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50 ans de grandes surfaces en France : entre croissance dbride et contraintes lgales

Grard CLIQUET CREM (UMR CNRS 6211), IGR-IAE, Universit de Rennes 1 11, rue Jean Mac, CS 70803, 35708 Rennes Cedex 7, France, gerard.cliquet@univ-rennes1.fr

Vronique des GARETS CERMAT, IAE de Tours, Universit Franois Rabelais Avenue Georges Portalis, BP 0607, 37206 Tours Cedex, France, desgarets@droit.univ-tours.fr

Guy BASSET CREM (UMR CNRS 6211), IGR-IAE, Universit de Rennes 1 11, rue Jean Mac, CS 70803, 35708 Rennes Cedex 7, France, guy.basset@univ-rennes1.fr

Rozenn PERRIGOT CREM (UMR CNRS 6211), IGR-IAE, Universit de Rennes 1, ESC Rennes School of Business 11, rue Jean Mac, CS 70803, 35708 Rennes Cedex 7, France, rozenn.perrigot@univ-rennes1.fr

7TH INTERNATIONAL CONGRESS, MARKETING TRENDS VENICE, ITALY, JANUARY 2008, 17-19

50 ans de grandes surfaces en France : entre croissance dbride et lgislation

Rsum : En France, la loi tente de rguler lvolution du commerce de dtail sous prtexte de protger le petit commerce dune part, et le consommateur dautre part, et de permettre ainsi le dveloppement harmonieux des villes et de la socit. En fait, les gouvernements ont t partags entre lintrt pour les grandes surfaces dans la politique de contrle de linflation et la volont de rpondre aux inquitudes des petits commerants. La loi Royer (1973) et la loi Raffarin (1996) ont cherch encadrer limplantation des points de vente. Ce papier vise montrer, la veille dune nouvelle rglementation, que ces lois nont pas toujours eu les effets escompts par leurs auteurs et que les effets pervers sont importants. Mots-Cls : Hypermarch, loi Raffarin, loi Royer, magasin populaire, petit commerce, supermarch

Abstract: In France, laws are passed to control retail evolution in order to protect both consumers and small shopkeepers, and to enable harmonious development of cities and the society. Actually, governments should deal with both inflation control and thus support for large retailers and small shopkeepers protection. The Royer Act (1973) and the Raffarin Act (1996) attempted to control store location. This paper strives to show that these laws were far being successful with counterproductive effects. Keywords: hypermarket, supermarket, Raffarin Act, Royer Act, small store, variety store

50 ans de grandes surfaces en France : entre croissance dbride et lgislation


Introduction La Grande Epicerie Bardou de Paris ou lExpress March Goulet-Turpin de Rueil ? Le 17 mai 1957 ou le 15 octobre 1958 ? Au-del des affrontements entre historiens de la distribution (Roy, 1971 ; Carluer-Lossouarn, 2007) sur lorigine, le lieu et la date de cration du premier supermarch franais, le phnomne grandes surfaces prdominance alimentaire date dun demi-sicle dans notre pays. Mais il ne faudrait pas oublier que ces fameuses grandes surfaces ont commenc leur carrire un bon sicle plus tt sous limpulsion dAristide Boucicaut (Hlis-Hassid, 2000). Le temps et lembourgeoisement aidant, dcrit par la roue du commerce (McNair, 1958 ; Hollander, 1960), les grands magasins ont d cder la place aux magasins populaires. Les premiers ont dailleurs contribu au dveloppement des seconds afin de relancer le grand commerce de centre-ville partir des annes 30. Il faudra effectivement attendre la fin des annes 50 pour voir linstallation des grandes surfaces en libre-service que sont le supermarch et lhypermarch la franaise quelques annes plus tard. Le succs de ces formats aura t aussi fulgurant que les attaques dont ils furent lobjet. En effet, en France, depuis les annes 1930, la loi a souvent tent de freiner la modernisation du commerce de dtail. Ces tentatives vont de pair avec lhistoire des mouvements de petits commerants qui ont cherch peser en leur faveur sur la politique gouvernementale. La loi du 22 mars 1936 visait interdire toute cration ou extension des magasins dits prix uniques (Rives, 1958). Ces magasins, connus depuis sous le nom de magasins populaires, durent changer leur politique afin de la rendre compatible avec la loi. Mais cela ne les empcha pas de se dvelopper surtout aprs la 2nde guerre mondiale (Roy 1971). Entre 1937 et 1939, 24 magasins populaires ont vu le jour, 23 pendant la guerre mme si ces points de vente taient plus des transformations de magasins existants que de vritables crations. Durant laprsguerre, seules 24 units de ce type seront ouvertes entre 1945 et 1950. Il faudra attendre les annes 50 pour voir se dvelopper ce format : on ouvrira jusqu 53 magasins populaires en 1957. Aujourdhui, le dclin a entam la deuxime partie de la pente (Cliquet, 2000), preuve que les magasins, comme les produits, ont aussi leur courbe de vie (Davidson et al., 1976). La loi, contrairement la guerre, naura eu quun faible impact sur lvolution des magasins
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populaires. Le prix du m en centre ville et le dveloppement des hypermarchs ont mis mal, bien plus que la loi, le dveloppement des magasins populaires. Cest sans doute l un effet de la roue du commerce (McNair, 1958 ; Hollander, 1960). Les petits commerants ont galement ragi lapparition des supermarchs et hypermarchs. Pierre Poujade, leader de lUDCA (Union de Dfense des Commerants et Artisans) pousse, au milieu des annes 50, la rvolte contre le systme fiscal qui favorise succursalistes et magasins populaires. Mais, surtout le dveloppement des hypermarchs la fin des annes 60 va amplifier la contestation. Grard Nicoud, responsable du CID-UNATI, entrane ses troupes dans des actions violentes, ce qui le mne en prison (Cluzel, 1975). Cependant, le message est pass. La loi Royer est vote en dcembre 1973 et aura des consquences fortement perverses, non seulement pour le commerce de dtail, mais aussi pour ladministration. En effet, elle sera lorigine dactes de corruption pendant 20 ans. Le gel des implantations par le Premier ministre Edouard Balladur fin 1993 et la loi Raffarin en juillet 1996 taient censs stopper ce phnomne pervers en mme temps que les grandes surfaces (Bothorel et Sassier, 2005). Etonnant retournement de situation, il apparat aujourdhui que le petit commerce retrouve les faveurs de nombreux consommateurs rsidant en centre-ville et les autorits municipales tentent dviter la fuite du petit commerce du cur de leur cit sous peine de ne plus y voir que des agences bancaires et des grandes enseignes de prt--porter. Or ces tentatives de sauvegarde se heurtent deux obstacles. Dune part, les dcrets dapplication de la loi Dutreil du 2 aot 2005 ne sont toujours pas parus cause de difficults lies aux indemnisations des commerants dont les mairies pourraient prempter les baux afin de respecter la diversit commerciale. Et dautre part, les tribunaux font respecter la libert du commerce au nom de la diversit commerciale (Andrani et Kessous, 2007). Lobjectif de ce papier est dexposer, la veille dune nouvelle lgislation, les difficults de mise en uvre de rglementations concernant les implantations commerciales. Il sagira de montrer si ces lgislations ont eu un impact sur le dveloppement commercial. Aprs ltude des lois Royer et Raffarin et de leurs consquences pour la plupart inattendues, les chiffres lis limplantation des supermarchs et hypermarchs en France depuis 50 ans seront examins en exposant les stratgies mises en place par les distributeurs face aux contraintes rglementaires.

