L’État des lieux

de la recherche
vocale
1
Table des matières
Chapitre I - État des lieux de la Voice Search........................................... 4

1. Les acteurs du marché de la voix ............................................................................... 7

2. Usages et comportements de consommation en France ....................................... 11

Chapitre II - Prédictions quant au développement de la Voice

Search dans les années 2020 ...................................................................... 14

1. La course aux investissements R&D ........................................................................... 15

2. Les évolutions attendues ............................................................................................. 16

Chapitre III - Quelles sont les implications pour les marques : les
menaces et les opportunités que cela représente pour elles et que
peuvent-elles mettre en place pour s’adapter - Études de cas ........... 18

Conclusion ........................................................................................................ 33

2
 Chapitre I

État des lieux de la

recherche vocale

3
État des lieux
de la recherche
vocale
En quelques secondes, énoncer une commande vocale pour lancer une playlist, obtenir la
météo du jour ou la meilleure recette de tarte aux pommes sous la forme d’une réponse
audio… Si cela était il y a encore quelques années un rêve fantaisiste, il s’agit aujourd’hui
d’une réalité.

Tout a commencé en 2011 lorsque Apple dévoila son nouvel iPhone 4S équipé d’un
assistant vocal appelé Siri. Entre 2012 et 2015, ses concurrents Google, Microsoft et
Amazon lancèrent alors leurs propres assistants vocaux : Google, Cortana et Alexa
respectivement.

2014 marqua l’arrivée de la première enceinte connectée sur le marché américain,

l’Amazon Echo. Trois ans plus tard, alors qu’un américain sur six était déjà équipé d’une
1

enceinte de commande vocale, Google Home devenait la toute première enceinte

intelligente à être commercialisée en France.

1
The smart audio report, 2017 - npr, edison research

4
 21%
20%
Europe
NorthAm 11% 39%
20%

APAC
19%
44%
40%

MEA
Latam 14%
15%

Envisagent
U sent
l'achat

 % des internautes qui utilisent / envisagent l'achat d'une enceinte

à commande vocale (16-64 ans) -G lobalWebIndex

Utilisation des enceintes de commande vocale en Europe en 2018 : 20 % en Amérique

du Nord, 15 % en Amérique Latine, 11 % en Europe, 14 % au Moyen-Orient et en Afrique,
19 % en Asie-Pacifique. GlobalWebIndex

Aujourd’hui entrée dans les mœurs, la recherche vocale est principalement utilisée pour
gagner du temps et effectuer une commande vocale tout en ayant les mains occupées. 2

Et elle est de plus en plus utilisée.

2
Les motivations pour utiliser la recherche vocale (16-34 ans) - GlobalWebIndex, digimind

5
Alors que seuls 19 % des Français déclaraient utiliser la recherche vocale en 2018, ce
chiffre a en l’espace d’un an grimpé à 46 %, tous appareils connectés confondus. 3

19% des internautes français

ont utilisé la recherche
vocale en 2018

contre 30% des italiens

27% des espagnols et
26% des britanniques

Digital Report 2019

We Are Social-Hootsuite
La recherche vocale en Europe

Utilisation de la recherche vocale en Europe en 2018 : 30 % des Italiens, 27 % des

Espagnols, 26 % des Britanniques, 19 % des Français. Digital Report 2019 - We Are Social-
Hootsuite

A l’aube d’une décennie qui s’annonce prometteuse pour la technologie de la voix,

découvrez l’état du marché de la recherche vocale et des assistants vocaux.

3
Assistants vocaux et enceintes connectées - HADOPI / CSA

6
1. Les acteurs du marché de la voix

De nombreux acteurs sont apparus sur le marché de la recherche vocale, depuis la

création de Siri en 2011 :

MARQUE ASSISTANT VOCAL ENCEINTE CONNECTÉE

Amazon Alexa Amazon echo, Echo Dot, Echo Spot, Amazon Tap...

Google Google Assistant Google Home

Baidu Duer OS King Kong, Play, Xiaodu at Home 1C 4G

Apple Siri Apple HomePod

Microsoft Cortana Appareils Microsoft

Samsung Bixby Appareils Samsung

Xiaomi Xiao AI Smartphones

Première enceinte intelligente à pénétrer le marché français en août 2017, la Google

Home est aujourd’hui devancée par Amazon Echo, utilisée par 49 % des détenteurs
d’enceintes connectées en France. 4

4
Statista Global Consumer Survey, 2019

7
Les enceintes connectées les plus populaires en France

Part des détenteurs d’enceinte connectée dotée d’un assistant vocal qui possède...

