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La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond l'expression anglaise Customer Relationship Management (CRM).

. Selon le CXP , cit par JL Thomas[1] : La GRC est l'ensemble des outils et techniques destins capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le meilleur service. En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intgrs (ou ERP). L'expression, d'origine rcente, rsulte :

de la redcouverte du caractre fondamental de la relation client pour toute organisation ,

du fait que l'aptitude la promouvoir et la grer reprsente dsormais dans plupart des activits un des facjeux de la gestion de la relation client
[modifier] Raisons d'un renouveau
La gestion de la relation client correspond une pratique trs ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerants concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientle, et ont su dvelopper leur affaires sans avoir jamais thoris la gestion de la relation avec leur client. Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un vident renouveau depuis la fin du XX sicle et singulirement depuis le dbut des annes 2000. Construire, grer et dvelopper des relations avec ses clients n'est pas vident, et ce particulirement dans les activits :

dites de masse, lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manires. dites de personnalisation, o les systmes de gestion doivent permettre de mieux couter, grer l'interactivit, pour adapter et personnaliser les produits ou services. o la notion de temps rel ou de ractivit s'impose aux fournisseurs. o la situation concurrentielle peut faire que la fidlisation se rvle davantage payante que la prospection. o structure et processus complexes rendent malaise la collaboration entre diffrents dpartements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client.

[modifier] De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle

Aprs des dcennies de suprmatie du marketing transactionnel, plutt orient vers la transaction et non pas vers la continuit de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel merge vers le milieu des annes 1970. En 1975 , R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de marketing comme " processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps. Par la suite, cest essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportes au marketing relationnel. Lcole scandinave du marketing sera la premire tablir des comparaisons prcises entre marketing " classique " transactionnel et marketing relationnel qui peuvent sillustrer comme suit : Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel [2] MARKETING MARKETING TRANSACTIONNEL RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche one shot ) Long terme (approche continue) Approche marketing Marketing interactif (soutenu Marketing mix dominante par le marketing mix) Composante Dimension objective (approche Dimension relationnelle stratgique principale produit) (solutions proposes) de lentreprise Mesure de la Contrle de la part de march Gestion des bases de donnes satisfaction du client (approche indirecte) relationnelles (approche directe) Systme dinformation Enqutes de satisfaction (mesures Systmes de feedback en temps sur les clients pisodiques) rel (mesures instantanes) Approche transversale et Interdpendance entre Cloisonnement entre fonctions et importance des interfaces fonctions de interfaces limites (organisation (organisation horizontale et lentreprise verticale et hirarchique) collaborative) Au milieu des annes 1990 [3] est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation client et l'un de ses principaux intrts : la profitabilit accrue qui se trouve tre gnre par une relation lorsque celle-ci perdure . Les revenus futurs gnrs par un client fidlis sont mis en perspective dans une optique financire et comptable. Apparat la notion de valeur vie ( lifetime value) qui mesure la valeur terme dun client pendant tout le temps o est maintenue sa relation avec lentreprise. La GRC reste aujourd'hui une discipline en pleine volution. Plusieurs approches se ctoient dans la littrature, en fonction de caractristiques plus ou moins technologiques.

[modifier] La GRC, un projet fort pour lentreprise


Ce n'est rien moins que de donner ou redonner toute sa place une relation effective et durable entre le client et son fournisseur. Le " Projet GRC " devient la rfrence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent tre repenss pour un maximum de transparence et defficacit.

Chacun doit dsormais connatre - sinon anticiper - les actions de lautre et y ragir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations :

une profonde rvision de sa culture , des mentalits et comportements remettre le client la place privilgie qui doit tre la sienne. accepter le dialogue avec lui et le cas chant accepter sa critique.

une refonte des processus oprationnels de lentreprise : marketing, informatique, service clientle, logistique, finance, production, recherche dveloppement, ressources humaines, direction... la mise en place ou le redploiement de l'infrastructure informatique permettant le droulement de processus bien dfinis et mieux contrls et un investissement dans les ressources humaines.

[modifier] La GRC comme processus relationnel


La GRC est ici considre comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la clientle, llaboration dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits auprs du client . La GRC apparat ici comme un processus, une srie dactivits, dont la ralisation nimplique pas forcment le recours aux NTIC. On insiste ici sur la ncessit pour lentreprise daccorder une attention accrue au client. Lentreprise souhaite ds lors mieux connatre ses clients et approfondir sa relation avec eux, dpassant ainsi lobjectif de simplement concrtiser une vente. Dans cette optique, lintrt du client et de lentreprise lun envers lautre doit se prolonger dans le temps et dpasser le moment de lachat/vente. Dun ct, lentreprise veut tre perue comme une entit cohrente au-del des produits et services quelle propose. linverse, lentreprise veut voir en son client une personne clairement identifie plutt quanonyme. Prenons lexemple dun site de vente de CD et DVD sur Internet. Lentreprise devra avoir ses canaux de communication interconnects. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intgres dans des bases de donnes, ce qui permettra lentreprise didentifier ses clients et de mieux les connatre. Lentreprise pourra ds lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra galement avoir accs des avis dautres clients ayant le mme profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir dinformations et de conseils dachat, il pourra le signaler. Lentreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation. Inspir du processus relationnel GRC qui place le Client au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considre tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mmes enjeux et des moyens similaires.