1. Les rglementations franaises en matire dimplantation commerciale En France, le commerce de dtail a t marqu dans la deuxime moiti du XXme sicle par deux lois visant, avant tout, restreindre limplantation des grandes surfaces et donc protger les petits commerants indpendants. Il sagit des lois Royer et Raffarin, deux ministres du commerce qui ont attach leur nom des textes lgislatifs qui, dfaut de gloire, leur ont apport une certaine notorit. La question de savoir si les objectifs viss ont t atteints est une autre affaire. Nous examinerons, dans un premier temps, les aspects qualitatifs lis ces deux lois, les aspects quantitatifs et stratgiques tant tudis dans un deuxime temps. 1.1. La loi Royer Les actions violentes des membres du CID-UNATI (Comit dInformation et de Dfense Union Nationale des Travailleurs Indpendants) amnent le gouvernement lgifrer pour limiter les ouvertures de grandes surfaces ds la fin 1973. Le premier hypermarch Carrefour voit le jour 10 ans auparavant Sainte-Genevive-des-Bois dans la banlieue Sud de Paris. Cest une vraie rvolution : un magasin de 2500 m de surface de vente offrant un assortiment trs large de produits : Tout sous le mme toit , principe fondateur de lhypermarch. Le succs de ce magasin est immdiat mais il faudra trois quatre ans pour dvelopper ce format sur le territoire franais (Lhermie, 2003). A la fin des annes 60, la russite est au rendezvous : plus dune centaine dhypermarchs ouvert aux cts des 200 supermarchs existants. Des petits commerants ragissent en saccageant des perceptions. Ds le 29 juillet 1969, une circulaire institue des commissions charges de lquipement commercial en liaison avec ltablissement des schmas directeurs damnagement et durbanisme et les POS ou plans doccupation des sols (Marchand, 1979). Le 27 aot 1970, une circulaire, signe par MM. Giscard dEstaing, Bailly et Chalandon, cre un comit consultatif de 15 membres prsid par le prfet et qui doit dornavant mettre un avis sur louverture de toutes les surfaces de vente suprieures 1000 m, et des surfaces infrieures si celles-ci constituent une menace pour les structures commerciales existantes. En dcembre 1970, le seuil dintervention de ces comits est port de 1000 3000 m par voie damendement la Loi de finance. Le gouvernement cherche avant tout favoriser les projets des commerants indpendants, voire des coopratives, des chanes volontaires ou des groupements de commerants. Roy (1971) rappelle quun dput (M. Claude Martin) stonnera devant la Commission de la production et des changes de lAssemble nationale de voir ainsi que la saine et vigoureuse

concurrence fait place la politique des groupes de pressions. Des rentes de situation sont faites certaines grandes surfaces . Trente ans et deux lois aprs, ces remarques sont toujours dactualit. Les principaux lments sont donc en place pour une opration lgislative vigoureuse tendant limiter le dveloppement des grandes surfaces surtout quand elles sont le fait de la grande distribution . La loi n 73-1193, Loi dorientation du commerce et de lartisanat , plus connue sous le nom de loi Royer, est vote le 27 dcembre 1973. Elle renforce les pouvoirs des comits consultatifs dj voqus en les transformant en Commissions Dpartementales dUrbanisme Commercial ou CDUC. Composes de 20 membres, ces CDUC font la part belle aux reprsentants des commerants, ce qui peut sembler normal, et surtout aux lus locaux ce qui va se rvler dsastreux au fil du temps. En effet, chacune de ces deux parties se voit attribuer 9 siges, contre 2 seulement aux associations de consommateurs, rduites ainsi la portion congrue. On retire le pouvoir des mains des prfets pour le confier, jacobinisme oblige, au Ministre du commerce et de lartisanat en personne. Cette loi cre en effet une Commission Nationale dUrbanisme Commercial (CNUC) prside par le Ministre avec comme rle darbitrer en cas de conflit et de statuer en dernier recours. Le seuil dintervention des CDUC est abaiss 1000 m pour les villes de moins de 40000 habitants et 1500 m audel. Les CDUC disposent dun pouvoir rel que seul en fait le Ministre du commerce peut dsormais contester. Certains ministres ne sen priveront pas. Cette machine de guerre destine lutter contre la grande distribution et calmer la colre des petits commerants va savrer tre en fait la fois une machine corrompre et intervenir sur les marchs en dehors de toute logique conomique, mais en pleine logique de politique locale. Avant lexamen de limpact de cette loi sur les stratgies des distributeurs franais, voyons, prsent, les consquences conomiques et sociales voire socitales dune telle loi. La loi Royer avait pour objectif de protger les petits commerants indpendants, et donc dentraver le dveloppement des grandes socits de distribution. Une srie deffets pervers (Marchand 1979) vont produire un phnomne contraire : les petits commerants vont souffrir et disparatre beaucoup plus vite encore que si la loi navait pas exist. Lobligation de la demande dautorisation auprs de la CDUC va se traduire par un nombre trs lev de refus dans les annes qui vont suivre le vote de la loi. Par exemple en 1977, 57% des demandes douvertures de grandes surfaces seront refuses contre 44% lanne prcdente, les hypermarchs tant les principales victimes avec un taux de refus de 83%. Comment peut-on

