Le marketing

I. Introduction

Le marketing est défini par Dubois et Jolibert comme « l’ensemble des processus mis en
œuvre par une organisation pour comprendre, influencer et contrôler les conditions de
l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations ».

En tant que processus, le marketing nécessite de mobiliser des outils et des méthodes en vue
d’atteindre des objectifs.

1. La mission du marketing
Elle consiste à construire l’offre de l’Ese et de l’adapter aux évolutions de son
environnement. L’entreprise qui s’inscrit dans l’optique mercatique, cherche à proposer les
bons produits pour
Les clients qu’elle cible dans l’objectif de créer, fournir et communiquer de la valeur à sa
cible plus efficacement que ses concurrents.

2. La démarche mercatique
Elle consiste d’abord à connaitre les besoins des consommateurs pour y répondre. Ensuite,
l’entreprise définit sa stratégie marketing avant de déterminer les actions marketing qui
vont en découler. Le dernier temps est celui de l’évaluation des actions mises en place pour
être en mesure de réagir en corrigeant la démarche mise en œuvre.

Les deux premières phases (l’analyse des besoins et la définition de la stratégie marketing)
relèvent du marketing stratégique alors que les deux dernières (l’élaboration du plan
d’action et le contrôle) forment le marketing opérationnel.

3. Bref historique du marketing

Dès les années 60, pour faire face à l’avènement de la société de consommation de masse, les
fabricants se mettent à produire en grande quantité, et dans le même temps, la grande
distribution se développe. Les premières techniques de marketing font leur apparition, on
parle alors de marketing de masse.

A partir des années 80, le ralentissement de l’activité et la saturation des marchés poussent
les entreprises à chercher à se différencier et à fidéliser leur clientèle. Le marketing devient
alors segmenté et différencié.

Depuis le début des années 90, le marketing relationnel devient prépondérant. Au lieu de
conquérir de nouveaux clients, les entreprises se focalisent davantage sur la satisfaction de
leurs clients et sur le développement de la relation commerciale.

Les années 2000 arrivent avec les TIC et notamment internet et les réseaux sociaux, ce qui
ouvre de nombreuses perspectives aux entreprises de production et de distribution pour créer
ou renforcer l’attachement à la marque de clients de plus en plus versatiles.

1
 II . Le marché

L’entreprise qui veut assurer son avenir doit bien connaître son marché et ses composantes.
Au sens mercatique, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et
des demandeurs.
1. Qu’est ce qu’un marché ?
Le marché est le lieu où s’échangent les biens et les services et où les pouvoirs des intervenants
s’affrontent. Le marché est aussi le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un
besoin va trouver le produit susceptible de satisfaire ce besoin.
Le marché du produit est la relation durable qui s’établit entre l’offre (producteur et
distributeur) et la demande (consommateur) de ce produit
Catégorie des Contenu Exemple
marchés
Marché principal Regroupe l’ensemble des produits Le marché des planches à voile.
semblables au produit étudié et
directement concurrents
Marché support Regroupe des produits Le marché des sports nautiques
complémentaires dont l’existence regroupe des produits tels que les
est nécessaire à la consommation planches à voile, les planches de
du produit de l’entreprise. surf, les vêtements...
Marché générique Regroupe l’ensemble des produits Le marché générique des loisirs se
satisfaisant les mêmes besoins et traduit par des offres très
attentes différentes telles gue les sports
d’hiver, les sports nautiques, les
loisirs numérisés.

2. La demande :
2.1. Les acteurs de la demande :
La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas
l’intervenant unique dans l’acte d’achat
Qui ? Que fait-il? Pourquoi ?
Le consommateur Consomme a un besoin à satisfaire
L'acheteur effectue l'achat a un statut d'acheteur
Le guide d'opinion Influence la décision d'achat bénéficie d'un prestige
Le prescripteur décide l'achat a une compétence et un pouvoir de
Le payeur Paie a le pouvoir d'achat
décision
le réparateur entretient ou répare tient le produit en bon état
Exemples :

2
- Une étude internationale (douze pays) a analysé le rôle de l’enfant prescripteur dans
l’achat d’une auto- mobile. Son avis est sollicité sur les éléments liés à l’apparence du
véhicule (couleur, taille et type).
- Fidèle à son implication pour l’enfance, Danone se mobilise aux côtés de Zinédine
Zidane et lance le programme « Faut que ça Bouge !» pour inciter les 8-14 ans à faire du
sport et à manger plus équilibré,.. Zinédine Zidane est un modèle et leur donne des astuces
pour se « bouger » au quotidien.

2.2. L’expression de la demande :

La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit.
La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit

!"#$%!" $'()"**"
Taux de pénétration du produit = !"#$%!" +,("%(-"**"

Pour les biens de consommation durable, on utilise le taux d’équipement =

%,#./" !" +/,!)-(0 "% 0"/1-'"
!"#$%!" +,("%(-"**"

1,*)#" !"0 '2$(0 !" /"#+*$'"#"%(

Taux de renouvellement = 345678 98: ;<=;>: >4>;6?

Non Personnes physiques ou Aucun compte-tenu de la

consommateurs morales qui ne sont pas variété de l’offre de lunettes
absolus consommateurs et qui ne (pour la vue ou pour le
le seront jamais soleil).
Non Personnes physiques ou 8 % des Français âgés de 45
consommateurs morales qui ne sont pas à 65 ans ne font jamais
relatifs consommateurs mais qui contrôler leur vue, la moitié
peuvent le devenir porte des lunettes.
Demande Demande Acheteurs actuels du 92 % des Français âgés de
potentielle actuelle (réelle) produit 45à 65 ans font contrôler
leur vision, seulement 56 %
d’entre eux achètent des
lunettes.

Exemples :
Demande actuelle : Au troisième trimestre 2005, plus de 8,9 millions de foyers sont
connectés à Internet.
Demande potentielle : À la même période 12,273 millions de foyers sont équipés en micro-
ordinateurs (soit 48,5 % des foyers).
En général, une entreprise ne se contente pas de sa propre clientèle. Pour assurer son
développement, elle cherche à capter en partie la demande qui s’adresse à ses concurrents et à
convaincre les non- consommateurs relatifs.

3
2.3. La prévision de la demande :
Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir
rapidement aux changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en
fonction des marchés, et de différents facteurs liés à la conjoncture économique, aux
changements structurels (apparition de nouveaux concurrents, changements des modes de
distribution), aux évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs) ou encore à des
mutations technologiques (démocratisation de l’accès à l’internet).
Les méthodes de prévision les plus courantes
Les méthodes Contenu
Méthodes Méthodes qui se basent sur les opinions de personnes aptes à en
subjectives formuler (opinions d’experts, opinions des vendeurs)

Méthodes Méthodes qui extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans
statistiques le passé (méthodes des moindres carrés).

Méthode Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au

analogique marché de l’entreprise.
Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de
sondages.
Méthode des les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite
marchés témoins zone géographique présentant des caractéristiques similaires à celles
du marché visé.

En combinant ces diverses méthodes de prévision, l’entreprise détient des informations

qualitatives et quantitatives sur l’évolution probable de la demande. Elle effectue un contrôle
rigoureux et suivi de ces prévisions pour pouvoir réagir et éventuellement réajuster ses
décisions commerciales.

3. L’offre
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un
produit ou d’un service et vise des clients ciblés.
Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en
nombre et en influence. L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
- les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
- les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont
des intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs.
Exemple :
En France, le marché du jouet comprend 2 000 entreprises qui emploient plus de 100 000
personnes. Même si 80 % des entreprises ont moins de 50 personnes et font preuve
d’innovation et de créativité, le marché du jouet est essentiellement partagé entre trois
producteurs : Hasbro, Mattel et Lego

4
Trois circuits de distribution s’affrontent : les grandes surfaces généralistes (hypermarchés
et supermarchés), les spécialistes (Maxi toys,Toys’R’Us, etc.) et les détaillants spécialisés.
3.1. L’importance de l’offre :
L’importance de l’offre varie suivant le cycle de vie du produit.
Les créneaux sont des marchés inexploités ou mal exploités par l’offre actuelle.
Les filières regroupent toutes les entreprises, successivement en position de fournisseur ou de
client, intervenant dans la fabrication et la commercialisation d’un même produit.
L’entreprise apprécie sa performance sur un marché en calculant sa part de marché.
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍L𝑬𝒔𝒆
Part de marché : 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒖𝒕𝒆𝒔 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆𝒔

𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍L𝑬𝒔𝒆

Part de marché relative : 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕

Exemple : sur 8,9 millions de foyers connectés à internet en France, Wanadoo détient 48 %
du marché. Les fournisseurs d’accès autres que Wanadoo détiennent un peu plus de 50 % du
marché : Free, Neuf Telecom, AOL.
3.2. La structure de l’offre :
Nombre d'offreurs Structure Exemples
Un offreur Monopolistique EDF-GDF
Un petit nombre Oligopolistique Marché des produits lessiviels
d'offreurs
Un grand nombre Concurrentielle Marché du vin
d'offreurs sans position
dominante

3.3. la concurrence

Chaque marché est composé est composé d’intervenants plis ou moins importants. L’étude de
la concurrence fait partie de l’étude de marché et consiste à déterminer les caractéristiques
des entreprises en concurrence et leurs positions concurrentielles.

3.3.1. Les caractéristiques de la concurrence

La concurrence représente l’ensemble des entreprises dont les produits ou services sont
directement ou indirectement substituables à ceux de l’entreprise considérée.

5
 Les niveaux de la concurrence

La concurrence générique La concurrence inter La concurrence inter produit

segment
Transport par la route segment monospaces Espace de Renault
automobile (Espace de Renault)
Transport en commun Segment voiture familiale C8 de Citroën
(607 de Peugeot)

La structure de la concurrence
La structure de la concurrence est liée au nombre d’entreprises en concurrence sur le marché.

Structure du marché Nombre d’offreurs Exemple

Offre concurrentielle
Offre atomisée
Offre oligopolistique
Offre monopolistique
Nombreux offreurs qui En novembre2005, il y a près
détiennent une part de de 69 constructeurs
marché comparable automobiles dans le monde
Nombreux offreurs qui Le marché des fruits et des
détiennent une petite part de légumes représente117 000
marché chacun entreprises en 2005
Quelques offreurs dont En 2005, quatre
quelques uns dominent le multinationales se partagent
marché le marché des lessives avec
95% des parts de marché.
Un seul offreur sur le La SNCF pour le transport
marché par train des personnes

Les indicateurs quantitatifs

Indicateurs Définition Exemple sur le marché des
pates alimentaires (2005)
Ventes en volume Quantités vendues sur une 268 000 tonnes
période donnée
Ventes en valeur Quantités vendues 462 millions d’Euros
multipliées par le prix de
vente
Taux de progression Pourcentage d’évolution 0,3% en volume
d’une période à une autre 2,2 % en valeur
Part de marché Pourcentage des ventes Panzani détient 37% du
d’une entreprise sur marché en valeur
l’ensemble des ventes du
marché concernée

Les indicateurs qualitatifs :

6
La notoriété mesure le niveau de reconnaissance de l’entreprise sur le marché.
Les niveaux de notoriété
Notoriété spontanée
Notoriété assistée
Définition Exemple
Pourcentage de personnes Quelles sont les marques de
capables de citer monospaces que vous
spontanément le nom de la connaissez ?
marque lorsqu’on évoque le
segment de la marque
Pourcentage de personnes Parmi les marques citées ci-
citant la marque à partir dessous, lesquelles
d’une liste de marque connaissez-vous ?

L’image de marque donne la perception de l’entreprise par les consommateurs, compte tenu
des produits proposés, des prix, des services rendus et de la compétence du personnel.
Le positionnement correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit du
consommateur, afin de se différencier de ses concurrents.

3.3.2. Les positions concurrentielles

Les positions Définition Exemple sur le marché du jouet du

Leader Chef de fil qui détient la plus
grande part de marché
Challenger Prétendant qui se situe juste derrière
le chef de file
Suiveur Entreprise détenant une faible part
de marché et de disposant pas de
ressources suffisantes pour rivaliser
avec le leader
premier âge
Fisher- price est le leader sur le
marché du jouet pemier age avec
20% de part de marché
Vtech est le challenger avec 13% de
part de marché.

4. Le cycle de vie des produits

Le produit, comme un être vivant, connait un cycle de vie : il nait, vit et meurt. Ce concept
est schématisé par une courbe en S comportant quatre phases : lancement, croissance,
maturité et déclin)

4.1. L’évolution du produit :

La durée du cycle de vie diffère d’un produit à un autre. A chaque étape, correspondent des
décisions mercatiques adaptées :

7
Etapes Caractéristiquesdu marché Exemples (2008)
Les ventes connaissent une progression lente. Les lecteurs de musique MP 3
Lancemen Les concurrents directs sont en nombre limité. Les téléviseurs à écran plat
t
Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de
(démarra lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont
ge)
Croissanc pas
Elle amortis et le nombre
est marquée par unedeforte
clients est faible.du taux de Les
accélération appareils photos
e progression des ventes. numériques
on peut commencer à envisager des bénéfices. Les ordinateurs portables
Certains clients deviennent fidèles au produit, on en
conquiert d'autres.
L'attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur
Maturité ce
Le nouveau créneau. des ventes se ralentit.
taux de progression Les boissons coca cola
La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, Les machines à laver le linge
les coûts de recherche et développement sont amortis, les ou la vaisselle
besoins financiers sont faibles et le produit a du succès
auprès des consommateurs.
Déclin Les ventes déclinent.
En revanche, De nouveaux
la concurrence devientproduits mieux
féroce sur ce Les téléphones portables de
adaptés
créneau. aux besoins des consommateurs sont apparus première génération
sur le marché Les magnétoscopes
La‫ ا‬rentabilité du produit diminue, il peut même coûter
de l'argent à l'entreprise.
Globalement on remarque un raccourcissement des cycles de vie des produits
4.2. Les limites de l’analyse en termes de cycle de vie :
- certains produits sont sur le marché depuis de très nombreuses années et ne connaissent
pas le déclin,
- d’autres produits naissent et meurent très rapidement,
- une troisième catégorie de produits, disparaissent après la croissance sans connaitre de
phase de maturité (gadgets pour enfants)
- certains produits ne connaissent pas de phase de lancement et ont une croissance très
rapide…

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II. Les études de marché

L'étude du marché constitue la première étape de la démarche mercatique. Elle repose sur la
collecte et l'analyse d'informations relatives à un marché donné.
Les études permettent à l'entreprise de mieux appréhender son environnement et de s'y
adapter. Elles sont faites pour répondre à des questions précises. Pour cela l'entreprise doit
identifier l'information dont elle a besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser.
1. les différents types d'études
La première étape dans l'étude d'un marché consiste à rechercher l'information utile parmi les
sources d'informations déjà disponibles dites informations secondaires.
Les sources documentaires peuvent être de type interne (statistiques des ventes, base de
données, services consommateurs) ou externe (organismes professionnels, presse
professionnelle, consultation documentaire, Internet). Le système d'information mercatique
donne une multitude d'informations directement disponibles et exploitables.
Si ces sources documentaires ne suffisent pas à réunir les informations nécessaires, il faut
alors rechercher des informations nouvelles ; on parle d'information primaire. Il s'agit
d'études spécifiques, qui peuvent être de nature qualitative ou quantitative.
1.1. Les études qualitatives
Les études qualitatives recherchent les raisons profondes qui poussent les individus à agir ;
elles permettent de qualifier les attentes, les motivations, les images et autres jugements de
valeur des consommateurs.
L'analyse qualitative des comportements peut prendre plusieurs formes.
L'entretien individuel : Une personne discute librement ou de façon guidée avec un
enquêteur sur un thème précis. L'entretien est conduit à partir d'un guide d'entretien qui
reprend les thèmes principaux à traiter.
La réunion de groupe : Des personnes réunies dans une salle réfléchissent, échangent des
idées sur un thème précis, en présence d'un animateur. La séance est enregistrée afin de
retranscrire au mieux les avis des participants.
Exemple : Cette étude analyse les motivations des « pirates » des œuvres cinématographiques.
Elle s'appuie sur deux réunions de groupe d'internautes organisées à Paris. Le premier groupe
était composé de 10 individus plutôt « technophiles » à dominante masculine, âgés de 20 à 40
ans. Le second groupe était composé de 10 jeunes de 14 à 18 ans. Les motivations des pirates
sont : la facilité de téléchargement sur Internet ; le visionnage gratuit des films à domicile ;
le développement des accès haut débit...
Centre National de la Cinématographie
1.2. Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent de collecter des informations au moyen d'un
questionnaire. Elles donnent des réponses mesurables sur le comportement de la population
étudiée. Les outils informatiques facilitent cette analyse chiffrée.

