Marchs trangers du livre numrique

Salon du Livre de Paris 2010

29/03/2010

Marc LEIBA Consultant livre numrique m.leiba@idate.org Tel.: +33 467 144 482 Mobile: +33 670 708 589

Vincent BONNEAU Responsable Business Unit Internet v.bonneau@idate.org Tel.: +33 467 144 453 Mobile: +33 689 898 819

Japon : un march en trompe-loeil

Le Japon en passe de perdre son statut de leader mondial de lebook (1/2)

Un march dj bien dvelopp
Plus de 3% du march du livre en 2009 Croissance impulse notamment par la croissance du march du livre sur mobile
Plus de 150% de croissance annuelle entre 2004 et 2008

March du livre numrique au Japon (million EUR)

500 450 400 350 300 250 200 150 PC/PDA Mobile (non manga) Manga mobile

Contexte de dclin structurel du march du livre papier, depuis plus de 10 ans.

Systme conomique du papier incite des rotations rapides des stocks physiques en librairies.

Le statu quo sur le numrique comme facteur de dveloppement

La TVA est reste inchange 5% Une approche quasi-quivalente au prix unique du papier est mise en uvre pour les ebooks.
Toutefois pas de prix unique pas par la loi comme sur le papier

100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 (f)

Modles tarifaires proches de ceux du livre papier

Publication par pisodes sur mobile (rappelant la prpublication dans les magazines) Reprsentant souvent plus de revenus que les ventes du produit final assembl.

Le Japon en passe de perdre son statut de leader mondial de lebook (2/2)

Lecteurs de livres sur mobile

Perspectives de croissance modestes

March mobile satur en termes doffres Pas de relais de croissance en termes de contenu.
Pas vraiment de disponibilit des contenus les plus populaires. Contenus purement numriques (keitai shosetsu) en dclin, mme si reste un segment cl. Nombre de lecteurs de contenus payants sur mobile stagne
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 14,8% 8,1% 21,7% 24,6%

Ralentissement en cours
Prvisions de croissance pour les annes venir sur le manga mobile faible croissance Dveloppement important impossible sans
Nouveaux contenus Nouveaux utilisateurs

7,9% 3,8% 2007 2008 Lecteurs payant les contenus Lecteurs ayant lu gratuitement

0%

2009

Un march mobile domin par le manga mobile (1/2)

Phnomne majeur du livre numrique au Japon
Le manga sur mobile reprsente 65% du march de tout le livre numrique
Le manga ne reprsente que 22% des ventes papier.

Options de lecture de mangas sur mobile

Atouts lis au tlphone mobile, avec des contenus courts (pisodes) en noir et blanc
Affichage en case par case ou plus rarement en scrolling

Le contenu essentiellement sentimental ou adulte (rotique et/ou pornographique), au dtriment des mangas populaires.

Autres contenus majeurs atypiques

Photographies de jeunes filles en bikini
Une offre classique sur papier

Contenus totalement nouveaux sur numrique avec les keitai shosetsu

Retombes majeures dans le monde papier en 2007, puis fin du phnomne en 2008

Les autres contenus (romans classique, livre conomique) sont plus rares.

Un march mobile domin par le manga mobile (2/2)

Systme de tarification sur mobile Reprise des codes du papier mais surtout reprise des codes du contenu mobile en gnral
Abonnement mensuel permettant dacqurir des points changeables contre des contenus.

Abonn tlphonie mobile

Le systme de tarification identique aux autres contenus mobiles

(DOCOMO, KDDI, SoftBank)

Partage de revenus identique avec les oprateurs mobiles Stratgie identique des oprateurs mobiles
Plus positionns en facilitateurs (agrgation, facturation) quen distributeurs. La distribution est en fait assure par un tiers.

Abonnement plate-forme ebook sur mobile (31 2100 JPY/mois) Points crdits chaque mois en fonction de labonnement Accs aux ebooks par dbit de points Distribution des contenus

Distribution par les spcialistes de lebook (NTT Solmare, Bitway, etc) mais aussi par tous les acteurs proposant habituellement des contenus mobiles non-livres

Une situation ambige pour les diteurs

Prix plus levs sur mobile que sur papier (magazine ou livre assembl). Effet ngatif du dgroupage des contenus (auparavant regroups dans les magazines)
Certains contenus ne sont plus achets.

