio de preo uma tarefa bem mais complexa, pois implica em inmeras conseqncias, tais como: o tempo de vida do produto no mercado, o tempo de surgimento de concorrentes, lucratividade e, sobretudo, aceitao do novo produto pelo mercado. sobre a influncia do valor que o mercado atribuir ao novo produto e a importncia da compreenso deste na definio da estratgia de preos para novos produtos, que trataremos neste texto. A definio de preo para um novo produto deve considerar um nmero significativo de variveis, tais como: as relacionadas com os objetivos da Empresa; produto; processo; mercado e concorrncia; com algumas merecendo especial ateno, dentre elas as relativas: Aos Objetivos da Empresa: Qual o objetivo de Lucro para o prximo ano? E para os anos seguintes? Qual o objetivo de Participao de mercado? Ao Produto: O produto inovao? novo conceito? Ou apenas nova marca? A legislao da propriedade industrial (patentes) oferece alguma proteo ao produto? Qual o benefcio bsico do produto? (utilidade primria). Quais os benefcios adicionais? (utilidades secundrias). Quais aspectos do produto ou do processo no sero acessveis aos concorrentes no prximo ano? Quanto tempo ser necessrio para surgir um concorrente com o mesmo conjunto de benefcios? Em qual estgio se encontra e/ou qual a estimativa do CVP para o produto? O Produto tem custo de utilizao que outras opes no tm ou que possam elimin-los? Qual foi o custo de desenvolvimento do Produto? Qual o custo varivel unitrio, antes da comercializao? Ao Processo: H possibilidade de ganhos significativos por investimentos no processo? H algum tipo de segredo que torne a tecnologia inacessvel concorrncia? Por quanto tempo? Ao Mercado: Qual a rea de atuao? Qual o perfil do consumidor-alvo? Quantos consumidores so e qual o consumo per capita/ms-ano? Que percentual do mercado perceber o benefcio bsico, somente pelo produto? As utilidades secundrias so percebidas? Qual a estimativa de recursos necessrios para que o pblico-alvo as compreenda? Qual o valor da utilidade primria do produto e das secundrias, percebidas pelo mercado?

 concorrncia: Quantos concorrentes efetivos atuam no mercado? Qual o total da oferta concorrente atual? Mesmo que seja indireta. Quantos concorrentes potenciais (locais e externos) podero atuar no mercado? Qual o total estimado da oferta potencial? Os custos de produo ou de gerao do servio da concorrncia so iguais aos da empresa? So maiores? Ou menores? Em quanto, so maiores ou menores? Todas essas informaes, todavia, so apenas importantes subsdios para outras mais significativas e determinantes nas decises de Preos, como: Qual o valor do produto? Que percentual do pblico-alvo atribuir esse valor? H possibilidade da parcela que no atribuir o valor imediatamente vir a faz-lo? Em quanto tempo sem esforo de comunicao? E em que tempo para um determinado montante de esforo em comunicao? Que outros custos, inclusive no-monetrios, os cliente tero para usufruir dos benefcios do produto/servio? "Os custos do produto definem o piso do preo, e a percepo do consumidor quanto ao valor do produto define o teto. preciso levar em considerao os preos concorrentes e outros fatores externos e internos para encontrar os melhores preos entre esses dois extremos" (Kotler & Armstrong, 2.000, p.171172). Note-se que a informao principal a compreenso de VALOR, entendendo-se por valor o montante que o Consumidor est disposto a pagar para obteno dos benefcios percebidos, e portanto, pelo produto, pois esse o limite mximo que o fabricante pode determinar como PREO; acima dele o consumidor rejeitar o produto, buscando outras alternativas que lhe propiciem a utilidade primria (bsica), ainda que tenha que abrir mo dos benefcios adicionais das utilidades secundrias do novo produto. A exceo regra ficar por conta de produto que seja de consumo obrigatrio e que seja uma inovao tecnolgica; nesse caso a regra ser quebrada, isto , haver consumo, mesmo que o preo seja superior ao valor, at que surjam concorrentes. 2 - EQUAO DO VALOR O preo estabelecido pelo Vendedor, representado pelo montante, em temos monetrios, que o cliente potencial dever desembolsar para usufruir do conjunto de benefcios do produto (meio gerador) ou pelos benefcios que a prestao do servio gerar. Nickels & Wood (1999, p. 222) definem o preo como sendo aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um servio ou uma idia". Ao estabelecer o preo, todavia, o Vendedor deve compreender que alm do desembolso o cliente ter outros custos no-monetrios, tais como: espera, adequao de sua estrutura, etc, que sero considerados na hora da deciso, e compem o Custo Total par ao Cliente. O Valor um termo genrico e utilizado por diferentes autores com diferentes definies; em comum, em todas elas est a relao entre benefcio e importncia deste para o consumidor. Os mesmos autores (p.222) apresentam valor como sendo resultante de uma conta que o consumidor realiza: "o valor a razo entre os benefcios percebidos e o preo percebido". Eis a equao desta definio: Valor percebido = benefcios percebidos / preo percebido.

