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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION

ET DE SOCIOLOGIE
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DEPARTEMENT DE GESTION
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MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION

OPTION : MARKETING

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET
SON IMPACT DANS LA VIE DE
L’ENTREPRISE

Présenté par : RAJAONARISOA Andry Henintsoa Harisanjy

Sous l’encadrement de :

Madame RAKOTOVAO

Année Universitaire : 2011 – 2012 Session : 13 Décembre 2012

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1

CHAPITRE 1 : MATERIELS ET METHODES ....................................................................... 5

Section 1. Description globale de l’entreprise........................................................................ 5

Section 2 : Méthodologie d’approche .................................................................................. 19

CHAPITRE II : LES RESULTATS ......................................................................................... 23

Section 1 Communication interne ........................................................................................ 23

CHAPITRE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ............................ 31

Section 1 Analyse et identifications des problèmes ............................................................. 31

CONCLUSION ........................................................................................................................ 55

ANNEXES .................................................................................................................................. I

BIBLIOGRAPHIE

WEBOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES

 LISTES DES TABLEAUX ET DES SCHEMAS

Tableau 1: Répartition des tâches par fonction dans l’entreprise ............................................... 9

Tableau 2 Analyse FFOM de la stratégie de communication ................................................ 37

Tableau 3 : Les avantages et les méfaits de l’affichage ........................................................... 40

Tableau 4 : Les points positifs et négatifs des journaux .......................................................... 41

Tableau 5 : L’analyse des avantages et inconvénients du Magazine ....................................... 41

Tableau 6 : Les points forts et négatifs de la télévision ........................................................... 42

Tableau 7 : L’efficacité, et l’inefficacité de la radio ................................................................ 42

Tableau 8 : Exemple de planning de travail dans l’entreprise pendant 6 mois ....................... 52

Schéma 1 : Processus de fabrication des produits ……………………………………………13

Schéma 2: Circuits dans le processus de commercialisation ................................................... 14

Schéma 3 : Type d`organisation de services marketing ........................................................... 53

 LISTE DES ABREVIATIONS

SOCOBIS : Société de Confiserie et de Biscuiterie

BDPI : Bureau pour le Développement de la Promotion Industrielle

CETA : Centre Economique et Technique de l'Artisanat

SNI : Société Nationale d'Investissement

E.M.I.C : Entreprise Malgache pour l'Industrie de la Chaussure

AR: Ariary

PCG: Plan Comptable Général

DCM : Direction Commerciale et Marketing

DPRO : Direction de PROduction

4P: Produit, Prix, Placement, Promotion et publicité

CSP : Catégorie Socio-Professionnel le

VPC : Vente Par Correspondance

CRM : Customer Relationship Management

CA : Chiffre d’Affaire

FFOM : Force, Faiblesse, Opportunité, Menace

 REMERCIEMENTS

Avant toute chose, nous tenons à louer et à glorifier le BON DIEU de dispenser ses
grâces à travers le Saint Esprit pour nous éclaircir chaque jours de notre vie. Ensuite, notre
présent mémoire n’a pu être réalisé que grâce à l’aide de certains professionnels, organismes
et personnalités vis-à-vis desquels nous tenons à exprimer ici notre plus profonde gratitude, et
nos vifs et sincères remerciements. Notre sincère et vive reconnaissance est témoignée envers
respectivement :

 Monsieur ANDRIANTSIMAHAVANDY Abel, Professeur Titulaire, Président

de l’Université d’Antananarivo
 Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférence, Doyen de la
Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie.
 Monsieur ANDRIAMASIMANANA ORIGENE Olivier, Maître de
conférences, Chef du département Gestion,
 Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur d’Université, Directeur
du Centre d’Etude et de Recherche en Gestion.
 Madame RAKOTOVAO, notre encadreur.
 Madame RASOAMBOLATINA Veromanitra, Chef responsable commercial
de la société SOCOBIS.
 Monsieur RAKOTOARISOA Hajaniaina, Inspecteur des impôts de la DGI
Anosy et Madame RAKOTONOMENJANAHARY Lalatiana, Attachée
commerciale de la société CBL Repro Mada.
 Au corps enseignant du département Gestion de la faculté de droit,
d’économie, de gestion et de sociologie de l’Université d’Antananarivo.
 Toute notre famille pour sa collaboration, ses conseils, ses soutiens tant
psychologique que matériel au quotidien, son encadrement, ses contributions,
afin que nous puissions réaliser cet ouvrage dans les meilleures conditions.

Que tous trouvent ici, l’expression de notre humble et sincère gratitude.

 INTRODUCTION

Aujourd’hui l’enjeu et la pérennité de l’entreprise dépendent essentiellement de sa

capacité de survie. Les entrepreneurs cherchent tous les moyens pour activer leur entreprise et
surtout pour obtenir des parts de marchés conséquentes dans son secteur de prédilection.
Seules les entreprises qui franchiront un seuil qualificatif dans leurs capacités à prévoir les
marchés, arriveront à cerner les besoins potentiels, à identifier les innovations technologiques,
à anticiper les modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux
en vue de pouvoir prétendre maintenir leur compétitivité. C’est la raison pour laquelle le «
Marketing » est conçu.

En général, la plupart des entrepreneurs malgaches, ne connaissent pas vraiment ou

suffisamment l’existence voire l’importance du marketing, et négligent son rôle prépondérant
dans le développement d’une entreprise ; certains le mettent même à l’écart de leur
organisation. Par conséquent, cette méconnaissance et cette négligence du marketing au sein
de la société, peuvent engendrer un ralentissement de l’entreprise par rapport à ses
concurrents, dans la mesure où cette connaissance est l’un des facteurs de la réussite d’une
entreprise. Donc il est primordial pour l’entreprise d’adopter une bonne politique marketing
afin de maîtriser la concurrence, de conquérir un ou de nouveaux marchés, et de conserver sa
part de marché. Chaque société doit avoir un département marketing, afin de développer ses
performances et ses capacités, et ceci a besoin de tous les éléments fondamentaux pour
pouvoir atteindre tous les objectifs prévus.

Désormais, les entreprises sont tenues de faire de la communication, une arme affûtée
et diversifiée afin de répondre à l’attente de la clientèle et de faire face à l’évolution constante
de la concurrence, aussi se doivent elles d’être performantes. En outre, pour assumer leur
responsabilité sociale, elles se sentent obligées de mobiliser toutes leurs énergies internes au
service du client qui devient une priorité, à mieux répondre aux nouvelles exigences ethniques
du consommateur.

En fait, une bonne stratégie marketing est un moyen d'atteindre les objectifs fixés par
les entreprises. Alors, le développement d'une stratégie marketing doit toujours comprendre
deux phases : une phase de lancement du produit et une phase d'évaluation. La phase
d'évaluation pourrait être utilisée pour mesurer les résultats et réajuster la stratégie. Mais dans
un contexte d’environnement concurrentiel, la maîtrise du coût joue un rôle très important

Page 1
dans la compétitivité des entreprises. Donc, une bonne stratégie marketing doit respecter cette
règle de coût optimal laquelle consiste à toujours viser le moindre coût.

En effet, il paraît que l’entreprise pratique ses politiques et met en œuvre ses stratégies
marketing pendant son fonctionnement dans l’environnement hostile du marché. Elle utilise
aussi biens des moyens, que des ressources afin de rester dans les rangs. Toute entreprise
industrielle ou commerciale et même les prestataires de services utilisent la politique
marketing comme un facteur clé de sa réussite. Elle est basée sur les moyens d’action qui
reposent sur les politiques du produit, du prix, de distribution et de communication que l’on
nomme les « 4P » du marketing mix. Ces politiques marketing permettent à l’entreprise
d’atteindre son but et de rivaliser avec ses concurrents. Ce que nous voudrions mettre en relief
dans notre étude, c’est la politique de communication. Elle constitue un des piliers de la
réussite de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, nous avons choisi d’étudier le thème
intitulé : « LA POLITQUE DE COMMUNICATION ET SON IMPACT DANS LA VIE DE
L’ENTREPRISE ». Nous essayons d’éclaircir et définir le rôle prépondérant de cette
communication ainsi que son influence dans le processus de développement de la société,
puisqu’il est important pour l’entreprise d’informer ses clients, et de prospecter des nouveaux
consommateurs. Enfin, nous allons procéder à analyse de l’impact de la communication dans
la vie quotidienne, d’une entreprise et dont une étude de cas de concernera la société
SOCOBIS, intervenant dans l’industrie de confiserie et de biscuiterie.

