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UFSM

RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA

A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUO DE SENTIDO: ENSAIO FOTOGRFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATLOGO DE MODA

Santa Maria, RS, Brasil 2010

RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA

A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUO DE SENTIDO: ENSAIO FOTOGRFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATLOGO DE MODA

Projeto experimental apresentado Comisso de Trabalho de Concluso de Curso, do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria como requisito para obteno do Grau de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda

Orientador: Prof Juliana Petermann

Santa Maria, RS, Brasil 2010

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Cincias Sociais e Humanas Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda

A Comisso Examinadora abaixo assinada aprova o Projeto Experimental

Elaborado por

Rodrigo Arnoud da Silveira

Comisso examinadora

__________________________
Prof. Juliana Petermann, Ms. Presidente/Orientador(a)

_____________________________ Prof Adair Caetano Peruzzolo, Dr. Examinador

____________________________ Prof Laura Fabrcio, Ms. Examinadora

Dedico este trabalho ao meu pai, Lavoisier, meu melhor amigo e meu primeiro e nico fashionista nodeclarado. Espero que goste.

Agradecimentos

Agradeo, em primeiro lugar, a Faculdade de Comunicao Social da UFSM pelos quatro anos de ensino muito bem aproveitados, onde pude encontrar novos pais e novos irmos todos os dias, que me ensinaram coisas que jamais vou esquecer. Agradeo tambm a minha orientadora, prof Juliana Petermann, pela pacincia, por ter me fornecido todo suporte necessrio para a concluso deste trabalho e pelas orientaes cheias de conversa sobre moda. Ao meu pai, Lavoisier, que nunca deixou de me mostrar a importncia de um bom livro e de comer feijo e arroz todos os dias. Saudades suas. minha me, Ceclia, minha melhor amiga de todos os tempos, cmplice no crime e modelo ideal de pessoa divertida. Amo muito voc. os meus amigos, Budu, Lia e Vernica, que amo de todo o corao e que nunca vou me separar. Nosso pra sempre pra sempre. Agradeo ao meu broto, pela pacincia, pela pacincia, pacincia e pacincia. Sem isso meu projeto no seria o mesmo. Amo muito. Aos meus amigos de corao, Camila, Gabriela, Carol, Pietro, Krys e meu irmozinho Marcelo. Quatro anos de amizade que eu nunca vou esquecer. So muitos a agradecer e pouco espao para escrever. Se me esqueci de algum aqui, por favor, me perdoe. Vou queimar no inferno por isso.

"Vista-se mal e vo reparar no vestido. Vista-se bem e vo reparar na mulher."

Coco Chanel

RESUMO

Este projeto experimental tem como objetivo a produo de um ensaio fotogrfico de moda, mais especificamente nos estilos editorial e catlogo de moda. Para tanto, utiliza-se em um primeiro momento das consideraes de autores como Siegel (2008) e Jones (2005) para elucidar as relaes do homem com esta indstria da moda, alm de definirmos os conceitos bsicos de editorial e catlogo. Em seguida, utilizaremos os estudos de Barthes (2005,2009), onde encontraremos a relao da moda com a semitica, e tambm alguns conceitos de consumo de moda atravs de Brandini (2008). O eixo principal desta pesquisa baseia-se na gramtica do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996), que utilizaremos tanto para a anlise do corpus primrio, composto por fotografias de revista de moda e catlogos de moda, quanto para o corpus secundrio, composto pelas imagens resultantes do ensaio fotogrfico deste projeto. Ao final, realizamos um grupo focal a fim de comprovar os sentidos propostos pelo ensaio, alm de rever as teorias da gramtica do design visual. Palavras-chave: Moda; Fotografia de Moda; Produo de sentidos; Gramtica do design visual.

ABSTRACT

This project has as goal the production of a fashion photo shoot, specifically the types of editorial and advertorial kinds. For such, it uses in first place the considerations of autors such as Siegel (2008) and Jones (2005) to elucidate the relations between men and the fashion industry, and later the definition of editorial and advertorial. Then we utilize the studies of Barthes (2005,2009) where we can find the relation of fashion and semiotics, and also some concepts of fashion consume through Brandini (2008). The principal axis of this research it is based on the grammar of the visual design of Kress and Van Leeuwen (1996), which is used both to the analysis of the prime corpus, compounded by photographs of fashion magazines and advertorials, and for the secondary corpus, formed by the resultant images from this projects photo shoot. At the end it is realized a focus group to prove the sense effects proposed by the photo shoot and to review the theories from the grammar of the visual design. Keywords: Fashion; Fashion photography; Sense production; Grammar of the visual design.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Bem Bi Elastic Movement .............................................................17 Figura 2 Leno Keffiyeh repaginado ..............................................................19 Figura 3 Yasser Arafat e o leno Keffiyeh .....................................................20 Figura 4 Ataque iminente................................................................................30 Figura 5 - Ao Transacional Unidirecional ......................................................46 Figura 6 Ao Transacional Bidirecional .......................................................47 Figura 7 Ao no Transacional ....................................................................48 Figura 8 Reao Transacional .......................................................................49 Figura 9 Reao no Transacional ................................................................50 Figura 10 Oferta..............................................................................................51 Figura 11 Demanda .......................................................................................52 Figura 12 Distanciamento ..............................................................................54 Figura 13 Envolvimento .................................................................................55 Figura 14 Desprendimento ............................................................................55 Figura 15 Igualdade entre PR e PI ................................................................56 Figura 16 Poder do PR ..................................................................................57 Figura 17 Cenrio complexo ..........................................................................58 Figura 18 Cenrio simples ... .........................................................................58 Figura 19 Saturao de cor ...........................................................................59 Figura 20 - .........................................................................................................81 Figura 21 - .........................................................................................................82 Figura 22 - .........................................................................................................82

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Figura 23 - .........................................................................................................83 Figura 24 - .........................................................................................................83 Figura 25 Demanda .......................................................................................85 Figura 26 Oferta .............................................................................................85 Figura 27 - .........................................................................................................86 Figura 28 - .........................................................................................................87 Figura 29 - .........................................................................................................87 Figura 30 - .........................................................................................................87 Figura 31 - .........................................................................................................88 Figura 32 - .........................................................................................................88 Figura 33 - .........................................................................................................89 Figura 34 - .........................................................................................................89

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Da aceitao obsolescncia .......................................................31 Quadro 2 Efeito desguamento e efeito borbulha ...........................................36

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SUMRIO

INTRODUO...................................................................................................14 CAPTULO I REVISO DE LITERATURA ...................................................18 1. MODA............................................................................................................19 1.1. CONTEXTOS DA MODA ...........................................................................23 1.1.1. Contexto Social Usos e Funes da Moda.......................................24 1.1.2. Contexto Global Estilos e Influncias...............................................28 1.1.3. Contexto Cultural Como nasce uma moda...................................30 1.2. ASPECTOS TERICOS DA MODA...........................................................32 1.2.1. Vesturio Escrito, Vesturio-Imagem e Vesturio real......................32 1.2.2. Moda e Consumo...................................................................................34 2. IMAGEM .......................................................................................................38 2.1. IMAGEM E PRODUO DE SENTIDOS...................................................39 2.2. FOTOGRAFIA DE MODA...........................................................................40 2.2.1. Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda ....................................42 2.2.1.1. Catlogo e Editorial de Moda................................................................43 2.3. A GRAMTICA DO DESIGN VISUAL........................................................44 2.3.1. Metafuno Ideacional..........................................................................46 2.3.2. Metafuno Interpessoal.......................................................................53 CAPTULO II METODOLOGIA .....................................................................63

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3. SELEO E ANLISE DO CORPUS PRIMRIO........................................63 3.1. SOBRE O ENSAIO.....................................................................................66 3.2. PARA A VERIFICAO DO PRODUTO....................................................67 3.3 OS ENSAIOS FOTOGRFICOS RELATOS DAS EXPERINCIAS DE TRABALHO........................................................................................................71 CAPTULO III O PRODUTO ..........................................................................75 3. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRFICO ....................................................75 3.1. BRAINSTORMING O TEMA DO ENSAIO FOTOGRFICO...................75 3.2. FERRAMENTAS.........................................................................................78 3.3. ORAMENTO.............................................................................................78 4. PRODUTO AMOSTRA E SELEO DE FOTOS PARA A COMPOSIO FINAL DO PROJETO........................................................................................80 4.1. AVALIAO DO PRODUTO FINAL...........................................................80 4.1.1. Grupo Focal ...........................................................................................80 4.1.2. Resultados .............................................................................................81 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................96 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................................100 ANEXO............................................................................................................102

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INTRODUO

A moda no pode ser somente considerada como uma mera prtica de ornamentao do corpo ou simplesmente uma questo de esttica. Na verdade, ao longo dos anos as funes prticas das roupas mudam de acordo com o andamento da cultura, das prticas sociais, econmicas, polticas, etc. Uma vez que esta que define certo grupo de pessoas, e so esses sujeitos que se utilizam da moda para externar suas caractersticas, seus modos de ser humano no mundo. Alm das questes sociais inerentes moda, h tambm as questes comerciais que no so, de maneira alguma, dissociadas daquelas. A moda criou ao longo do tempo uma indstria para si, responsvel por grandes investimentos no mercado mundial, movimentando grandes quantidades de dinheiro e investindo em mo-de-obra. A publicidade no poderia, assim, deixar de participar do

desenvolvimento desta indstria: atravs da prtica publicitria que as marcas de roupas (e outras empresas que se beneficiam do mundo da moda) divulgam sua idias e seus negcios. Este projeto experimental busca entender e experimentar uma forma de divulgao fundamental e importante para a moda: a fotografia. A fotografia permite - quando bem construda e tendo seus elementos imagticos estrategicamente estruturados a apresentao da moda na sua forma mais criativa e inovadora possvel, sendo uma composio complexa: um engendramento de matrias significantes da linguagem visual. Para este trabalho, foram selecionados dois tipos de estilos fotogrficos bem especficos chamados de fotografia de revista (SIEGEL, 2008, p.16): o catlogo e o editorial de moda. Assim, tematiza a organizao dos elementos visuais presentes nos dois estilos fotogrficos publicitrios de moda e os efeitos de sentido produzidos por estes. Desse a problemtica encerra-se na seguinte questo: Como so produzidos os sentidos no catlogo e no editorial de moda?. Assim, mais do que experimentar a tcnica de uma produo

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fotogrfica, buscamos suporte terico e metodolgico para perceber como determinados sentidos podem ser produzidos e como estes podem ser consumidos pelo pblico. Em um primeiro momento da pesquisa, que podemos chamar de exploratrio, buscamos constituir um corpus de pesquisa, que nos permitisse diferenciar claramente o catlogo do editorial de moda. Assim, selecionamos para o estilo catlogo de moda, catlogos das colees de outono/inverno 2010 das marcas FORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; catlogo de alto vero 2010 da marca Lana Perfume e Ecko; catlogo Jeans for Life da marca Index Jeans. J para o estilo editorial de moda foram retiradas fotografias de revistas de moda como Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAG Fashion Forward. Nessas duas formas de fotografia de moda identificamos as principais caractersticas. A seguir, deste grande corpus inicial retiramos alguns exemplares que foram analisados a partir da gramtica do design visual, proposta por Kress e van Leeuwen (1996). Esta gramtica oferece uma possibilidade analtica das potencialidades dos elementos visuais na produo de sentidos. Esses autores tratam principalmente da multimodalidade, ou seja, da constituio de textos que se utilizam tanto de elementos verbais quanto visuais. Assim, traam correspondncias entre estruturas da linguagem verbal e no-verbal, porm enfatizam que nem todos os sentidos que podem ser expressos pela linguagem verbal podem ser expressos de igual forma pelas estruturas visuais e vice-versa, pois cada uma possui diferentes

potencialidades, definidas histrica e socialmente e em determinados contextos. Assim, aps termos claras as caractersticas, tanto do editorial quanto do catlogo de moda, e algumas possibilidades de produo de sentidos dos textos visuais, procedemos a execuo de nossas prprias fotografias: um ensaio fotogrfico de moda com base nos dois estilos, que aborda um determinado tema e procura produzir determinados efeitos de sentido. Logo, o primeiro captulo do projeto destina-se a Reviso de Literatura, que possui duas subdivises, Moda e Imagem. A primeira trabalha com autores como Sue Jenkyn Jones (2005), Roland Barthes (2009, 2005) e Eliot Siegel

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(2008). Neste momento, discutimos a moda em contextos sociais, econmicos e histricos: a evoluo das roupas e do seu uso e funes com o passar do tempo, a evoluo da indstria da moda de acordo com a cultura das pocas e o ramo da moda num aspecto global nos tempos atuais. A segunda subdiviso, Imagem, traz elucidaes sobre o mundo da fotografia e da fotografia de moda, baseando-se em autores como Roland Barthes (2009, 2005), Eliot Siegel (2008) e tambm aprsentar a anlise do corpus primrio por meio da gramtica do design visual de Kress e Van Leeuwwn (1996), pela primeira e segunda metafunes propostas. Alm disso, elucidamos questes bsicas referentes semiologia dos sujeitos, lugar terico de onde partimos para tratarmos dos fenmenos de sentido, a partir de Peruzzolo (2004). O segundo captulo o da Metodologia, que apresenta como ocorreu a seleo do corpus inicial de pesquisa e a maneira como organizamos o ensaio fotogrfico atravs dos apontamentos de Siegel (2008); a apresentao do grupo focal (COSTA, 2006), a metodologia escolhida para investigar os efeitos de sentidos produzidos pelo ensaio fotogrfico deste projeto e o relato das experincias de trabalho vividas atravs da produo do ensaio. O terceiro captulo intitula-se O Produto, em que descrito o processo de construo do ensaio fotogrfico, o brainstorming1 realizado para decidir o tema das fotografias, as ferramentas necessrias para a realizao, assim como os dados tcnicos da produo em si. Para este captulo foram utilizadas as observaes pontuais do autor Eliot Siegel (2008) sobre a produo da fotografia de moda em catlogo e editorial. So tambm apresentadas as fotografias resultantes do ensaio j ajustadas na ps-produo, e os critrios utilizados para a seleo das melhores fotos. Em um segundo momento, para a comprovao do que foi analisado previamente no captulo Metodologia, apresentado na subdiviso Avaliao do Produto final, os resultados de um Grupo Focal, realizado com um pblico-alvo especfico para qual foi dirigido o ensaio fotogrfico. Atravs deste grupo focal pudemos observar se os efeitos de sentido pretendidos com as fotografias foram assim consumidos pelo
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Brainstorming: metodologia utilizada para se obter conceitos, onde vrias sugestes so lanadas (inclusive as mais absurdas), a fim de obter a melhor soluo ou ideia. Acesso em 24 de novembro de 2010: <http://bluelogs.net/issomesmo/2007/06/20/o-que-e-brainstorm/>

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pblico-alvo. E ainda, se nossas fotografias cumprem com os diferentes objetivos do catlogo e do editorial de moda, sendo as caractersticas de cada produo identificadas pelos receptores.

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CAPTULO I REVISO DE LITERATURA

Neste primeiro captulo, iremos discutir sobre os dois assuntos que norteiam o trabalho: moda e imagem. Primeiro trabalharemos com a conceituao do mundo da moda em diferentes contextos histrico, global e cultural a partir das observaes de Jones (2005) e Palomino (2002) sobre a evoluo da moda na cultura mundial e o que esta representa hoje, tanto numa esfera econmica quanto social. Em seguida, discutiremos as reflexes de Barthes (2009 e 2005): apresentaremos os trs tipos de vesturios propostos por este autor (2005) - vesturio real, vesturio imagem e vesturio escrito - e a relao significado/significante existente entre os participantes presentes numa fotografia de moda (BARTHES, 2009). Para entender um pouco melhor sobre a relao publicidade versus moda, dedicaremos tambm uma parte deste captulo para explicar o consumo de moda nos dias atuais atravs de Brandini (2008) e Lipovetsky (1997), destacando a importncia do bom material publicitrio fotogrfico e tambm do comportamento do sujeito na sociedade frente moda. Feita as primeiras consideraes sobre moda, trabalharemos a seguir ponderaes sobre a imagem. Para tal, situaremos nossa discusso a partir de nosso pressuposto terico que tem como base a semiologia dos sujeitos e a questo da produo de sentidos, a partir de Peruzzolo (2009). Em seguida, trataremos da fotografia de moda, utilizando os apontamentos de Siegel (2008) sobre fotografia e do papel desta como ferramenta fundamental de divulgao de idias, estilos e produtos da moda. Apresentaremos tambm a importante conceituao dos dois estilos de fotografia que so objetos de nossa pesquisa: catlogo e editorial de moda (SIEGEL, 2008). Aps a primeira parte sobre fotografia, veremos a teoria essencial para a anlise do corpus de pesquisa deste trabalho, a gramtica do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996), mais especificamente, as duas primeiras metafunes (ideacional e

interpessoal), que procuram discutir, respectivamente, as experincias de mundo manifestas por meio da linguagem e as estratgias de aproximao ou afastamento da imagem com o leitor.