O preo, todavia no deve ser colocado apenas como o montante a ser desembolsado pelo potencial cliente para o produto ou servio, pois alm do custo monetrio a ser desembolsado, outros custos no-monetrios podem incorrer para que sejam usufrudos os benefcios . Os chamados custos no-monetrios so geralmente percebidos pelo consumidor e considerados na sua deciso, todavia muitos desses custos s sero percebidos durante a execuo do servio ou do consumo/manuseio do produto como por ex.: odor desagradvel, embalagem que no permite utilizao parcial do produto, etc. Lovelock & Wright, 2001, p.274 utilizam o termo valor lquido para definir a diferena ente os benefcios e o custo (preo + outros custos) a soma de todos os benefcios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos...". Assim afirmam os autores "Um profissional de marketing pode aumentar o valor lquido de um servio mediante a adio de benefcios ao produto bsico, reforo dos servios suplementares..." Mas tambm, complementam os autores, pode-se aumentar o valor lquido pela reduo de custos, financeiros ou no, associados compra e ao uso "... tambm dispem da opo de aumentar o valor lquido, minimizando para os clientes os custos no financeiros indesejados". 3 - DETERMINAO DO VALOR O Valor determinado tecnicamente a partir do conhecimento da capacidade tcnica de o produto gerar benefcios, que podem ou no ser percebidos pelo consumidor; logo, o valor efetivo do produto pode ser atribudo por profissionais qualificados. Porm, no significa que o consumidor atribuir,pelo menos de imediato, o mesmo valor, ainda que o venha a faze-lo gradativamente, medida v percebendo e valorizando os benefcios alm dos funcionais. Outros fatores interferiro na determinao do valor, por parte do consumidor, tais como: seu conjunto de valores culturais e pessoais, seu grau de necessidade e, sobretudo, sua percepo do conjunto de benefcios que poder obter do produto. 3.1 - Valor Tecnicamente Atribudo (Vta) O Valor Tecnicamente Atribudo (Vta) determinado de dentro para fora, ou seja, calculase com base nas informaes internas. necessrio compreender que o novo produto ter uma utilidade bsica e apresentar benefcios adicionais, e que as ofertas da concorrncia tambm oferecero um benefcio bsico e benefcios adicionais (utilidades primria e secundrias), e ao comparar com a concorrncia deve ser considerado a eficincia (rapidez, economia,...) com que os benefcios, bsico e adicionais sero prestados, e se tais benefcios, no produto em questo, so em maior ou menor nmero, bem como, se a eficincia com que so prestados eigual ou superior aos concorrentes (ainda que indiretos). A viso desse conjunto, do novo produto, em relao concorrncia, identifica-se como Variao de Benefcios (Vb). O novo produto poder apresentar uma quantidade maior ou menor de benefcios, que as alternativas existentes (concorrncia). Logo, a variao de benefcios (Vb), poder ser positiva ou negativa. Quantificada a Variao de Benefcios (Vb), o Valor de Novo Produto poder ser tecnicamente atribudo por:

