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Analyse du micro environnement (micro économie)

Le microenvironnement est plus proche de l’entreprise. Cet environnement représente tous les facteurs extérieurs que subit l’entreprise et qui
peuvent également influencer le cadre de son action et par conséquent, sa performance économique.

Le micro-environnement comprend les différentes parties prenantes du marché analysé et les relations inter entreprises.
 Exemple de parties prenantes
 Marché des capitaux : banques centrales, banques, investisseurs institutionnels, épargnants, assurances, fonds de pension, actionnaires, fonds de
garantie…
 Le marché du travail : employeurs, salariés, syndicats, chômeurs, organismes (Afpa, Pôle emploi…), etc.
 Marché des biens et services : clients / consommateurs, associations de consommateurs, fournisseurs, concurrents, réseaux de distribution,
intermédiaires, grossistes, transporteurs, prescripteurs…
Pour analyser l’environnement micro économique, un modèle se dégage : l’analyse des forces de Porter. Cette méthode permet d’analyser dans
l’environnement micro-économique les points suivants :

1. Pression concurrentielle
Pour l’entreprise diagnostiquée, la concurrence peut être plus ou moins intense selon le nombre d’entreprises dans le secteur, la taille de l’entreprise
et sa position concurrentielle (leader / suiveur / outsider), etc.

2. Nouveaux entrants sur le marché

Il convient de surveiller l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, ainsi que le rapprochement d’acteurs déjà présents (fusion, acquisition, etc.).
Demandez-vous quelles sont les barrières à l’entrée pour de nouveaux concurrents ?

3. Produits de substitution
Par quoi le consommateur pourrait-il remplacer votre produit / service ? Quels sont les projets innovants qui pourraient bouleverser le secteur
(exemple : le DVD a rendu obsolète le magnétoscope)

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent exercer leur domination pour plusieurs raisons : Monopole d’approvisionnement, domination technique, domination
commerciale (exemple : franchiseur/franchisé), domination financière,  domination juridique…
5. Pouvoir de négociation ou pas sur le client
Plus les clients sont de grande taille ou en petit nombre et plus ils ont de pouvoir ! En petit nombre, les clients peuvent être plus exigeants en matière
de prix, qualité, délai d’approvisionnement, garanties, conditions générales de vente…

6. Pouvoirs publics
Ils peuvent complètement chambouler la structure d’un secteur économique en fonction des intérêts. Exemple : attribution d’une licence à Free pour
développer son réseau mobile.

L’analyse des forces de Porter 5+1 (schéma exemple)

 Le mécanisme est donc le suivant. Il faut à chaque fois déceler les tendances actuelles et déterminer les opportunités et menaces qu’elles impliquent
pour l’activité et l’entreprise.

Commençons donc par nous intéresser aux opportunités de l’environnement externe…

Les opportunités du diagnostic externe

Définition de la notion d’opportunité

Pour une activité / entreprise, une opportunité, c’est un évènement externe qui aura (probablement) un impact positif sur elle. Mais entendons-nous
bien, les opportunités liées au macro-environnement peuvent avoir différents aspects.

Exemples d’opportunités liées au macro-environnement

 l’augmentation du nombre de personnes équipées de Smartphone constitue une opportunité pour les annonceurs publicitaires
 la pression fiscale en France favorise l’apparition de nouveaux produits en défiscalisation
 l’évolution des taux de change va inciter les entreprises à se fournir en local ou bien à importer les matières premières
 le verdict d’un gros procès va faire office de jurisprudence dans votre secteur d’activité en permettant aux fournisseurs de contourner certaines règles
contraignantes en matière de sourcing
 etc.
 Les opportunités liées au micro-environnement

Au niveau du micro-environnement (et notamment du marché), il existe trois types d’opportunités :

