Les secrets dune segmentation simple et russie

Guide de survie pour raccourcir le cycle de vente

Livre BLanc : Les secrets dune segmentation simpLe et russie

Guide de survie pour raccourcir le cycle de vente

La concurrence dans les botes de rception est de plus en plus leve et, pour attirer lattention des destinataires, seule la pertinence du contenu fera la diffrence. Les entreprises utilisent des techniques plus avances en email marketing, pour communiquer de manire cible avec leurs clients notamment en personnalisant et en ciblant prcisment les messages. Dans cette logique, le principal objectif de la segmentation est daugmenter la pertinence des emails afin dobtenir des taux de rponses plus levs, de proposer des messages haute valeur ajoute vos clients afin daugmenter le chiffre daffaires et les ventes de votre entreprise. Dans les faits, mener des campagnes cibles et russies demande plus que la simple collecte dune adresse email via un formulaire dinscription. En effet, plus vous rcoltez dinformations, plus vous affinez les profils et multipliez les possibilits de segmenter vos emails et de les adapter chaque destinataire grce un contenu pertinent et personnalis. Mme si deux tiers des marketeurs dclarent pratiquer la segmentation1 dans lemail marketing,

nombreux sont ceux qui nutilisent que les techniques de base. 87% des marketeurs ne collectent que les donnes de base lors de linscription et seuls 28% les compltent par des critres dmographiques (ge, sexe, rgion, etc.).2 Ainsi, la majorit des marketeurs passent ct dinformations qui leur permettraient une segmentation plus pointue. Mais pourquoi ? Un des principaux freins se situe sans doute dans la manire doprer mais aussi de dterminer par o commencer et jusquo segmenter. Ce livre blanc est destin vous aider dmarrer le processus et mettre en exergue les points essentiels prendre en compte : 1. Dfinir vos objectifs. 2. Trouver les bonnes donnes. 3. Segmenter en fonction des donnes profil. 4. Segmenter en fonction du comportement. 5. Utiliser la segmentation efficacement.

citation
Votre stratgie emailing globale doit changer et se concentrer sur la segmentation et le ciblage . Chad White, Directeur de la recherche, Smith Harmon. Extrait du National email Benchmarking Report de DMA

1 Forrester/MarketingProfs Global Interactive Marketing Maturity Online Survey 2 MarketingSherpa 2010 Email Marketing Benchmark Report

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dfinir vos oBjectifs

Avant de dcider comment segmenter votre base de donnes, il est important didentifier vos objectifs et les buts atteindre par la segmentation. Quest ce qui va, selon vous, dterminer la russite de votre campagne ? Le processus ne doit pas forcment tre complexe: mme les techniques de segmentation les plus simples peuvent nettement amliorer les performances de vos campagnes. Un des lments importants avoir en tte lorsque vous prvoyez une campagne email, est de bien considrer que chacun de vos clients et prospects est diffrent et doit tre trait individuellement. Parmi eux, se trouvent de nouveaux acheteurs, des acheteurs rguliers ou danciens acheteurs et chacun dentre eux entretient une relation diffrente avec votre marque ou produit. Vous trouverez ci-dessous quelques objectifs pour prparer la segmentation de vos bases de donnes : optimisation de la pertinence : La dfinition des diffrents segments de clientle vous permet dajuster trs simplement votre offre aux besoins spcifiques des diffrents groupes de clients. La segmentation, dont lobjectif stratgique est damliorer la pertinence pour le destinataire, permet votre message de se distinguer des autres et de capter lattention. augmentation du retour sur investissement (roi) : La segmentation est lune des mthodes les plus efficaces pour limiter les cots. Votre message sera envoy un groupe

de destinataires plus restreint, mais votre taux de transformation restera inchang ou sera mme amlior. En effet, en adaptant vos offres aux diffrents segments de votre liste ; votre message naura pas besoin dtre envoy lensemble de la liste et vous raliserez des conomies. augmentation des taux de rponse : Tout comme pour le ROI, la segmentation vous permettra daugmenter trs significativement la performance de vos campagnes email puisque le contenu sera plus intressant pour vos lecteurs. Cela encouragera les lecteurs transfrer votre message des amis et devrait rduire les dsinscriptions. identification des intrts des clients : La cration de segments vous permet de tester trs simplement et efficacement la performance de diffrents contenus et offres sur divers groupes cibles et damliorer ainsi considrablement les taux de transformation. capter lintrt des clients : Grce une segmentation prcise, votre message ne sera plus noy dans la masse demails dont regorgent les botes de rception. Les contenus tant parfaitement adapts aux groupes cibles, cest avec intrt que les destinataires ouvriront votre message.

conseiL
Quelques trucs et astuces pour vous mettre sur la voie : Commencez par prsenter une offre attractive. Trouvez les intrts de vos clients fidles Segmentez vos bases de donnes selon le type de contact froids , chauds et brlants . Spcifiez vos segments. Ne sous-estimez pas la limprotance de la personnalisation. Nenrichissez pas trop le profil afin dviter de crer une micro-niche. En trouvant le bon quilibre entre cercle de destinataires et pertinence, vous avez tous les lments pour faire une campagne russie.

trouver Les Bonnes donnes

Il existe de nombreuses possibilits pour segmenter une base de donnes.

