ISET SILIANA Cours 

: Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021

ISET SILIANA

Cours : Marketing digital

Enseignant : BelaidDouggui

Année Universitaire : 2020-2021

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le marketing digital ?

1- Définition du marketing digital :

Marketing digital, web marketing, marketing de l’internet, e-marketing,

marketing numérique... autant de termes qui sont aujourd’hui sur les lèvres de
tous les directeurs marketing. Mais tous ces termes aussi similaires qu’ils soient
ne signifient pas tous la même chose et il est très courant d’en faire l’amalgame.

E-marketing ou marketing digital : Ensemble des activités marketing d’une

organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux
sociaux, mobile, TV connectée...).

Marketing Internet : Ensemble des activités marketing d’une organisation

réalisées via le canal Internet : Internet = Web + e-mail + newsgroup + FTP
(protocole de communication destiné à l’échange de fichiers)

Marketing Web : Ensemble des activités marketing d’une organisation

réalisées sur le Web.

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On peut simplement définir le marketing digital comme « l’atteinte des objectifs

propres aux marketing grâce à l’usage de technologies numériques ».

Cette rapide définition nous rappelle que les objectifs sont plus importants que
les outils, et que les finalités sont plus importantes que les moyens. Il s’agit bien
d’atteindre des objectifs définis par le marketing (image, préférence,
engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc) et non
pas d’adopter telle ou telle technologie fut-elle à la mode.

2- Variété des médias digitaux :

Développer une stratégie digitale robuste et pertinente suppose désormais

de maitriser un environnement très complexe qui tient essentiellement à deux
facteurs : la fragmentation des parcours clients (dans la mesure ou les individus
utilisent de plus en plus de plateformes pour s’informer, acheter et consommer)
et la disponibilité de très nombreuses technologies (l’écosystème digital étant en
constante évolution.

Afin de développer une stratégie digitale, on distingue communément

trois types de médias : les médias achetés(Paid), les médias détenus(Owned) et
les médias gagnés(Earned).

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 Les médias achetés (Paid) : ces médias sont achetés dans le sens ou
l’organisation doit investir des sommes parfois (très importantes) pour
être visible : présence sur les moteurs de recherche, (SEA, ou Search
Engine Advertising), diffusion de bannières et autres formats display,
présence de sites affiliés, etc.
 Les médias détenus (Owned) :

 Ces médias sont détenus dans le sens ou l’organisation en est (plus ou moins)
propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on regroupe les sites web, les
blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc.

Les espaces maitrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans
cette catégorie (par exemple une page Facebook ou un compte Twitter).

 Les médias gagnés (Earned) :

Ces médias sont gagnés grâce à l’appui de partenaires, comme les éditeurs (qui
relaient des contenus éditoriaux partiellement créés par l’organisation), les
bloggeurs (qui rédigent leurs billets dans une certaine indépendance), ou les
plateformes sociales (qui constituent le lieu privilégié de conversation autour de
l’organisation).

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3- Les différents objectifs du marketing digital

a. Le web pour vendre
L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. La vente
en ligne compte différents type d’acteurs :

- Les acteurs historiques qui possédaient d’ores et déjà des magasins et qui ont
vu dans la vente en ligne un nouveau canal de vente.

- Les nouveaux acteurs, qui vendent uniquement par internet.

- Les producteurs : avec internet certains fabricants qui jusqu’à lors vendaient
via des intermédiaires ont décidé de franchir le pas et se sont lancés dans la
vente en direct

- Les distributeurs : tout comme les producteurs, les distributeurs aussi ont
choisi d’être présent sur internet que cela passe par un extranet personnalisé
pour leur client à un simple site vitrine.

b. Le web pour générer des leads

Un lead est un prospect sur lequel l’affileur dispose d’assez d’informations pour
le recontacter et le convertir en client.

On compte trois types de modèle différent pour la génération de leads par le

web.