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Il existe une grande variété d'études quantitatives. On peut classer ces études en fonction de
la périodicité des informations souhaitées.
Les sondages sont des études ponctuelles permettant de recueillir des informations
mesurables et quantifiables sur un grand nombre de personnes représentatives de la
population étudiée.
Les panels sont des études permanentes permettant de recueillir des informations régulières
et quantifiables en interrogeant les mêmes personnes.
2. les bases de données commerciales
La mercatique relationnelle nécessite une connaissance individuelle des prospects ou des
clients de l'entreprise. Elle suppose l'utilisation d'une base de données.

2.1. L'acquisition des données clients prospects

Les données clients sont de trois types : identification, qualification et historique.
Éléments Clients entreprises Clients particuliers
Eléments d’identification: Dénomination sociale. n° siret. Nom. prénom, adresse postale. n°
identifier les clients et coordonnées, nom et téléphone, adresse électronique
pouvoir les contacter coordonnées des décideurs
Eléments de qualification : CA, activité, nombre de Nombre de personnes, âge, lieu de
permettre la segmentation salariés, d’établissements, résidence. PCS. type de logement,
de la clientèle équipement informatique, etc. éléments de niveau de vie
Historique: suivre le client Dates de contact, types de contact, CA réalisé, commandes, etc.

L'entreprise peut chercher à identifier elle-même les clients et prospects, ou bien sous-traiter
cette mission.
En interne, par la mise en place d'actions spécifiques de collecte d'adresses de clients
potentiels.
Actions de - Annonces presse à coupon, spot TV ou radio avec numéro vert ou
communication indigo
- Formulaires de demandes de renseignements sur les sites
Actions de force de vente - Parrainage, salons, actions de prospection
- Imprimés Sans Adresse (ISA) dans les boites aux lettres sur un
secteur, etc
À l'externe, par l'achat ou la location de fichiers d'adresses auprès de courtiers spécialisés.
Nom et origine volume Critères de sélection

Wanadoo Data: 19 millions Sexe, âge, type d'habitat, zone géographique, récence de
abonnés au téléphone de l’abonnement au téléphone, CSP, modernité du foyer...
fixe particuliers
Sirene: entreprises 7 millions Localisation, activité, taille, nom et fonction des décideurs,
répertoriées par l'Insee d'entreprise etc.
s
10
La Redoute Mediacible: 400 000 Récence, fréquence, montant d'achat, zone géographique,
acheteurs en vente par particuliers âge, articles achetés, catalogue spécialisé, présence d'enfant,
correspondance moyen de paiement, prénom, déménagement, taille de
commune.
L'acquisition de ces fichiers externes à l'entreprise peut se faire de deux façons :
L’achat sur support informatique transmis à l'entreprise ;
La location d'adresses. Dans ce cas l'entreprise ne voit pas les adresses, le message étant
directement acheminé par un routeur, seules les remontées appartenant à l'entreprise.
2.3. L'exploitation des données
2.3.1. L'analyse des clients
Il s'agit d'utiliser des outils statistiques pour analyser la situation et le comportement des
clients de la base.
Outils Intérêt commercial
Tests statistiques Trouver des variables expliquant le comportement des clients.
Analyses RFM Étudier le poids des différentes catégories de clients en fonction de leur
(récence, fréquence, comportement d’achat et adapter les actions commerciales.
Calculs
montants) de scores Attribuer une note à un client en fonction de son intérêt supposé pour une
entreprise
Typologies de Construire une segmentation comportementale.
clientèle
Calculs de valeur Évaluer la valeur des clients pour adapter les actions à leur rentabilité.
clients
2.3.2. L'action commerciale
Une fois la clientèle analysée, la base de données est utilisée pour créer les segments les
plus fins possibles en termes de comportement, allant jusqu'au « one to one », et déclencher
des actions adaptées avec une offre et une communication pour chacun de ces segments.

11
 I. Le processus de décision et ses enjeux managériaux

Si la connaissance de la démarche de l’achat est cruciale pour affiner les outils d’acquisition
de nouveaux clients, la compréhension des conséquences post achat s’avère indispensable pour
le maintien de la relation client/ entreprise.

1. Les phases du processus

Le processus de décision du consommateur se compose de 5 phases dont l’activation varie en
fonction de l’enjeu de l’achat pour le consommateur.
Phase Contenu Enjeux managériaux
Reconnaissance Ecart entre situation actuelle et Identification et activation des
du problème situation idéale déclencheurs de reconnaissance
d’achat des problèmes de consommation
Recherche Recherche interne : expertise Evaluation des arbitrages du
d’information acquise par les expériences passées consommateur entre les différentes
Recherche externe : exploitation de sources d’information pour répartir
différentes sources d’information les investissements (formation des
vendeurs, conception de site
internet)
Evaluation des Importance des attributs de choix Hiérarchisation des attributs
alternatives du consommateur valorisés par les consommateurs :
prix, design…
Achat Choix du lieu d’acquisition Mise en évidence des critères de
choix
Conséquences Recherche de réassurance du choix Compréhension des mécanismes de
post-achat effectué construction de la fidélité et de la
Degré de satisfaction satisfaction
Identification des valeurs de
consommation

2. Les Types d’achat

On peut distinguer trois types d’achat :

• les achats réfléchis ou prémédités

Le consommateur se renseigne, réfléchit, compare pendant une période assez longue avant
d’acheter le produit qui satisfera son besoin. Ce type d’achat concerne les produits qui ont
une implication financière importante.
Par exemple, l’achat d’une voiture, d’un ordinateur.

• Les achats impulsifs

12
Le consommateur se laisse séduire sur le moment par un produit. Il n’y a pas de
préméditation ou de réflexion préalable. La décision d’achat est prise instantanément. Ce
type d’achat concerne les produits peu impliquant.
Par exemple, l’achat d’un livre, d’un vêtement, d’un disque en passant devant le rayon
d’une grande surface.

• Les achats routiniers ou automatiques

Le consommateur achète ce type de produits par habitude. Le premier achat a fait l’objet
d’une réflexion mais maintenant, il fait partie de la vie quotidienne.
Par exemple, l’achat d’une baguette de pain, du journal, aller tous les mois chez le coiffeur.

3. La satisfaction
Il s’agit d’un état psychologique cognitif et affectif résultant du processus d’achat et de
consommation. Elle procède de la comparaison entre récompenses obtenues et sacrifices
consentis. Lorsque les bénéfices procurés par le produit sont égaux ou supérieurs aux
attentes, le consommateur est confirmé dans son choix, ce qui est source de satisfaction.

La valeur de la consommation traduit l’évaluation que le consommateur porte sur le produit

après son achat et qui influencera ses décisions futures. Trois dimensions permettent
d’identifier les effets d’une expérience d’achat :
• Valeur intrinsèque/ valeur extrinsèque : la valeur est intrinsèque lorsque l’objet est
une fin pour soi (jeu vidéo) et extrinsèque quand le produit doit remplir une fonction
précise (isoler la température des boissons)
• Valeur individuelle/ valeur collective : la valeur est individuelle lorsque le client peut
valoriser une situation de consommation hors contexte social ; dans le cas inverse la
présence des autres est la véritable source de valorisation.

4. La fidélité des clients

La fidélité est la relation durable entre un client et une entreprise, une marque ou un produit.
Fidélité comportementale/fidélité attitudinale
L’attitude est une disposition intérieure non observable. C’est un état d’esprit. Elle est durable
et se forme à travers l’expérience, en lien avec l’environnement.
Le comportement désigne les réactions observables, exprimant ce que l’individu fait.
4.1. La fidélité comportementale et sa mesure
La fidélité comportementale se traduit par un comportement de ré-achat. Elle est mesurée à
travers de nombreux indicateurs dont on peut citer le taux de nourriture et le score de la
méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant).
L e taux de nourriture d’une marque est le pourcentage de dépenses d’une marque par rapport
au budget total de la catégorie de produits. Avec un taux supérieur à 60%, un client est
considéré comme fidèle.
La mesure de la fidélité comportementale est orientée vers le passé.

13
4.2. La fidélité attitudinale et sa mesure
La fidélité attitudinale se caractérise par un état d’esprit favorable du client à une marque,
une entreprise ou un produit.
La mesure de la fidélité attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur. C’est
donc une mesure orientée vers le futur.
4.3. Le lien entre fidélité comportementale et fidélité attitudinale
La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale. Il existe
plusieurs raisons pour que l’attachement à une marque ou à un produit ne se traduise pas
par un acte d’achat. C’est le cas, par exemple, lorsque l’individu n’a pas les moyens
financiers ou lorsqu’il y a une rupture de stocks.
De même, la fidélité comportementale n’est pas toujours suivie d’une fidélité attitudinale.
Cette fidélité uniquement comportementale résulte de la routine ou de l’obligation (exemple :
abonnement).
La fidélisation induite se retrouve dans toutes les situations où le consommateur manque de
liberté. C’est le cas en présence de monopole, d’abonnement sur plusieurs mois ou plusieurs
années (exemple : contrat d’assurance)…
En bref, tout ce qui rend le client captif. Cependant, un client est rarement totalement captif.
Un degré élevé d’insatisfaction peut conduire à la rupture entre l’entreprise et le client. Le
client mécontent déclenche alors un bouche à oreille négatif. De plus, une innovation ou une
modification des lois peut remettre en cause les situations de rente.
Les situations de fidélisation recherchée visent à séduire le consommateur en toute liberté par
des programmes de fidélisation.

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V. La stratégie marketing

La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les clients auxquels va

s’adresser l’entreprise en priorité et à définir l’offre susceptible de les satisfaire au mieux.
Ceci suppose que soit effectuée au préalable l’analyse de l’environnement dans lequel évolue
le produit.

Cette analyse se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques à mettre en
place pour assurer la pérennité et le développement de l’entreprise.

En trois temps : segmentation, ciblage et positionnement, la démarche STP (segmentation,

targetting and positionning) permet d’établir des orientations claires qui vont se traduire
dans toutes les actions du plan marketing.

1. La segmentation
Les comportements de consommation se caractérisent par une forte diversité. L'entreprise
cherche à identifier un ou plusieurs sous-marché(s) qui lui soi(en)t plus favorable(s), plutôt
que d'essayer de proposer globalement ses produits à l'ensemble du marché.
1.1. Objectifs et intérêt
L’objectif de la segmentation est de parvenir à former des groupes de consommateurs
présentant des points communs et dont les comportements sont proches. Ceci permet de
réduire la complexité et autorise l’élaboration d’une stratégie marketing.
La segmentation est un exercice d’autant plus utile que le marché est mature. En effet, face à
la pluralité des concurrents, il devient indispensable d’affiner son offre pour en améliorer
l’attractivité ce qui suppose une connaissance précise des attentes de la cible. Par ailleurs, la
segmentation dépend des caractéristiques de la demande, ainsi lorsque celle-ci est homogène,
la segmentation devient un exercice difficile.

1.2. Segmentation de l’offre et segmentation de la demande

La notion de segmentation porte tout d’abord sur la demande. Par extension, elle s’est étendue
à l’offre. Dans ce cas, ce sont les produits qui sont regroupés en fonction de leurs points
communs. Dans l’idéal, à un segment de consommateurs devrait correspondre un segment
de produits spécifiques. Cependant, la complexité de la segmentation des consommateurs ne
permet pas toujours ce genre de recoupement.

1.3. La segmentation de la demande en B to C

De nombreuses variables interviennent dans le choix du consommateur ; parmi elles, les
variables individuelles sont souvent utilisées pour former des groupes de consommateurs.

1.3.1. Les critères sociodémographiques

Ils sont les premiers à avoir été utilisés parce qu’ils sont disponibles et faciles d’accès. Ces
critères peuvent être classés en trois sous catégories : les données démographiques (sexe, âge,
situation familiale, niveau d’études, revenu, profession et catégorie socioprofessionnelle), les
données géographiques (pays, région, type d’habitat) et les données physiques (nature de la
peau et des cheveux, taille et poids).

15
Ces données sont à la fois facilement accessibles et de lien évident avec la consommation.
C’est la raison pour laquelle, elles occupent une place de choix dans l’analyse du
consommateur. Néanmoins, leur pouvoir explicatif est amoindri par la prise en compte de
variables plus fines.
Exemple : Le marché des séniors est en plein expansion sous l’effet du vieillissement de la
population. Cette catégorie a des besoins spécifiques

1.3.2. Les critères psychologiques

Pour les produits à forte composante symboliques, les critères sociodémographiques s’avèrent
peu performants pour expliquer le comportement du consommateur. Ainsi, les variables
relatives aux valeurs, à la personnalité, au style de vie peuvent contribuer à améliorer la
connaissance des consommateurs.