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1. MODA

Moda algo que nos acompanha todos os dias. um sistema que trata ao mesmo tempo de vesturio, imagem, comportamento e cultura. algo que transcende o simples usar de uma roupa e engloba questes culturais, levando tudo a um contexto mais complexo. Para pensarmos a moda e numa maneira de conceitu-la, temos que levar em conta a forma como ela apreendida hoje. Estamos acostumados a v-la em um mundo de desfiles, passarelas, preos altos e relacionados sempre com o bem-vestir e com as celebridades. Em vrios meios de

comunicao podemos ver matrias nos aconselhando em como nos vestir de acordo com a ltima tendncia da estao, como nos vestirmos seguindo o estilo de tal ator ou atriz ou ento o ranking dos mais bem vestidos. Esse mundo fantasioso, que retrata a moda como fenmeno de famosos e de grandes personalidades, s um dos retratos dados a ela. Para Palomino (2002), a moda no pode ser considerada como algo universal. De acordo com a autora, a moda como conceituada hoje no conhecida por alguns povos como tribos indgenas. Apesar de que algumas colees de estilistas so inspiradas nas formas e na etnicidade de algum povo, estes no participam do processo da moda existente (PALOMINO, 2002, p.13). Portanto, para conceituarmos a moda, devemos manter nossas atenes em pontos comuns em diferentes pocas. Sabemos que um destes pontos o carter de distino. As pessoas, at nas escolhas mais simples, imprimem o seu eu:
Por isso, a moda est em tudo aquilo que voc veste, desde a manh. A moda se presta a ser seu primeiro carto de visita: at ao acordar, abrir o armrio e vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, voc est fazendo um manifesto de moda. Seu look o modo com que voc se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim. (PALOMINO, 2002).

E atravs do carter da distino muitos outros podem ser vistos. A moda ainda possui uma caracterstica estratificadora visvel: pessoas com maior poder aquisitivo podem adquirir peas de roupas de grandes marcas, ou

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seja, com um custo elevado. So peas trabalhadas mo e feitas sob encomenda chamadas de Haute Couture ou High Dressmakig (alta costura)2. Segundo Lipovetsky, citado por Brandini (2008, p.43), este tipo de moda caracteriza-se como luxo de exceo acessvel somente s pessoas de grande poder aquisitivo e funciona como agente diferenciador, evidenciando ainda mais o poder de compra da classe alta, distinguindo-a definitivamente das classes sociais menos favorecidas economicamente. A moda aparece tambm como aquilo que diferencia as tribos. Por exemplo, a cultura do Rock, a cultura de protesto, a cultura de nichos, dos guetos. Todas elas possuem sujeitos que querem apresentar-se ao mundo de alguma forma, e uma dessas formas a moda. O ser humano levado pela necessidade de se destacar na sociedade, seja pelo comportamento, pela suas roupas ou pelo poder aquisitivo. Hoje h quem possa comprar roupas por um valor elevado ou quem se vista para mostrar ao mundo seus valores assim como em outras pocas. Palomino (2002) diz que foi a partir do sculo XIX que as mudanas comearam a ser visveis no trato da moda e da sociedade. Antes desse tempo, at os tecidos utilizados para as roupas masculinas e femininas eram os mesmos, e s depois comearam a se distinguir. A necessidade de pertencimento a uma classe (conjunto) e de afirmao pessoal (sujeito) parecem se confrontar, mas na verdade complementam-se. O conjunto determina um valor x, que o sujeito aceita ou no. Caso o aceite, este no precisa vestir-se exatamente como aquele diz, mas faz uma leitura, uma interpretao daquilo que o conjunto representa, daquilo que o valor x significa para si e daquilo que ele mesmo quer revelar de si para o mundo. Ou seja, a moda, apesar de manifestao coletiva ainda permite criaes e releituras individuais. Independente se levarmos em considerao ou no as vises fantasiosas e que muitos possuem hoje da moda as fotografias de celebridades em capas de revistas de fofoca, a ltima tendncia que a atriz de

Disponvel em: http://vilamulher.terra.com.br/o-que-e-alta-costura-14-1-32-104.html Acesso em 23 de novembro de 2010 s 03h 30min.

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Hollywood segue - no h de se negar o carter efmero dessa. Prestando ateno na sua evoluo atravs dos anos, podemos ver claramente diferenas entre uma dcada e outra. Segundo Jones (2005), a cultura dos anos 1970, tinha como caracterstica: a influncia do movimento Hippie, o uso de estampas florais, de bordados, miangas e cores variadas e fortes. Nos anos 1990, o estilo grunge era caracterstico da cultura disseminada pela banda norte-americana, Nirvana. Nessa dcada, so relevantes ainda: as manifestaes contra o uso de peles de animais e da cultura hip-hop. Tambm foi considerada como a dcada que trouxe de volta aspectos da cultura dos anos 1960/1970. Ou seja, ainda que 20 anos depois das miangas e das cores vibrantes, a moda trouxe de volta estilos que aparentemente j haviam passado. Desse recorte ento, surge o seguinte posicionamento: o efmero encontra-se na rpida mudana de uma tendncia para outra. Em uma estao do ano, o uso de acessrios metalizados o que determina a construo de uma coleo. No ano seguinte a tendncia outra e quem no a usar considerado out 3. Essa rapidez com que um estilo surge e o outro desaparece e logo aps ressurge em outro perodo de forma atualizada o que alimenta a efemeridade da moda. Esse um dos motivos que confere moda a caracterstica de dispensvel. Alm da efemeridade, o fato da moda privilegiar aspectos exteriores ao sujeito, o que a torna to ftil ou superficial para alguns. A moda parece no atentar para a pessoa, mas ao que ela veste e somente isso. A expresso estar na moda, para alguns, significa abdicar dos seus prprios valores e adotar aquilo que a moda oferece, o que tendncia naquele determinado ano e o que no . Palomino (2002, 15) diz: Quem a critica dessa forma (a moda) passa por cima das implicaes sociolgicas e mesmo psicolgicas da moda coisas simples como sentir-se bem ao usar determinada roupa (...). Ou seja, o fato de usar uma roupa associa-se no somente vontade de pertencimento a um conjunto ou a uma classe, mas ao vestir-se para atender a uma necessidade psicolgica: sentir-se bem, sentir-se poderoso, confiante.
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in e out so as expresses utilizadas para determinar quem segue ou no as tendncias da moda

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Diferentes contextos sociais, por exemplo, pedem diferentes formas de vestir. Entrevistas de emprego pedem um traje que represente sua identidade, mas que ainda assim no fuja da sobriedade e do compromisso que o trabalho pretendido exige. Diferente, ento, de um baile de gala, que exige um vesturio sbrio, mas que atenda natureza festiva do evento. Mesmo tratando-se de situaes divergentes, a pessoa escolhe o traje atravs de fatores como conforto, esttica ou praticidade e que o faz sentir-se bem. H at quem diga que a moda est perdendo sua fora e sua influncia. De fato, segundo Lipovetsky (1997), a roupa foi considerada emblemtica durante muitos anos, mas hoje ela deve ser considerada essencialmente prtica. O que no quer dizer que a moda deixar de existir ou influenciar, mas ter menos atuao em suas primeiras funes, buscando novas maneiras de se expressar. O investimento na tecnologia de tecidos um exemplo de como as grandes marcas tentam ganhar mais espao na mente dos consumidores, e assim obter mais espao no mercado atravs da busca de novas tecnologias, criando tendncias e estilos. A marca Santana Textiles lanou o BEM Bi Elastic Movement Jeans (Figura 1):

Figura 1 Bi Elastic Movement Jeans BEM (Fonte: http://www.sortimentos.net/?p=12421)

O Bem uma espcie de jeans que oferece muito mais maleabilidade por ter seus fios postos bi-direcionalmente (tanto na vertical quanto na

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horizontal), diferente do jeans comum que no oferece tanta flexibilidade ao usurio. Como resultado disso, marcas como a ELLUS marca brasileira de roupas criou parceria com a empresa Santana Textiles para criar uma coleo de Outono/Inverno 2010, utilizando o tecido desenvolvido. A indstria txtil uma das mais lucrativas em todo o mundo. No Brasil, segundo a Abit (Associao Brasileira de Indstria Txtil e de Confeco): O setor txtil do Brasil compreende mais de 30 mil empresas e gera 1,65 milhes de empregos em toda a cadeia que inclui fio, fibras, tecelagem e confeces 4. A moda carrega consigo no somente roupas. O que h por trs um mundo lucrativo de investimentos, pesquisa e estudo. Uma coleo de uma determinada marca no surge porque o estilista simplesmente assim imaginou. A inspirao para os estilistas hoje vem de pesquisas de tendncias com pblicos de todos os tipos. Leva-se em conta o que a marca j produziu, para quem produziu, que estilos so mais significativos, quais estilos podem aparecer e quais podem ressurgir (mas reinventados). Segundo Jones (2005, p.6), (a) moda uma linguagem internacional e um empreendimento global. (...) tambm a fora criativa para uma indstria estimulante e extremamente lucrativa. A seguir, poderemos entender mais especificamente alguns fatos sobre o mundo da moda, levando em conta o processo de como esse sistema complexo funciona. 1.1 Contextos da Moda

A moda adquiriu aspectos e caractersticas prprias tanto em uma esfera social a roupa como emblema de estratificao, de pertencimento, de necessidade psicolgica quanto econmica a indstria lucrativa da moda, pesquisas de tendncias, de comportamento. Neste momento, pretendemos

Disponvel em: < http://www.abit.org.br/site/navegacao.asp?id_menu=1&id_sub=4&idioma=> Acesso dia 01 de Julho de 2010, s 03h 45min.

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oferecer uma viso mais especfica de alguns dos aspectos mais importantes inerentes moda e apreenso desta pelos sujeitos.

1.1.1 Contexto Social - Usos e Funes da Moda

Com o passar dos anos, a moda e o ato de vestir-se atenderam s condies polticas e sociais vigentes em cada poca. Ao olharmos para o passado, podemos observar como possumos mais liberdade de escolha para a nossa vestimenta hoje do que tinham nossos antepassados. So poucos os lugares em que alguma lei ou regra ainda determina o uso de determinadas roupas. As roupas so, portanto, um reflexo da sociedade. Contudo, no se deve pensar em generalizaes. Sabe-se que existem estilos, tendncias, utilizaes de tecidos e utilizaes diferenciadas para cada vestimenta, e que estas acompanham fatores como classes econmicas diferentes, poderes aquisitivos divergentes, tribos, culturas e influncias religiosas. Ainda assim, podemos notar traos semelhantes se nos afastarmos e vermos esse recorte em cada poca. Por exemplo, no incio do sculo XX, as roupas femininas prezavam pela esttica e beleza, mas no marcavam a silhueta da mulher ou tampouco deixavam qualquer parte do corpo da mulher mostra. Diferente das roupas atuais que salientam a figura da mulher, exibindo pernas, braos e colo partes do corpo que jamais poderiam ser mostradas em pblico em outras pocas por ser indecoroso ou vergonhoso demais para a mulher exibir na sociedade. Para Jones (2005, p.24), tericos e estudiosos da vestimenta apontam quatro funes das roupas (utilidade, decncia, indecncia e ornamentao). Enquanto Sproles (1979), citado por Jones (2005, p.24), adiciona mais quatro funes referentes ao uso das roupas na sociedade: diferenciao simblica, filiao social, auto-aprimoramento psicolgico e modernismo. Veremos, a seguir, uma breve discusso dos oito tpicos levantados pelos autores anteriormente citados: - Utilidade As roupas cumprem seu papel bsico de proteo. O vesturio surge de acordo com sua utilidade para o ambiente que se encontra: capa-de-chuva

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para lugares chuvosos ou muito midos, botas para esquentar, capas contra o fogo para os bombeiros. A noo de utilidade no pode ser subestimada: (um) sujeito que se apega fortemente aos valores econmicos pode estar interessado em satisfazer necessidades bsicas e evitar perda de tempo, dinheiro e energia (FEGHALI e SCHIMD, 2008, p.18). Ou seja, ao comprar uma capa-de-chuva nem sempre o consumidor leva em conta cor ou a textura: este pode simplesmente comprar o produto por sua funo bsica de proteglo da chuva. - Decncia A noo de decncia, na verdade, varia de acordo com o passar do tempo e define-se socialmente, pois um sujeito tem sua opinio de acordo com o grupo ao qual pertence e a sociedade em que todos vivem. Mesmo assim, usamos as roupas para cobrir nossa nudez e preservar nossa intimidade. Um senso de adequao de acordo com a cultura vigente rege quais partes do corpo devem aparecer ou no. Em alguns pases do Oriente Mdio, por exemplo, as mulheres devem usar a burca ao sair em pblico: uma pea de roupa que as cobre inteiramente, deixando somente seus olhos vista para as outras pessoas. - Indecncia (Atrao Sexual) As peas de roupas podem ser usadas para salientar ou realar os atrativos sexuais de cada pessoa, de cada corpo. Roupas ntimas como lingeries e at mesmo roupas de festa tanto masculinas quanto femininas so criadas para ressaltar aquilo que o sujeito considera como forte arma para a seduo do parceiro. - Ornamentao Roupas, acessrios, piercings e tatuagens so alguns dos recursos que as pessoas utilizam para expressarem sua individualidade perante o grupo ou a sociedade. Na verdade, o adorno do corpo, seja qual for o recurso escolhido pelo sujeito, serve para enriquecer e enaltecer suas qualidades, atrativos fsicos, criatividade e posicionar seu lugar perante o grupo. Na verdade, a ornamentao, assim como qualquer produto de moda (individual ou coletivo, de natureza industrial ou no), est sujeita ao ciclo de influncia que a moda possui. aquilo que diferencia determinado grupo, como

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o leno que, preso cabea, pode ser absorvido como cone de ornamentao de outra tribo e assim por diante. Por exemplo, a moda grunge, nos anos 1990, tinha como forte tendncia as roupas utilizadas pela banda americana Nirvana, que vestia camisas xadrez de flanela, alm de calas jeans igualmente soltas e rasgadas. Em 1993, o estilista Marc Jacobs criou para a marca americana, Perry Ellis, uma coleo primavera/vero que, alm de chocar os crticos de moda, transps um estilo de moda oriundo das ruas de Seattle para consumidores de moda de classe alta.5 Dessa forma, todo produto de moda pode migrar de uma tribo outra estando sujeito ao uso comum. - Diferenciao Simblica As pessoas utilizam certas peas de roupas para destacar e reconhecer profisses, estilos de vida, adorao a uma religio, nvel social ou crenas polticas. Um exemplo de diferenciao simblica o leno palestino Keffiyeh.

Figura 2 Leno Keffiyeh repaginado (Fonte: http://blogginbanat.files.wordpress.com/2008/11/keffiyeh-fashion1.jpg)

Disponvel em: http://duodeluxo.wordpress.com/2010/04/02/genealogia-do-grunge-na-moda/. Acesso em 25 de novembro de 2010 s 03h 26min.

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Figura 3 Yasser Arafat e o leno no seu uso original. (Fonte: http://www.nndb.com/people/403/000022337/arafat020925.jpg)

O Keffiyeh um leno associado ao movimento nacionalista palestino, alm de ser um acessrio comum usado por homens para a proteo no deserto. Entretanto, o que era um smbolo nacional palestino (adotado at pelo ex-lder Yasser Arafat) tornou-se pea comum nos ltimos anos, na vida de muitas pessoas que passaram a utiliz-lo nos ombros como adorno. - Filiao Social Vestir-se para pertencer a um grupo algo comum. No movimento da moda punk - em que uma das iniciadoras foi a estilista Vivienne Westwood nos anos 1970 - as roupas apareciam como protesto moda convencional da poca. Assim como os movimentos hip-hop, indie, emocore, que no possuem uma nica vestimenta, mas o estilo pelo qual se configuram caracterstico e logo tornam seus usurios, a princpio, pertencentes a tal movimento. - Auto-aprimoramento psicolgico Apesar de vrias roupas que usamos serem feitas em grandes quantidades, so raras as situaes em que podemos encontrar algum vestido exatamente igual, da cabea aos ps. Algum pode sair na rua com determinada pea de roupa idntica a de um amigo, mas a maquiagem, os acessrios e os sapatos (ou qualquer outra forma de diferenciao), reforam as caractersticas individuais.

