Definicin de la Empresa

Corporacin: Ledesma Descripcin: Ledesma es una empresa agroindustrial argentina y comprometida con el desarrollo del pas que emplea ms de 6.000 personas e invierte constantemente para continuar liderando los mercados del azcar, el papel para impresin y escritura y las frutas y jugos ctricos. Ledesma es el primer productor de azcar de la Argentina. Produce alrededor de 400.000 toneladas anuales, lo que representa aproximadamente el 20% del total del pas. Ledesma incursion en la molienda hmeda de maz y actualmente cuenta con una capacidad de molienda de maz de 236.000 toneladas anuales. Produce jarabe de fructosa, jarabe de glucosa, jarabes mezcla, jarabes de alta maltosa, gluten feed, gluten meal y germen de maz. Tambin se producen almidones nativos y modificados, utilizados por Ledesma como insumo en la produccin de papel. El alcohol etlico es un subproducto del proceso de produccin de azcar. Tras extraer el azcar de los jugos de la caa, resta un fluido llamado melaza del que se obtiene alcohol.Ledesma tiene una participacin de alrededor del 25% de la produccin total de alcohol de melaza del pas. Ledesma posee 2.000 hectreas con plantaciones de naranja, mandarina, pomelo, limn, mango y palta. Como complemento de su actividad en fruta fresca, Ledesma estableci contiguo al packing una fbrica de jugos concentrados y aceites esenciales. Actualmente produce entre 4.000 y 5.000 toneladas de jugo concentrado (pomelo - naranja - limn) por ao. La actividad agropecuaria tradicional de Ledesma se desarrolla en su empresa controlada. La Biznaga S.A. permite lograr producciones agrcolas sostenibles que cuidan y en algunos casos regeneran el suelo cultivable. Cuenta con sistemas de siembra directa y produccin de cereales. La produccin ganadera se realiza en pasturas permanentes y montes naturales. La principal materia prima de Ledesma, la caa de azcar, se utiliza tambin para la produccin de celulosa y papel. La casi totalidad de la fibra obtenida de la caa de azcar se procesa en la planta ubicada en el Complejo Agroindustrial de Libertador General San Martn, provincia de Jujuy. Ledesma creci hasta convertirse en el principal productor de papel obra para impresin y escritura del pas. Ledesma elabora actualmente 105.000 toneladas anuales de papel, aproximadamente el 40% de la produccin nacional. En esta monografa se trabajar con Ledesma en cuanto a la produccin de papel, especificndonos en sus productos de toda la lnea de produccin papelera. Productos Tangibles elaborados para el consumo Las principales lneas de papel que fabrica la empresa son las siguientes: 1) Bobinas y resmas grandes de papel obra, blanco y de color, para la industria grfica y convertidora (Marca: Autor) 2) Resmas pequeas de papel obra, blanco y de color, para uso comercial (fotocopias, impresin lser y a chorro de tinta, impresin offset y fotoduplicacin). (Marca: Autor) 3) Formularios continuos para impresoras de matriz de puntos e impresin lser y offset. (Marca: Forms y Special Forms) 4) Repuestos y cuadernos escolares y papelera comercial. (Marcas: xito, Acuarel, Essential, Gloria, Avon, Libertador, Executive, y Classic). 5) Resmas planas de papel ilustracin y etiqueta, para uso de la industria grfica. (Marca: Autor, Ilusion y Visin)

Targuet: Ledesma atiende a los mercados grficos, de oficina y de librera y papelera comercial. El pblico esta conformado por consumidores de todo tipo de papel que produce la Empresa. Los decisores de compra son: Encargados de comercios que utilizan sus productos, madres que abastecen de utilera escolar, estudiantes. El nuevo proyecto que encara ledesma en este trabajo esta destinado a un targuet de nivel socioeconomico medio alto. Nos estamos refiriendo a dueos o encargados de imprentas y copiadoras digitales que forman parte de nuestro targuet real y potencial como consumidores intermedios de toda nuestra linea de productos. Dnde opera: Las ventas de papel Ledesma se realizan dentro de todo el pas. Fbricas y sucursales. La casi totalidad de la fibra obtenida de la caa de azcar se procesa en la planta ubicada en el Complejo Agroindustrial de Libertador General San Martn, provincia de Jujuy. En Villa Mercedes, provincia de San Luis, la compaa cuenta con una moderna planta destinada a la produccin de cuadernos, repuestos escolares y papelera comercial, lo que agrega valor a la produccin de papel.

