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Master « Systèmes d’information décisionnels et GRC » Télécom ParisTech GRC Module « Gestion de
Master « Systèmes d’information décisionnels et GRC »
Télécom ParisTech
GRC
Module « Gestion de la Relation Client »
1
GRC Plan du cours « Introduction à la GRC » Préambule : le marketing et
GRC
Plan du cours « Introduction à la GRC »
Préambule : le marketing et son évolution
Du marketing produit au marketing client
I. Définitions de la Gestion de la Relation Client
Définitions académiques
En pratique…
II. Enjeux et objectifs de la GRC
Connaître le client
Être à l’écoute du client
Fidéliser le client et développer sa valeur
Adapter le service au client
Communiquer sur tous les canaux
Pause
3
GRC Planning des cours 3 séances de cours Introduction à la GRC Centres d’appels Canal
GRC
Planning des cours
3 séances de cours
Introduction à la GRC
Centres d’appels
Canal Internet
30 mai
7 juin
21 juin
Isabelle Vautier (EDF R&D)
isabelle.vautier@edf.fr
2
GRC III. Les canaux de contact Les points de contact Les canaux Le système de
GRC
III. Les canaux de contact
Les points de contact
Les canaux
Le système de contact multicanal
Problématiques communes aux différents canaux
Problématiques spécifiques des différents canaux
IV. Les outils de la GRC
Fonctionnalités
Les deux familles d’outils : opérationnels et analytiques
Les logiciels
Les indicateurs de performance
V. Quelques expériences de GRC innovantes
4
GRC Préambule : le marketing 5
GRC
Préambule : le marketing
5
GRC Plus sérieusement… Les différentes facettes du marketing Etudes • Etudes de marché, enquêtes, panels
GRC
Plus sérieusement…
Les différentes facettes du marketing
Etudes
• Etudes de marché, enquêtes, panels
Marketing stratégique
• Choix des marchés cibles
• Positionnement et politique de marque
• Marketing mix : les 4 P
Conception des produits et services
Fixation des prix
Choix des canaux de distribution
Elaboration d’une stratégie de communication
Produit
Prix
Place
Promotion
Marketing opérationnel
• Mise en œuvre des campagnes et publicité et promotion
• Action des vendeurs
• Marketing direct
• Distribution des produits
• Service après-vente
7
GRC Un exemple concret… T’es dans une soirée, tu vois une fille qui te plaît…
GRC
Un exemple concret…
T’es dans une soirée, tu vois une fille qui te plaît…
Tu t'approches et tu lui dis "je suis super bon au lit"
C’est du marketing direct
Une de tes amies s'approche et lui dit : "Tu vois ce type, il est super bon au lit".
C’est de la publicité
Tu lui demandes son numéro de téléphone ; le lendemain, tu l'appelles et tu lui
dis "je suis super bon au lit".
C’est du télémarketing
C’est une fille que tu connais : tu t'approches, tu lui rafraîchis la mémoire en lui
disant "tu te souviens comment je suis super bon au lit ?".
C’est du customer relationship management
Une fille dit à toutes ses copines : "ce type est super bon au lit".
C’est du marketing viral
Elle s'approche et te dit "j'ai entendu dire que t'es super bon au lit".
