NOMBRE: SUSANA TORO ORELLANA

CASO: DIVISIN CHATANOOGA ICE CREAM

HECHOS RELEVANTES: y y Chattanooga Ice Cream era filial de Chattanooga Food Corporation, una empresa familiar fundada en 1936 por el abuelo de Charles Moore en la ciudad del mismo nombre. En 1996, CFC estaba compuesta por tres divisiones: alimentacin general, con unos ingresos de 245 millones de dlares; especialidades, con 215 millones; y helados, con 150 millones de dlares en ingresos. Chatanooga Ice Cream era uno de los mayores fabricantes regionales de helados de EEUU. Sus principales clientes eran los supermercados y las cadenas de alimentacin. En el sector, Chattanooga era considerada como un productor de helados bsicos de precio medio. Aunque CFC, en su conjunto, haba tenido buenos resultados en los ltimos aos, las ventas de la divisin de helados se haban estancado y su rentabilidad haba ido disminuyendo en los cuatro aos anteriores. Charles Moore, que era el nieto del fundador, asumi como nuevo Presidente y Director General en 1993. En slo 5 aos tres de los siete miembros de la alta direccin haban abandonado la empresa, lo que trastorn el sistema de relaciones establecido. En 1995 hubo un cambio drstico para el personal de produccin, la ms antigua planta fue cerrada y la produccin se concentr en sus dos plantas ms modernas. Para Moore, le fue muy difcil poner en prctica su filosofa de gestin. En las reuniones semanales con su equipo descubri que los jefes de departamento se resistan a opinar sobre cuestiones que estuvieran fuera de su propia rea operativa, aunque en privado cuestionaban la competencia y fiabilidad de sus colegas. Moore crea que, al trabajar en grupo, llegaran a conocerse mejor, descubriran las habilidades de los dems y surgira el respeto mutuo. El 5 de junio de 1996, fueron notificados que el tercer mayor cliente de la empresa, con 6,5 millones de dlares, haba decidido sustituir a Chattanooga por la lnea Sealtest en todos los supermercados de la zona del sudeste. Cuando preguntaron el motivo de la decisin, simplemente indicaron que no haba una sola razn, sino que tanto la lnea de productos de Sealtest, como su servicio, sistema de descuentos y promociones al canal haban contribuido a esta resolucin.

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PROBLEMA: Desde 1991, la empresa ha afrontado una disminucin ms pronunciada en sus beneficios de explotacin en comparacin con la disminucin en sus ventas, al parecer son cada vez menos eficientes en sus costos y gastos. La noticia de que su tercer mejor cliente los sustituya por su competencia, agrava ms la situacin de la empresa y pone a todo el equipo de directivos a tomar la decisin de reducir costos o invertir en la empresa para ampliar la gama de productos que ofrecen. El nuevo gerente, Moore, tena un estilo de liderazgo muy diferente al de su predecesor, quien tomaba las decisiones importantes sin consultar a otros, puesto que conoca muy bien el negocio. Pese a las buenas intenciones de Moore, el estilo de consenso de la direccin no funcionaba bien, en parte, porque los directores de los departamentos parecan estar concentrados en sus silos funcionales propios y era comn criticar al resto del equipo mucho. Adicional a lo expuesto, la alta rotacin de los directivos y el cierre de la planta de ms edad parece haber contribuido a los problemas de la moral de los ms altos directivos hasta los trabajadores de produccin en general. La crisis inmediata puede haber sido precipitada por la prdida de la cuenta, pero se vio agravada por la falta de respuesta del equipo de gestin, adems de la falta de trabajo en equipo y de visin. A mi criterio, el problema radica ahora en Moore, quien debe tomar la decisin del camino a seguir y el rumbo que le darn a la empresa. Es ahora l quien puede ser autoritario (tomar el solo la decisin) o seguir consensuando (seguir reunindose con el equipo).

ALTERNATIVAS: 1. Seguir como estn, perder la cuenta. 2. Reducir costos 3. Invertir en la empresa para ampliar la gama de productos que ofrecen.

CRITERIOS DE SELECCIN:
LTERN TI S Invertir en la empresa para ampliar la gama de productos que ofrecen. 3 4 4 3 5 4 4 1 5 3 3,6

CRITERIOS

LOR CIN

Seguir como estn, perder la cuenta. 1 1 5 2 1 1 1 4 1 5 2,15

Reducir costos 4 2 2 1 1 1 1 5 2 5 2,6

Rentabilidad Afectacin a los beneficios de la divisin. Afectacin a empleados y jubilados Confianza del equipo en Moore Posicionamiento en el mercado Identificacin de nuevas oportunidades Benchmarking Despidos en la plantilla de trabajadores de planta Aumento de cuota en el mercado Incertidumbre en el volumen de ventas TOT L

15% 10% 10% 5% 5% 15% 5% 10% 15% 10% 100%

En base a los criterios de seleccin de las alternativas, la mejor opcin es Invertir en la empresa para ampliar la gama de productos que ofrecen, dado que ha le permitira a la empresa generar mayor rentabilidad, podran generar beneficios a la divisin CFC, no se afectara a los empleados, algo que s podra suceder con la reduccin de costos. Adicional a lo expuesto, la compaa podra crecer en el mercado, aumentando su cuota y volumen de ventas, y podra identificar nuevos nichos para mejorar los beneficios de explotacin, no puede descuidar los costos de produccin, y ser ms eficientes.

PLAN DE ACCIN: A continuacin se establece el plan de accin para cada uno de los criterios con riesgo presentados en el cuadro de seleccin de la mejor alternativa. En el caso de las ventas, la empresa deber buscar nuevos nichos en el mercado, y dado que su producto es bsico, podra establecer relaciones comerciales con las principales cadenas de mayor distribucin, para proveerles de sus productos. Al mismo tiempo deber reunirse con la empresa que los est dejando, ya que debe retroalimentarse de los errores que est cometiendo sobre todo en promocin y publicidad, y tratar de generar un compromiso para una posible negociacin despus de dos aos (fecha indicada por el cliente). No puede descuidar a sus dos principales clientes, por lo que deber establecer reuniones de trabajo con ellos para consolidar su relacin y mejorar su posicionamiento. Debern tambin fortalecer su cadena de distribucin, marketing, publicidad y promocin, adems de su lnea de productos diferenciados. Un buen conocimiento de la demanda y preferencias, ayudar a la empresa a posicionarse de mejor manera en el mercado. Por otra parte, Moore deber realizar cambios en sus directivos, consiguiendo personas ms proactivas, que generen discusin positiva para el crecimiento de la empresa. Estoy de acuerdo en que se acojan las iniciativas del equipo y se llegue al consenso; sin embargo, en ciertas ocasiones el lder debe asumir su lugar y tomar decisiones cuando se requiera, para eso est a cargo de la empresa.