Canales de venta: Cadena de Supermercados Walmart S.A. Cadena de Supermercados Carrefour S.A. Cadena de Supermercados Coto S.A. Cadena de Supermercados Jumbo S.A. Cadena de Supermercados Disco S.A. Papelera Resmacon S.A. La Ley librerias Casa Leo Librerias y distribuidoras Y demas librerias mayoristas y minoristas de todo el pais

Precio de venta del producto: Resma Tipo Carta 500 hojas $20,00 Resma Tipo A4 500 hojas $25,00 Resma Tipo Oficio 500 hojas $25,00 Cuadernos Tamao A4 (precio promedio) 80 hojas $6,50 - tapa blanda Cuadernos Tamao A4 (precio promedio) 80 hojas $18,00 - tapa dura Cuadernos Tamao Carta (precio promedio) 80 hojas $6,00 - tapa blanda Cuaderno Tamao Carta (precio promedio) 80 hojas $12,00 - tapa dura Cuaderno Tamao A4 (precio promedio) 45 hojas $4,50 - tapa blanda Cuaderno Tamao Carta (precio promedio) 45 hojas $4,00 - tapa blanda Resma Tipo Oficio Color 500 hojas $30,00 Bobinas Costo del producto:

Estructura organizativa de la direccin de Marketing.

Marketing estratgico
Matriz F.O.D.A (fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas). Fortalezas: Ledesma transform su Ingenio Azucarero en un Complejo Agroindustrial que abarca diversas actividades. Gran parte de su produccin es realizada con el reciclaje de su materia prima. Ledesma transforma buena parte de sus residuos industriales en productos. Algunos ejemplos: la melaza residual de la fabricacin del azcar es la materia prima del alcohol; toda la fibra de la caa es aprovechada para la fabricacin de celulosa o para la generacin de energa en reemplazo de combustibles fsiles. A travs del compostaje los residuos slidos orgnicos se transforman en abono para el campo en reemplazo de fertilizantes inorgnicos. Ledesma cuenta con generacin propia de electricidad de algo ms de 51.000 KW: esto le permite reducir tanto en costos como en gastos en su produccin. 600 kilmetros de carreteras de carreteras construidas y mantenidas por la empresa: esto genera mucha valoracin por parte de los consumidores lo que favorece a la imagen de la empresa, obteniendo as mayores ventas. 1400 kilmetros de canales de riego construidos y mantenidos por la empresa: esto al igual que la generacin de electricidad propia, tambin le genera una reduccin de los costos y de los gastos al utilizar sus propios medios de riego. El trabajo en equipo es una constante y a travs de la delegacin de tares la empresa logra acercarse de la decisin a la accin La capacitacin de empleados para los nuevos proyectos, permitiendo as que el consumidor tenga la mejor atencin posible Oportunidades: Ledesma se propone impulsar por distintos medios el desarrollo sostenible. Desde sus orgenes, la compaa y la Fundacin Ingenio Ledesma han realizado numerosas acciones para promover el desarrollo, la educacin y la mejora de la calidad de vida de los habitantes de las comunidades donde lleva a cabo actividad. Actualmente, entre otros proyectos, el foco ha sido puesto en la capacitacin informtica en la regin y en el crecimiento de las PYMES jujeas, para lo cual la empresa cuenta con proyectos especficos. En este camino, Ledesma promueve el dilogo con la comunidad, acta coordinadamente con otros actores sociales y participa de iniciativas conjuntas con organizaciones de la sociedad civil. Debilidades: Los residuos de la materia prima que utiliza para su produccin son perjudiciales al medio ambiente. Las plantas de produccin, en los sistemas de calderas del complejo industrial, realizan una combustin de la fibra de caa en las calderas que emanan partculas (arena, tierra y