C’est du branding : "le pouvoir de la marque"
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GRC L’évolution du marketing Marketing de masse (années 50-60) : marketing de l’offre Marketing ciblé
GRC
L’évolution du marketing
Marketing de masse (années 50-60) : marketing de l’offre
Marketing ciblé (années 80) : marketing de la demande
Marketing relationnel : vise à créer une relation
• Marketing de masse mais différencié par segments
Personnalisé et interactif
Destiné à établir des relations individualisées et interactives avec les
clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et
durables en faveur de la marque
• Notion de lien
Dimension psychologique : confiance, attachement, engagement,
identification
Etre fier d’être client de Tesco ou Target / pas de WalMart
Dimension économique : lifetime value
Dimension comportementale : répétition de comportements (achat,
réponse aux questionnaires…)
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GRC Marketing viral (2002…) • Version moderne du bouche-à-oreille Via Internet (mails, chats, forums, listes
GRC
Marketing viral (2002…)
• Version moderne du bouche-à-oreille
Via Internet (mails, chats, forums, listes de diffusion, YouTube…)
Marketing contextuel (2003…)
• Atteindre les clients où ils veulent quand ils veulent et sont prêts à acheter
Via outils de la mobilité
Sur le web : compréhension de contexte, moteurs temps réel
Marketing du sens, marketing éthique et marketing tribal (2003…)
• Faire ressentir, faire vivre, partager
« Etre » des produits et non seulement « avoir »
• Créer des communautés / tribus
• Intégrer des valeurs et de l’émotion
Programmes « aspirationnels » dans le luxe
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GRC Les styles de marketing en fonction de l’environnement 11
GRC
Les styles de marketing en fonction de l’environnement
11
GRC Marketing sensoriel ou expérienciel (2004…) • Faire vivre une expérience avec la marque Aspects
GRC
Marketing sensoriel ou expérienciel (2004…)
Faire vivre une expérience avec la marque
Aspects sensoriels, émotionnels
Réenchantement des centres commerciaux, des sites web
Customer Empowerment (2005…)
• Des consommateurs aux consom’acteurs
• Un phénomène facilité et amplifié par Internet
Co-construction (individuelle ou via communautés)
Ben & Jerry (crème glacée), et Baskin Robbins (gâteau)
Crushpad : créer son propre crû de vin, du choix des cépages jusqu'à sa mise en
bouteille, en surveillant son élaboration par webcam
Lego : commercialise les meilleurs modèles créés par les internautes grâce à un
logiciel téléchargeable
Dell IdeaStorm : boîte à idées collaborative (11 000 idées, 660 000 votes)
myStarbucksIdea : boîte à idées collaborative (76 000 idées)
PepsiCo Walkers : concours « Do us a flavour » (1,2 million d’idées)
Inversion du rapport de forces entre marque et client
Coca-Cola et Mentos
Sites d’entraides autour des marques : forum JustNeuf, TiVo, BT
Getsatisfaction.com : 23 000 produits, 12,5 millions de clients
10
GRC 12
GRC
12
GRC I. Définition de la GRC 1. Définitions académiques 2. En pratique… 3. Les nouveaux
GRC
I. Définition de la GRC
1. Définitions académiques
2. En pratique…
3. Les nouveaux clients
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GRC 2. En pratique Faire aussi bien que mon boucher ! Bonjour Madame Vautier !
GRC
2. En pratique
Faire aussi bien que mon boucher !
Bonjour Madame Vautier ! Je vous mets un gigot comme la semaine dernière ?
• Authentification, personnalisation, gestion de l’historique des contacts
Si ça vous intéresse, nous avons aujourd’hui de l’agneau « label doré »
• Upselling (montée en gamme)
Aujourd’hui j’ai une promotion qui va vous plaire
• Connaissance client, préparation d’offre ciblée, push personnalisé de l’offre à un
client réceptif
Vous avez appelé ma femme hier, voilà la commande que je vous ai préparée
• Gestion de la relation multicanal
Si vous le désirez, j’ai une recette du tonnerre !
• Offre de services, élément différenciant apportant de la valeur au produit
Voulez-vous un bocal de cèpes avec votre gigot ?
• Cross-selling (ventes croisées)
Prenez ce ticket de tombola de la quinzaine commerciale !