Vta = P1+P2+P3+... Pn + (Vb) n Vta = Valor tecnicamente atribudo P1 = Preo do concorrente 1 Pn = Preo do ensimo concorrente n = Nmero dos concorrentes pesquisados Vb = Valor da variao de Benefcios do novo produto. Ex. Se o novo produto for uma batedeira automtica que alm de bater o bolo mistura os ingredientes no tempo e nas quantidades programados, o conceito passa a ser de fazer e no somente de bater o bolo, neste caso os tcnicos atribuiriam os seguintes valores: Preo das batedeiras existentes no mercado: P1=48,00 Marca A // P2=52,00 Marca B // P3=56,00 Marca C // P4= 60,00 Marca D Os tcnicos entendem que o benefcio de preparar vale pelo menos R$25,00, e o valor Tecnicamente Atribudo seria de R$ 79,00. Ou seja: Vta = 48,00 + 52,00 + 56,00 + 60,00 + (+25,00) 4 3.2 - Valor Atribudo pelo Consumidor (Vca) Outra determinao de VALOR feita pelo consumidor, que a far a partir da sua percepo do benefcio bsico e dos benefcios evoludos (secundrios), do novo produto, comparativamente s alternativas existentes para a satisfao de sua necessidade/desejo. Para determinao do valor, o consumidor faz as seguintes ponderaes: Qual a necessidade que esse produto satisfar? (embora no nos parea que faam este questionamento, ele bsico.) Que benefcios poderei obter desse produto? (Ex: sabor, rapidez de preparo, economia, preciso...) Como minha necessidade ser satisfeita? Que benefcios adicionais a alternativa atual apresenta? (Ex. sabor, rapidez de preparo, economia, preciso...) Esta alternativa (produto/servio), comparada com a que estou utilizando, apresenta mais ou menos benefcios? (ex: mais ou menos saborosa? Seu preparo mais ou menos demorado? Sua performance mais econmica ou mais dispendiosa? Quanto?). Aps tais comparaes, o consumidor ter uma idia (que pode ou no ser real, posto que tem por base sua percepo decorrente da aparncia do produto e da comunicao) do valor bsico do produto e do valor adicional. O valor ento atribudo comparando-se com o preo da alternativa que ele est usando mais a variao dos benefcios percebida pelo consumidor, ou seja: Vca = Pn + (Vbp)

Vca = Valor Atribudo por Consumidor Pn = Preo da marca de sua preferncia Vbp = Variao de benefcios percebida pelo consumidor (esta percepo pode leva-lo a atribuir um valor negativo, isto , ele pode perceber menos benefcios) Caso o consumidor tenha uma batedeira de R$ 50,00 e acredite que a comodidade do preparo (benefcios adicionais) do novo produto valha R$ 20,00. O Valor Atribudo pelo Consumidor ser de R$ 70,00. Ou seja: Vca = 50,00 + (+ 20,00) No tendo uma marca preferida, a atribuio do valor ser feita do mesmo modo que o Vta, ou seja, pesquisar os preos das alternativas existentes. Nesse caso encontraria os mesmos preos, faria a mdia, e obteria R$ 54,00. O valor atribudo ao novo produto seria R$ 74,00. 3.3 O Valor do benefcios Tanto o Valor Tecnicamente Atribudo (Vta) quanto o Valor Atribudo pelo Consumidor (Vca) so determinados a partir dos benefcios e definido para cada benefcio a mdia dos valores de tais benefcios. O que equivale dizer a mdia das mdias. Sua melhor aplicao decorre da facilidade de percepo detalhada da relao valor / custo de cada benefcio. Pode ser calculado por: Vb1 = Vb1A + Vb1B ...+ Vb1n Vb1 = Valor do Benefcio 1 Vb1A = Valor do benefcio 1 no produto A Vb1B = Valor do Benefcio 1 no produto B n = Nmero de produtos, nos quais o benefcio 1 foi pesquisado (para fazer a mdia) Isto : O valor do benefcio 1 ser a mdia do valor deste benefcios nos produtos similares concorrentes. Esse tipo de levantamento permite visualizar todos os benefcios do produto, e que cada benefcio tem um custo correspondente. Pode ser representado por: VP = Vb1 + Vb2 + Vb3 +... Vb n