cenizas) que producen gases dainos al medio ambiente. Su sistema de produccin requiere de grandes maquinarias complejas e importantes inversiones en la proteccin al medio ambiente. La gran infraestructura, la cantidad de maquinarias y todos los recursos que posee en su haber (que son verdaderamente enormes) pueden convertirse en una barrera de salida muy importante en el caso de que quiera salir del sector en el que se encuentra unos de sus negocios ya que este no funciona como se desea. Amenazas: Existe una Poltica de medio ambiente regido por un marco de legislacin ambiental. Necesita de los recursos naturales para su produccin. El desempeo de las papeleras es actualmente un tema de opinin pblica que genera gran controversia. Existe cierto control externo pero limitado a normas reguladoras de la actividad industrial y no poltica, lo cual vuelve a la empresa formal pero no muy centralizada.

Matriz B.C.G (Boston Conculting Group)

Ubicamos al producto Papel de la empresa Ledesma S.A. como un negocio estrella

por las

siguientes razones: Como se trata de una empresa ya afianzada, podra prestarse a la confusin la posicin del producto respecto a la de la misma empresa. Como el papel es la fuente que estamos analizando, debemos concentrarnos en su posicin en el mercado y en los resultados que arroja a la actividad global de la organizacin. Como se trata de un producto que va de la mano de forma directa con la industria a la cual sirve como materia prima (tomando como ejemplo fundamental a la industria de la imprenta), este no puede dejar de innovarse para adaptarse a los cambios que se generan en dichas industrias que complementa. Los avances en cuanto a la utilizacin de maquinas, que buscan siempre mejorar la relacin costo-beneficio para incrementar lo mejor posibles las ganancias de la actividad, hacen necesario que el producto que sirve como materia prima tambin contribuya a reducir el costo de produccin, razn por la cual el papel debe estar en constante evolucin, sin encontrar todava un techo a su capacidad innovadora y a su crecimiento como materia prima productiva. La produccin de papel es, hoy en da y en toda su gama de productos, la que mayores beneficios aporta a la empresa, siendo a al vez la que presenta los costos mas bajos en relacin a esas mismas ganancias que aporta. Si bien eso no es excluyente a la hora de considerar la re-inversin de beneficios que la organizacin debe hacer para mantener el crecimiento del producto, este ha mostrado resultados extraordinarios en su ultima dcada de elaboracin, dado el incremento en el costo en la imprenta de libros y el creciente crecimiento del papel de las fotocopiadoras en la industria de la reproduccin de libros. La venta de papel Ledesma ha significado una alternativa excelente para los sectores dedicados a la fabricacin de copiadoras a tinta y digitales, que han incluso llegado a realizar convenios con la misma Ledesma para que esta se convierta en el comercializador oficial de papel, para lograr el optimo uso de sus maquinas. As, los beneficios derivados de la comercializacin del producto papel han crecido de la mano de dos variables: el encarecimiento de la produccin de imprenta y el surgimiento de las copiadoras como medio sustitutivo de las primeras, expandiendo as mucho mas el margen de clientes sobre el cual la empresa puede extender su rama de clientes, es decir convirtindose en proveedora de casi un 50% mas de empresas dedicadas a trabajar con el papel como materia prima. A todo esto, deberamos incluirle la cantidad de negocios minoristas que optan por el papel Ledesma a la hora de ofrecerlo a sus clientes, ya sean libreras o centros de copiado, dado, como dijimos anteriormente, que las maquinas estn preparadas para rendir mucho mejor con el uso de los productos de nuestra empresa. A partir de esto, podemos concluir que el papel Ledesma es hoy un producto estrella, que se expande da a da y que constantemente encuentra nuevos mercados en los cuales introducirse como materia prima, ampliando mucho mas el margen de ganancias que arroja al total de la actividad empresarial, y a su vez permitiendo una constante innovacin en la produccin del mismo papel para poder mantener el nivel del producto, obligando a la empresa a mantenerse en la vanguardia de los adelantos en cuanto al desarrollo del bien al cual nos estamos refiriendo. Por su amplia gama de usos, el papel no es un producto sobre el cual podamos definir que ya ha alcanzado un techo para su utilizacin ni para los beneficios que genera, concluyendo que aun le quedaran muchos aos mas para dejar de ser un producto estrella.

