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wr|le pape(

0pl|r|sez vos carpadres


d'e-ra|| ra(|el|rd
30L 0uloourd E-ra||
ii
Optimisez vos campagnes de-mail marketing
SDL 2010


P(arou|e
La mtamorphose du marketing
Aujourdhui, les responsables marketing doivent composer quotidiennement avec un vaste choix de
vecteurs mdias, de canaux de distribution, de produits, de marques et de catgories de clientles.
Consquence : la transmission du bon message la bonne cible na jamais t une tche aussi ardue.
Il y a 20 ans, les entreprises navaient besoin que dune publicit sur trois chanes de tlvision pour
toucher 80% du public. Maintenant, il leur faudrait plus de 20 messages et supports mdias diffrents
pour parvenir au mme rsultat Le marketing classique a toujours t concentr sur la cration de
messages produits standardiss et sadressant de nombreux clients et groupes cibles. Aujourdhui,
lapproche marketing est devenue customer-centric : les clients veulent contrler la rception des
messages, tout autant que le moment ou le moyen de les recevoir. Dans le mme temps, la demande
pour des messages vraiment personnaliss na jamais t aussi forte.
Le-mail marketing est en mesure dapporter la bonne solution. Cest en effet le vecteur qui sadapte le
mieux cette volution. La notion dopt-in donne aux consommateurs la capacit de choisir les
fabricants ou fournisseurs avec lesquels ils souhaitent interagir. Pour les professionnels du marketing,
le-mail marketing offre des possibilits uniques pour :
Cibler les messages en fonction de publics prcis
Gnrer des contacts
Interagir de faon personnalise avec les clients
Le courrier lectronique est la fois un outil conomique et lapplication la plus productive existante
avec la technologie Internet. Les Statistiques Internet World estiment que presque 70% de la
population US utilise rgulirement Internet, ce qui reprsente 200 millions de personnes.
MarketingSherpa, de son ct, a tabli que la plupart des professionnels du marketing estiment que
limpact de ce vecteur ne fait que samplifier et continuera le faire dans un futur proche. Pour rendre
ce vecteur rentable, les entreprises doivent respecter un certain nombre de rgles lmentaires. Ce
document a pour objectif de vous prsenter comment vous pourrez optimiser le retour sur
investissement de vos campagnes de-mail marketing.
iii



3orra|(e
1 0ue| orl|ce peul avo|( |'e-ra|| pou( ror erl(ep(|se ?
1.1 P(|rc|paux avarlades de |'e-ra|| ra(|el|rd ................................................................................................. 2
1.2 C(eal|rd ellecl|ve carpa|drs ....................................................................................................................... 1
2 3l(ald|es e-ra|| dadrarles
2.1 8rl|ces corre(c|aux ............................................................................................................................... 5
2.2 \a|ue-added oerel|ls ...................................................................................................................................
3 La dra(cre de |'e-ra|| ra(|el|rd
3.1 0l|r|l|or du p(|rel(e ra(|el|rd ................................................................................................................ Z
3.2 0l|r|l|or du d(oupe c|o|e el c(al|or d'ure ||sle de d|llus|or ...................................................................... Z
3.3 Corcepl|or el corleru des e-ra||s ............................................................................................................ 11
3.1 Le corleru esl c| ...................................................................................................................................... 11
3.5 L'expd|leu( el |'oojel ................................................................................................................................. 13
3. Les '|ard|rd pades |pades de (ed|(ecl|or) ................................................................................................ 15
3.Z L'ervo| d'e-ra||s ........................................................................................................................................ 15
3.8 T(a|lererl des (porses ........................................................................................................................... 1Z
3.9 F|r de |a oouc|e : ara|vse. corc|us|ors el ar||o(al|ors ........................................................................... 18
1 La so|ul|or 30L 0uloourd E-ra||
1.1 1Cro|s|( |a oorre so|ul|or ou |e oor pa(lera|(e ......................................................................................... 20
1.2 30L 0uloourd E-ra|| ................................................................................................................................ 21
5 A p(opos de 30L


1 0ue| orl|ce peul avo|( |'e-ra|| pou(
ror erl(ep(|se?
Les entreprises exploitent le-mail marketing pour de nombreux usages : fidlisation clients,
ventes, publicit, image de marque, etc. Le-mail marketing joue un rle majeur dans la plupart
des campagnes marketing interactives. Votre entreprise peut exploiter ce vecteur pour
atteindre, en autres objectifs :
La cration de trafic Une lettre dinformation rgulire est un excellent moyen
daugmenter le trafic sur votre site.
Lacquisition et la prospection Le-mail marketing vous permet de constituer une base
de donnes pour des vnements, du recrutement ou des projets. Vous pouvez envoyer
vos e-mails partir de votre propre base de donnes, des bases de donnes loues ou
via des partenaires.
Les objectifs marketing Le-mail marketing peut complter votre stratgie marketing
globale et vos actions tactiques en tablissant une relation privilgie avec vos clients.
Vous pouvez exploiter votre stratgie de-mailing au service de nombreux objectifs
marketing. Le-mail marketing peut tre employ pour convaincre, informer, influencer et
fidliser vos clients et prospects.
Les ventes Les offres promotionnelles par e-mail sont particulirement efficaces
lorsquelles sadressent des abonns enregistrs. Quris, prestataire US de le-mail
marketing, a tabli que plus de 57% des clients font un acte dachat suite la rception
dun e-mail. Plusieurs tudes ont dmontr que le revenu moyen par e-mail sur des
campagnes opt-in* est compris entre 0,20 et 0,30 dollar par e-mail.
La fidlisation clients Des lettres dinformation rgulires amliorent la fidlisation en
donnant aux clients des informations actualises sur les produits et services de
lentreprise.
