Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Fuente: El Mercurio, Por: Sandra Novoa Fernndez Milton Friedman debe ser uno de los pocos, si no el nico, que se atreve a decir en voz alta que la responsabilidad social empresarial le parece "peligrosa, una nocin socialista", como coment en junio al Financial Times. Si bien el polmico "padre del neoliberalismo" - quien a la fecha suma 91 aos- , siempre fue partidario de que las empresas mantuvieran sus narices fuera de los asuntos sociales y se concentraran en maximizar el retorno para sus accionistas, hoy por hoy no cualquiera se arriesgara a cuestionar pblicamente un concepto tan en boga, en torno al cual se construyen rankings, ndices, se convoca a seminarios y es mencin obligada en los discursos de lderes econmicos o polticos. Porque la responsabilidad social empresarial - que comenz a imponerse a fines de los '90 en medio de crecientes preocupaciones sobre la globalizacin y la presin tanto de ONG ambientalistas como de organizaciones de consumidores- , apunta a lo contrario. A que el rol social de las compaas no se agota en la generacin de riqueza y la creacin de empleo. Es la ltima generacin de una familia de trminos como filantropa, desarrollo sustentable, tica empresarial y ciudadana corporativa, y que los engloba. Claro que la opinin pblica an se manifiesta escptica ante la duda de si es una moda, la ltima "chchara" que idearon las grandes corporaciones para lavar su imagen o puro marketing. En Chile lo refleja el mensaje del presidente de la Sociedad de Fomento Fabril (SFF), Juan Claro, en la reciente cena anual de los industriales, a los desconfiados de siempre: "Si alguien cree que es una moda o un intento superficial de posicionamiento de imagen, est muy equivocado. La responsabilidad social de la empresa es - y lo ser an ms en el futuro- un factor competitivo crucial". Corrobora su visin Helio Mattar, dueo de la industria brasilea de cosmticos Natura y consejero del Instituto Ethos, que promueve el tema: "Hay factores en el ambiente del trabajo empresarial que hacen de esto una necesidad, como la visibilidad. Cuando ests expuesto al pblico, consumidores e inversionistas, ya no importan slo los productos; las relaciones en todos los mbitos son juzgadas". Agrega que quienes consideran que su nica responsabilidad es ganar plata, olvidan que "si las empresas dependen de la comunidad y la inversiones que hace el Gobierno en educacin, salud e infraestructura, tienen la obligacin tica de retornar parte de lo que reciben". Qu origin esta marea El paso de la filantropa a la responsabilidad social empresarial tom como un siglo. La primera era una opcin personal de los magnates de hacer caridad, que en parte traspasaron a manos de los estados, cuando stos crecieron y se transformaron en productores y paternalistas, con la llegada de las corrientes comunitaristas y socialistas al poder.
A fines del siglo XX, en una aldea global donde de las 100 mayores economas 51 eran empresas, y slo 21 pases tenan PIB ms alto que las seis principales corporaciones, hubo un replanteamiento de roles respecto de quin se hace cargo de las problemticas no resueltas. Al parecer se concluy que las soluciones le competen al Estado, a la sociedad y a las empresas, pero que stas tienen responsabilidades ms amplias que en el pasado, por el peso que ejercen en las economas. Empuj este cambio una actitud cada da ms inquisidora de consumidores e inversionistas - que demandan informacin sobre procesos, insumos, prcticas laborales y ambientales- , azuzada por las tecnologas de la informacin y los medios de masas. En Europa el tpico se desarroll bajo una concepcin orientada a una alianza Gobierno-empresas, dada su idiosincrasia, y algunos pases incluso crearon ministerios. La vertiente de EE.UU. es ms pragmtica: ah se la erigi como la variable competitiva del siglo 21, y es la que gusta ms en el mundo empresarial chileno. En Amrica Latina an se ve ms como una extensin de la filantropa que como un elemento del negocio, pero se avanza hacia la visin que lo sita como variable competitiva e imperativo tico. En todo el mundo la responsabilidad social empresarial est siendo promovida por los propios empresarios, quienes financian fundaciones para