Premièrement, le producteur qui généré ses propres leads. Ce principe est tout
particulièrement utilisé par les sociétés en B2B. Les entreprises « utilisent le
web pour capter des prospects qui pourront être finalement convertis via
d’autres canaux (téléphone, e-mail, rendez-vous…)

Deuxièmement, l’entreprise qui génère des leads pour ses distributeurs et

intermédiaires, c’est la rétro médiation. Cette stratégie est utilisée dans le cas où
le producteur n’a pas la possibilité de vendre en direct. C’est le cas par exemple

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de Renault qui lorsqu’une personne s’inscrit via un formulaire sur son site
internet transmet directement le contact au vendeur le plus proche sur le terrain.

Dernièrement, le modèle de génération des leads pour le producteur par le

distributeur et l’intermédiaire.

Le plus grand générateur de leads pour un producteur est Google. Lorsqu’une

personne effectue une recherche sur le moteur de recherche, Google lui propose
différents résultats. La plupart des résultats présentés en premier sont des
résultats payant, c’est-à-dire que le client de Google a payé afin que son site
internet apparaisse et afin de capter ce lead.

c. Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal

Le web dit multicanal est utilisé pour l’amélioration du « niveau de service et la

satisfaction des prospects et des clients ». C’est le cas de très nombreux site
marchands qui mettent à disposition des formulaires de contact via internet afin
de traiter les réponses directement par mail. De même pour certaines banques
qui en plus de proposer un service client par téléphone propose également un
service client par chat en direct depuis les applications sur smartphone.

Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un

certain nombre de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures
récurrentes tel que l’électricité ou les abonnements téléphoniques, de plus en
plus de société offre au client de consulter leur facture directement via internet
leur permettant ainsi d’économiser sur les coûts d’édition, d’envoi, et de gestion
de courriers.

d. Le web pour communiquer

L’Internet ouvre l’ère d’une nouvelle communication, où l’audience cesse d’être
passive devant des publicités de mass-média (TV, radio, presse). L’enjeu n’est
plus d’exposer l’audience à un message mais de l’impliquer dans une relation
plus intime avec la marque : on passe d’une logique « push » (la marque précède

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les désirs des consommateurs) à une logique « pull » (la marque doit se battre
pour gagner la confiance et être intéressante pour les consommateurs) »

Avec l’émergence des réseaux sociaux et des sites de partages de vidéo, le

bouche à oreille est devenu une arme redoutable pour la communication et les
consommateurs se transforment en véritable porte-parole des marques.

e. Le web dans une logique média (monétisation d’une audience ou de

contenu)

Aujourd’hui tous les médias sont présents sur le net. Si pour ces médias leur
présence est essentiel c’est parce qu’internet et non seulement un moyen de
communication mais également un moyen de monétiser leur audience.

En effet en proposant du contenu de qualité renouvelé régulièrement les médias

possèdent un trafic important. Le moyen le plus répandu pour monétiser leur
audience et la publicité sur leur site. Le site vend alors ses emplacements
publicitaires le plus souvent via des régies publicitaires, le prix des
emplacements varie en fonction du nombre de visites sur le site, le nombre de
pages vues et le temps passé.

La deuxième solution pour un site média de monétiser son audience est de faire
payer l’accès à tout ou une partie du site. C’est le cas par exemple pour des sites
tel que LeMonde.fr qui propose une version gratuite du site mais également des
articles disponibles uniquement pour les membres payants.

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4- Mise en place d’une stratégie de marketing digital

a. Le marketing digital pour tous ?
Une des principales questions que se posent les directeurs marketing avant
d’engager leurs sociétés est : est-il vraiment nécessaire pour ma société de
mettre en place une stratégie digitale ?

D’après l’ouvrage de Ryan DAMIAN et Jones CALVIN, UNDERSTANDING

DIGITAL MARKETING, il est vrai que tous les business n’ont pas besoin
d’avoir une stratégie de marketing digital.

Ils donnent l’exemple d’un producteur laitier dans l’Ireland rural qui a des
contrats fixes avec des coopératives locales et qui n’a pas d’ambition
particulière de se diversifier ou d’accroitre son commerce, alors il n’a aucune
raison d’être présent sur internet.