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- Modernismo A vestimenta, alm de ser usada para cobrir nossa nudez, tambm pode ser usada para exprimir a sensao de novidade, de futuro, daquilo que ningum teve a ousadia de vestir. Nesse caso, a roupa serve como indicador de criatividade. *** Estas oito funes listadas e organizadas por Jones (2005) so estudos realizados sobre a vestimenta atravs dos anos e como esta se relaciona com a sociedade. Todos esses tpicos so de extrema importncia ao se conceber qualquer produto de moda. So esses fatores que interferem na aquisio de roupas, acessrios, maquiagem, estilos e tendncias que circulam pelo mercado. 1.1.2 Contexto Global Estilos e Influncias

A indstria da moda, por assim dizer, no se concentra mais em um ambiente local ou nacional. Quando falamos de moda e de vendas, passamos a falar de um empreendimento global, que no encontra mais fronteiras ou barreira, que impeam negociaes. Cada cidade no mundo possui caractersticas prprias de negcios com a indstria da moda e, algumas, destacam-se, no somente pelo bom desenvolvimento destes, mas tambm porque concentram grande parte dos estilistas, da criatividade, de profissionais da moda e por terem conseguindo um estilo prprio de criao em moda. So as chamadas Capitais da Moda. A mais famosa capital da moda Paris. Jones nos diz: O governo francs sempre deu grande apoio aos negcios de moda, e as empresas de estilismo (...) trabalham com disposio para experimentos (2005, p.38). A tradio e a fama de Paris baseiam-se na histria das grandes maisons e da haute couture (casas de alta costura como Dior, Lacroix, Lanvin e Yves Saint Laurent) que tiveram seu incio e desenvolvimento na capital francesa. Assim como Paris, outras cidades so consideradas capitais da moda, cada uma com estilos prprios de criao em moda e tambm no mundo econmico como: Londres, Nova York, Milo e Tquio. Todas so exemplos

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para estilistas e profissionais da moda do mundo inteiro, que procuram por criatividade e algo para basear suas prprias criaes. Para Jones (2005, p.38), a moda francesa caracteriza-se pela pureza da silhueta associada complexidade do corte: um caimento que acompanha os contornos do corpo, com um qu de arredondado. Foi atravs da moda francesa que o prt--porter surgiu. Esta nova forma de mercado de moda, ao invs da alta costura feita sob medida e com preos exorbitantes nas grandes maisons de costura o que ns vemos todos os dias na maioria das lojas das cidades: a moda pronta para se vestir, feita em grande escala e assinada tambm por grandes estilistas. O prt--porter ou ready to wear, na lngua inglesa, foi inaugurado em 1940 pelo estilista francs J.C. Weill, logo aps o fim da Segunda Guerra Mundial6, atendendo a nova demanda da economia no cenrio ps-guerra, marcado pelo consumo e pela tentativa de unir a indstria com a moda. Assim como a francesa, outras capitais da moda trouxeram diferentes estilos e influncias para diversos setores desta indstria. A moda britnica conhecida pela fama de construir um estilo anrquico e excntrico, alm de seus estilistas chamarem a ateno do mercado jovem e na promoo de mudanas de rumo da moda (JONES, 2005, p. 42). A moda americana nos apresenta um estilo inspirado em Hollywood, lembrando, preferencialmente, os filmes nos quais h, na maioria das vezes, a predominncia por um tipo de beleza e elegncia esguia (JONES, 2005, p.44). comum nos lembrarmos da cerimnia do Oscar ou do Golden Globe Awards como eventos onde o red carpet7 sempre lotado por celebridades do cinema e televiso, usando vestidos e ternos assinados por estilistas famosos, apenas para serem fotografados, divulgando a pea de roupa, o trabalho do estilista, ou a marca. A moda brasileira desponta no mercado internacional como sendo criativa e de boa qualidade. O mercado txtil brasileiro, como dito
6

Disponvel em: <http://fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-importancia-historico-sociologica-dopret-a-porter/> Acesso em 09 de Novembro de 2010.


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Red Carpet a expresso para tapete vermelho. Um lugar-comum nos eventos que prestigiam a produo cinematogrfica e televisiva, onde atores e atrizes exibem suas vestimentas.

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anteriormente no item 1 deste projeto, tem crescido e lucrado muito: gerou mais de 1,65 milhes de empregos e relaciona-se com mais de 30 mil empresas. Temos So Paulo como uma capital de moda, famosa no mundo inteiro pelo evento So Paulo Fashion Week. Este evento rene grandes nomes de estilistas tanto nacionais como representantes da moda internacional alm dos estilistas, rene ainda jornalistas, crticos de moda, modelos. Apesar disso, a moda brasileira, para muitos estilistas, est sempre ligada a alguns clichs e receitas seguras de criao, que levam em considerao o jeitinho brasileiro e a forma como a indstria de fora observa o Brasil8 (ROBIC, 2007), no como uma viso autntica e genuna criada no pas. Mesmo assim, ainda h de se considerar a evoluo da moda no Brasil e a sua originalidade e criatividade. 1.1.3 Contexto Cultural Como nasce uma moda Para que uma moda nasa, no basta somente o estilista ter uma inspirao. Na verdade, o insight criativo do estilista no mais considerado s fruto da sua criatividade, mas nasce tambm de uma ampla pesquisa de mercado que procura identificar as tendncias vigentes, tendncias futuras atravs da anlise do comportamento de vendas das tendncias atuais e da aceitao destas pelo pblico e outras que podem ser retomadas em outras temporadas. Jones resume o caminho de uma coleo de roupas no seguinte esquema (2005, p.52):

Disponvel em: <http://www.overmundo.com.br/overblog/o-desenvolvimento-da-moda-brasileira> Acesso em 09 de Novembro de 2010.

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Um novo visual surge na passarela mostrado na imprensa diria e de negcios adotado pelos lderes da moda mostrado nas revistas de moda e estilo usado pelos que entendem de moda So feitas verses mais baratas visto na imprensa semanal e na TV Surge a demanda por maior disponibilidade Os preos so reduzidos - caimento e cortes ruins usado pelos seguidores da moda Os consumidores perdem o interesse Fim da linha para as vendas Os lderes da moda "no usam nem mortos" - mudana para o prximo visual Quadro 1 Da aceitao obsolescncia (Fonte: JONES, 2005, p.52)

A moda apresenta um ciclo especfico de criao e divulgao desta. Assim como apresentado no Quadro 1, muitas vezes o novo visual, a nova coleo, surge das passarelas, divulgado pela mdia e aps algum tempo, a sensao de novidade e de exclusividade caem no uso comum. Tal como o leno Keffyeh anteriormente citado neste trabalho: o seu uso surgiu nas passarelas e aps algum tempo foi-se tornando cada vez mais raro a utilizao pelas pessoas nas ruas, at no que no se viu mais sendo usado pelas pessoas. A moda e o estilo, assim como a novidade inerente cada criao e produto de moda, no vem necessariamente das passarelas. Atualmente, com o surgimento dos blogs de moda na internet, cada um pode divulgar sua prpria moda e estilo, sendo uma fonte alternativa de inspirao para estilistas. O que antes surgia em um primeiro momento de um insight criativo do profissional de moda, passou pelas pesquisas de mercado e agora est presente na internet na forma de blogs. O ciclo da moda e a inspirao para uma coleo originam-se tanto da internet, como das ruas e como das passarelas.

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Por lderes da moda entendem-se aqueles que ditam a moda de alguma forma. So os que so reconhecidos no mundo da moda por ousarem e terem estilo prprio, capazes de dizer s outras pessoas o que pode ser considerado como um bom estilo ou um mau estilo, entre a tendncia que vai surgir no ano seguinte ou no.

1.2 Aspectos tericos da moda

Este tpico tratar do aporte terico a respeito da moda, considerando as teorias propostas por Barthes (2005, 2009) e seus estudos dentro da semitica e da investigao na produo de sentido no sistema da moda. O autor inicia sua explanao sobre o sistema da moda, apontando e diferenciando o que ele chama de Trs Vesturios: o vesturio escrito, o vesturio-imagem e o vesturio real. Baseando-se na anlise de revistas de moda da poca (1958-1959), utiliza tais conceituaes como um aporte inicial para seus estudos.

1.2.1 Vesturio Escrito, Vesturio-Imagem e Vesturio Real

Para explanar tais conceitos, utilizaremos como exemplo a fotografiattulo9 do ensaio fotogrfico da revista Vogue sobre a tendncia para o inverno de 2010, o militarismo. O ttulo do ensaio Ataque Iminente e o texto que o segue : O novo militarismo domina o territrio street. Sem resistncia, incorpora a austeridade dos uniformes e um certo glamour napolenico com direito a botes dourados e martingales estilizados10 (Figura 4):

Fotografia ttulo a imagem que inicia o editorial em revistas de moda. Geralmente acompanhada da descrio do editorial, que detalha e explica a tendncia e detalhes das roupas da produo de moda.
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Revista VOGUE, n 379, maro de 2010, p. 242.

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Figura 4 Ataque Iminente (Fonte: Revista Vogue, n 379, maro de 2010).

A roupa em si, o vesturio utilizado pela modelo o que Barthes (2009) chama de vesturio-real. Sua estrutura no icnica ou verbal: ela tecnolgica, uma mistura de formas e aes, do tecido com a linha e a ao de costurar. S poderamos vivenciar o vesturio-real dessa imagem se tivssemos acesso mesma pea utilizada para este mesmo ensaio fotogrfico. A representao icnica da pea de roupa deste ensaio o que o autor chama de vesturio-imagem. A pea, seja fotografada, desenhada ou representada imageticamente de qualquer outra forma, tem sua estrutura plstica, onde suas unidades residem no nvel das formas. O vesturio escrito manifesta-se na pea de roupa, porm na linguagem verbal, numa forma escrita. Expresses como austeridade dos uniformes, glamour napolenico ou botes dourados e martingales estilizados, ajudam a descrever a pea de roupa representada imageticamente, situando-a num cenrio propcio ao entendimento do ensaio fotogrfico.

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Para este projeto, a diferenciao do vesturio propicia a segmentao da roupa em diferentes instncias, o que facilita o entendimento do conceito de imagem e fotografia de moda e as estruturas presentes em cada um. Barthes (2009, p.27) justifica a escolha do vesturio escrito para o seu trabalho, ao dizer que o vesturio-imagem carrega consigo valores que podem perturbar a sua anlise:
(...) a plstica; somente o vesturio escrito no tem nenhuma funo plstica nem esttica: ele inteiramente constitudo em vista de uma significao: se a revista descreve certo vesturio com palavras, unicamente para transmitir uma informao cujo contedo : a Moda. BARTHES (2009, p.27).

No entanto, para o desenvolvimento deste projeto experimental, o vesturio-imagem foi escolhido para a anlise mesmo assim, considerando justamente a presena de tais valores, ou seja, as demais significaes presentes no vesturio-imagem que o autor alega interferir na anlise. Sendo estes os protagonistas desta pesquisa: uma vez que a relao do leitor com o modelo representado, ou como dizem Kress e van Leuween, Participante Interativo e Participante Representado, , genericamente, nosso objeto de estudo, e o que origina as demais informaes seno moda, como apontado por Barthes (2009).

1.2.2 Moda e Consumo

O consumo de moda est ligado, de acordo com Feghali (2008), a seis valores bsicos de compra, ou seja, seis razes genricas pelas quais as pessoas dirigem seus interesses de compra (valores tericos, econmicos, estticos, sociais, polticos e religiosos) sendo que cada sujeito organiza a prpria hierarquizao destes de acordo com aquilo que mais lhe interessa. Discutiremos brevemente, a seguir, tais valores com base nas descries de Feghali (2008, p.18): Os Valores Tericos associam-se descoberta da verdade ou procura por conhecimento como um potencial, organizando princpios para metas e comportamentos (FEGHALI, 2008, p.18), ou seja, caracterizam-se

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pela busca de conhecimento e enriquecimento intelectual, a fim de melhoramento pessoal. Os Valores Econmicos esto relacionados com a utilidade do produto. O sujeito que procura por objetos seguindo tal valor pe as suas necessidades bsicas acima de qualquer outro valor, procurando no gastar tempo, dinheiro ou energia. J os Valores Estticos referem-se ao consumo pelas pessoas que vem o mundo e as situaes de convvio social como uma srie de eventos que precisam ser aproveitados e desfrutados de maneira bem especfica. Os benefcios utilitrios so sobrepostos ao prazer que o produto de moda oferece ao consumidor (FEGHALI, 2008, p.18). Existem aquelas pessoas que dirigem suas compras para a necessidade de serem socialmente aceitas. Esse tipo de atitude confere-se em sujeitos que pem os Valores Sociais acima de tudo na prpria hierarquizao. Os consumidores que desejam obter status ou que procuram imprimir relaes de poder nos seus crculos sociais priorizam os Valores Polticos no consumo de produto de moda. Por exemplo, ao adquirir uma roupa que esteja inserida na ltima tendncia na moda de determinado ano, ela procura aparentar a sensao de estar na moda e, portanto, estar frente de todos que no possuem ainda aquela roupa. Os Valores Religiosos descrevem o misticismo e o supernatural como agentes decisrios no consumo de produtos de moda. Consideramos aqui aquelas pessoas que desejam ou perseguem uma vida filosfica ou que se sentem melhor adquirindo produtos que condizem com as suas religies. Para Feghali (2008), os valores sociais, econmicos e polticos so os mais usuais e de escolha comum por consumidores de moda. Ressalta ainda que, na sociedade brasileira moderna, a relao de poder a mais usual entre todas, sendo exercida em grande parte pela classe mdia: o poder deve ser indicado pela extenso do guarda-roupa (roupas novas, usadas uma nica vez), pela fora de superioridade na distino e pelo status econmico (FEGHALI, 2008, p.19). Portanto, o mpeto do consumidor brasileiro de estar na moda o mote principal para as campanhas publicitrias. A sensao de novidade, de

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tendncia, do que sedutor, que salienta a juventude e vontade de viver e do lazer so ideais que, aliados moda e seus produtos, formam uma receita de consumismo alimentado pela mdia e pela divulgao do culto ao corpo perfeito e dos padres de beleza ideais. Ao mesmo tempo em que adquirimos um produto de moda, nos tornamos parte da dualidade vender/expor: somos, ao mesmo tempo, homem e vitrine, sujeito da enunciao, misto de exposio, tentao e seduo (FEGHALI, 2008, p.14). Logo, o consumo de moda destaca o sujeito na multido, tornando-o portador da novidade, da beleza e destacando comportamentos e ideais (o que se torna uma espcie de rtulo que a pessoa leva consigo o tempo todo). Entretanto, ao mesmo tempo em que somos sujeitos portadores do produto de moda sendo pelo objeto de consumo em si como de uma ideia ou tendncia tambm oferecemos indstria da moda material para inspirao, numa espcie de retro-alimentao entre consumidor e produtor. Estes processos so melhores descritos por Jones (2005, p.51), a partir de dois efeitos chamados de efeito de desaguamento e efeito borbulha, como podemos ver no quadro a seguir (Quadro 2):

Quadro 2 Efeito desaguamento e Efeito borbulha (Fonte: JONES, 2005, p.51)

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O efeito desaguamento aponta o surgimento de uma tendncia a partir de uma classe elitizada, quando as peas de roupas so exclusivas e de um design nico com materiais especficos, para um mercado e consumidores fixos e definidos. Celebridades, artistas, cantores, lderes de moda e pessoas influentes so a origem da tendncia, que se dissemina pelos meios de comunicao at a populao no geral. Em contra partida, h o efeito borbulha que traa o caminho inverso, apontando a origem da tendncia como advinda da populao em geral. A presena de tribos e as categorias socioeconmicas influenciam na maior diversidade de mercados, o que faz com que pequenas tendncias surjam o tempo todo, sendo que algumas delas podem ou no vingar como uma nova moda no mercado global. Jones (2005) cita tambm os profissionais de moda especializados na pesquisa de mercado. So aqueles que buscam novas tendncias para a confeco de novas colees ou de inspirao para os estilistas. So estes os cool hunters: caadores de tendncias que procuram, tanto no mercado de alta costura quanto na populao em geral, tendncias, estilos e modo de vestir-se que podem ser considerados cool (legais no linguajar do mundo na moda). O fato que atravs da globalizao, ficou difcil de definir exatamente o nascimento de uma nova moda. O sujeito tende a acompanhar a tendncia da sua prpria forma, sendo uma cpia autntica ou uma releitura, sempre considerando o impacto que isso causa no seu estilo de vida, no seu grupo social ou na sociedade em que est inserido. Vale ressaltar a importncia dos meios de comunicao na divulgao das tendncias. As revistas de moda so a principal fonte para quem deseja ter conhecimento do que est sendo usado ou no. Antes, tais publicaes davam prioridade ao mercado principal, divulgando modas que eram inacessveis maioria do pblico. Indo a favor do efeito borbulha, as revistas de moda agora prestam maior ateno moda street (de rua, de mercado de nichos) e tambm passam a acrescentar em seus ensaios peas de roupas com preos mais acessveis.

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***

Agora que j situamos a pesquisa no mundo da moda, partimos para os aspectos relacionados ao estudo da imagem e da fotografia de moda, vendo as consideraes de Siegel (2008) e, logo aps, as teorias que servem de eixo para a anlise do nosso corpus primrio e secundrio: a gramtica do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996).

2. IMAGEM

Vimos no sub-captulo anterior aspectos tericos e descritivos da indstria da moda e as observaes de Barthes (2009) sobre vesturio-imagem e como este apresenta um valor de informao que, sem a presena de tal, no teramos objeto para anlise para o projeto (as relaes entre produtor e consumidor da mensagem, que originam os efeitos de sentido na imagem). Neste sub-captulo, pretendemos explanar de forma breve a importncia da fotografia como ferramenta comunicacional para a indstria da moda e da divulgao dos produtos desta, sendo estes conceitos o ponto de partida para o desenrolar do projeto e dos conceitos aqui discutidos. Discutiremos, ento, o surgimento da fotografia e o seu desenvolvimento a partir das observaes de Siegel (2008) e Barthes (2009). Tambm ressaltaremos as caractersticas individuais dos dois estilos de fotografia que norteiam este projeto experimental: catlogo e editorial de moda. Este tpico ser subdividido em: Fotografia de moda, Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda e Catlogo e Editorial de Moda. No item seguinte, A Gramtica do Design Visual, dividimos o texto considerando as metafunes propostas por Kress e van Leeuwen, dando nfase naquelas que faro parte do nosso estudo e da nossa experimentao: A primeira metafuno (ideacional) e a segunda metafuno (interpessoal). Os autores apresentam ainda uma terceira metafuno, denominada textual.

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Porm optamos pelas duas primeiras por tratarem de questes mais pertinentes ao nosso objeto de estudo: fotografia de moda. Com base nesta gramtica de Kress e Van Leeuwen (1996), partiremos para o detalhamento das metafunes escolhidas para a anlise do corpus de pesquisa. As consideraes destes autores sobre a anlise de imagens sero utilizadas como referencial terico-metodolgico neste trabalho experimental, norteando tanto as anlises de nosso corpus primrio quanto produo das nossas fotografias. Alm disso, esses conhecimentos sero tambm utilizados para a verificao de nossas questes junto ao pblico.