• Satisfaction client, partenaires
Au revoir, à la semaine prochaine
• Fidélisation
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GRC 1. Définitions académiques GRC = Gestion de la Relation Client CRM = Customer Relationship
GRC
1. Définitions académiques
GRC = Gestion de la Relation Client
CRM = Customer Relationship Management
Démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et satisfaire les
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une
pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin
d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise
Proposer à chaque client le bon produit ou service, au bon moment, sur le
bon canal de contact
• S’appuie sur
Stratégie de marque
Animation commerciale
Processus opérationnels
Système d’information
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GRC 3. Les nouveaux clients 16
GRC
3. Les nouveaux clients
16
GRC II. Enjeux et objectifs de la GRC 1. Connaître le client 2. Être à
GRC
II. Enjeux et objectifs de la GRC
1. Connaître le client
2. Être à l’écoute du client
3. Fidéliser le client et développer sa valeur
4. Adapter le service au client
5. Communiquer sur tous les canaux
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GRC Mise en œuvre Passer de la transaction à la relation Identifier, attirer et retenir
GRC
Mise en œuvre
Passer de la transaction à la relation
Identifier, attirer et retenir les clients à valeur
Gérer la relation à travers tous les points de contact
Créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise
Moyens
1. Connaître le client
2. Etre à l’écoute du client
3. Fidéliser le client et développer sa valeur
4. Adapter le service au client
5. Communiquer sur tous les canaux
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GRC Enjeux Accroître la fidélité des clients et leur durée de vie Croissance faible et
GRC
Enjeux
Accroître la fidélité des clients et leur durée de vie
Croissance faible et marché saturé
• 5 % d’augmentation de conservation client peut générer 50 % de profits
supplémentaires (entre 25 et 95 % selon les secteurs)
Coût d’acquisition d’un nouveau client élevé
• Conquérir coûte 5 fois plus cher que fidéliser un client existant
Réussir l’intégration multicanal
Ne pas additionner les coûts
Maintenir la cohérence entre canaux
Conserver la mémoire des contacts
Réduire les coûts
Optimiser ou automatiser certaines tâches : mailings, prises de
commande, SAV
• Utilisation des TIC
Promouvoir et encourager le « self-care »
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GRC 1. Connaître le client C’est pouvoir répondre aux questions suivantes Quelle est la valeur
GRC
1. Connaître le client
C’est pouvoir répondre aux questions suivantes
Quelle est la valeur de ce client ?
A qui dois-je faire cette offre personnalisée ?
Pourquoi ce client répond-il bien à cette campagne ?
A qui dois-je envoyer le mailing pour maximiser le taux de retour ?
Puis-je prévoir si ce client va passer à la concurrence et quand ?
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GRC Cibler et acquérir les prospects les plus profitables Différence entre chiffre d’affaires et marge
GRC
Cibler et acquérir les prospects les plus profitables
Différence entre chiffre d’affaires et marge
% des ventes
% des profits
20 %
4 %
29 %
50 %
26
%
55 %
30 %
70
%
16 %
des clients
Notion de « lifetime value » (= potentiel du client)
Concentrer les efforts de GRC sur les segments les plus profitables
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GRC Connaître le comportement d’achat Faire le lien avec les variables explicatives • Age, sexe,
GRC
Connaître le comportement d’achat
Faire le lien avec les variables explicatives
• Age, sexe, région, CSP, revenu…
• Possession d’autres produits
Déterminer des tendances « statistiques »
Permet de déclencher cross-selling et upselling
Analyser les réseaux sociaux
Pouvoir d’influence, de prescription
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GRC Segmenter les clients 22
GRC
Segmenter les clients
22
GRC Différents niveaux de valeur de l’information VITAL • Information produits et pages vues Détention
GRC
Différents niveaux de valeur de l’information
VITAL
• Information produits et pages vues
Détention produits, transactions faites et valeur, pages vues
TRES
• Informations socio-démographiques
Nom, adresse, sexe, date de naissance, situation de famile
Revenu, CSP, type d’habitat, tranches d’agglomération
UTILE
• Information comportementale et historique
Historique d’achats, préférence de modes d’utilisation, de canal de
distribution, position dans le cycle de vie, comportement de navigation,
fidélité à la marque
• Information psychographique
Aspirations, plans futurs, attitudes, style de vie, personnalité
SOUHAITABLE
• Infos dérivées
Profitabilité actuelle, Lifetime value, propension à acheter, selon canal
Valeur de l’info
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GRC 2. Etre à l’écoute du client 25
GRC
2. Etre à l’écoute du client
25
GRC 75 % des marques pensent qu’elles procurent un service client au-dessus de la moyenne
GRC
75 % des marques pensent qu’elles procurent un service client
au-dessus de la moyenne !!!
Mais 59 % des clients sont assez insatisfaits à très mécontents de leur
dernière expérience
Disney et Lexus estiment que pour chaque mauvaise expérience avec
une marque, le client a besoin de 7 bonnes expériences consécutives
pour en effacer le souvenir
« Le fait que les clients ne se plaignent pas ne prouve pas que
tous les parachutes sont parfaits ! »
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GRC Mesures de la satisfaction client Objectifs • Connaître les attentes des clients à l’instant
GRC
Mesures de la satisfaction client
Objectifs
• Connaître les attentes des clients à l’instant t
Interroger sur des critères objectifs, quantifiables
Récupérer une information pertinente, qualitative : questions ouvertes
• Valider les impressions du terrain
• Améliorer la qualité des produits et services
• Renforcer la relation
Moyens
• Panels, focus groups
• Sondages à chaud (fin d’appel)
• Popup sur site web
• Enquêtes de satisfaction
• « Warm calling » ou « Welcome call » : augmente satisfaction et fidélité
• Mesure permanente : profiter de toutes les occasions
Le taux de réponse est un bon indicateur de la fidélité
Mais pas de lien évident entre satisfaction et fidélité, satisfaction et profits
• La satisfaction est une condition nécessaire de la fidélité mais pas suffisante !