A l’inverse, un boucher soit toujours rural mais qui souhaite se diversifier et

proposer ses produits biologiques à des restaurants et hôtels à travers le pays à
tout à gagner d’être présent sur le web.

Pour résumer les auteurs de ce livre donnent deux éléments clés qui permettent
de définir si oui ou non une société a besoin d’être sur internet et avoir une
stratégie de webmarketing.

La première question à se poser est : est-ce que mon audience est sur internet ou
va-t-elle l’être ? Il est soit évident mais important de rappeler que le marketing
digital ne peut exister sans clients qui utilisent internet.

La deuxième question est : est-ce que mes produits/services/brands peuvent être

marketé en ligne. La question se pose essentiellement si l’on souhaite vendre un
produit en ligne, mais en général tout produit peut trouver sa place en ligne car

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internet sert davantage à chercher des informations sur un produit, l’évaluer,

pour ensuite aller effectuer l’acte d’achat dans un magasin.

b. Convertir son audience en business

Nous l’avons vu il y existe de nombreux canaux qui ont pour objectif commun
de générer du trafic sur le site internet de l’entreprise. Mais encore faut-il savoir
convertir comme on le souhaite cette audience une fois sur son site internet.
Bâtir son site internet en fonction de ses clients et de son modelé d’affaire est
primordial.

Pour un site internet qui souhaite vendre en ligne, le site doit être ergonomique
de façon à ce que le visiteur puisse se déplacer et trouver facilement les produits
qu’il cherche.

Pour une entreprise en BtoB qui souhaite générer de leads pour alimenter son
business son objectif est de récupérer le contact de ce visiteur car « Un client
n’est que très rarement converti lors de sa première visite sur un site ».

Un enjeu fort est donc de récupérer un élément qui permette de reprendre

contact ultérieurement avec lui, potentiellement via un autre canal. Le contact
peut être un numéro de téléphone, une adresse e-mail ou une adresse postale.

Sur Internet, dans la majeure partie des cas, l’e-mail est favorisé car il permet
une relance à moindre coût via emailing. Pour récupérer l’adresse email d’un
contact, on compte sur un moyen simple : « Il s’agit donc d’expliquer
clairement, dans une logique gagnant/gagnant, ce qui attend l’internaute
lorsqu’il vous donne son adresse e-mail.

Parmi les éléments justifiant la transmission d’une adresse e-mail, nous pouvons
citer :

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- Les formulaires de contact, demandes de devis ou d’informations

complémentaires : il faut une adresse e-mail pour pouvoir adresser la
réponse retour ;
- L’inscription à la newsletter »

L’idée vous l’avez comprise est de donner quelque chose au visiteur en

contrepartie de ses coordonnées. Au-delà de la simple demande de devis ou de
contact, les entreprises du BtoB ont développés tout un tas d’outils pour attirer
des prospects sur leur site et récupérer leur contact.

Parmi les plus utilisés on retrouve les white books ou livres blanc qui sont « des
guides pratiques de quelques pages consacrées à un produit ou une technique et
destiné aux prospects. »

En insérant le formulaire de téléchargement du livre blanc dans une page

internet de la société, cette dernière souhaite attirer sur son site des prospects qui
seront intéressés par le guide qu’elle propose et donc par le domaine d’activité
de la société et donc potentiellement ses produits.

Dans le même registre de partage d’informations avec les prospects on peut

trouver des cas clients qui présentent des problématiques courantes du secteur
ou des témoignages clients.

On peut trouver également des démonstrations d’un produit proposé par la

société ou une fiche technique détaillé d’un produit de la société. On trouve
également l’inscription ou l’accès à des webinaires à venir ou déjà enregistrés
que l’on peut visionner.

Les outils sont nombreux mais l’idée reste la même proposer des informations
qui intéressent les visiteurs, qui sont en lien avec les problématiques des clients
et qui donc attirent de nouveaux prospects.