La personnalité peut être définie comme l’ensemble des réponses comportementales stables
d’un individu dans son environnement. Le modèle Big Five (OCEAN) propose de caractériser
la personnalité selon 5 facteurs : l’extraversion, la méticulosité, l’équilibre émotionnel, la
conscience des autres et la curiosité intellectuelle.

Les valeurs correspondent aux croyances durables selon lesquelles certains modes de
comportements ou buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à
d’autres. Schwartz postule que les valeurs de base des individus forment un système
organisé correspondant à dix grands types de motivations présents dans toutes les cultures :
autonomie, stimulation, hédonisme, accomplissement, pouvoir, sécurité, conformisme,
tradition, universalisme et bienveillance. L’universalité de ces valeurs traduit trois nécessités
pour les humains : satisfaire les besoins biologiques des individus, permettre l’interaction
sociale, et enfin, assurer le bon fonctionnement et la survie des groupes.

Les styles de vie

Il s’agit du mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce
qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les
entoure. Wid et Green considèrent que les styles de vie sont le résultat de l’interaction entre
les valeurs et les traits de personnalité avec d’une part les activités, les intérêts et les attitudes
et d’autre part, les comportements de consommation.
L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs, mode de
consommation et attitudes. A noter qu'un même groupe peut être composé de personnes
appartenant à différentes classes sociales.
Les travaux du centre de communication avancée (CCA) ont abouti à une classification des
comportements en fonction des styles de vie des consommateurs. En 2010, 19 typologies ont
été mises en valeur associées à 5 mentalités : les matérialistes, les égocentrés, les rigoristes,
les décalés et enfin les activistes.
1.3.3. Les critères comportementaux :
Ils renvoient à des variables relatives aux comportements des consommateurs.

16
Le niveau d’utilisation permet de différencier les petits et moyens utilisateurs des grands
utilisateurs pour certaines catégories de produits ; il permet aussi de distinguer les amateurs
des pratiquants intensifs pour les articles de sports. Le niveau d’utilisation est apprécié par
des outils appropriés comme la méthode des 20/80 ou la méthode RFM.

Le moment et le mode de consommation : pour les produits alimentaires par exemple, on relève
différences importantes entre pays dans la façon de consommer un même produit (moment
de consommation et mode de consommation)

Le mode de recherche de l’information et d’achat : la généralisation de l’accès à internet et

l’explosion des sites marchands a considérablement modifié les comportements de
consommation au cours de ces dernières décennies. Cependant, le niveau d’utilisation
d’internet pour s’informer et acheter diffère d’un individu à un autre.

1.3.4. Les Critères de l’environnement

Ils correspondent aux éléments relatifs au milieu social auquel le consommateur appartient
et qui influencent son comportement.
La culture
Elle se définit comme l’ensemble de manières de faire, de penser, de sentir, d'agir que
partagent les membres d'une même collectivité humaine.
Quatre propriétés majeures sont associées à la culture : globale (elle couvre tous les domaines
de la vie en société), partagée (l’ensemble des membres de la société y adhère), transmissible
(se transmet de génération en génération) et évolutive (s’adapte aux mutations).
Les différentes cultures se distinguent, entre autres, par leurs systèmes de valeurs, par la
perception du temps et par la dualité individualisme /collectivisme.

17
Les valeurs fournissent du sens à l’existence, elles dictent des modes de comportements.
Plusieurs inventaires de valeurs existent dont un est présenté ci dessous
Thème Valeurs
Ouverture au changement Indépendance, Vie variée
Amélioration de soi Ambition, succès, Reconnaissance sociale
Conservation Harmonie intérieure, Obéissance,
Humilité, Ordre social

S’agissant de la dualité individualisme/ collectivisme, la culture occidentale privilégie

plutôt l’individualisme, l’indépendance et l’autonomie alors que la culture orientale
valorise le collectivisme, l’interdépendance et le conformisme.
Pour la relation au temps, chaque consommateur, en fonction de sa culture aura tendance
à valoriser ou non le passé, le présent ou le futur. Cette valorisation, ou orientation
temporelle, a des conséquences sur la consommation. A titre d’exemple, l’orientation ver le
passé induit un attrait pour les produits évoquant la nostalgie.
Les groupes d’appartenance et de référence
Pour créer ou renforcer ses liens sociaux, conforter ses opinions, valider ses décisions, un
consommateur va s’appuyer sur les positions des autres. Ainsi, les produits de
consommation sont des signes d’appartenance qui vont pouvoir fédérer les membres du
groupe.

La famille par exemple est un groupe d’appartenance où les normes implicites de

consommation sont puissantes.
Les groupes d’appartenance sont soit primaires c à d de taille réduite, les relations affectives
y sont intenses (famille, amis) et les normes implicites ; soit secondaires dans lesquels
l’affectif est moins prégnant et les normes plus explicites (collègues du travail)

Quand un consommateur n’est pas inclus dans un groupe d’appartenance qui oriente ses
choix, on peut s’intéresser à son groupe de référence qui peut correspondre à un groupe
d’anticipation (intégration possible ou symbolique)

Les communautés virtuelles

Ces communautés prolongent, complètent ou se substituent aux groupes d’appartenance et de
référence traditionnels. Les entreprises peuvent concevoir des stratégies marketing adaptées
aux enjeux de ces communautés.

Enjeux identitaire pour le groupe

Fort Faible
Enjeux Fort Marketing communautaire total Marketing du lien
de lien Fournir des espaces de lien et des communautaire
pour le ressources identitaires (Harley Fournir des espaces de lien
groupe Davidson) (Facebook : réseau social)

18
 faible Marketing de l’identité Marketing centré sur la
communautaire dimension individuelle
Fournir des ressources Adapter le mix-marketing aux
identitaires (Meetic : site de besoins de la cible sans chercher à
rencontre) être une ressource identitaire ou à
créer du lien (Findus : barquettes
individuelle)

1.4. La segmentation de la demande en B to B

Pour les professionnels, les décideurs sont rarement les utilisateurs du produit acheté par
l’entreprise. Il convient donc de comprendre les modes de fonctionnements des entreprises et
de disposer de données sur leurs caractéristiques. Les critères utiles peuvent être :
- le secteur d’activité : comprendre le besoin et les exigences
- la taille de l’entreprise : classer les clients en fonction du volume des affaires
- les performances économiques : distinguer les clients sains des structures fragiles
- la localisation : évaluer les coûts de transport, estimer les délais de livraisons
- les processus de décision : comprendre le fonctionnement du processus achat
(centralisation / décentralisation)
- les critères de choix des fournisseurs : différencier les entreprises qui accordent la priorité
aux critères fonctionnels (qualité, délais, performance technique) de celles qui privilégient
les paramètres financiers (coûts, délais de paiement)
- le niveau de fidélité : distinguer les clients fidèles, des clients perdus, des nouveaux clients
ou des prospects.
1.5. Les techniques de segmentation
1.5.1. Méthodes descendantes ou à priori
Elle consiste à partir de la population et d’effectuer des partitions successives en fonction de
critères définis à l’avance (que l’entreprise ou le marché utilise déjà)
1.5.2. Méthodes ascendantes ou à postériori
Le principe est de rechercher les ressemblances entre individus pour les agréger. Ceci nécessite
de collecter des données sur un grand nombre de critères sans savoir à l’avance ceux qui sont
réellement utiles. Il existe différentes méthodes statistiques qui permettent d’identifier les
critères pertinents et de procéder au regroupement des individus au sein des segments
obtenus.
2. Le ciblage
Après avoir constitué des groupes d’individus aux attentes et comportements homogènes, il
convient d’évaluer ces différents segments par rapport à la stratégie de l’entreprise, à ses
avantages concurrentiels et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs segments à viser en
priorité pour optimiser les résultats.

19
Cette étape du ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car elle va orienter les efforts
de l’entreprise vers une clientèle particulière et déterminer d’autres choix stratégiques et
notamment le positionnement.

2.1. L’évaluation des segments

Cette évaluation porte sur leur attractivité intrinsèque mais aussi sur le niveau
d’adéquation avec les moyens de l’entreprise et sa stratégie.

- L’attractivité d’un segment s’apprécie principalement à l’aune des facteurs suivants :

taille, dynamisme, intensité concurrentielle, accessibilité, rentabilité et perspective de
développement.

- L’adéquation aux Moyens de l’entreprise doit prendre en considération l’ensemble des

ressources indispensable pour faire face à la concurrence sur le segment : les moyens
financiers, technologiques, les moyens humains et organisationnels.

- L’adéquation à la stratégie concurrentielle de l’entreprise doit tenir compte de la sensibilité

prix et ou du désir de différenciation des individus qui composent le segment. En croisant
les critères de la couverture du marché et du type de l’avantage offert, on peut distinguer
cinq stratégies concurrentielles possibles.

Ciblage / avantage Bas coût Différenciation

concurrentiel
Large Offre généraliste à bas coût Différenciation de masse
Etroit Offre concentrée à bas coût Différenciation concentrée

La dernière option consiste à trouver un juste équilibre entre le caractère spécialisée ou

généraliste du ciblage et entre le la différenciation ou la recherche de coût bas des produits.
Cette option vise à atteindre un rapport qualité/ prix optimal.

2.2. Les différents types de couverture de marché

La couverture du marché consiste à proposer une marque sur un ou plusieurs segments
déclinée en une offre de produits plus ou moins large.

- la couverture globale
Elle consiste à couvrir l’ensemble des segments avec une offre large adaptée à chacun. Les
entreprises qui emploient cette stratégie sont qualifiées de généralistes. C’est le cas de
Renault par exemple qui vise plusieurs segments de particuliers (jeunes et célibataires,
famille, 25 à 45 ans, seniors, 50 ans et plus) et propose pour chacun d’entre eux plusieurs
gammes de véhicules, elles mêmes déclinées en différents modèles.

- la spécialisation sélective
L’entreprise se spécialise sur certains segments et leur propose une offre concentrée. C’est le
cas de Mercedes qui vise plusieurs segments avec des gammes et des modèles distincts : les
mères de familles urbaines sont ciblées avec la classe A, les amateurs de coupés sportifs visés

20
les gammes CL, SL ou SLS AMG, les amateurs de SUV avec les gammes GLK, M ou R.
même si les modèles proposés sont nombreux, Mercedes ne peut être considérée comme
généraliste car elle se spécialise sur le haut de gamme.

- La spécialisation par segment

Il s’agit de cibler un seul segment et d’y proposer une offre large. C’est le cas de Ferrari qui
vise exclusivement les amateurs de coupés sportifs très haut de gamme et propose pas moins
de 6 gammes différentes.

- la concentration
Il s’agit de se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée. C’est le cas de Smart
qui vise exclusivement les urbains avec une seule gamme (ForTwo)

2.3. Les différents types de marketing en fonction du ciblage

Selon que le ciblage est plus ou moins large, on distingue quatre types de marketing
- Marketing indifférencié (ou de masse)
Dans cette approche, tous les segments sont retenus et visés de manière similaire. A titre
d’exemple, Coca- Cola a long temps vendu le même produit de la même manière. Elle peut
fonctionner sur des marchés émergents, sans concurrence, ou sur lesquels la demande est
homogène. Néanmoins, dans un cadre B to C, cette situation devient de plus en plus rare.

- Marketing différencié
Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing
spécifique pour chacun d’eux. A cet égard, il convient de souligner qu’après la phase du
marketing indifférencié, Coca- Cola s’est adressée à différents groupes de consommateurs
avec une offre différenciée : Coca- Cola Light pour les femmes soucieuses de l’apport
calorique de cette boisson, Coca- Cola black pour les buveurs de café et d’energy drinks… etc.
cette stratégie nécessite des ressources suffisantes et un vrai savoir faire marketing. Aussi
rares sont les PME qui l’adoptent.

- Marketing concentré
L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing
adapté. La marque de dentifrice Denivit s’est concentrée sur le seul segment des
consommateurs dont l’attente principale en matière de soins bucco dentaire est d’éliminer
les tâches sur les dents dues à la nicotine.

- Marketing one to one (ou micromarketing)

Il s’agit d’individualiser au maximum l’offre. Cette stratégie est aujourd’hui d’actualité
grâce à l’essor du e- commerce et de l’avènement du Big Data. Son exploitation peut aboutir à
l’adaptation de l’offre et du prix à chaque client et à chaque instant.

3. Le positionnement
Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la
concurrence. Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels (Duracell, la
pile qui dure vraiment plus longtemps), des caractéristiques physiques (Pom’pote, la

21
compote en gourde) que sur des éléments symboliques (Axe et son univers humour sexy
pour les jeune).
Le positionnement décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une
personnalité ou d’une image.

3.1. Dimensions du positionnement

Le positionnement doit comporter deux dimensions : une dimension d’identification qui
précise l’utilité du produit et une dimension de différenciation qui indique les points de
différence du produit par rapport à la concurrence.

- L’identification
Il s’agit de la description fonctionnelle du produit. Elle doit permettre d’associer le produit à
une catégorie existante ou à des bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe pas encore. A
titre d’exemple, pour le site adopteunmec.com, la dimension identification devra stipuler
qu’il s’agit d’un site de rencontre en ligne.

- la différenciation
Il s’agit de préciser en quoi le produit est différent de la concurrence qu’il s’agisse d’éléments
tangibles ou intangibles. Cette dimension fournit la justification de l’existence du produit.
Pour adopteunmec.com, deux éléments sont différenciant : d’une part, le site s’adresse aux
jeunes femmes et d’autre part, le site adopte un ton décalé et joue sur le second degré en
présentant les profils masculins comme des produits pour dédramatiser l’utilisation de ses
services.

3.2. Stratégie de positionnement

Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les avantages
concurrentiels pertinents pour la cible. Deux options existent lorsqu’il s’agit de choisir les
avantages les plus pertinents à intégrer dans le positionnement.

- La mise en avant d’un seul bénéfice

Appelé USP (unique selling proposition), ce principe a long temps prévalu car il permet
d’établir le positionnement avec plus de clarté dans l’esprit du consommateur.

- La mise en avant de plusieurs bénéfices

La sélection des bénéfices à retenir dans le positionnement tient compte de nombreux
paramètres dont on peut retenir l’importance pour la cible, le caractère distinctif par rapport à
la concurrence et la facilité à communiquer l’avantage.
Une fois, le positionnement adopté, l’équipe mercatique doit s’assurer que tous les
programmes le reflètent. Elle doit aussi suivre la perception de la marque par la cible. Si des
écarts sont révélés entre le positionnement désiré et le positionnement constaté, il est
nécessaire de s’interroger sur les causes de ces différences pour prendre les mesures
adéquates.