Abonnement Service Points

Partage de valeur sur manga

Papier

Partage de la valeur moins favorable aux diteurs et aux autres acteurs traditionnels sur mobile que sur papier
Rmunration des acteurs supplmentaires (oprateur mobile, intermdiaire technique, DRM) qui indexent leurs revenus sur les ventes, Cots toutefois moindres que sur papier

(NTT Solmare, Papyless, )

Connexion Internet mobile

Plates-formes de tlchargement

Oprateur de tlphonie mobile

Abonnement Internet mobile (315 JPY/mois)

Un march PC beaucoup plus limit

Trs diffrent du march mobile
Une grosse dizaine dacteurs, gnralement positionns aussi sur le mobile. March domin essentiellement par 2 acteurs (EBook Initiative Japan et Yahoo! Comics). Lectorat compos de passionns achetant des collections entires de mangas masculins anciennement populaires Les revenus gnrs par utilisateur (ARPU) trs levs
En comparaison du manga papier ou du manga mobile.

Renta!

Relais de croissance via liPhone

Encore modeste sur le march japonais, mais reprsentant dj prs de 1 million de terminaux. Considr comme une extension du PC plus que comme une offre mobile

Dveloppement avec DRM classiques

Rmunration via un partage des revenus sur les ventes Solutions mobiles sappuient sur des solutions propres aux oprateurs mobiles

March PC peu dvelopp

Catalogue de contenus encore restreint Faibles rductions tarifaires (souvent 10 20%) Dveloppement marginal de formules alternatives de location longue dure

Un march e-reader en friche mais prt rebondir

Flepia de Fujitsu

March e-reader quasi inoccup

Malgr les poids lourds de llectronique grand public japonais
Disposant mme dune offre ltranger (Sony)

Historique dfavorable
Lancement avort de plusieurs terminaux ds 1999 via lebook consortium (avec notamment Sharp) Initiatives ds 2003 des leaders de llectronique (Sony, Panasonic) abandonnes en 2007 et 2008

Offre actuelle centre sur un acteur Fujitsu

Terminal haut de gamme (cran couleur) Cherche surtout promouvoir sa technologie dencre lectronique Terminal mal positionn (cot lev, pas de connectivit, rafraichissement lent, etc )

Terreau favorable pour un dveloppement des e-readers

Diffusion importante des dictionnaires lectroniques au Japon Petit succs de la version internationale du Kindle pour les contenus trangers Un retour possible des grands acteurs de llectronique Attente de la leve du plus gros point de blocage, savoir la disponibilit de contenu en japonais
A lorigine de leurs prcdents dboires
8

March au ralenti pour les acteurs traditionnels (1/2)

Classement des fournisseurs de mangas mobiles sur i-mode (2010)

Contrle fort des contenus par les diteurs limite le dveloppement du march
Initiatives de dsintermdiation
Avec catalogue restreint

Contenus les plus populaires souvent en exclusivit sur les plates-formes de distribution des diteurs Cavalier seul de Shueisha, le premier diteur japonais
Meilleurs mangas disponibles depuis peu sur consoles de jeu en complment es jeux lis ces mangas

Mise en place dune chronologie du livre

Dcalage trs important entre les sorties papier et numrique

Stratgie avec une efficacit limite

Seul Shueisha dans la fin du top 10
Pourtant ultra-dominant sur le manga imprim (avec notamment Dragon Ball, Naruto ou One Piece Derrire des spcialistes comme NTT Solmare et Bitway sans contenus aussi populaires.

Une situation un peu meilleure sur roman mobile Echec des diversifications des diteurs visant proposer des offres de type keitai shosetsu

Petits diteurs plus susceptibles de migrer vers le numrique

Mais manque de ressources Peu visibles sur les portails mobiles
Portails organiss par classement de popularit
9

March au ralenti pour les acteurs traditionnels (2/2)

Paburi

Lancement dune association dfensive en janvier 2010

Regroupement de 31 diteurs (21 initialement) Modifier le systme des copyrights pour empcher les auteurs de traiter directement avec Amazon sur les droits numriques. Echo une premire association dditeurs appele Paburi

Initiatives marginales des autres acteurs traditionnels du livre

Consquence du positionnement plutt dfensif des diteurs majeurs Attentisme des libraires
Un seul acteur disposant dune offre sur PC (Kinokuniya)

Rle de grossistes numriques tenu par de nouveaux entrants

Initiatives des grossistes traditionnels restreintes de modestes plates-formes de distribution en direct.