Investigacin de Mercado: Resultados: Luego del anlisis realizado, concluimos que el problema mas importante para el aumento en las ventas del producto a los clientes intermedios es el desgaste que produce en los medios de produccin.

Como hoy en da la produccin de libros se ve diezmada por el creciente costo de la imprenta y de la publicidad necesaria para que los productos alcancen renombre, la empresa Ledesma ha decidido enfocar su desarrollo de papel hacia la rama de las fotocopias y las impresiones digitales. El principal problema en dichos sectores es el desgaste a sus maquinarias que genera la utilizacin del papel, principalmente por el peso del mismo, que lleva a que los gastos de mantenimiento sean cada vez mas elevados. Frente a esta situacin, la empresa ha optado por desarrollar un papel mas liviano, favoreciendo as una cada en los costos de mantenimiento de estas industrias a las cuales ha decidido enfocarse. El hecho de producir un producto nicamente modificado en su peso no es menor, dado que si bien no representara en principio ningn tipo de ventaja para la rama de la imprenta, los vendedores de copias estarn agradecidos de poder reducir sus costos en reparar maquinarias y consumir insumos, para destinarlos a un aumento en la compra de materias primas, por una simple razn: disminuir los costos de mantenimiento (los mas altos en esta industria), permite bajar los precios, favoreciendo la competencia y el aumento de las ventas a minoristas. As, la diferencia en la reduccin de costos podr repartirse entre la disminucin del precio y el aumento de la compra de papel, teniendo siempre en cuenta como repercuta la en principio ya explicada posible disminucin del precio en el incremento de la demanda de fotocopias e impresiones. Si bien la liviandad del papel es algo que generara la necesidad de incorporar maquinas que permitan ese avance, el calculo a futuro del beneficio que arroje dicha inversin ha resultado muy favorable para la compaa, avalado tambin por el cada vez mas notorio paso del consumo de libros impresos al consumo de fotocopias, y a la utilizacin de medios digitales para la obtencin tanto de informacin como de fotografas, y a la impresin mismo en los propios hogares de los consumidores finales. A su vez, el desarrollo de impresoras digitales hace necesaria la utilizacin de papel cada vez mejor elaborado, que consideren el dao que producen a dichas herramientas, aspecto en el cual el peso del papel no es menor, dado que los materiales de elaboracin de las impresoras mencionadas son de los mas frgiles del mercado de insumos de computacin, y as como los insumos de las maquinas de copiado, en su mayora son de procedencia internacional, teniendo que abonarse en moneda de otro pas, tales como dlares o incluso euros. Finalmente, disminuir el peso del papel podra agregarle un uso ms al producto: un uso higinico, dado que comenzar solo pensando en disminuir el peso para abaratar costos en los consumidores, podra llevar a la empresa a encontrar en el futuro una nueva salida para sus bienes, instaurndose en mercados como el de la limpieza y la higiene personal.

Cadena de Objetivos.
Misin

OBJETIVO CORPORATIVO

OBJETIVO

A mejorar las ventas en un 50% en 1 ao

Objetivo de Produccin

OBJETIVO

A1

reducir peso del papel un 20% en 6 meses (3.33% mensual)

Objetivo A1a: mejorar rendimiento de maquinas en 11% en 2 meses (6,5% mensual) Objetivo A1b: aumentar la produccin en 9% en 4 meses (2,25% mensual) Obj. A1a1 Obj. A1a2 Obj. A1b1 Obj. A1b2

Disminuir costos de mantenimiento 6% en 5 meses

Disminuir gastos en insumos 5% en 4 meses

Aumentar aprovechamiento de M.P. 5% en 1 mes

Reducir el despercudi de M.P. 4% en 1 mes

Objetivo de Crecimiento

OBJETIVO

A2

aumentar ventas un 10% en 1 ao (0,83% mensual)

Objetivo A2a : Aumentar ventas un 8% en 10 meses (0,80% mensual) Objetivo A2b : Disminuir costos en un 2% en 1 ao (0,16% mensual) Obj. A2a1
Aumentar penetracin en mercado 7% en 6 meses

Obj. A2a2
Encontrar futuros nichos de mercado 1% en 1 ao

Obj. A2b1
Disminuir gasto en M.P. un 1% en 6 meses

Obj. A2b2
Bajar gastos de logistica un 1% en 4 meses

Objetivo de RR.HH.