49%

38%

10%
8%
6%

Sonos One

JBL LINK-Serie

Étude menée en ligne au T1 2019. Plusieurs réponses possibles, seuls les appareils obtenant plus de
5 % des réponses ont été sélectionnés. Source: Statista Global Consumer Survey

Utilisation des assistants vocaux et enceintes connectées en France : 49 % d’utilisateurs

d’Alexa via Amazon Echo, 38 % pour Google Assistant via Google Home, 10 % pour Siri via
Apple HomePod, 8 % pour Google Assistant via JBL Link View et 6 % pour Alexa via Sonos.
Statista Global Consumer Survey, 2019

Au niveau mondial, Amazon domine également les ventes d’assistants vocaux en 2019,
suivi par Baidu, en augmentation de 3 700 % entre 2018 et 2019 grâce au marché chinois,
et enfin de Google, accusant une baisse de 19,8 % de ses ventes sur la même période. 5

5
Canalys Smart Speaker Analysis (sell-in shipments), August 2019

8
Worldwide smart speaker shipments and annual growth
Canalys smart speaker market pulse: Q2 2019

Q2 2019 Q2 2019
Q2 2019 Q2 2018 Annual
Vendor Shipments Shipments
Market share Market share Growth
(million) (million)

Amazon 6.6 25.4% 4.1 24.5% 61.1%

Baidu 4.5 17.3% 0.1 0.7% 3700%

Google 4.3 16.7% 5.4 32.3% -19.8%

Alibaba 4.1 15.8% 3.0 17.7% 38.8%

Xiaomi 2.8 10.8% 2.0 12.2% 37.5%

Others 3.7 14.1% 2.1 12.7% 73.3%

Total 26.1 100.0% 16.8 100.0% 55.4%

Note: Percentages may not add up to 100% due to rounding

Source: Canalys Smart Speaker Analysis (sell-in shipments), August 2019

Volume d’assistants vocaux commercialisés au deuxième trimestre 2019 : 6,6 millions pour
Amazon, 4,5 millions pour Baidu et 4,3 millions pour Google. Etude cabinet Canalys

Alors que l’assistant vocal de Google se démarque par sa plus grande capacité à fournir
des réponses à ses utilisateurs, Amazon s’appuie sur pas moins de 100 000 skills 6 - ou
applications permettant d’élargir le champ de compétences de son assistant vocal -
destinés à satisfaire les besoins de ses utilisateurs.

Nombre d’applications des assistants vocaux, juin 2019 : Amazon, 100 000 skills dont 1 455
en français; Google Assistant, 500 actions dont 400 en français. Amazon Alexa Skill Store
data, Voicebot.ai

Comparaison du taux de réponses des principaux assistants vocaux : 88,4 % pour Google
Home, 76,8 % pour Apple HomePod, 69 % pour Amazon Echo. Statista 2018

6
Celebrating 100,00 Alexa Skills - Alexa Blogs

9
Des assistants vocaux de plus en plus intelligents

% de questions de culture générale répondues correctement par les assistants vocaux

Répondues Dont correctement

77.2%

65.3% 66.2% 64.9%

95.2%
59.3% 53.7%
94.4%
91.6%
40.8%
87.5%
86.0% 31.4% 82.6%

19.8%
80.0%

81.6% 0
94.5%

2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018

Google Home Smartphone

Ces résultats sont basés sur 5 000 requêtes concernant des questions de culture générale.
Source: Stone Temple

Comparaison du taux de réponses correctes des principaux assistants vocaux : 91,6 % pour
Cortana, 82,6 % pour Alexa, 80 % pour Siri, 95,2 % pour Google Assistant smartphone.
Statista, Stone Temple 2018

10
2. Usages et comportements de
consommation en France

Seuls 35 % des Français considèrent les enceintes connectées comme étant utiles 7, le
smartphone restant l’appareil le plus utilisé pour réaliser des recherches vocales.

30 % des Français rejettent d’ailleurs les enceintes intelligentes 8, peu convaincus par la
confidentialité des données personnelles collectées et par crainte d’espionnage voire de
piratage par le biais de leur appareil intelligent.

Ainsi, en 2019, seul 10 % des Français de plus de 15 ans ont déjà utilisé une enceinte
connectée. 9

7
Les enceintes à commande vocale sur les médias sociaux, 2019 - digimind
8
Les enceintes à commande vocale sur les médias sociaux, 2019 - digimind
9
Assistants vocaux et enceintes connectées - HADOPI / CSA

11
USAGE | Le mobile est le terminal sur lequel les Français utilisent le plus les
assistants vocaux, notamment les 18-34

44% 18-34 60%

20% 18-34 25%

20% 18-34 27%

13% 18-34 21%

Q1 En-dehors des appels, avez-vous déjà effectué une action ou une recherche en utilisant un assistant vocal sur un
smartphone, sur une tablette, sur un PC ou sur une enceinte connectée (également appelée assistant domestique)?
1 seule réponse possible par ligne - Réponse obligatoire - Base ensemble n = 1030 répondants

Les appareils utilisés par les Français pour l’assistance vocale : 44 % utilisent le mobile, 20
% l’ordinateur, 20 % les tablettes, 13 % les enceintes connectées. My media group

Si 36 % des des personnes interrogées utilisent une enceinte connectée à des fins de
domotique, en France, les enceintes intelligentes sont principalement utilisées pour
demander la météo (78 % des utilisateurs), effectuer une recherche sur internet (75
%) et écouter la radio ainsi que de la musique (65 %) . Plus d’un tiers des utilisateurs
10

choisissent par ailleurs d’écouter des podcasts par le biais de leur enceinte à commande
vocale, un chiffre en progression de 23 % par rapport à l’année précédente. 11

10
Assistants vocaux et enceintes connectées - HADOPI / CSA
11
Enceintes à commande vocale, juin 2019 - Médiamétrie

12
 Chapitre II II

Prédictions quant au
développement de la
Voice Search dans les
années 2020

13
Prédictions quant au développement
de la Voice Search dans les années
2020

Depuis la création des assistants vocaux, les technologies de reconnaissance vocale n’ont
cessé d’évoluer.