• La satisfaction ne suffit pas à augmenter les profits, car réévaluation des attentes
Aller plus loin que la satisfaction des besoins, traiter dans la durée
Les clients fidèles ne suffisent pas, il faut des clients qui nous recommandent !
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GRC Raconter aux clients ce que l’on fait pour améliorer le service 28
GRC
Raconter aux clients ce que l’on fait pour améliorer le service
28
GRC L’expérience client Perceptions et sensations ressenties par un client résultant des interactions avec les
GRC
L’expérience client
Perceptions et sensations ressenties par
un client résultant des interactions avec
les employés, les produits, les systèmes,
les canaux de vente d’un fournisseur avant, pendant et après l’achat
29
GRC 3. Fidéliser le client et développer sa valeur Acquisition Importante car de toute façon
GRC
3. Fidéliser le client et développer sa valeur
Acquisition
Importante car de toute façon on va perdre des clients
Lien observé entre la façon dont le client a été conquis et sa durée de vie
• Exemple extrême : porte-à-porte, voire vente forcée…
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GRC Traitement des réclamations Une occasion d’améliorer ses processus : « A complaint is a
GRC
Traitement des réclamations
Une occasion d’améliorer ses processus : « A complaint is a gift »
Un client content en parle à 3 autres, un client mécontent en parle à 10 autres
Une réclamation bien traitée augmente considérablement la fidélité
UCPA : le client dépense 8 fois plus que l’avoir consenti après réclamation,
dans les 6 mois
Objectif : que 0 client ne reparte avec un problème non résolu (≠ 0 défaut)
38
%
Solution trouvée
Plainte : 2 %
28
%
Départ
Non
34
%
Solution non trouvée : risque
satisfaction
22 %
Pas de
plainte
Satisfaction
45
%
Départ
78 %
98 %
55
%
Risque de réduction de part client
30
GRC « Churn » : les clients nous quittent 68 % pour un mauvais service,
GRC
« Churn » : les clients nous quittent
68 % pour un mauvais service, défini par :
40 % : difficultés pour accéder au bon interlocuteur
27 % : entreprise non conciliante
20 % : collaborateurs peu aimables
13 % : réponses lentes
10 % à cause du prix
17 % à cause de problèmes sur les produits
5 % pour d’autres raisons
Rétention (ou « winback »)
Prévention : suivre les clients à risque
Campagnes de reconquête
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GRC Développement de durée de vie, développement de valeur Les clients fidèles ne sont pas
GRC
Développement de durée de vie, développement de valeur
Les clients fidèles ne sont pas toujours les plus profitables (idée reçue)
Cross-selling (ventes croisées), augmentation des marges, prescription
100
10 000
Conquête
Prog. de fidélité
Cross-selling
Preys
Treasure
2500
Potentiel
1000
Dogs
Loyal
Filtrage
Dév. de valeur
0
0
100
Degré de fidélité
© C. Bénavent
33
GRC 35
GRC
35
GRC Programmes de fidélisation Diversité d’avantages • Remises, offres spéciales, services spécifiques •
GRC
Programmes de fidélisation
Diversité d’avantages
• Remises, offres spéciales, services spécifiques
• Newsletters, informations en avant-première, invitations à des événements
Prétexte pour améliorer la connaissance clients
• Analyse des « tickets de caisse »
• Détection d’opportunités (cf. Leroy-Merlin)
Controversés
• Souscrire au programme est une conséquence de la fidélité, pas une cause
Permettent de détecter les clients fidèles et importants
Les détenteurs de carte consomment 3 fois plus
• Effet d’aubaine, comportement opportuniste (multi-cartes)
• Effet positif sur le CA mais limité dans le temps
Réponse de la concurrence
Diminution de la perception des avantages qui deviennent permanents
Pas de véritable changement de comportement
La fréquence de venue ne peut pas être durablement modifiée
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GRC La fidélité émotionnelle moteur de profitabilité Un service client exceptionnel crée un attachement
GRC
La fidélité émotionnelle moteur de profitabilité
Un service client exceptionnel crée un attachement émotionnel
• Disney, Les Schwabs tires, café renversé dans avions…
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GRC 4. Adapter le service au client 37
GRC
4. Adapter le service au client
37