2.1 Imagem e produo de sentidos

O conceito de produo de sentidos pertence, de acordo com Peruzzolo (2004), terceira fase da Semiologia, considerada como Semiologia dos Sujeitos, onde as questes de significao so abandonadas, ou seja, onde o problema no mais de significado, mas de responsabilidade das representaes (idem, 2004, p.49). Considera-se o fato de que o discurso o elemento que suporta o curso das significaes, e que este est sujeito a uma pluralidade de interpretaes vindas do social, seja do extremo da produo at o outro, do consumo. A fotografia de moda, como discurso, percorre este mesmo caminho, sendo passvel a vrias interpretaes, desde o produtor da imagem at o consumidor de moda. Os sentidos produzidos, isto , o discurso e as significaes que se enunciam atravs de um texto, nascem do social. Sendo que estes discursos so passveis de mltiplas interpretaes, tanto daquele que os produzem (porque quem escreve um texto j por si s um conjunto de outros textos) quanto daqueles que os consumem. Barthes, citado por Peruzzolo (2004, p.49), reafirma o carter plural de um discurso: quanto mais um texto plural, menos se escreve antes de eu o ler (...) somente que este eu que se aproxima do texto j uma pluralidade de outros textos feita de todos os cdigos que o constituem.

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O autor ressalta tambm que, atravs da teoria de efeito dos sentidos, foge-se do modelo ideal (signo, significado e significao). Um discurso uma organizao plural de sentidos, sujeitos a mltiplas interpretaes e que considerado agora como uma situao de comunicao. A fotografia de moda, como discurso e produto cultural , tambm, um texto sujeito a interpretaes, que acaba por criar uma situao de comunicao com o leitor e consumidor de produtos de moda. Como dito anteriormente, Barthes (2009) nos diz que o vesturio escrito possui um nico objeto de referncia (a moda e unicamente a moda), enquanto o vesturioimagem (que nosso objeto de pesquisa) carrega consigo valores que interferem e perturbam sua anlise. So tais valores que se configuram como a pluralidade presente no discurso, e que justificam o objeto de pesquisa deste projeto: a presena de mltiplos sentidos na fotografia de moda e as relaes que se estabelecem por meio dela entre produtor e consumidor. A seguir, veremos as consideraes de Barthes (2009) a respeito da fotografia de moda e as relaes existentes desta com o mundo.

2.2 Fotografia de moda Para Barthes (2009, p.444): Na fotografia de moda, o mundo costuma ser fotografado em termos de um cenrio, de um fundo ou de uma cena, enfim, de um teatro. Ou seja, o tema de uma fotografia de moda ronda em torno de uma nica idia que se desenvolve a partir da associao de idias. Por exemplo: o tema inicial de um ensaio Primavera. A partir dessa idia podemos pensar em palavras como flores, cores, campos, leveza, pureza. atravs do desenvolvimento dessas idias que a construo do cenrio, do teatro da moda, surge. No contexto da imagem, podemos destacar trs importantes aspectos: o mundo representado atravs do cenrio; o modelo (homem ou mulher) presentes nesse mundo; e o fazer humano, a ao tambm representada na fotografia, configurada na juno do mundo com o modelo. Tomando como exemplo o tema primavera, explicaremos tais conceitos.

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Se Primavera traz conceitos como flores ou campos, o cenrio onde os modelos atuaro pode ser construdo atravs de objetos dispostos num estdio de fotografia a fim de lembrar um campo de flores (ou outro lugar que lembre primavera) ou at mesmo um lugar que no seja estdio, mas que com a presena de objetos e elementos cenogrficos possa representar esta estao do ano. Independente da forma como o cenrio /ser representado, o mundo na moda sempre algo que ajude a construo de uma narrativa, e que fornea um aporte para o tema e para as peas de roupas utilizadas. Mesmo que o cenrio da fotografia seja de fato um lugar real, no construdo ou elaborado atravs de objetos cenogrficos, ainda assim a fotografia de moda no procura representar de fato o mundo real. Diferentemente, por exemplo, da fotografia jornalstica, pois no procura representar um momento certo, exato. Retrata, na verdade, uma narrativa, uma histria que, empresta do mundo real, um significado, uma representao (BARTHES, 2009). O fazer humano na fotografia de moda no se refere totalmente ao fazer humano presente na vida real. Ora, encontram-se nas fotografias de moda aes como: vestir-se com sobriedade para o trabalho, vestidos de festa para o vero, jaquetas militares para o dia-a-dia, roupas para encontros com os amigos, exerccios fsicos com estilo. Mas no se encontram ensaios que retratem aes triviais como: vista-se para ir ao supermercado, a melhor roupa para ir ao mdico, os looks que vo ser mais usados para dirigir nas ruas movimentadas. O fazer humano na moda procura a vida como uma srie de eventos em que se pode obter o mximo de lazer e divertimento, em detrimento de atividades rotineiras ou que exijam esforo e perda de tempo do sujeito. O fazer da moda concentra-se em todas as relaes humanas, mas mesmo assim no intenta representar com fidelidade o mundo real. A irrealidade presente na fotografia de moda configura-se em um romance, que descarta qualquer sentimento que possa afastar o leitor: vestidos de festa para o vero podem lembrar nas festas que ele pode ter nas frias, nos amigos presentes, no sentimento de curtir a vida; j vestir-se para ir ao supermercado pode implicar em filas, tdio, gasto de dinheiro entre outros. As aes

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presentes na fotografia de moda no podem trazer ms lembranas ou significados que afastem o consumidor. Claro, tudo est sujeito a diferentes interpretaes e subjetividade do receptor, assim como em qualquer forma de texto. O modelo representado na fotografia deixa de ser simplesmente uma pessoa, um ser humano. A captura do ser se d numa ao, num cenrio, numa narrativa. O corpo transfigura-se em momento, em situao, fundindo-se com o cenrio e tornando-se parte da construo do significado da fotografia (BARTHES, 2009). Ao mesmo tempo, esse corpo transformado em narrativa tambm sobrevive a partir do momento em que o leitor se identifica com ele. A leitora, por exemplo, que observa a modelo (no nosso cenrio hipottico da primavera) pode desejar ser a modelo, querer o mesmo corpo que ela, estar na mesma situao ou ainda usar a mesma roupa. Barthes (2009, p.386) diz: (...) a mulher da Moda ao mesmo tempo aquilo que a leitora e aquilo que ela sonha ser (...). O corpo ao mesmo tempo uma narrativa, um aporte para o tema fotogrfico e tambm sonho de consumo do leitor, onde este projeta o seu eu. Este sentimento de projeo, vindo tanto do pblico masculino quanto feminino, o objeto da fotografia de moda. A identificao entre produto e consumidor d-se pela fotografia que, quando bem construda, seguindo as representaes de mundo adequadas ao tema do ensaio, consegue cativar a ateno do leitor, proporcionando a chance de consumo do produto de moda representado.

2.1.1 Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda

A indstria da moda possui diferentes tipos de fotografia. Cada um com uma diferente finalidade, mas todos relacionados com um elemento comum: o vesturio, a roupa da coleo a ser divulgada. H, para alguns fotgrafos, quatro principais estilos de fotografia: a fotografia de passarela, a fotografia de backstage, a fotografia de catlogo e a de editorial de moda11,12.

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OLIVEROS, 2007. Disponvel em < http://forademoda.net/blog/?p=1046> Acesso em 25 de Agosto de 2010 s 21:30h.

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Para este trabalho, selecionamos os dois ltimos estilos de fotografia, que explicaremos a seguir, com base em Siegel (2008).

2.1.1.1 Catlogo e Editorial de Moda

Ao realizar trabalhos de fotografia de moda, h dois estilos que so os mais comuns e mais disputados por profissionais: o Fashion Editorial (editorial de moda) e o Advertorial (catlogo de moda). O editorial de moda bastante freqente nas revistas de moda. So ensaios fotogrficos cuidadosamente planejados no que diz respeito ao Styling (escolha do figurino dentre vrias marcas de roupas e no s uma), de modelos, de cenrio, de maquiagem. A criao de um editorial depende de vrias pessoas dentro da revista, como o Diretor de Criao, Diretor de Cenrio ou Produtor de Moda, mas sempre aprovada para a publicao pelo EditorChefe e somente por ele. Como no atende a somente uma marca e est sujeita viso de muitas pessoas, o editorial o estilo que permite maior subjetividade e trabalho criativo livre. Obviamente, o objetivo do editorial a divulgao das peas de roupa, assim a liberdade criativa permitida desde que no prejudique a imagem do figurino. J o catlogo de moda est ligado somente a uma marca, e geralmente atende ao objetivo de divulgar as peas de roupas de uma determinada coleo. Esse tipo de fotografia tambm conta com a ajuda de profissionais especializados como maquiadores, stylists, fotgrafos experientes e criativos, mas como atende a um fim especfico, o nvel de criatividade do ensaio pode ser limitado. No que um catlogo de moda no possa parecer como um editorial, na verdade, muitos at possuem essa caracterstica. Entretanto, essa viso criativa no determinada pelo fotgrafo ou por alguma outra equipe de fora da Marca, e sim atende a determinados fins comerciais. Por exemplo, a marca x lana a coleo outono/inverno inspirada na Frana e pede que as
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Fotografia de passarela: fotografia de fotorreportagem, que tem como objeto a modelo durante o andar na passarela; Fotografia de backstage: estilo que procura representar os momentos durante o desfile, porm nos bastidores do evento.

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fotografias lembrem bosques franceses ou que tragam algum elemento com determinados sentidos. Ou seja, essa viso no pode ser distorcida ou a coleo no vai ser aquilo que a marca pediu, prejudicando a mensagem inicial. No subtpico seguinte, entenderemos melhor o funcionamento dos dois estilos, com a anlise do corpus de pesquisa selecionado para este projeto experimental, realizada a partir da gramtica do design visual proposta por Kress e van Leeuwen (1996).

2.2 A Gramtica Visual

Em todo tipo de comunicao, tentamos persuadir o nosso ouvinte de que aquilo que falamos verdade (PERUZZOLO, 2009). E, para tanto, construmos essa mensagem, selecionando aqueles elementos que,

estrategicamente organizados, possam cumprir com tal objetivo. A Gramtica do design visual, de Kress e van Leeuwen (1996), prope ao leitor o entendimento do texto no-verbal, isto porque esse tipo de apreenso tida como natural por todos. Entretanto, assim como fomos educados para entender e interpretar textos verbais, precisamos atender a necessidade de uma educao quanto s imagens, e v-las tambm como textos a serem apreciados da mesma forma que os discursos verbais. A produo de sentido relaciona-se com a composio da imagem. Aquilo que dito atravs de linguagem verbal, dito pela escolha das palavras, ordenadas de acordo com a gramtica e de forma que signifique aquilo o que pretendemos. Se quisermos dizer o mesmo atravs de uma imagem, tambm selecionaremos recursos visuais que mostrem o que ns queremos, seja pela suas formas ou at pela saturao de cores (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996, p.2). Porm, a mensagem visual nunca ser a mesma que a verbal, pois as estruturas de linguagem so diferentes e, portanto, os sentidos produzidos tambm.

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A gramtica do design visual implica no entendimento e na utilizao destas imagens de forma a produzir o sentido que queremos. s vezes, achamos que por se tratar de uma imagem no h uma forma ideal de posicionar os elementos, mas isso porque no fomos educados para tal, e somos levados a acreditar que fazemos de forma natural e aleatria (PETERMANN, 2006). Na gramtica do design visual, h trs metafunes da linguagem visual descritas: a Metafuno Ideacional que, de acordo com os autores, deve ser capaz de representar os objetos e as suas relaes em um mundo fora do sistema representacional (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.40)13, ou seja, trata da representao das experincias de mundo por meio da linguagem. H formas diferentes de objetos serem representados alm de diferentes formas de se relacionarem. Sendo que a interao entre estes objetos pode ser visualmente representada por um vetor. Este vetor corresponderia ao papel do verbo na linguagem verbal, pois relaciona um sujeito e um objeto (processos narrativos). Assim como tais objetos podem ser representados tambm numa forma classificatria (processos conceituais), onde estes seriam conectados no por um vetor, mas por traos, formando uma estrutura de representao que o autor denomina estrutura de rvore14 (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.41). J a Metafuno Interpessoal afirma que todo sistema semitico deve ser capaz de projetar as relaes entre o produtor de um signo e o receptor deste, ou seja, de projetar uma relao que se d no objeto representado na imagem. A metafuno tem, ento, a finalidade de estudar as estratgias para o afastamento ou aproximao da imagem com o leitor. Por Metafuno Textual entende-se que, em um texto, os elementos ali apresentados, tanto verbais quanto icnicos, apresentam coeso e coerncia, pois esto postos de forma que faam sentido na imagem e tambm para o participante interativo.
13

Traduo livre Traduo livre para tree structure.

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Temos tambm a definio, do que os autores chamam, de participantes (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p. 45). De acordo com os mesmo, existe uma relao entre esses dois elementos, na qual ns podemos classificar os participantes da seguinte forma:
(...) a imagem envolve dois tipos de participantes, participante representado (as pessoas, os lugares e coisas mostradas em imagens), e participantes interativos (as pessoas que se comunicam entre elas atravs das imagens, os produtores e observadores de imagens), e trs tipos de relao: (1) relao entre participantes representados, (2) relaes entre participantes representados e interativos (...) e (3) as relaes entre participantes interativos (as coisas que participantes interativos fazem para ou por eles atravs de 15,16 imagens). (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996, p.179)

A definio destes dois elementos crucial para o desenvolvimento da anlise, uma vez que a relao entre estes a chave da construo da imagem fotogrfica de moda.

Para este projeto, utilizaremos a Metafuno Ideacional e a Interpessoal, analisando tanto os editoriais de moda quanto os catlogos constituintes do nosso corpus primrio, observando a predominncia de certas caractersticas e identificando aquelas imagens que eram mais representativas, exemplificando, assim, cada uma das categorizao propostas na Gramtica do Design Visual. Para depois, utilizarmos tais possibilidades de construes fotogrficas no ensaio deste projeto.

2.3.1 Metafuno Ideacional

De acordo com a gramtica do design visual, os textos (tanto verbais quanto no verbais) possuem duas estruturas bsicas de transitividade: a narrativa que descreve aes, eventos e mudanas feitas pelo homem no mundo - e a conceitual que representa os participantes em termos de classe,

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Traduo livre Doravante chamados de PR (participantes representados) e PI (participantes interativos).

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estrutura ou significado, ou seja, em sua essncia. Essas caractersticas dizem respeito a metafuno Ideacional. Os processos de estrutura narrativa contam essencialmente com uma ao descrita no texto; se no h ao, logo no se trata de um processo narrativo. Ao contrrio, no processo conceitual, o participante representado no realiza nenhuma ao significativa, estando somente ali, onde pode ser classificado somente pela sua presena, informando quem ele e a que grupo pertence. Nos processos narrativos representados em imagens, as aes so descritas geralmente atravs de um vetor, formado por linhas angulares. Tais vetores, se comparados s representaes textuais verbais, manifestam-se na forma de verbos transitivos e intransitivos.

Um dos processos narrativos o de ao transacional unidirecional, onde o vetor (que representa uma ao) conecta dois participantes, um autor16, de onde o vetor surge e produzido, e uma meta 17, para onde o vetor dirige-se. Ao olharmos a Figura 5, podemos observar a figura de uma modelo ajoelhada no solo, prxima a uma pequena plantao. Com o brao direito segura uma pequena p de jardinagem e, com o outro, segura um vaso de flores.

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Figura 5 Ao transacional unidirecional (Fonte: Revista VOGUE, n 379, maro de 2010)

Pode-se notar aqui a presena de dois vetores que partem dos braos da personagem: um que se constitui pelo brao da personagem que, ao segurar a p, realiza a ao de escavar o solo para o plantio da muda de flores; e o outro que se constitui pela ao de segurar o vaso. Desta forma, o primeiro processo realizado poderia ser definido pela frase a modelo escava o solo com a p, e o segundo ela segura a planta. Esses dois processos resultariam em um final, definido como: ela planta uma muda de flores.

O processo de ao transacional bidirecional demonstra a ao mtua de dois autores no texto, ou seja, quando os vetores de ao dos dois participantes representados se encontram, conectando-os, tornando os dois interautores: autores e metas de si mesmos. Como apresentamos na Figura 6:

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Figura 6 Ao transacional bidirecional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n 12, 2009)

Na imagem podemos ver a representao de um casal danando em um salo: esto prximos e de frente um ao outro, tem os braos estendidos a uma direo e observamos tambm que o brao direito do rapaz abraa a cintura da personagem, e esta pe o brao esquerdo sobre o ombro do modelo. Os vetores formados pelos braos estendidos (alm da proximidade e pelo fato de estarem um de frente para o outro), na tpica pose de dana, formam a ao transacional bidirecional, sendo um autor do outro (e meta tambm), ou seja, so interautores. Descrita verbalmente essa ao seria: ele dana com ela, ela dana com ele, conseqentemente eles danam, um com o outro.

Existe tambm a ao no transacional, onde o participante representado age, mas o vetor no se dirige a nenhum outro participante. O vetor dirige-se a uma meta no definida ou que no se apresenta na imagem. Ao vermos a Figura 7, vemos que a direo do corpo do personagem se dirige ao canto esquerdo da imagem, como se estivesse pulando para o outro lado, porm no podemos enxergar a imagem alm da moldura, portando no sabemos que objetivo o autor almeja com tal ao.

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Figura 7 Ao no Transacional (Fonte: Revista FFW MAG, n12, 2009).