3.3. La différenciation
La différenciation vise à mieux satisfaire les attentes des consommateurs que ne le font les
concurrents. Elle peut porter sur différents éléments tel que :

22
- les attributs du produit (Babybel est fromage enrobé d’une coque en paraffine rouge)
- l’efficacité du produit (Narta promet une efficacité déodorante de 48 h)
- les services associés (Darty met en avant la qualité des services associés à l’achat tel que la
livraison et le montage du bien acheté)
- les circuits de distribution (Direct assurance propose ses services par internet ou par
téléphone)
- la force de vente (plusieurs banques insiste sur la qualification et ou la stabilité de leurs
conseillers clientèle)
- l’image et l’univers symbolique (Axe se différencie en construisant une image
humoristique sur le thème de la séduction)
- la clientèle visé (Coca zéro est le Coca sans calorie pour les hommes à la différence de Coca
light qui cible les femmes)
- le mode ou la situation de consommation (Apéricube est le fromage de l’apéritif)

23
VI. La politique de produit
Une fois la stratégie marketing déterminée, il faut prévoir des moyens pour répondre le
mieux possible aux besoins identifiés. Les variables d’action mercatiques traditionnelles
sont le produit, le prix, la communication et la distribution. L’ensemble des décisions et
actions marketing prises dans ces quatre domaines est désigné par la notion de plan de
marchéage.
L’entreprise va commencer par déterminer les caractéristiques de son produit ou service,
ainsi que la manière de gérer l’ensemble de ses produits à long terme. Dans le même temps,
elle doit réfléchir à la marque sous laquelle le produit sera vendu, et à la gestion des
différentes marques.
Le responsable marketing doit, par ailleurs, déterminer le prix de vente de son produit.
Pour que le produit arrive jusqu’au client final, il est nécessaire de réfléchir aux canaux de
distribution les mieux adaptés.
Enfin, il convient d’élaborer une stratégie de communication à mettre en œuvre à travers
les moyens de communication appropriés.
1. Définition et typologie
Un produit est un objet tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et
non tangibles dont la combinaison crée des fonctionnalités afin de fournir un sentiment de
satisfaction à l’acheteur ou à l’utilisateur.
Il existe plusieurs typologies des produits dont celle élaborée par l’agence de communication
FCB qui classe les produits selon deux dimensions : le degré d’implication ressenti par
l’acheteur et le type de traitement de l’information.
Produit Niveau Traitement Phases d’achat Exemple
d’implicati de
on l’informati
on
Connaissa fort cognitif Connaissance /sen Assurance, machine à
nce timent/action laver, pneus
Affection fort affectif Sentiment Automobile, parfum,
/connaissance /act lunettes
ion
Routine faible cognitif Action/connaissan Insecticides/
ce / shampoing
sentiment/
Hédonisme faible affectif Action /sentiment/ Biscuits
connaissance apéritifs/boissons

De nos jours, les entreprises ne commercialisent plus un simple produit mais un produit
global ou augmenté. Celui-ci est obtenu par adjonction de trois niveaux : caractéristiques

24
intrinsèques, caractéristiques périphériques et services associés. Le tout vise à améliorer
l’attractivité.
2. Les éléments constitutifs de l’offre produit
2.1. Les composants intrinsèques
Ils sont au cœur de l’offre produit. Ils permettent au produit d’assurer ses applications.
Par exemple, les applications d’une tablette sont la navigation, l’entretien des relations
sociales, la communication, le jeu, la musique et les films et le stockage de documents.
Au moment de l’achat, le client compare les produits sur les composants intrinsèques et sur
les applications qu’elles autorisent et la façon dont elles le font.
Une tablette qui offre une application téléphone propose plus d’applications qu’une tablette
qui ne la propose pas.
2.2. Les caractéristiques périphériques
Elles ont une fonction de réassurance : elles renforcent l’attrait du produit et créent la
confiance. Il s’agit de la marque, de la qualité, du design et du packaging.

2.2.1. La marque
Il s’agit d’un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de la
concurrence. Elle peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin…
La marque apposée sur un produit peut appartenir au fabriquant (marque du fabriquant)
ou au distributeur (marque du distributeur MDD).
2.2.2. La qualité
D’après l’AFNOR, la qualité est « l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des consommateurs »
Certaines indications informent le consommateur sur la qualité des produits. Il s’agit des
labels, des certificats de qualification ou de conformité et des appellations d’origines
protégées.
- Le label est un signe de qualité accordé par un organisme certificateur public ou privé et
attestant d’un certain niveau de qualité du produit. Les labels couvrent le domaine agricole
(Label rouge) et industriel (Label Areva).
- l’appellation d’origine protégée (AOP) ou contrôlée (AOC) .Restreinte au domaine agricole,
il s’agit de la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un
produit qui en est originaire et dont les qualités ou les caractères sont dus au milieu
géographique, comportant des facteurs naturels et des facteurs humains. L’AOC est attribuée
par l’institut national de défense des appellations d’origine.
- Le certificat de qualification (ou de conformité) est une inscription, un signe qui atteste
qu’un produit industriel ou agricole présente des qualités spécifiques ayant été contrôlées
par un organisme agrée et indépendant. Le certificat renvoie à une norme qui définit la
composition, les caractéristiques de qualité, de dimensions, les méthodes d’essai à mettre en

25
œuvre pour vérifier la conformité aux normes (norme française NF ou norme internationale
ISO)
2.2.3. Le design
Il a pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique,
fonctionnelle, esthétique, et créative.
Le design esthétique est une facette particulièrement importante du design produit. Il
consiste en l’intégration de l’esthétique (formes, couleurs) aux produits de l’entreprise et à
l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs par les éléments qui la représentent
(locaux)
La stylique a plusieurs fonctions :
- Donner une personnalité aux produits
- Mettre en valeur les caractéristiques importantes que le consommateur doit percevoir
- Affirmer l’identité de l’entreprise
Dans le cas des services, le rôle du design est particulièrement important car le service n’est
pas matériel. Le consommateur va percevoir l’offre a travers des éléments comme
l’aménagement de l’espace, le décor, les facteurs d’ambiance, les équipements, la tenue du
personnel, etc.
2.2.4. Le packaging
C’est l’enveloppe qui protège le produit tout en le mettant en valeur.
Au-delà de ses fonctions techniques (Protection du produit, facilitation du stockage), le
packaging a également des fonctions mercatiques et d’usage. Il remplit un rôle de
véritable vendeur « muet ». Le packaging est un moyen de séduire, d'attirer l'œil du
consommateur, de véhiculer une image, de communiquer directement avec les clients. Il
doit aussi faciliter l’usage du produit pour le consommateur. A ce titre, Il contribue à
développer les ventes et favorise la perception du produit.
2.3. Les services associés
Ils contribuent à réduire le risque chez le client :
- la garantie préserve contre une malfaçon
- le SAV répare les pannes
- la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition
- la formation permet un usage adapté

3. La stratégie produit
Elle désigne l’affectation coordonnées de ressources (financières, technologiques,
marketing…) pour atteindre le positionnement visé de telle façon que la cible considère le
produit comme supérieur à ses concurrents.

Les attributs du produit n’ont pas tous la même importance dans l’évaluation du produit par
le consommateur. Le chef de produit doit connaitre le rôle de chacun des attributs du produit

26
dans l’évaluation. La méthode Kano propose de classer les attributs en trois catégories : les
attributs nécessaires, les attributs proportionnels et les attributs attractifs.
3.1. Les attributs nécessaires
Sont ceux que le consommateur s’attend à trouver dans le produit considéré comme normal.
Leur absence est de nature à dégrader la valeur perçue du produit mais leur présence n’accorde
pas de valeur à un niveau supérieur. Un PC portable sans prise USB ne serait pas acheté mais
le fait d’avoir 10 prises USB ne rend pas le PC plus attractif.

3.2. Les attributs proportionnels

Ils augmentent l’attractivité du produit auprès de la cible. Plus la carte vidéo d’un PC est
rapide, plus il est attractif
3.3. Les attributs attractifs
Ils provoquent un attrait disproportionné. Ainsi un PC portable ultra léger ferait l’objet d’un
engouement certain.
Le positionnement du produit s’élabore à partir des attributs proportionnels et attractifs.
Ainsi, le produit doit être supérieur à la concurrence sur un ou plusieurs attributs
proportionnels ; il peut aussi s’appuyer sur un ou plusieurs attributs attractifs.

Il est rare qu’une entreprise propose une seule forme d’un produit. En réalité, les produits sont
vendus en gammes. Il en découle que la tache d’un chef de produit ne s’arrête pas à la gestion
d’un produit mais s’étend à la gestion de toute une gamme de produits.

4. La gestion de la gamme des produits

La gamme est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de
besoin proposé par une même marque ou fabricant.
A titre d’exemple, Renault propose la gamme des véhicules électriques avec les modèles ZOE,
Twizy ,… ; la gamme des véhicules utilitaires avec les modèles Master, trafic, Kangoo ….
4.1. Dimensions de la gamme
La largeur de la gamme correspond au nombre de lignes mises en vente par l’entreprise. A
titre d’exemple, le fabriquant de fromage Boursin propose cinq lignes de produits : fromage,
salade, cuisine, tartine et apéritif.
La profondeur de la gamme renvoie au nombre de produits offerts dans chaque ligne. Par
exemple, la ligne Borsin cuisine est déclinée en 5 produits correspondant chacun à une
saveur particulière : ail et fine herbe, 3 poivrons, échalote et ciboulette…
La longueur ou l’étendue correspond à l’ensemble des produits de toutes les lignes. Longueur
= Largeur X profondeur

27
4.2. Gamme et stratégie marketing
L’entreprise doit arbitrer entre une gamme faiblement étendue et une gamme fortement
étendue.
Avantages Inconvénients
Gamme courte Gestion simple Concentration des risques
Coûts réduits
Bonne connaissance des
besoins des clients
Gamme longue Forte couverture du marché Nécessite des ressources
Etalement des risques élevées
Gestion lourde
Risque de cannibalisation

On parle de cannibalisation lorsque les ventes d’un produit de la gamme se font au

détriment d’un ou de plusieurs autres produits de la même gamme.
Avoir une gamme profonde ne permet pas forcément de générer plus de ventes. Dans de
nombreux cas, un petit nombre de produits à fort succès réalise une part importante des
ventes totales alors qu’un grand nombre de produits ne connait que de faibles ventes (loi des
20/80).
4.3. Gestion du portefeuille des produits
La gestion du portefeuille du produit vise à assurer la rentabilité aussi bien à court terme
qu’à long terme par le biais d’actions sur la composition et l’étendue de la gamme des
produits.
4.3.1. L’extension de la gamme
Il s’agit d’utiliser une marque déjà existante pour lancer un produit nouveau dans une
catégorie déjà pénétrée par la marque. A titre d’exemple, l’enseigne de prêt à porter H&M étend
sa gamme avec une nouvelle ligne de vêtements H&M Sport Active wear pour hommes,
femmes et enfants.
Les objectifs sont multiples : accroitre sa part de marché auprès des clients actuels, les
fidéliser, conquérir de nouveaux clients, empêcher les concurrents de pénétrer sur un marché
qui intéresse l’entreprise, profiter d’une surcapacité de production…etc.
L’extension de la gamme peut se faire dans deux directions : horizontale ou verticale. Dans le
cas de l’extension horizontale, le nouveau produit a un positionnement différent grâce aux
changements opérés sur les attributs : goût, composition, conditionnement, fonction…etc.
cette pratique risque d’engendrer une cannibalisation lorsque les produits ne sont pas
suffisamment différenciés. En outre, une gamme large peut entrainer la dilution du capital-
marque lorsque les nouveaux produits sont perçus comme incompatible avec le
positionnement initial de la marque.
L’extension verticale a aussi un positionnement différent, mais elle se distingue par son
niveau de gamme. Son but est d’accroitre le chiffre d’affaires en élargissant la cible. Lorsque

28
le nouveau produit est de gamme supérieur, l’entreprise vise à améliorer l’image de sa
marque. En revanche, le lancement de nouveau produit de gamme inférieur est le moyen
permettant de rendre le produit plus accessible.
4.3.2. L’adaptation et l’abandon
Les produits vieillissants sont régulièrement adaptés par les entreprises pour répondre à
l’évolution des attentes des clients en tenant compte des produits technologiques. Il s’agit de
donner une nouvelle jeunesse au produit tout en conservant l’identité son identité pour ne
pas perdre des clients.
Lorsqu’un produit n’offre plus de perspectives, il convient de l’abandonner. A titre d’exemple,
en 2010, Sony a arrêté la vente de baladeurs à cassette magnétique devenu obsolète. Cette
stratégie permet de recentrer l’activité sur les produits les plus rentables.
4.3.3. Le développement de nouveaux produits
Le lancement de nouveaux produits stimule la demande et les ventes en rayon, mais demeure
une pratique risquée. Le risque d’échec dépend du type d’innovation. Le Naggar- Assayag et
Manceau proposent une classification basée sur deux dimensions à savoir technologique et
comportementale dont le croisement conduit à distinguer quatre types d’innovations
Technologie nouvelle Technologie ancienne

Nouvelles habitudes de Innovation radicale Innovation comportementale

consommation
Four →Micro ondes Compte →Compote à boire
Anciennes habitudes de Innovation technologique Innovation incrémentale
consommation
DVD → disque Blue ray I Phone 5 → I Phone 6

Le sucées d’une innovation est rarement le fruit du hasard. Des méthodes de création
rigoureuses sont indispensables ainsi qu’un pilotage par étapes précis du processus
d’innovation.
Le crowdsourcing est une nouvelle façon de plus en plus utilisée pour trouver de nouvelles
idées sur internet. Il consiste à externaliser l’exécution d’une tâche auprès d’une foule de
personnes via internet. Aussi, de nombreuses entreprises passent par des plates formes
participatives spécialisées (eYeka) ou par des consommateurs existants pour recueillir de
nouvelles idées. A titre d’exemple, coca- cola a organisé en 2009 un concours vidéo avec eYeka
où il était demandé aux internautes de concevoir une publicité pour le lancement de coca- cola
zéro. La vidéo gagnante faisait partie des 10 meilleures publicités de l’année.