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La plus pertinente consiste toutefois dterminer celle qui est le plus adapte pour marketer votre produit ou service. Pour commencer, valuez les donnes dont vous disposez sur vos clients. votre base de donnes actuelle : De quelles informations disposezvous actuellement dans votre base de donnes clients ? Utilisez-vous ces donnes efficacement ? Comment les attribuez-vous aux clients existants ? Il est essentiel de tenir compte de lensemble des donnes pertinentes disponibles pour une adresse e-mail. Une fois que les attributs ncessaires ont t identifis, ils peuvent trs simplement tre intgrs dans votre logiciel emailing. Vous pouvez ensuite prparer les contenus de votre campagne et commencer la segmentation. donnes dinscriptions email : La collecte de donnes est-elle efficace lors de linscription ? Quelles sont les informations que vous devriez collecter ? quel moment a-t-on trop dinformations ? Ce sont l des questions essentielles que vous devez vous poser. Il ne suffit pas seulement de recueillir ladresse e-mail : vous avez galement besoin dinformations supplmentaires sur le lecteur afin de les utiliser pour une future segmentation. Vous pouvez choisir de le faire lors de linscription ou vous limiter aux informations basiques et mettre en place un message de bienvenue. Dans une second temps, un message de bienvenue renvoie sur une page spcifique sur laquelle le destinataire pourra indiquer ses prfrences et

intrts que vous utiliserez ensuite pour votre segmentation. diffrenciation entre clients et prospects : Grce aux informations sur les ventes online et offline, pouvez-vous faire la diffrence entre prospects et clients ? Cette diffrenciation est une base essentielle pour la segmentation et permet une stratgie marketing probante pour chaque segment. autres outils marketing : Dautres sources de donnes sont galement intressantes pour une segmentation russie : M agasin en ligne/plateforme e-commerce Web-Analytics Concours et enqutes Service client / outils CRM Dautres moyens dacquisition de donnes que ceux dcrits ci-dessus peuvent tre facilement dvelopps et installs pour simplifier le processus de collecte des donnes. De nouvelles informations peuvent tre collectes partir de jeux concours et directement enregistres dans la base de donnes email avant dtre utilises pour une segmentation. analyser le comportement : En analysant les statistiques de vos envois actuels demails, vous pouvez obtenir des informations utiles concernant les liens qui ont t particulirement cliqus et par quels types de profils. Vous pouvez

note
Dave Chaffey lun des gourous de lemail marketing en Grande-Bretagne dfinit la segmentation comme suit : Lidentification de groupes diffrents sur un march cible, afin de dvelopper une offre spciale pour chacun des groupes. Source : www.davechaffey.com

statistiques
Une tude rcente du DMA indique que la majorit des marketeurs essayent daugmenter de 50% leurs efforts sur la segmentation. Source : DMA email Benchmarking Report, Q4 2008.

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ainsi identifier les catgories de produits plbiscites et commencer la segmentation de votre base de donnes en fonction de ces catgories. Si vous utilisez un logiciel emailing comme eC-messenger, il est possible de mesurer la performance des diffrentes catgories de liens. Par exemple, si un client clique plusieurs reprises sur le lien des jouets, la longue, vous pourrez vous faire une image du client et des produits qui lintressent. Ceci permet de segmenter vos donnes de manire trs cible. Si vous souhaitez cibler plus large, il est possible de filtrer les destinataires selon sils ont ouvert un message en particulier ou cliqu sur tel ou tel lien dans le message.

proposer des vols prix avantageux partir daroports de province. statut client : Ds quun destinataire devient client, il doit par la suite recevoir dautres types de contenus et offres. Ce serait une erreur denvoyer un nouveau client une meilleure offre qu un client de longue date ou une offre VIP destine des clients trs fidles. dmographie : Pour cibler contenus et offres, tenez compte de critres client quantifiables tels que lge, le revenu, le lieu de rsidence, le nombre denfants etc. evnement calendaire : Un vnement venir tel quun renouvellement dinscription, ou plus rcent peut galement tre utilis pour segmenter votre base. Vous pourrez ainsi envoyer des messages personnaliss incluant des offres spciales telles que des offres Anniversaire .

note
Les taux de clics de campagnes segmentes sont 5 fois plus leves que ceux de campagnes non segmentes, les 90 derniers jours de lanne. Source : MarketingSherpa email Marketing Benchmark Guide 2008

segmenter en fonction des donnes profiL

Une segmentation de la base en fonction de critres dmographiques est facile intgrer grce aux donnes profil (ge, sexe, rgion etc.) et reprsente une des manires les plus efficaces pour cibler vos messages. La plupart de ces donnes doivent tre collectes ds le premier contact ou au cours de linscription du client. La segmentation est souvent effectue laide des donnes profil suivantes : situation gographique : Assurez-vous de savoir quel endroit se trouvent vos prospects et vos clients pour pouvoir leur conseiller le magasin le plus proche ou des offres rgionales spcifiques. Dans le secteur du tourisme, il sagit par exemple de

segmenter en fonction du comportement

Les donnes profil constituent une base solide pour entretenir une bonne relation client, mais elles dpendent des informations que vos clients sont prts vous donner leur sujet. Indpendamment de cela, vous pouvez analyser le comportement de vos clients en observant leurs clics et lhistorique dachats, ce qui constituera une bonne base de segmentation. En essayant de comprendre le comportement de vos clients, vous en apprendrez souvent plus sur lui