alors affirmer que la loi est favorable aux grandes surfaces ? Le paradoxe nest quapparent. On peut en effet distinguer au moins quatre consquences conomiques : 1) linstauration de monopoles locaux ; 2) lacclration du dclin des magasins populaires ; 3) le dveloppement de chanes de magasins de proximit directement concurrentes des petits commerces traditionnels ; 4) lacclration de la concentration des socits de commerce de dtail, ainsi que des consquences sociales et socitales. 1.1.1. Les consquences conomiques Consquence la plus prvisible et qui aurait d tre dnonce avant le vote de la loi, celle-ci organise les situations de monopole au profit des grandes surfaces, entravant la concurrence locale. En effet, lautorisation douvrir revient en fait confier une rente de situation aux privilgis dj en place. Un chef dentreprise de lpoque dit alors : Cest une prime la paresse , (Marchand, 1979) rien de pire pour lactivit commerciale, la qualit du service au consommateur et lvolution des prix (rappelons qu lpoque, le taux dinflation senvole et en France, il atteint 14% en 1982). La grande distribution a peu defforts faire pour offrir des prix plus bas et rcuprer des marges suffisantes pour dvelopper le rseau, renforcer sa puissance vis--vis des fournisseurs en les payant le plus tard possible et claircir ainsi les rangs des PME et des petits commerants. Que peuvent faire ceux-ci dans ces conditions ? La deuxime consquence concerne lacclration du dclin des magasins populaires montre par la courbe cumule dvolution (Cliquet, 2000) qui atteint son apoge avec 770 points de vente en 1973 lanne o est vote la loi Royer (31 dcembre). Un peu plus de trente ans plus tard, il ne reste plus que 277 magasins (Panorama Trade Dimensions, 2007) de ce format dont la quasi-totalit sous la mme enseigne Monoprix et ce depuis le rachat de Prisunic par le groupe Galeries Lafayette en 1997 (Carluer-Lossouarn et Dauvers, 2004). La troisime consquence, face aux refus dimplantation dune part et la ncessit pour les chanes de points de vente de poursuivre leur dveloppement spatial dautre part, se manifeste par le contournement de la loi : pour ce faire, il faut crer un format infrieur au seuil des 1000 m. Les magasins de proximit, bien plus proches en termes de concurrence des commerces indpendants, vont spanouir dans les villes et les campagnes. La loi Royer a donc beaucoup plus favoris le dveloppement du petit commerce intgr ou contractuel (avec les chanes en franchise), voire associ (chanes volontaires, coopratives de commerants, dtaillants, etc.) que les commerants indpendants, sans parler du

maxidiscompte allemand qui envahira le territoire franais partir de 1988. Ce phnomne va samplifier et se rigidifier en termes de statuts juridiques des points de vente. Le dveloppement du commerce de dtail en chanes de magasins est un phnomne rpandu dans tous les grands pays industrialiss. Le point de vente tant considr par les socits de distribution comme lquivalent du produit pour les entreprises industrielles, les socits concernes sont contraintes dimplanter de nouveaux points de vente partout o il existe une clientle solvable afin de pouvoir bnficier dconomies dchelle. Certaines de ces socits ont choisi le succursalisme quand dautres ont opt pour la chane volontaire ou la franchise. On constate vite le dveloppement de vritables empires qui crent des chanes de magasins de toutes les tailles. Promods, avant de fusionner avec Carrefour, avait des hypermarchs, des supermarchs, des magasins de proximit, soit en succursalisme (Continent, Champion), soit en chane volontaire (Ami, Eg), soit en coopration (rachat de Codec), soit en franchise (Champion, 8 Huit, Shopi). Auchan avec ses hypermarchs a t le creuset dun groupe familial qui comprend aujourdhui des supermarchs, mais aussi des magasins spcialiss dans les revtements de sols (Saint-Maclou), llectro-mnager (Boulanger), les vtements (Kiabi), les accessoires automobiles (Norauto), les caftrias (Flunch), les articles de sport (Dcathlon), les produits dits culturels (Cultura), etc La loi Royer naura finalement pas pu empcher certaines socits de distribution de mettre en place de vritables portefeuilles de points de vente : de la plus petite la plus grande surface, du magasin de proximit lhypermarch, du magasin gnraliste lhyper-spcialiste. La quatrime consquence, corollaire des premire et troisime consquences, mentionnes ci-dessus, a trait au mouvement de concentration que cette loi a entran. Certes, nous le verrons plus loin, la loi Raffarin a eu de ce point de vue un impact bien plus brutal encore. Cette concentration va soprer dabord au dtriment des indpendants propritaires de grandes surfaces. Ceux-ci ne peuvent bnficier dconomies dchelle (Marchand 1979) car il cumule deux handicaps : 1) ils nappartiennent pas des chanes, mme si beaucoup sont affilis des centrales dachat de grands groupes ; 2) ils ne peuvent agrandir sans autorisation leur surface de vente. De plus, ils deviennent trs attractifs, car leur emplacement prend de la valeur dans un contexte de pnurie. Racheter un emplacement dj autoris pour une activit donne nexige pas de repasser devant la CDUC. Au niveau des groupes de distribution, les erreurs de gestion, la couverture territoriale insuffisante et la complmentarit spatiale avec des chanes plus puissantes (Cliquet 1998), limpossibilit de ragir du fait du processus de dveloppement ralenti par les dcisions des commissions,