L’objectif : adopter une approche conversationnelle, en optimisant l’analyse sémantique, la

compréhension et la restitution du langage naturel, par la prise en compte du contexte de
requête ou encore des émotions de l’utilisateur, grâce à l’intelligence artificielle (IA) et au
Machine Learning.

Particulièrement conçus pour les marques, les Skills d’Alexa permettent ainsi de
personnaliser l’assistant vocal selon l’image et le langage de marque, afin que celle-
ci interagisse de façon conversationnelle plutôt que transactionnelle avec le client, en
utilisant un ton et des expressions propres.

L’IA permettra ainsi de fluidifier et d’humaniser davantage les échanges avec les assistants
vocaux, afin qu’ils puissent tenir des conversations ou encore répondre aux commandes
vocales sans qu’elles ne commencent systématiquement par une formule de démarrage
telles que “Ok Google” ou encore “Alexa…”.

14
1. La course aux investissements R&D

L’ordinateur puis le smartphone se sont imposés comme des outils indispensables du

quotidien. Aujourd’hui, la technologie de la reconnaissance vocale cherche également à
s’imposer en tant qu’interface incontournable.

Il est estimé que près de 10 % du budget de Recherche et Développement annuel des

acteurs du marché est dédié à la reconnaissance vocale, soit plus de 5 milliards de dollars. 12

L’enjeu pour les principaux acteurs de la reconnaissance vocale est désormais d’intégrer
leur assistant vocal à tous les équipements connectés de leurs utilisateurs, des appareils
électroménagers aux ordinateurs de bord automobiles, en passant par les consoles de
jeux vidéo.

L’assistant vocal Alexa assure ainsi les interactions vocales avec les écouteurs Jabra et les
ordinateurs de bord des véhicules BMW, Toyota et Ford. L’assistant vocal de Google est
quant à lui intégré aux équipements Bang & Olufsen et aux systèmes d’éclairage LED de
Philips, entre autres.

Les prochaines années seront sans aucun doute dédiées à la mise en place de partenariats
destinés à lier les équipements intelligents de la maison avec le contrôle vocal, par le
biais de solutions dédiées à l’intégration, telles que Google Assistant Connect ou Alexa
Connect Kit.

12
It might get loud: Inside Silicon’s Valley Battle to Own Voice Tech - fortune.com

15
2. Les évolutions attendues

En 2020, les ventes d’enceintes connectées devraient s’élever à 101,1 millions d’unités
13
tandis que plus de 100 millions de personnes utiliseront le contrôle vocal depuis leur
smartphone. 14

Le nombre d’assistants vocaux utilisés atteindra les 8 milliards en 2023 , et, selon les 15

prévisions, la commercialisation d’enceintes connectées génèrera 30 milliards de dollars

d’ici 2024. 16

L’intelligence artificielle aura sans aucun doute un rôle important à jouer dans
cette croissance, en permettant d’offrir des expériences personnalisées, grâce à la
reconnaissance vocale.

Il faudra également compter sur une expérience utilisateur combinant la voix et le visuel,
par le biais d’un écran intégré à l’enceinte connectée, dans l’optique notamment de
pouvoir visualiser l’objet avant de finaliser une transaction par la voix. Cette évolution, déjà
entamée par Amazon avec l’enceinte Echo Show ou le Home Hub de Google, doublés
d’un écran, permettra d’optimiser l’expérience d’achat par assistant vocal et de passer d’un
volume de 2 milliards de dollars de vente aujourd’hui à près de 40 milliards de dollars en
2022. 17

Effectuer des tâches à la place de l’utilisateur ? Avec Duplex et Duplex for web, Google
envisage un futur où un assistant vocal sera en mesure de simplifier encore davantage les
tâches du quotidien et permettre de gagner du temps en réalisant des prises de rendez-
vous par téléphone au nom de son propriétaire ou en effectuant des tâches simples sur
internet.

13
It might get loud: Inside Silicon’s Valley Battle to Own Voice Tech - fortune.com
14
eMarketer
15
Number of digital voice assistants in use worldwide from 2019 to 2023 - statista
16
It might get loud: Inside Silicon’s Valley Battle to Own Voice Tech - fortune.com
17
It might get loud: Inside Silicon’s Valley Battle to Own Voice Tech - fortune.com

16
 Chapitre III

Quelles sont les

implications pour les
marques : les menaces et
les opportunités que cela
représente pour elles et
que peuvent-elles mettre
en place pour s’adapter -
Études de cas

17
Quelles sont les implications pour
les marques : les menaces et les
opportunités que cela représente
pour elles et que peuvent-elles
mettre en place pour s’adapter -
Études de cas

Face à de telles perspectives de développement, et en prenant en considération tout le

potentiel qui se trouve derrière cette technologie, il est indéniable que la voice search
aura un impact sur les marques. La question qui se pose alors est de savoir comment ces
dernières peuvent rester adaptées à leur environnement et quelles sont les options dont
elles disposent pour y parvenir.