GRC Personnaliser Différents moyens • Faire des offres différenciées par segments Moteurs de recommandation
GRC
Personnaliser
Différents moyens
• Faire des offres différenciées par segments
Moteurs de recommandation basés sur data mining temps réel
Scripts dynamiques
• Animer le cycle de vie du client
Identifier les moments de rupture
Anticiper les renouvellements d’équipements
Stimuler par le biais d’offres complémentaires
• Envoyer des newsletters, des magazines consommateurs
Tenant compte des centres d’intérêt exprimés par le client
Tenant compte de son comportement d’achat, de son historique
• Créer des clubs affinitaires ou des clubs d’intérêts
Un moyen privilégié de fidéliser les clients
• Différence, épanouissement, « sens »
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GRC Adapter le niveau de service à la valeur du client Traitement différencié Forte Sous-qualité
GRC
Adapter le niveau de service à la valeur du client
Traitement différencié
Forte
Sous-qualité
Risques
d’insatisfaction
Service ciblé
Sur-qualité
Coût additionnel
Faible
Faible
Fort
Niveau de service client
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Valeur client
GRC 5. Communiquer sur tous les canaux Une nouvelle répartition Les serveurs vocaux (SVI) sont
GRC
5. Communiquer sur tous les canaux
Une nouvelle répartition
Les serveurs vocaux (SVI) sont omniprésents
Le Web devient un canal essentiel
L’e-mail se développe au détriment du courrier papier
• Mais génère de fortes attentes de réactivité
• Mais est abandonné par les jeunes
Le SMS a démarré mais l’utilisation en GRC est encore timide
La messagerie instantanée est incontournable chez les jeunes (80 %)
Les réseaux sociaux sont en essor
Adapter le canal selon les coûts
Exemple du coût d’acquisition
• 500 euros sur le terrain
• 50 euros via un centre d’appels
• 5 euros sur Internet
40
GRC 41
GRC
41
GRC 1. Les points de contact Les occasions de contact avec le client Marketing •
GRC
1. Les points de contact
Les occasions de contact avec le client
Marketing
• Catalogues
• PLV
• Campagnes médias
• Marketing direct
Ventes
• Points de vente, forces de vente terrain
• Courtiers
• Partenaires
• Réseaux affinitaires
Royal Bank of Scotland détient un gros % de ses clients via le
Touring Club anglais
Service client
• Information avant-vente (conseil)
• Service après-vente (dépannage)
Facturation
43
GRC III. Les canaux de contact 1. Les points de contact 2. Les canaux 3.
GRC
III. Les canaux de contact
1. Les points de contact
2. Les canaux
3. Le système de contact multicanal
4. Problématiques communes aux différents canaux
5. Problématiques spécifiques des différents canaux
42
GRC 2. Les canaux Physique ou à distance, temps réel ou temps différé Face à
GRC
2. Les canaux
Physique ou à distance, temps réel ou temps différé
Face à face
• Souvent privilégié par les clients en situation problématique (« dernier recours »)
Courrier, fax
Téléphone
• Serveurs vocaux (SVI = Serveur Vocal Interactif, en anglais IVR)
• Fixe : permet de toucher un foyer
• Mobile : permet de toucher un individu
Le plus fort taux de pénétration (plus de 90 %)
Evolue très rapidement : services Internet, vidéo…
Risque d’intrusivité
• IP
Internet : sites Web, e-mails, call thru (IP), call back, chat, co-browsing
• Il y aura toujours 30 % de réfractaires
• Le développement de la messagerie instantanée exacerbe l’exigence d’immédiateté
Bornes interactives
Médias : presse, TV, radio, affiches
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GRC 3. Le système de contact multicanal Créer de multiples points d’entrée Un client multicanal
GRC
3. Le système de contact multicanal
Créer de multiples points d’entrée
Un client multicanal dépense 20-30 % de plus (Netbank, Fnac, La Redoute)
Offrir le choix du canal
Mais essayer d’orienter selon nature de la demande et valeur client
• Développer et encourager le self-care (Web, SVI, bornes interactives)
• Mais la dématérialisation totale n’est pas forcément une bonne idée
Elle limite les opportunités de ventes complémentaires ou croisées
• Paradoxe : on conçoit le self-care pour les clients à faible valeur mais ce sont
souvent les clients haut de portefeuille qui sont les plus technophiles
Optimiser les coûts
Garantir la cohérence du discours et de l’image de l’entreprise sur
tous les canaux