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Lorsque la société aura récupéré ses leads qualifiés, il faut également définir les
actions et le planning d’action à effectuer sur ses contacts en fonction du degré
du lead pour la société.

Par exemple un lead qui télécharge un livre blanc, puis s’inscrit à un webinaire
la même semaine ne doit pas être traitée de la même façon qu’un simple visiteur
qui est venu qu’une seule fois sur le site internet de la société pour consulter un
article.

C’est pourquoi il est important de tracer chaque visite et de les intégrer dans un
CRM, d’attribuer un système de scoring aux différentes actions effectuées par
un visiteur et d’effectuer les actions adéquates en fonction d’un niveau de
maturité du lead.

c. ROI

Return on Investment, ROI ou encore traduit en français, retour sur

l’investissement. Ces trois mots constituent une des bases du marketing et le
marketing digital n’échappe pas à la règle.

D’après l’ouvrage de Laurent FLORES, Mesurer l'efficacité du marketing

digital « Il est capital et ce, avant même d’aborder le choix des métriques les
plus appropriées, de reconnaître l’importance de la démarche de contrôle dans le
processus marketing. Sans contrôle, pas de mesure, sans mesure pas de contrôle,
et donc pas de management optimal des ressources : « youcannot manage
whatyoucannotmeasure ».

En effet comme tout canal de vente ou de communication le marketing digital

représente un poste de dépense. Et comme tout poste de dépense il est essentiel
d’en connaitre la rentabilité afin de pouvoir apporter des modifications pour le
rendre rentable ou dans le cas échant le supprimer si son impact escompté n’est
pas présent.

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Nous l’avons vu le marketing digital a différentes applications (3. Les différents

objectifs du marketing digital). Et pour chaque utilisation du marketing digital
intervient différents critères à prendre en compte pour évaluer la rentabilité.

Par exemple une stratégie de marketing digital pour uniquement générer le

maximum de trafic sur un site média ne peut pas être évaluée de la même
manière qu’un site marchand. Dans le premier cas on retiendra le nombre de
visiteurs quotidien, le nombre de pages vues, le temps passé sur le site alors que
dans le deuxième cas on retiendra principalement le chiffre d’affaire généré
même si le nombre de visiteurs sur le site et le nombre de visiteurs qui passent
commandent donnent des informations essentielles.

Dans le cas de notre étude nous allons principalement nous focaliser sur le cas
du site d’une entreprise BtoB qui souhaite générer des leads qualifiés.

Dans le cas de cette entreprise le principal critère à prendre en compte est bien
entendu le nombre de leads générés. Mais également on portera principalement
notre attention sur le chiffre d’affaires que ces leads ont rapporté une fois
transformé en client.

En effet il n’est pas seulement utile d’avoir beaucoup de trafic sur son site où
beaucoup de leads générés s’ils ne rapportent pas ou peu d’affaires. C’est donc
bien le chiffre d’affaires généré à la fin du cycle qui va définir si le processus
d’acquisition client via le canal du webmarketing rend l’acquisition du client
rentable ou non. Mais avant d’arriver à la conclusion de la vente il y a d’autres
indicateurs à prendre en compte.

Par exemple la provenance du trafic, aujourd’hui avec des outils simples et en

version de base gratuite il est possible de connaitre la provenance des visiteurs
de son site, savoir s’ils sont venus directement sur le site internet, ou s’ils ont
fait une recherche avant, et si oui quels ont été les mots clés utilisés ? Sont-ils
venus via un réseau social ?... Autant d’informations qui sont essentielles afin

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d’analyser son trafic et effectuer des améliorations en vue de rendre sa stratégie

marketing la plus rentable et la plus efficace possible.

Chapitre 2 : Le marketing des moteurs de

recherche

Introduction :
Lorsqu’on veut obtenir des informations sur un produit ou un service, on se
tourne désormais tout naturellement vers un moteur de recherche. Google, Bing
et Yahoo ! sont les principaux moteurs de recherche.