difundirla. Aqu, una de las organizaciones que se ha dedicado al tema es Accin Empresarial. Su gerente KeikoKodama recuerda que cuando partieron - hace 5 aos- el tema ni siquiera estaba en la agenda pblica. Junto con permear al Gobierno, compaas y medios de comunicacin, trabajaron en dotar a las empresas de herramientas para incorporar las buenas prcticas de una empresa socialmente responsable, elaborando guas prcticas, indicadores y haciendo talleres de intercambio de experiencias. Construyeron el banco de casos ms extenso que existe en Chile y Latinoamrica, que ya suma 110. "Ahora hay que pasar del dicho al hecho. Nuestra labor es ayudarlas en el cmo transformar esto en una herramienta de gestin estratgica e incorporar a la pyme, que es parte de una cadena exportadora que con los TLC estar sujeta a los estndares exigidos en los mercados de destino", destaca Kodama. En este contexto, Accin Empresarial realiza programas con empresas de regiones y a fin de preparar a los futuros profesionales para esta nueva lgica de hacer empresa firm un acuerdo marco con las universidades de Chile, Catlica, Adolfo Ibez y Diego Portales. Fundacin Prohumana tambin lleva cinco aos en el tema. Soledad Teixid, directora ejecutiva, cuenta que han investigado las prcticas de responsabilidad social que se aplican en el pas y cul es la definicin que manejan los empresarios locales. Tambin participan en la elaboracin del primer ndice de responsabilidad social corporativa mundial que lanzar AccountAbility en diciembre.
Teixid comenta que en el pas haba historia en dos aspectos: relaciones laborales y con la comunidad. Pero todo lo que tiene que ver con responsabilidad en la cadena de negocios es nuevo: relacin con proveedores, la tica en los negocios y el marketing responsable. Admite que ac hay reticencia a entrar en un modelo que incorpore al Gobierno y el resto de los actores sociales en la definicin del tipo de responsabilidad social empresarial que se quiere, pero opina que eso no debe verse como "intervencionismo", sino como la necesidad de establecer una visin de pas para avanzar al ritmo que exige la marea global. A dar ms mpetu a este tipo de iniciativas est dedicada Empresa, una alianza hemisfrica de organizaciones empresariales en las Amricas que apoya el establecimiento de estas organizaciones en los pases que an no cuentan con ellas. Se cre hace seis aos en Miami, a la fecha cuenta con 12 asociados y est a cargo del chileno Erwin Hahn. Acaba de conseguir un milln de dlares del BID y otros US$ 400.000 de otras organizaciones internacionales para trabajar un proyecto piloto durante tres aos con cuatro de sus miembros: Accin Empresarial de Chile, Per 2021, InstituloEthos de Brasil y Fundemas de El Salvador. El objetivo es desarrollar productos y servicios para las empresas en esta rea, formar consultores y especializar periodistas. Los participantes deben poner otros US$ 500.000 para el proyecto. A nivel gremial a sido relevante el cambio generacional en las dirigencias para la incorporacin del concepto en sus actividades. La Cmara Nacional de Comercio, la Sociedad Nacional de Minera y la Cmara de la Construccin estn entre las que tienen lneas de accin. Pero una de las ms dinmicas es la SFF. Gonzalo Garca, vicepresidente y encargado del tema, recuerda que en sus 120 aos el gremio ha mantenido una serie de acciones canalizadas a travs de su rea social, en vivienda, salud, educacin, capacitacin, discapacitados y cultura. "Pero nos dimos cuenta que era necesario dar a estas acciones un marco conceptual y ampliar esta rea de trabajo a este concepto en boga, donde estas iniciativas eran slo un brazo". Aparte del escepticismo en torno al tema, sus promotores deben vencer algunos mitos. De partida, la creencia de que este tipo de prcticas implican costos, por lo que slo pueden adoptarlas las grandes corporaciones. La contraargumentacin se basa en que muchas prcticas constituyen slo actitudes, una manera de actuar tica; y otras se pagan solas. A quienes les preocupa el aspecto rentabilidad, la respuesta es que el xito de la empresa no se mide slo por el bottom line financiero, sino tambin por el xito en las otras variables. Por eso, el quid dej de ser slo 'cunto gano', sino 'cmo genero esa riqueza'.