Eviter la « course multicanal »
Grâce à une qualité de service ad’hoc sur tous les canaux
45
GRC 4. Problématiques communes Qualification du contact (client + type de demande) Téléphonie ou SVI
GRC
4. Problématiques communes
Qualification du contact (client + type de demande)
Téléphonie ou SVI
• N°appelé, n°de l’appelant, info CTI, réf contrat, code matériel
E-mail
• Destinataire, expéditeur, mots-clés du sujet ou du corps du texte
Web call thru ou chat
• Pages consultées, contexte
Réception et routage (distribution) intelligent
Priorisation
• Selon heure de réception, charge et attente estimée, profil client, urgence et
importance de la demande
Routage
• Selon segmentation des clients, disponibilité des agents, compétences
requises
Historisation du contact
Dans la base de données GRC : commune à tous les canaux !
Sur le web : cookie, profil perso
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GRC Tendances Forte imbrication du Web et du téléphone • Transformation d’interactions initiées sur Internet
GRC
Tendances
Forte imbrication du Web et du téléphone
• Transformation d’interactions initiées sur Internet
• Call back, call thru
Pro-activité
• Anticiper les demandes du client
• Mais attention à ne pas harceler…
Customer Empowerment
• Avec Internet le pouvoir est aux mains des clients
Comparateurs de prix
Alertes
Fils RSS
Blogs, forums, sites communautaires
ATAWAD : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice
Paiement avec téléphone mobile
Services basés sur la géolocalisation
46
GRC Analyse de la qualité : indicateurs de performance Indicateur de qualité : apporter la
GRC
Analyse de la qualité : indicateurs de performance
Indicateur de qualité : apporter la réponse appropriée
Indicateur de service : minimiser le délai de réponse
Indicateur de productivité : minimiser la durée de traitement
Indicateur d’efficacité : maximiser le taux de réponse 1er niveau
Indicateur de retour analytique : alimenter la stratégie commerciale
Organisation des remontées terrain
Etudes statistiques
Etudes sémiologiques
48
GRC 5. Problématiques spécifiques Le canal téléphonique Centres d’Appels Caractéristiques 7 juin • Outil
GRC
5. Problématiques spécifiques
Le canal téléphonique
Centres
d’Appels
Caractéristiques
7 juin
• Outil familier et classique
• Dimension traditionnelle de la relation humaine
• Valeurs maternelles de réassurance
Problématiques
• Disponibilité
• Résolution immédiate
Un indicateur important : le taux de résolution au 1er appel (FCR)
Mais s’il est trop élevé, ça peut indiquer que les clients posent des
questions trop simples et que les appels auraient pu être évités
• Suivi de la résolution
Workflow intégrant une notification agent et client
• Analyse de la qualité : reporting adapté
Rapports de coûts
• SVI 10
• Opérateur 100
• Experts 130-150
49
GRC IV. Les outils de la GRC 1. Fonctionnalités 2. Les deux familles d’outils :
GRC
IV. Les outils de la GRC
1. Fonctionnalités
2. Les deux familles d’outils : opérationnels et analytiques
3. Les logiciels
4. Les indicateurs de performance
51
Canal GRC Internet 21 juin Le canal Web (hors e-mails) Problématiques • Développer la proximité
Canal
GRC
Internet
21 juin
Le canal Web (hors e-mails)
Problématiques
• Développer la proximité avec l’internaute
• Personnaliser l’accueil et orienter vers la bonne page
• Augmenter le taux de transformation client
• Imaginer de nouveaux services
• Utiliser les communautés et réseaux sociaux à son avantage
Fonctionnalités
• Réponses prédéfinies (FAQ)
• Avatars (ACA) : avec parfois compréhension du langage naturel
• Rappel (immédiat ou différé) (« call back », « push to talk », « click to talk »)
• Chat
Avec push de page, co-navigation et partage de formulaires
Les e-mails entrants
Problématiques
• Fournir des réponses rapides et pertinentes
• Industrialiser le traitement des e-mails entrants
Réponse automatique ou assistée (bases de connaissances)
50
GRC 1. Fonctionnalités Le processus GRC doit : Intégrer les données client Gérer l’ensemble des
GRC
1. Fonctionnalités
Le processus GRC doit :
Intégrer les données client
Gérer l’ensemble des canaux de contact
Industrialiser le front-office
• Campagnes marketing
• Ventes
• Service client
Réaliser les analyses
Un SI complexe et une problématique forte d’intégration !