entranent aussi des oprations de concentration. Cest ainsi que Montlaur, Euromarch (toutes deux rachetes par Carrefour), Rallye (repris par Casino), etc vont disparatre du paysage. Face des groupes de plus en plus puissants, et qui ne subissent quune concurrence locale sans relle menace extrieure, le petit commerce est alors amen se diffrencier trs fortement, augmentant ainsi le risque li son activit, ou bien disparatre. On ne peut pas ne pas penser non plus aux consquences sur les PME dans la mesure o cette concentration renforce le pouvoir des grands distributeurs face cette multitude dentreprises de taille beaucoup plus modeste. Il faut avouer que la puissance des distributeurs devient telle que mme les grandes multinationales ne peuvent y rsister. Qui na pas connu la panique engendre par un drfrencement brutal - comme celui dune marque mondialement connue de chocolat de la part dun grand groupe de commerants associs - aura du mal le croire ! Un ouvrage rcent le dmontre fort bien au niveau international (Kumar et Steenkamp, 2007). Ces excs donneront lieu des dbats rcurrents chez les spcialistes du secteur et conduiront la loi Galland (1er juillet 1996), aux Assises du Commerce et de la Distribution en janvier 2000 et la loi Dutreil en 2005. Une nouvelle loi est en prparation pour remplacer la loi Galland qui a conduit aussi dimportants abus. 1.1.2. Les consquences sociales et socitales Les consquences sociales et socitales ne sont pas moins profondes et graves. Les grands distributeurs franais ont pris des habitudes, pas toujours trs bonnes ou trs avouables, en matire de ngociation. Srs dtre plbiscits par le consommateur, ils crasent non seulement les prix, ce qui arrange le gouvernement de lpoque dans sa lutte contre linflation, mais aussi les fournisseurs, comme on la vu, et enfin les lus. Dans un pays toujours tent par le mpris de largent sale et la dfense des plus faibles, limage de la grande distribution va peu peu se dgrader sans quelle en prenne immdiatement conscience tant sa puissance est grande et surtout sans quivalent et sans rival. La tentation est alors forte de contourner la loi, cette fois non plus de manire technique, mais de manire carrment illgale. Des enveloppes gnreusement distribues sous forme de bretelles de voies rapides, de ronds-points plus ou moins utiles ou esthtiques - la moiti des ronds-points implants en Europe le sont en France (Coignard et Wickham, 1999) -, ou de piscines vont permettre dune part de rduire lautorit des CDUC qui ne parviendront plus rsister au dferlement des implantations, et dautre part, dentretenir un mouvement de corruption qui fait de la France

un pays remarquable et remarqu de ce point de vue en particulier par lorganisme Transparency International qui mesure la corruption dans le monde. Il serait dommage de mettre tous les maux lis la loi Royer sur le compte des dcisions des CDUC. La CNUC, au niveau national, nest pas en reste. Une anecdote suffira illustrer ce propos. En avril 1986, un changement de gouvernement pousse un ministre (du commerce) sortant signer 35 autorisations douverture de grandes surfaces toutes refuses en CDUC. Lune delles concerne un hypermarch dont limplantation est prvue par une association de commerants bien connue dans une commune du sud dune ville de Normandie. Le magasin est donc construit, mais un recours est dpos devant le tribunal administratif qui annule lautorisation pour vice de forme en 1991. Faut-il alors fermer le magasin ouvert plusieurs annes auparavant et mettre au chmage 140 personnes ? Heureusement, les autorits locales trouveront une solution. Nous tions en plein polar , nous voici dans Ubu roi . Les risques ns de cette loi ont t dnoncs trs tt. Elle contenait implicitement une atteinte porte la libert dentreprendre, une forme de corporatisme (Calais-Auloy 1974, p.94). Cette loi tait pourtant cense reposer sur la libert et la volont dentreprendre selon les termes mmes de son promoteur. Certains ont mme affirm quelle se heurtait lesprit comme la lettre du Trait de Rome (Cas et Bout, 1992, p. 139) dans la mesure o cette loi venait heurter le principe de libert dtablissement stipul dans larticle 52 du Trait de Rome (Garron, 1974). Mais la Cour europenne a confirm, par deux fois, des jugements lencontre de commerants ayant agrandi leur surface de vente sans autorisation (larticle 52 ne sapplique qu des commerants venant simplanter dans un autre pays membre). Malgr loptimisme de certains qui affirment que la loi a empch lacclration du rythme de croissance des ouvertures de grandes surfaces (Le Coq 1994), les drives dune loi qui prtendait apporter la solution et surtout calmer les petits commerants, amenent de nouveaux troubles sociaux. Un autre syndicat de petits commerants, le CDCA (Comit de Dfense des Commerants et Artisans), aux contours un peu flous, pousse le gouvernement lgifrer nouveau, aprs avoir mis le feu lhtel des impts de Bordeaux dont la mairie est tenue par le Premier ministre de lpoque. Rien de tel pour obtenir une nouvelle loi ! 1.2. La loi Raffarin Par cette loi, le gouvernement franais a plusieurs objectifs : limiter le dveloppement du hard-discount, entraver les grands distributeurs dans leur dmarche de contournement de la loi
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Royer, et restreindre davantage les problmes de corruption lis aux dcisions des CDUC. La loi n 89-1008 du 31 dcembre 1989, dite loi Doubin, sur le dveloppement des entreprises commerciales et artisanales, rpond au second objectif en vitant la construction de surfaces commerciales en plusieurs morceaux destines contourner les seuils. La loi n 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, ou loi anti-corruption, rduit le nombre des participants aux CDUC 7 au lieu de 20, crant ainsi les Commissions Dpartementales dquipement Commercial (CDEC) et limitant surtout la prsence des lus. On remarquera bien sr la disparition du mot urbanisme ce qui relativise la porte de nombreux discours politiques sur la ville de la part des gouvernements de tous bords. Aprs les vnements de Bordeaux, fin 1995, M. Raffarin, alors Ministre du commerce, fait voter une loi qui porte son nom, en date du 5 juillet 1996. Sappuyant sur les rcentes CDEC, la loi renforce le dispositif de la loi Royer en rduisant les seuils de surfaces de vente soumises autorisation 300 m pour les magasins dominante alimentaire et 1000 m pour les autres. De plus, les magasins de plus de 6000 m doivent obtenir un permis de construire spcial et faire lobjet dune enqute dutilit publique. Les transferts dimplantation et les changements dactivit sont dsormais soumis des autorisations qui ne durent que deux ans et ne sont valables que pour une enseigne prcise. Cette loi sapplique galement aux complexes cinmatographiques et aux htels. Par ailleurs, toute autorisation dimplantation dune surface de vente dominante alimentaire doit saccompagner de louverture dun magasin soit en milieu rural en voie de dsertification, soit en milieu urbain dans un quartier rput difficile. Devant de telles contraintes, les ractions nont pas tard. Sans dvelopper les stratgies des distributeurs qui feront lobjet de la deuxime partie de cet article, on peut affirmer que les effets pervers dnoncs prcdemment nont fait que samplifier. Pour en revenir aux magasins dominante alimentaire et avant daborder les stratgies des distributeurs, on peut dire que la part de march des grandes surfaces est passe de 18,8% en 1976 34,4% en 1999 et 33,2% en 2005, la lgre diminution entre 1999 et 2005 tant explique par la loi Galland, la concurrence des grandes surfaces spcialises (category killers) pour le non-alimentaire et le dveloppement des hard-discounts. Cependant, la courbe de vie des grandes surfaces dominante alimentaire (voir Figure 2) parvient son maximum en 1995, soit un an avant la loi Raffarin, mme si les m de surface de vente continuent