Los casos de Enron e Inverlink dan cuenta de eso - la leccin es que un escndalo puede hacer aicos el valor burstil- ; a los fondos internacionales y los bancos de inversin ya no les interesa slo invertir en empresas muy rentables, sino sustentables en el amplio sentido. "Al final del da, a uno como empresa le conviene ser serio, ser un buen ciudadano corporativo, tener las finanzas en orden, porque es tremendamente rentable. A veces uno incurre en mayores gastos, pero logra el premio del consumidor, del inversionista y conseguir al trabajador ms capacitado y una tasa ms baja. Es un factor de competitividad, un elemento diferenciador", asegura Garca. Los entrevistados destacan que indicadores como el Dow Jones SustainabilityIndex, que rankea a 250 empresas que implementan programas en estas otras variables, revela que stas rentan ms y tienen mejor desempeo en bolsa que la media del mercado. La clave: consumo responsable Est claro que en esta lgica, quien tiene la manija es el consumidor. Los empresarios que entraron en esto apuestan a que as como ejercen su poder, impulsivamente o a travs de organizaciones, para castigar productos harn la diferencia entre las empresas que son buenas y malas ciudadanas. Es un hecho que el voto de stos afecta con mayor rapidez a las corporaciones, que el de la opinin pblica a las polticas gubernamentales. As es que estn promoviendo el consumo consciente. "Los consumidores tienen un enorme potencial para redirigir la accin de las empresas. La condicin para que eso ocurra depender de la conciencia que tengan de ese poder y de que cuando eligen productos incluyendo en los atributos de su eleccin el cuidado para con los temas sociales y medioambientales, estn eligiendo las caractersticas del medio en que quieren vivir ellos y las generaciones siguientes", plantea Mattar. El acto de consumir se transforma en acto poltico, que redefine los atributos de xito empresarial, contribuyendo a dar una fase ms humana a los elementos que componen la misma lgica financiera del capitalismo global. Cmo andan las firmas chilenas En esta materia no es llegar y hacer comparaciones, porque dependiendo de sus especificidades las compaas tienen distintas necesidades de desarrollar marcos ticos y profundizan unos ms que otros. Pero lo que todas tienen claro es que hay que focalizar las lneas de trabajo para ser eficientes. A nivel local las compaas que han incorporado el tema ms "naturalmente" y llevan la delantera son las multinacionales, que importan las iniciativas de sus casa matrices. Destaca Minera Escondida, que junto con una gestin ambiental preventiva, desarrolla investigaciones en este mbito que proveen herramientas para la preservacin de la flora y fauna en la II Regin, donde opera, e invierte anualmente el 1% de las utilidades antes de impuestos en el apoyo de iniciativas comunitarias en
distintos mbitos. Otras son Shell, que est en programas de desarrollo de energas limpias sustentables; y el Banco Santander Chile, que prepara su primer reporte social, que incluir todas las actividades del ao 2003. En este marco ha definido compromisos con los clientes, accionistas, empleados: proveedores; y coparticipacin en causas sociales. Esto le ha valido este ao varios reconocimientos de Amcham; la Unin Social de Empresarios Cristianos (USEC) y el del Great Place toWorkInstitute a la Divisin Banefe. Entre las chilenas las ms avanzadas son las que venden a los mercados externos, como CMPC, del Grupo Matte. Sus prcticas consideran vnculos muy fuertes con comunidades donde tiene fbricas. All aplica programas para mejorar la educacin en unas 50 escuelas pblicas. Todo lo relacionado al mbito educacional lo trabaja a travs de una fundacin, con un presupuesto de unos $400 millones al ao: "No andamos picoteando, llegamos a esto despus de vivir distintas experiencias, de darnos cuenta que las cosas aisladas se agotan rpido y nos ha dado resultado", explica el secretario general, Gonzalo Garca. En las zonas donde estn sus plantaciones forestales practica la buena vecindad en tres mbitos: planes especiales de trabajo; acciones productivas que en vez de usar maquinaria emplean personas; y capacitacin de mujeres y hombres en tareas forestales, ganaderas, agrcolas, costura y cursos de cocina. Tambin desarrollan una lnea educacional con nios de sectores rurales. A esto suman el apoyo a instituciones culturales y acciones puntuales. Pero hay empresas que trabajan slo para el mercado domstico, que han emprendido acciones innovadoras, como Constructora Aconcagua, que se ha centrado en la calidad de vida de sus trabajadores. O Chilectra S.A., que recibir este ao el Premio Sofofa Responsabilidad Social 2003, por sus buenas prcticas, especialmente en materia de campaas de seguridad y prevencin de accidentes elctricos, promocin de la educacin de sus trabajadores y familias, aporte a la conservacin del patrimonio arquitectnico e histrico de Santiago y sus programas especiales de atencin para las personas con discapacidad. Sofofa otorga este galardn por sexto ao consecutivo y es el ms antiguo reconocimiento nacional en este mbito. Desde su creacin en 1998 ha sido otorgado a Shell Chile, Fundacin Coca-Cola, Agrosuper, CCU y Empresas CMPC. Los analistas advierten que el hecho de que en el pas la propiedad de las empresas an est concentrada en grandes grupos hace ms fuerte el sentido de responsabilidad social versus aquellos donde la propiedad est atomizada y el gobierno corporativo en manos de administradores profesionales.