3.1. La menace induite par la Voice Search : une perte de visibilité

La plus grande menace induite par la voice search concerne la visibilité dont les marques
peuvent se voir être dépourvues. Avoir recours à Alexa, Siri ou encore Cortana pour
faire une recherche en ligne nous prive d’une interface visuelle nous permettant de voir
l’ensemble des résultats liés à notre recherche.

C’est là que se trouve le danger. En 2019, la barre de recherche Google et les rayons
de supermarché sont encore les moyens de consommation de référence, et même les
plus petites entreprises ont encore la possibilité d’être vues, de bénéficier d’une certaine
exposition et donc de vendre leurs produits.

Prenons un exemple et imaginons un responsable marketing d’une entreprise proposant

différentes gammes de dentifrice. Si les consommateurs veulent en acheter, ils feront soit

18
une recherche en ligne, et ils verront une dizaine de résultats apparaître sur Google, soit
ils se rendront en supermarché et regarderont les produits disponibles en rayon. En bref,
l’avantage que l’écrit offre aux marques est celui de la visibilité, mais il offre aussi du choix
et du contrôle à leurs clients.

Cependant, ces aspects de choix, de contrôle et de visibilité disparaissent avec la voice

search. Imaginons que le consommateur veuille passer sa commande, et interpelle Alexa
en lui demandant “Alexa, ajoute du dentifrice à mon panier d’achat”. Une fois que cette
phrase est prononcée, le processus enclenché est totalement différent de celui qui se
produit avec la barre de recherche Google.

Quand le consommateur fait une telle recherche, “Acheter dentifrice”, Google lui offre une
liste de possibilités, et plusieurs marques lui sont proposées.

Cependant, avec un assistant personnel comme Alexa, c’est ce dernier qui décide du
produit qui est ajouté au panier d’achat du consommateur.

Cela est valable pour tous les produits dits “ de commodité” qui n’ont pas besoin d’être
essayés, vus ou touchés pour convaincre l’individu de passer à l’achat.

Partant de ce constat, les marques qui ne sont pas des « Out of Mouth Brands » se
retrouvent dans une situation périlleuse. En effet, lorsque les consommateurs passeront
leurs commandes, ils citeront le nom du produit en question et Alexa choisira la marque à
ajouter au panier. Tout l’enjeu est alors de faire en sorte que le consommateur prononce le
nom de votre marque lors de sa commande pour vous assurer que c’est bien votre produit
qu’il achète, et pas celui d’un concurrent mis en avant par Amazon.

19
3.2. L’importance de devenir une Out of Mouth Brand

Cela signifie que la voice search ne fera que rendre les marques fortes encore plus fortes
et les marques moins visibles toujours moins visibles.

Prenons un cas bien connu : Bic, l’entreprise française.

Cette dernière a une marque tellement forte que son nom est aujourd’hui utilisé pour
décrire le produit qu’elle vend. C’est comme si notre exemple d’entreprise de dentifrice
s’appelait « Dentifrice ».

Dans cette situation, Bic n’a aucun souci à se faire de l’arrivée de la voice search, car
lorsqu’un consommateur demandera à Alexa de lui commander des bics, cette dernière
choisira les produits de ladite entreprise, et aucune autre.

20 20
3.3. Les deux uniques possibilités de survie

Alors que l’aspect visuel offert par Google donnait la possibilité aux nouveaux entrants et
aux marques moins connues de grandir en grattant la visibilité des plus grands, la voice
search n’offre de la visibilité qu’à deux types de marques :

- Les plus riches

- Les plus proches de leur consommateurs

3.3.1. Payer pour exister

Les marques les plus riches n’auront qu’à payer pour être définies comme référence quand
Alexa passera des commandes. Reprenons notre exemple d’entreprise de dentifrice : cela
reviendrait à ce qu’elle paye Amazon pour qu’elle puisse capter toutes les ventes issues
des demandes “Alexa, ajoute du dentifrice à mon panier”. Le principe sera similaire à celui
que nous retrouvons sur Google Ads aujourd’hui, où les entreprises payent pour être
positionnées sur le dessus de la page des résultats. La seule différence, c’est que là où
les entreprises payent pour être parmi d’autres résultats sur Google, Alexa fera payer un
monopole sur certains mots clés.

Comme spécifié plus tôt, ce changement est induit par la nature même de la voice search,
qui est dénuée de tout aspect visuel. Étant donné que ce dernier n’est plus présent, il
semble normal qu’Alexa ne propose qu’un seul résultat par mot clé recherché.

Pourquoi ne proposer qu’un seul résultat et ne pas demander au consommateur plus de

précisions quant à sa demande ? Pourquoi ne pas lui dire que différents résultats sont
possibles, et qu’il devrait faire un choix parmi ces différents résultats proposés oralement ?