La gnration de contacts Les e-mails vous permettent de suivre et danalyser les
comportements des destinataires. Ce type dinformation peut tre exploit pour identifier
et rpertorier les besoins des prospects. Les campagnes peuvent ensuite tre adaptes
pour intgrer ces tendances.
Limage de marque Les e-mails vhiculent des messages institutionnels trs clairs vers
des publics cibles et jouent un rle important dans lexpression de lidentit dentreprise.
* opt-in : politique de collecte des donnes personnelles base sur le consentement pralable
de l'internaute

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1.1 P(|rc|paux avarlades de |'e-ra|| ra(|el|rd
Le-mail marketing est dabord conomique : compar aux autres vecteurs, son cot rapport
au contact est le plus bas. Cet avantage permet aux entreprises dinvestir davantage dans les
outils de conception et de personnalisation des messages, ainsi que dans le suivi des
rsultats.
Le-mail est populaire Plus de 90% des internautes utilisent les e-mails, ce qui en fait
lapplication Internet la plus employe. Les consommateurs sont en gnral favorables le-
mail marketing opt-in, puisquils ont fait une dmarche dinscription. Dans la ralit, une
agence anglaise de marketing direct, IPT, a tabli que les consommateurs taient plus
rceptifs un e-mail commercial qu un spot TV.
Le-mail marketing est rapide Il vous permet de dployer des campagnes et de recevoir
des rponses dans des dlais trs courts. De nombreux destinataires rpondent en gnral
dans les 24 heures. Cette rapidit permet aux responsables marketing de crer des
campagnes successives qui tiennent compte des mesures enregistres au fur et mesure.
Le-mail est interactif Les clients e-mails sont tout simplement porte de clic. Les
professionnels du marketing peuvent aisment savoir qui est intress par telle offre et
proposer dautres informations. Des outils tels que les questionnaires en ligne ou les enqutes
procurent davantage dinteractivit, donnant aux responsables marketing un feedback direct
des clients et prospects.
Le-mail, cest simple Les campagnes de-mail marketing ne ncessitent pas de
comptences pointues. Des non-techniciens peuvent rdiger des contenus, crer des e-mails
personnaliss, choisir une liste de diffusion et suivre les rsultats de leurs campagnes e-mail.
Le-mail peut tre personnalis et segment Le-mail marketing permet aux entreprises
dexploiter les informations de leurs bases de donnes internes, comme par exemple celle de
leur systme de gestion de la relation client (GRC). Avec ce type dinformations, les
responsables marketing peuvent laborer des messages personnaliss qui augmentent
directement limpact des campagnes. Lintgration de le-mail marketing avec un systme de
gestion de contenus permet par ailleurs aux professionnels du marketing dadapter le contenu
dune campagne e-mail au profil de chaque destinataire.
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Le-mail peut tre mesur Lune des vidences les plus marquantes concernant les e-mails
est la possibilit quils offrent de mesurer chaque campagne. Les responsables marketing
peuvent analyser le nombre de-mails ouverts, qui les a lus, qui a cliqu sur un hyperlien, etc.
Ils peuvent aussi suivre le comportement des destinataires aprs lecture en combinant le suivi
de-mail, les donnes analytiques Web et les donnes GRC. Ce type dinformation aboutit de
puissantes fonctionnalits de gnration de contacts.
Les e-mails sont bass sur les rsultats Les e-mails sont en priorit usage marketing.
Des enqutes ont dmontr que les consommateurs taient de plus en plus tents par des
actes dachat bass sur des e-mails opt-in. Ce vecteur remplace progressivement les
classiques mailings, y compris dans le domaine du service aprs-vente.
Le Winterberry Group a tabli que le-mail marketing gnre le plus fort taux de rentabilit par
dollar dpens. Cet institut a calcul que les e-mails gnraient des ventes moyennes de 15,5
dollars pour 1 dollar dpens. En comparaison, ce chiffre est de 8,94 en tlmarketing et de
12,87 pour le mailing. Les responsables marketing peuvent lever le niveau de vente par
contact en capitalisant sur les critres de vitesse, de personnalisation, de segmentation ou
encore de mesures.

Le-mail marketing est crateur de buzz Le marketing P2P (peer-to-peer) augmente
encore la performance des campagnes. Le-mail est lun des meilleurs outils en matire de
marketing buzz, dans la mesure o chaque destinataire se charge de diffuser le message
Que pensent les consommateurs de le-mail marketing ?
Answer Rponse Percentage of respondents Pourcentage
de rponses
|es e-ra||s pou((a|erl (erp|ace( |e l|ra(|el|rd 51
|es e-ra||s pou((a|erl (erp|ace( |es appe|s corre(c|aux 15
|es e-ra||s pou((a|erl (erp|ace( |es ra|||rds 10
|es e-ra||s pou((a|erl (erp|ace( |es p(oros el |es coupors 33
Source : enqute Doubleclick 2004 Consumer E-mail Study
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ses amis, ses collgues ou ses relations. Les responsables marketing cratifs peuvent mme
influencer les comportements de transfert en incluant des concepts qui vont dans le sens des
rseaux sociaux.

1.2 C(eal|rd ellecl|ve carpa|drs
Paradoxe : du fait de leur faible cot, de leur simplicit et de leur rapidit, les e-mails ne sont
pas privilgis par les entreprises. En revanche, des actions de-mailing mal structures
peuvent savrer onreuses.
Si elles prennent laspect de spams, elles peuvent mme savrer ngatives pour limage de
lentreprise. La notorit dune entreprise se mesure sur chacun des points de contact quelle
possde avec ses clients. Quris a tabli que pratiquement 50% des clients arrtaient leur
relation avec les socits proposant de pitres prestations e-mail.