Par la politique de communication1 d’une entreprise, on entend « l’ensemble de toutes

les informations, des messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet,
volontairement ou non, en direction de publics choisis ou publics ciblés ». Il convient,
aujourd’hui, d’identifier, d’analyser et d’évaluer les champs, les modalités et les stratégies de
communication de l’entreprise. De ce fait, la communication externe comprend l’ensemble
des messages et actions destinées à des publics extérieurs à l’entreprise. Elle permet à
l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics. Plus
précisément, cette forme de communication inclut aussi les marques, les produits et les
services. L’objectif est de convaincre les cibles sélectionnés à acheter ou à racheter le produit.
La politique de communication des entreprises met en œuvre des moyens multiples : la
publicité, le packaging des produits, les visites des vendeurs, les opérations promotionnelles,
le merchandising, les relations publiques, le sponsoring et mécénat, etc. En fait, toutes les

1
http// : www.marketing-etudiant.fr

Page 2
actions et manifestations visibles de l’entreprise sont des outils de communication avec le
monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à
promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget
dont on dispose.

Certaines entreprises ont tendance à n’attacher qu’une importance secondaire à la

communication. Pour elles, il suffit de fabriquer de meilleurs produits, de les vendre à un prix
raisonnable et de disposer d’un bon réseau de vente et de distribution, pour réussir alors que
cette vision est erronée et une telle attitude dangereuse, pour des raisons fondamentales.
D’abord, le comportement des clients à l’égard d’un produit dépend largement de l’image
donnée par l’entreprise. Or, cette image est la résultante de toutes les communications
relatives au produit et à la marque auxquelles les consommateurs ont été exposés. La
deuxième raison qui conduit les entreprises à se doter d’une politique de communication, c’est
que, si elles n’ont pas une telle politique, elles communiqueront moins. En effet, l’entreprise
communique, même si elle ne se rend pas compte de son action, car elle ne cesse, au travers
de toutes ses actions, d’émettre des messages sur elle-même et sur ses produits.

Actuellement, la communication a un rôle dominant dans toutes entreprises quelque

soit sa taille et même dans les entreprises en pleine expansion. En effet, son rôle se veut être
un centre d’élément d’un système de développement d’une entreprise c'est-à-dire un moyen
fondamental qui lui permet de s’agrandir. La question qui nous interpelle consiste à se
demander comment une entreprise peut progresser et développer sa part de marché sans faire
de la communication ? Cette problématique met en exergue l’importance de la
communication pour une entreprise. C’est ainsi qu’il s’avère important pour une
entreprise d’aborder et d’approfondir ce problème et notre travail de recherche et d’analyse
essaiera de montrer, de démontrer ou de confirmer que la pratique, l’adoption et mise en
œuvre d’une politique de communication est efficace.

Dans le contexte du développement de l'économie de marché et de la mondialisation,

les entreprises productrices sont exposées de plus en plus à une forte et rude concurrence.
L’entreprise SOCOBIS constitue l’une de ces sociétés qui se spécialise dans la production de
biscuit et de confiserie, et son existence ainsi que son maintien durable sur le marché nous ont
exhorté à analyser sa stratégie de communication

L’objectif principal de notre étude est donc de savoir quels seraient les impacts de la
politique de communication sur les fonctions de l’entreprise, sur ses activités, surtout au
niveau de la vente, de la finance et sur les autres fonctions essentielles et secondaires.

Page 3
 Deux objectifs spécifiques se déclinent de cet objectif global sont définis ainsi qu’il
suit :

La communication est un outil de survie socioéconomique de l’entreprise.

La communication figure parmi les moyens mis à la disposition de l’entreprise

pour l’assurance de son développement organisé et pérenne (dans le temps et
dans l’espace) au niveau du marché caractérisé par une concurrence rude et
acharnée sans merci

Pour mener à bien l’étude, deux hypothèses seront avancées. La première va se baser
sur le fait que, la pérennité de l’entreprise repose sur une adoption et une mise en place d’une
stratégie de communication efficace, afin de devancer ses concurrents tandis que la deuxième,
va avancer l’affirmation selon laquelle la politique de communication améliore la
performance de l’entreprise, sa rentabilité ainsi sa capacité de répondre aux besoins de ses
clients.

Les résultats attendus de cette étude portent sur les impacts de la politique de
communication, sur la vie de l’entreprise, c'est-à-dire les méfaits qu’elle doit subir ainsi que
les avantages qu’elle peut en tirer.

Afin de vérifier ces deux hypothèses, notre travail sera mené sous trois chapitres
successifs et interdépendants. Le premier chapitre présentera les méthodes et les matériels
permettant de définir et d’exposer le champ d’application de cette étude. Le deuxième
chapitre sera focalisé sur les principaux résultats obtenus des analyses et investigations
effectuées. Le troisième et dernier chapitre développera d’une manière approfondie l’énoncé
et la définition des problèmes de la communication et procèdera à l’émission de propositions
de solutions.

Sans transition, nous enchainerons avec le premier chapitre de notre travail qui va
aborder les matériels et méthodes utilisés.

Page 4
MATERIELS
ET
METHODES
CHAPITRE 1 : MATERIELS ET METHODES

L’évolution imprévisible du marché oblige l’entreprise SOCOBIS à entretenir sa

relation avec ses clients en adoptant une stratégie de communication efficace. Ce chapitre
nous développera dans la première section les généralités sur notre société cible et les
fonctions y afférentes, ainsi que les théories sur la politique de communication, et la
délimitation de l’étude. La deuxième et dernière section exposera et définira les méthodes
utilisées pour la conception de cet ouvrage.

Section 1. Description globale de l’entreprise

Nous avons choisi, pour le matériel à utiliser au titre d’accomplissement de ce travail,

une entreprise industrielle nationale connue dans la production des biscuits et de bonbons.
Elle sera notre base d’étude afin de bien cerner le thème.

1.1 Historique de l’entreprise SOCOBIS

L’entreprise "SOCOBIS" est fondée en 1965 par le bureau pour le développement de

la promotion industrielle (BDPI), qui a été initialement un groupement de petites unités
destiné aux artisans confiseurs et biscuitiers dans le cadre de l'installation du Centre
Economique et Technique de l'Artisanat (C.E.T.A.). Ce groupement a été mis en place grâce à
un financement octroyé par la Société Nationale d'Investissement (S.N.I) qui lui a permis de
faire des acquisitions matérielles et techniques. Des formations à la fabrication de biscuits et
de confiseries ont été assurées jusqu'en 1970, dans un premier temps, par des techniciens
français. Elles ont pour but d'habituer les futurs cadres malgaches aux processus de
fabrication et à la gestion d'un tel groupement.

En 1967, le C.E.T.A fut scindée en trois (03) unités distinctes qui ont assuré à partir de
cette date, des activités différentes. La société "artisanale" de fabrication de biscuits et de
confiseries fut alors dénommée SOCOBIS (Société de Confiseries et de Biscuiteries) et
laquelle s’est transformée, par la même occasion, en société anonyme avec un capital de
9 000 000 AR.