Ao estudarmos o corpus primrio de anlise deste projeto, podemos dizer que as aes transacionais ou no-transacionais so comuns tanto ao editorial quanto ao catlogo de moda. Entretanto, as aes transacionais bidirecionais so vistas mais em editoriais, uma vez que a presena de dois participantes representados (e que interagem entre si) no to usual em catlogos de moda. Quando a imagem apresenta participantes que interagem entre si, por meio de vetores formados por linhas de olhar, no utilizamos mais a expresso autor ou meta, mas sim aquele que reage, ou aquele que olha, e fenmeno, espao para onde o olhar daquele se dirige, ou aquele (aquilo) que olhado. Neste tipo de processo, existe a reao transacional (Figura 8), quando um vetor conecta dois participantes, sendo que aquele tem como sentido: homem moa. O homem elemento ativo na imagem, pois o vetor inicial, formado por uma linha de olho, parte dele, e a moa o elemento passivo na imagem, pois o objeto de viso do outro participante. Ainda que estejam na pose de dana, similar figura vista anteriormente, o eixo dos olhares os

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separa, justamente pelo fato da personagem no retribuir o olhar. Assim, eles danam, mas apenas ele olha para ela.

Figura 8 Reao Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n 12, 2009).

Muitas vezes as imagens no so compostas somente por um processo, mas por diferentes tipos. Podemos ver na figura 8 que temos dois tipos: o processo de ao e o de reao. Ao, porque assim como na figura 7, o casal realiza a mesma pose, o homem com o esquerdo ao redor da cintura da mulher e o brao esquerdo estendido na direo oposta e de mos dadas com ela, formando ento, um processo de ao transacional bidirecional. Assim como nas aes transacionais, pode existir uma reao no transacional: o participante representado olha para algum ponto no definido na imagem, ou seja, no existe um fenmeno especfico (Figura 9). A imagem representa um retrato em close-up de uma mulher olhando para um ponto indefinido, como se procurasse por algo que no sabemos/podemos identificar.

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Figura 9 Reao No Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n 12, 2009).

Destaca-se, em todos esses processos, a predominncia ou, pelo menos haveria de ter, da reao transacional em catlogos de moda e de reao no transacional para editoriais de moda. Feito um levantamento em todo o corpus de pesquisa, verificou-se que, sendo o catlogo de moda uma pea publicitria, feita exclusivamente para a apresentao das peas de roupas para o leitor, a fim de que haja a compra destas, o contato, a relao entre PR (utilizando a vestimenta-produto, valendo-se de ferramentas persuasivas antes vista na metafuno Interpessoal e representado na fotografia de moda como portador do tema do ensaio) e PI deve existir atravs da igualdade entre os eixos de olhar dos dois. O editorial de moda no possui o mesmo compromisso de venda que o catlogo, logo, investe na composio da fotografia na qual o modelo no precisa necessariamente olhar diretamente para o consumidor. A sua expresso corporal somente o convida a participar do seu mundo, como se oferecesse a chance ao PI de vivenciar o que ele possui, e a maioria dos ensaios tem o cenrio cheio de elementos que, ao invs de desviar a ateno do leitor, somente ajudam a compor o tema, fortalecendo-o.

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2.3.2 Metafuno Interpessoal

A Metafuno Interpessoal diz respeito aproximao ou afastamento do leitor com em relao imagem. Em tal metafuno, destacam-se quatro aspectos que surgem das relaes entre PR e PI (PETERMANN, 2006): Contato (Pedido ou interpelao), Distncia Social (apresentada nos nveis social, pessoal e ntimo), Atitude (divididas entre graus de objetividade ou de subjetividade) e Modalidade (indicaes de valor de verdade). - Contato: O primeiro aspecto da metafuno interpessoal parte da idia de contato entre participantes representado e interativo. Tal conexo ocorre, ainda que num nvel imaginrio, quando um vetor oriundo do olhar do PR dirige-se ou no ao olhar do PI, ou seja, o estabelecimento de algum tipo de contato com aquele que observa a imagem, seja aproximando-o ou afastando-o. O vetor do olhar tambm pode ser acompanhado de outro vetor adicional, mas que no se origina necessariamente do olhar do PR, sendo um gesto que aponta para o PI, como uma mo que aponta diretamente para o leitor. Na Figura 10, configura-se o que se chama de Oferta, ou seja, quando o vetor oriundo do olhar do PR no encontra com o olhar do PI. Entende-se que o PR no se aproxima do leitor, afastando-se dele.

Figura 10 Oferta
(Fonte: Revista VOGUE, n 368, abril de 2009)

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Na Figura 11, ao contrrio da anterior, os olhos da modelo olham diretamente para a cmera e, conseqentemente, criam o efeito de que olham tambm para o leitor, como se o estivesse convidando a participar da imagem, sendo essa uma caracterstica de Pedido ou Interpelao, conforme denominam os autores.

Figura 11 Pedido / Interpelao (Fonte: Revista VOGUE, n 379, maro de 2010)

- Distncia Social: Outro aspecto da gramtica do design visual refere-se ao nvel de distncia social que se estabelece entre participante interativo e participante representado. Nas relaes sociais que estabelecemos todos os dias, temos amigos ntimos, conhecidos, bons amigos ou pessoas que no conhecemos. Edward Hall citado por Kress e Van Leeuwen (1996, p.130), diz que carregamos conosco um conjunto de barreiras invisveis e que cabe a ns permitirmos se outras pessoas podem ultrapass-las ou no, sendo que tais barreiras so determinadas por potencialidades sensoriais, ou seja, o quo prximas um sujeito pode estar a ponto de toc-lo ou o v-lo, por exemplo. A

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uma distncia pessoal prxima17 podemos tocar ou abraar algum, configurando em um tipo de relao pessoal, ntima. Se estivermos a uma longa distncia pessoal de algum, podemos tocar a ponta dos dedos um do outro se estendermos os braos. Essa o permetro onde assuntos de interesse pessoal so discutidos. Sujeitos a uma distncia social prxima11 esto a uma extenso equivalente apresentada anteriormente, e o lugar onde negcios impessoais ocorrem. Numa distncia social longa12 podemos ver algum de longe, mas o suficiente para se ter uma viso de corpo inteiro. uma distncia formal e impessoal, na qual os negcios e as interaes sociais so conduzidos. Distncia pblica o espao definido por pessoas que ocupam o mesmo lugar, mas so estranhas a si mesmas. Edward Hall (apud Kress e Van Leeuwen, 1996, p.131) afirma que tais distncias foram aplicadas em uma cultura em particular e podem no se aplicar a outras. Levando em considerao as distncias, os autores da gramtica do design visual relacionaram-nas com os planos de filmagem utilizados pela televiso e cinema. O close-up enquadra o rosto e o ombro da pessoa enquanto o very close shot mostra os detalhes do rosto. O medium close shot mostra o sujeito da cintura para cima e o mdium shot dos joelhos cabea. No mdium long shot o corpo mostrado por inteiro enquanto o long shot faz com que a pessoa ocupe metade da tela, e o very long shot permite que o espectador veja um cenrio bem mais amplo sem muito destaque para algum. Relacionando as duas formas de se observar uma imagem, temos o que podemos chamar de nvel de distncia social: quanto mais prximo o enquadramento do rosto do participante representado, mais pessoal ser a relao deste com o participante interativo. Quando mais distante for o enquadramento mais impessoal ser a relao. Observando novamente as Figuras 10 e 11, podemos medir o nvel de distncia social. Enquanto que na Figura 11 o plano da fotografia aberto, de modo que podemos ver todo o corpo da modelo, a Figura 10 nos revela um plano mdio, concentrando os olhares no rosto e torso da modelo.

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Tradues livres

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No entanto, em alguns catlogos, como demonstrado na Figura 12 o plano, alm de aberto, mostrando todo o corpo da modelo, tambm recorta o rosto dela, tirando de vista o olhar do PR. Considerando a natureza comercial do catlogo, onde a nfase na marca e nas roupas das colees, esse recorte do PR pode ser feito como uma forma de dar nfase ao produto, relegando a um segundo plano a expresso facial ou corporal (uma vez que a modelo no age nem faz uma pose muito articulada na fotografia). Diferente do editorial de moda, em que o olhar da modelo e da sua expresso facial essencial para representar a emoo necessria para a fotografia.

Figura 12 Distanciamento (Fonte: Catlogo FORUM 2010)

- Atitude O terceiro aspecto da gramtica do design visual (1996) discute a questo da objetividade (quando o produtor fornece ao leitor a chance de observar a imagem por diversos pontos de vista) ou da subjetividade (quando somente um ponto de vista se faz presente na imagem). As objetivas so aquelas que revelam todas as caractersticas e tudo o que h para ser descoberto do objeto representado (ou pelo menos o que aparenta ter para ser visto). Possui tambm o propsito definido de informar dados pontuais e tem como caracterstica principal certo didatismo. So elas: mapas, diagramas, imagens cientficas, dentre outras.

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J as imagens subjetivas mostram o objeto/participante representado por um ponto de vista especfico, ora por um ngulo frontal ou por outro oblquo. Este procura dizer que o que voc v no parte do nosso mundo; o mundo deles, algo que ns no estamos envolvidos18 enquanto aquele afirma: o que voc v parte do nosso mundo, algo que ns estamos envolvidos19 Observa-se o envolvimento ou desprendimento por parte do participante representado, ao notarmos o ngulo que o mesmo aparece na imagem. Sendo a fotografia de moda (catlogo ou editorial de moda) um

produto altamente subjetivo, a anlise aqui se restringe somente questo subjetiva da imagem. Ao vermos a Figura 13, observamos que a modelo posiciona-se em um ngulo frontal, demonstrando envolvimento e contato com o momento da fotografia, ao contrrio da Figura 14, na qual o modelo encontrase em um ngulo oblquo cmera, mostrando desprendimento fotografia.

Figura 13 Envolvimento

(Fonte: Revista VOGUE, n 379, maro de 2010)

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Traduo Livre. KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.143. Idem a nota anterior.

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Figura 14 Desprendimento

(Fonte: Catlogo ECKO, vero 2010)

O fato de o modelo mostrar ou no envolvimento com o participante interativo depende inteiramente do tema do ensaio fotogrfico. Assim como uma relao que se estabelece entre PR e PI, a fotografia de moda procura destacar a roupa, a modelo ou uma atitude, o que determina as expresses corporais utilizadas. Na Figura 13 podemos observar, logicamente, que se trata de um ensaio dirigido ao pblico feminino, assim como na Figura 14, para o pblico masculino. Pode-se dizer que, no primeiro ensaio, busca-se um sentimento de projeo da leitora com a modelo, como se aquela quisesse o papel, o lugar da outra. No segundo ensaio, busca-se somente informar ao leitor a presena das duas peas de roupas (cala jeans e camiseta), mas sem criar um sentimento de projeo, como se o fato de mostrar as roupas fosse o suficiente. Se levarmos em conta a questo do gnero, podemos observar que o sentimento de projeo parte principalmente do pblico feminino, uma vez que os consumidores masculinos podem no admitir tal projetao, alegando notar somente a roupa, o figurino. H tambm questes que dizem respeito relao de poder que se estabelece entre PR e PI. Na Figura 15, observamos que a linha entre os olhos do PR est no mesmo eixo em que a linha do PI, quase como se estivessem olhando um aos olhos do outro, criando uma relao de igualdade entre os dois. J na Figura 16, a modelo olha de cima, como se a cmera estivesse abaixo dela, o que cria um efeito de superioridade do PR em relao ao PI. Se

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voltarmos a observar a Figura 14, podemos ver que o modelo olha para cima, conferindo superioridade ao PI.

Figura 15 Igualdade entre PR e PI (Fonte: Catlogo Outono/Inverno 2010 Calvin Klein Jeans)

Figura 16 Poder do PR (Fonte: Catlogo INDEX jeans)

- Modalidade O quarto aspecto referente metafuno Interpessoal diz respeito aos nveis de modalidade das imagens. Essa questo aponta para o nvel de realidade criado por meio dos elementos visuais, levando em conta caractersticas como saturao de cor, diferenciao de cor, contextualizao, representao, profundidade, brilho, representao, iluminao e modulao de cor.

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A relao da fotografia de moda com a realidade diferente dos outros gneros fotogrficos. Ao mesmo tempo em que se ancora o cenrio com elementos da realidade (criao de cenrios com objetos ou at mesmo uma locao real), procura-se dar um sentido de fora da realidade, como se, para criar algo, o fotgrafo se utilizasse de elementos cenogrficos para criar outro mundo. Despertando assim emoes e sentidos que s podero ser atingidos com a utilizao da roupa fotografada. Como exemplo, podemos utilizar as Figuras 17 e 18: na primeira, alm da fotografia ter sido realizada em cenrio outdoor (ao ar livre), foram utilizados elementos para dar sentido ao tema do ensaio e criar uma relao entre roupa e cenrio, ensaio e leitor o tema do ensaio Jardineira Urbana (ttulo presente na fotografia-ttulo) logo h a presena de objetos como uma p, ancinho, carrinho-de-mo e uma muda de rvore na mo da modelo.

Figura 17 Cenrio complexo (Fonte: Revista VOGUE, n 379, maro de 2010)

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Figura 18 Cenrio simples (Fonte: idem foto anterior).

J na Figura 18, ao contrrio da anterior, a modelo encontra-se em cenrio indoor, contando apenas com a iluminao e a roupa a ser fotografada. A simplicidade utilizada neste ensaio pode garantir o destaque vestimenta, sem interferncia de outros elementos cenogrficos que podem desviar a ateno do leitor.

Quanto saturao da cor, podemos observar na Figura 19, a ausncia de cores, restando na fotografia somente o preto e branco. A falta de cores mais vibrantes na fotografia geralmente se d quando o resultado esperado a de um clima de maior dramaticidade ou de um efeito temporal, ou seja, quando procura retratar um tempo passado, afastado do presente.

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Figura 19 Saturao de cor (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n 17, 2009)

No decorrer deste trabalho, iremos fazer mais uma vez a anlise pela gramtica do design visual, sendo que desta vez o objeto ser o ensaio realizado com base nas teorias aqui vistas, procurando de certa forma, dar nfase no que mais propcio a cada estilo fotogrfico, levando em considerao sua principal finalidade. No captulo seguinte, detalharemos mais a escolha do corpus de pesquisa, assim como a descrio passo-a-passo de como ser a anlise do ensaio fotogrfico, a produo deste e a verificao dos efeitos de sentidos produzidos junto ao pblico.

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CAPTULO II - METODOLOGIA

Este projeto experimental investiga dois estilos fotogrficos de moda: o catlogo e o editorial de moda. O primeiro atende unicamente a um fim comercial: uma srie de fotografias que retrata uma coleo inteira de determinada marca de moda, desde as peas de roupas at sapatos e acessrios, ou seja, todos os produtos criados (SIEGEL, 2008, p.16). As fotografias so geralmente dispostas em peas publicitrias como cadernos, brochuras, revistas ou outro produto grfico (que acrescente em termos de contedo para a coleo). J o editorial de moda um estilo presente nas revistas de moda que atende ao propsito de divulgar a tendncia de cada estao. O figurino de cada ensaio fotogrfico escolhido de acordo com a tendncia que a revista escolhe como a prxima a ser usada pelos consumidores ou pelas passarelas e nos desfiles de cada marca da estao seguinte (assim como o caminho inverso pode ocorrer, conferindo assim uma espcie de ciclo da moda). Logo, o editorial no cumpre um papel comercial especfico como o do catlogo; entretanto, vale ressaltar que este possui sim, o objetivo principal de divulgao de idias, de marcas ou de tendncias, mas no exclui, obviamente, fins mercadolgicos de divulgao. A funo comercial do catlogo divulgar uma exata coleo de roupas para persuadir o consumidor a consumir aquele exato produto.

