Gerencia Estratgica de Mercadeo Lic. Federico Aparicio 12 de febrero de 2009 Mercadeo es averiguar necesidades para satisfacerlas.

Como esta formado Guatemala. Grupo de guatemaltecos que sobreviven con $1 diario y otro que sobreviven con $0.50 diarios. Estos representan mas de la mitad de la poblacin de Guatemala. La extrema pobreza oscila en el 30% de la poblacin. El 60% de la poblacin en Guatemala es pobre. El sector informal abarca el 75% de la poblacin econmicamente activa. Poblacion 13.5 millones Poblacion inactiva 6.05 millones (45%, nios y ancianos) Poblacin desocupada 705 mil (5%) Empleo formal 2,295,000 (17%) Subempleo y agricultura de subsistencia 4.45 millones (33%) 3.2 millneos de guatemaltecos se dedica a la economa informal. Los ingresos de la economa informal equivale a vivir en una pobreza permanente. Este sector se ve restringido al acceso de salud y a la capacitacin tcnica. Ademas de ni generar impuestos directos. Para el ao 2020 la poblacin aumentara a 19 millones de habitantes, y si los niveles de pobreza y pobreza extrama se mantienen 11 millones de guatemaltecos vivirn por debajo de la lnea de pobreza y 4 millones debern de sobrevivir con menos de $1 al dia. Que vende la mercadotecnia: y Bienes y Servicios y Experiencias y Eventos y Personas y Lugares y Propiedades y Organizaciones y Informacin y Ideas La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas controlables de mkt que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Producto: variedad, calidad, caractersticas, tamaos, servicios devoluciones, diseo, garantas. Precio: precio de lista, descuentos, precios complementarios, tiempos de pago, crdito. Plaza: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte. Promocin: promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, marketing directo.

Entorno de marketing: son los actores y fuerzas externas al mkt que afectan la capacidad de direccin de mkt para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta. Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como, la empresa, proveedores, canales de distribucin, mercados de clientes, competidores y pblicos. Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como, fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas, culturales. Intermediarios de marketing: empresas que ayudan a la organizacin a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de mk e intermediarios fiancieros. Tipos de mercados de clientes: mercados de consumo, industriales, revendedores, gubernamentales, internacionales. Publico: cualquier grupo de personas que tiene inters real o ptencial en, o un impacto sobre, la capacidad de organizacin para alcanzar sus objetivos. Macroentorno de la empresa: demografa, econmico, natural Leyes de ENGEL: estas son diferencias observadas, respecto a colo la gente desplaza sus gastos entre los alimentos, vivienda, transporte, salud, diversiones y otras categoras de bienes y servicios a medida que aumenta el ingreso familiar.

19 de febrero de 2009 Planeacin Estratgica y el Proceso de MKT y Definir el negocio y la misin de la empresa:.es la expresin del propsito de la organizacin; lo que desea lograr en el entorno mas amplio. o En que negocio estoy o Quien es mi cliente o Cual debe ser nuestro negocio Fijacin de los objetivos y metas o La misin de la empresa debe de convertirse en objetivos detallados que apoyen a cada nivel directivo. Cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Por esto se hace necesario desarrollar estrategias de MKT que apoyen estos objetivos de MKT. Disee su cartera de negocios o Cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa o La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir en que divisiones o areas va a invertir mas o menos. o La empresa debe desarrollar estrategias de crecimientos para aadir nuevos productos o negocios a la cartera. Anlisis de cartera o En esta la empresa identifica y evalua los negocios y productos que constituyen a la empresa. Esta querra invertir mas recursos en sus negocios mas rentables y reducir gradualmete o eliminar los que no dejan buen rendimiento o bajos mrgenes, o productos o servicios que ya no sirven por los cambios del mercado. Unidad Estrategica de Negocios o Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con idependencia de los dems negocios de la empresa. Matriz de Crecimiento Participacion o Este mtodo evalua las UEN de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. o Cuatro tipos: o Estrellas productos con alto crecimiento y alta participacin en el mercado, neesitan fuertes inversiones de dinero para financiar su rpido crecimiento, esta luego llegan a ser vacas de dinero. o Vacas de Dinero productos de bajo crecimiento con alta participacin de mercado, necesitan baja inverison para retener su participacin, por lo tanto producen dinero que la empresa usa para pagar cuentas y sunsidiar a otros productos.

Interrogantes son productos de baja participacin en mercados de alto crecimiento, requieren mucho dinero para aumentar su participacin, ya no digamos para incrementarla. Perros son productos o negocios de bajo crecimiento y baja participacin, en ocasiones podran generar dinero para mantenerse as mismos, pero no prometen ser fuentes de importantes de dinero en efectivo para la empresa.