Imprimeurs positionns en observateurs

Investissements cls dans des nouveaux entrants comme Bitway pour Toppan Printing

10

10

Nouveaux entrants sur les opportunits restantes (1/2)

Rle dual de grossiste et de vendeur direct

March du livre numrique domin par les nouveaux entrants

Offre assez large (bien que souvent centre sur le manga mobile) Offre multi-plate-forme.

Rle en trompe-lil
Challeng par les acteurs du contenu mobile en gnral Pas ou peu daccs aux contenus populaires pour le Japon Positions fragiles dans un march arrivant saturation

Extension au-del du rle de distributeur numrique

Agrgateurs grossistes ngociant lavance des droits pour des tiers souhaitant proposer des contenus numriques Intermdiaire technique
Consquence du ralentissement du march en tant que vendeur

Prestations techniques proposes aussi par des spcialistes sans lien avec la vente direct
Acteurs cls de la numrisation et du visionnage : Celsys, Voyager Rmunration via des cots fixes et un pourcentage sur les ventes. Besoins techniques importants
Numrisation ncessaire car essentiel des mangas crs nativement en papier Reformatage pour le mobile, souvent case par case impliquant des cots suprieurs par rapport au PC

Cots supplmentaires assez faibles

De lordre de 10 000 (PC) 100 000 JPY (mobile) pour la numrisation dun manga 11

11

Nouveaux entrants sur les opportunits restantes (2/2)

March international plus ouvert que le march domestique japonais
Collaboration plus franche entre diteurs traditionnels et nouveaux entrants sur le march international
Taiwan, Hong-Kong, Etats-Unis, France Manga Mode chez Bouygues Telecom (depuis juin 2009)

Catalogue de contenus plus riche

Incluant notamment les contenus les plus populaires, en particulier ceux de Shueisha.

Prestations techniques moins coteuses Partages de revenus plus favorables aux partenaires trangers Malgr le support de nouveaux formats spcifiquement pour ces marchs
Java, iPhone, Android

Pas dimpact et dinfluence des autres nouveaux entrants

Profitent du dveloppement du march, sans rellement dinvestissements majeurs Oprateurs mobiles doublement satisfaits
Incitation prendre un forfait data illimit ARPU du livre numrique suprieur de nombreux autres contenus mobiles

Offre de livre numrique de Dorasu sur Nintendo DS

Pas doffre en direct des oprateurs Equipementiers (ereaders et consoles) souhaitent surtout vendre plus de terminaux
Influence trs limite face aux diteurs majeurs

12

12

Canada : Le march canadien reproduit les clivages linguistiques

13

13

Un march du livre numrique trs modeste

Principaux diteurs canadiens

Contexte: le march global canadien de ldition stagne

-0.8% entre 2005 et 2007

Pas de statistiques officielles sur les ventes debooks

Canaux de vente des livres imprims au Canada

4% 7% 5%

Pas de locomotive sur le march

Filiales dditeurs tatsunien ou franais Mme si 3 diteurs dynamiques Concentration des libraires (Indigo, Archambault, etc..)
44%

20%

20% Grandes chanes de librairies Distributeurs non spcialiss Vente en ligne

Libraires indpendents Institutions Autre

Daprs Dpt of Canadian Heritage

14

14

Le canada anglophone la trane des Etats-Unis

Limpulsion vient ici aussi dun libraire

Kobo

De Shortcovers Kobo

Kobo est loffre la plus dynamique du march ebook

Logiciel dploy sur terminaux mobiles Partenariat Internet Archive (1.8 millions de titres) Partenariat Borders (actionnaire de Kobo) Reader connect?