OBJETIVO

A3

Mejorar capacitacin del personal 11% en 2 meses (5,5% mensual)

Objetivo A3a : Incorporar mejores ingenieros en 5% en 20 dias (avance diario 0,25%) Objetivo A3b : Implementar cursos de capacitacin 6% en 1 mes (avance diario 0,20%) Obj. A3a1
Fomentar ascenso interno un 2% en 2 meses

Obj. A3a2
Ampliar la busqueda de candidatos 3% en 2 meses

Obj. A3b1
Aumentar cursos externos un 3% en 2 mes

Obj. A3b2
Ofrecer mas formacin interna en un 3% en 1 mes

Objetivo Operativo

OBJETIVO

A4

Incrementar ingresos un 9% en 1 ao (0,75% mensual)

Objetivo A4a : Encontrar nuevos canales de venta en 6% en 8 meses (0,75% mensual) Objetivo A4b : Aumentar oferta en canales existentes un 3% en 4 meses (0,75% mensual) Obj. A4a1
Fomentar la informacin por marketing 4% en 1 mes

Obj. A4a2
Mejorar negociacin un 2% en 3 meses

Obj. A4b1
Ofrecer promociones a distribuidores en 2% en 1 mes

Obj. A4b2
Brindar descuentos por cantidad en 1% e 1 mes

Estrategia Competitiva:
Ledesma es una empresa lder en la comercializacin de papel para uso de imprenta y copiado. Para lograr su objetivo de incrementar la penetracin de su producto en este sector de sus consumidores decide realizar una diversificacin del producto. Estrategia defensiva: Defensa de flancos: La empresa busca mejorar la calidad del producto para mejorar las ventas en un largo plazo (un ao). Mediante la incorporacin de tecnologia que permita reducir el peso del papel y bajar lo costos de los usuarios, la empresa busca lograr una mayor aceptacin de su producto y asi mantener hoy, e incrementar en el plazo, su nivel de demanda media. Asimismo, sabe que si el producto se afianza o no bajo estos supuestos, podra haber encontrado el camino para el desarrollo de nuevas variantes de papel (como por ejemplo el uso higienico al que hicimos referencia en la matriz B.C.G.) y asi encontrar nuevos focos de demanda, obteniendo una clara ventaja, siempre en el largo plazo, sobre sus competidores que no hayan vislumbrado dicha posibilidad hoy. Esta chance de incorporar una nueva variante podra servir para recuperar el terreno que podria llegar a perderse si no se logran los objetivos completos en base a la idea central de reducir el peso del papel, sirviendo como medio para no ver caer los ingresos y no forzar una caida en la calidad del producto central para lograr bajar los costos y recuperar el nivel orginial.

Estrategias seleccionadas: 4 P.
Producto: Lnea de todo tipo papel de primera calidad para grafica. Niveles de composicin: Producto generico: Papel Producto esperado: Papel liviano que sea util para los consumidores intermedios a quienes destinamos nuestro proyecto y que conserve una buena calidad a la vez que mejore su capacidad de produccin y disminuya los gastos de mantenimiento de las maquinarias. Producto aumentado: Porcentaje de peso menor al existente que ofrece un menor precio por cantidad. Producto potencial: Mantenimiento de la calidad del papel a pesar de su menor peso. Nombre de marca: Ledesma es una marca lder de mercado que trabaja con el concepto de Marca individual sosteniendo a otras marcas de respuestos y cuadernos que pertenecen a su misma empresa pero que no son identificadas por los consumidores finales como pertenecientes a Ledesma. Estas son: xito Gloria Avon Acuarel Essential Ledesma como empresa lder de mercado conserva su nombre de marca original en productos cuyo valor es percibido por consumidores de clase media y alta. A travs de estas marcas Ledesma puede variar sus precios para conseguir una expansin de mercado y llegar a otros consumidores de clase ms baja. En cuanto al packaging en productos de consumo mayormente final tales como repuestos y