 1er type d’opportunité : S’attaquer à un produit ou la demande est plus forte que l’offre, c’est-à-dire un produit en pénurie. Dans ce cas, nous
avons un besoin déjà existant, et de ce fait, il n’y a pas vraiment besoin d’avoir de grandes compétences en marketing pour performer.
 2e type d’opportunité : Il s’agit de se positionner sur des produits déjà existants en y apportant une amélioration / une innovation / un facteur de
différenciation. En clair, ce que vous proposez doit être plus performant que ce qui existe déjà sur le marché. Pour identifier les axes d’amélioration à
apporter à un produit, je vous conseille d’interroger les utilisateurs / clients via un sondage ou une étude de marché.
 3e type d’opportunité : il faut identifier des produits et services innovants / radicalement nouveaux, qui créent de nouvelles catégories et qui
comblent de nouveaux besoins (ou bien qui créent le besoin : exemple => Apple)

Cependant, il faut bien prendre conscience que toutes les opportunités ne sont pas égales. Il faut savoir être sélectif…

Comment savoir si une opportunité sera rentable ?

Selon le « Marketing Management » de Kotler, Keller & Manceau, La valeur d’une opportunité est liée à son attrait et à la probabilité de succès de
l’entreprise, qui dépend de ses compétences distinctives et de sa maîtrise des facteurs clés de succès de l’opportunité identifiée.

Par exemple, si l’on observe l’émergence d’une tendance sur le marché susceptible de donner lieu à un nouveau produit, il faut prendre le temps de
se poser quelques questions :

 L’idée fondée sur l’opportunité identifiée peut-elle attirer une cible de clientèle définie ?
 Peut-on toucher cette cible via des médias et des réseaux de distribution efficients ?
 L’entreprise a-t-elle les compétences et les ressources critiques pour fournir les bénéfices considérés aux clients ciblés ?
 L’entreprise peut-elle mieux faire que ses concurrents actuels et potentiels sur le marché ?
 La rentabilité probable répond-elle aux critères financiers de l’entreprise ?
Il convient ensuite de recenser les différentes opportunités du diagnostic externe dans une matrice afin d’y voir plus clair. Et d’avoir sous la main
un véritable outil d’aide à la décision !
Pour ce faire, il est judicieux de croiser l’attrait pour l’entreprise avec la probabilité de réussite de l’entreprise sur l’opportunité en question.

Prenons par exemple le site E-Commerce BonPrix.fr qui est une filiale du groupe OTTO Versand (leader mondial de la vente à distance). Puis
analysons succinctement 4 catégories d’opportunités au travers cette matrice décisionnelle.

Exemple de matrice des opportunités

 L’outil stratégique d’aide à la décision fait apparaitre  quelques opportunités dont pourrait tirer parti BonPrix.fr :
1. la plus attrayante est la première, car elle a le plus fort impact et les meilleures chances de se réaliser
2. La seconde est intéressante, mais les ressources et le savoir-faire de l’entreprise ne garantissent pas son succès
3. La troisième est facile à concrétiser, mais n’a guère d’impact sur la durée
4. Enfin, la dernière peut être délaissée (pour le moment)

Passons maintenant à l’analyse des menaces au sein de l’analyse externe de la matrice SWOT…

Les menaces liées au diagnostic externe

Définition d’une menace

En analyse stratégique, au niveau du diagnostic interne et externe, une menace est un problème posé par une tendance défavorable / une
perturbation de l’environnement. Qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position concurrentielle de
l’entreprise.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.

Un exemple classique de menace est l’augmentation de la concurrence qui oblige à sortir du lot et à se démarquer sur un marché mature et saturé.
 Exemple de Matrice des Menaces

De la même manière que pour les opportunités, il est judicieux d’analyser en détail les menaces de l’environnement externe en croisant deux
facteurs :

1. La probabilité de réalisation de la menace en question

2. Le niveau d’impact pour l’entreprise si la menace venait à se réaliser
Reprenons l’exemple de Bonprix.fr afin d’illustrer cette matrice décisionnelle :
 Selon ces 2 critères, voici succintement 4 typologies de menaces auxquelles Bonprix.fr pourrait être confronté :