Les entreprises doivent imprativement approcher le-mail marketing de faon stratgique et
intgre leur plan de communication global. Elles doivent investir dans des campagnes et
des outils avec le mme professionnalisme que pour toute autre action marketing.
Quels motifs poussent les destinataires transfrer un e-mail ?
1 |e corleru esl |rl(essarl pou( |eu(s ar|s. |eu(s co||edues ou |eu(s (e|al|ors
2 |'e-ra|| esl arusarl el o(|d|ra|
3 |'e-ra|| esl er (appo(l avec |a s|lual|or p(oless|orre||e
1 |'e-ra|| esl |rlo(ral|l
5 |'e-ra|| a ur aspecl 'coo|
|'e-ra|| exp|o|le |es rouve||es lecrro|od|es
Z |'e-ra|| p(opose ure oll(e p(orol|orre||e |corcou(s. l|(ade au so(l. elc.)
Source : IMT Stratgies
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2 3l(ald|es e-ra|| dadrarles
Dans de nombreux pays, le cadre lgal de le-mail marketing recommande lopt-in , dans
lequel l'internaute doit confirmer son consentement (sinon, par dfaut, le systme considre
que l'internaute n'a pas donn son aval). Le gourou du marketing Seth Godin a t le premier
proposer la notion de consentement pour dfinir une alternative lapproche classique du
push marketing, qui entrane lenvoi unilatral de messages et une submersion des botes
aux lettres. La vision de Seth Godin consistait tablir avec le client une relation long terme
en capitalisant sur des relations volontaires avec les socits et les marques : elle sest avre
prophtique.
Aujourdhui, les consommateurs veulent exercer un contrle sur les messages quils reoivent.
Lexplosion des canaux et des vecteurs de communication force les responsables marketing
crer des relations interactives, pertinentes et personnalises avec des catgories prcises de
clients.
Lopt-in est une traduction du marketing par consentement en termes de-mail marketing : les
clients choisissent de recevoir des messages marketing en sabonnant des newsletters ou
des listes de-mails. En se concentrant sur des segments spcifiques, en analysant les
besoins de ces segments, et en transformant ces besoins en contacts, les professionnels du
marketing augmentent automatiquement leurs chances de succs.
Les clients entrent dans ce type de processus parce quils pensent quil leur apporte quelque
chose : les responsables marketing doivent donc tre parfaitement clairs sur les bnfices
proposs dans leurs messages.
2.1 8rl|ces corre(c|aux
Tous les clients apprcient les offres intressantes. Il nest donc pas tonnant que les
campagnes de promotion, doffres spciales, de bons de rduction ou de remises
exceptionnelles aient du succs. Lagence IPT (Interactive Prospect Targeting) a confirm que
les remises dclenchaient souvent des ractions positives aux e-mails. Le tableau ci-dessous
rsume les principales raisons pour lesquelles les destinataires ouvrent les e-mails. Les
entreprises peuvent exploiter ces facteurs dclenchant pour optimiser le rendement de leurs
campagnes.
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2.2 \a|ue-added oerel|ls
Un intrt personnel direct est un excellent vecteur incitatif pour sinscrire sur une liste denvoi
de-mails marketing. Les destinataires attendent en retour des contenus ou des services qui
vont leur faire gagner du temps ou de largent, ou qui les rendront plus heureux, plus riches ou
plus beaux !
Les bnfices valeur ajoute peuvent provenir de nombreux contenus ou services. Ils
doivent tre en synergie avec lactivit principale de lentreprise, avec le sujet de le-mail et
avec les intrts du destinataire. Quelques exemples de ces bnfices valeur ajoute
concernent des contenus exclusifs tels que des livres blancs, des contenus ludiques, des
contenus utiles (trucs et astuces), des FAQ ou des flashs dinfos.
En offrant ce type dincentive, on obtient un plus fort coefficient douverture et daction sur les
campagnes marketing.
Pourquoi ouvrez-vous les e-mails commerciaux ?
1 3'||s p(oposerl ure oll(e spc|a|e. ure p(orol|or ou ure (er|se
2 3| |e p(odu|l ou |e se(v|ce r'|rl(esse
3 3'|| s'ad|l d'ur corcou(s. d'ur l|(ade au so(l ou d'ur jeu
1 3u( |a (pulal|or de |'expd|leu(
5 lrl(l ou va|eu( ajoule de |a p(opos|l|or
Vacuelle el |||usl(al|ors
Z Ca(acle(e arusarl
Source : enqutes croises menes par les instituts TNF NFO, Jupiter, Emarketeer et E-mailLabs
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3 La dra(cre de |'e-ra|| ra(|el|rd
Ce chapitre dcrit les diffrentes tapes que les entreprises devront suivre pour prparer et
raliser des campagnes de-mail marketing, tout en indiquant quelques trucs et astuces qui les
rendront plus efficaces et gnratrices de revenus.
3.1 0l|r|l|or du p(|rel(e ra(|el|rd
Lorsque vous planifiez votre campagne e-mail, vous devez tout dabord identifier le but exact
de cette campagne. Avant que dappuyer sur la touche Envoi, posez-vous les questions
suivantes :
Quels sont les objectifs marketing ou commerciaux que je veux atteindre ?
Quels sont les segments de clientle auxquels je madresse ?
Quels types de contenus ou de services leur sont proposs ?
Avec qui allez-vous collaborer dans les diffrentes phases de la campagne : bases de
donnes, distribution, cration, suivi, ?
Quel impact cette campagne aura-t-elle sur les structures internes ?
Les quipes internes sont-elles prtes assurer les tches de suivi (traitement des
questionnaires, expdition des documentations, ) ?
quel niveau cette campagne sintgre-t-elle dans la stratgie marketing globale ?