3.1 Seleo e anlise do corpus primrio

Para o corpus de pesquisa selecionamos ento exemplos de catlogos e editorias para compor um material com a maior variedade de representaes possveis para cada estilo. Os editoriais foram retirados de revistas de moda (Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAG Fashion Forward) e os catlogos foram retirados em lojas de roupas santa-marienses (marcas FORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; Lana Perfume e Ecko; Index Jeans nas lojas Diffs, Mercamoda e Hangar). Depois de selecionados os

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catlogos e os editoriais, retiramos destes, aquelas fotografias que nos pareceram mais representativas, totalizando 16 fotos entre editorias e catlogos. Levamos em considerao, por exemplo, elementos visuais como: - Cenrio: A composio deste na foto, utilizando-se de locaes reais e suas prprias construes ou cenrios construdos exclusivamente para

determinados ensaios fotogrficos; cenrios simples com a utilizao de fundo infinito ou complexos com a presena de inmeros elementos que interagem ou no com os modelos. - Iluminao: A presena de luz artificial ou natural nas imagens conduz a ateno do leitor para determinados pontos importantes na fotografia. A imagem, com a iluminao apropriada, aponta aquilo que se deseja ressaltar, alm de prover maior sentimento de realidade ou dramaticidade imagem. - Expresso Corporal e Facial: A forma como os modelos esto presentes na foto, representando personagens atravs das suas poses e expresses, influencia na construo de sentidos da fotografia. A presena de movimento na imagem pode indicar uma ao, assim como pode ressaltar uma emoo ou ainda promover contato visual com o leitor fatores esses que influenciam diretamente na anlise da fotografia alm de ajudar na construo da temtica do ensaio. - Cores: Fatores como a monocromia (utilizao da mesma cor em tons variados), saturao normal ou total das cores em policromia (utilizao de vrias cores), imagens em preto e branco ou tons de cinza produzem diferentes sensaes ao leitor. - Planos: A fotografia pode apresentar diferentes planos, isto , diferentes formas da imagem ser capturada pela lente da cmera fotogrfica. A utilizao de planos em fotografia determina o ponto de destaque pretendido, ou seja, planos muito abertos podem destacar o cenrio, em detrimento do modelo representado, assim como planos muito fechados (close-up, que foca a cmera

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no rosto do modelo) aparentam uma proximidade maior do leitor com o participante representado na imagem. Todos estes aspectos, inclusive, podem ser relacionados diretamente com os outros vistos na gramtica: cenrio, iluminao, expresso corporal e facial, cores e planos so conceitos bsicos que adicionam sentido imagem e ressaltam a relao entre PR e PI (metafuno Interpessoal). Aps a coleta do material de pesquisa, foram selecionadas as fotografias, seguindo a gramtica do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996), e que pudessem melhor representar a descrio de cada metafuno e seus subitens:

Metafuno ideacional: Como j vimos procura tratar as experincias de mundo por meio da linguagem. Para a anlise do corpus, seguimos pela estrutura narrativa, onde os participantes representados so aqueles que realizam algum tipo de ao na imagem ou pela estrutura conceitual que procura descrever os participantes representados em termos de classe, estrutura ou significao. Para este projeto selecionamos a estrutura narrativa, pois acreditamos que traduz melhor a forma como a fotografia de moda se relaciona com o consumidor, ou seja, os elementos presentes na imagem que reforam/ajudam na persuaso do consumidor frente aos produtos de moda representados. Assim, foram considerados na anlise do corpus, aqueles anncios que apresentavam: - Estrutura narrativa (Ao transacional, Ao no-transacional, Reao transacional, Reao no-transacional);

Metafuno interpessoal: Foram considerados na anlise do corpus, aqueles anncios que apresentavam, com relao s estratgias de aproximao ou afastamento do participante representado com o leitor. - Contato (Pedido Oferta) - Distncia Social (social, pessoal, ntimo) - Atitude (objetividade ou subjetividade)

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- Modalidade (valor de verdade).

Escolhemos dentre as 16 fotos selecionadas para compor o corpus primrio, aquelas que melhor traduzissem cada aspecto da estrutura narrativa, na metafuno ideacional, e das estratgias de relao com o consumidor da metafuno interpessoal. No item 2.2 aproveitamos a explanao terica para exemplificar com as fotografias de nosso corpus primrio, analisando-os. Neste momento, pudemos identificar as caractersticas de cada estilo fotogrfico. Ao apreendermos essas peculiaridades, a construo de um catlogo ou um editorial fica mais fcil, pois entendemos a finalidade comercial ou ideolgica de cada um; finalidade essa que norteia o uso dos aspectos da gramtica do design visual. Por exemplo, um catlogo busca pelo contato entre participante representado e participante interativo, logo, o eixo dos olhares deve ser igualado, assim como as caractersticas de saturao de cores deve ser a mais natural possvel, e o cenrio no pode causar mais destaque do que a vestimenta utilizada pelo(a) modelo.

3.2 Sobre o ensaio:

Para a realizao do ensaio fotogrfico seguiremos com a metodologia de trabalho elaborada por Elliot Siegel (2008):

1) Rena a equipe: O primeiro passo a escolha do figurino ou algum que possa auxiliar na escolha. O figurino deve estar de acordo com o tema do ensaio fotogrfico e tambm com os modelos. Arranjar cabeleireiros e maquiadores, se necessrio, e dar o mximo de informao possvel para a composio do look dos modelos. O autor tambm aconselha: Se possvel, pea a um amigo ou colega para ajud-lo no ensaio, ainda que a pessoa no tenha conhecimento sobre fotografia, ela pode lhe ajudar em vrios outros assuntos, tcnicos ou no (SIEGEL, 2008, pg.98).

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2) Escolha a Locao: Decidir se o ensaio fotogrfico ser realizado em um estdio ou em algum cenrio externo, define a utilizao da iluminao, questes cenogrficas e at mesmo de modelos e da sua aparncia. 3) Organize a Iluminao: A deciso sobre qual luz usar e de que forma utilizar um passo decisivo no dia do ensaio fotogrfico. Recomenda-se realizar um teste antes do dia das fotografias para ver quais equipamentos sero utilizados e se algum deles est com algum defeito ou pode precisar de algum reparo. O autor alerta, tambm, para as caractersticas de um ensaio outdoor. Caso o ensaio seja em rea livre, leve alguma fonte de luz adicional caso o clima decida virar contra voc (SIEGEL, 2008, pg.98). 4) Fotografia Digital ou Analgica: O aspecto da fotografia e a sua qualidade podem ser decididos se as fotografias sero tiradas com uma cmera digital ou analgica. Caso a cmera seja analgica, necessria a escolha do filme e da mquina. A seguir, realizaremos detalhada descrio sobre os dias de produo de nosso ensaio fotogrfico.

3.3 Para a verificao do produto

Para investigarmos o estudo da gramtica do design visual com as fotografias obtidas dos ensaios realizados neste projeto, realizamos tambm um grupo focal. Este tipo de pesquisa um mtodo qualitativo que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que so referncia de um grupo em particular.20 Tem por natureza tentar compreender uma questo em particular, e no inferir nada. De acordo com Costa (2006, p.182) esta pesquisa geralmente ocorre com seis at doze entrevistados e um moderador que dirige e coordena as perguntas s pessoas. A entrevista permite ao moderador um contato direto com representantes do grupo do qual pretende ter mais conhecimento. H
20

COSTA. In: BARROS & DUARTE (orgs), 2006, p.181.

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tambm a presena do documentador, que responsvel por anotar todas as respostas dadas pelos participantes, tomando o cuidado de nunca transcrever aquilo o que acha que foi dito, mas o que de fato foi considerado. O grupo focal tem uma flexibilidade no trato aos entrevistados admitindo interao entre eles e, como a reunio deve ser conduzida por at mais de uma hora, as questes podem se estender a respostas que revelam aspectos profundos daquilo que os entrevistados entendem. As desvantagens, infelizmente, ocorrem simultaneamente as vantagens: (..) o fato de que no um ambiente natural e pode ou no refletir o comportamento individual, (...) as opinies serem influenciadas pelo comportamento de um integrante mais exuberante do grupo (COSTA, 2006, p.183).

Como, neste projeto, investigamos os efeitos de sentido produzidos atravs de um ensaio fotogrfico, a escolha do grupo focal como metodologia de avaliao tornou-se bastante til, pois podemos verificar a eficcia de tais sentidos junto com o pblico-alvo das fotografias. Ao todo foram produzidos trs ensaios fotogrficos, sendo que o primeiro ensaio foi um editorial de moda com o tema Femme Fatale, o segundo tambm um editorial com o tema Alegria; e o terceiro um catlogo de moda com o mesmo tema do segundo.21 Assim como o pblico-alvo dos ensaios, as entrevistadas do grupo focal so mulheres, de 18 a 25 anos de idade, consumidoras de moda tanto de vesturio quanto de informao - em razovel assiduidade e com

conhecimento mdio sobre moda. Ento, o convite para participar do grupo focal foi feito para seis acadmicas do curso de Publicidade e Propaganda da UFSM, idade entre 18 e 21 anos de idade, cientes de alguns aspectos relacionados fotografia e a construo desta enquanto ferramenta publicitria, alm de consumidoras de informao de moda e informao de moda. Para o projeto, um roteiro com sete perguntas foi elaborado, das quais duas perguntas abertas, isto , sem respostas presentes no documento, que
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Os detalhes de produo do ensaio e roteiro de atividades esto descritos no item 3 deste captulo. A descrio de como ocorreu a concepo dos temas utilizados e a exibio das fotos finais esto no captulo 3 deste projeto, intitulado O Produto.

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permite ao entrevistado discorrer livremente sobre o assunto; e 6 perguntas fechadas, que apresentam respostas mais especficas. A seguir, o roteiro de perguntas elaboradas para o grupo focal22: 1) Descreva em apenas uma frase esta imagem Esta pergunta procura identificar a presena de estrutura narrativa (metafuno ideacional), ou seja, a presena de uma ao representada na imagem. 2) Se voc pudesse classificar esta imagem, quanto aos seus nveis de realidade, voc diria que ela mais real ou mais fantasiosa (indique o nmero que corresponde a sua resposta, considerando que o nmero 1 indica ao nvel mximo de fantasia e que o nmero 5 indica o mximo de realidade)?

Fantasia 1 2 3 4 5 Real

A pergunta nmero 2 refere-se aos nveis de realidade referentes ao aspecto modalidade da metafuno interpessoal. 3) Ao olhar a imagem voc tem a sensao que: a) o participante representado pede algo de voc; b) o participante representado oferece algo a voc. A pergunta nmero 3 baseada no aspecto contato da gramtica do design visual referente metafuno interpessoal. 4) Ao olhar a imagem voc tem a sensao que: a) o participante representado apenas seu conhecido; b) o participante representado seu amigo; c) o participante representado seu (sua) amigo(a) ntimo(a). A quarta pergunta do roteiro refere-se distncia social que o participante representado se encontra com relao ao participante interativo.

22

As anlises do grupo focal bem como outros detalhamentos da entrevista sero apresentados no captulo 3 deste projeto.

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5) Ao olhar a imagem voc imagina que: a) o participante representado procura estabelecer uma relao; b) o participante representado no pretende establecer uma relao. A questo 5 refere-se atitude do PR na imagem, ou seja, se este procura relacionar-se ou no com PI.

6) Ao olhar a imagem voc imagina que: a) o participante representado superior a voc; b) o participante representado inferior a voc; c) o participante representado igual a voc. A sexta pergunta baseia-se nos nveis de poder (tambm no aspecto atitude) exercidos pelo PR ou PI. 7) Descreva a ao recorrente nesta imagem. A pergunta nmero 7 tenta investigar a presena de ao transacional ou no-transacional nas imagens. Junto com o roteiro de perguntas, foram feitos duas atividades 23 com as entrevistadas, onde estas deveriam observar as fotografias (impressas no formato 10x15 cm em papel fotogrfico e dispostas sobre a mesa) e responder algumas questes referentes s suas prprias impresses sobre fotografia e imagem. O grupo focal foi realizado no dia 15 de outubro de 2010, no perodo da tarde, na FACOS Agncia, no prdio 21 da UFSM. Exerci durante o grupo focal o papel de moderador e documentador, sendo responsvel por incentivar todos os participantes a exporem suas respostas. O grupo ocorreu normalmente e durou cerca de 50 minutos, sendo que as atividades foram guardadas por um gravador de voz de uma das entrevistadas. Recebemos as participantes em uma sala na FACOS Agncia, onde cada uma ocupou um assento ao redor de uma mesa, onde foram realizadas, em primeiro
23

Idem nota anterior

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lugar as duas atividades com perguntas diretas elas com base nas fotografias expostas (que foram retiradas do corpus primrio, obtidas de revistas de moda e catlogos, e secundrio, produzidas para este projeto); e em segundo lugar o roteiro de perguntas. Algumas questes apresentaram problemas de formulao (questes nmero 3, 4 e 6), onde foi preciso esclarecer s participantes suas intenes e, permitir tambm, que estas pudessem acrescentar respostas que no estavam entre as oferecidas. Os resultados do grupo focal e as concluses sobre estes, sero apontadas posteriormente no terceiro captulo. 3. Os ensaios fotogrficos Relato das experincias de trabalho

Para

este

projeto

experimental

foram

realizados

dois

ensaios

fotogrficos; o primeiro foi somente um editorial de moda (realizado dia 16 de Julho de 2010) e o segundo ensaio contemplou os dois estilos de fotografia de moda: o catlogo e o editorial (02 e 06 de outubro de 2010). O procedimento utilizado para a realizao destes foi o mesmo, seguindo o roteiro descrito anteriormente por Siegel (2008) com algumas adaptaes e outros

procedimentos inclusos, como por exemplo, a escolha do tema do ensaio fotogrfico, sendo o primeiro passo para a realizao deste. O primeiro ensaio teve como tema a personagem da Femme Fatale, um esteretipo feminino que retrata a ideia de uma mulher fatal, que seduz e engana o heri da trama, seja na literatura ou no cinema. Geralmente considerada como uma mulher de forte personalidade, dominadora e tipicamente vil de uma histria. O primeiro procedimento, a produo de moda, foi a escolha do figurino que ajudasse a imprimir o tema pretendido, isto , a seleo de vesturio e acessrios de acordo com as cores, tecidos, cortes dentre outros As roupas, bolsas e sapatos foram emprestados de lojas na cidade de Santa Maria, que as cederam durante um dia apenas para o ensaio fotogrfico. Os modelos do ensaio so colegas de faculdade que se disponibilizaram a ajudar na construo do ensaio. Para ressaltar a presena dos modelos e concentrar a ateno do leitor nas roupas, optamos por um cenrio indoor que tivesse um fundo infinito como

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cenrio (fundo de somente uma cor cujos ngulos so todos ocultados), ou seja, ausente de elementos cenogrficos. O estdio escolhido para esse ensaio est localizado no centro da cidade de Santa Maria (Studio Bunker Media), e possui as ferramentas bsicas de produo fotogrfica, onde pude contar tambm, com o auxlio do responsvel pelo espao. A iluminao foi organizada para ressaltar tanto o fundo o que facilita no momento da ps-produo, pois homogeneza o tom de branco do fundo infinito quanto os modelos, sendo que se decidiu por uma luz mais suave para estes ltimos, para que no destacasse os contornos ou criasse muitas sombras no rosto ou corpo. Uma cabeleireira e tambm maquiadora profissional foi contratada para ajudar a compor o look dos modelos de acordo com o tema do ensaio, sendo que, alm de fazer a maquiagem, tambm ficou responsvel de possveis ajustes durante o ensaio, como reparar penteados ou ajustar as roupas. No dia do ensaio, tivemos o total de cinco modelos, sendo trs mulheres e dois homens, a maquiadora e eu, que exerci o papel tanto de fotgrafo quanto de produtor de moda, o responsvel pelo estdio fotogrfico que se disponibilizou para o ensaio caso algum tipo de ajuda fosse necessrio. Devido ao grande nmero de roupas oito combinaes, ou seja, oito looks tive que concentrar a minha ateno tanto na produo de moda das modelos que estavam se preparando para serem fotografadas, quanto na maquiagem de outras e ao mesmo tempo fotografar a modelo que j estava no cenrio. Por isso, o ensaio demorou quatro horas para se realizar (uma hora a mais do programado) e prejudicou algumas combinaes de roupas que no saram com todos os acessrios que estavam programados para sair devido falta de concentrao e organizao, assim como a falta de tempo para fotografar as modelos no estilo catlogo de moda. Ao fim do ensaio, foram registradas 192 fotografias. Pretendamos com a escolha deste tema, a aplicao e explorao dos aspectos referentes a metafuno interpessoal (contato, distncia social, atitude e modalidade) , ou seja, as estratgias de aproximao ou afastamento do leitor frente imagem (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996). Como a personagem feminina, a femme fatale, forte, sedutora e com personalidade

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dominante, decidimos, por exemplo, pela escolha do preto-e-branco para conferir maior dramaticidade ao ensaio, conforme o aspecto modalidade, que nos apresenta os atributos que imprimem os nveis de realidade da fotografia. Para criarmos o sentimento de projeo no pblico-alvo do ensaio, escolhemos pelo contato visual entre PR e PI, assim como o poder do PR ressaltado com o olhar deste sendo captado pela cmera num ngulo abaixo da modelo. Optamos tambm pelo envolvimento do entre PR e PI pelas poses frontais daquele. O segundo ensaio teve como tema Alegria. Na verdade, este foi escolhido por uma questo prtica. As colees de primavera/vero foram lanadas prximas data programada para o ensaio e, aproveitando que a tendncia das roupas era formada por peas com cores bastante fortes e vivas, o tema acabou sendo escolhido para acompanh-las (o que facilitou a produo de moda). Desta vez, o figurino foi fornecido por uma marca de roupas da cidade de Caxias do Sul e os sapatos e acessrios foram conseguidos em uma loja na cidade de Santa Maria. Selecionamos primeiramente um salo infantil para ser o cenrio das fotografias, uma vez que pretendamos adicionar ao ensaio um sentimento ingnuo, acrianado e ldico. Entretanto, tivemos dificuldade em encontrar um espao que dispusesse de tempo para as fotografias, portanto, outra locao tornou-se mais adequada, o que nos poupou tempo de procura. Para continuar a proposta da alegria e diverso, decidimos acrescentar a sensao de liberdade s fotografias. Achamos a locao adequada em uma cobertura de um prdio no centro da cidade, onde a maioria do cenrio presente na imagem seria o cu, imprimindo assim, a liberdade que queramos. Chegado o dia do ensaio, os looks foram feitos nos modelos um homem e uma mulher, amigos de faculdade que se disponibilizaram novamente para o ensaio pela cabeleireira que prestou os servios no ensaio anterior. A produo de moda foi feita novamente por mim, sendo que desta vez recebi o auxlio de outra pessoa para ajudar os modelos na troca de roupa durante o ensaio, sem que eu me ausentasse do papel de fotgrafo.