daugmenter. Comme pour les magasins populaires, il est tentant de dire que la loi a provoqu le dclin de ce format. Ces lois ont donc eu globalement un impact assez faible et ont chou dans leur tentative denrayer lexpansion des grandes surfaces. Et, malgr des tudes rcentes montrant la fatigue engendre par le magasinage en grande surface, les consommateurs sont les premiers soutenir ce type de format commercial. Nous allons examiner prsent de plus prs les chiffres de cette volution du commerce de dtail et surtout la manire dont les distributeurs ont ragi sur le plan stratgique face des lois qui taient censes les affaiblir. Fort heureusement pour eux, cela les a plutt renforcs si on en crot les classements des grandes entreprises de distribution (Cliquet, 2006 ; Kumar et Steenkamp, 2007) et quand on voit que Carrefour est devenu le deuxime distributeur du monde derrire lAmricain Wal-Mart. 2. Impact de la rglementation sur la stratgie des distributeurs franais Lvolution des chiffres en matire dimplantation commerciale est particulirement parlante. A partir du tableau fournissant les chiffres douvertures de grandes surfaces (super- et hypermarchs) sur une priode dun demi-sicle et des courbes reprsentatives, nous allons dans un premier temps montrer linfluence de ce type de format commercial et tenter de dfinir quelques pistes pour leur devenir. Nous tudierons ensuite les stratgies mises en uvre par les distributeurs franais et dvelopperons les choix qui vont se prsenter dornavant eux compte tenu de la situation de la courbe de vie du format. 2.1. Linfluence sur louverture des super et des hypermarchs Des chiffres proviennent dune base de donnes constitue partir des donnes de larticle de Langeard et Perterson (1975) pour la priode 1957-1973, du ministre du commerce pour la priode 1974-1996, de Points de Vente Panorama pour la priode 1997-2006. Seuls les hypermarchs et les supermarchs ont t retenus comme tant des grandes surfaces de vente dominante alimentaire, et surtout cibles privilgies des lois Royer et Raffarin. Il est toujours difficile de sparer les supermarchs des hypermarchs dans ce genre de travail statistique dans la mesure o beaucoup de supermarchs ont t transforms en hypermarchs. Cest le cas par exemple de trs nombreux centres Leclerc. De plus, les dates donnes dans la base sont les dates de louverture et non pas dagrandissement. Prendre en compte grands supermarchs et hypermarchs est donc un moyen de contourner cette difficult.

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Si on examine le tableau 1 donnant le nombre annuel douvertures de grandes surfaces de 1957 2006, on peut faire au moins trois constats : 1) Les grandes surfaces se dveloppent vraiment en France la fin des annes 60, soit plus de 10 ans aprs le dbut du phnomne ; 2) ce phnomne a connu son apoge au milieu des annes 80 avec un nombre dimplantations maximal de 140 par an ; 3) le nombre douvertures semble aujourdhui limit et la loi Raffarin ny est sans doute pas pour grand chose, le march est manifestement satur.
Nombre Nombre 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 3 7 17 23 39 89 123 158 223 275 291 305 339 368 387 407 426 460 493 521 549 591 649 694 759 808 860 903 955 1008 1048 1 1 0 2 8 16 45 42 32 62 47 34 19 34 29 18 23 21 35 33 30 31 44 28 14 25 21 18 11 17 13 10 Total dOuvertures Anne dHypermarchs dHypermarchs Nombre Total Nombre de Supermarchs 1 2 13 45 107 226 326 403 504 626 746 913 1160 1365 1830 2178 2455 2694 2846 3157 3297 3056 3276 3528 3822 4188 4581 4954 5298 5720 5912 6100 6400 6550 6700 6926 7275 7438 Supermarchs 1 1 10 32 62 119 100 77 102 122 120 167 247 205 215 250 238 215 217 369 235 199 220 252 294 366 393 373 344 358 345 319 363 355 327 390 334 404 Nombre Total Nombre dOuvertures + Supermarchs 1 1 10 32 62 119 101 78 102 124 128 183 292 247 247 312 285 249 236 403 264 217 243 273 329 399 423 404 388 386 359 344 384 373 338 407 347 414 dOuvertures de dHypermarchs dHypermarchs + Supermarchs 1 2 13 45 107 226 326 406 511 643 769 952 1249 1488 1988 2401 2730 2985 3151 3496 3665 3443 3683 3954 4282 4681 5102 5503 5889 6369 6606 6859 7208 7410 7603 7881 8283 8486

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1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

1090 1117 1095 1105 1118 1143 1173 1217 1264 1321 1372 1435

10 8 6 0 0 0 3 2 4 2 15 11

7748 7846 6185 6077 5938 5863 5809 5787 5616 5621 5573 5525

326 174 43 26 26 30 30 28 64 42 57 65

8838 8963 7280 7182 7056 7006 6982 7004 6880 6942 6945 6960

336 182 49 26 26 30 33 30 68 44 72 76

Tableau 1 : Ouvertures de grandes surfaces dominante alimentaire (supermarchs et hypermarchs) et chiffres cumuls en France de 1957 2006 Le lancement du produit grande surface est relativement lent. Les commerants qui nont pas compris assez rapidement limportance de cette volution dans les annes 60, ont t dfendus par des politiciens bien comprhensifs. Certaines entreprises comme celles spcialises dans la fabrication des rgles calcul, peu prs la mme poque, auraient sans doute aim disposer de plusieurs annes devant elles pour ragir larrive des calculatrices lectroniques : ce fut un vrai tsunami . La priode dapoge a t certes forte en niveau, mais pas en dure : huit annes plus de 100 ouvertures par an. Depuis, comme le montre la figure 1, le plongeon est vertigineux et la loi, si elle la peut-tre acclr, ne la fait quen fin de course. Cette fin de course justement est le fait marquant actuellement sur ce march. Ce march tant satur sur le plan spatial (Cliquet et Rulence 1998), il ne reste plus aux grandes surfaces en place qu prendre des parts aux concurrents quelle que soit leur taille. Or face ces grandes surfaces, on trouve aujourdhui non seulement le petit commerce traditionnel sdentaire ou non, mais aussi des chanes spcialises en boulangerie ou en boucherie en particulier, sans parler du dveloppement de le-commerce qui relance la donne.