1. La direction générale devra faire particulièrement attention à la menace n°1, compte tenu de la probabilité de réalisation et du niveau d’impact sur
l’entreprise. Il faut se demander comment anticiper et prendre une longueur d’avance.
2. La menace n°2 pourrait affecter sensiblement l’entreprise, mais n’a guère de chances de se concrétiser à court terme.
3. La n°3 a de fortes chances de se produire, mais cela aurait un faible impact sur l’activité.
 4. Enfin la menace n°4, quant à elle, semble relativement secondaire à date…
Voilà, vous êtes à présent armé pour réaliser le diagnostic externe d’une entreprise au niveau macroéconomique (avec le modèle Pestel)
et microéconomique (avec l’analyse des 5+1 Forces de Porter). C’est l’une des pierres angulaires de l’Analyse Swot et de la prise de décision
stratégique marketing et commerciale en entreprise.
Prenez le temps de bien utiliser ces différents outils stratégiques. Et votre performance commerciale et économique s’en ressentira !

Envie d’aller + loin ? Voici des articles complémentaires :

 Comment réaliser le diagnostic interne d’une entreprise ?

 Benchmarking : comment faire un benchmark concurrentiel ?
 Comment faire un plan d’action commercial ?
 Trouver des clients avec un plan de prospection commerciale
 Comment organiser son fichier client ?
 Réussir la préparation commerciale d’un entretien de vente
 Comment structurer une méthode de vente efficace ?

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LES 5 ÉTAPES DE LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
Par Axel Lefebre, le 21/06/2022
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Pour garantir un positionnement compétitif sur le marché cible, l’élaboration d’une
démarche stratégique est impérative.
Cette démarche prend en compte l’ensemble des facteurs clés du succès d’un nouveau
projet.
Sommaire :

 1. Segmentation
 2. Attractivité
 3. Compétitivité
 4. Ciblage
 5. Positionnement

La démarche stratégique est essentielle pour garantir à tout entrepreneur la réussite du lancement d’un
nouveau produit ou service. Cette démarche se décompose en cinq étapes principales, Segmentation,
Attractivité, Compétitivité, Ciblage et Positionnement qui sont présentées en détail au sein de cet article.
 Nos outils de gestion commerciale 
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1. SEGMENTATION
La segmentation permet à l’entrepreneur de déterminer les sous-groupes de population qu’il va
cibler. Pour segmenter ce marché et repérer les sous-populations les plus enclines à acheter son produit
ou service, le dirigeant doit se poser trois questions :

 Qui ? Qui est le client : à qui s’adresse-t-on ? Quelles sont les catégories de clients que je souhaite
atteindre avec mon produit ?
 Quoi ? Quel est le besoin à satisfaire : à quels besoins des clients répond mon offre ?

 Comment ? Quelle offre produit ou service vais-je proposer pour répondre au besoin : quelle est la
meilleure manière de satisfaire les besoins des clients ?
La segmentation consiste donc à identifier des groupes de consommateurs homogènes, en fonction
de leurs attentes et des critères qui les distinguent. Cette première étape de la démarche stratégique
est déterminante, la segmentation donne à l’entrepreneur une idée assez précise des profils types de
consommateur qu’il pourrait éventuellement cibler.

Remarque :
Plus un segment est précis, plus il est homogène. Cela facilite la démarche commerciale, mais réduit aussi la taille
de la cible ….
Pour identifier des groupes homogènes, il existe trois types de critères :

 Les critères sociodémographiques : ils permettent de qualifier le client en fonction de l’âge, le

sexe, la situation familiale, la profession, le niveau de revenu, le lieu d’habitation… Ils sont très
utiles pour segmenter les clients.
 Les critères psychologiques : ils permettent de mieux comprendre la personnalité des
consommateurs, leurs affinités, leurs centres d’intérêt, leurs opinions.
 Les critères comportementaux qui servent à cerner le bénéfice que le consommateur cherche
lors de son achat (faire des économies, avoir un produit de qualité, l’esthétisme, le confort…).
L’analyse de l’étude de marché consiste à réaliser des croisements entre les critères pour identifier des
profils types et des segments de clientèles.

Une fois les profils types de clients définis, l’entrepreneur choisit le (ou les) segment(s) qui lui
semblent intéressants et qu’il souhaite cibler. La segmentation du marché est la résultante du
croisement des critères et des attentes des consommateurs. L’entreprise se doit d’identifier les attentes
de chaque segment cible et de proposer des caractéristiques produites conformes aux attentes des
consommateurs et aux objectifs qu’elle s’est fixées. Si je souhaite lancer une nouvelle voiture destinée
aux familles nombreuses, il serait tout à fait impertinent de proposer un modèle coupé.