29
VII : La gestion des marques

La marque est perçue comme un actif à part entière de l’entreprise ; elle est considérée comme
un socle d’identité qui permet à l’entreprise d’accompagner ses orientations stratégiques. La
stratégie de gestion de la marque doit tenir compte de ses fonctions auprès des
consommateurs.
1. Les fonctions de la marque
La marque consiste en un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de
ceux de ses concurrents. Elle correspond à un support d’informations objectives et subjectives
sur un produit, une gamme ou une entreprise. La marque développe un univers de sens, de
valeurs. Elle peut avoir une personnalité et apporter à ce titre une dimension symbolique et
identitaire aux consommateurs.
1.1. Fonctions du point de vue du consommateur
La marque assure plusieurs fonctions au consommateur dont on peut citer :
- La distinctivité : elle est le repère qui permet de différencier les offres concurrentes. A titre
d’exemple, Tropicana est la marque de jus d’orange qui vend le soleil et le goût des oranges de
Floride alors que Joker promet de contribuer à améliorer la confiance en soi grâce à l’énergie
positive du jus d’orange.
- La praticité : la marque peut servir de raccourci mémorial dans le processus cognitif. Elle
aide le consommateur à effectuer une synthèse des expériences d’achat antérieures.
- La garantie : une marque connue est l’assurance d’une meilleure qualité
- La spécificité : lorsque la marque correspond à une configuration unique d’attributs
produits, elle acquiert une image forte dans l’esprit du consommateur. Ainsi, Tropicana a été
la première marque à offrir du jus d’orange avec de la pulpe pour ressembler le plus possible
au véritable jus pressé.
- Le ludisme : la marque doit associer la consommation du produit à la satisfaction de désirs
hédoniques. Par exemple, la marque Tropicana ne se limite pas à la satisfaction de plaisirs
gustatifs à travers les nombreuses variétés de fruits mais elle sponsorise régulièrement des
soirées thématiques autour de la Salsa, de la Samba en période estivale.
- La personnalisation : la marque doit permettre d’afficher sa personnalité, son statut et son
appartenance. A titre d’exemple, la marque de vêtement Desigual s’dresse essentiellement à
des consommatrices extraverties comme l’indique son slogan « la vie est chouette » ainsi que
ces actions de communication originales à l’instar de l'opération « Seminaked ». Le concept
était de venir en sous-vêtements et de repartir habillé gratuitement.
1.2. Fonctions du point de vue de l’entreprise
Pour l’entreprise, la marque est un actif à exploiter pour en retirer de la valeur.
Cette valeur dépend de la force de différenciation de la marque par rapport aux concurrents et
de son rôle auprès des distributeurs et des consommateurs.

30
Le capital marque est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par la
marché sous forme de suppléments de ventes ou de profits. Il renvoie à la capacité de la
marque à modifier favorablement les perceptions et les comportements des consommateurs à
l’égard du produit marqué.
2. Les statuts et stratégies des marques
2.1. Typologie des marques
- La marque produit : chaque produit a son identité propre (produit alimentaire, produit
d’hygiène). Chaque marque est porteuse d’une promesse, d’une identité et de valeur propres.
C’est le cas d’Unilever qui détient plusieurs marques dans la même catégorie de produits.
- La marque gamme : elle rassemble des produits appartenant au même univers de
consommation. Elle véhicule la même promesse marketing. On peut citer l’exemple de la
marque Président portée par de nombreux produits laitiers (beure, crème, camembert)
- La marque ombrelle : elle désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé u
ensemble hétérogène de produits. Par exemple, Peugeot commercialise sous le même nom des
voitures, des motocyclettes et des scooters et des vélos.
- La marque caution : elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, qui
s’articulent eux même autour de diverses marques- produit ou marques- gamme. Son rôle
est d’assurer la cohésion et la garantie qualitative de l’ensemble des produits. Ainsi,
tous les produits de Danone portent le nom de la marque corporate en plus de leurs propres
marques.
2.2. Les principales stratégies de gestion de marque
Face à la concurrence accrue entre marques nationales et MDD, la politique de marque
prend toute son importance.
- L’extension de marque consiste à utiliser une marque déjà installée pour de nouveaux
produits dans un nouveau domaine d’activité. A titre d’exemple, au début des années 90,
la marque de lustres et de vaisselles en cristal Bacarat a pu pénétrer avec succès le
domaine de la joaillerie en capitalisant sur notoriété et sur la reconnaissance de son
savoir faire.
- L’alliance de marques permet de modifier son positionnement ou de conquérir de
nouveaux segments de marché. L’appellation co-branding renvoie à différentes pratiques
de collaboration entre marques. A titre d’exemple, Mercedes et Swatch ont collaboré pour
développer un nouveau concept voiture qu’elles ont commercialisé sous la marque Smart
(dérivé du nom de projet Swatch Mercedes Art car). Sur un autre registre, Hyundai a fait
appel à la marque Prada pour mettre en exergue le coté esthétique et design de ses
nouveaux modèles.
- Le repositionnement induit de modifier l’identité de la marque tout en garantissant la
cohérence avec ses promesses et ses valeurs. Cette opération peut avoir pour objectif de
rajeunir la marque. Ainsi, Yves rocher a modifié a plusieurs reprises son logo et le
contenu de son offre pour attirer plus de jeunes dans ses boutiques. Les marques peuvent
aussi se repositionner pour s’adapter à de nouvelles tendances de consommation. Dans ce
sens, la marque de luxe Mauboussin a décidé de suivre la tendance de consommation en

31
 adaptant son offre aux exigences d’accessibilité et de simplicité en travaillant toutes les
pierres et la matières tendances et en élargissant son réseaux de distribution.
2.3. La gestion des marques à l’ère du numérique
L’émergence des réseaux sociaux et d’internet a transformé durablement les rapports
marques / consommateurs en donnant aux consommateurs un rôle plus actif et engagé.
Le web facilite l’accès à l’information (site comparateurs de prix) et facilite le partage via
des forums de discussion. Les points de contacts entre la et ses clients se multiplient
induisant une façon de décliner la démarche mercatique. Ainsi, les consommateurs
peuvent être associés à la définition du positionnement de la marque, à la conception de
nouveaux produits ou de nouvelles campagnes de communication.
L’inbound marketing consiste à gérer les flux d’information issus des échanges avec les
clients, à les exploiter pour guider les décisions marketing, personnaliser la relation client
et augmenter la valeur individuelle de chaque client.
Le brand community management a pour objectif de développer et d’entretenir la
notoriété de la marque, valoriser son image et favoriser les échanges d’expériences entre
consommateurs grâce aux opportunités offertes par le digital. Le poste de gestionnaire de
communauté consiste à animer et à fédérer des communautés autour de la marque pour
créer du lien et faire partager du contenu et une vision.

32
VII. La politique du prix

Pour fixer le prix d'un produit ou service, l'entreprise doit tenir compte de la perception de sa
valeur par l'acheteur et du niveau de prix de la concurrence. Elle doit également respecter deux
contraintes : le coût de revient du produit et la législation.

1. La demande : valeur perçue de l'offre

11. La valeur de l'offre
Tout individu attribue une valeur à un produit ou un service en comparant les avantages
qu'il en retire et les efforts à accomplir pour l'obtenir.

Les avantages :
Avantage Définition Exemple
Les avantages Avantages retirés par le client des Mercedes propose des voitures
objectifs caractéristiques techniques du puissantes et robustes.
produit
Les avantages Elle bénéficie également d'une image
subjectifs Avantages retirés par le client de statutaire élevée.
l'image et du positionnement du
produit

Les efforts à fournir :

Effort Définition Exemple
L'effort Effort à fournir pour se procurer le L'acheteur peut accepter de louer sa
objectif produit (déplacements, formalités, voiture plutôt que de l'acheter car il
etc.) et l'utiliser diminue ainsi le risque qu'il prend
L'effort Peur du changement et risque perçu lors du choix et de la revente et facilite
subjectif dans la consommation du produit l'entretien.

Il compare ensuite sa perception des avantages et des efforts à fournir avec :

- Ses besoins, ses motivations et ses freins ;
- Ses ressources financières ou autres.

Il forme ainsi son attitude envers le produit, c'est-à-dire sa position d'acheteur ou de non-
acheteur. Deux individus différents n'ayant pas la même perception de l'offre, ni les mêmes
besoins ou les mêmes ressources, ne sont pas nécessairement acheteurs des mêmes produits.

1.2. La perception de la valeur

L'individu forme sa perception sous l'influence des groupes (famille, amis, groupes
d'appartenance ou de référence, bouche à oreille), mais aussi de la communication de
l'entreprise. Pour modifier l'attitude de la clientèle envers l'offre, l'entreprise peut donc jouer :
- sur le prix : en baissant le prix, elle diminue l'effort pour se procurer le produit ;
- sur la valeur de l'offre : en améliorant les caractéristiques du produit ou en diminuant
l'effort à fournir ;

33
- sur la perception de la valeur de l'offre : en jouant sur la communication (publicité, etc.).

2. La concurrence : positionnement prix

La valeur perçue par la clientèle s'établit également par comparaison avec l'offre de la
concurrence. Si deux produits sont perçus comme égaux, le consommateur préférera toujours
acheter le moins cher. Le jeu de la concurrence a donc tendance à faire baisser les prix.
Le prix de l'entreprise peut cependant s'écarter du prix moyen du marché si l'entreprise le
justifie en différenciant son offre. Elle dispose donc de trois stratégies possibles en matière de
prix.

Les choix possibles Objectifs Cas de l'automobile

Stratégie d'alignement Éviter la guerre des prix Généralistes :
Prix au niveau de la Renault, Peugeot, etc.
concurrence
Stratégie de pénétration Accroître ses parts de marché Éliminer un Dacia, Logan
Prix plus bas que la concurrent plus fragile financièrement
concurrence

Stratégie d'écrémage Toucher un segment à fort pouvoir Mercedes, Jaguar

Prix plus élevé que la d'achat Pratiquer des marges élevées
concurrence

3. Le coût : rentabilité de l'entreprise

Pour l'entreprise, la valeur d'une offre repose sur des critères économiques (ex. : chiffre
d'affaires), financiers (ex. : contribution à la rentabilité) ou stratégiques (ex. : compétitivité,
gain de part de marché). La principale contrainte est que la réalisation du produit ou service
entraîne un coût pour l'entreprise. Le prix ne peut pas être inférieure à ce coût, sinon
l'entreprise ne fait plus de marge et n'assure donc plus sa rentabilité.

4. Le prix différencié et la promotion des ventes

Le prix d’un produit ou service n'est pas forcément stable : il peut être différencié en fonction
de la demande ou faire l'objet d'une promotion temporaire. Cela suppose que la demande soit
élastique par rapport au prix.

4.1. Les prix différenciés

La différenciation des prix est justifiée par l'hétérogénéité de la demande : un même produit
ou service peut être vendu à des prix différents à des acheteurs différents ou dans des
situations différentes. Cette méthode, qui peut paraître discriminatoire, doit être justifiée
auprès des acheteurs.

La différenciation des prix selon le volume

Cette méthode est utilisée pour fidéliser les meilleurs clients qui bénéficient d'une réduction
en fonction du montant et de la fréquence de leurs achats.

34
La différenciation des prix selon le marché
Les prix peuvent être modulés en fonction :
- du lieu géographique (un café coûte plus cher à Casablanca qu'à Séfrou) ;
- du type d'acheteur (fidèle ou occasionnel, étudiant, senior). Un prix principal permet
de rentabiliser le produit et des prix spéciaux permettent de fidéliser les bons clients ou
d'attirer une clientèle au pouvoir d'achat plus faible.

La différenciation des prix dans le temps

Le prix peut être modulé selon la période pour répartir la demande dans le temps : on accorde
des avantages aux moments de faible demande et on fait payer un supplément pendant les
périodes de pointe.
Prix différenciés
Type Exemples
Volum Remises sur volume acheté, ristournes de fin d'année, etc.
e Tarifs particuliers, tarifs professionnels.
Marché Places de spectacles, musées, etc. avec un prix public et des tarifs réduits pour les
étudiants, les retraités, les militaires...
Temps L'électricité ou le téléphone sont moins chers la nuit que le jour.
Le train, l'avion ou les locations saisonnières, moins chers en période creuse qu'en
période de pointe.

4.2. La promotion des ventes

La promotion des ventes est une modification de l'offre sous la forme d'un avantage
supplémentaire temporaire. Celui-ci peut porter sur le prix, sur le produit ou être un bénéfice
accessoire. La promotion des ventes a pour objectif de stimuler les ventes. C'est une action
ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. Il existe plusieurs
techniques de promotion des ventes.

Familles de promotion Exemples

Les réductions de prix : Réduction immédiate : réduction proposée au moment de

le produit est offert à un prix l’achat
temporairement inférieur Bon de réduction : réduction faite sur l’achat du produit
sur présentation d’un bon
Vente par lot : « 2 pour 1 » ou « 3 pour 2 »
Soldes : période de baisse des prix réglementée
Les jeux : Les concours font appel à la mémoire, à l’observation ou à
Les gains sont attrayants en la créativité du client
argent, en cadeaux ou en Les loteries reposent sur le seul hasard, par simple tirage au
marchandises sort
Les primes : Prime produit : supplément de produit pour le même prix
Les primes sont des objets remis Prime cadeau : un cadeau pour l’achat du produit
à l’acheteur en plus du produit Prime emballage : l’emballage est réutilisable
principal

35
Les essais et échantillons : Echantillon : quantité réduite d’un produit distribuée
Le client bénéficie gratuitement gratuitement
du produit en quantité limitée Essai gratuit : essai gratuit du produit sans obligation
d’achat
Dégustation : dégustation gratuite du produit sans
obligation d’achat

5. Le Yield Management
Comment accroître le produit des ventes d'une entreprise de service dont le volume est lié à une
capacité de production fixe ou quasi fixe ? Ex : Compagnie aérienne, train, bateau, location de
voiture, hôtel, club de vacances, parcs d'attraction, Transport de colis, etc.
5.1. Caractéristiques de ces entreprises de service
- Leurs activités ne sont pas stockables à l'inverse d'une entreprise industrielle de biens et
matériels. Par conséquence, toute capacité de production non utilisée est perdue.
- Leurs volumes d'activité se heurtent à des variations importantes de la demande de
services : saisonnières, climatiques, dues à la conjoncture économique du moment, etc.
- La part des coûts fixes dans les coûts totaux est très importante.
5.2. Objectifs :
- Assurer l'égalité entre l'offre de service et la demande, c'est optimiser le chiffre d'affaires et
éviter le gaspillage des ressources.
- Atteindre rapidement le seuil de rentabilité car toute vente supplémentaire est du bénéfice.
- Développer des politiques Marketing afin de lisser les périodes creuses et de pointes, en
mettant en place une politique tarifaire incitative et un système d'information clients
performant.
5.3. Les indicateurs de performance
L'indicateur principal est le taux de remplissage ou taux d'occupation. Il peut être élargi à la
notion de taux de service emprunté à la logistique en incluant le degré de satisfaction du
client. Le Yield management recherche la combinaison optimale entre le Chiffre d'affaires et
le taux de remplissage. Le taux de profit et le taux de rentabilité des investissements sont plus
généralement les indicateurs financiers observés.
5.4. Comment mettre en place une tarification différenciée ?
Le principe de base est de segmenter la demande en mettant en face un prix propre à chaque
segment. Il faut également respecter certaines règles :
- Une règle d'étanchéité comme l'âge, la composition de la famille, la réservation à
l'avance, l'impossibilité d'annuler, etc. afin d'éviter une dilution tarifaire.
- Une règle de flexibilité comme la possibilité de modifier la tarification, le taux de
réduction, le délai de réservation, le contingent affecté à une classe tarifaire, etc.