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A iluminao das fotografias foi natural sem o auxlio de rebatedores aparelho que reflete a luz, caso a sua presena natural no seja o suficiente ou fotmetros ferramenta usada para medir a presena de luz, que ajuda a medir abertura do diafragma e velocidade de obturador na mquina fotogrfica. O teste de iluminao foi feito manualmente na cmera ao tirar fotos do cenrio com o assistente no papel de modelo, e depois passadas para o computador onde a visualizao se torna melhor. Este ensaio, em termos de produo e qualidade das fotos, superou o ensaio anterior. Foram tiradas ao todo 162 fotos, sendo que o nmero de imagens aproveitveis ultrapassou o nmero do ensaio Femme Fatale. A razo para isso foi a diviso de papis e a presena de um assistente durante o ensaio, que nos deu, alm do perodo necessrio, tempo adicional para a troca de roupas e a alternncia de modelos entre um look e outro. Pretendamos neste ensaio explorar a metafuno ideacional, que procura retratar as experincias de mundo atravs da linguagem (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996). Para isso, procuramos uma maior interao entre os modelos, alm de fornecer objetos com os quais eles pudessem interagir, dessa forma criando aes que pudessem ser relacionadas com as aes transacionais e no transacionais, e das reaes transacionais e no transacionais.

Temos ento todos os conceitos discutidos para a continuao do projeto: a anlise da Gramtica Visual de Kress e van Leeuwen (1996), a metodologia de trabalho para um ensaio fotogrfico de moda, os conceitos de catlogo e editorial de moda de Elliot Siegel (2008), a forma de como se deve conduzir um grupo focal (COSTA, 2006) e o relato da concretizao dos ensaios fotogrficos pertencentes a este projeto. No prximo captulo, aps a

apresentao do ensaio, teremos as melhores fotografias e posteriormente ser feita anlise pela gramtica do design visual a fim de comprovar as caractersticas vistas no item 2.2, alm do detalhamento do grupo focal.

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CAPTULO III O PRODUTO

Neste captulo apresentaremos a evoluo dos ensaios fotogrficos realizados neste projeto, desde a concepo dos temas propostos, a forma como trabalhamos os elementos que compe a foto, as ferramentas necessrias e a maneira como as utilizamos, bem como o oramento necessrio para a concretizao do projeto. Veremos tambm: a melhor maneira de escolher as fotos para compor um editorial e um catlogo de moda de acordo com Siegel (2008), o grupo focal realizado para observar as os efeitos de sentido produzidos pelos ensaios, tendo como embasamento s proposies da gramtica do design visual (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996) e os resultados obtidos.

3. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRFICO 3.1 Brainstorming o Tema do Ensaio Fotogrfico

Ao longo deste trabalho foram feitos dois ensaios fotogrficos com diferentes temas. O primeiro foi realizado no dia 16 de Julho e teve como tema a personagem Femme Fatale. O segundo foi feito nos dias 02 e 06 de Outubro, sendo a Alegria o tema utilizado. A ideia da utilizao da Femme Fatale originou-se da minha afinidade com os filmes A Malvada (filme estrelado por Beth Davis) e Anjo azul (cuja atriz principal era Marlene Dietrich), onde as protagonistas incorporavam a personagem de uma mulher forte, decidida e que iludia os homens para conseguir o que queria. A forma como essa persona era retratada no filme chamou minha ateno, tanto pela produo de moda que ora ressaltava a silhueta feminina e seus atributos, ora lembrava sutilmente forma masculina no corte das roupas - quanto pela fotografia que auxilia a construir tal imagem. Para destacar a produo de moda do ensaio fotogrfico, decidimos pela escolha de um fundo infinito branco, o que dirige a ateno do leitor para o participante representado, isto , a modelo, desviando o olhar para outros

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elementos cenogrficos. Desta forma, o PR torna-se o nico agente portador de sentido dentro da fotografia de moda, onde os elementos materiais so as roupas, os acessrios (sapatos, brincos, bolsas, pulseiras dentre outros), maquiagem e penteado. Assim, o elemento fsico o prprio modelo e sua expresso corporal e facial. Junto produo de moda, decidiu-se pela utilizao de outros objetos cenogrficos como um chicote e coleira, proporcionando ao ensaio uma sub-tematizao e sensao de

sadomasoquismo (que no interfere no tema inicial, mas o fortalece, deixandoo mais literal) onde a mulher se torna tambm a protagonista deste sub-tema, sendo aquela que domina o seu parceiro. Tanto maquiagem e cabelo foram pensados de forma que imprimissem a sensao de algo elegante, porm sombrio; sedutor, mas no vulgar; com linhas fortes marcantes na maquiagem e penteados elaborados. O ensaio tambm foi construindo a fim de produzir a sensao de projeo por parte do pblico feminino, para isso nos utilizamos de alguns aspectos da gramtica do design visual, como as categorias da metafuno interpessoal: contato, distncia social, atitude e modalidade, conforme explicitado no item 3 do segundo captulo. Para o segundo ensaio escolhemos o tema alegria. Este tema partiu da idia de utilizar, desta vez, um cenrio composto por diferentes objetos cenogrficos que ajudassem a construir a fotografia de moda. Selecionamos, primeiramente, um salo de festas infantil, proporcionando ao ensaio uma sensao pueril. Infelizmente no pudemos usar este espao, tendo que optar por outra locao que ainda pudesse atender necessidade de imprimir o sentimento de algo inocente, alegre e acrianado. Optamos pela cobertura de um prdio no centro de Santa Maria, sendo que a maioria do cenrio composta pela vista do cu aberto, seguido pela vista geral da cidade e depois por partes do prdio. A produo de moda foi feita a partir de roupas cedidas por uma confeco da cidade de Caxias do Sul Dois roupas - cuja proposta da coleo o uso de cores fortes, vibrantes e tons variados. Acreditamos que a escolha por vrias cores auxilia no momento de imprimir ao leitor a sensao ingnua e divertida pela qual decidimos. A coleo tambm possui um corte e

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formato de roupa que ressaltam a silhueta feminina, mas de forma no to marcante como a do ensaio anterior a produo de moda do modelo masculino foi produzida aps a da modelo, atendendo s cores e formatos, mas no foi obtida em nenhuma outra loja, mas composta a partir do acervo pessoal deste. Como grande parte do cenrio composta pela vista do cu, acreditamos que, alm da sensao de alegria e de diverso acrianada que propusemos primeiramente, tambm poderamos acrescentar um sub-tema de liberdade. Para isso, pusemos como objeto cenogrfico, bales de gs hlio, com os quais os modelos puderam brincar durante o ensaio, ajudando, inclusive, a compor poses que correspondessem com tema e sub-tema. A maquiagem e cabelo foram feitos para que no ficassem to marcados, mas que lembrassem certa leveza nos rostos dos modelos. Buscamos, neste ensaio, maior interao entre os modelos, explorando assim a metafuno ideacional da gramtica do design visual, alm da identificao do PI com o PR, e com a situao de comunicao proposta, conforme apontados no item 3 do captulo 2 deste projeto.

O catlogo foi produzido em cenrio indoor, no mesmo estdio onde as fotografias do ensaio femme fatale foram produzidas. O cenrio composto por um fundo infinito branco, sendo os modelos o ponto central de observao destas imagens. O figurino foi o mesmo utilizado no ensaio Alegria, s que desta vez, no quisemos ressaltar nenhuma ao ou relao entre PRs, e sim, a vestimenta. Para isso, no utilizamos nenhuma maquiagem ou penteado que pudessem desviar o foco da roupa, ou expresses corporais e faciais que fosse muito pensadas ou elaboradas. O nico elemento conector entre o ensaio Alegria e o catlogo, que possuem o mesmo figurino, mas objetivos diferentes (o editorial procura vender a ideia do ldico e da diverso ao mesmo tempo em que divulga as peas de roupas, e o catlogo procura exibir somente o vesturio), so os bales coloridos, presentes tanto no editorial quanto no catlogo. Aqui, procura-se no exagerar na produo de sentido, reduzindo a pluralidade de representaes e entendimentos tanto por parte do produtor

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quando do consumidor, ressaltando o figurino ao invs das experincias de mundo (metafuno ideacional) e das relaes entre PR e PI (metafuno interpessoal).

3.2 Ferramentas

Para todos os ensaios produzidos neste projeto, foi utilizada a cmera digital de 9.1 megapixels, Sony Cyber Shot DSC HX1, lentes fixas, semiprofissional e de pequeno formato, facilitando a movimentao pelo cenrio. A cmera digital permite ao fotgrafo, tambm, tirar quantas fotos forem necessrias, podendo escolher as melhores entre um grande nmero de fotos no grupo final. Para a ps-produo, isto , a fase de correo digital das fotografias, utilizamos a plataforma Adobe Photoshop CS3. O software permite a manipulao da imagem para o melhoramento de possveis defeitos que tenham surgido, como contraste, iluminao ou at mesmo imperfeies presentes na pele da modelo. Para o cenrio outdoor no utilizamos refletores ou medidores de luz. A exposio luz e o balano de cores foram medidos tirando fotos testes antes do incio do ensaio, ajustando a abertura do diafragma que controla a quantidade de luz presente na imagem e velocidade do obturador que define o tempo de exposio da foto luz - e verificados na tela do computador posteriormente.

3.3 Oramento

Investimentos para o ensaio Femme Fatale: - Maquiagem e cabelo Brbara Degrandi Maquiadora e Cabeleireira profissional - R$ 30,00 por pessoa. Total: R$ 150,00.

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- Figurino Sem custos. As roupas, sapatos e acessrios foram cedidos por lojas somente para o uso no ensaio, tendo que ser devolvidos no mesmo dia.

- Locao Studio Fotogrfico Bunker Media - R$ 100, 00 / hora inicial. - R$ 80,00 / hora adicional. Total: R$ 420,00

Investimentos para o ensaio Alegria: - Maquiagem e cabelo Brbara Degrandi Maquiadora e Cabeleireira profissional - R$ 30,00 por pessoa. Total: R$ 60,00

- Figurino Roupas cedidas pela confeco Dois Roupas.

- Locao Para o editorial no foi preciso nenhum gasto para a utilizao da cobertura do prdio no centro da cidade. Quanto ao catlogo, utilizamos o mesmo estdio (Studio Bunker Media), sendo que desta vez no foi preciso pagar pelo preo integral da hora inicial, pelo pouco tempo gasto no ensaio. Studio Fotogrfico Bunker Media Total: R$ 50,00 4. PRODUTO Amostra e Seleo de Fotos Para a Composio Final do Projeto

Para a seleo das fotografias para o arranjo final, devem-se levar em conta alguns aspectos quanto composio dos elementos presentes na

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imagem. Para Siegel (2008, pg.116), uma boa foto composta pela atitude correta por parte do modelo e onde a produo de moda aparea em boas condies. De acordo com o autor (SIEGEL, 2008, p.116) as expresses corporais e faciais do modelo no podem parecer estranhas ao leitor, como uma foto em que o modelo foi fotografado no exato momento em que piscava ou ento aparece com alguma parte do corpo ausente na imagem. Junto s expresses, deve-se pensar na produo de moda. A roupa, pea principal do ensaio fotogrfico, no pode aparecer torcida ou mal posicionada, como um colar que se movimentou e fotografado no lugar incorreto, ou uma jaqueta que parece amassada. Sendo assim, selecionamos as fotografias que melhor representavam em termos de produo de moda, expresso corporal e facial do modelo e que produzissem o sentido correto proposto pelo ensaio, oito fotografias para o ensaio Femme Fatale, seis fotografias para o editorial de moda Alegria e seis fotografias para o catlogo de moda Alegria. As imagens se encontram anexas na parte final deste projeto.

4.1 Avaliao do Produto Final

4.1.1 Grupo Focal

O grupo focal deste projeto foi realizado a fim de verificar as conceituaes propostas na gramtica do design visual, quando relacionadas fotografia de moda, mais especificamente quanto ao editorial e ao catlogo de moda, observando se os efeitos de sentido propostos por ns, no momento da realizao das imagens correspondiam queles percebidos pelo pblico receptor. Sabemos que, de acordo com Barthes (2009), o cenrio da fotografia de moda um mundo nico e diferente. Apesar de utilizar de elementos da vida real, ela de forma alguma representa um momento cotidiano, mas uma cena festiva, um motivo para transformar o banal em motivo de comemorao. Esse mundo de moda diferencia-se do mundo retratado na fotografia publicitria e

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jornalstica. Logo, a pesquisa aqui realizada procura perceber as sutis diferenas entre os diferentes mundos, a partir do entendimento do cenrio de moda, investigando a relao deste com os participantes interativos. O grupo focal foi feito com seis entrevistados, consumidores de produtos de moda e que possuem pouco ou mdio conhecimento sobre editoriais e catlogos. Todos so, tambm, acadmicos do curso de comunicao social e com conhecimento razovel sobre fotografia e fotografia publicitria. A razo desta escolha foi porque no queramos sujeitar os entrevistados a um produto ao qual eles nunca haviam consumido, visto ou conheciam a natureza.

4.1.2 Resultados

Para o grupo focal, selecionamos algumas imagens do corpus primrio e algumas fotografias dos ensaios feitos para este projeto (totalizando trinta fotos, sendo onze daquele grupo e dezenove deste), para serem apresentadas. No momento da realizao do grupo, mostramos as fotografias e entregamos o questionrio, que deveria ser respondido pelas participantes, que estiveram livres para interagir entre elas durante o preenchimento. Optamos por apresentar tanto as fotografias por ns produzidas, quanto quelas que constituam nosso corpus primrio, pois assim teramos parmetros de comparao para a verificao da qualidade, ou no de nossas fotografias e de nossas pretenses com estas. Em um primeiro momento procuramos entender a percepo dos participantes quanto diferenciao entre editorial e catlogo de moda, exibindo as fotografias que compe o corpus primrio. As expresses catlogo e editorial no foram ditas por ns em nenhum momento durante a pesquisa, sendo que o nico fato conhecido de que se tratava de fotografias de moda. Dessa forma, pedimos aos entrevistados que observassem as fotos notando suas caractersticas principais (levando em conta o cenrio, cores presentes, expresses corporais, faciais, planos e ngulos de cmera), e que dividissem, posteriormente, em grupos, de acordo com tais peculiaridades. Deixamos claro, tambm, que os grupos de imagens no precisavam ter um nmero definido de fotos.

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Os entrevistados separaram ento, as imagens em trs grupos distintos, sendo estes: conceitual, interativo e mercadolgico, categorias definidas pelas prprias participantes. Quando perguntados o porqu da diviso, os participantes alegaram que as fotos da categoria conceitual, apresentam como caracterstica principal certa subjetividade na sua composio, como se fossem mais fotografias artsticas do que imagens de moda. Disseram tambm que todas as imagens procuram no vender necessariamente uma pea de roupa, mas uma idia, um conceito, uma maneira de ver o mundo. As fotografias da categoria interativa foram consideradas, em termos de composio, semelhantes as das fotos conceituais, com a nica diferena residindo na presena de dois participantes representados. Para os entrevistados, o fato de haver mais de um modelo na foto, aproxima a imagem um pouco mais da realidade, como se a foto fosse visivelmente arranjada, mas que ainda assim representasse uma cena mais normal ou cotidiana, menos forjada. Quanto categoria mercadolgica, os participantes da entrevista disseram que foram as nicas imagens que apresentavam um papel claro de venda. A no-presena de um cenrio foi o primeiro aspecto levado em considerao, como se o objeto principal a ser visto fosse somente a modelo. Na verdade, uma das entrevistadas afirmou que, ao ver a participante representada, o primeiro elemento que ela observa a produo de beleza (maquiagem e penteado), seguidas pelos acessrios e depois a roupa. Ou seja, o olhar da entrevistada percorreu todos os outros elementos antes de chegar a roupa, o que refora o fato de que a presena destes detalhes desvia a ateno do leitor da roupa (momentaneamente) e a direciona para outros elementos. Quando perguntadas sobre uma possvel comparao entre as fotografias pertencentes ao grupo conceitual e ao grupo mercadolgico, as participantes disseram que este ltimo grupo possui imagens direcionadas estritamente para a venda, enquanto aquelas pareciam ter sado de uma revista de moda, que se preocupa somente em divulgar um estilo ou tendncia. De fato, as fotografias pertencentes s categorias criadas conceitual e interativa, foram constitudas pelas participantes do grupo por fotografias

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retiradas de revistas de moda e, portanto, so editoriais de moda, concordando com a observao das entrevistadas em dizer que o papel principal daquelas fotografias no a venda explcita do produto, mas da idia que o cerca.

Aps a utilizao das fotos do corpus primrio, pedimos s entrevistadas que repetissem o mesmo procedimento, isto , dividissem as imagens em categorias que elas mesmas pudessem criar, levando em considerao as caractersticas principais, mas dessa vez com as imagens obtidas atravs do ensaio deste projeto experimental. As fotos foram separadas por elas, primeiramente, de acordo com a composio bvia e visvel que estas tem: a do ensaio Femme Fatale foram as primeiras a serem agrupadas por no possurem cores; as do ensaio Alegria foram separadas pelo alto nvel de cores e pela presena de um cenrio complexo como fundo; as do catlogo Alegria foram separadas pela cor presente somente na roupa dos modelos e pela cor branca homognea do fundo infinito. A diviso feita pelas participantes foi exata e nenhuma foto foi trocada do seu grupo original. Aps tal diviso, as participantes foram requisitadas a nomear os grupos de acordo com as suas opinies referentes composio das imagens, desconsiderando as categorias anteriormente criadas pelo primeiro grupo de fotografias. Durante este processo de seleo feito pelas participantes, uma discusso tomou lugar sobre qual a finalidade bsica de cada grupo de fotografias, sendo esta ento a pea-chave para a separao em categorias. As fotos do catlogo Alegria foram consideradas como imagens semelhantes aos catlogos de roupas de lojas de departamento, que se preocupam principalmente em vender a roupa, sendo o ponto principal. Quando questionadas sobre uma comparao entre o catlogo e as fotos restantes do ensaio Alegria, as entrevistadas no haviam percebido que o figurino utilizado era o mesmo. Isto porque, de acordo com elas, o cenrio rouba a ateno do olhar, sendo o primeiro elemento a ser percebido quando a foto apresenta algum tipo de cena na sua composio, deixando a roupa como o ltimo aspecto a ser considerado.