On fait également appel à la recherche lorsqu’une marque nous est déjà connue :
on court- circuite alors le système de navigation de son site en saisissant son
nom, en l’accolant à celui d’un produit ou en tapant une URL. C’est ce qu’on
appelle la recherche navigationnelle (ou de marque (.

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Atteindre un public au moment où il envisage l’achat d’un produit ou lorsqu’il

cherche à localiser une marque se révèle capital et explique pourquoi le
marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing ou SEM) est
aujourd’hui devenu, pour le marketing numérique, un domaine d’une
importance vitale.

Il existe deux grands types de SEM, qui se distinguent assez nettement sur le
plan des activités marketing auxquelles ils font appel :

- Le référencement naturel (Search Engine Optimisation, ou SEO) vise

à obtenir, pour un ensemble de combinaisons de mots clés (ou
d’expressions) spécifiques saisies par les utilisateurs, la position ou le
classement le plus élevé possible parmi les résultats naturels ou
organiques qui apparaissent dans le corps des pages de résultats des
moteurs de recherches (Search Engine Results Pages, ou SERP).
- Le référencement payant (CPC pour cout par clic, ou PPC pour pay-
per-click) s’apparente à la publicité conventionnelle ; quand l’utilisateur
d’un moteur de recherche saisit une expression donnée, une annonce
textuelle pertinente s’affiche, renvoyant vers l’une des pages d’un site
d’entreprise. Les publicités de ce type, réunies en général sous
l’intitulé « annonces » et présentées sous forme de liens sponsorisés,
apparaissent au-dessus ou à droite des résultats naturels.

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Qu’est-ce que le marketing des liens sponsorisés :

Nous avons expliqué les principes du marketing des liens sponsorisés dans
l’introduction de la section sur le marketing des moteurs de recherche. Même si
nous avons indiqué que le CPC ou PPC constituait le principal modèle de
paiement des résultats sponsorisés, l’intitule de cette partie se trouve justifié par
l’existence croissante d’autres modes de rémunération sur ce que l’on appelle les
« réseaux de contenus » (ou réseaux display).

Les réseaux de contenus des moteurs de recherche, permettent la publication des

résultats sponsorisés. Ces publicités contextuelles s’affichent automatiquement
selon le contenu de la page. Elles peuvent être payées au CPC ou CPA (cout par
action), et ne se limitent pas à des annonces sous forme de textes, mais offrent
aussi des possibilités de créations graphiques ou vidéo (Rich media).

Pour faire partie du réseau de contenus de Google, les sites doivent s’inscrire au
programme Google Adsense. Après avoir été accepté par Google comme site
partenaire d’Adsense, il suffit de 24 h pour que des publicités contextuelles
apparaissent sur les pages et les emplacements préalablement désignés à Google
par l’intégration d’une simple ligne de code HTML.

Sur Google AdWords (outil qui commercialise les liens sponsorisés), il est
possible de choisir 2 types de réseau :

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- Le réseau display, dit aussi réseau de contenu et constitué de milliers de

sites partenaires.
- Le réseau de recherche, constituait du moteur de recherche Google, de
Google Shopping, Google Image, Google Maps, ainsi que de partenaire
comme AOL.

Les annonceurs accordent une attention particulière au réseau display de

Google. Il permet, en effet :

- D’augmenter la puissance d’une campagne en multipliant les occasions de

la voir ;
- De pratiquer le retargeting (mécanique permettant de réexposer, en
fonction de leur navigation, des internautes en phases d’achat, mais qui ne
l’ont pas encore conclu ; ces clients sont identifiés lorsqu’ils sont allés
assez loin dans le processus de reconversion, généralement au moment de
confirmer leur panier, mais qu’ils ont renoncé à acheter) ;
- D’effectuer un vrai ciblage contextuel. Google prend l’exemple d’une
campagne pour des biscuits au chocolat, diffusée sur les pages de sites
traitant de recettes au chocolat, d’une newsletter consacrée aux recettes de
dessert ou de groupes de discussions de passionnées de pâtisserie.
Quels sont les facteurs qui influencent la position dans les liens
sponsorisés ?
A l’époque des premiers programmes de CPC, le classement relatif des
résultats sponsorisés dépendait en général de l’enchère maximale du cout
par clic associé à chaque expression clé.
Il s’agissait donc purement et simplement d’un système de vente au plus
offrant, ou le cout par clic s’établissait par équilibre entre l’intensité de la
concurrence sur le marché et les revenus ou profits susceptibles d’être
générés.