36
- Une règle de prix de marché en fonction des segments de marché et leurs degrés
d'élasticité.
- Une règle de lisibilité avec un système clair de prix vis-à-vis du réseau de vente et de la
clientèle.
- Une règle de dégressivité des tarifs en facilitant l'accès au tarif supérieur lorsque le
tarif demandé n'est plus disponible.
5.5. Analyse des risques

Places disponibles Places non-disponibles

Réservation acceptée Risque de déchet Risque de refus
(Refus ultérieur d'une (Anticipation d'une
clientèle à plus forte annulation qui peut ne pas
Réservation non acceptée Risque de gâchis
contribution) Risque de gâchis
survenir)
(Départ de l'avion avec des (Départ de l'avion avec des
places non occupées) places non occupées à cause
de non présentation des
passagers)
Exemple de Yiel management
Un tour opérateur commercialise 400 cabines d'un bateau de croisière à deux prix différents :
P1 : 5 000 € et P2= 3 500 € accessible aux passagers réservant au moins trois mois avant le
départ.
Entreprise A Entreprise B Entreprise C
Nombre de cabines vendues à 80 248 192
5000 €
Nombre de cabines vendues à 280 40 132
3500 €
Volume total des ventes 360 288 324
Taux de remplissage 360/400= 288/400= 72% 324/400=81%
90%
Chiffres d'affaires 1380K€ 1380K€ 1 422 K€
Prix de vente unitaire moyen 3 833€ 4 792€ 4 389€
par cabine
Commentaire :
- L'entreprise A cherche à optimiser le taux de remplissage en vendant le maximum de
cabine quelque soit le prix.
- L'entreprise B cherche à optimiser le prix unitaire moyen en commercialisant davantage
de cabine à 5 000 €.
- L'entreprise C cherche le meilleur équilibre entre le taux d'occupation et le chiffre
d'affaires. Elle pratique un Yield management.

37
38
 IX. La politique de communication

La communication commerciale est l'ensemble des actions menées par une entreprise en vue
d’influencer les attitudes et les comportements de ses cibles. Chaque variable marketing est
vecteur de communication : publicité, marketing direct, relations publiques, mais aussi
conditionnement du produit, marque ou comportement du personnel.

1. Communication de masse et communication relationnelle

L'organisation peut s'adresser de façon uniforme à un large public segmenté ou pas
(communication de masse), ou bien chercher à individualiser la relation avec la cible
(communication relationnelle).

1.1. Communication de masse

On pousse simplement le consommateur vers un distributeur :
- on communique par médias de masse : affichage, spot TV, etc. ;
- on met le produit à disposition dans un lieu pour permettre l'achat.
Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est faible et les clients nombreux.

1.2. Communication relationnelle

On cherche à créer une relation personnalisée avec la cible :
- on utilise une base de données recensant les prospects ;
- on communique de façon individuelle en sollicitant une réponse.

Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est importante. La
communication relationnelle est plus efficace que la communication de masse, mais plus
coûteuse au contact. Aujourd'hui, les progrès des technologies de l'information et de la
communication (bases de données et Internet) baissent les coûts de la personnalisation et la
rendent plus abordable.

2. Processus de la communication commerciale

Un annonceur transmet un message à une cible via un canal de communication. Le
processus de communication se déroule en 3 étapes :
- Sélection de la cible en fonction de la stratégie marketing. la cible visée par la
communication peut correspondre aux clients actuels ou potentiels, aux utilisateurs,
prescripteurs, leaders d'opinion, distributeurs, concurrents, milieux boursiers, ou personnel
de l'entreprise, etc. Le cœur de cible représente les individus les plus importants à toucher
dans la cible. Par exemple, cible : les ménagères, cœur de cible : les ménagères appartenant à
des foyers à revenus élevés.

- Elaboration du message à partir d'un objectif. Le message est la forme que prend la
communication en fonction de l'objectif de l'entreprise et du support choisi.

- Choix d'un ou plusieurs canaux de communication. On distingue :

Les médias de masse : télévision, affichage, presse, radio, Internet, cinéma ;
Le « hors-média » : mercatique directe (publipostages et téléphone), événementiel, promotion
des ventes, relations publiques, annuaires et guides.

39
3. Objectifs et objets de la communication commerciale

3.1. Objectifs de la communication commerciale

Au service d'un objectif mercatique, la communication commerciale cherche à agir sur les
attitudes et les comportements pour créer, maintenir ou développer une relation.

On distingue trois catégories d'objectifs de communication selon la phase du processus

d'achat sur laquelle on cherche à agir.

objectif Exemple
Objectif cognitif : faire Faire connaître l'entreprise, sa marque, ses produits, ses points de
connaître vente, informer sur une campagne promotionnelle, etc.
→ Notoriété
Renforcer, redresser, améliorer, rajeunir l'image de la marque, de
Objectif affectif : faire l'entreprise ou de ses produits, créer une image par rapport à une
aimer cible, véhiculer une personnalité distinctive, etc.
→ Image
Inciter à se déplacer (créer du trafic), déclencher des réponses (appel,
demande de documentation...), pousser à l'essai ou à l'achat, etc.
Objectif conatif : faire
agir
→ Vente

3.2. Objet de communication : l'objet de la communication est ce sur quoi on communique

: l'organisation elle-même, ses marques, produits ou services, les opérations commerciales
qu'elle met en œuvre, etc.

4. La publicité
La publicité est une forme de communication de masse qui ne repose pas sur une relation
personnalisée avec la clientèle. La cible est large et anonyme.

4.1. Définitions
Média : canal de communication de masse : affichage, radio, télévision, presse et cinéma.

À ces cinq médias traditionnels s'ajoutent aujourd'hui Internet avec les films et bandeaux
publicitaires et les médias tactiques : habillage publicitaire d'objets de la vie courante : taxis,
tickets de transport ou de spectacle, etc.
Support : vecteur de communication dans un média : TF1 pour la télévision, Le Monde pour
la presse, RTL pour la radio, etc.

40
4.2. Le processus de création publicitaire
Une campagne publicitaire se réalise en trois étapes.
- Définition de la stratégie publicitaire : elle délimite les cibles visées, les objectifs de la
communication, le budget et le style de communication, de masse ou relationnel.
- Élaboration du message : destiné à informer, influencer ou faire agir la cible.
- Construction du plan média : organisation de la campagne sur les différents supports,
planification et réservation des espaces (nombre de diffusions et créneau à la télévision ou la
radio, emplacements et dates pour les magazines, nombre et emplacement des affiches, etc.).
L'annonceur peut s'adresser à une agence de communication pour l'aider dans sa démarche.

4.3. Comparaison des différents médias

Avantages Inconvénients
La télévision : puissance, notoriété, image
Avec la puissance de son impact et sa couverture nationale, la télévision est le média
privilégié des produits de grande consommation.
Très grande couverture nationale Coût prohibitif pour les petites entreprises
Fort impact du message grâce au Temps de réservation long
son et à l’image Faible segmentation : chaînes et émissions
Possibilité d’interactivité avec le
téléphone vert
La radio : segmentation, effet de répétition
Média populaire, la radio peut avoir un impact national ou local. Les radios FM permettent
de réaliser une segmentation géographique, par âge ou par CSP.
Segmentation possible grâce aux stations Pas de visuel
privées Degré d'attention des auditeurs variable
Excellent pour joindre les populations Support assez cher, mais création peu
mobiles onéreuse
Rapidité de mise en œuvre
La presse quotidienne : prestige, crédibilité, impact
En stagnation, la presse quotidienne se divise en presse quotidienne nationale (Le Monde,
L'Équipe, etc.), presse quotidienne régionale (Ouest France. Le Progrès, etc.) et gratuits
(Métro, 20 minutes. Paru-Vendu, etc.) particulièrement bon marché pour les annonceurs.
Impact rapide, coût raisonnable Segmentation difficile
segmentation géographique possible Mauvaise qualité du support
pour la PQR Média de masse à forte Durée de vie brève
diffusion
La presse magazine : force de l'image, segmentation
La presse magazine permet une segmentation par centre d'intérêt. Elle se décompose en
News (L'Express, Le Point), presse féminine (Elle, Marie claire) et presse spécialisée
(professionnelle, sportive, de loisirs, etc.).
Auditoire segmenté, public très Délais de bouclage longs (parfois jusqu’à 2mois)
précis Couverture de marché limitée
Image de qualité, vie longue du Relativement onéreux
support

41
 Clientèle jeune, scolarisée, CSP
élevée

L’affichage : impact, segmentation géographique

L’affichage peut prendre différentes formes selon le support (fixe ou mobile), la taille de
l'affiche, la technique utilisée (fixe, déroulant ou lumineux). Il permet une segmentation
géographique très fine.
Excellent pour atteindre une Peu sélectif en termes de CSP
audience mobile Rapide à mettre en Degré d'attention des passants variable
œuvre Média onéreux
Sélectif géographiquement
cinéma : puissance, image et impact local
Le cinéma est le plus marginal des médias classiques. Porteur d'image, il permet une
segmentation géographique fine sur une cible bien répertoriée.
Très sélectif (jeunes, urbains, cadres Couverture faible
supérieurs) Utile pour la Frais techniques importants
communication locale
Internet : souplesse, interactivité et sélectivité
Média interactif par excellence. Internet permet la communication de masse et la
communication relationnelle à faible coût.
Cible sélective (jeunes, urbains,
cadres supérieurs) Bonne
segmentation
Média international
24 heures sur 24. 7 jours sur 7

5. Les autres formes de communication de masse

Pour véhiculer leur image de façon moins commerciale, les entreprises utilisent d'autres
formes de communication de masse que la publicité : la communication événementielle et les
relations publiques.

5.1. La communication événementielle

La communication événementielle associe l'image de l'annonceur à un événement culturel,
sportif ou social. Elle génère trois types d'audience :
- une audience directe (public de la manifestation),
- une audience indirecte (personnes suivant la manifestation sur un média),
- une audience rapportée (communication de l'annonceur sur la manifestation).

La communication événementielle se décline en mécénat et parrainage.

Le mécénat consiste en un soutien matériel apporté sans contrepartie à une manifestation
sportive ou culturelle, à une personne ou à une organisation pour des activités présentant un
intérêt général. C'est une aide financière discrète dont l'impact est attendu à long terme.
L'objectif est l'amélioration de l'image de l'entreprise. L'association de l'entreprise se limite à
la simple mention de son nom.

42
Le parrainage ou sponsoring consiste en un soutien matériel apporté à une manifestation
sportive ou culturelle, à une personne ou à une organisation et destiné à promouvoir l'image
du parrain en véhiculant son nom ou sa marque. Comme en publicité, le sponsor recherche
une visibilité forte de sa marque et les retombées doivent être quantifiables. Le parrainage est
intéressant pour les entreprises interdites de publicité (tabac, alcool).

Comparaison parrainage et mécénat

Parrainage ou sponsoring Mécénat
Finalité Finalité économique : utiliser un Finalité institutionnelle :
événement médiatique à des fins construire une image citoyenne
d'image et de notoriété. avec un événement d'utilité sociale.
Principal domaine Domaine sportif et populaire Domaine culturel, notamment
artistique
Cible Cible commerciale La collectivité, les partenaires et le
personnel
Technique de Outil de la communication Relations interpersonnelles et
communication publicitaire relations publiques
Échéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme
Contrat Le contrat de sponsoring précise les On respecte la liberté des
engagements réciproques dans le contractants
détail

5.2. Les relations publiques

Les relations publiques sont l'ensemble des actions ayant pour objet d'influencer l'opinion
publique en faveur de l'entreprise. Les relations publiques n'ont pas une finalité commerciale
à court terme. Leur objectif est l'établissement et le maintien de bonnes relations avec des
personnes influentes : leaders d'opinion, journalistes, prescripteurs, parlementaires,
représentants d'associations, etc. Les journalistes sont une cible privilégiée car ils permettent
à

43
X. La politique de distribution

1. Les enjeux de la distribution

La distribution nécessite la maîtrise des flux de produits et d'informations toujours plus
nombreux. Elle s'appuie de plus en plus sur le développement d'une relation commerciale
personnalisée avec les clients.
1.1. La maîtrise des flux de produits et services
La distribution est une fonction plus large que la vente. Elle a pour objectif de mettre à
disposition de la clientèle de bons produits au bon moment, en quantité adaptée, et au bon
endroit, c'est-à-dire là où le consommateur accède à l'offre.
La distribution s'appuie sur la chaîne logistique qui couvre les opérations entre
l'approvisionnement du fournisseur et la livraison au client final.
Le logisticien doit assurer l'acheminement des produits depuis leur production jusqu'au
client en maîtrisant les coûts. Il doit faire en sorte que les produits ne manquent jamais en
rayon en limitant la charge financière que représentent les stocks.
La logistique s'appuie sur les technologies de l'information et de la communication pour
améliorer la distribution.
Facteurs objectifs Exemples

Le transport Acheminer les biens et les Bunche, une enseigne de fleurs, utilise 2
services entre les lieux de semi remorques qui font la tournée des 7
production et les points de magasins 3 fois par semaine
vente
Le stockage Conserver les produits pour L’enseigne M. Bricolage s’organise autour de
permettre à la production et à 2 entrepôts. Le premier, près de Mans, de 15
la demande de s’ajuster. Cet 000 m2 pour des petites livraisons régulières.
ajustement peut se faire dans Le second, près d’Orléans, de 40 000 m2, est
le temps en jouant sur les spécialisé dans les opérations
délais de livraison et dans promotionnelles et les gros volumes.
l’espace via les entrepôts de L’ensemble est géré en plateforme où les
stockage. produits sont en transit vers les unités
commerciales. Le système d’information
oriente les fournisseurs.
La gestion Optimiser la circulation des La société Okaidi (vêtements pour enfants)
des flux flux physiques par le gère elle-même l’assortiment de ses
d’information traitement efficace de magasins. Des produits « émotions »
l’information connaissent un fort renouvellement dans les
magasins ; les autres produits sont plus
permanents.
Les informations concernant les besoins en
réapprovisionnement remontent aux
fournisseurs par le système d’information

44
 installé par une entreprise spécialisée.