Les différentes unités ayant émergé à l’issue de la division du C.E.T.A. furent les
suivantes :

L'E.M.I.C. ou Entreprise Malgache pour l'industrie de la chaussure ;

Le C.E.T.A. pour la fabrication de meubles et de produits artisanaux et,
Page 5
 SOCOBIS pour la fabrication de biscuits et de confiserie.
En 1970, après le départ des formateurs français, la société SOCOBIS a fait
l'acquisition de nouveaux matériels afin d’améliorer l’industrialisation de sa production : une
chaîne de production de bonbons fourrés, une chaîne de production de sucettes, une chaîne de
production de gaufrettes. Cet ensemble d’investissements opérés a reflété le caractère
artisanat de l'entreprise dont le siège et l’usine de fabrication de confiserie sont localisés et se
trouvent jusqu’ à la même adresse à aujourd’hui à Andravoahangy. Cela a permis
l'augmentation de la production de divers produits. Au cours de cette même année, la
production de « pastilles Robin » a pu débuter.

En 1978, la SOCOBIS a transféré son unité de fabrication de biscuits, et son magasin

de stockage à Tanjombato. En 1979, avec la vague de nationalisation qu'a connu Madagascar,
précédée par l'instauration d'un régime socialiste, la SOCOBIS, comme plusieurs sociétés
privées, a été nationalisée. Elle a alors été transformée en « Entreprise Socialiste » au
capital de 43.200.000 AR par l'arrêté N°3882/79 du 05 mai 1979 portant sur les entreprises
socialistes. Ensuite, elle est redevenue une Société Anonyme avec un capital de 44.928.000
AR, suite à la politique de privatisation adoptée par l'Etat en 1990.

1.2. Identité de l’entreprise

Voici les principales coordonnées à l’aide des quelles la SOCOBIS peut être identifiée du
large public :

Dénomination sociale : SOCOBIS (SOciété de COnfiseries et de BIScuiteries)

Forme juridique : Société Anonyme
Date de création : 1965
Capital social : 1.123.200.000 Francs malgaches ou 224.640.000 Ariary
Activités récurrentes : production et commercialisation de biscuiteries et de confiseries
Adresse d’exploitation :
*Siège social et usine de confiseries : cité Masikara Andravoahangy
B.P.: 535/TEL: 2224284/FAX: 2221693/TELEX: 2222281 COBIS
E-mail : socobis@malagasy.com
*Usine de biscuiteries : Tanjombato
Coordonnées de l’entreprise :
N° statistique : 45110115058823

Page 6
 N° d’identification fiscale (NIF) : 00018748
N° CNAPS : 90466

1.3. Objectifs

L’ensemble des utopies constitue un but, se répartissant en objectif, que l’entreprise

devrait atteindre dans une période déterminée. C’est ainsi que nous allons aborder et définir
autant les objectifs principaux que les objectifs Marketing de la société.

1.3.1. Objectifs principaux

La société SOCOBIS se fixe plusieurs objectifs qu’elle se propose d’atteindre pour

justifier sa raison d’être en l’occurrence la production et la commercialisation de biscuiteries
et de confiseries à un moment déterminé. Son principal objectif consiste à satisfaire tous les
clients actuels et potentiels existant sur tout le territoire malagasy en vue d’augmenter le
chiffre d’affaires, d’obtenir d’avantage de parts de marché, de diversifier les gammes de
produits (stratégie de différenciation), de faire connaître les produits existants à l’ensemble
des clientèles ciblées.

L’entreprise SOCOBIS n’a visé jusqu’à une période récente, que seulement le marché
local. Mais pour les prochaines années à venir, elle envisage de conquérir un nouveau marché
à l’étranger dans la mesure où elle souhaite élargir son marché à l’extérieur de Madagascar en
exportant ses produits.

1.3.2. Objectifs marketing

Puisque le fond de l’étude repose sur la politique de communication, qui figure comme
l’un des éléments du marketing opérationnel, il nous paraît important d’énoncer les objectifs
marketing de la société, dont ceux qui consistent à conforter la notoriété de la société,
atteindre la prévision de vente et avoir une position dominante sur le marché. Ces objectifs
doivent être atteints au même titre que les objectifs principaux et être cohérents entre eux.

1.4 Structure organisationnelle

La société SOCOBIS ayant pour objet de produire et de commercialiser des biscuits et

des bonbons, s’est dotée d’une structure conforme aux dispositions normatives d’une
entreprise de production et de commercialisation en général.

Page 7
 « La structure de l’entreprise repose ainsi sur la notion d’organe, alors que l’organe est
un groupe d’hommes agissant comme centre de décision ou comme agent d’exécution dans un
domaine d’activité déterminé. »2 .

1.4.1. Organigramme

Concernant les ressources humaines, l’effectif du personnel qui fait tourner la

SOCOBIS s’élève actuellement à 320, réparti en employés titulaires de postes et en employés
temporaires.

On associe souvent à l’organigramme le mot « organisation ». L’organisation est un outil ainsi

qu’un point fort dont se dote la SOCOBIS à l’instar de toute entreprise bien structurée. Ainsi,
elle a élaboré son organigramme que nous avons présenté en Annexe 02.

1.4.2. Fonctionnement de la société SOCOBIS

Le dirigeant de la SOCOBIS gère et suit aussi bien le déroulement que l’évolution des
tâches du personnel selon des périodicités préalablement convenues. A chaque poste de
travail indiqué dans l’organigramme, est affecté un individu investi personnellement de
missions et d’objectifs généraux. Le tableau suivant montre en détails ces fonctions. Mais
avant tout, il nous semble préférable d’entamer une explication sur les rôles de certains
éléments clés de l’organigramme.

Le Conseil d'Administration
Le Conseil d’Administration a pour rôle de définir la politique générale, la stratégie, le
contrôle et la gestion de la SOCOBIS. Il est responsable de la convocation, de l’organisation
et de la tenue des assemblées générales des actionnaires ordinaires comme extraordinaires.

Le Président Directeur Général

Nommé par le Conseil d'Administration, le Président- Directeur Général est
responsable de la réalisation des objectifs et assure le fonctionnement global de l'entreprise.

2
Http// : www.etudiant-doc.com

Page 8
 Tableau 1: Répartition des tâches par fonction dans l’entreprise

PERSONNELS MISSIONS OBJECTIFS GENERAUX

Directeur Général Collaborer avec le Président assurer l’efficacité (souci
Adjoint Directeur Général dans l’application de rendement),
pratique de la politique générale et la l’efficience (souci
réalisation des objectifs de la Société d’objectifs) et la
Etablir, contrôler le budget de la pertinence des ressources
société obtenues et utilisées
Coordonner les stratégies et le plan conformément aux
d’actions de la société objectifs fixés
Conseiller la Direction générale sur
les décisions (stratégiques ou autres)
à prendre
Analyser toutes les informations
recueillies et proposer des solutions
Conseiller, aider les responsables
opérationnels à atteindre les objectifs
Contrôler les activités de chaque
Direction
Direction des Rechercher la motivation du Assurer une Gestion en
Ressources personnel temps réel des ressources
Humaines Veiller au respect de la législation, du humaines
règlement intérieur et des procédures, Optimiser l’utilisation
ainsi qu’à la fluidité de la circulation des ressources humaines
des courriers dans le cadre de la
réalisation des objectifs
Consolider la paix, la
sécurité et la
tranquillité sociale
Direction Procurer à l’entreprise toutes les Assurer
d’Approvisionne fournitures et consommables dont l’approvisionnement de
ment elle a besoin au moment voulu la Société

Page 9
 (JUSTE IN TIME) à moindre coût
Direction Gérer le patrimoine mobilier et
Administrative et immobilier de la Société
Financière Gérer et exploiter la Comptabilité
Générale, la Gestion de la Trésorerie,
les finances et les investissements
Produire les Etats Financiers suivant
le P.C.G.2005
Assurer la rentabilité de
l’approvisionnement et le
coût de possession de
stocks
Gérer et optimiser la
gestion des magasins de
la Société
Contrôler et optimiser les
coûts d’achats des
marchandises et
prestations de service
Anticiper l’augmentation
de la capacité de
performance, du potentiel
bénéficiaire, ainsi que la
capacité concurrentielle
de l’entreprise
Garantir le coût final le
plus bas possible de
manière à contribuer à la
capacité concurrentielle
de l’Entreprise.
Veiller à l’équilibre
financier, fournir un
historique où toute
opération en valeur est
enregistrée
Veiller à l’exactitude et à
la transparence de
l’information financière
Optimiser les ressources
financières de la Société
Page 10