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Nombre d'ouvertures de grandes surfaces


Observ Quadratique Cubique 400

500

300

200

100

0 0 10 20 30 40 50

Squence

Figure 1 : Nombre douvertures de grandes surfaces entre 1957 et 2006. Lannexe fournit les rsultats des ajustements quadratique et cubique qui ont abouti aux courbes de la figure 1 et de la figure 2. Ces rsultats et les courbes montrent que les ouvertures de grandes surfaces sont sur le point de sarrter. Mais les lois nont manifestement eu quun effet trs secondaire, sans doute un lger dcalage dans le temps toujours difficile dissocier des effets conjoncturels, sur cette volution, car lapoge du phnomne se situe au milieu des annes 80 soit gale distance - et quelle distance : plus de 10 ans ! des deux lois Royer et Raffarin. Ltude du nombre cumul douvertures nous permet dintroduire la notion de cycle de vie du format de magasin (Davidson et al., 1976). La figure 2 montre bien lvolution de ce cycle ainsi que la prvision qui peut en tre faite laide de fonctions cubique et quadratique. On remarquera le net ralentissement de cette volution durant les dernires annes en relation avec un nombre douvertures de grandes surfaces qui a trs fortement diminu depuis le dbut des annes 90. On est assurment parvenu la saturation gographique du march des

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grandes surfaces. La roue du commerce (McNair, 1958) peut recommencer tourner avec les prcautions ncessaires (Hollander, 1960).

Nombre de grandes surfaces


Observ Quadratique Cubique 8000

10000

6000

4000

2000

0 0 10 20 30 40 50

Squence

Figure 2 : Nombre cumul de grandes surfaces entre 1957 et 2006. La courbe de la figure 2 montre que, si les grandes surfaces nvoluent pas, elles pourraient disparatre du paysage commercial franais ou du moins perdre une partie de leur puissance dans les annes 2020. En effet, comme le prtendent leurs initiateurs et les managers qui les dirigent, la flexibilit de ces formats devrait leur permettre de rsister plus longtemps que ne le prvoit la courbe. La question est de savoir si les lois Royer et Raffarin ne leur ont pas permis de survivre plus longtemps que le march lui-mme les y aurait autorises ! Il est difficile de trancher en la matire et il est tentant de donner raison Marchand (1979) qui concluait lavantage concurrentiel des grandes surfaces qui pouvaient bnficier en France dune faible concurrence sur le plan local. Il nempche que pour les groupes franais de distribution les plus ambitieux et les plus dynamiques, qui sont aujourdhui les seuls rester sur le march, les consquences stratgiques de ces lois nont pas t ngligeables.

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2.2. Les consquences stratgiques pour les distributeurs Les entreprises industrielles dfinissent habituellement leur stratgie en fonction du march vis en tenant compte de la concurrence, le cadre lgal ntant quun aspect environnemental parmi dautres. Les entreprises commerciales, ou enseignes de la grande distribution, pour dterminer leurs stratgies doivent intgrer la contrainte du cadre rglementaire. Les dcisions sont parfois dictes par une volont de contournement de la loi plus que par des choix stratgiques rationnels. Il faut ajouter aussi que la concurrence intertype est un lment essentiel de ce processus de dcision face la multiplication des petits formats commerciaux : maxidiscompte, magasins spcialiss, mais aussi de nouveaux concepts comme les magasins alimentaires bio en discompte qui dbarquent en Europe comme Traders Joe (filiale dAldi avec plus de 250 magasins aux Etats-Unis et un rcemment ouvert Londres). Compte tenu du cadre lgislatif impos, trois orientations stratgiques se dgagent pour les distributeurs constituant autant de dplacements vers de nouveaux terrains daffrontement : la course la taille critique, le dveloppement international, la cration de magasins virtuels. Laffrontement concurrentiel intgrant pour le distributeur le choix dune cible, et par consquent la dcision douvertures de points de vente cohrentes avec cette cible, est dplac vers la course la taille dite taille critique . La taille critique a pour objet daugmenter le pouvoir de ngociation des distributeurs par les volumes de marchandises concerns. Elle est recherche travers des oprations de concentration. Or la rglementation a favoris cette concentration. Les chiffres proposs plus haut montrent un ralentissement du nombre douvertures qui a une double origine : lencadrement lgal associ un dclin naturel. Lencadrement lgal gne la croissance interne des entreprises de distribution sur le territoire franais. Cet encadrement lgal a permis aux distributeurs de limiter une concurrence farouche qui aurait vu la faillite de certains points de vente les moins efficaces. Freinant les ouvertures, elle a masqu le dclin naturel du march, remarquable dans les analyses traditionnelles du cycle de vie des formules de vente. Lencadrement lgal a favoris la croissance externe. La volont dacqurir une taille critique a orient les enseignes de la distribution vers des stratgies dacquisition. La peur du distributeur amricain Wal-Mart, qui a pu se dvelopper aux Etats Unis par croissance interne et confirmer ainsi progressivement la pertinence de ses choix stratgiques et organisationnels, a favoris le rapprochement des grandes enseignes franaises. La disparition denseignes telles que Euromarch, Montlaur, Mammouth ou Continent souligne la concentration du march dans les mains de trs grands