rea de definio do preo ou potencial de margem

CP = Cb1 + CbB2 + Cb3 +... Cb n VP = Valor do Produto Vb1 = Valor do benefcio 1

Vb n = Valor do ensimo benefcio CP = Custo do Produto Cb1 = Custo do benefcio 1 Cb n = Custo do ensimo benefcio No necessrio que cada benefcio tenha seu valor superior ao seu custo, logo, quando se acrescenta um benefcio cujo custo correspondente seja maior, ou quando se retira um benefcio com valor superior ao custo, diminui-se a distncia entre os limites, inferior de custo do produto e superior de valor do produto (rea de definio do preo ou potencial de margem). Igualmente aumenta-se a distncia, ou potencial retirando-se benefcios com custo maior que o valor ou acrescentando-se benefcios com valores maiores que os custos correspondentes. Sabendo-se que o preo deve estar situado acima do custo (CP) e at o limite do valor (VP), o que se quer mostrar os limites, pois, o estabelecimento de preo deve considerar as outras variveis que influem na deciso de preos, alm de respeitar os limites. A compreenso de quais benefcios interessa ao cliente-alvo ressaltada por Kotler (2005, p.274): "A chave para determinao de preos com base no valor percebido entregar mais valor que a concorrncia e demonstrar isso aos compradores potenciais. Basicamente, a empresa precisa pesquisar o que os clientes valorizam e compreender seus processos de tomada de deciso". Entre outras variveis, deve ser avaliado como o Valor percebido pelo mercado, e o Custo pela concorrncia. O Valor Tecnicamente Atribudo e o Valor Atribudo pelo Consumidor, freqentemente, divergem, pois um est embasado em fatos tcnicos conhecidos, outro baseado em aparncias, crenas e promessas (comunicao). Com o passar do tempo o uso do produto tende a aproximar tais valores, porm se a diferena aumentar significa que os benefcios adicionais, aos quais os tcnicos atriburam valor, no so desejveis naquela cultura ou pelo menos naquele segmento, e por isso mesmo o consumidor no atribuiu o valor adequado. 4 - ESTRATGIA DE PREO O conhecimento do VALOR do novo produto uma varivel importante, pois, como j dito, determinante do limite mximo do preo, todavia, outros fatores devem ser considerados, dentre esses o custo varivel unitrio do novo produto. Se o CUSTO do novo produto estiver prximo do VALOR, de modo a permitir no mais que a margem normal da Indstria, a deciso de PREO fica, obviamente, igual ao VALOR. Se o CUSTO for igual ou superior ao VALOR, estabelecer PREO superior ao VALOR sinnimo de fracasso inevitvel. Nesse caso deve ser retornado a P&D para tentar reduzir custo, com cuidado para que tal reduo no implique diminuio de benefcios e consequentemente do VALOR. Se o CUSTO for bem inferior ao VALOR, entendendo-se por isso uma diferena equivalente a mais de duas vezes a margem normal da Indstria (setor), a deciso de PREO poder ser DESNATAR ou PENETRAR no Mercado.

4.1 - Desnatao do mercado o estabelecimento do PREO prximo ao VALOR e, portanto bem acima do CUSTO. 4.2 Penetrao de mercado o estabelecimento de PREO prximo a CUSTO bem abaixo do valor

Valor Preo

500,00 450,00

500,00

Contribuio Unitria Custo Varivel Unitrio 150,00 Custo 100,00 100,00

DESNATAO

PENETRAO

Mc Carthy & Perreault Jr. (1.997 p.278) abordam estas principais estratgias de preos, em relao a poltica e as condies para prtica de preo elevado afirmam
"Uma poltica de preos de desnatao procura vender ao topo do mercado (retirar o creme)- O topo da curva da demanda - a preo alto antes de visar os consumidores mais sensveis a preo... Uma poltica de preo de penetrao procura vender a todo o mercado com preo baixo. Tal abordagem pode ser inteligente quando o mercado de elite - aqueles dispostos a pagar um alto preo - pequeno. ... pode ser tambm inteligente se a empresa espera por forte concorrncia logo aps a introduo. Ele desencoraja a entrada de concorrentes no mercado.

IMPORTANTE notar que nem tcnicos e muito menos consumidores consideraram, em suas determinaes de VALOR, tamanho do investimento, tampouco CUSTO de fabricao ou de aquisio do produto. Embora no sendo do conhecimento do consumidor o CUSTO do produto, essa uma varivel determinante na deciso de PREO, pois os concorrentes potenciais tero uma noo muito prxima do custo e, portanto uma dimenso precisa da capacidade de gerar lucro do novo produto (margem potencial X potencial de mercado).
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Com o objetivo LUCRO em mente, os concorrentes potenciais lanaro suas marcas do novo produto. O tempo que levaro para fazer seus lanamentos est relacionado com a margem de contribuio, ou seja, quanto maior a margem, menor o tempo de lanamento. O custo jamais justificar o estabelecimento de preo acima do valor, fato esse ressaltado por Nickels & Wood (1.999 p.223) ao citarem Drucker "Conforme diz o especialista em administrao Peter Drucker os clientes no acham que seu trabalho
assegurar o lucro do fabricante. A nica maneira concreta de estabelecer o preo comeando com o que o mercado est disposto a pagar - e, em conseqncia, isto que deve ser estimado, o que a concorrncia ir cobrar - e fazer o projeto de acordo com essa especificao de preo".