Direction Définir, mener la stratégie
Commerciale et commerciale et Marketing, concourir
Marketing au développement de la clientèle
déterminer et satisfaire les besoins
des consommateurs
Direction Maintenir en bon état de
Technique fonctionnement l’ensemble des
machines et matériels
Etudier et concevoir les nouvelles
installations
Contrôler la qualité des produits
Direction de Etudier et mettre au point sur le plan
Production technologique de nouveaux produits
ou procédés de fabrication
Suivre des normes de fabrication de
renommée internationale (HACCP,
contrôle Qualité)
Contribuer à la compétitivité de
l’Entreprise
Gérer et coordonner les unités de
fabrication
(Source : SOCOBIS)
Procurer à la Société les
capitaux dont elle a
besoin au moindre coût
Identifier et satisfaire les
besoins des
consommateurs
Accroître la part de
marché de la Société
Développer le Chiffre
d’affaire et les marges
commerciales
Optimiser la gestion des
machines de production :
éviter les pannes et arrêts
fréquents.
Améliorer le rendement,
etc.
Satisfaire les demandes
de la DCM et de la
DPRO
Optimiser la gestion de
production : qualité, coût,
rendement
Améliorer la qualité des
produits finis
Satisfaire les besoins de
la DCM et du marché
Page 11
 1.5 Structure technique

La structure technique de l’entreprise repose sur ses activités, sur ses équipements et
sur les éléments de Marketing mix utilisés. Elle est alors très importante dans l’entreprise pour
découvrir et vulgariser son occupation car de cette ossature technique de base dépend la
bonne réalisation de la production.

1.5 1 Activités principales

Les activités principales de SOCOBIS sont la fabrication et la commercialisation de

biscuits et de fruits confits. Nous allons voir quel est le processus de production et de
commercialisation adopté par la société.

1.5.1.1 Processus de production

Comme toute entreprise de production, la société SOCOBIS possède des machines de

fabrication différentes selon ses gammes de produit.

L’usine 1, localisée à Andravoahangy Masikara, s’occupe uniquement de la confiserie.

Ce bâtiment a une superficie de 1.200 m2.

L’usine 2, se trouve à Tanjombato, elle recouvre une superficie de 3.100 m2 et se

consacre principalement à la fabrication de biscuits et au stockage des produits finis. Presque
75% à 80% des matières premières et des emballages utilisés pour la fabrication des produits
finis de SOCOBIS sont importés. Ces matières premières sont stockées avec celles qui sont
achetées localement au magasin de stockage à l’usine 2.

L’usine 3 située aussi à Tanjombato s’occupe de la production et de la

commercialisation de pâtes alimentaires. Ce processus est schématisé comme suit :

Page 12
 Schéma 1 : Processus de fabrication des produits

Magasin de
stockage

Pétrissage /Laminage/Malaxage
Découpage/ Formage / Broyage/ Chauffage
Cuisson pour être mûr
mur
Cuisson pour coloration/ Dorure
Ramassage
Triage et Enveloppe

Produit fini
(biscuit, bonbons)

(Source : recherche personnelle)

1.5.1.2 Processus de commercialisation

La société SOCOBIS vend ses produits auprès de différents Grossistes et

supermarchés, suivant le schéma ci-après :

Page 13
 Schéma 2: Type de circuits dans le processus de commercialisation
Pour le circuit long : Circuit court :

Producteur Producteur

Grossiste

Super marché
Semi-grossiste

Détaillant

Consommateur final Consommateur final

(Source : recherche personnelle)

La commercialisation du produit nécessite l’adoption et la mise en œuvre judicieuse

d’une politique de communication ; appropriée dans la mesure où la vente d’un produit
requiert une bonne relation entre le producteur et les consommateurs. Voici en bref aperçu de
la politique de communication de la société SOCOBIS.

1.5.2 La politique de communication

En général, la société SOCOBIS utilise une double stratégie de communication :

interne et externe. Dans le principe marketing, la communication externe comporte deux rôles
fondamentaux : en premier lieu, l’action PUSH qui permet de pousser les produits vers les
consommateurs. En second lieu, l’action PULL qui permet d’inciter les consommateurs à
acheter les produits par l’intermédiaire de la publicité.

Page 14
 1.5.2.1 Communication interne

Toutes les informations au sein de la société s’effectuent surtout par téléphone, par
mail et par fax. Ces moyens de communication tiennent une place importante pour que les
informations puissent s’acheminer rapidement. Concernant le contact téléphonique, une
personne s’occupe plus particulièrement de la transmission des messages en interne, c'est-à
dire, le transfert des messages entre des membres du personnel de la société.

1.5.2.2 Communication externe

Elle concerne toute forme de communication de l’entreprise SOCOBIS, que ce soit

avec les mass- medias, ou sans mass-médias. En d’autres termes, ce sont les actions
publicitaires pratiquées par la société. Ces publicités représentent la société et ses produits
vis-à-vis des clients actuels et surtout de ceux « potentiels » ou futurs clients. Pour SOCOBIS,
cette prestation de communication est externalisée et assurée par la société ARTCOM. Les
volets concernés par ce contrat couvrent : la publicité audiovisuelle, les panneaux
publicitaires ; et d’autres sous volets connexes.

Mais la communication se fait également à travers les emballages, les produits

courants et utilitaires et leur distinction aux yeux des consommateurs.

Il s’agit entre autres des caractéristiques spécifiques comme : le design, les images et
les textes sur les emballages des biscuits.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il nous paraît opportun de revoir l’aspect global du
sujet d’étude et un petit rappel de quelques notions théoriques.

1.6 Description globale du sujet

De nos jours, chaque entreprise se trouve de plus en plus confrontée à une concurrence
aussi acharnée que cruciale. Cette situation la contraint irrémédiablement à réviser et à
modifier ses stratégies et fonctions selon les circonstances ainsi qu’auprès de l’évolution du
milieu évoquant l’instabilité de l’environnement et l’un de ces facteurs à observer de manière
rigoureuse, est la communication. Ainsi, il faut que la stratégie de communication soit fiable
et efficace pour permettre à l’entreprise de satisfaire les demandes des clients actuels sans
oublier les besoins vitaux d’extension de parts de marchés à travers l’incitation de nouveaux
clients additionnels et potentiels.

Page 15
 1.6.1 Définition du Marketing

La plupart des personnes ne connaissent pas la vraie raison de l’existence du

marketing. Selon Yves CHIROUZE3 « Le Marketing est un état d’esprit et de techniques,
permettant à une entreprise de conquérir les marchés, voire les créer, de les conserver et les
développer. L’état d’esprit pour l’attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du
point de vue de consommateur et analyser constamment les besoins et les désirs de la
clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement à la concurrence. L’optique marketing
dépend de la logique du besoin, elle revient à proposer au client le produit qu’il souhaite,
pour qu’il soit satisfait». Pour cet élément, le marketing adopte plusieurs politiques que l’on
appelle les 4 P : la politique de produit, de prix, de distribution, et communication qui résulte
la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, et le sponsoring. Comme cet
ouvrage étudie l’impact de la politique communication dans l’entreprise, il est préférable
d’entamer brièvement une théorie concernant celle-ci.