Matriz de Expansion de Productos y Mercados o Esta es una herramienta de planeacin, que usamos para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante:  Penetracin de Mercado: es una estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.  Desarrollo de Mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus actuales productos., buscar nuevos consumidores para lo productos actuales que comercializamos  Desarrollo de Productos: estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.  Diversificacin de Productos o Servicios: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los productos y mercado actuales de la empresa.

Planeacin Estratgica Es el proceso de crear Y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de MKT cambiantes. Implica el definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales. Proceso de Marketing 1. Analizar las oportunidades de marketing (estudios de mercado) 2. Seleccionar mercados meta (segmentar) 3. Desarrollar la mezcla de marketing (producto, precio plaza, promocin) 4. Administrar la labor de marketing Qu factores influyen en las estrategias de marketing 1. Entorno demogrfico econmico 2. Entorno tecnolgico natural 3. Entorno sociocultural 4. Entorno poltico legal

5 de marzo de 2009 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Actitud interna o externa del individuo dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. El proceso puede ser simple o complejo, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin. Roles en la Compra o Proceso de Compra: Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no esta satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que esta destinado el producto. NECESIDADES SEGUN MASLOW

AUTORREALIZACION

ESTIMACION

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos. Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases Sociales Grupos Sociales Demograficos y Economicos ESTIMULOS DE MKT NECESIDADES, MOTIVACIONES Y DESEOS La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos. La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad. La Percepcion La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades. NECESIDAD MOTIVACION Recibir Organizar Informacion Dar Significado La Personalidad Imagen de uno mismo. Asociar imagen de marca con el consumidor. Concepto de uno mismo. (imagen propia). La Cultura Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la familia aprende de su familia y otras instituciones importantes. PERCEPCION DECISION DE COMPRA PROCESO DE DECISION DE COMPRA

La Sub-Cultura Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas, al conocer esto el mercadolog desarrolla programas para estos segmentos. Estilo de Vida Patrn de vida de una persona expresado, en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en su psicografia. Clases Sociales No esta determinada nicamente por el ingreso, sino que se mide tambin por ocupacin, educacin, riqueza entre otras variables. Reconocimiento del Problema o Necesidad Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estimulo (interno o externo)

Lider de Opinion Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras caractersticas especiales, ejerce influencia en otras. Ti`pos de Compras Organizacionales Recompra Directa Recompra Modificada Tarea Nueva 19 de marzo de 2009 Demanda de Mercado Es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un area geogrfica definida, durante un periodo establecido y bajo de un programa de marketing especifico. Nunca olviedmos que la demanda de mercado no es un numero especifico, sino mas bien una funcin de las condiciones mencionadas en la definicin. Calculo de la Demanda: en mercadeo para ser exitoso debemos de calcular lo siguiente: Potencial de mercado Potencial por zona Ventas totales Cuotas de mercado de la competencia

POSICIONAMIENTOS TRADICIONALES Producto diferente Lder de bajo coste Creadora de nicho En la nueva economa hay que competir en habilidades: Personales Tcnicas Aliados (Outsourcing) Sobre la base de atributos es mas dbil debido a las necesidades de la gente con respecto a su capacidad econmica. Sobre la base del beneficio es el mas aconsejable (volvo es el mas seguro) Sobre la base del uso/aplicacin (nike las mejores para.) Sobre la base del usuario (mac las mejores para diseadores) Sobre la base del competidor (7up es la bebida no cola) Sobre la base de la categora (Xerox significa maquinas fotocopiadoras) Sobre la base de la calidad/precio taco bell mas valor por el dinero, channel 5 alta calidad a precio elevado) Errores de Posicionamiento Subposicionamiento (no lograr presentar un beneficio) Sobreposicionamiento (posicionamiento demasiado estrecho) Posicionamiento confuso (dos o mas beneficios que se contradigan) Posicionamiento irrelevante (anunciar un beneficio que a pocos les interesa) Posicionamiento dudoso (nadie cree que el beneficio se pueda ofrecer realmente) Desarrollo de Marca La marca tiene que: Suscitar un alta estima Suscitar una gran familiaridad con su mercado objetivo

Nombrar a un gerente de marca, para que desarrolle la imagen de marca. Que compruebe que la experiencia de marca concuerda con la imagen de la marca. Supervision de cada contacto que el cliente vaya a tener con la marca. Desarrollo de las propuestas de valor y desarrollo de la marca: la dcada del valor esta sobre nosotros, si usted no puede vender un producto de calidad superior al mas bajo precio se quedara fuera del negocio. La mejor manera de conservar a sus clientes es imaginar constantemente como darles mas por menos. Estima Ata Observar si se mantiene la diferenciacin y la importancia, ( si no, la marca declinara en estima y luego en familiaridad) Intensa campaa de publicidad Estima Baja Problema mejore la calidad antes de publicidad

Familiaridad Alta

Familiaridad Baja

Publicidad intensiva, solo si la marca se diferencia en la mente del consumidor frente a otras marcas y, adems, la diferencia es relevante para sus necesidades.