cuadernos Ledesma diferencia la presentacin de los productos por medio de, en el caso de todos los tipos de cuadernos, el tipo de material con el que se realizan las tapas de los cuadernos. Y en el caso de los repuestos Ledesma utiliza una presentacin en papel de mayor grosor que las hojas contenedoras con el nombre de marca, el slogan, las caractersticas del producto (tales como cantidad de hojas que contiene el repuesto, el tipo de papel contenido, las medidas y el peso de las hojas, y su formato de impresin. Ejemplo: Repuesto de 24 hojas de papel obra, de 63 g/mg cuadrados, rayado), y en la mayora de los casos una imagen de tipo publicitaria con un diseo de presentacin envuelta junto con las hojas contenedoras en un nylon liviano. En el caso de los repuestos de 500 hojas o ms Ledesma presenta como packaking unas livianas cajas de medida exacta en donde cabe su contenido en forma exacta con una presentacin similar a la de repuestos menores pero sobre la tapa de la caja del producto. Cada una de los packaking mencionados contiene adems los smbolos correspondientes a la materia prima utilizada para su fabricacin, el pas de origen, los sellos de reglamentacin que le corresponden, el cdigo de barras y los datos de servicio de atencin al cliente. Dimensiones del Producto: - Aspecto fsico: Imagen de excelencia calidad, tecnologa implementada en la calidad y refinamiento del producto. - Filialidad: Ledesma por su intachable trayectoria genera una percepcin confiable en todos los consumidores que la eligen para sus trabajos, proyectos y acciones comerciales. - Capacidad de respuesta: El servicio de Atencin al Cliente permite recibir las consultas de los clientes y de esa manera responder sus preguntas y escuchar sus inquietudes - Responsabilidad: Ledesma trabaja con profesionales excelentes y confiables capacitados para producir y ofrecer la mejor garanta de calidad de todos sus clientes. - Cortesa: Trabajan con un dilogo abierto y sincero que consideran el mejor modo de seguir creciendo y de superarse permanentemente - Crebilidad del producto: Los orgenes de la compaa se remontan a 1830, cuando se plant por primera vez caa de azcar en una lejana localidad jujea llamada Ledesma, en el valle del Ro San Francisco. Esa finca y trapiche tradicional se convirtieron en la Compaa Azucarera Ledesma en 1908, y entonces comenz su desarrollo hasta convertirse en una de las principales empresas agroindustriales de la Argentina por lo que su trayectoria la ha convertido en lder de mercado como primera marca en la industria papelera. - Accesibilidad: Ledesma se encuentra disponible en todos los puntos de ventas de papelera y librera comercial del pas. - Comunicacin: Transciende de la empresa hacia todos los consumidores en forma masiva con una estrategia de recordacin de marca. - Comprensin: Adems de las especificaciones contenidas en el packaking de los productos referidas al tamao, tipo de papel y utilidad. Ledesma cuenta con un servicio de atencin al cliente que responde a envo de muestras, asesoramiento personalizado, atencin de reclamos e inquietudes, especificaciones tcnicas para saber cual es el papel que cada cliente necesita y soluciones inmediatas para elegir el papel mas adecuado a las necesidades de impresin de cada cliente. - Ledesma a travs de todas las caractersticas mencionadas da una seguridad del producto absoluta.

Plaza: Cordon de distribucin: Ledesma cuenta con una central administrativa en el centro de la cuidad de buenos aires en donde realiza las operaciones de logistica. Los productos son importados del interior del pas desde el compleo agroindustrial de la provincia de Jujuy, y la planta de cuadernos y repuestos: planta de papeles encapados de la provincia de san luis. Los productos elaborados son distribuidos a la zona del cuyo, la zona del litoral, la zona sur, la zona