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Contrairement à ce que beaucoup d’internautes pourraient penser,

l’entreprise qui se montre prête à payer le prix le plus élevé n’est pas
forcément celle qui se retrouvera aujourd’hui en tête de liste.
Pour classer les liens sponsorisés, les moteurs de recherche tiennent
également compte des taux de clics relatifs des publicités en fonction de
leur position (les annonces affichées plus bas enregistrent par nature des
taux de clics plus faibles) ; celles qui n’apparaissent pas comme
pertinentes, parce que les internautes sont moins nombreux à cliquer
dessus, se voient de la sorte rétrogradée et peuvent même disparaitre des
listes.
La détermination de la position par analyse du taux de clics s’inscrit dans
l’évaluation du niveau de qualité (quality score), un concept développé à
l’origine par Google, mais intégré désormais aux de recherche Microsoft
Bing et Yahoo !
Le niveau de qualité ou quality score
La compréhension du concept du niveau de qualité, ou quality score,
représente la clé d’un marketing de liens sponsorisés efficace. Il faut en
appréhender les incidences au moment de la structuration du compte et de
la rédaction des annonces. Comme l’explique Google dans le centre
d’aide AdWords :
Lorsque les annonces diffusées par le biais du système AdWords sont
pertinentes et correspondent précisément à ce que les internautes
recherchent, tout le monde en profite : les annonceurs, les internautes, les
éditeurs et Google.
Plus le niveau de qualité est élevé, plus les couts sont réduits et meilleure
est la position de l’annonce. Les annonces pertinentes génèrent souvent
davantage de clics, sont mieux classées et offrent de meilleurs résultats.
Le niveau de qualité Google repose sur la formule générale suivante :

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Niveau de qualité= (taux de clics du mot clé, pertinence du texte de

l’annonce, pertinence du mot clé, pertinence de la landing page ou page
d’atterrissage, et autres méthodes d’évaluation de la pertinence)

Pour synthétiser, voici quelques conseils pour disposer d’un bon niveau de
qualité :

 Développer la pertinence de l’annonce et du mot clé acheté, mais aussi de

l’annonce et du contenu de son site. En un mot, vendre ce pour quoi vous
faites de la publication.

 Proposer des descriptifs pertinents et attractifs.

 Adapter sa page de destination en fonction de ses annonces (la landing

page ou page d’atterrissage est faite pour avoir un tunnel de conversation
extrêmement court, c’est –à-dire pouvoir acheter en un clic).

Enfin, toute campagne de liens sponsorisés doit disposer d’un ciblage adéquat.
Google propose trois types de ciblage :

Le mot clé exact [hôtel à Paris] ; votre annonce ne sera diffusée que si

l’internaute tape « hôtel à Paris »

L’expression exacte : « hôtel à Paris » ; votre annonce sera diffusée si

l’internaute tape « hôtel à Paris pas cher ».

La requête large : hôtel à Paris ; votre annonce sera diffusée si l’internaute tape
hôtel ou Paris.

Il est indispensable d’effectuer un ciblage précis si l’on dispose d’une offre

relativement étroite. Il est également possible d’exclure des mots (comme le mot
occasion, si l’on ne vend que du neuf).