1.6.2 Politique de communication

Selon certains auteurs, la communication4 est adressée par l’entreprise aux différents
« acteurs du marché » (clients, consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion
…) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketing. Et les cibles de la
communication de l’entreprise doivent être décrites avec les critères de connaissance des
audiences des medias que l’on souhaite utiliser. Il n’est pas opérationnel d’analyser une cible
de communication uniquement sur des critères psychologiques alors qu’on envisage d’utiliser
la télévision dont les audiences sont connues sur des critères CSP ou d’équipement du foyer.

C’est ainsi que nous allons voir les aspects globaux de la publicité et la promotion de
vente, et sur les autres formes de communications.

Publicité

Selon DECAUDIN Jean-Marc, la publicité5 comprend toutes les formes de

communication visant la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation, etc. La
publicité sert à informer, et à attirer les consommateurs vers le produit, c’est ce qu’on appelle
l’Action PULL. Elle peut pousser les gens vers le produit. En outre, la publicité peut se définir

3
Cours de marketing stratégique 4 ème année, 2010
4 5
, LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator, DUNOD, Paris, Edition 2oo8, p. 477,
p. 514
Page 16
aussi comme : l’ensemble des moyens et techniques employées pour faire connaître une
marque, pour inciter le public à acheter un produit6.

Ces définitions nous semblent trop larges du fait qu'elles englobent toutes formes de
communication. Mais pour mieux définir, la publicité est comme un élément qui consiste en
l'émission des messages destinés à accrocher le regard, retenir l'attention, susciter l'intérêt,
éveiller le besoin, activer le désir et enfin provoquer la décision c'est à dire l'achat 7. C’est
aussi une forme de communication de masse, impersonnelle dont le but est de fixer l'attention
'une cible (des consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement souhaité c'est à
dire l'achat8.

Pour conclure la publicité cherche à exercer une action psychologique à des fins
commerciales. Elle a pour ambition non seulement de faire connaître un produit au public,
mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. C'est cela qui la distingue des autres méthodes de
persuasion, telles que la propagande, les relations publiques, etc.

Promotion de vente

La promotion des ventes9 est définie comme l'ensemble des actions qui vise à
influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle
immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat). Une opération
de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à
stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. Si l’avantage offert s’adresse aux
consommateurs, on parle de promotion-consommateur ; s’il bénéficie aux distributeurs, on
parle de promotion –distributeur

Relations publiques

Les relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics
particulièrement importants pour une entreprise, en vue de les informer, de gagner leur
sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, a des publics plus larges, les informations
qu’on leur a fournies. Les principales cibles qui peuvent être visées sont les milieux politiques

6
http// www.univ-etudiant.fr
7
http :// www.marketing-etudiant.fr
8
http: // www.marketing-etudiant.fr
9
LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator, DUNOD, Edition 2oo8, Paris, p.587

Page 17
et administratifs, les intellectuels (enseignant, étudiant, etc.), les financiers, les prescripteurs et
leaders d’opinion, les distributeurs.
Parrainage

Le parrainage consiste, pour une entreprise, à apporter publiquement son soutien

(notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, à un projet, à une
cause, ou à des personnes qui lui sont extérieures et qui parfois, n’ont pas de rapport direct
avec ses propres activités. Le parrainage comporte plusieurs variantes, qui sont désignées
tantôt par le terme de sponsoring, tantôt par celui du mécénat. Le premier est plutôt utilisé
pour le parrainage d’activités à caractère sportif, et le second pour le parrainage d’activités
artistiques ou culturelles10

Marketing direct

Le marketing direct11 a pour origine la vente par correspondance (VPC) qui s’est
développé dans la deuxième moitié du siècle pour élargir le marché des grands magasins aux
populations rurales. Les « vépécistes » ont beaucoup appris aux gens de marketing direct. Ils
ont imaginé et perfectionné les techniques de constitution et exploitation de fichiers, de
conception des messages et de logistique (réception, traitement et expédition des
commandes). Toutefois, le marketing direct moderne s’est détaché de plus en plus de la VPC,
ne serait-ce que par la diversité de ses utilisations. Originellement dédié uniquement à la vente
de biens et des services, le marketing direct est également un ensemble de technique Off Line
et On Line pour entretenir les relations suivies et individualisées avec les clients et prospectus
Le marketing direct est au cœur des problématiques majeures de conquête et de fidélisation du
marketing d’aujourd’hui alors qu’il fut longtemps considéré comme une discipline mineure,
plus tactique que stratégique, orientée à court terme, peu créative. Autant d’opinions qu’il faut
réviser avec le développement du CRM (Customer Relationship Management) et la nouvelle
dimension qu’il a donnée au marketing direct.

Pour obtenir ces informations sur la SOCOBIS, il est suffisant d’opter des techniques
de recherches exigeantes et des méthodes d’enquête bien préparé. La présente section est une
explication de ces démarches d’enquête.

10, 11
LENDREVIE Jacques-LEVY Julien-LINDON Denis, Mercator, DUNOD, Paris, Edition 2oo8, p. 617,
p. 605
Page 18
 Section 2 : Méthodologie d’approche

Etre capable de réaliser et de mener à bien une enquête constitue une excellente
préparation pour avoir un bon résultat de recherche. Dans le cadre d’un tel travail, qu’il s’agit
du travail de qualification ou du travail de recherche, il est indispensable de collecter des
informations, les sélectionner, les critiquer, les regrouper, les synthétiser, puis faire des liens
entre elles, et élaborer une argumentation et une opinion personnelle à structurer les idées et à
rédiger les résultats de l’enquête sous forme d’un ouvrage cohérent dans une langue correcte.
Mais tout ceci nécessite des moyens, des techniques et des méthodes.

Cette section, va nous expliquer brièvement l’aspect global de la méthodologie, et les

méthodes d’enquêtes utilisées pour la réalisation de cet ouvrage.

Dans le contexte général de la théorie de la méthodologie, les démarches se présentent

comme suit : faire une analyse théorique pour être en bonne connaissance avant de faire une
recherche, consulter et analyser les documents qui pourraient être des données offertes par la
société elle-même ou des ouvrages, et même des livres didactiques, effectuer des enquêtes
auprès du sujet concerné afin de collecter les informations nécessaires, et de faire les
traitements y afférents. Dans notre cas d’espèce, ces démarches seront le mieux pour bien
maitriser le thème qui est posé auparavant.

2.1 Analyse théorique

Cette analyse consiste à étudier les théories en situant le problème dans un cadre
théorique c’est à dire faire une analyse du problème en se basant sur la théorie dans un point
de vue global sans considération du fait réel mais en observant subjectivement selon le cadre
du problème.

Dans notre étude, nous avons utilisé, la méthode hypothético-déductive car elle
s’avère la plus appropriée pour bien cerner le sujet et son principe de poser des hypothèses.
Après avoir étudié les théories et même de les comparer avec des faits réels, cette méthode
consiste à trouver les relations cohérentes entre la théorie et la pratique. En réalité nous
posons une somme considérable d’hypothèses qui ne sont pas expliquées et qui n’entraine que
dans les faits réels, c’est la raison pour laquelle nous avons choisi l’entreprise comme outil de
comparaison afin d’obtenir un bon résultat. Cette méthode nous semble efficace à vérifier que
la pérennité de l’entreprise repose sur une bonne mise en place d’une stratégie de

Page 19
communication efficace, afin de devancer ses concurrents et que la politique de
communication améliore la performance de l’entreprise et pour répondre aux besoins de ses
clients

2.2. Analyse de document

Il est important dans une démarche de recherche de faire une analyse de document car
elle peut orienter l’idée vers l’objectif principal du sujet. Nous distinguons deux grandes
catégories de documents : les documents écrits et les documents expressifs mais, dans notre
situation, les documents écrits sont les plus crédibles pour obtenir les informations voulues
car ses données sont plus fiables.

Pendant la réalisation de ce travail, nous avons consulté des ouvrages, des livres et des
archives privées de la société SOCOBIS, dans le but de collecter plus d’informations, et pour
que ces dernières soient crédibles. Cette méthode est nécessaire puisqu’elle est une source
d’informations pertinente et fiable. C’est ainsi qu’on a choisi de l’utiliser pour la recherche.
Mais nous se basons surtout sur des livres et sur des ouvrages, en les lisant et en les analysant.