Quels sont les montants budgtaires dont je dispose pour chaque poste ?
Les pages qui suivent vont voquer les rponses possibles ces questions.
3.2 0l|r|l|or du d(oupe c|o|e el c(al|or d'ure ||sle de d|llus|or
Pour dfinir leurs objectifs de vente ou marketing, les entreprises doivent en premier lieu
identifier leurs cibles. Les meilleures campagnes de-mail marketing sont celles qui proposent
une offre adapte une catgorie donne de clientle. Cette personnalisation ncessite des
outils de-mailing marketing professionnels, des outils de gestion de contenus et une base de
donnes structure.
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Vous devez galement tre en mesure dincorporer les lments issus de la campagne au
sein de votre base de donnes. Cette information permettra ensuite de personnaliser les
actions venir. Ce paragraphe vous propose quelques conseils pour tablir cette liste.
Cration dune liste partir dune feuille blanche
En labsence dune base de donnes clients exhaustive et actualise, comment pouvez-vous
constituer une base de donnes de-mails marketing ? Celle-ci doit contenir les clients et
socits rellement intresss par vos messages marketing. Lobjectif est didentifier des
consommateurs qui accepteront de fournir des informations personnelles en change
dinformations venant de votre entreprise. Ci-aprs sont voques quelques techniques que
vous pouvez exploiter pour tablir une telle liste en partant de zro.
Inscription sur un site Web Les formulaires dinscription sur sites sont un trs bon moyen
de gnration de liste. Pour les optimiser, respectez les rgles suivantes :
veillez la simplicit du formulaire et ne pas entrer dans des dtails
assurez-vous de mentionner votre engagement de confidentialit et la possibilit de
dsabonnement
expliquez clairement ce que les abonns sont en droit dattendre de leur inscription
envoyez un e-mail automatique de confirmation dinscription
rservez ce formulaire un emplacement bien dfini sur le site
Le pot de miel De nombreuses entreprises proposent des informations, des services ou
des contenus valeur ajoute dont laccs est protg par mot de passe, moyennant la
fourniture par les abonns dinformations personnelles. Vous pouvez ajouter des champs
additifs dans les formulaires dabonnement ce genre de services, en veillant respecter les
recommandations ci-dessus. Ne trompez pas les visiteurs en cachant cette finalit marketing,
ou en prslectionnant lopt-in comme valeur par dfaut. La confiance des visiteurs sera
directement proportionnelle la clart des informations.
Interactions off-line Vous pouvez utiliser tout type dinteraction client ou prospect pour
inviter ceux-ci sinscrire sur votre liste e-mail : entretiens, envoi de brochures, en-ttes de
courriers, cartes de visite,
Bases de donnes tierces Vous pouvez crer votre liste en faisant appel des e-
newsletters ou des programmes marketing existants. Ce type dactions inclut les e-
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newsletters publies par des diteurs indpendants, ou des programmes e-mail dopt-in grs
par des agences marketing spcialises. Ces bases de donnes peuvent proposer des
catgories de clientles en rapport direct avec vos activits. Attention toutefois, en matire de
scurit et de confiance, ne pas acheter de bases de donnes issues de fournisseurs
nayant pas sollicit le consentement des inscrits.
Campagnes de recrutement buzz marketing Lune des techniques souvent utilises par
les socits de marketing Internet est celle du bouche oreille, autrement dit celle des
rseaux sociaux. Les campagnes, dans ce cas, proposent souvent des concours ou des jeux
auxquels les inscrits peuvent faire participer leurs connaissances ou leurs collgues. Les
agences de marketing interactif peuvent vous fournir dutiles informations pour exploiter ce
type de technique.
Signatures e-mail Les signatures des e-mails font souvent mention de dtails sur la
personne. Les responsables marketing peuvent de ce fait insrer dans leurs signatures des
accroches en faveur dune inscription sur la liste e-mail de la newsletter dentreprise. Pour les
entreprises qui utilisent une signature standardise, cette technique peut se rvler trs
productive. Imaginez que vous ayez 50 employs envoyant chacun 40 e-mails par jour : vous
disposez dun potentiel de 2000 personnes qui vous pouvez chaque jour proposer de
sinscrire dans votre base de donnes.
Prparation des bases de donnes pour actions de-mail marketing
Dans ce paragraphe sont voqus les moyens par lesquels les entreprises peuvent exploiter
leurs bases de donnes pour des campagnes de-mail marketing. Vous ne devez pas vous
contenter dun simple envoi partir de la base de donnes prospects ou clients. Mme si les
conditions techniques existent pour lenvoi de messages ces personnes, vous devez
imprativement obtenir leur accord avant toute action de e-marketing. Au-del des seules
considrations lgales ou thiques, il savrera toujours plus productif de transmettre des
offres des personnes qui ont fait tat de volontariat. Vous y gagnerez la fois en fidlisation,
en efficacit et en image de marque.
Mme si un pourcentage relativement faible de ces bases de donnes concrtisera une
inscription, vous aurez la garantie dun contact valorisant avec des interlocuteurs vraiment
intresss par votre entreprise et ses offres. Ces inscriptions sont naturellement associes
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un bnfice identifiable pour les abonns. Vous devez donc dfinir vos contenus en fonction
de vos publics cibles et de vos objectifs marketing.
Obtention dadresses e-mail
Si votre base de donnes ne contient pas les adresses e-mail des clients, il existe plusieurs
mthodes pour obtenir cette information. Votre choix dpendra de votre budget et des
relations existantes avec les clients. Ces adresses e-mail peuvent tre obtenues en utilisant un
centre dappels extrieur, ou par une campagne de recrutement, ou encore par un
rfrencement crois entre votre base de donnes et des bases de donnes externes
Envoi dune invitation e-mail exclusive
Dans certains pays, les entreprises peuvent expdier un e-mail sans consentement de
lexpditeur pour linviter sinscrire. Ne faites appel cette technique que si votre stratgie e-
mail est parfaitement dfinie. Assurez-vous demployer le bon message en valorisant votre
proposition.