[modifier] La GRC en tant que principe defficacit organisationnelle

La Gestion de la Relation Client va pouvoir s'appuyer sur les apports des NTIC pour optimiser la rentabilit de lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientle spcifiques, en favorisant les comportements propres rpondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrs sur le client. La GRC est donc envisage comme une stratgie dentreprise o deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bnfices et accrotre la satisfaction du client. Dans cette optique, lentreprise devra dvelopper encore plus laccs et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bnfique sinstalle long terme avec le client. Lentreprise connat tellement bien ses clients quil devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualit et le haut niveau de son offre.

[modifier] La GRC en tant que processus technologique


La GRC est ici dcrite comme tant lautomatisation de processus dentreprise horizontalement intgr, travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, aprs-vente et assistance technique), en ayant recours des canaux de communication multiples et interconnects . La GRC sinscrit ici dans le cadre du dveloppement des NTIC (nouvelles technologies de linformation et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de lentreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le tlphone ou en face face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnatre le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur ltat de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la rparation effectue par le service aprs-vente, etc.

[modifier] Les composantes de la GRC


Les quatre composantes fondamentales sont les suivantes : ( Voir sources [4],[5]. )

Ecouter et connatre son client ; Manifester aptitude et comptence relationnelles ; Maitriser canaux et rseaux de communication ; Proposer une Offre de valeur individualise. (c'est--dire cration d'offres individualises)

[modifier] Ecouter et connatre son client


La connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec lui une relation durable et lui proposer une offre adapte. Lhistorique de ses achats, ses moyens de communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et intrts en termes de services, sont autant dinformations strictement ncessaires au dveloppement de relations long terme. Les informations prcdemment cites sont gnralement disperses dans les systmes dinformations et les entreprises gnralement les regroupent dans un entrept de donnes client.

Sil est important davoir les informations ncessaires pour dvelopper ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systmes dinformations de lentreprise inutilement. Toute information ne contribuant lobjectif CRM devra donc tre proscrite.

[modifier] Aptitude et comptence relationnelles


Les entreprises focalises sur la russite de transactions commerciales court terme ne manifestent en ralit quun intrt limit pour leur client. Leur russite se mesure en termes de nombre de transactions ralises et au chiffre daffaires ralis. La part de march reprsente pour elles un indicateur de russite essentiel. Les entreprises qui dveloppent une aptitude et une comptence relationnelles visent le dveloppement de la relation long terme avec leur client. Elles entrent en communication avec le client davantage quelles ne vendent. Dans la masse des clients, lentreprise va privilgier les potentiels importants mais aussi et surtout les plus durables . Soit en ralit les plus profitables. La transaction commerciale n'est plus laboutissement de la relation : Elle dbute avant l'achat et donne lieu par suite un approfondissement bas sur la confiance et un engagement mutuel et croissant..

[modifier] Maitrise des Canaux et Rseaux de Communication


L'effort relationnel doit tre appuy fortement tout au long de la communication avec son client. capacit mettre en place un dialogue individualis au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client. mise en place de canaux de communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment , par l'intermdiaire de multiples canaux Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc. Selon ltude mene par Markess International en 2009[6], le tlphone reste le canal privilgi des entreprises pour interagir avec leurs clients avec prs de 36% des interactions passant via ce canal, contre 21% effectues via le courrier lectronique et 16% via le web. Selon cette mme tude, les perspectives l'horizon 2010 montrent que le tlphone devrait marquer le pas pour ne reprsenter plus que 28% des interactions clients, au profit du courrier lectronique et du web qui devraient tous deux reprsenter 24% du volume des interactions client. Les interactions via des applications mobiles devraient aussi faire une perce significative. Le multicanal devient de plus en plus prdominant dans la gestion de la relation client. L'objectif est de dvelopper l'interaction avec le client. En plus du mdia tlphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables[7].

[modifier] Proposer une Offre de valeur individualise

Le dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec le client doit dboucher, pour lentreprise, sur la cration doffres personnalises, tant sur le plan de loffre produit que du tarif. Dans cette optique, lentreprise pourra concevoir, parfois mme en coopration avec le client, un service qui rpond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, partir de modules de service pouvant tre lis les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client. Lentreprise devra apporter une attention particulire garder une totale matrise de ses cots et viter le sacrifice de ses conomies dchelle. De mme, la mise en place doffres individualises peut entraner pour lentreprise un risque accru et une complexit excessive des processus de production. Il faudra arriver concilier une production relativement standardise avec la flexibilit que requiert toute individualisation du service.