La collecte de documents permet en effet de dresser un tableau général d’une situation

au moment où l’on effectue la recherche et l’enquête. Elle permet de replacer l’étude dans son
contexte et de la rattacher à la totalité.

2.3 Techniques de collecte des données

Plusieurs techniques permettent de traiter facilement la collecte des données : la

méthode d’enquête par questionnaire en est une. Cette méthode nous a permis de bien cerner
le problème à étudier parce qu’elle est un instrument qui permet de vérifier les hypothèses
posées ultérieurement.

Ainsi, nous avons élaboré une série de questions posées à une responsable
commerciale de la société SOCOBIS concernant le thème, car elle est la seule personne que
nous connaissons dans la société et qui travaille dans le département commercial où on
exécute les tâches de communication. Le type de questionnaire que nous avons adopté, est la
question à choix multiple dont le but est d’orienter l’idée et de préciser les points que nous
aimerons savoir, et le questionnaire avec des questions fermées dont les buts sont d'obtenir
des réponses spontanées et approfondies sur le vif du sujet. Le questionnaire est composé de
vingt-six (26) questions, (voir annexe 01)

Page 20
 2.4 Entretien

Pour le cas de notre étude, l’entretien en situation individuelle est retenu car il
s’avère être le seul moyen pour mieux répondre à nos problèmes par rapport aux hypothèses
posées auparavant. Nous avons eu deux entretiens avec la responsable commerciale de la
société SOCOBIS, et ceux-ci se sont déroulés dans son bureau pendant une heure et l’autre
pendant 30 mn. Nous avons pris de notes pendant les entretiens ; ceci un moyen que nous
avons utilisé pour collecter les informations données.

En plus, nous avons fait des échanges d’e- mails concernant certaines réponses aux
questions que nous avons posées. Malgré la sympathie de l’interviewée de répondre à nos
questions, certaines questions ne correspondent pas à son niveau d’attribution c’est-à-dire
qu’elle n’est pas apte à les répondre.

2.5 Démarche de vérification commune des hypothèses

La situation environnementale et économique actuelle de l’entreprise, nous a permis

d’analyser les impacts de la communication marketing dans une entreprise. Cette dernière
nécessite une précision sur le choix du sujet afin de vérifier les hypothèses données
auparavant. La politique de communication constitue l'un des outils du marketing mix qui
influence de façon positive sur le comportement d'achat du consommateur ainsi que sur
l’évolution du fonctionnement. L’analyse de sa conception est nécessaire avant que le
message qu'il véhicule ne puisse produire un effet quelconque surtout sur le plan financier de
l’entreprise. Cette réception regroupe un arsenal d'événements tels que l'attention portée au
message, sa perception, sa compréhension, etc. C'est cette affirmation que nous retenons à
l`issue de notre réflexion sur le sujet analysé.

Alors, notre choix se justifie du fait que nous voulons approfondir davantage notre
connaissance sur la politique de communication, afin d'avoir une idée sur l'impact de cette
dernière sur la prise de décision d'achat des clients face au produit en général ; plus
précisément sa conséquence par rapport au produit et aux consommateurs, et aussi la bonne
marche de la société SOCOBIS en particulier.

Page 21
 2.6 Délimitation du sujet

Notre recherche porte sur l’impact de la politique de communication marketing en

rapport avec le développement de la société « SOCOBIS » (SOCIETE de CONFISERIE et de
BISCUITERIE). Nous aimerons faire une étude approfondie sur toutes les politiques
marketing de l’entreprise, mais étant donné que les capacités et les temps dont nous disposons
sont très limités, notre travail sera consacré uniquement à la politique de communication de
l’entreprise.

La société SOCOBIS, fait partie des entreprises industrielles qui fabriquent des
biscuits, des confiseries, ainsi que des pâtes macaronis. D’après l’enquête effectuée auprès de
cette société, on a pu constater que l’entreprise est pleine de maturité grâce à son existence
depuis longtemps sur le marché de la biscuiterie et de la confiserie. Cette existence nous
montre sa compétence sur le marché, sa performance, sa capacité d’adapter son offre à
l’évolution de la demande. A cause de cette capacité d’adaptation au changement du marché,
nous sommes intéressés d’étudier sa relation avec les clients et ses stratégies de
communication. C’est ainsi que nous avons effectué une recherche spécifique sur cet aspect
de communication afin d’étudier l’impact sur la vie de l’entreprise, sur le produit, sur la
décision d’achat des consommateurs.

Bref, ce chapitre nous a permis de présenter les généralités du sujet, les méthodes et la
limite de l’étude, ainsi que la présentation de l’entreprise. L’évolution de la politique de
communication d’aujourd’hui a un impact flagrant sur la vie d’une entreprise et surtout sur la
vente des produits aux clients sur le marché. Cette forme d’image nous incite à analyser les
aspects de la communication ainsi que ses impacts sur la vie de l’entreprise et sur le cycle de
vie d’un produit. La mise en place d’une nouvelle technique de communication nous conduit à
analyser cette politique de communication. Cette nouvelle pratique de communication nous
amène ainsi, à parler dans le chapitre suivant les résultats de l’enquête que nous avons
effectuée au sein de la société SOCOBIS.

Page 22
 LES
RESULTATS
 Le présent chapitre énumère et nous montre les résultats obtenus des méthodes
d’analyse qui ont été évoqués dans le chapitre précédent. Il réunit et expose toutes les
informations essentielles concernant la politique de communication de l’entreprise et même
les renseignements obtenus sur les impacts de la mise en place et de l’application pratique de
cette politique. Cette analyse se base sur les faits réels vécus dans une entreprise ; traduisant le
bienfondé ou non du choix de ses stratégies et ses politiques de communication adoptées
autant en interne et qu’à l’externe.

Dans la première section, nous retrouverons les stratégies de communication interne

de l’entreprise, à travers l’observation de ses éléments composants. Ensuite, la deuxième
section met en relief la description de la politique de communication externe de l’entreprise.

CHAPITRE II : LES RESULTATS

Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre
en place, une étude préalable est nécessaire. Cette étude se fait le plus souvent sous forme
d’audit en utilisant des techniques pour analyser, observer et évaluer la situation de
l’entreprise. Ainsi un diagnostic de la politique de communication interne et externe a été
effectué durant notre enquête dans l’entreprise SOCOBIS.

Section 1 Communication interne

Comme toute entreprise, les employés de la société SOCOBIS utilisent plusieurs

types de communications pour se communiquer entre eux. Ces types de communications sont
des moyens, pour entretenir les relations et les échanges d’informations entre les employés de
la société. Dans la société SOCOBIS, la communication interne contribue à la motivation du
personnel, à leur rassemblement autour des valeurs et des engagements. En plus, elle rend
l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique que celle de la
communication externe mais avec quelques points de différence.

1.1 Objectifs et cible

Les objectifs de la communication interne de la société SOCOBIS peuvent être

regroupés en trois grandes catégories :

Informer : l’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante

c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés
et horizontale entre collaborateurs dans la même hiérarchie. Les messages diffusés
sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils…

Page 23
 Motiver : il faut créer un climat favorable à l’efficacité professionnelle

Rassembler : fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la

réalisation des différentes actions, et lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise

La cible de la communication interne est constituée principalement par le personnel et

les stagiaires.

1.2 Outils de la communication interne

Le personnel et les dirigeants de la société SOCOBIS utilisent deux moyens pour se

communiquer entre eux, l’un oralement et l’autre par écrit. Ces moyens ont le but d’entretenir
une bonne relation entre le personnel de l’entreprise.