Optimisation de votre base de donnes
En parallle lexploitation de votre base de donnes clients pour gnrer des contacts e-
mails, vous devez vrifier si toutes les informations de profils sont compltes, et lesquelles
peuvent amliorer lefficacit de vos campagnes. Pour tre efficace, toute action de-mail
marketing doit sappuyer sur une base de donnes parfaitement dtaille et qualifie.
Imaginons par exemple que vous soyez responsable marketing dune socit financire et que
vous souhaitiez faire la promotion dune police dassurance-vie. Vous devrez probablement
adapter votre message en fonction de diffrentes catgories socioprofessionnelles : seniors,
jeunes couples ou tudiants. Les seniors seront sensibles aux aspects de scurit financire ;
les jeunes couples recevront la mme annonce mais plus dtaille sur lavenir de leurs
enfants ; les tudiants, de leur ct, se verront proposer loffre sous forme dun dpart
financier stable pour leur vie dadulte. Si ce type de ciblage nest pas ralisable partir de
votre base de donnes, vous devrez vous assurer que votre cible ne sera pas frileuse ou
rticente donner des informations personnelles complmentaires. Ne lui demandez donc pas
tout ce que vous souhaiteriez en thorie : la pointure de chaussure nest pas utile pour vendre
du logiciel ! Dfinissez en revanche les donnes qui vous sont prioritairement utiles ; des
campagnes ultrieures vous permettront de collecter dautres donnes si ncessaire.
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3.3 Corcepl|or el corleru des e-ra||s
Un internaute sabonnera une newsletter si celle-ci lui apporte des avantages tangibles. Les
laboratoires pharmaceutiques peuvent publier des lettres proposant des conseils dittiques,
tout comme les banques peuvent proposer des conseils dinvestissements, ou quune agence
de voyage lutilisera pour proposer une offre de dernire minute.
Les e-mails qui refltent les profils, les attentes et les besoins des abonns se traduisent par
de nouveaux abonnements, des trafics plus importants, des ventes additionnelles et une
meilleure fidlisation. Une rcente tude de ROI Research a dmontr que la pertinence du
contenu et la notorit de lexpditeur avaient un impact prpondrant dans le simple fait
douvrir le-mail et de gnrer des ventes.
3.1 Le corleru esl c|
Tout ce qui concerne la cration de concepts et dides, de bases de donnes et doutils, de
maquettes attractives et dargumentaires percutants est obligatoirement associ des cots
annexes. Vous devez donc dcider, en fonction du type de-mail que vous dsirez envoyer, sil
faut faire appel lextrieur (agences, cratifs, ), ou si vous pouvez utiliser vos ressources
internes du dpartement marketing. Peut-tre aurez-vous besoin des deux. Lefficacit de
votre campagne reposera aussi sur la bonne prparation et le bon choix des ressources et des
budgets.
A propos des contenus
Ce chapitre vous propose quelques ides sur les contenus et services que vous pouvez
inclure dans vos e-mails. Lorsque vous devez dcider dun contenu, souvenez-vous toujours
de la valeur perue par le client.
Promotions, remises et offres de dernire minute Ce type daction peut tre dune grande
efficacit commerciale auprs de cibles sensible la notion de prix.
Jeux, concours et prix Les clients aiment conomiser et aiment gagner. Ce type
dactions et dvnements en ligne est gnrateur de trafic et favorise le buzz.
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News Cest le contenu le plus frquent dans les envois e-mail. Les newsletters sont souvent
une version lectronique dun document papier existant. Elles contiennent donc le mme type
dinformations, tant sur la socit elle-mme que sur ses produits, ou son march en gnral.
Les objectifs dune newsletter et les informations des abonns peuvent tre fusionns pour
dterminer un mix dinformations neutres. Exemples : les lettres dactionnaires se
concentrent sur les infos de la socit, les lettres de fabricants se focalisent sur les
nouveauts produits, les lettres bancaires se focalisent sur les investissements et lactualit
financire.
Opinions, articles et interviews Si les actualits sont une chose, lanalyse en est une
autre. Les tudes, ainsi que les avis dexperts, constituent une valeur ajoute indiscutable pour
une newsletter. Soyez toutefois prudent lorsque vous dcidez de la quantit dinformations que
vous voulez insrer dans votre newsletter, dont lobjectif principal reste la gnration de trafic.
Le-mail nest pas le vecteur le mieux adapt pour des articles longs : peu de personnes
choisissent Internet pour lire un roman ! Cependant, une accroche renvoyant sur un article du
site de lentreprise peut se rvler trs efficace.
Statistiques et graphiques Les statistiques et les graphiques peuvent fournir de prcieuses
informations aux destinataires. De plus, elles saccordent trs bien au format dune lettre
lectronique.
Questions/Rponses et FAQ Les conseils dutilisateurs, les meilleurs pratiques mtiers et
les rponses aux questions les plus frquentes peuvent soulager la charge de votre service
aprs-vente ou de votre centre dappels en fournissant directement les informations utiles aux
destinataires.
Trucs et astuces Vous pouvez proposer des informations pratiques orientes vers une
meilleure productivit de vos clients. Ce type dinformations est synonyme de fidlisation et de
meilleur ciblage des clients en fonction de leurs centres dintrt.
tudes de cas et tmoignages Autre source dinformation trs utile : les exemples fournis
par les utilisateurs eux-mmes sur la mise en uvre de vos produits et solutions. Les lecteurs
peuvent y trouver des similitudes et bnficier leur tour de ces informations, ce qui
amliorera par ailleurs votre notorit et votre image de marque.