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que ce quil veut bien vous dire. La frquence dachat vous permettra par exemple de voir quand un client fidle cesse dacheter. Lors de lanalyse de la performance des emails, louverture et les clics sont des actions qui peuvent tre utilises par la suite pour la segmentation. Pour que ce type de segmentation soit efficace, il est primordial que les rgles dfinies correspondent vos objectifs marketing, votre volume denvoi, etc Exemple de rgles pour un e-commerant : Activit client A- Au cours du mois dernier B- Entre 1 2 mois C- Il y a plus de 2 mois D- Na jamais ouvert / cliqu Ces donnes peuvent tre automatiquement transfres de votre logiciel emailing vers votre base de donnes, ensuite il suffira dutiliser ces donnes pour la segmentation. Les donnes sont enregistres en temps rel cest-dire ds quun internaute clique ou ouvre une page. Ceci signifie que les donnes de votre segmentation sont 100% jour, ce qui nest pas toujours garanti lors des segmentations bases sur le profil. Mettez profit vos connaissances du comportement de vos clients pour les stratgies suivantes : Ecommuniquez rgulirement avec vos meilleurs clients et traitez-les en VIP car ils le mritent et savent lapprcier.

R activez les clients inactifs ! Le segment D se compose de clients qui se sont intresss vous et vos produits il y a quelque temps mais qui nont pas encore t plus loin. Il vous faut donc dvelopper une stratgie spcifique pour les faire revenir. Pour affiner encore plus ce type de segmentation, ces donnes peuvent tre facilement combines dautres. Si vous avez des informations relatives aux gammes de produits ayant t achetes, vous pouvez par exemple crer une campagne pour les grands ouvreurs (catgorie A) ayant une prfrence jouet ou envoyer un message cibl aux destinataires nayant pas eu ou peu dactivits durant les 6 derniers mois et qui avaient prcdemment un intrt pour les produits lectroniques . Pour des campagnes de ractivation de ce type, il est habituel denvoyer un email incluant une incitation lachat. Ces types de ciblage et de segmentation avancs ont des effets directs et positifs sur le succs de vos campagnes. Les rsultats sont bien meilleurs que pour un envoi une base de donnes email non segmente.

statistiques
Le benchmark du guide de MarketingSherpa montre que les campagnes segmentes ont au moins 30% douvreurs en plus et un taux de clics 50% plus lev que des campagnes non diffrencies. Source : MarketingSherpa email Marketing Benchmark Guide 2009

utiLiser La segmentation efficacement

Une fois vos donnes segmentes, vous pourrez en apprcier la valeur ajoute ds lors que vous utiliserez ces informations de manire cible dans vos campagnes. Les lments mettre en place sont les suivants :

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tests des lignes dobjet : La segmentation peut tre utilise pour tester lefficacit de diffrents champs dobjet en fonction du destinataire. Mme sil sagit dune manire trs simple dutiliser la segmentation, celleci est trs efficace pour augmenter limpact dun objet sur louverture de vos emails. campagnes utilisant des contenus bass sur lutilisateur : Il existe trois possibilits pour ce type de segmentation : C rez des contenus compltement diffrents lorsque les segments divergent les uns des autres. Dans le domaine de la mode par exemple il est prfrable de prparer un email pour les hommes et un pour les femmes, ce qui permet de dfinir des groupes cibles clairs et doffrir aux lecteurs des campagnes vritablement pertinentes. D ans une campagne standard, il est bon de crer des zones bases sur des segments, en plus des informations destines tous les abonns, ce qui permet dintgrer des contenus spcialement ddis un groupe cible en fonction de ses prfrences.

Les campagnes email dclenches automatiquement une date prcise offrent une excellente opportunit de contacter et rcompenser les clients certaines occasions. Vous touchez votre client exactement au moment o il est prt acheter et lui remmorez en mme temps votre marque. Les applications de la segmentation dcrites ci-dessus facilitent un ciblage prcis et laissent le choix dinclure tel ou tel lment de votre base de donnes. Malgr une pertinence et une personnalisation accrue, nombreux sont les expditeurs qui nutilisent pas encore suffisamment les vastes possibilits quoffre la segmentation dans lemail marketing. En divisant votre base de donnes en groupes de personnes partageant les mmes caractristiques et en leur rservant un traitement part, vous pourrez les conqurir via des communications cibles, personnalises et gagnerez une meilleure relation avec vos clients et un taux de rponse plus lev.

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Bonne chance !

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