Pour la simplicité et la rapidité d’utilisation. Tous les produits et services qui ont conquis
leur marché, et ont détrôné des acteurs déjà bien établis, y sont parvenus car leur offre
était soit plus simple d’utilisation soit plus rapide à délivrer le résultat escompté.

Cela s’est produit avec Uber et les taxis.

21
Cela est en train de se produire avec des services comme N26 ou Revolut et les banques.
Cela se produira avec la voice search et la recherche par écrit.

Tout l’avantage de passer une commande par Alexa se trouve dans la rapidité d’exécution.
Demander “Alexa, achète moi du dentifrice” est bien plus rapide que d’aller sur son
téléphone, faire une recherche en ligne, cliquer sur le site du commerçant, pour ensuite
l’ajouter au panier et procéder au paiement.

Si Alexa commence à proposer différentes solutions, le processus d’achat devient plus

lent, de la friction apparaît, et tout l’avantage compétitif de la voix sur l’écrit perd de son
attractivité.

3.3.2. L’authenticité pour exister

Ce raisonnement nous mène à une seule et unique solution valable : les entreprises
qui résisteront au développement de la voice search seront celles qui parviendront à
développer des marques fortes, proches de leurs consommateurs.

Celles dont les consommateurs prononcent le nom pour en commander les produits.
Celles pour lesquelles les consommateurs sont prêts à dire « Alexa, ajoute du dentifrice de
la marque “X” à mon panier ».

L’enjeu est donc de devenir une « Out of Mouth Brand ». Une marque dont on prononce
le nom quand on en achète les produits. La question est alors de savoir comment
développer une marque proche de ses clients, qui possède une véritable relation avec eux
et qui fait partie de leur quotidien.

La clé est ici de savoir ce que les consommateurs attendent des marques, que ce soit en
matière de comportements, de produits et de communication, afin de pouvoir définir
les actions de votre entreprise pour plaire à votre public cible et donc développer une
relation avec lui.

22
3.4. Comment devenir une Out of Mouth Brand

Nous allons ici nous concentrer sur deux générations bien particulières, à savoir les
Millennials et la Génération Z, non seulement car ce sont elles qui constitueront 75% de
la force de travail présente sur Terre d’ici 2025 18 (et donc ce sont elles qui disposent du
pouvoir d’achat), mais aussi car ce seront les premières à vraiment utiliser la voice search
de manière intensive.

Par conséquent, c’est avec ces deux générations que votre marque doit développer une
relation si elle souhaite survivre à la voice search.

Découvrons trois comportements qui vous feront gagner des points chez les Millennials
et la Génération Z, ce qui vous permettra de renforcer votre image de marque et donc de
devenir une Out Of Mouth Brand auprès d’eux.

18
EY, Global Generations: A Global Study on Work-Life Challenges Across Generations (2015): p. 1.

23
3.4.1. La protection de l’environnement

Vous êtes sans doute déjà au courant, mais la première source d’inquiétudes chez
les Millennials et la Génération Z est le changement climatique et la protection de
l’environnement. Et cette préoccupation est de loin la première sur la liste : le changement
climatique est la première inquiétude avec 29% 19, suivie loin derrière par les inégalités de
richesses avec 22% 20
chez les Millennials et le terrorisme avec 19% 21
chez la génération Z.

Ce que cela signifie pour votre entreprise, c’est qu’en tant que Directeur Marketing ou
Brand Manager, vous avez tout intérêt à non seulement mettre en place des actions
qui réduisent l’impact environnemental négatif de votre organisation mais aussi de
communiquer sur les résultats concrets de ces actions. L’objectif ici est d’effectivement
réduire l’impact négatif que votre entreprise peut avoir sur l’environnement, mais aussi
d’expliquer de façon honnête les résultats que ces actions ont permis d’obtenir. Le fait de
communiquer sur les résultats, et pas simplement sur ce que vous faites, vous permettra
de ne pas tomber dans du greenwashing, ce qui aurait un effet complètement opposé à
celui que vous recherchez : plaire aux Millennials et à la Génération Z.

Mais au delà de réduire votre impact négatif, vous pouvez également mettre en place
des actions qui auront un impact positif : que ce soit en soutenant des organisations
environnementales ou en consacrant un budget à l’élaboration d’un programme propre à
votre entreprise, les options sont légions !

3.4.2. La gestion des données personnelles

La gestion des données personnelles ensuite. 73% des membres de la génération Y/Z
sont inquiets de la sécurité des données personnelles dont les entreprises disposent,
et 79% d’entre eux craignent d’être victimes d’une usurpation d’identité sur internet. 22
Compte tenu de cette information, il est logique qu’un tiers des personnes interrogées
aient mis fin à une relation avec une entreprise en raison du trop grand nombre de

19, 20, 21
Deloitte, Global Millennial Survey 2019, p6
22
Deloitte, Global Millennial Survey 2019, p7

24
données personnelles demandées, et qu’un quart d’entre eux aient fait de même car
l’entreprise n’était soit pas capable d’assurer la sécurité de leurs données soit parce que
l’entreprise surveillait trop leurs comportements d’achats. En effet, les consommateurs Y
et Z sont fatigués de l’intrusion que certaines entreprises mènent grâce à leurs données
personnelles. Par exemple, un ciblage très insistant et une publicité qui apparaît devant
chaque vidéo YouTube que votre cible consomme est un comportement à éviter.