Avantages et inconvénients des liens sponsorisés

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- Avantages des liens sponsorisés

Le marketing des liens sponsorisés présente les principaux avantages suivants :

 L’annonceur ne paie pas à l’affichage de la publicité . Le gaspillage est

bien plus faible avec les liens sponsorisés qu’avec la publicité
traditionnelle. Tant qu’un visiteur n’a pas cliqué sur sa publicité et n’a pas
été dirigé vers son site Web, l’annonceur n’encourt aucun coût. Il s’agit
donc d’un modèle au coût par clic (CPC).

 Bonne mesurabilité : la mise en place d’un système de suivi adéquat

permet de calculer le ROI individuel des mots clés.

 Vitesse. Les annonces au CPC sont publiés rapidement, généralement

sous quelques jours (après examen éditorial, elles sont dites éligibles),
alors que les résultats du SEO peuvent mettre plusieurs semaines ou
plusieurs mois à aboutir.

- Inconvénients des liens sponsorisés

 Le marketing des liens sponsorisés possède aussi ses inconvénients, qu’il
faut savoir gérer :
- Concurrentiel et couteux. Du fait de la popularité du CPC, certaines
entreprises risquent de se livrer des guerres d’enchères qui feront grimper
les montants à des niveaux inacceptables. Certaines expressions clés
comme « assurance vie » peuvent ainsi dépasser les 10 euros par clic.
- Inapproprié. Les entreprises disposant d’un budget plus faible, ou qui
devient composer avec une gamme de produits restreinte, ne trouvent pas
forcément rentable de lutter sur ce terrain.

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- Non pertinent. Les liens sponsorisés ne sont que l’un des aspects du
marketing des moteurs de recherche. Beaucoup d’utilisateurs se refusent à
cliquer dessus par défiance envers les annonceurs.

Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des liens

sponsorisés

Outre le CPC, il faut examiner aussi le taux de conversion des visiteurs arrivant
sur le site. En termes clairs, une publicité pourra se montrer efficace pour
générer des clics ou du trafic., mais ne pas produire le résultat requis sur le site,
comme l’obtention d’un lead ou d’une vente en ligne (peut-être parce que le
profil des visiteurs ne convient tout simplement pas).Il en découle notamment
qu’il sera souvent plus rentable de créer des landings pages spécifiques, pour
certaines expressions clés, afin de susciter une demande d’informations ou la
réalisation d’une vente. Ces dispositifs pourront être intégrés à la structure du
site, de sorte qu’une publicité pour une assurance auto conduise directement le
visiteur sur la page correspondant à ce produit, au lieu de déboucher sur une sur
une sur une page d’accueil.

Chapitre 3 : Le référencement naturel (SEO)

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Introduction 

La façon qui peut sembler la plus évidente pour qu’un site gagne en visibilité et
en trafic, c’est qu’il soit référencé dans un moteur de recherche. Autrement dit,
que les pages du site soient présentes dans l’index du moteur et proposées à
l’internaute lors d’une requête. On parle alors de « référencement naturel ».

L’optimisation du référencement naturel doit commencer dès la conception du

site. C’est pour cette raison que nous avons choisi d’aborder le sujet ici et de
présenter les trois grandes techniques à mettre en œuvre pour optimiser son
référencement naturel :

1. On page : il s’agit de l’optimisation technique des pages du site pour faciliter

le passage des moteurs de recherche et éviter les blocages.

2. On site : il s’agit de déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent

pour les moteurs de recherche.
3.Off site : il s’agit de créer des liens vers le site de façon efficace.

Le référencement on page : optimiser les pages

La problématique du référencement naturel doit être abordée dès la création du

site. Il s’agit principalement de respecter certaines règles et certaines techniques

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pour que les pages du site soient correctement visibles pour un moteur de
recherche et puissent être facilement découvertes et parcourues par le moteur.

1- Le choix du nom de domaine

Le nom de domaine du site, c’est-à-dire l’adresse d’accès au site

(www.monsite.com), peut avoir un impact sur le référencement, même si tous
les moteurs n’accordent pas la même importance à cet élément. Choisir un nom
de domaine incluant un mot-clé pertinent pour son activité peut être une bonne
solution pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche. Si, en plus, le
nom de domaine est court et descriptif (dit « générique »), alors cela peut être un
atout dans une stratégie de référencement.