Enqutes et sondages Vous pouvez utiliser le-mail marketing pour savoir ce que vos
clients pensent de votre socit, de vos produits ou de votre stratgie. De nombreux outils
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dautomatisation marketing et de e-marketing vous permettent aujourdhui de crer des
enqutes au format HTML, mais vous pouvez aussi crer simplement un lien renvoyant vers
une page spcifique du site.
Etc., etc. Cette liste de propositions nest pas exhaustive. Il existe de trs nombreux autres
services et contenus que vous pouvez offrir vos destinataires : divertissements, jeux, quizz,
citations, message du prsident, etc.
3.5 L'expd|leu( el |'oojel
Un e-mail est traditionnellement compos de trois parties : le message (le corps), lexpditeur
et lobjet. Le message est crucial, cest indiscutable, mais il nest pas question de ngliger les
deux autres parties. Lexpditeur et lobjet sont les deux premires choses que voit le
destinataire. La probabilit douverture dun e-mail dpend de nombreux facteurs : tche quest
en train deffectuer le destinataire, frquence daccs sa bote aux lettres, titre donn le-
mail, etc. Des enqutes ont mesur que 64% des ouvertures de-mails taient fondes sur
lidentit de lexpditeur.
Mme si vous pensez que votre e-mail est attendu, vous devez toujours attirer lattention du
destinataire en soignant le ct attractif de lobjet. De plus, les destinataires sont chaque jour
inonds de spams sur leur bote de rception. Votre e-mail court donc le risque de passer
inaperu au milieu de ce flot. Selon dautres enqutes, le taux douverture des e-mails opt-in
est de 35 40%.
Un mot sur les spams
Plus dun tiers du total des e-mails est constitu de spams. La plupart dentre eux provient des
USA, mme si les Etats-Unis ont mis en place des actions de contrle et russi condamner
des spammeurs des peines lgales. Quoi quil en soit, le problme est toujours prsent,
puisquon estime quaux Etats-Unis, ce sont prs de 80% du trafic e-mail qui en sont
constitus. De nombreux fournisseurs de services ont intgr un filtre anti-spam leur offre,
mais attention : ces filtres peuvent tout aussi bien bloquer des e-mails lgitimes Jupiter
Research a tabli que ce blocage involontaire avait cot 230 millions de $ en 2003, et que ce
chiffre pourrait doubler fin 2008. Les responsables marketing doivent donc savoir comment
contourner ces filtres en adaptant les contenus des 3 composants de lenvoi. Lexpditeur et
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lobjet sont comme les mentions figurant sur une enveloppe de mailing courrier : lenveloppe
elle seule peut conditionner quun mailing soit ouvert ou jet.
Voici quelques recommandations qui vous permettront doptimiser vos envois :
assurez-vous que le destinataire est vraiment en mesure didentifier lexpditeur
ne rptez pas les mmes mots dans les champs expditeur et objet
soyez bref. Une enqute dE-mailLabs a dmontr un taux douverture de 12,5%
suprieur pour les objets dcrits en moins de 50 caractres
nabusez pas des termes passe-partout tels que gratuit, qui sont systmatiquement
recherchs par les filtres
exprimez-vous dans le langage du destinataire
prsentez un objet tout fait clair et prcis, plutt que gnraliste
soyez honnte. Proposez rellement ce qui est prsent dans lobjet
soyez la fois cratif et synthtique
Le design
Il y a quelques annes, le dbat a longuement port sur la question de gnrer les e-mails en
format HTML ou en format texte. Aujourdhui, le dbat est quasiment clos, dans la mesure o
tout le monde ou presque peut lire des newsletters HTML, qui sont souvent prfres. Ce
langage permet aux entreprises de vraiment personnaliser et mesurer leurs rsultats e-mail.
De plus, le format HTML se prte davantage la crativit, aux interactions et au respect des
chartes graphiques. Vous pouvez cependant demander vos destinataires ce quils prfrent.
La solution SDL Outbound E-mail transmet automatiquement une version texte ou HTML, en
fonction des caractristiques des abonns.
Un certain nombre de critres doivent tre pris en compte dans le design dun e-mail. Il peut
sagir de limitations techniques des programmes e-mail, de la charte graphique de lentreprise,
des messages ou de la cible vise. Les principales rgles observer sont :
viter les exercices de style Le design de la newsletter doit tre en rapport avec son
contenu. La maquette et les informations quelle supporte doivent tre en synergie.
Penser aux crans dordinateurs Un e-mail est souvent ouvert dans une fentre de
prvisualisation. Vous devez donc vous assurer dune parfaite identification ds le premier
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coup dil. Optez pour une structure claire, avec des paragraphes, des polices de caractres
lisibles, des sous-titres, etc.
Retenir immdiatement lattention Les destinataires parcourent trs rapidement un e-mail,
en cherchant des mots-cls qui les motiveront. Cest ce qui doit dabord guider votre dmarche
de design
Prsenter des contenus KISS (keep it simple stupid) Des phrases courtes et un
langage clair faciliteront la lecture. Les destinataires ne doivent pas avoir relire pour
comprendre.
Penser dabord au lecteur Ne parlez pas uniquement de votre entreprise et de vos
produits. Parlez aussi des personnes auxquelles vous vous adressez.
3. Les '|ard|rd pades |pades de (ed|(ecl|or)
Les liens hypertextes permettent aux internautes de se diriger partir de votre message vers
une page dinscription ou de commande en ligne. tonnamment, de nombreuses entreprises
nexploitent pas ce vecteur et ne pensent pas crer une page de redirection. Ces pages ont
pour but de conduire les internautes l o vous le souhaitez, dans une perspective de taux de
conversion la hauteur du potentiel offert par Internet.