De nouveau, il s’agit d’un point auquel votre entreprise devrait prêter attention, mais
aussi d’une opportunité pour elle de renforcer sa relation avec ses clients. C’est-à-
dire que si votre entreprise commence à faire preuve de transparence, à expliquer
comment elle utilise les données de ses clients et les protocoles de protection qu’elle
a mis en place, vous pourriez vous construire une réputation de « bon père de famille »
en matière de gestion des données personnelles. Et cela pourrait devenir un réel atout,
qui vous permettrait d’attirer les clients Y et Z, qui recherchent justement des entreprises
responsables au niveau de la gestion de leurs données.

3.4.3. La personnalité du dirigeant

Enfin, avec le développement des technologies de l’information et de la communication,

le monde est en train de devenir de plus en plus transparent. Les consommateurs veulent
savoir qui sont les individus qui se cachent derrière les entreprises dont ils consomment
les produits.

Nous parlons ici de développer une relation avec les clients de votre entreprise, et il n’y
a rien de tel que de montrer aussi bien le visage du dirigeant que celui des membres de
votre équipe pour y parvenir. Non seulement c’est une demande croissante qui vient des
consommateurs, mais en plus, les technologies dont nous disposons aujourd’hui nous le
permettent plus que jamais auparavant.

25
L’idée pour vous est que lorsqu’un consommateur passera une commande via Alexa, il
choisisse votre entreprise car il se sent justement proche des individus qui composent
votre équipe. Si nous devions faire une comparaison, le principe est le même que celui
que nous observons avec les influenceurs et les YouTubeurs d’aujourd’hui. Même si leur
public ne les a jamais rencontrés, les influenceurs disposent d’une relation de confiance
avec les individus qui les suivent, et ils sont en mesure d’orienter les décisions d’achat
de leur audience. Toute la clé se trouvant dans la relation qui se développe entre la
personnalité et son public, qui finit par ressentir un certain attachement pour l’influenceur
en question.

Il y a un élément à retenir : people buy from people. Et s’ils doivent faire un choix entre
deux entreprises, ils choisiront toujours celle dont ils connaissent le dirigeant, ou au moins
un membre de l’équipe.

Si vous souhaitez devenir une Out Of Mouth Brand, il est temps pour vous de développer
une relation avec vos clients.

26
3.5. Études de cas : Deux marques qui vont dominer leur marché

Sur la base de ces trois éléments, prenons deux cas d’études et voyons comment ces deux
entreprises sont justement en train de devenir des Out of Mouth Brands en respectant les
attentes de leurs clients et en développant une relation profonde avec eux.

Notez que ces entreprises ont toutes les deux moins de 3 ans, qu’elles s’attaquent à des
marchés dans lesquelles les entreprises sont déjà très bien établies et qu’elles viennent
challenger les modèles des acteurs en place depuis plusieurs décennies en développant
des marques proches de leurs clients.

3.5.1. Le cas de Kazidomi vs Carrefour

Kazidomi est un site e-commerce sur lequel les consommateurs peuvent se rendre afin de
commander des produits sains et biologiques, et ce dans différentes catégories : aliments,
boissons, produits de beauté, produits d’entretien ménager, etc.

Plusieurs éléments sont à prendre en compte, tant au niveau du business model de

Kazidomi qu’au niveau de la marque que l’entreprise est en train de développer.

Premièrement, Kazidomi vient challenger les chaînes de grande distribution en changeant

la manière dont nous consommons, que ce soit au niveau des produits ou au niveau
du processus d’achat. En effet, uniquement des produits naturels, bios et à l’impact
environnemental réduit peuvent être commandés sur le site e-commerce. Si vous vous
rappelez les trois grandes attentes que les Millennials et la Génération Z ont envers
les entreprises, vous n’êtes pas sans savoir que la protection de l’environnement est la
première de leurs préoccupations.

Sauf que les membres de ces deux générations ont du mal à trouver des options
de consommation saines et responsables. En effet, les chaînes de supermarchés
plus classiques proposent en majorité des produits remplis d’additifs à empreinte
environnementale négative. Par conséquent, si le consommateur veut avoir un panier
responsable, il doit fournir un véritable effort et analyser chaque produit qu’il considère

27
acheter. Kazidomi supprime ce problème et fait le travail pour le consommateur : ce
dernier peut acheter les yeux fermés sur le site de l’entreprise, car il sait que cette dernière
a pris en compte ses attentes et ne lui propose que des produits sains avec un impact
environnemental réduit.

Au delà de résoudre ce problème du choix, Kazidomi offre également une solution plus
rapide et plus simple que ses concurrents. En effet, le consommateur n’a plus besoin de
faire le déplacement jusqu’au magasin pour acheter ses victuailles : il est directement livré
à domicile.