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groupes. Lorsque la concentration capitalistique est impossible, le choix stratgique est orient vers le rapprochement dans les achats. Cora et Casino ont ainsi mis en commun leurs achats dans le cadre de la centrale Opra et Leclerc et Systme U, limits dans leur possibilit de croissance interne par leur structure compose dindpendants, se sont rapprochs dans la centrale Lucie, mme si ces oprations nont pas toutes eu la russite attendue (Opra). Filser (1998) critique cette course la taille critique, dmontrant que lexternalisation de nombreuses fonctions limage des systmes dinformations ou dapprovisionnement (Pach et des Garets 1997) rend variables certaines charges. Ces charges sont mieux contrles et les cots globaux diminuent. A linverse, la gestion dun trs grand nombre de points de vente augmente les charges de structure lies la coordination plus complexe des entreprises de distribution. Certains groupes rgionaux pourraient ainsi bnficier de leur taille rduite. Cora a choisi cette stratgie de forte implantation rgionale tout en rduisant ses cots dachat par le rapprochement avec Casino dans la centrale dachat Opra. La part de march relationnelle (Dickson, 1994) soulignant le poids relatif par rapport aux autres distributeurs et aux fournisseurs tient compte de ces rapprochements dans les stratgies d' achat. On se trouve ici dans une stratgie de focalisation oriente vers le choix dune niche constitue par un march rgional et une stratgie de domination par les cots constitue par une mise en commun des achats dans le cadre dune centrale dachat associant deux distributeurs. Mais encore une fois la centrale Opra a d cesser ses activits. La taille critique est, en revanche, justifie par la volont dindpendance des distributeurs qui ont opt pour une ouverture de leur capital. Plus le groupe de distribution est important plus son rachat est coteux et moins les concurrents, lafft de proies absorber apparaissent comme dangereux. Laffrontement entre les groupes de distribution franais dpasse aujourdhui le seul cadre national pour se placer sur le terrain international et sur les nouvelles formes de vente. Laffrontement concurrentiel entre enseignes franaises se dplace, du fait des contraintes rglementaires, vers dautres terrains gographiques avec un fort dveloppement international. Dabord tous azimuts, il est aujourdhui contrl. Il est vrai que linternationalisation est indispensable la croissance et la distribution franaise est trs dynamique dans ce domaine. La part de chiffre daffaires ralise ltranger crot tous les ans. Le savoir-faire des entreprises franaises nest pas la cause premire de ce remarquable dveloppement. Il y a souvent dans ces choix beaucoup dopportunisme et une fuite en avant vers de nouveaux marchs alors que les lois Royer et Raffarin limitent les implantations en France.

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Linternationalisation est ne dans les annes 60 avec louverture de Carrefour en Belgique, puis en Espagne. Les annes 70 voient le nombre douvertures ltranger dcoller en mme temps que le march franais se rduit. Ds 1975, Carrefour se dirige vers le Brsil, puis les Etats-Unis attirent les Franais dans les annes 80. Les premires tentatives outre-atlantique sont la plupart du temps des expriences isoles et toujours insuffisantes pour rsister aux ractions des distributeurs locaux, les checs seront nombreux. LEspagne dabord puis tout le pourtour mditerranen (Portugal, Italie, Grce, Turquie, Liban, Egypte, Tunisie et Maroc) apparaissent alors des cibles privilgies pour les distributeurs franais attirs par le dveloppement conomique de ces pays, la distribution franaise y devient dominante. Les distributeurs franais se tournent aujourdhui vers les pays mergents sortis rcemment de lconomie administre, comme la Chine, ou les pays de lEst europen comme la Pologne, la Hongrie, ou la Tchquie. Il est plus facile dimplanter des grandes surfaces avec succs dans un pays en dveloppement que dans un pays dj trs dvelopp. Les pays dAmrique latine, les pays asiatiques mergents ou les pays de lEst apportent la croissance que les entreprises ne trouvent plus sur le territoire franais. En revanche, les checs rencontrs en Europe du Nord, aux Etats-Unis ou au Japon montrent la difficult dexporter ces concepts sans doute trop basiques dans des pays qui ne les ont pas attendus. La forte prsence des enseignes franaises ltranger est souvent ne des contraintes juridiques internes : les distributeurs franais sont de loin les plus internationaliss. Sans ces contraintes, les distributeurs auraient concentr leurs efforts sur le dveloppement national et la concurrence locale aurait ainsi retard leur implantation sur les marchs trangers au potentiel pourtant prometteur. En protgeant le march franais par des lois restrictives et en limitant la concurrence dans le pays, on peut dire que les gouvernements successifs ont favoris lexportation du savoir-faire de nos distributeurs (Askenazy et Weindenfeld, 2007)! Le terrain du virtuel est galement un nouveau terrain de concurrence qui prsente lavantage de ne pas tre concern par les limitations lgales douvertures de point de vente. En effet, la loi Raffarin apparat comme une rglementation caduque pour un commerce sans point de vente. Et pourtant les aspects gographiques ne disparaissent pas avec Internet (Volle, 2000). Lopportunit des nouvelles formes de vente est galement une rponse la limitation des ouvertures. La stratgie dlargissement du portefeuille de formules de vente permet aux enseignes les plus dynamiques dlargir leur march. Lapparition de nouveaux formats, dj voqus, constitue la fois une menace et un stimulant. Aprs de nombreux balbutiements

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dus des erreurs stratgiques (et sans doute lclatement de la bulle Internet au dbut des annes 2000), la plupart des grandes enseignes proposent aujourdhui des sites Internet et presque toutes la vente des produits et des services via le-commerce. La concurrence ne se situe plus seulement dans les m mis disposition du consommateur, mais dans loffre globale de services auxquels il peut accder. Laccs physique au point de vente est encore la forme principale de contact entre le consommateur et le distributeur, le dveloppement du commerce lectronique dplace le lieu de la concurrence vers un march plus large dans lequel il nexiste pas de lois limitant limplantation permettant des rentes de situations. La remise en cause des stratgies traditionnelles est donc ncessaire. Lenjeu pour les distributeurs, mais aussi pour tous les commerants, quelle que soit la taille de leur magasin, est dsormais de matriser limpact de ces nouvelles technologies sur la relation consommateur-magasin. Internet ne remplacera pas le magasin, mais il risque de le faire voluer de manire considrable. La bataille de demain se jouera plus sur le champ du service et dans ce domaine, le petit commerant nest sans doute pas le plus mauvais ! Conclusion Faut-il fermer les grandes surfaces quand une grande majorit de consommateurs les plbiscitent encore ? Fallait-il protger les petits commerces pour les sauver ? Doit-on lgifrer quitte entraver le bon fonctionnement dun march partir du moment o on estime que lvolution de ce march devient trop dfavorable certains acteurs ? Ce sont l des questions qui interpellent les politiques quant leur possible influence sur les marchs. Lconomiste aura tendance rpondre en termes defficacit des marchs, le juriste en termes de respect des principes de droit comme la libert dentreprendre, le gestionnaire sintressera aussi bien lefficacit qu la libert dentreprendre pour une meilleure profitabilit, quand le sociologue observe les drives sociales du systme. La complexit des relations entre les systmes conomiques et juridiques est insuffisamment tudie (Coase 1988). Concernant les lois Royer et Raffarin, on peut sans doute affirmer que les acteurs nont pas bnfici ou subi ce quils taient en droit dattendre de telles lgislations. Destines gner les grandes surfaces, celles-ci en ont profit pour se renforcer au point dtre en position trs favorable sur les marchs internationaux. Quant aux commerants censs tre protgs par ces lois, ils ne sont plus aujourdhui en tat de donner une opinion pour beaucoup dentre eux. La question se pose mme de savoir aujourdhui ce quest un petit commerant : un indpendant, un franchis, un adhrent un groupement ? Mme lINSEE a bien du mal