Pour lheure un march en retrait des Etats-Unis

Kindle International est le seul ereader connect du march mais cot ditinrance Offre debooks bnficie de langlophonie mais problmes dexploitation gographique des droits

15

15

Le Qubec: un march du livre numrique part

Un petit march
Petits diteurs Volont de dploiement international Archambault seul libraire francophone positionn sur lebook (jelis.ca)

Agrgateur De Marque

Accompagn par une politique publique volontariste

Systme dagrment garantit au libraire 40% du prix de vente sur le livre papier Rplique du modle sur le march numrique avec une commission plus faible

Mais organis
Rle structurant de lANEL (Association nationale des diteurs de livres)

Concertation ANEL / De Marque donne naissance un entrept numrique

Entrept unique ouvert tous les diteurs (mme non membres de lANEL) Intermdiaire neutre entre les diteurs et les libraires voulant vendre des ebooks Editeurs gardent le contrle (prix et points de vente) Cots modrs (dpt, maintenance annuelle, DRM, commission par transaction)

Source: De Marque

16

16

Etats-Unis : Un march prometteur mais sous tensions

17

17

Lebook, segment le plus dynamique de ldition amricaine

Le march global de ldition en recul
Le march global recule de -2.6% en 2008 Tendance ngative semble prolonge en 2009
-0.6% sur le march trade pour les membres de lAAP

Chiffre daffaires livre numrique des membres IDPF

Le segment ebook explose quoique modeste en valeur absolue

Croissance forte attendue pour 2009
+200% pour les membres de lIDPF

Seulement 113 millions USD en 2008

Presque tous les genres basculent dans le numrique

Edition STM/ scolaire et universitaires sont les genres pionniers Succs prcoce de la littrature sentimentale Le Kindle entraine le passage au numrique de ldition gnraliste
Meilleures ventes papier font les meilleures ventes numriques

Exceptions (livres avec couleur)

Source: International Digital Publishing Forum

Un cadre favorable pour le dveloppement numrique

Disponibilit des contenus (quantit et qualit) Forte pntration des terminaux ddis et non ddis Une fiscalit parfois plus favorable que pour le papier
Certains Etats nimposent pas de sales tax sur les contenus numriques (Washington DC, Dakota du Nord)

Bas sur 15 diteurs, revenus wholesale USA

Mais les diteurs ne sont pas tous convaincus

Craintes de menaces sur les ventes de livres relis Manuvres des diteurs pour freiner lessor du march numrique

18

18

Un march multi plateformes et de plus en plus concurrentiel

Livres numriques sur consoles de jeux

March concurrentiel malgr lexistence dacteurs dominants

La concurrence sexerce dabord par les prix
cf Amazon

Sur un march o il ny a pas de prix unique ni papier ni numrique

1er support de lecture, le PC est rattrap par les e-readers

Le PC est le 1er support historique
44% des usages en janvier 2010 (BISG)

Talonn par le Kindle dAmazon

36% des usages en janvier 2010 (BISG)

Prolifration des modles de-readers

Nouvelle gamme Sony, Nook, iRex, Cool-ER, etc.

Concurrence des terminaux non ddis

Concurrence montante des smartphones
iPhone capte 10% des usages en janvier 2010 (BISG) Lebook est le 1er type dapplication sur lApp Store

iBooks

et des consoles de jeux la marge Quid des tablettes ?

Usages encore incertains, adapts pour des niches (BD, jeunesse) Apple concurrence loffre debooks avec iBooks
19

19

Amazon a fix les premires grandes lignes du march

Amazon fixe les premires rgles
Stratgie Apple/iPod
Terminal innovant / plate-forme

Disponibilit de Kindle sur de nombreuses plates-formes

Positionnement tarifaire agressif mme si autres prix

Standard de 9.99 USD pour nouveauts et meilleures ventes

Grands libraires et pure players ragissent

Barnes and Noble sengouffre sur les traces dAmazon
Offre PC et mobile e-reader (Nook, novembre 2009)

et multiplie les accords de fourniture debooks pour ereaders concurrents (QUE, iRex Digital Reader) Positionnement dlicat des pure players
Petits libraires indpendants ont du mal exister Sauf acteurs de niche (romance, BD, religion)

Les fabricants face la domination Amazon et B&N

Remonter la CDV comme Sony et sa propre plate-forme Nouer des partenariats non exclusifs (iRex, Plastic Logic)