Avec ce cas, nous voyons que la construction d’une marque forte ne se limite pas à la
communication. La solution que vous proposez et la précision avec laquelle vous écoutez
vos consommateurs ont un rôle tout aussi important à jouer. Comme nous le voyons avec
Kazidomi, la prise en compte des attentes des Millennials et la Génération Z, et le fait
d’adapter votre offre selon ces attentes, sera déterminant pour l’avenir de votre marque.

De plus, si vous voulez devenir une Out of Mouth Brand, il est crucial que vous facilitiez la
vie de vos clients en leur proposant la solution la plus simple et la plus rapide d’utilisation,
exactement comme nous l’avons vu plus tôt dans ce chapitre.

Cependant, avoir une proposition de valeur forte à la fois simple et efficace n’est qu’une
partie du travail. Cette dernière doit absolument être complété par vos efforts de
communication.

La communication que vous allez adopter constitue la clé qui vous permettra de
développer une relation de confiance avec vos clients, et si vous vous rendez sur le
compte Instagram de Kazidomi, vous verrez que c’est exactement ce que cette entreprise
est en train de faire.

Aujourd’hui, grâce à sa maîtrise d’Instagram mais aussi sa volonté de développer un lien

avec ses clients, cette marque a une base de fans plus forte qu’un géant comme Carrefour.

28
À l’heure actuelle, en novembre 2019, Kazidomi est à 65 000, Carrefour France 105 000 et
Carrefour Belgium juste au dessus des 10 000.

Ces chiffres doivent être mis en comparaison avec deux autres indicateurs.

Premièrement, le taux d’engagement des communautés respectives de ces deux marques :

Un post publié par Kazidomi récolte très facilement 800 mentions J’aime.
Un post publié par Carrefour Belgium ne dépasse jamais les 50 mentions J’aime.
Un post publié par Carrefour France récolte en moyenne 500 mentions J’aime, malgré le
double d’abonnés.

29
Deuxièmement, le nombre d’années d’existence de ces deux marques :
Kazidomi a vu le jour en 2016.
Carrefour a vu le jour en 1959.

Ce qui est frappant ici, c’est de voir comment en l’espace de 3 ans seulement, une start-up
belge puisse concurrencer un géant comme Carrefour. Et cette dynamique ne fera que se
poursuivre, pour deux raisons.

La première, c’est que si une grande entreprise peut être déstabilisée par le biais d’un
réseau social tel qu’Instagram, il n’y a aucune raison pour que cette dynamique ne soit pas
accentuée par le développement de la voice search.

La deuxième, c’est que les jeunes d’aujourd’hui sont les consommateurs de demain et
ce sont eux qui sont présents sur Instagram. Et sur ce réseau, Kazidomi semble être une
marque plus forte que Carrefour. Au moment où ces jeunes se retrouveront avec un
pouvoir d’achat, il y a de plus grandes chances qu’ils passent par Kazidomi plutôt que
Carrefour.

30
Le dernier élément intéressant à constater dans cette étude de cas concerne la
personnalité de la dirigeante.

Kazidomi n’hésite pas à mettre en avant sa fondatrice par le biais de différentes

publications. En mettant en avant sa PDG, qui par exemple répond aux questions de ses
clients dans une vidéo très simple d’une vingtaine de minutes, diffusée sur Instagram TV,
Kazidomi donne un visage humain à sa marque. C’est grâce à ce genre de contenu que les
consommateurs peuvent savoir qui se trouve derrière les produits qu’ils achètent et le fait
de pouvoir mettre un visage sur une marque participe grandement à l’élaboration d’une
relation de confiance avec cette dernière.

De plus, Kazidomi diffuse également des vidéos dans lesquelles des professionnels de
leurs domaines partagent directement leurs conseils. C’est par exemple le cas avec une
professionnelle de la nutrition.

31
En résumé, nous avons ici une marque qui est en pleine croissance, et dont la stabilité ne
fera que se renforcer au fil des années à venir. Comme nous l’avons vu, cela s’explique par
le fait que Kazidomi respecte non seulement les attentes de ses consommateurs, en plus
de leur proposer une solution qui va plus loin que les standards du marché, et d’adopter
une communication parfaitement adaptée aux canaux actuels. Tous ces éléments
combinés font en sorte que Kazidomi est en train de se faire une place dans la bouche
des consommateurs. Au moment où la voice search sera pleinement développée, il y a de
fortes chances pour que ces derniers prononcent les mots suivants : “Alexa, ouvre mon
panier Kazidomi et ajoutes-y …”

32
3.5.2. Le cas de Joone vs Pampers

Joone est un cas similaire à celui de Kazidomi, et ce au niveau de sa proposition de valeur,

de sa communication et de la personnalité de sa dirigeante.

Le problème auquel Joone s’attaque concerne le manque de transparence de la

composition des couches pour enfant. En 2017, Joone lance une couche garantie sans
perturbateurs endocriniens, sans glyphosate et pesticide, aucun chlore, latex, lotion ni
parfum.