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les dissocier. Les mmes effets pervers pourraient tre dnoncs en analysant les ractions stratgiques des distributeurs aux lois visant encadrer les relations avec les producteurs. Ces lois ont conduit les distributeurs accentuer leurs efforts sur les MDD (Kumar et Steenkamp, 2007) et transfrer la logistique sur des fournisseurs sans rels moyens. La pression sur les fournisseurs a donc simplement chang de contenu. Avec tout cela, il est difficile de nier linfluence du droit sur la gestion et rciproquement. Les stratgies des distributeurs ont t affectes par les dcisions prises un niveau purement politique puisquon a vu que limpact conomique tait relativement mineur. Mais la mise en uvre de ces stratgies a eu pour effet de dtourner ces lois de leurs objectifs en matire de protection sociale et politique. Le paradoxe du paradoxe est que, bien que la loi ait provoqu des effets pervers au point dobtenir le contraire de ce qui tait recherch, ces lois ont surtout renforc la grande distribution franaise qui se trouve tre aujourdhui parmi les plus performantes du monde. Ne peut-on pas parler ici de boucle trange (Hofstadter 1979) ? Rfrences bibliographiques Andrani J-L., Kessous M., De la difficult daider le petit commerce, Le Monde, 02-09-07, 2007. Askenazy P., Weidenfeld K., Les soldes de la loi Raffarin, Editions Rue dUlm, Paris, 2007. Bothorel J., Sassier P., La grande distribution. Enqute sur une corruption la franaise, Bourin Editeur, Paris, 2005. Calias-Auloy J., La loi Royer et les consommateurs, Recueil Dalloz, partie Chroniques, 1974, pp. 94. Carluer-Lossouarn F., Dauvers O., La saga du commerce franais, Editions Dauvers, Rennes, 2004. Carluer-Lossouarn F., Laventure des premiers supermarchs, Linaires-Editions du Boisbaudry, Cesson-Svign, 2007. Cas G., Bout R., La cration et lextension des magasins grande surface, Lamy Droit conomique 2000, Concurrence, Distribution, Consommation, 1999, pp. 139.

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Annexe : Ajustements quadratique et cubique


Nombre de grandes surfaces
Quadratique Rcapitulatif des modles Erreur std. de R ,960 R-deux ,922 R-deux ajust ,919 l'estimation 851,314 ANOVA Somme des carrs Rgression Rsidu Total 402458125,057 34062563,823 436520688,880 ddl 2 47 49 Coefficients Coefficients standardiss B Squence d'observations Case Sequence ** 2 (Constante) 344,795 -2,980 -1865,081 Erreur std. 34,023 ,647 376,127 non Coefficients standardiss Bta 1,684 -,766 t 10,134 -4,608 -4,959 Sig. ,000 ,000 ,000 Carr moyen 201229062,528 724735,400 F 277,659 Sig. ,000

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Cubique Rcapitulatif des modles Erreur std. de R ,990 R-deux ,980 R-deux ajust ,979 l'estimation 433,199 ANOVA Somme des carrs Rgression Rsidu Total 427888257, 794 8632431,08 6 436520688, 880 ddl 3 46 49 Carr moyen 142629419,26 5 187661,545 F 760,035 Sig. ,000

Coefficients Coefficients standardiss B Squence d'observations Case Sequence ** 2 Case Sequence ** 3 (Constante) -132,361 20,180 -,303 262,546 Erreur std. 44,496 2,017 ,026 264,646 non Coefficients standardiss Bta -,646 5,185 -3,743 t -2,975 10,007 -11,641 ,992 Sig. ,005 ,000 ,000 ,326

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Nombre d'ouvertures de grandes surfaces


Quadratique Rcapitulatif des modles Erreur std. de R ,860 R-deux ,740 R-deux ajust ,729 l'estimation 74,994 ANOVA Somme des carrs Rgression Rsidu Total 752931,658 264334,822 1017266,48 0 ddl 2 47 49 Carr moyen 376465,829 5624,145 F 66,937 Sig. ,000

Coefficients Coefficients standardiss B Squence d'observations Case Sequence ** 2 (Constante) 34,341 -,655 -103,545 Erreur std. 2,997 ,057 33,134 non Coefficients standardiss Bta 3,474 -3,488 t 11,458 -11,503 -3,125 Sig. ,000 ,000 ,003

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Cubique Rcapitulatif des modles Erreur std. de R ,867 R-deux ,751 R-deux ajust ,735 l'estimation 74,153 ANOVA Somme des carrs Rgression Rsidu Total 764326,828 252939,652 1017266,48 0 ddl 3 46 49 Carr moyen 254775,609 5498,688 F 46,334 Sig. ,000

Coefficients Coefficients standardiss B Squence d'observations Case Sequence ** 2 Case Sequence ** 3 (Constante) 24,240 -,165 -,006 -58,507 Erreur std. 7,617 ,345 ,004 45,301 non Coefficients standardiss Bta 2,452 -,879 -1,641 t 3,183 -,478 -1,440 -1,292 Sig. ,003 ,635 ,157 ,203

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