52
GRC 2. Les deux familles d’outils Les outils opérationnels (« front-office ») Automatisation du marketing
GRC
2. Les deux familles d’outils
Les outils opérationnels (« front-office »)
Automatisation du marketing
• Définition des campagnes : ciblage, scoring
• Gestion des campagnes et analyse des retours
• Suivi des plans d’action marketing
Automatisation de la force de vente (SFA = Sales Force Automation)
• Optimisation de la prospection (gestion des contacts, agenda)
• Aide à la configuration d’une offre commerciale
• Automatisation de la prise de commande
Gestion de la relation
• Outils des centres d’appels : routage, CTI, SVI, scripts, EMRS
Centres
• Services sur Internet
d’Appels
• GED
7 juin
Canal
Internet
21 juin
53
GRC Reporting : restitution du contenu de l’entrepôt à des fins de pilotage • Calcul
GRC
Reporting : restitution du contenu de l’entrepôt à des fins de pilotage
• Calcul du prix de revient des produits, de la marge
• Calcul de la rentabilité des clients
• Mesure de l’efficacité des actions marketing
• Tableaux de bord des ventes
Fouille de données (data mining et text mining)
• Analyse exploratoire
Synthèse de la clientèle et des ventes, segmentation, analyse des
tickets de caisse, évolution de la consommation
• Analyse décisionnelle
Scoring (prédiction de comportement client en réponse à action
commerciale, risque de défection, achat d’un produit…),
enrichissement de la BDD clients, fusion de données
55
GRC Les outils analytiques (« back-office ») Stocker, segmenter, prévoir, comprendre Entrepôts de données •
GRC
Les outils analytiques (« back-office »)
Stocker, segmenter, prévoir, comprendre
Entrepôts de données
• Bases de données clients, produits, partenaires…
• SI de production
Comptabilité, logistique, RH…
• Données des points de contact
Centres d’appels, Internet, points de vente, SAV…
• Sources de données externes
INSEE, mégabases, enquêtes, données géographiques…
54
GRC 3. Les logiciels Tendances En cours • Elargissement du spectre fonctionnel, intégration, concentration des
GRC
3. Les logiciels
Tendances
En cours
Elargissement du spectre fonctionnel, intégration, concentration des acteurs
A l’horizon
• Atomisation du SI : orchestration de services interopérables en mode SaaS
• Ecosystèmes
Quelques références
Logiciels front-office
• Intégrés (issus souvent des centres d’appels) : Genesys, Avaya…
• Best of breed : ventes (Remedy, Pivotal, Sales Logic), service client (Clarify, Point,
Vocalcom), marketing direct (E.piphany, Unica, Chordiant), traitement des e-mails (Akio,
Eptica)
Logiciels back-office
• Fonctions GRC dans les ERP : SAP, PeopleSoft, Oracle
• Progiciels intégrés : Siebel, Coheris Conso+, Sellingent, eDeal
• Entrepôts de données : Oracle, DB2, SQL Server, NCR
• Requêteurs : BusinessObjects, Brio, Impromptu
• Fouille de données : SAS, SPSS, Alice
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GRC SaaS et PaaS : des applications modulaires client léger hébergées sur le « cloud
GRC
SaaS et PaaS : des applications modulaires client léger hébergées sur le « cloud »
Exemples
• Salesforce.com (CRM)
> 55 000 entreprises clientes,1,5 million d’utilisateurs par jour
> 150 000 utilisateurs chez Cisco et Dell
850 applications développées par des partenaires
• Google apps (bureautique)
E-mail, chat, agenda, création et partage de documents, création de sites web
Avantages
• Paiement d’un usage : pas d’achat de serveurs, pas de licences logicielles, pas de maintenance
• Faible coût, flexibilité (on ne paie que ce qu’on utilise : modules, volume)
• Accessible de partout (mobilité, télétravail)
• Relativement facile à paramétrer, applications simples et intuitives (peu besoin de formation)
• Changement de version immédiat pour tous les clients, en gardant le paramétrage
• Possibilité de sortie rapide
Challenges
• Sécurité des données
• Scalabilité
• Intégration avec applications de la génération antérieure
• Capacité du fournisseur à créer un écosystème ou à s’y intégrer
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GRC V. Les innovations actuelles dans la GRC 1. Outils nomades, géolocalisation, réalité augmentée 2.