Les liens hypertextes qui aboutissent sur la page daccueil de votre site ne sont pas dune
grande efficacit. Exemple : si votre e-mail annonce un vnement, la page de redirection
devra tre une page dinscription pour participer cet vnement, ce qui est logique avec
votre dmarche.
3.Z L'ervo| d'e-ra||s
Ce chapitre traite quelques-unes des possibilits denvoi de-mails. Lemploi de la solution SDL
Outbound E-mail permet une performance incomparable dans lenvoi de-mails ; mais avant
cela, il est impratif de se pencher sur quelques considrations importantes :
Le timing
Selon linstitut ReturnPath, les taux de retour des e-mails peuvent varier de 10% selon les
jours et les heures denvoi. La rponse la question Quand dois-je envoyer les e-mails ?
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nest pas Mardi 5 heures du matin. Elle est plutt dans la connaissance de votre objectif,
de votre cible et de votre message. Dterminez dabord les moments de plus forte audience
Internet de vos cibles et quand ils auront le plus de temps pour lire vos envois. Si par exemple
vous souhaitez toucher des administratifs leur poste de travail, nenvoyez pas de-mail un
samedi matin A leur retour au bureau le lundi matin, leur bote sera submerge spams y
compris. Cest pour cette raison que de nombreuses socits de B2B ne transmettent leurs
offres que pendant les jours ouvrs. Pour dterminer le bon moment pour vos envois, mesurez
les rsultats de votre campagne et comparez-les avec les dates denvoi : vous y dcouvrirez
certainement dutiles enseignements. Par ailleurs, si vous nutilisez pas un outil professionnel
de-mail marketing, votre processus denvoi pourra durer des heures voire des jours selon
la taille et la structure de votre base de donnes.
Les meilleurs jours du Web
Daprs une enqute ralise par OneStat, institut hollandais danalyses, le lundi est le jour de
trafic le plus intense sur Internet. Vous pouvez toucher de nombreux groupes cibles le lundi.
Les mardis arrivent en deuxime position, et ainsi de suite jusqu la fin de la semaine, avec
un plancher durant les week-ends.
Frquence
Les destinataires napprcient pas de recevoir trop souvent des e-mails du mme expditeur.
Le tableau suivant rsume les grandes frustrations exprimes par les internautes.

Principales frustrations concernant les e-mails
1 3oupor de verle de ror ad(esse ra|| pa( |a soc|l
2 0erardes de dsaoorrererl ror (especles
3 T(op de ressades ervovs pa( ur rre expd|leu(
1 E-ra||s sars (e||e va|eu( ajoule
5 T(op de ra||s d'ure rar|e(e dr(a|e
Corleru du ra|| sars (appo(l avec res cerl(es d'|rl(l
Source : Quris
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Les internautes nhsitent pas se dsinscrire si le phnomne de frquence persiste. Vous
pouvez en revanche leur proposer de choisir eux-mmes la frquence quils prfrent, en leur
donnant le choix entre une newsletter quotidienne, une synthse hebdomadaire et un compte-
rendu mensuel.
Autre choix possible : faire des envois intervalles rguliers, ou uniquement lorsquune
nouveaut le justifie. Les newsletters et les e-mailings peuvent avoir des objectifs et des
impratifs diffrents. Vous pouvez crer un rendez-vous hebdomadaire, tout autant quune
surprise inattendue
3.8 T(a|lererl des (porses
Beaucoup dentreprises ne sont pas prpares au traitement des rponses de campagnes
marketing. Cest pourtant primordial, et notamment vis--vis de toutes les demandes que ces
rponses peuvent gnrer, quil sagisse de rponses en ligne ou hors-ligne.
Linstitut American Benchmark Portal a tabli que 41% des entreprises nord-amricaines
sondes ne rpondaient tout simplement pas aux demandes e-mails quelles recevaient.
Seulement 39% y rpondaient dans les 24 heures. Les internautes attendent pourtant des
rponses quasi-immdiates leurs demandes en ligne. Tout retard peut se traduire en perte
de chiffre ou en perte de clients.
En revanche, une rponse rapide renforcera directement la notorit et limage de marque de
lentreprise. La 5
me
enqute annuelle sur le-mail marketing ralise par DoubleClick a rvl
que 45% des consommateurs attendent une rponse leurs demandes par e-mail dans les
24h.
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3.9 F|r de |a oouc|e : ara|vse. corc|us|ors el ar||o(al|ors
Le-mail marketing ne sarrte pas ds linstant o les e-mails sont envoys. Leur suivi est tout
aussi important que leur conception et leur prparation. Cest en mesurant limpact de chaque
campagne que vous renforcerez le succs des campagnes ultrieures.
La solution SDL Outbound E-mail vous permet de mesurer et de quantifier tous les paramtres
de chaque campagne :
taux douverture pourcentage de-mails ayant t ouverts compar au nombre denvois
taux de click-through pourcentage de destinataires ayant cliqu sur le lien
hypertexte dans votre newsletter
taux de view-through nombre de destinataires ayant rpondu une campagne
interactive ou ayant visit le site Internet dans un certain laps de temps aprs la
campagne
taux de transfert ou de viralit nombre de fois quun e-mail a t transfr
taux de conversion pourcentage de destinataires ayant ragi concrtement suite la
rception de le-mail
Dans quel dlai souhaitez-vous recevoir une rponse une demande e-mail ?