[modifier] Intgration de la GRC dans la stratgie dentreprise


Lentreprise qui veut mettre en place une stratgie relationnelle doit penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systmes dexploitation en cohrence avec son orientation client. Il sagit ici de crer un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en troite relation avec celui-ci. Le client doit inspirer toute personne dans lentreprise afin quelle puisse amliorer sa performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client nest pas bon prendre et que lentreprise na pas toujours intrt le satisfaire et le fidliser. Il ne faut pas oublier non plus que lenjeu dune approche GRC est de construire des relations, qui permettent daugmenter la valeur de la base clients, qui elle-mme conditionne trs largement la valeur de lentreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que dautres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.

[modifier] Fondements de lentreprise relationnelle


Toute stratgie relationnelle se fonde sur la recherche et loptimisation de lengagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, lengagement reflte lintention, de la part des deux parties, de dvelopper une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements denvironnement qui peuvent intervenir. Lentreprise relationnelle ne vise pas le bnfice immdiat gnr par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise loptimisation de ce quon appelle la valeur vie du client (Customer Life Value), cest--dire la valeur de ses achats effectus durant la priode au cours de laquelle il est en relation avec lentreprise.

[modifier] Caractristiques essentielles de lentreprise relationnelle

Les caractristiques essentielles dune entreprise relationnelle sont les suivantes :


Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de faon spcifique. Sa stratgie est de dvelopper une relation privilgie avec ses clients sans trahir ou mettre en pril lidentit propre de lentreprise, son image de marque et ses marchs prioritaires. Le centre dintrt est la relation avec le client. Ce nest pas le produit ni la transaction. Les relations avec les clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des employs. Ceux-ci sont forms et motivs se mettre la place du client. Cette manire denvisager la relation client cre une confiance rciproque et contribue lui donner de la substance. Limplication du client lgard de son fournisseur est de ce fait accrue. Les valeurs de lentreprise sont de privilgier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir. GRC TT

[modifier] Culture de lentreprise relationnelle


La cration dune culture relationnelle au sein de lentreprise est un des aspects essentiels de la russite de ce type de stratgie. Rappelons que la culture est compose de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel dune entreprise adhre. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci. Linstauration dune culture dentreprise reste chaque fois une opration sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs accepter normes et valeurs fondamentales par rglement. Plusieurs cultures peuvent galement coexister dans lentreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel dexcution peut tre assez diffrente. Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparat important de :

Savoir dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Placer aux postes adquats les personnes qui propagent la culture et qui servent dexemple aux autres. Communiquer systmatiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrtes. Avoir recours des lments symboliques forts dans la dissmination de la philosophie relationnelle au sein de lentreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.) Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc. Mesurer prcisment la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des amliorations par rapport aux rsultats obtenus.

Il est important de rappeler ici que ce sont les Hommes qui initient et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de nombreux checs ont t enregistrs lors de la mise en place d'un systme de GRC, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur les aspects humains.

Les aspects les plus importants en termes de comptences humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants :

Une bonne capacit dempathie, facult de pouvoir se mettre la place du client et dtre sensible ses problmes. Une attitude ouverte, transparente et sincre, particulirement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service. La reconnaissance honnte de ses limites et de ses capacits professionnelles (il est prouv que le fait de ne pas reconnatre ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de grer les problmes lorsqu'ils se posent). La capacit demeurer positif vis--vis de son interlocuteur.

[modifier] L'avenir de la GRC


[modifier] Tendances
La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable cl dans la dtermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions GRC vont voluer dans le sens d'une fusion entre les systmes oprationnels et le back-office pour fournir une exprience intgre et un environnement volutif en temps rel. Le terme GRC peut bien sembler dsuet : les systmes de gestion de clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles faons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'laborer des stratgies pour grer leur personnel, leurs clients et prospects. Le grand avantage de la GRC est la visibilit de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service vos clients, vous devez tre capable de tout grer : des plaintes aux opportunits de ventes en passant par la gestion de contacts. [8]

[modifier] Les tendances des logiciels supports de la GRC


La perce des logiciels fonctionnant en mode SaaS, ainsi que l'offre croissante de fournisseurs de services informatiques en ligne (dnomms ASP - acronyme de Application Service Provider) crent une concurrence nouvelle et redoutable pour les logiciels classiques. Dans ces nouveaux modes de fonctionnement [9], lentreprise :

accde en ligne ( via un simple navigateur Web ) l'application de GRC. Les prestations sont payes en fonction de lutilisation effective (ie selon le nombre dutilisateurs inscrits et/ou de fonctionnalits actives, etc. ( fin des redevances fixes au titre des licences d'utilisation des logiciels). rpond de manire plus aise aux questions de mobilit et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications[10].

Il n'en reste pas moins que ces nouvelles pratiques soulvent leur tour de nouvelles questions, qu'il s'agisse des problmatiques d'intgration au systme d'information, ou encore de confidentialit des donnes.

teurs majeurs du succs et de la rentabilit .