1.2. La relation commerciale

La relation commerciale rassemble tous les contacts ou échanges entre l'entreprise et un
client au cours d'une période. Un des enjeux de la distribution est donc de créer, d'entretenir
et de développer la relation commerciale.
Développer les contacts
Le réseau de distribution est structuré pour permettre au client un accès simple à l'offre en
lui proposant :
- la proximité avec les points de vente et les équipes commerciales ;
- un contact facile avec les centres d'appels.
Une présence forte est la garantie d'optimiser la capacité de contact du réseau. Le choix
d'une distribution multicanale permet de multiplier les points de contact et de développer la
relation commerciale.
Utiliser les contacts pour vendre
Les contacts établis par le réseau permettent la personnalisation des prestations offertes. La
création de bases de données rend possible la gestion de flux importants d'informations
avec une grande efficacité. Les équipes commerciales bénéficient d'une information
complète et actualisée sur les clients pour conduire leur action commerciale en privilégiant
le conseil et le service.
Fidéliser le client
La fidélisation de la clientèle, c'est-à-dire le maintien et l'enrichissement de la relation
commerciale, repose sur un constat : il revient moins cher de conserver un client actuel que
d'en conquérir un nouveau. Dans ce contexte, les cartes de fidélité jouent un rôle central
pour la fréquentation des points de vente. Elles permettent de récompenser le client pour sa
fréquentation de l'unité commerciale en attribuant des réductions et en proposant des
services associés à prix préférentiel. L'adhésion à un programme de fidélisation est un outil
permettant d'alimenter la base de données commerciale et de cibler des actions
commerciales et de communication. L'utilisation des données permet également de
déterminer des segments utiles et exploitables.
2. Le réseau de distribution
Proposer les produits en bonne quantité, au bon moment nécessite la mise en place d'un
réseau de distribution adapté à la cible visée.
2.1. Les composantes du réseau de distribution

45
Le réseau de distribution regroupe l'ensemble des personnes et des moyens qui participent à
l'acheminement d'un produit ou d'un service jusqu'au client.
Un réseau de distribution est constitué d'un ou plusieurs canaux. Chaque canal est
caractérisé par sa longueur et ses intermédiaires.
Canal ultra court : producteur → consommateur
Canal court : producteur → détaillant → consommateur
Canal long : producteur → grossiste → détaillant → consommateur
→ Centrale d’achats
Canal long moderne/intégré : producteur → unités commerciales → consommateur
La généralisation d'Internet a permis la mise en place, quel que soit le canal utilisé, d'un
mode de distribution spécifique : le commerce électronique.
Une entreprise peut opter pour une distribution utilisant plusieurs canaux. C’est le cas de
la CAMIF spécialiste de la VPC.
Exemple :
Depuis2001, la CAMIF fonde sa stratégie commerciale autour d’une démarche commerciale
axée sur la complémentarité de ses canaux de vente.
- Les catalogues : deux éditions annuelles et un éventail de 8 catalogues spécialisés.
- Internet : avec une position de leader au sein de la vente à distance
- Les magasins : répartis en plusieurs catégories : généralistes, spécialisés en mobilier et
décoration, dédiés au mobilier et à l’équipement de la maison.
- Les expositions : très liées au concept des magasins, rassemblent plusieurs fois par an
20 000 à 25 000 sociétaires et adhérents.
Le chiffre d’affaires de la CAMIF est réparti de la façon suivante :
- 66% par la vente à distance dont 23% par internet.
- 33% par les magasins
- et 1% par les expositions

2.2. Le choix d'un réseau de distribution

Le mode de distribution concrétise un choix entre la recherche d'unités commerciales
(distribution intensive, sélective et exclusive), et le recours à des intermédiaires
(distribution intégrée ou indirecte).
2.2.1. Le degré de couverture du marché :
La distribution intensive
Le producteur distribue ses produits dans le plus grand nombre d'unités commerciales.
L'objectif est de disposer d'une large couverture du marché.

46
Grandes quantités, prix abordables, forte capacité de communication, moyens logistiques,
sont nécessaires pour ce mode de distribution.
Quelques enseignes de la distribution intensive : les 3 suisses, Auchan, Champion,
Intermarché
La distribution sélective
Le producteur veut limiter le nombre des unités commerciales. L'objectif est de contrôler la
distribution de l'offre à partir de critères comme l'image de marque, l'unité de l'offre. C'est
la qualité des unités commerciales qui est mise en avant.
Exemple :
Fauchon est une enseigne d’épicerie fine qui a une distribution sélective (33 revendeurs en
France). La marque a ouvert en direct un site marchand en novembre 2005. Elle envisage
de signer quelques partenariats avec des sites marchands « mais triés sur le volet pour ne
pas diluer l’image de luxe des produits » annonce son directeur de la VAD.
La distribution exclusive
Le producteur veut limiter la distribution à un nombre réduit de points de vente bénéficiant
d’un contrat d’exclusivité (concessionnaires, distributeurs agréés, franchisés). L’objectif
est de créer et de préserver l’image de marque ainsi que de contrôler la commercialisation.
L’exclusivité accordée aux distributeurs vise à leur assurer un chiffre d’affaire minimal
pour rentabiliser leur investissement.
2.2.2. La modalité de contrôle des unités commerciales :
La distribution intégrée
Le producteur préfère éviter le recours aux intermédiaires, il crée alors son propre réseau pour
assurer une distribution directe. L'objectif est de maîtriser les éléments qui font l'image de
la marque : unité commerciale ; présentation unique de l'offre ; choix géographique.
Exemple :
Le développement maitrisé d’un réseau de distribution intégré, bien implanté
géographiquement, a constitué l’un des axes stratégiques de Gucci Group. Les produits de
mode et les accessoires sont ainsi distribués dans des magasins gérés en propre, conçus
selon un modèle unique pour chaque marque, offrant dans le monde entier la même
présentation des produits et une qualité de service homogène.
La distribution indirecte ou associée
La commercialisation est assurée par des intermédiaires choisis par le producteur. Des
contrats fixent les rapports entre les parties : franchise, groupement d'achat par exemple.
Exemple :
Point soleil est le premier réseau en France de centres de Bronzage en cabine. L’entreprise
détient 8 magasins en propre, 3 en association, 79 autres sont exploités en franchise.
Concession ou Franchise ? Les différences
La franchise est une formule d’association très utilisée en France et les réseaux ne
manquent pas notamment dans la restauration et le service. La concession est quant à elle

47
moins courante mais présente plusieurs similitudes avec la franchise, on en retrouve
beaucoup dans le secteur de l’automobile.

Définition et fonctionnement de la franchise

La franchise est un accord par lequel un franchiseur accorde à un franchisé le droit de
commercialiser des types de produits et/ou de services en échange d’une compensation
financière (droit d’entrée et redevances sur le chiffre d’affaires notamment).
La mise en place d’une franchise est caractérisée par un élément clé : la transmission du
savoir-faire par le franchiseur ou franchisé. En contrepartie, le franchisé doit respecter à la
lettre les directives du franchiseur.
En optant pour la franchise, le créateur d’entreprise obtient obligatoirement de la part du
franchiseur :
• la mise à disposition d’une marque, d’une enseigne ou d’autres signes distinctifs,
• la mise à disposition d’un savoir-faire,
• et l’assistance technique et/ou commerciale.
Définition et fonctionnement de la concession
La concession est un accord par lequel un concédant transmet à un concessionnaire un
droit exclusif de revente sur une zone géographique donnée. Même si le concept peut paraître
moins contraignant que la franchise, un contrat de concession comporte la plupart du
temps des engagements supplémentaires qui augmentent l’intégration au sein du réseau.
La mise en place d’une concession est caractérisée par l’octroi d’une exclusivité territoriale de
commercialisation

Commerce Licence de
Paramètre Franchise Concession
associé marque
Faible à
Exclusivité territoriale Normale Forte Forte
Normale
Droit d’entrée Normal à fort Inexistant Normal à fort Inexistant
Formation Forte Normale Normale Inexistante
Faible à Inexistante à
Animation Forte Faible à forte
normale faible
Inexistante à
Exclusivité d’activité Forte Forte Forte
faible
Sécurité au démarrage Forte Forte Normale Inexistante
Contrôle Fort Normal Normal Faible
Exclusivité Normale à
Normale Forte Inexistante
d’approvisionnement forte
Normale à Inexistante à
Redevance Inexistante Forte
forte faible
Transmission du savoir- Normale à Faible à Inexistante à
Forte
faire forte normale faible

48
XI. : Les unités commerciales physiques

Un hypermarché, un magasin de sport, une boutique de parfum, constituent autant de lieux

physiques permettant de délivrer l’offre auprès d’une population répartie de façon inégale sur
le territoire.
1. La diversité des unités commerciales physiques
Une unité commerciale physique est un lieu permettant à un client potentiel d’accéder à une
offre de produits ou de services.
1.1. Les unités commerciales pour le commerce de détail
Dans le commerce de détail, les GMS (grandes et moyennes surfaces) dominent avec une
méthode de vente en libre-service. La taille de ces surfaces de vente permet de différencier la
supérette (jusqu’à 400 m2), le supermarché (entre 400 et 2 500 m2 et l’hypermarché (plus de
2 500 m2). Les GMS proposent un assortiment large et profond pouvant comporter jusqu’à
50 000 références.
Le maxi discompte connaît depuis 10 ans un essor considérable. Caractérisé par un
assortiment plus étroit que celui des GMS, il propose une surface de vente souvent inférieure
et des prix plus bas (discount).
Le commerce traditionnel de centre -ville, constitué de boutiques spécialisées, est en recul. Ce
type de commerce utilise la vente assistée et le conseil personnalisé au client.
1.2. Les unités commerciales pour les professionnels
Dans le commerce de gros, le grossiste achète au producteur pour revendre aux détaillants.
L’unité commerciale est réservée aux professionnels.
La vente peut se faire en libre-service « de gros » dans des domaines très variés allant de
l’alimentation pour les petits détaillants ou les restaurateurs, jusqu’au petit équipement pour
les professionnels. On parle alors de « cash and carry » (payer-emporter).
Exemple : L’enseigne Métro, implantée en France et en Europe, est accessible aux
commerçants.
Certains secteurs spécialisés comme l’électricité propose également des unités commerciales
destinées à accueillir des professionnels. Ces unités commerciales sont agencées et gérées de
façon très proche de celle des unités commerciales pour le grand public.
2. La forme d’exploitation des unités commerciales
Dans beaucoup de points de vente de détail, l’unité commerciale est exploitée par un
propriétaire indépendant.
C’est le cas du commerce traditionnel dans le domaine de l’alimentation ou des vêtements par
exemple. La tendance est toutefois au regroupement afin de bénéficier des achats en commun
et d’une approche commerciale et d’une communication plus efficaces. Les unités
commerciales se regroupent ou s'associent, leurs propriétaires restant indépendants.

49
Le commerce intégré rassemble quant à lui les fonctions de gros et de détail. Les premières
sont confiées à une centrale d’achat, et les secondes sont assurées par des unités
commerciales.
Les unités commerciales peuvent être des GSA (grandes surfaces alimentaires), des GSS
(grandes surfaces spécialisées), ou multi spécialistes (grands magasins). Des directeurs
salariés dirigent ces structures en fonction des objectifs fixés par l’enseigne.
Exemple :
Les enseignes Auchan, Casino et Carrefour sont dotées de centrales d’achats qui référencent
les produits offerts aux clients en magasin.
On trouve également dans le commerce intégré des succursales (MAS : magasin à
succursales) détenues par une maison mère et dont la gestion de chaque succursale est
confiée à un directeur.
Exemple :
Les magasins Habitat; France Loisirs, Décathlon.
3. La localisation des unités commerciales physiques
1.1. Centre-ville et périphérie
Les unités commerciales en centre-ville concernent les boutiques spécialisées, les agences
bancaires, les grands magasins multi spécialistes...
Cette implantation est recherchée pour des points de vente qui proposent une offre de produits
et services différenciés pour une clientèle essentiellement de proximité.
Les centres commerciaux marquent une évolution vers le regroupement d’unités
commerciales de différentes tailles (boutiques, GSS) dans des lieux dédiés à l’activité
commerciale et aux loisirs. Dans cet espace commercial se retrouvent des commerces de
natures très différentes pour former un ensemble attractif avec une offre toujours plus large
de produits et services.
Les unités commerciales en périphérie (hypermarchés, grands magasins spécialisés) sont
regroupées pour constituer de véritables zones commerciales (sur plusieurs kilomètres carrés).
Une locomotive, c’est à-dire une enseigne forte de la grande distribution, est alors entourée
d’une galerie marchande. En fin de semaine en particulier, ces zones attirent massivement
les clients à l’écart des villes. Les magasins d’usine s’installent dans ces zones pour proposer
une offre sur leur stock en excédent directement aux clients. Hôtels et restaurants complètent
l’offre de ces zones commerciales.
1.2. La réglementation
L’implantation des unités commerciales est réglementée par des règles d’urbanisme
commercial. La loi soumet à autorisation la création ou l’extension de certaines unités
commerciales. L’objectif est de veiller à un équilibre dans l’implantation de l’offre
commerciale. Ce rôle est confié aux CDEC (Commissions départementales d’équipement
commercial).Tout projet (création et extension) d’un commerce de détail de plus de 300 m2 est
soumis à une autorisation de la Commission départementale d’équipement commercial.
3.3. L'attraction de l’unité commerciale

50
L’implantation d’un point de vente se décide après étude de sa zone de chalandise, c’est-à-dire
de la zone d’attraction commerciale dans laquelle sont situés ses clients actuels et potentiels.
Les obstacles naturels et urbains (ponts, feux tricolores, bretelles autoroutières...) et les temps
d’accès à l’unité commerciale entrent dans l’estimation de la zone de chalandise.
D’autres éléments quantitatifs caractérisent la zone de chalandise : revenus des ménages,
dépenses commercialisables (DC) sur la zone et à l’extérieur (il s’agit alors d’évasion
commerciale), répartition des dépenses commercialisables entre les secteurs alimentaire, non
alimentaire et entre les circuits de distribution (GMS, commerce traditionnel, vente à
distance), la présence de concurrents...
Ce travail permet d’établir le chiffre d’affaires prévisionnel pour une future implantation et
donne une indication sur la surface de vente à prévoir.