Rponse Pourcentage
lrrd|alererl Z
3ous 1 reu(e 15
3ous reu(es 13
0ars |es 12 reu(es 9
0ars |es 21 reu(es 15
3ous 2 jou(s 9
3ous 1 sera|re 1
3ous 1 ro|s 1
Source : enqute Doubleclick Consumer E-mail
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Vous pouvez ainsi mieux apprhender les prfrences et les comportements de vos clients, et
notamment en reliant ces rsultats aux contenus de votre base de donnes GRC. Vous
pouvez ensuite affiner vos actions vers des cibles de plus en plus prcises.
Mesurer, cest comprendre. Comprendre, cest optimiser. Optimiser, cest vendre. Et cest bien
tout ce qui rsume le concept de-mail marketing.


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1 La so|ul|or 30L 0uloourd E-ra||
Les entreprises font aujourdhui face des dfis marketing toujours plus intenses. La
globalisation, les nombreux canaux disponibles, la multiplication des points de contact avec la
clientle et lvolution de la demande ne laissent dsormais que peu de place aux erreurs.
Ltroitesse des fentres dopportunits et la rigueur des budgets mettent une pression sans
prcdent sur les paules des professionnels du marketing, avec des dlais toujours plus
courts. Les professionnels du marketing ont un besoin impratif de contrler lensemble de
leurs vecteurs de communication, en veillant une totale cohrence, quel que soit le canal
employ ou le lieu de destination.
1.1 Cro|s|( |a oorre so|ul|or ou |e oor pa(lera|(e
Nous avons jusque-l dcrit comment dfinir une stratgie de-mail marketing et comment se
constituer une base de donnes associe. Ce chapitre a pour objectif de vous indiquer
comment mettre en uvre une campagne de-mail marketing.
Tout internaute est capable denvoyer un e-mail, mais que se passe-t-il si vous dsirez en
envoyer des centaines ou des milliers de destinataires en mme temps ? Vous pouvez
simplement envoyer vos e-mails, mais vous pouvez aussi chercher identifier qui les a vus et
ce quils en ont fait. Vous avez donc besoin, en premier lieu, dune stratgie de validation des
adresses Internet, qui vous vitera de recevoir des centaines de retours dadresses invalides.
Mais vous avez surtout besoin dun moyen de conception et de personnalisation de messages
la fois originaux, percutants et cohrents.
Des outils professionnels peuvent vous aider dans cette dmarche. Afin de crer des
campagnes cratives, grables et mesurables, capables de valoriser votre stratgie marketing
globale, vous pouvez faire appel un systme de gestion de contenus. Ce type doutil vous
permet dassembler, didentifier et de personnaliser vos campagnes e-mails.
Des outils professionnels vous permettent galement de segmenter votre base de donnes,
de composer vos messages, de personnaliser et dadapter vos contenus, de les tester, de les
envoyer et de mesurer les rsultats de vos campagnes. En reliant votre outil de-mail
marketing votre systme de gestion de contenus, vous tes en mesure dautomatiser et de
personnaliser vos campagnes. En y ajoutant votre systme de Gestion de la Relation Client,
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vous pourrez ensuite assurer une totale coordination de vos actions de marketing et de
ventes, tous les niveaux de lentreprise.
1.2 30L 0uloourd E-ra||
La solution SDL Outbound E-mail

a t conue pour vous donner le contrle de lensemble


de vos contenus marketing. Elle sadresse aux dpartements marketing qui souhaitent
implmenter et grer des campagnes de communication par e-mails. SDL Outbound E-mail
propose des fonctions de gestion et de diffusion de contenus lectroniques qui permettent aux
directions marketing de faire parvenir des e-mails personnaliss des cibles spcifiques. A
linverse dautres solutions tierce-partie comparables, SDL Outbound E-mail permet aux
entreprises doptimiser la rutilisation des contenus et de connatre en permanence le niveau
defficacit de leur communication.
SDL Outbound E-mail est totalement intgre avec le module SDL Content Manager

, ce qui
vous permet de coordonner votre communication via un outil centralis dans lequel tous les
contenus sont grs partir dun mme rfrentiel. En parallle des avantages de la gestion
unifie des contenus, SDL Outbound E-mail permet aussi de faire appel des fonctionnalits
de haut niveau telles que BluePrinting, Workflow ou Versioning.
SDL Outbound E-mail vous permet de valoriser rellement vos oprations de Marketing et
Communication, en gnrant dindiscutables avantages comptitifs pour lentreprise.
Avantages marketing
Vous pouvez amliorer la cohrence de votre image en localisant vos ressources marketing
sur les canaux en ligne et hors-ligne, afin de garantir la cohrence et la synergie de vos
actions.
SDL Outbound E-mail vous permet de communiquer de manire rapide et efficace, en
capitalisant sur des campagnes de-mail marketing personnalises intgrant le consentement
des destinataires.
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5 A p(opos de 30L
SDL est le leader mondial de la gestion globale de l'information (GIM), solution offrant une
flexibilit accrue aux entreprises en acclrant la distribution de contenus multilingues de
haute qualit l'international. Ses technologies intgres de gestion de contenu Web, de
commerce lectronique, linguistiques et de contenus structurs, associes ses services
linguistiques, permettent de rduire les cots lis la cration, la gestion, la traduction et
la publication de contenus.
De nombreux acteurs majeurs du march international accordent leur confiance SDL,
notamment ABN-Amro, Bosch, Canon, FIAT, FICO, Google, Hewlett-Packard, KLM, Microsoft,
NetApp, Philips, SAP, Sony ou Virgin Atlantic.SDL compte parmi ses clients plus de 1 000
entreprises et donne accs des portails de traduction la demande 10 millions de clients
chaque mois.
Son infrastructure internationale est compose de plus de 50 bureaux rpartis dans 32 pays.
Pour toute information complmentaire sur la socit et ses produits, connectez-vous au site
www.sdltridion.fr, ou envoyez une demande dinformation ladresse info@sdltridion.com.








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