Pode-se afirmar, resumidamente, que a DESNATAO acelera o surgimento da concorrncia, enquanto a PENETRAO de mercado a retarda. 5 - SELEO DA ESTRATGIA A deciso da estratgia de preo para o novo produto depender da avaliao de variveis ambientais, tecnolgicas e competitivas, as quais precisam ser conhecidas ou estimadas. favorvel a adoo da DESNATAO de Mercado quando:

: a tecnologia do produto est protegida por patente; : o processo de fabricao ou formulao segredo
exclusividade; instalada;

industrial ou objeto de contrato de

: o potencial de mercado para o novo produto supera, em muitas vezes, a capacidade de produo : a capacidade de oferta total (incluindo a concorrncia) no significativamente superior ao potencial de mercado; : o Ciclo de Vida para o novo produto tem uma durao prevista curta (inferior a trs anos). : parte significativa do valor do produto formada pelo benefcio da MARCA (segurana, status, etc.) e esta est protegida por registro.
favorvel a adoo da PENETRAO DE MERCADO quando:

: a tecnologia acessvel e no h segredo industrial; : o tempo de desenvolvimento e lanamento de nova marca muito pequeno (medido em meses); : a capacidade instalada do originador grande, em relao ao potencial do mercado (mais de
30% deste);

: a estrutura e os recursos de Marketing dos concorrentes so iguais ou superiores; : a capacidade de oferta total, instalada, supera em muito o potencial do mercado; : o Ciclo de Vida previsto para o novo produto longo, superior a cinco anos.
: o design o produto so de domnio pblico, isto , no coberto pelas leis de propriedade intelectual/industrial.
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A ponderao dessas informaes indicar a estratgia mais adequada. Todavia, possvel encontrar situaes contraditrias, tais como: Ciclo de Vida efmero e grande potencial de mercado, Ciclo de Vida longo e proteo de patente. Nos casos em que as informaes indiquem estratgias contraditrias, deve ser considerada a capacidade de gerar lucro a mdio e longo prazo. 6 - A EVOLUO DO VALOR O estabelecimento do valor por parte do consumidor depende, no s da sua compreenso do conjunto de benefcios, mas tambm da sua crena que aquele produto especificamente (aquela marca), que est sendo avaliado, capaz ou no de cumprir o prometido. Esta capacidade de cumprir a performance prometida (na aparncia do produto ou na propaganda) denomina-se crena na qualidade e um importante fator de atribuio de valor. Em alguns casos o adicional de valor decorre de benefcios intangveis, tais como: distino do usurio, status, ..., causados pela marca. Essa sem dvida alguma a mais desejvel de todas as situaes, pois a adoo da DESNATAO aguar a concorrncia que, porm, no ter esse adicional de valor no seu produto, o que inviabiliza a adoo da estratgia pelos concorrentes. O VALOR superar o CUSTO, de modo a possibilitar margens elevadas, uma situao tpica do estgio introdutrio no ciclo de vida do produto (exceto quando o valor atribudo marca) pois, nesse estgio e no do crescimento a demanda tende a superar a oferta, pois aquela evoluir mais rpido que esta; contudo, na maturidade, esta superar, inevitavelmente, a demanda. Essa situao agrava-se porque, neste estgio a demanda se estabiliza, a oferta, porm, continuar a crescer, tanto pelo aumento das capacidades instaladas dos ofertadores presentes, quanto pelo surgimento de novos ofertadores (concorrentes). Essa realidade concentrar a competio, inevitavelmente, para a varivel preo, estabelecendo-se uma disputa de mercado com base em redues de preos. Conforme abordam Churchill Jr. & Peter (2003 p. 344) "Quando o produto entra no crescimento os concorrentes comeam a entrar no mercado, portanto vendedores precificam seus produtos no mesmo nvel de preos ou abaixo da concorrncia para ganhar maior participao de mercado... O preo baixo torna-se ainda mais importante no estgio da maturidade". Como o estabelecimento de valor, pelo consumidor, passa necessariamente pela comparao de quanto precisaria gastar para obter tais benefcios, essa base cai com as redues de preos, trazendo consigo o VALOR. A queda de preos continuar at que a diferena entre preo e custo no seja maior que a margem normal daquela indstria. Logo, na maturidade todos os produtos tendem a ter seu VALOR muito prximo do CUSTO e os PREOS no limite do VALOR. Isto, contudo, no significa que o VALOR tenha sido atribudo em decorrncia do custo, pois, como afirmado, o consumidor desconhece o custo do produto e no tem interesse em conhec-lo, j que esse nada tem a ver com a compreenso dos benefcios. 7 - VARIVEIS ECONMICAS