51
 Chapitre 12: Les unités commerciales virtuelles

Internet a entraîné la création massive de sites commerciaux, véritables unités commerciales

générant pour le commerce en ligne un chiffre d’affaires d’environ 10 milliards d’euros en
2005.
1. Le rôle des unités commerces virtuelles
L’objectif est de communiquer pour attirer le client, le convaincre d’acheter et le conserver.
Pour chacun de ces trois objectifs, des sites spécifiques sont mis en place.
1.1. Communiquer via un site vitrine
Il s’agit d’un site institutionnel qui présente l’entreprise et met en avant son histoire et ses
points forts. Une rubrique contact permet d’utiliser l'interactivité du réseau. L’esthétique est
particulièrement soignée. L’objectif est d’affirmer l’image de marque et de renforcer un
positionnement.
Exemple :
Verquin est une société de confiserie dont le site coloré est à l’image de la confiserie. Mise en
valeur du savoir industriel, contenu riche, déclinaison en anglais pour confirmer le
développement international font de ce site une vitrine moderne de l’entreprise.
1.2. Convaincre le client d’acheter
Le site marchand propose des catalogues avec photos, détails, et animations. Il présente
également les produits et services en vente. Le client peut commander et éventuellement payer
en ligne. Le site marchand est destiné à développer les ventes.
Exemple :
PrixDesVovages.com est un site qui offre la possibilité de comparer toutes les offres des
principaux voyagistes Internet. Il dispose d’une base de données de plus de 30 000 tarifs,
actualisés quotidiennement.
PrixDesVovages.com facilite la recherche du meilleur tarif sur toutes les prestations de
voyage: billets d’avion, séjours, circuits, thalasso, croisières.
1.3. Conserver le client :
Le site de relation client n’a pas pour objectif de faire directement du commerce mais de tirer
profit d’une présence sur le web pour proposer des services aux clients actuels ou potentiels.
Présentation de produits, informations, conseils, forums de discussion, magazine en ligne,
contacts par courriel sont proposés sur ce type de site. Les objectifs sont de privilégier le
contact, de fidéliser les clients et de se différencier des concurrents.
Exemple :
Pour Pampers, la marque de couches du groupe Procter & Gamble, le web est avant tout un
outil relationnel dont l’objectif est, depuis quatre ans, d’établir une relation forte avec sa
cible, les futurs et jeunes parents. Pampers.com n’est donc ni un site commercial, ni un site
institutionnel, mais un site d’information sur l’univers des nouveau-nés. 100 000 visiteurs
se connectent chaque mois.

52
Un même site commercial peut présenter l’ensemble de ces trois fonctions
2. Les formes d'unités commerciales virtuelles
Les sites commerciaux permettent l’accès permanent aux offres par l’intermédiaire d’Internet.
On distingue les producteurs classiques venus à Internet (la Fnac) des entreprises tout
Internet (eBay).
2.1. L’unité commerciale virtuelle, canal de distribution complémentaire
Certaines entreprises, qui disposaient d’unités commerciales physiques (enseigne,
magasins, catalogues...) et ou de moyens de production, ont développé des unités virtuelles
(clikc and mortar). Leurs objectifs sont d’utiliser le web pour développer les ventes, augmenter
le trafic (la fréquentation) dans leurs points de vente, privilégier la relation avec le client et
élargir leurs canaux de distribution.
Spécialistes de la vente par correspondance et à distance, secteur de la banque - assurances,
prestataires de services, grande distribution alimentaire généraliste ou spécialisée, tous les
secteurs sont concernés.
La complémentarité site/magasin :
Les atouts du magasin Les atouts du cite
- Accueillir une clientèle de proximité ou de - Toucher une nouvelle clientèle en dehors de
passage. la zone traditionnelle de vente.
- Donner des conseils et répondre à toutes les - Etre accessible 7 jours sur 7, 24 heures sur
questions des clients. 24, notamment pour les clients ayant des
- Accueillir les clients avec le sourire et horaires incompatibles avec les horaires
développer une vraie relation avec eux. d’ouverture du magasin.

- Les clients peuvent toucher et essayer les - Proposer de nouvelles possibilités aux clients
produits. : commande à distance, livraison à domicile,
en point relais ou au magasin…
- Rassurer les clients en ligne car
l’entreprise n’est pas seulement une - Faire gagner du temps aux clients pressés
boutique dématérialisée, mais possède un ou lointains, qui connaissent déjà les
magasin physique. produits, les achètent régulièrement et ne
souhaitent pas se déplacer jusqu’à la
- Collecter des informations sur les clients boutique.
(e-mail, adresse...) avec un simple bulletin à
remplir. Répondre aux questions des clients sans
qu'ils aient à se déplacer ou à téléphoner aux
- Organiser des événements auxquels heures d’ouverture du magasin.
l’entreprise peut inviter ses clients (journée
portes ouvertes, présentation de nouveaux
produits, démonstration, atelier,
dégustation le cas échéant...).

Ces deux approches sont donc parfaitement complémentaires et en les combinant l’entreprise
peut améliorerez la satisfaction de ses clients et ainsi les fidéliser plus facilement.

53
Actions susceptibles de renforcer la complémentarité magasin / boutique en ligne
• Afficher dans le magasin l’adresse de la boutique en ligne et communiquer sur les
nouvelles possibilités offertes aux clients.
• Communiquez à propos de magasin sur la boutique en ligne
• Offrir la possibilité aux clients commandant en ligne de retirer leur achat en magasin, en
argumentant notamment sur le gain de temps pour le client et l’absence de frais de port.
• Renvoyer la commande reçue par le cite au point de vente le plus proche de l’adresse du
client : les magasins servent d’entrepôts au cite
• Informez les clients en ligne qu’ils peuvent venir dans la boutique s’ils souhaitent des
conseils approfondis ou un échange de produit.
• Proposer aux visiteurs du site de venir découvrir les produits dans la boutique ; cela renforce
l’image et rassure les futurs clients.
• Mettre en avant sur la boutique en ligne les événements ayant lieu dans le magasin, afin
de faire venir plus de monde (journée portes ouvertes, soldes, fête du quartier...).
• Proposer une réduction sur le site Internet, valable pour un achat en magasin.
•utiliser l’adresse e-mail des clients pour leur adresser un enquête de satisfaction.
2.2. L’unité commerciale virtuelle : une nouvelle ferme de distribution
Le développement d’internet a donné naissance à de nouvelles formes d’entreprise en matière
de distribution. Elles ne disposent pas d’autres structures de production ou de
commercialisation.
Ces entreprises (click and deliver/ pure player) réalisent toutes leurs ventes de produits et
services par Internet. Elles se sont imposées avec des offres innovantes.
Selon l’association pour le commerce et le service en ligne (ACSEL), plus de 13 millions
d’internautes ont effectué un achat en ligne en 2005.
Exemple :
Le site de vente en ligne eBay propose des ventes de biens entre particuliers avec un système
basé sur des enchères.
Les comparateurs de prix, comme Touslesorix.com permettent la mise en concurrence des
offres et donnent la possibilité de commander en ligne au meilleur prix avec un site
marchand partenaire.

54
4. La gestion de la relation client (GRC)
4.1. Les étapes de la GRC
La gestion de la relation client (GRC) ou le customer relationship management (CRM) est
un processus en 3 étapes :
→ 1ère étape : La récupération de données stockées dans une base de données. Ces données
proviennent des passages en caisse avec une carte de fidélité, des visites sur des sites web
après authentification ou non, des commentaires sur les blogs et réseaux sociaux, des
sondages, des appels téléphoniques…
→ 2e étape : Les données sont traitées pour être transformées en informations afin de cibler
les clients.
→ 3e étape : Une offre personnalisée est proposée au client en vue d’une action de fidélisation.
4.2. GRC et base de données
Le support technologique indispensable à la gestion de la relation client est la base de
données. Cette base de données contient toutes les informations relatives aux clients actuels
et prospects. L’entreprise doit exploiter ces informations pour satisfaire les clients et donc
les fidéliser.
La quantité de données à traiter augmente sans cesse ainsi que la nature des informations.
Des informations qualitatives, provenant de divers univers, doivent être prises en compte. Ces
millions de données sont appelées « big data ».
5. Les dangers d'une stratégie de fidélisation
Fidéliser et/ou conquérir est une question que se pose toute entreprise.
Ces notions sont-elles exclusives ou complémentaires ?
Comment arbitrer entre une stratégie de fidélisation et une stratégie de conquête de nouveaux
clients ?
5.1. Les limites de la stratégie de fidélisation
Certes, conserver un client revient moins cher que d’en conquérir un nouveau, mais une
stratégie de fidélisation excessive a des limites comme :
- un risque de saturation du consommateur face aux multiples sollicitations des différentes
entreprises. Les programmes de fidélisation, souvent semblables d’une entreprise à une autre,
sont tellement nombreux que le consommateur n’y prête plus d’attention ;
- une mesure difficile de l’efficacité d’une stratégie de fidélisation. Rien n’assure que le
rachat est la conséquence de l’action de fidélisation ;
- le fait de ne pas renouveler la clientèle entraîne un vieillissement de celle-ci.

5.2. Mercatique relationnelle et mercatique transactionnelle

La pérennité et la rentabilité d’une entreprise dépendent en grande partie de sa capacité à
conquérir de nouveaux clients mais aussi de son aptitude à conserver les clients actuels.
La mercatique relationnelle, cherchant une relation durable entre le client et l’entreprise, doit

55
donc être complémentaire de la mercatique transactionnelle qui cherche à augmenter le
nombre de ses clients par une stratégie de conquête.
La mercatique transactionnelle est centrée sur l’acte de vente et a donc une vision à court
terme. La mercatique relationnelle est centrée sur le client et souhaite établir une relation
durable avec celui-ci. C’est une vision à long terme.
5.3. Indicateurs pour arbitrer entre fidélisation et conquête
Les taux d'attrition et de rétention
• Le taux d’attrition est un outil de mesure de la performance d’une stratégie de fidélisation.
Ce taux représente la part des clients perdus d’une période à une autre.
Cet indicateur se calcule ainsi : nombre de clients perdus / nombre total de clients en début
de période.
• Le taux de rétention est l’inverse du taux d’attrition. Il représente la part des clients
conservés d’une période à une autre.
Cet indicateur se calcule ainsi : nombre de clients conservés / nombre total de clients en
début de période.
Par le calcul de ces taux, l’entreprise détermine si elle doit fidéliser ou conquérir des clients.
5.4. La valeur à vie du client
L’entreprise doit choyer les clients avec lesquels elle fait un fort chiffre d’affaires. Ce chiffre
d’affaires doit être estimé sur une longue période.
La valeur à vie du client est un indicateur qui permet de déterminer quelle catégorie de
consommateur mérite le plus d’attention. Cette valeur est égale aux profits futurs que
l’entreprise va réaliser avec un client. Ces sommes doivent être actualisées.

L’actualisation consiste donc à ramener des sommes à leurs valeurs d’aujourd’hui afin de
rendre comparables des flux de trésorerie produits à des dates différentes.
Connaître la valeur à vie du client permet de déterminer la rentabilité de ce client. En effet,
l’entreprise compare cette valeur au coût d’acquisition et de fidélisation de ce client.
L’entreprise n’a pas intérêt à entamer des actions de fidélisation si le coût est supérieur à la
valeur à vie du client.

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4.3. Les enjeux de la fidélité :
La recherche d’une relation durable avec le client a différents enjeux :
- Fidéliser un client est moins coûteux que d’en conquérir un ;
- La rentabilité d’un client augmente généralement avec son ancienneté. Plus un client est
ancien, plus la marge dégagée sur ce client est importante ;
- Les clients fidèles sont moins sensibles aux offres promotionnelles des concurrents ;
- Les clients fidèles sont moins sensibles aux variations de prix. Une entreprise peut donc
augmenter raisonnablement ses prix sans que ses clients historiques ne quittent
l’entreprise ;
- Les clients fidèles sont à l’origine d’un bouche à oreille positif.
4.4. Les programmes de fidélisation
Fidéliser est une démarche qui consiste à identifier les meilleurs clients et à personnaliser la
relation pour la rendre pérenne.
Comment obtenir des informations sur les clients pour proposer des programmes de
fidélisation adaptés ?
Intensité du programme de fidélisation
Le programme de fidélisation a pour but de lier le client à l’entreprise. Ce lien a une intensité
progressive. Plus le client est fidèle, plus il bénéficie de récompenses et privilèges.
Les outils de la fidélisation
Les programmes de fidélisation ont plusieurs objectifs. Les outils, selon les objectifs, sont :
- objectif de réduction de prix : carte de fidélité, couponnage.
Un coupon est un bon de réduction principalement. Ce document peut également servir à
participer à des jeux-concours ou à tester de nouveaux produits. Le couponnage électronique
s’est développé avec l’arrivée d’Internet. Le coupon électronique permet de réduire le temps entre
l’obtention du coupon et son utilisation ;
- objectif de récompense -privilège : cadeaux, ventes privées, club… ;
- objectif de réponse aux attentes des clients : numéro vert et centre d’appel.
Le programme de fidélisation peut se traduire également par une offre associée. Une vente
croisée ou cross selling consiste à proposer, lors d’une commande, la vente d’un produit
complémentaire. Cette technique est particulièrement utilisée sur les sites d’e-commerce. Par
exemple, lors de l’achat d’un ordinateur portable sur Internet, une sacoche de rangement est
proposée à la vente, ainsi que divers périphériques.
Les supports technologiques utilisés pour mettre en place ces programmes de fidélisation sont
: le publipostage (mailing), la lettre d’information (newsletter), les SMS, les réseaux
sociaux…
4.5. La valeur client (capital client)
Chaque client représente une valeur pour l'entreprise, qui peut être mesurée par la marge
dégagée. Le cycle de vie client ou «LTV - LifeTime Value» a pour objet d'analyser la valeur du

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client, à la fois par sa contribution actuelle, mais aussi sur la base de ses potentialités. Ce
cycle comprend quatre grandes phases: recrutement, croissance, valorisation et déclin.
La Valeur Client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprise peut attendre
du développement d’une relation sur le moyen et long terme avec un client.
La valeur client est ainsi appréciée en déduisant le coût d’acquisition du client de la valeur
actuelle des marges futures nettes des dépenses marketing de fidélisation.
Le coût d'acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client.
C'est-à-dire transformer un prospect en client grâce aux campagnes marketing et
commerciales. Il correspond à l'ensemble des investissements du service marketing et du
service commercial pour acquérir des clients sur une période donnée divisé par le nombre de
clients acquis sur cette période. On y retrouve donc les salaires des équipes et leurs bonus, les
investissements en communication, les outils utilisés, l'événementiel, les incentives, etc.
Le capital client est donc le calcul de la contribution financière totale d'un client, tout au
long de sa vie en tant que client. Cet exercice permet de mettre en évidence où se trouvent la
création ou la perte de valeur dans la gestion du client. L’entreprise peut alors piloter la
relation par la valeur: augmentation des revenus et baisse des coûts de gestion client
(acquisition, transaction, fidélisation); maximisation du potentiel des clients porteurs de
valeur et fidélisation des clients rentables.

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