Le positionnement singulier de Google

Programme Google Book Search
Mise disposition duvres libres de droit (environ 2 millions)

Accord avec les plates-formes et terminaux pour gonfler leur catalogue

Sony readers, B&N (Nook), Interread (Cool-ER), Spring Design (Alex)

Lancement de Google Editions (juin 2010)

Partage de revenus favorable aux diteurs (63%, prix fix par diteurs)
20

20

Editeurs: des acteurs majeurs hants par la destruction de valeur

Les diteurs soucieux de ne pas rater le train du numrique
Toutes les nouveauts sont numrises
Exception des livres trs illustrs comme livres photo ou les livres de cuisine
Boutique Harper Collins

Vente directe chez un diteur

Programmes de numrisation des fonds de catalogue

Des expriences de dsintermdiation contrastes

Boutiques dditeurs peu comptitives Exceptions pour marques fortes
Marvel, Harlequin, Disney
Sony Reader Store

Plates-formes dditeurs attractives

CourseSmart ou Safari Books Online

Lachat lacte est le modle majoritaire

Timides expriences de vente au chapitre
Lonely Planet Pick and Mix

Financement publicitaire seulement pour des livres libres de droit

Google Book Search, WOWIO

Pick&Mix chez Lonely Planet (vente au chapitre)

Craintes dune destruction du march papier

lebook bon march pourrait dcourager lachat de livres relis Peur du piratage do insertion systmatique de DRM Instauration dune chronologie du livre
livre reli ebook (1 mois aprs min) livre poche

21

21

Les autres acteurs de la chane de valeur sont peu influents

Les agrgateurs entre distributeurs et diffuseurs
Constitution dentrepts numriques pour livrer les fichiers ebooks aux plates-formes de vente
Commission sur chaque vente

Entrept numrique

Editeur

Agrgation de titres auprs des diteurs pour revendre des ebooks en gros
Services pour petits diteurs et petits libraires Adresser le march des bibliothques Cot de dpt ponctuel

Autres prestations
Conversions multi format PDF EPUB Ajout DRM

Entrept numrique
Cots de stockage et protection stockage agrgation protection distribution

Des intermdiaires techniques pour la numrisation des livres papier

Cots de numrisation de 30 150 USD
livre de 300 pages, EPUB ou PDF, simple/complexe Commission sur transaction

Les oprateurs mobiles en retrait

Activit BtoB
facturation mensuelle fixe + consommations relles

Libraire

ARPU par mois et par terminal trs faible

Mais cest quasiment de la marge pure

Peu susceptibles de distribuer des ebooks en direct

Plus tents par la presse (contenus rguliers et plus volumineux)

22

22

Lorganisation du march est en pleine remise en cause

Le modle wholesale en place ds lorigine du march
Lditeur fixe un prix de liste et accorde une remise de 50% au libraire (ou lagrgateur)
Lditeur cde le fichier au libraire

Motivations de lachat dun livre numrique

Libraire fixe lui mme le prix de vente final

Vente perte des libraires sur les livres 9.99 USD pays entre 12 USD et 13 USD aux diteurs

Les diteurs craignent une rpercussion sur le march du livre imprim (reli et poche)
Cf. Concurrence Amazon/Walmart et prix en baisse

Apple change la donne avec le modle dagence

Rplique le partage de revenus sur lApp Store
70% fournisseurs de contenus et 30% Apple

Laisse libre lditeur de fixer un prix entre 10$ et 15$

Plus de risque de cannibaliser les ventes de livres relis

Editeurs en profitent pour rtablir lquilibre des forces

Bras de fer Amazon vs. Macmillan lavantage de lditeur

Un modle double tranchant pour les diteurs

Risque de frein du march alors que le prix est le premier dterminant dachat Editeurs peroivent moins et doivent fixer eux mme un tarif appel voluer (le prix papier aussi)
Rponses sur une chelle de 1 3 Source: Book Industry Study Group, tude sur 40K lecteurs de livres amricains, panel Pub Track

Des incertitudes juridiques demeurent

Le Settlement toujours devant la justice amricaine Ngociations sur les droits dauteurs
23

23