1.2.1 Moyens oraux

Il s’agit du moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat. Nous

distinguons la communication orale informelle et la communication orale structurée. Pour
SOCOBIS, la communication orale structurée est la seule, qui permet à la société de se
communiquer au sein d’elle-même. Pour la société SOCOBIS, cette forme de communication
orale génère quatre moyens. Premièrement : la communication de contact c’est-à-dire une
conversation entre le personnel. Deuxièmement : l’entretien individuel plus précisément une
conversation formelle d’un cadre et d’un subordonné pour un nouveau changement de
situation ou un départ. Le troisième moyen, constitue la réunion d’information : qui permet de
donner une information concernant tout ou une partie du personnel. Ainsi, la réunion de
travail, est utilisée par l’entreprise pour résoudre un problème. Et quatrièmement la
communication par téléphone : ce moyen de communication est le plus en vogue dans toute
l’entreprise. L’image de l’entreprise commence par le standard, mais c’est le moyen le plus
utilisé par le personnel.

1.2.2 Moyens écrits

L’entreprise SOCOBIS emploie plusieurs moyens : la note d’information, la boîte à

idées ou à suggestions, le journal d’entreprise, l’affichage, le compte rendu de réunion, la
revue de presse, le livret d’accueil, le bilan social, le rapport annuel d’activités, la lettre au
personnel, la signalétique et l’uniforme ou les vêtements de travail dans les usines
uniquement.

Page 24
 Section 2 Communication externe

Cette forme de communication résulte de la relation de l’entreprise avec son

environnement extérieur. La communication externe dispose de plusieurs éléments dont le
rôle est, généralement, d’adresser aux clients les renseignements concernant le produit. Dans
cette section, nous présentons en premier lieu la cible, les moyens d’actions, et en derniers
lieu les procédures d’élaboration de ces derniers.

2.1 Cibles de communication externe

Il s’agit principalement des personnes susceptibles d’acheter et de consommer les

produits de l’entreprise. En terme plus précis, ce sont les clients potentiels et les futurs clients
de l’entreprise.

2.2 Démarches d’élaboration de la politique de communication externe

La mise en place d’une politique de communication efficace en l’entreprise nécessite

une bonne démarche d’élaboration d’une stratégie de communication, qui doit suivre les
étapes suivantes :

2.2.1 Analyse et diagnostic de la situation actuelle de la société

Le responsable de la communication fait un état des lieux afin de recenser les forces et
faiblesses de l’entreprise. Effectivement, cette étape consiste à examiner la situation de
l’entreprise SOCOBIS, en diagnostiquant les moyens et les ressources, ses avantages et ses
inconvénients. Autrement dit, faire une analyse de l’entreprise au niveau de son
environnement interne et externe.

2.2.2 Choix d’un positionnement

Selon Andrea BALMA, le positionnement12 est le fait de donner une identité à un

produit, une marque, une organisation pour qu’il occupe une place prépondérante et bien
précise dans l’esprit du public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un
environnement saturé d’informations. Un bon positionnement doit être crédible, distinctif par
rapport à la concurrence, et attractif. Il doit répondre aux attentes du public. Cependant, le
positionnement du produit de la société SOCOBIS par rapport à ses principaux concurrents,
est plutôt connu et en bonne posture mais un peu menacé par le nouveau concurrent. Elle est

12
Http// : www.marketing-etudiant.fr

Page 25
déjà connue sur le marché à cause de son ancienneté à satisfaire les clients. Au niveau des
consommateurs, le positionnement de certains produits est plutôt haut de gamme comme celui
des Gaufrettes ASS sucrées par exemple.

2.2.3 Choix des objectifs

Le choix des objectifs de la société est fait par ordre de priorité. Ce choix repose sur la
durée de son exécution c’est-à-dire, à long terme ou à court terme. Comme nous avons déjà
annoncé dans le chapitre précédent, les objectifs principaux de l’entreprise est de satisfaire
tous les clients existant sur tout le territoire Malagasy afin d’augmenter le chiffre d’affaires,
d’accroitre la part de marché, et de diversifier les gammes de produits.

Effectivement, la société SOCOBIS a choisi de convaincre la cible d’acheter sa

marque plutôt que celle des concurrents. L’objectif serait fixé ainsi et devrait être chiffré en
valeur ou en pourcentage et limité à une durée bien définie. D’où la société SOCOBIS pense
accroître la notoriété de sa marque de 3 à 10 % auprès des ménagères de 5 à 15 ans.

Ces objectifs doivent agir de façon positive sur :

Les objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des

informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de
l’entreprise etc.

Les objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public

vis-à-vis de l’entreprise ou de ses produits).

Les objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux

accueillir un client, utiliser le produit de manière différente

2.2.4 Identification des cibles

Pour l’entreprise SOCOBIS, cette étape consiste à analyser constamment les besoins
du marché en les segmentant c’est-à-dire, en faisant un découpage du marché. Ce regroupage
du marché permet à l’entreprise de choisir sa cible, auprès de laquelle il voudrait vendre.

Au sein de la cible générale, on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on

concentre l’effort de communication, en raison de son importance. Pour la société SOCOBIS,
les enfants, les adolescents, et les étudiants constituent les principaux consommateurs finaux
et les adultes sont les intermédiaires d’achat ; car ils ont plus besoin de prendre des goûters.

Page 26
En effet ils occupent une grande partie du marché de biscuiterie. Et la plus grande part de
marché des consommateurs de biscuit sont occupés par les enfants et les adolescents.

2.2.5 Elaboration du message

C’est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre d’acheter et de

consommer le produit. Elle promet un bénéfice personnel à la personne qui est la cible de
l’annonceur. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement de la
société. Dans le cas de la société SOCOBIS, le message est élaboré après avoir effectué ces
4 étapes. Après une analyse de vente, un produit a besoin d’une communication. Le message
de communication adressé au consommateur est adapté au besoin de ce dernier, dont le but est
d’accroitre le positionnement du produit vis-à-vis du client, c’est-à-dire d’améliorer sa place
au cœur du consommateur. Ce message publicitaire doit comporter une promesse rassurante
pour les consommateurs. Afin de l’illustrer, voici un exemple de message publicitaire adopté
par l’entreprise SOCOBIS : cas du biscuit Goûter.

Produit : Biscuit Gouter

Positionnement « le biscuit des enfants gourmands »
Promesse : « en achetant un Biscuit Gouter, vous serez sûr que vos enfants
régaleront au goûter »

2.3 Différentes stratégies de communication de la société SOCOBIS

La communication externe emploie différents types de moyens de communication. La

société SOCOBIS utilise la publicité, pour informer le public des produits de l’entreprise.
Cette forme de communication est importante parce que le message va directement vers le
consommateur final. Elle a adopté aussi des communications hors-médias, comme : la
promotion de vente, les sponsorings et les mécénats, le marketing et le packaging

2.3.1 Publicité

Cette forme de communication est la plus utilisée par la société SOCOBIS. Elle
demeure le principal moyen qui répond au besoin de l’entreprise. Elle constitue le moyen le
plus efficace, pour accroitre le chiffre d’affaires de l’entreprise. Elle peut transformer la
viabilité d’un produit et aussi la situation de l’entreprise vis-à-vis au consommateur. C’est un
moyen plus rassurant pour améliorer le positionnement de l’entreprise vis à vis du marché.
Son rôle est de stimuler la vente et de rappeler aux gens l’existence du produit de l’entreprise

Page 27
sur le marché. Toutefois l’utilisation de ce type de communication nécessite un budget assez
énorme que l’entreprise ne pourrait pas toujours supporter, c’est la raison pour laquelle, elle
ne la pratique pas très souvent.

Pour la mise en œuvre d’une action publicitaire, la société SOCOBIS doit choisir des
moyens, des supports pour transmettre le message vers le client. Ces moyens sont repartis
comme suit : les affichages, les presses quotidiennes, les télévisions, et les radios.
L’entreprise les utilise en raison de ses efficacités et de ses crédibilités, et ce sont les moyens
les plus acquis pour les clients.