Rien qu’avec ce produit, l’entreprise se positionne déjà comme une Out of Mouth Brand
par son unique proposition de valeur en phase avec les attentes des jeunes parents de
notre époque.

Tout comme Kazidomi, Joone surfe sur la vague du consommer sain et responsable pour
soi et pour ses enfants. Après tout, quel parent ne voudrait pas acheter le meilleur pour
ses enfants ?

Si aujourd’hui un parent devait passer une commande de couches via Alexa, et que

33
ce parent voulait uniquement des couches 100% transparentes au niveau de leur
composition, il serait obligé de prononcer “Alexa, achète des couches Joone”. Proposer un
produit qui offre une valeur unique et différentiante est bien une des manières de capter
une position de Out of Mouth Brand.

Au sujet de sa communication, Joone associe son nom à celui de la ville de Paris en

faisant suivre Paris au mot Joone. Ce principe d’association est bien connu du marketing
pour renvoyer à la culture française, au luxe et à la qualité. En s’associant avec ces
caractéristiques, Joone parvient à renforcer son image de marque, ce qui est une stratégie
efficace pour une entreprise de 2 ans, et qui cherche à se faire une place sur le marché
rapidement.

De plus, Joone est en train de se créer une communauté forte par le biais de son compte
Instagram, qui compte aujourd’hui près de 50 000 abonnés. De la même manière que
Kazidomi, Joone développe une relation de confiance avec ses clients, non seulement en
proposant une gamme de produit ultra transparente mais en adoptant également un ton
de voix proche de ses consommateurs.

34
La fondatrice de Joone n’hésite pas non plus à se mettre en avant par le biais de son
propre compte Instagram. Avec plus de 10 000 abonnés, la PDG de l’entreprise dispose
de sa propre communauté, de la même manière qu’une influenceuse. Et cela a toute son
importance dans un processus de création d’Out of Mouth Brand, car les consommateurs
savent parfaitement qui se trouve derrière l’entreprise dont ils sont clients. Comme nous
l’avons dit plus tôt, People Buy From People, et quand un parent achète un produit Joone,
il achète un produit transparent mais surtout la marque de la PDG qu’il suit sur Instagram
en qui il a confiance. De la même manière que Kazidomi, le client peut mettre un visage
sur la marque de l’entreprise.

En résumé, nous voyons que Joone est en train de construire une marque solide en
proposant un produit unique qui correspond aux attentes des consommateurs en plus de
mettre un visage humain sur sa communication, et ce en passant par la personnalité de sa
fondatrice.

35 35
Conclusion
Les prévisions sont unanimes : tiré par la consommation des pays asiatiques notamment,
le marché des enceintes connectées et des assistants vocaux est en pleine expansion. La
Voice Search a donc de beaux jours devant elle.

Si la sécurisation des données et la capacité de réponse aux questions posées et actions

demandées restent malgré tout des freins à leur utilisation plus grande, les progrès
réalisés en matière de reconnaissance vocale grâce à l’intelligence artificielle faciliteront
sans aucun doute l’adoption des assistants vocaux.

C’est sans compter également sur les marques dont le rôle dans le développement de
la Voice Search est non négligeable. Ainsi, plus les marques créeront des skills et actions
pour les enceintes connectées et plus ces dernières seront en mesure de répondre
précisément aux besoins et attentes des consommateurs.

De la même manière que les moteurs de recherche web sont à l’origine du SEO tel que
nous le connaissons aujourd’hui, la Voice Search est véritablement en passe de redéfinir
les codes de la recherche d’informations pour les consommateurs, ainsi que les pratiques
et techniques de référencement pour les entreprises.

Face à un tel changement de paradigme, et comme nous l’avons vu dans le chapitre trois,
les marques vont devoir s’adapter et développer de fortes relations avec leur clientèle
cible afin de survivre dans ce nouvel environnement. Pour y parvenir, s’allier aux bons
partenaires et s’armer des bons outils sont deux éléments clés de succès : Sortlist et
HubSpot peuvent justement vous y aider.

HubSpot vous offre une suite d’outils vous permettant de rassembler toutes vos données

36
et de réunir l’ensemble de votre équipe marketing en un seul et unique endroit pour vous
aider à mieux appréhender votre environnement. La clarté de vision offerte par HubSpot
vous permettra de construire des stratégies gagnantes pour votre marque.

Sortlist vous permettra de trouver les meilleurs partenaires marketing en un temps record
pour mener à bien vos projets. Sur base d’une fine compréhension de vos besoins, le
service offert par Sortlist met fin au doute de savoir comment s’associer aux bonnes
personnes. Découvrez ce qu’en disent nos clients dans les pages qui suivent.

37
Sortlist aide les décideurs marketing à améliorer la performance de leurs marque
en les connectant avec des partenaires de confiance pertinents avec leurs
problématiques marketing, créatives ou digitales.

Trouver mon partenaire idéal

38
 Logiciel d’inbound marketing tout-en-un
Rassemblez votre équipe marketing, vos outils et vos données sur une
seule et même plateforme

Planifier une démonstration

39