GRC
V. Les innovations actuelles dans la GRC
1. Outils nomades, géolocalisation, réalité augmentée
2. Vidéo
3. Réseaux sociaux
4. Gamification
5. Univers immersifs
6. Et après ?
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GRC 4. Les indicateurs de performance KPI = Key Performance Indicators Augmentation de la valeur
GRC
4. Les indicateurs de performance
KPI = Key Performance Indicators
Augmentation de la valeur client
Augmentation du taux d’acquisition
Augmentation du taux de ventes croisées
Augmentation du taux de retour et du taux de transformation des
campagnes
Nombre de pages web vues, nombre de clics, durée de présence
Trafic apporté par partenaires
Trafic généré par bannières
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GRC 1. Outils nomades, géolocalisation, réalité augmentée Smartphones et tablettes 60
GRC
1. Outils nomades, géolocalisation,
réalité augmentée
Smartphones et tablettes
60
GRC Mobile tags 61
GRC
Mobile tags
61
GRC 2. Vidéo Visiophonie sur PC et sur téléphone mobile Relation client courante, appui à
GRC
2. Vidéo
Visiophonie sur PC et sur téléphone mobile
Relation client courante, appui à la vente (humanisation, confiance)
SAV à distance (possibilité de filmer les appareils)
• Exemple de ComCast
Taux de résolution
Branchement box internet : 65 %
Hotline télécommande TV : 90%
Coût évité par déplacement : 125 $
Réinventer les boutiques grâce à la vidéoconférence
• Exemple de Bank of America
Permettre aux clients d’obtenir des informations
avec des experts par vidéo conférence
depuis les agences bancaires
“Respect my time. Make it easy for me”
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GRC Reconnaissance d’images, de textes… Google Goggles Etiquette énergie EDF Comparateurs 62
GRC
Reconnaissance d’images, de textes…
Google Goggles
Etiquette énergie EDF
Comparateurs
62
GRC 3. Réseaux sociaux Communautés constituées autour d’une marque ou plusieurs Feedback, entraide, SAV
GRC
3. Réseaux sociaux
Communautés constituées autour
d’une marque ou plusieurs
Feedback, entraide, SAV collaboratif
Marque sur Facebook
Twitter
News, SAV, ventes flash ou promotions,
sondages, communication de crise
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GRC 4. Gamification Utilisation des mécanismes de jeu dans une application sérieuse Récompenses graduées •
GRC
4. Gamification
Utilisation des mécanismes de jeu dans une application sérieuse
Récompenses graduées
• Points, statut, progressivité
Communauté
• FourSquare (social city guide géolocalisé)
Casual games et serious games
Appui à la marque
Recrutement
Formation des conseillers
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6. Et après ? GRC « Minority Report » Côté conseiller : reconnaissance de mouvements
6. Et après ?
GRC
« Minority Report »
Côté conseiller : reconnaissance de
mouvements
Côté client : publicité contextuelle
et personnalisée par reconnaissance
de rétine !
Vidéo
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5. Univers immersifs GRC Exemple de Second Life Toyota Jean-Paul Gaultier American Apparel 66
5. Univers immersifs
GRC
Exemple de Second Life
Toyota
Jean-Paul Gaultier
American Apparel
66
GRC Pour conclure… Danger des projections à long terme « The world only needs 5
GRC
Pour conclure…
Danger des projections à long terme
« The world only needs 5 computers » (1943)
« There is no reason anyone would want a computer at home » (1973)
« 640 K memory is enough for anyone » (Bill Gates, 19XX ?)
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