Cependant, la grande majorité des noms de domaine génériques sont déjà

déposés, souvent dans un but spéculatif. Pour acquérir ces noms de domaine, il
est possible de passer par des plates-formes de revente qui gèrent ce second
marché.

Une des plus connues en France est Sedo (www.sedo.com), qui publie
d’ailleurs régulièrement un baromètre du secteur. Ainsi en 2010, quelques
records de vente ont été enregistrés pour des noms génériques, et notamment le
domaine credit.fr, vendu pour 587 500 €. On peut également citer albumphoto.fr
(28 106 €) ou locationvacances.fr (10 500 €)

2- Les éléments bloquants

Certaines techniques utilisées lors de la création d’un site Web peuvent

empêcher le bon référencement des pages du site :

- Flash : cette technologie, qui permet de créer des animations de grande

qualité et de diffuser des contenus multimédias sur un site, n’est pas
adaptée au SEO. Les moteurs de recherche ont en effet beaucoup de
difficultés à accéder au contenu des fichiers flash.

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ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021

- Formulaires : les moteurs de recherche ne savent pas remplir les

formulaires et ne peuvent donc pas, par exemple, accéder aux pages qui
nécessitent une authentification via un formulaire ou aux pages
accessibles par une recherche interne sur un site.
- Les sites ayant un très grand nombre de pages peuvent également
être pénalisés par les moteurs de recherche lors de leur lancement.
Même si les moteurs ont grandement amélioré leur capacité
d’exploration du Web, leur proposer un nouveau site de très grande
taille peut gêner l’indexation. Il est alors recommandé de limiter le
nombre de pages indexables au lancement, puis de leur proposer
graduellement de nouvelles pages.

3- L’organisation des pages

L’organisation des pages d’un site est un élément-clé dans une stratégie de
référencement. Cela doit permettre au moteur de recherche de « comprendre »
l’organisation du site, de découvrir de nouvelles pages et de savoir quelles sont
les pages les plus importantes.

Classiquement, les pages Web d’un site sont organisées autour d’une page
d’accueil qui est le point central de la navigation grâce à des liens hypertextes.
C’est pourquoi cette page doit permettre un accès direct vers les principales
pages du site (grandes rubriques, principaux services, catégories de produits
principales, etc.).

Une règle de référenceur veut que toutes les pages d’un site soient accessibles en
moins de trois clics depuis la page d’accueil. On parle alors de niveau de
profondeur pour atteindre une page. Plus les pages ont un faible niveau de
profondeur, plus les moteurs y attachent de l’importance. Il est donc impératif de
penser à un système de navigation accessible sur toutes les pages du site.

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Les liens hypertextes constituent le dernier élément d’organisation qui va jouer

fortement dans le référencement d’un site. On parle d’ailleurs de « maillage
interne » pour désigner la façon dont sont reliées toutes les pages d’un site.
L’optimisation du maillage interne est essentielle pour référencer correctement
un site. Elle doit aussi bien être quantitative que qualitative.

L’optimisation quantitative part d’un principe simple : pour les moteurs de

recherche, plus le nombre de liens internes pointant vers une page est important,
plus cette page sera considérée comme importante. Il est donc possible de gérer
la « popularité » des pages d’un site en travaillant le nombre de liens pointant
vers ces pages.

L’optimisation qualitative est liée tout d’abord à la qualité de l’ancre du lien,

c’est-à-dire le texte cliquable du lien. Dans la mesure du possible, il faut faire
correspondre l’ancre du lien avec les mots-clés pour lesquels la page doit se
positionner. Ensuite, la qualité du lien se mesure également par la position du
lien dans la page. Un lien contextuel, c’est-à-dire au cœur du contenu, aura plus
de poids aux yeux des moteurs de recherche qu’un lien structurel (lien placé
dans la structure du site : navigation, menu, pied de page, etc.).

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