Remarque :
Pour récolter des informations permettant de définir les profils types de consommateur, il est nécessaire de passer
par une étude de marché quantitative ou qualitative, voire les deux en fonction de vos besoins et de vos ressources.
L’étude quantitative pour récolter un volume important d’informations chiffrées et de données statistiques.

L’étude qualitative pour comprendre le comportement et cerner les attentes des clients.
2. ATTRACTIVITÉ
L’attractivité consiste à étudier si le produit proposé est en phase avec les attentes du marché. Il faut que
le produit réponde à une demande tout en visant un marché suffisamment mûr, c’est-à-dire un marché
composé de clients prêts à acheter et qui seraient séduits par les caractéristiques et la valeur ajoutée du
produit. L’attractivité se situe donc entre l’offre et la demande, elle fait le lien entre le produit
proposé et les attentes des consommateurs.

Pour anticiper l’attractivité d’un produit, il peut être pertinent de s’intéresser au cycle de vie des offres
similaires et ainsi appréhender la maturité du marché. Le cycle de vie d’un produit est représenté par une
courbe (le nombre de ventes en fonction du temps), ce qui fait qu’il existe une multitude de types de
cycle de vie possible.

Cependant la majorité des cycles de vie de produits suit le cheminement suivant :

 Lancement : Le produit est lancé sur le marché, il demande plus d’investissement qu’il ne rapporte.
 Croissance : Les parts de marché augmentent, le produit commence à dégager des profits.
 Maturité : Les parts de marché sont au plus haut, le produit permet l’autofinancement de
l’entreprise qui doit penser au futur (innovation, recherche et développement, diversification dans
d’autres activités …).
 Déclin : Les parts de marché diminuent, les profits aussi. Soit le produit continue à être rentable et
il assure un autofinancement, soit il est temps pour l’entreprise de le remplacer par de nouveaux
produits plus innovants.
La période de maturité est souvent la plus rentable. Une activité jeune demande davantage
d’investissements, car il est nécessaire d’en faire la promotion, là où une activité mature peut assurer
une certaine autopromotion grâce à sa notoriété. Une offre arrivée à maturité dégage plus de marge
offrant à l’entreprise la possibilité d’investir dans des innovations et ainsi garantir un roulement dans son
portefeuille d’activité. Une activité mature finance le développement d’une innovation, qui deviendra
mature à son tour, et ainsi de suite.

Attention toutefois, tous les cycles de vie de produits ne suivent pas une courbe aussi facile à
appréhender que celle présentée. Des phénomènes de mode, des pertes d’intérêts soudaines et des
engouements ponctuels impactent significativement le cycle de vie du produit, créant une courbe en
dents de scie plutôt qu’une parabole relativement facile à anticiper dans son évolution.

Remarque :
La matrice BCG sert à étudier son portefeuille d’activité et à prendre des décisions en conséquence. Cette matrice
permet de classer les activités d’une entreprise en fonction de leur maturité sur le marché et ainsi anticiper les
actions à mener (investissement, innovation, abandon du produit…).

3. COMPÉTITIVITÉ
Cette étape de la démarche stratégique consiste à évaluer les avantages du produit proposé sur
chaque segment, en le comparant aux propositions des autres acteurs du marché. Ceci permet
d’identifier les solutions les plus compétitives sur chaque segment identifié et de voir si ce segment serait
plus intéressé par la qualité, par le prix, par la rapidité du service, par la proximité géographique…

Il existe deux manières d’appréhender la compétitivité, par l’environnement externe et par les ressources
internes.
Étude de la compétitivité par l’environnement externe
L’environnement externe détermine la performance (l’outil d’analyse à utiliser dans ce cas est « les 5
forces de Porter »). Il s’agit d’identifier et mettre en place des stratégies de développement en prenant
compte des opportunités et menaces du marché. Analyser le nombre d’acteurs et leur taille, plus ils sont
nombreux et plus il y a de concurrence, la présence d’une firme amène aussi une forte concurrence.