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A adoo da DESNATAO ou PENETRAO DE MERCADO poder exercer grande influncia na imagem da Empresa, pois uma empresa que estabelece preos para seus produtos e com passar do tempo o reduz pela metade ou para at um quarto, precisar ter explicaes convincentes, sob pena de ficar com imagem de exploradora ou inescrupulosa. Essa deve ser razo suficiente para que sejam feitas anlises e projees da economia, antes da deciso da estratgia de preo, pois em uma economia estvel essa reduo no preo , inevitavelmente, percebida pelo consumidor. Ningum acredita em promoes que reduzam o preo em 50% e que dure para sempre. J em economias inflacionrias a perda do valor da moeda poder compensar a gradativa reduo do preo, bastando apenas no elev-lo quando a desvalorizao da moeda exigir, o que encobriria o elevado preo da desnatao inicial. 8 - CONCLUSO A compreenso da formao do valor to importante quanto a determinao do valor para o futuro do novo produto no mercado. Ao estudar o valor tecnicamente atribudo ou o valor que o consumidor atribui (percebido), observa-se que em nenhum momento o custo de produo considerado na determinao do valor. Porm, calcul-lo imprescindvel para que se possa decidir a estratgia de penetrao ou desnatao do mercado. Pois, sendo o valor que o cliente percebe o teto para fixao do preo, no haveria possibilidade de desnatar se valor ficasse muito prximo do custo, pois provavelmente no haveria espao para uma margem maior que a normal da indstria. Tampouco seria possvel a penetrao de mercado, pois o estabelecimento do preo com margem normal no motivaria o consumidor a decidir rapidamente pela compra, consequentemente a rpida penetrao no mercado no aconteceria. Se por um lado o custo no entra na determinao ou percepo do valor, por outro ele facilmente estimado pelos potenciais concorrentes para o novo produto. Portanto, a deciso de preo deixa claro, para a concorrncia, o tamanho da margem e isso deve ser tambm considerado na hora de decidir o preo, pois em regra a medida que se eleva a margem abrevia-se o surgimento de concorrentes, o inverso verdadeiro, ou seja, quanto menor a margem mais se retarda o surgimento da concorrncia. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary - Introduo ao Marketing. Rio de Janeiro. LCT,2.000. NICKELS, William G. e WOOD, Marian Burk - Marketing : Relacionamentos, Qualidade e Valor. Rio de Janeiro, LCT, 1.999. LOVELOCK, Cristopher e WRIGHT, Lauren - Servios : Marketing e Gesto. So Paulo, Saraiva, 2.001. KOTLER, Philip - Marketing Essencial. So Paulo, Pearson Eduacation do Brasil, 2.005. MC CARTHY, E. Jerome e PERREAULT JR., William D. - Marketing Essencial. So Paulo, Atlas 1.997. CHURCHILL JR., Gilbert e PETER, J. Paul - Marketing: Criando Valor para o Cliente. So Paulo, Saraiva, 2.003. CZINKOTA, Michael R. e outros - Marketing : Melhores Prticas. Porto Alegre, Bookman, 2.001.

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SOUZA, Francisco Alberto Madia de - Marketing Pleno, So Paulo, Makron Books 1.999. * Ivanor Medeiros Duarte - mestre em administrao de empresas hoteleiras e tursticas pela Universidad de Extremadura - Espanha - Especialista em Administrao pela Fundao Joo Pinheiro - BH - Professor de Ps-graduao em diversas instituies e Consultor de Marketing. Para discutir esse tema ivanormd@gmail.com

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