De hecho hay holdings como Antarchile, cuyo controlador hace filantropa a travs de una fundacin que lleva su nombre, pero adems las empresas que tienen alto impacto en la comunidad y se relacionan con los mercados internos tienen las suyas propias. En este caso Celulosa Arauco y Constitucin a travs de Fundacin Arauco (Fundar) que en 1989 cre una fundacin educacional para contribuir a las comunidades donde opera. Pero la lista es ms larga; de hecho ya son ms de 15 las corporaciones que entregan informes sociales, como Aguas Andinas, que parti en 2002. Reportes sociales: del bla, bla a la contabilidad A nivel mundial, en los tres ltimos aos ha habido una proliferacin de reportes sociales, al punto que esta tendencia amerit un artculo en el Financial Times, donde humorsticamente los clasificaron en cuatro categoras. Parte de las publicaciones recibi el rtulo de haraganes (informan poco o nada sobre su impacto); otro porcentaje calific de nerd (los eternos que nadie lee); la mayora entra en el tipo "cosmtico" (buena presentacin, muchas fotos y poca sustancia). Los menos fueron los "virtuosos" (entendibles y crebles). Muchas firmas estn yendo hacia el modelo del Global ReportingIniciative (GRI), organismo multisectorial sin fines de lucro, con sede en Amsterdam, patrocinado por Naciones Unidas, el Banco Mundial y empresas privadas, que defini un set de ms de 60 indicadores cuantitativos. Y en la regin distintas entidades elaboran guas de lo que debera contener un balance social. Tambin existen avances en la lnea de cmo auditar estos informes, tanto por parte de la profesin contable, a travs de la norma ISAE100 y la elaborada por AccountAbility (AA1000). Pero Jos Pereda, socio de PricewaterhouseCoopers, explica que faltaba el eslabn intermedio: un estndar sobre cmo reportar el formato que vinculara la informacin financiera tradicional de la empresa con su dimensin social. A fin de llenar ese vaco elabor las directrices de lo que llam "el cuarto estado financiero bsico", ste es el primer esfuerzo de conciliacin para integrar los conceptos de responsabilidad social en la informacin numrica de una empresa. Este cuarto estado financiero pretende dar cuenta en lenguaje contable de cunto valor genera la compaa para la sociedad, por la diferencia entre los ingresos y costos directos de los bienes tangibles que se incorporan en un proceso de produccin. Define el valor agregado generado, y cmo esa torta se distribuye entre seis grupos de inters: empleados, comunidad (donaciones), Estado (impuestos), accionistas (dividendos), financistas, y la empresa misma (capital de trabajo). Pero este modelo no llega a medir la rentabilidad social de estas acciones, porque todava no hay criterios uniformes que permitan hacerlo. se es un campo de accin que recin parte en los centros de pensamiento internacionales.
"Ah ya entramos en una temtica muy compleja y especfica para cada empresa, donde no hay una manera nica de cuantificar. Hay efectos laterales que se pueden medir, ndices como el FTSE 4 GOOD, del Financial Times; el Dow Jones SustainabilityIndex (DJSI) del Dow Jones o el un Domini Social, que miden la performance de empresas socialmente responsables en trminos de capitalizacin burstil o rentabilidad, versus promedio industria".