Il faut aussi prêter attention aux nouveaux entrants qui risquent de s’accaparer des parts de marché et ne
pas hésiter à investir dans l’innovation pour apporter une valeur ajoutée supérieure aux solutions
proposées pas les autres acteurs.
Étude de la compétitivité par les ressources internes
Les ressources internes à l’entreprise expliquent son succès (l’outil d’analyse à utiliser dans ce cas est
« la chaîne de valeur »). Il s’agit d’identifier précisément les activités clés de l’entreprise, celles qui ont un
impact fort sur son développement et celles qui offrent un avantage concurrentiel (coût, qualité…).
Ce type d’analyse est longue à mettre en place et peu précise, elle laisse place à l’interprétation et par
conséquent aux erreurs de jugement. Cependant si l’outil est correctement utilisé, il peut optimiser le
rapport valeur/coût de l’offre.

4. CIBLAGE
En fonction des segments identifiés et des analyses de l’attractivité et de la compétitivité, l’entrepreneur
définit les segments qui composeront son marché cible. Ceci en mettant en adéquation son offre
avec les attentes et les moyens des profils types de consommateurs identifiés.

Pour choisir le segment à privilégier, l’entrepreneur doit prendre en compte :

 Un volume suffisamment important de client dans chaque segment, afin de générer le maximum de
chiffre d’affaires.
 La présence d’un réel besoin du client potentiel. Voir si l’offre est en adéquation avec les attentes
du consommateur.
 L’adéquation entre les moyens disponibles (financiers, technologiques, humains…) et les attentes
du marché cible.
Remarque :

La matrice SWOT est un outil stratégique pouvant aider les entrepreneurs qui sont dans l’optique d’un ciblage précis.
Cet outil permet d’analyser ses forces et faiblesses afin de choisir où concentrer ses efforts. L’analyse Swot permet
de choisir un type de stratégie en fonction des rapports de force, ainsi que des risques et des opportunités du
marché.
5. POSITIONNEMENT
Cette dernière étape de la démarche stratégique consiste à définir l’image que l’entreprise souhaite
donner à ses produits auprès de ses clients. Chaque segment a ses propres attentes pour lesquelles il
faut se positionner efficacement, en proposant un prix, une qualité ou toute autre forme de valeur ajoutée
qui est en adéquation avec les attentes des consommateurs cibles.

Avant de se positionner, il faut considérer :

 Les attentes et les besoins des segments cibles.

 Le positionnement des concurrents.

 La valeur ajoutée au produit et les capacités de l’entreprise.

Si le positionnement est mauvais alors, la réponse du marché cible sera généralement directe : le
consommateur n’achètera pas un produit qui ne correspond pas à ses attentes.
Le marketing mix
Le marketing mix définit la manière que l’entreprise va adopter pour attaquer les segments ciblés. Cette
notion regroupe l’ensemble des outils marketing que l’entreprise doit utiliser pour faire la promotion de
son activité. Le modèle des 4P est un outil marketing efficace qu’une entreprise se doit d’utiliser afin
d’assurer son succès.

Les 4P :

 Produit : Les caractéristiques techniques, esthétiques et ergonomiques du produit ainsi que la

gamme sur laquelle il se situe.
 Prix : Fixer un prix est un élément clé de la stratégie lors du lancement du produit.
 Place (Distribution) : Définir quels seront les canaux de distribution utilisés pour vendre le produit
(boutique physique, boutique en ligne, livraison…).
 Promotion : Cet élément regroupe toutes les actions de communication pour promouvoir le produit
(affiches, publicité à la radio, télévision, journaux…).
Ce modèle des 4P, théorisé dans les années 1960, a depuis évolué en modèle des 7P depuis la
démocratisation d’internet. Pour en savoir plus, référez-vous à notre article dédié au mix marketing.

Remarque :
Il s’agit donc de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix.
Le bon prix n’est pas nécessairement le plus bas, si vous êtes spécialiste dans votre domaine il est important
d’identifier le prix psychologique pour ne pas donner l’impression d’offrir des prestations « bas de gamme ».