atlantica y la zona centro. Cadena de distribucin: Desde las plantas de produccion que posee ledesma, los productos son distribuidos hacia las diferentes zonas del pais en donde posee un almacen general para cada zona y desde el mismo por medio de distribuidores regionales los productos llegan a cada ciudad en sus respectivos almacenes locales que los hacen llegar a los puntos de venta y a los consumidores intermedios de Ledesma. Logisteo de distribucin: El area de distribucin es planificada desde la administracin central de la ciudad de buenos aires y a patir del plan de distribucin que va desde las plantas de produccion hasta cada uno de los almacenes generales de cada zona del pais se desprenden por cada zona diferentes planes de distribucin que se encargan de hacer llegar los productos a cada ciudad desde donde los operarios de distribucin locales la distribuyen en todos los puntos de venta. El plan tiene como objetivos primordiales lograr la velocidad de entrega de los productos y abaratar los costos de distribucin. El nivel del cordon de distribucin que utiliza ledesma es indirecto porque desde las plantas de produccion hacia los consumidores finales existen eslabones que son los distribuidores hacia las diferentes zonas del pais, los almacenes generales de cada zona, los distribuidores regionales, los almacenes locales de cada ciudad, los distribuidores locales y los puntos de venta y consumidores intermedios de los productos, y en ultimo logar los consumidores finales. El cordon de distribucin por lo tanto es largo. Ledesma tiene una estructura de cordon combinada en la que la Administracion central de Buenos Aires ejecuta el control de la distribucin de todo el pas. Por la fuerza de la marca lder es de tipo Administracin. La estrategia de cobertura del mercado es Intensiva: Ledesma utiliza varios eslabones con el objetivo de llegar a la mxima cantidad de consumidores. Estrategia de comunicacin: Por presin: Promueve sus ventas en toda la estructura de canales de venta. Diferentes miembros: Ledesma posee miembros mayoristas como los almacenes locales. Distribucin fsica: El procesamiento de ordenes de pedidos es realizado desde la Administracin Central. La administracin de la existencia y verificacin de stock es realizada por un plan ejecutado desde la Aministracion central hacia los Almacenes regionales y locales. El transporte es propio de la empresa. Los depositos son regionales (los almacenes de cada zona). Precio: La base para definir el precio del producto es el costo. En el caso de Ledesma, definir un costo unico para cada producto implicaria un analisis de cada uno de los mismos, por lo cual en lugar de eso es mas practico realizar un analisis general de la produccion y definir un costo promedio para la

produccion de papel. El costo promedio se situa un 60% por debajo del precio de mercado para el papel, ya que como se trata del producto con mayor salida al consumo es aquel mediante el cual la empresa obtiene sus principales ingresos. A la hora de fijar el precio, Ledesma solo considera sus costos y el mark up, es decir, el margen sobre el cual eleva sus precios en relacion a sus costos. Como se trata de una empresa lider en su sector, no tiene necesidad alguna de aferrarse al plus que pudiere otorgarle al situacin de equilibrio del mercado entre la oferta y la demanda, porque es ella la que impone el precio primero, y son los competidores los que, luego de ver lo que hace la empresa lider, la imitan, ya sea para situar sus productos en un nivel de precios mayor o menor. Para Ledesma, no tiene ningun tipo de relevancia la existencia o no de un precio que equilibre el mercado en el cual deba fijarse a la hora de determinar el propio, porque su posicion de lider la libera de esa necesidad. Respecto a la politica de precio, gracias a su trayectoria y renombre, no necesita utilizar el mismo como un medio para adquirir prestigio o ventaja sobre sus competidores, si bien esta por sobre los demas en un margen no muy elevado, porque no estamos hablando de un producto top, sino que nos referimos a uno de consumo masivo que no apunta al consumo de las familias, sino al consumo industrial, que no se fijara principalmente en el prestigio como marca sino en la calidad del producto. Lo que Ledesma intenta transmitir a sus clientes es, mas que prestigio, confianza en que lo que se esta ofreciendo es lo mejor que puede hallarse en el mercado Lo que si se tiene en cuenta como una pauta principal es la percepcion que los consumidores tengan del producto, a la hora de determinar el precio. Por tratarse de una empresa lider, debe concentrarse en lo que sus clientes prefieren para poder conservar su posicion en el mercado, y dentro de esa preferencia lo principal siempre es encontrar un equilibrio entre precio y calidad. Como la calidad del papel Ledesma ya es conocida y es la mejor del mercado, solo resta captar la atencion del cliente mejorando los precios, u ofreciendo el producto dentro de mrgenes atractivos para el consumo mayorista, que no se alejen, sin embargo, mucho de los precios de los competidores, ya que cualquier industria estara dispuesta a resignar una pequea porcion de calidad en su produccion con tal de abaratar costos, en caso de que el precio del papel se eleve demasiado.