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Quanto s categorias, as entrevistadas no encontraram palavras exatas para descrever alguma diviso. Entretanto, puderam salientar as

caractersticas, dizendo a finalidade de cada grupo. As fotos do ensaio Femme Fatale foram consideradas como editoriais de revistas de moda, pela ausncia de cores, pelo trato da modelo com a maquiagem e cabelos altamente elaborados, e pelo fato de no haver um cenrio, o que, aparentemente, afasta as imagens da realidade. O editorial Alegria foi considerado semelhante ao editorial Femme Fatale, pelas nicas diferenas entre cenrio e da interao entre um modelo e outro. Apesar do ensaio preto-e-branco (Femme Fatale) tambm ter a presena de vrios modelos, a atitude com que estes se relacionam dentro da imagem, no editorial Alegria, tornou-se fator fundamental na hora da separao pelas entrevistadas. Pela aproximao aparente dos dois participantes representados, pela maquiagem e cabelo pouco elaborados e pela situao de diverso e amizade como tema, estas imagens apresentam-se pouco mais prximas da realidade. Mesmo sendo considerado um ensaio com um conceito pr-definido, a situao cotidiana remete ao fato de que assim, mais normal, mais alcanvel ou passvel de ser vivido.

Num segundo momento, as entrevistadas foram submetidas a um questionrio de sete perguntas, das quais duas foram abertas, quatro foram questes de mltipla escolha e uma com escala medidora. A primeira pergunta pedia s entrevistadas que definissem em apenas uma frase as figuras 20 e 21:

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Figura 20

Figura 21

Podemos inferir que as respostas indicaram que a primeira foto ressaltava uma sensao de proximidade entre PI e PR, onde a ligao entre os dois ocorria pela relao entre os personagens da fotografia (ao transacional unidirecional), pelas cores presentes na imagem (nveis de realidade) e pela sensao de cotidiano, normalidade e descontrao. Ao contrrio da primeira fotografia, as respostas mostraram que a personagem no tinha a inteno de vender a roupa, mas que esta vendia a si prpria sendo somente vestido pela modelo.

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A segunda questo solicitava que as fotos 22, 23 e 24 fossem classificadas numa escala entre um a cinco, sendo 1 indicando o nmero mximo de fantasia e 5 o nmero mximo de realidade (modalidade):

Figura 22

Figura 23

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Figura 24

A fotografia 23 foi considerada a imagem com o maior nvel de realidade, isso porque possui como caracterstica principal a presena de um cenrio complexo. Apesar de ser obviamente um ensaio montado, a presena de elementos cenogrficos situam tanto o participante representado quanto o participante interativo em um determinado espao. Por exemplo, na mesma imagem vemos a modelo segurando uma muda de rvore, o carrinho-de-mo cheio de produtos agrcolas e com outras flores em uma bandeja, alm de outras ferramentas posicionadas e um carro no fundo da fotografia. Todos estes elementos na fotografia permitem situar os dois participantes (PI e PR) em uma localidade, ainda que em um nvel imaginrio, ou seja, em um ambiente criado pelo leitor e que se melhor adqe a ideia que ele possui ao observar a fotografia. Sabemos que a modelo em um determinado momento poder utilizar todas aquelas ferramentas e tem um propsito definido. A fotografia 22 foi avaliada como a imagem menos real. Esta no possui um cenrio como a figura anterior, tendo somente o fundo branco infinito como cena. A imagem ausente de colorao, sendo que o preto e branco aumenta a sensao de dramaticidade, alm de transportar o PI para outro tempo. A expresso facial dos personagens que ressaltado pelo plano utilizado, traz o olhar do PI diretamente para a modelo (que realiza contato com o leitor pelo mesmo nvel de olhar), uma vez que o personagem masculino, alm de no estar num ngulo frontal, tambm a observa, ou seja, no faz contato visual

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com o PR. Sendo assim, a personagem feminina se torna o centro da fotografia, o que tambm ressaltada pela atitude presente na foto e a ao que se desenrola: ela tem o controle do outro rapaz pela coleira e pela corrente que usa nas mos. A fotografia 24 tem a mesma personagem feminina, mas duplicada, sendo que cada imagem a modelo usa um figurino diferente. Esta figura foi classificada em um nvel mediano de realidade. As expresses corporais e faciais da personagem procuram criar contato com o participante interativo, uma vez que o nvel dos olhares o mesmo e o ngulo em que a modelo se encontra frontal, como se dissesse ns fazemos parte do mesmo mundo. A maquiagem e o penteado tambm no so muito elaborados e, lembrando uma observao da tarefa anterior do grupo focal, essas caractersticas aproximam PI e PR, por retratar uma personagem que parece viver em um mundo mais normal, mais simples, cujas roupas so usveis em qualquer ocasio. A figuras 22 e 23 so editorias de moda e, apesar de pertencerem ao mesmo estilo, foram postos em pontos extremos da escala Fantasia-Realidade. Isso se deve ao fato de que o cenrio aparece ento, como um dos fatores determinantes que apontam a realidade de uma fotografia. Isto , se considerarmos o aspecto da modalidade da gramtica do design visual, vemos que a diferena entre cenrio complexo e cenrio simples, ainda que num mesmo estilo, diferem totalmente duas fotografias. A questo nmero trs tratava do aspecto Contato, da metafuno interpessoal (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996). As entrevistadas foram requisitadas a escolher entre duas fotografia, 25 e 26 (sendo que em uma o PR oferecia algo ao PI e em outra o PR pedia algo do leitor) e as escolhesse entre duas opes: o modelo oferece algo ou pede por algo.

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Figura 25 Demanda

Figura 26 Oferta

Somente duas das seis participantes responderam que a personagem que mantinha contato visual com o leitor pedia por alguma coisa, ou seja, as outras entrevistadas consideraram a Figura 26 como aquela que o PR pede algo do PI. Na verdade, a Figura 25 o exemplo de demanda e a Figura 26 se refere oferta. O motivo deste resultado baseia-se no fato de que as leitoras levaram em considerao no somente o nvel do olhar, mas expresso facial da modelo (na Figura 25 a modelo parece estar negligenciando o leitor); esta sim define a relao que se estabelece entre PR e PI. Ou seja, apesar da gramtica do design visual afirmar que a aproximao entre modelo e leitor ocorre do contato visual ou no, as feies do modelo tambm interferem nesta relao. Algumas das participantes tambm escolheram por no selecionar

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uma das duas respostas, mas fizeram ressalvas ao lado das questes, apontando justamente a expresso de negligncia da modelo. A questo nmero quatro obteve um resultado semelhante ao da questo anterior. As respostas foram variadas e trs das seis entrevistadas no souberam encaixar as fotos nas categorias propostas. As Figuras 27, 28 e 29 foram arranjadas quanto ao aspecto da Distncia Social da gramtica, de modo que as entrevistadas pudessem avaliar o nvel de intimidade que possuam com cada participante representada. Apesar dos planos

representados fossem visualmente diferentes, novamente a expresso facial foi crucial na identificao de um contato estabelecido ou no pelo PR. Na verdade, a Figura 27, apesar da PR no estabelecer contato com o PI, o plano da fotografia (close-up) sugere uma intimidade entre os participantes; a Figura 28, possui um plano mdio (que apresenta um corte da cintura de modelo para cima), que podemos inferir que o PR somente amigo do PI; A figura 29 apresenta o plano mais aberto de todas as trs, ou seja, pretendia representar a longa distncia entre os participantes, conferindo um ar de formalidade, como se os dois fossem somente conhecidos.

Figura 27

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Figura 28

Figura 29

A quinta questo do grupo focal tratava sobre o aspecto da Atitude do PR com relao ao PI. Sobre este aspecto, as respostas foram unnimes quanto relao entre leitor e modelo.

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Figura 30

Figura 31

Na Figura 30, um editorial de moda, no mostrava a modelo fitando a cmera, sendo que esta estava com o corpo virado para o lado contrrio; enquanto a outra fotografia mostrava a personagem olhando diretamente para a cmera, com o corpo tambm em ngulo frontal. Isto , de acordo com a gramtica do design visual (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996), quando o PR apresenta-se de frente ao PI, aquele procura se envolver com este. Quando se encontra em ngulo oblquo, ou seja, no est virado de frente para o PI, ele no procura se relacionar com o leitor. Tambm quanto ao aspecto da Atitude, a questo nmero seis discute sobre a relao de poder que acontece entre PR e PI. Exibimos trs fotos 32,

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33 e 34 sendo que cada uma estabelecia uma especfica relao de poder entre os participantes:

Figura 32

Figura 33

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Figura 34

A Figura 32 apresentava o PR como superior ao PI; a Figura 33 apresentava o PR como inferior ao PI; e a Figura 34 mostrava uma relao de igualdade entre leitor e modelo. Quatro das seis entrevistadas consideraram a foto A como aquela que representava a modelo como superior a elas. Quando a Figura 34, todas responderam que se consideravam iguais a personagem, quando, na verdade, a foto exibida tinha a modelo com o olhar dirigido para cima, o que representa a sensao de inferioridade por parte do PR. Mais uma vez, podemos dizer que, mesmo considerando as teorias da gramtica do design visual, muitas vezes as relaes que se encontram entre PR e PI dependem de outros fatores. Acredito que os resultados obtidos atravs do grupo focal refletem de maneira positiva a reao dos leitores de moda com relao s fotografias. Apesar de algumas questes apresentarem problemas de formulao, foram as ressalvas feitas pelas entrevistadas que revelaram a maior contribuio desta pesquisa. Mesmo que as metafunes e seus referentes aspectos representem uma determinada caracterstica de relao (entre PRs ou entre estes e os PIs), existem outros elementos que interferem na apreenso do efeito de sentido pretendido. Estes elementos devem ser considerados na construo da fotografia, pois so eles que podem perturbar na anlise do produto de moda. Conforme Barthes nos explica (apud PERUZZOLO, 2004, p.49) as imagens (como discurso e produto cultural) apresentam uma pluralidade de sentidos,

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tanto no momento em que so produzidas como no momento em que so consumidas.

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CONSIDERAES FINAIS

Consideramos ao longo do trabalho diversas teorias que serviram de base para a evoluo do entendimento acerca da construo da fotografia de moda, mais especificamente os estilos de editorial e catlogo de moda. Para apreender a fotografia de moda, primeiro foi preciso conhecer o mundo ao qual esta pertence. Em um primeiro momento, na reviso de literatura, nos servimos das experincias de mercado e dos conhecimentos da histria da moda sob a viso de Jones (2005), das consideraes de Palomino (2002) sobre o comportamento que as pessoas tem frente ao uso do produto desta indstria, da efemeridade e da moda como fenmeno de consumo moderno a partir do estudo de Lipovetskty (1997) e, finalmente, das consideraes de Barthes (2005,2009) sobre a semitica da fotografia de moda. Em um segundo momento, aps nos situarmos a respeito da indstria da moda, partimos para o entendimento mais aprofundado da fotografia de moda e das suas caractersticas e peculiaridades. Siegel (2008) nos ensina termos tcnicos deste tipo de imagem, alm de nos elucidar sobre a diferena base entre catlogo e editorial de moda (a finalidade de venda de roupas especficas de uma marca daquele e da divulgao de um estilo de moda deste). A partir de Barthes (2009) e da diferenciao entre os trs vesturios vesturio real, vesturio escrito e vesturio-imagem que pudemos dar uma fundao maior para o estudo que esta pesquisa prope. O autor tem como objeto de estudo o que ele chame de vesturio escrito; a moda entendida pela linguagem e presente nas revistas, que nos fala de moda e somente disto, sem a presena de qualquer outro valor. Barthes (2009) nos diz tambm, que o vesturio-imagem (a roupa representada iconicamente seja por uma fotografia ou gravura), do qual ele no usa como objeto em seus estudos, carrega um valor indissocivel e que, por tal razo, considera-o problemtico quando analisado. Entretanto, a presena de tal valor a justificativa para este projeto experimental. A imagem de moda retrata um mundo que busca representar a realidade, mas que se aproxima do mundo real somente pela presena de elementos cenogrficos ou da forma como a modelo tambm representada;

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alm disso, a conexo que se faz entre participantes representados e participantes interativos gera uma srie de significaes que podem ser diferentemente interpretadas. No tpico seguinte, chegamos s teorias que possibilitam a elucidao do valor anteriormente falado (presena de elementos cenogrficos e a representao da modelo) e tambm que nos auxiliam na anlise tanto do corpus primrio quanto do produto obtido aqui neste projeto: a gramtica do design visual (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996). Na gramtica, so descritas trs metafunes que descrevem as relaes constitudas entre participantes representados (representaes icnicas da modelo ou objeto) e participantes interativos (leitores, observadores). O editorial de moda, como busca a divulgao de um estilo ou tendncia de moda, no procura, necessariamente, a conexo entre PR e PI, e sim oferece ao leitor uma oportunidade de entender o que o ensaio quer imprimir. Ou seja, a roupa no o centro de ateno deste estilo fotogrfico. Obviamente, sem o figurino a fotografia de moda perde sua razo de existncia, mas isso no quer dizer que as roupas precisam ser o objeto principal do editorial. Diferentemente do catlogo de moda que possui uma funo mercadolgica especfica: este procura vender determinadas peas de roupas pertencentes a uma marca. Dessa forma, as roupas precisam ser o principal elemento a ser representado na fotografia. O que justifica algumas vezes - como vimos em imagens do corpus primrio - o corte que a imagem apresenta no rosto do PR e, dessa forma, o olhar no aparece na figura. De acordo com Kress e Van Leeuwen (1996) sobre o aspecto do contato quando o PR estabelece conexo visual com o PI a modelo, quando olha diretamente ao PI, procura se relacionar com este. Dessa forma, se os olhos do PR no aparecem, o objeto principal na fotografia acaba se tornando as roupas e os acessrios utilizados para compor a produo de moda. Da mesma forma que, de acordo com a metafuno ideacional, as aes transacionais bidirecionais so mais comuns em editoriais do que em catlogos. Neste ltimo, no usual a utilizao de dois PRs na mesma imagem, tampouco que estabeleam alguma conexo entre os nveis de olhares.

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No captulo seguinte, vimos a explicao da metodologia, alm da preparao e das ferramentas necessrias para a realizao de um ensaio. Acredito que aprendi muito sobre fotografia de moda. Mesmo seguindo as recomendaes de Siegel (2008) sobre como fotografar, penso que somente ao vivenciar a experincia podemos nos adaptar e criar nosso prprio ritmo e algumas tarefas e atitudes que criamos porque nos serve melhor para a situao. Muitas vezes ao fotografar, tiramos as fotos instintivamente sem pensar no layout ou na composio da imagem. Possuindo o conhecimento adquirido conforme o desenvolvimento do trabalho, a maneira como escolhemos os elementos cenogrficos alm, claro, dos modelos, torna-se mais fcil e lgica de acordo com a finalidade do ensaio. Se escolhermos por um editorial de moda, no precisamos evidenciar alguns detalhes. Se vamos criar um catlogo de moda, precisamos dirigir nossa ateno para outras particularidades. Sendo assim, atitude em um set se torna mais sria e concentrada, alm de facilitar o trabalho da equipe envolvida. Feito o ensaio, selecionamos as melhores fotos e pusemos a um grupo focal para comprovarmos as teorias estudadas nos captulos anteriores. Pudemos observar, novamente, que assim como toda forma fotogrfica, a fotografia de moda no podia ser diferente. Nossa principal descoberta baseiase no fato de que, apesar das relaes existirem ao analisarmos as imagens, quando postas a investigao por outras pessoas, vemos que estas podem nos dar detalhes que at mesmo a gramtica do design visual no considera nos seus estudos. Olhando exclusivamente qualquer aspecto das metafunes, acabamos por desconsiderar outros elementos que interferem na anlise. A maioria das respostas obtidas no grupo focal nos diz que tanto a expresso corporal e facial do participante representado so mais decisivas do que linhas de olhar ou vetores de ao. Obviamente, no h de se desconsiderar a gramtica, mas considero essa observao como uma contribuio a estes estudos imagticos. A partir dos ensaios produzidos, vimos que, os sentidos que pretendamos imprimir foram atingidos mesmo com as observaes feitas pelas entrevistadas no grupo focal. Tanto o ensaio Femme Fatale (que buscava o sentimento de projeo pela parte do PI) quanto o ensaio Alegria (que buscava

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pelo contato entre PR e PI) foram considerados pelas participantes como editoriais de revistas de moda. Bem como o catlogo Alegria, que teve sua finalidade econmica e comercial apontada logo de incio. Assim como um texto verbal, no devemos l-lo por parte e inferir algum sentido; temos que entend-lo por completo, apreendendo todas as suas partes, dessa forma obteremos o sentido (ou pelo menos grande parte deste) da forma como ele foi imaginado pelo produtor.

Assim, vimos que a fotografia de moda possui particularidades na sua construo, e que at mesmo os seus diferentes estilos tem formas de representao distintas. Agregadas gramtica visual ento, observamos a presena de outros valores que interferem na anlise da imagem. Sendo assim, temos as ferramentas necessrias para a formulao tanto de um editorial de moda quanto de um catlogo.

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REFERNCIAS

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ANEXOS

Anexo A - CD com a compilao de fotos dos ensaios Femme Fatale, Alegria e Catlogo Alegria.