2.3.2 Promotion de vente

Elle consiste à ajouter à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter sa

distribution ou son achat. 13.Il existe plusieurs techniques de promotion de vente, mais la
société SOCOBIS priorise la pratique de la dégustation gratuite, pour lancer un nouveau
produit ceci dans le but de faire connaitre au public le nouveau produit sur le goût. Cette
forme de communication permet à l’entreprise de pousser les clients à acheter son nouveau
produit et d’accroitre sa part de marché, de fidéliser ses clients c’est-à-dire que certain non
consommateur de la marque peut devenir un consommateur potentiel de l’entreprise.

La deuxième technique adoptée par l’entreprise pour la promotion est la réduction du

prix de vente de certains produits. Cette technique est très utilisée pour les gros clients c’est-à-
dire les clients qui achètent en grande quantité. L’entreprise pratique ces deux techniques au
moment de la réduction de sa vente et l’augmentation de son stock de produits. Ces deux
stratégies sont destinées aux distributeurs, car généralement la remise ou la réduction du prix
est calculée sur la quantité achetée. Cette stratégie de promotion a pour but de fidéliser ces
catégories de client.

La troisième stratégie est la promotion utilisée par l’entreprise par le biais des jeux et
des concours. Cette technique de promotion permet à l’entreprise de créer son positionnement
envers les consommateurs car cette promotion est destinée aux consommateurs finaux et
contribue à l’augmentation de la notoriété de la marque. D’où, le but de l’entreprise est de
pousser les gens à acheter son produit plus que d’habitude, de récompenser leurs efforts sur
leur achat.

13
http// www.marketing -etudiant.fr

Page 28
 La mise en œuvre de ces politiques de promotion dans l’entreprise est occasionnelle,
pendant une certaine période ; c’est-à-dire que la société SOCOBIS n’effectue pas trop
souvent que lorsque le positionnement de son produit sur le marché est menacé et que son
stock de produits est périmé. Ces types de communication ne s’accomplissent que
temporairement pour une durée déterminée, et la société SOCOBIS ne le fait
qu’occasionnellement pendant une période qu’il pense favorable `de l’exécuter

2.3.3 Prospection directe des clients

La prospection des clients est l’une des formes du marketing direct, qui utilise la force
de vente comme le moyen de se communiquer avec les clients. Cette politique de l’entreprise
se base fondamentalement sur la relation directe avec le client. C’est-à-dire de chercher des
clients sur son local afin de proposer les offres de l’entreprise. La société SOCOBIS utilise
ces forces de vente pour effectuer cette tâche de prospection. Depuis son existence, elle confie
à ses agents commerciaux les tâches de prospecter c’est à dire que certain agent commercial
fait une visite de lieu de l’entreprise et lui propose des offres. Pour que cette prospection soit
bien réussie, la société a des bases de données des anciens clients et des fichiers de
renseignement sur les nouveaux clients.

2.3.4 Sponsoring et le mécénat

La pratique de cette politique de communication est très rare dans l’entreprise

SOCOBIS. Elle l’effectue occasionnellement comme la promotion. Souvent, l’entreprise
effectue des parrainages évènementiels comme par exemple la participation au Salon des
Industries Malgaches qui a pour but d’accroitre sa notoriété et de faire connaitre au grand
public les autres produits inconnus sur le marché.

D’où, la société SOCOBIS pratique la communication hors medias surtout du mécénat

dans le but d’améliorer son positionnement. La société participe ou parraine un évènement
culturel si cet évènement n’entraine pas un impact direct envers ses clients et qui peut
améliorer le positionnement de sa marque.

En bref, nous avons vu la politique de communication de la société. Cette forme de

communication utilisée par l’entreprise a pu subdiviser en deux formes internes et externes et
que nous avons parlées dans deux sections. Par conséquent, la première section nous a parlé
la communication de l’entreprise. Or la deuxième section, nous a parlé aussi la
communication externe de l’entreprise qui constitue l’ensemble des stratégies de

Page 29
communication pour communiquer avec les clients. Cette section, nous aussi a montré les
démarches d’élaboration d’une politique de communication efficace, les différentes stratégies
de communication de l’entreprise, et les politique de communication adoptée pour chaque
phase du cycle de vie du produit. Ce chapitre constitue les actions des stratégies de
communication de la société SOCOBIS.

Page 30
DISCUSSIONS

ET

PROPOSITIONS
DE SOLUTIONS
 Les résultats obtenus de l’enquête auprès de notre société cible et la théorie choisie
dans la première hypothèse va être confrontés et comparés. L’objectif de ce dernier chapitre
de notre travail est de faire des commentaires et des discussions sur les résultats obtenus, en
identifiant et définissant les problèmes subis par la société en vue de proposer des solutions
adéquates et adaptables pour les surmonter dans les meilleures conditions.

Principalement, notre sujet d’étude va se décliner sur deux sections qui se divisent
comme suit : dans la première section, nous allons amorcer les discussions relatives à la
stratégie de communication de l’entreprise SOCOBIS ; et dans la seconde, seront ressorties à
travers l’outil scientifique standard international dénommé FFOM, ses forces et ses faiblesses
ainsi que ses opportunités et menaces.

Comme toute société qui veut garder sa place sur le marché ou qui veut élargir ses
parts de marché, la société SOCOBIS se doit d’être souple pour recevoir les propositions
d’amélioration appropriées lui permettant de mieux s’adapter aux évolutions du marché
auquel il appartient. C’est ainsi que, dans ce chapitre notre travail va se pencher plutôt sur
les discussions et propositions de solutions pour l’amélioration de la politique de
communication de toute entreprise, en général et notre société cible, en particulier.

CHAPITRE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS

D’après le résultat obtenu de l’enquête, l’entreprise peut rencontrer des difficultés au

niveau de sa politique de communication. Afin d’identifier ces problèmes, analysons
ensemble la politique de communication que la société a employée. L’analyse concerne les
impacts de la communication par rapport à toutes les fonctions de l’entreprise, les problèmes
engendrés par celle-ci et les suggestions avancées pour résoudre ces types de
disfonctionnement ou d’erreurs de stratégie.

Section 1 Analyse et identifications des problèmes

Au cours des périodes d’observation, d’enquête et d’interview, nous avons pu détecter

et déceler des problèmes au niveau de la communication interne et externe de l’entreprise,
comme de sa structure et de sa situation financière.

Page 31
 1.1 Au niveau de la communication interne

Il s’avère primordial sinon vital pour une entreprise de faire un audit interne afin
d’évaluer la situation et l’évolution de ses moyens de communication. En effet, cette
évaluation de la communication interne permet à l’entreprise d’apprécier sa capacité à
atteindre son objectif interne et d’améliorer sa relation à l’interne.

1.1.1 Analyse de la communication interne

La communication interne affecte plus directement la fonction humaine ; dans la

mesure où elle constitue le moyen très utilisé le plus souvent au sein de l’entreprise. Elle se
fixe comme rôle d’entretenir les relations entre le personnel de l’entreprise. Plusieurs moyens
sont mis en place pour entretenir cette relation. La société SOCOBIS possède des avantages
au niveau de ses moyens de communication internes. La mise en place de cette stratégie
interne est très efficace et pertinente, puisque la relation entre les travailleurs dans
l’entreprise est bonne. L’existence de la coalition des employés peut rendre l’entreprise plus
performante : et plus la relation entre les membres du personnel s’améliore mieux, la
production et la même vente peuvent progresser c’est-à-dire que la communication interne
entraîne une motivation. Malgré, des réticentes ou des contradictions dans l’utilisation
certains matériels de communication, il existe toujours une meilleure relation ainsi qu’une
unité de vision entre les travailleurs..

1.1.2 Problèmes de la communication interne

Comme toute entreprise industrielle et commerciale, la société SOCOBIS se heurte de

plus en plus à des problèmes au sein de son environnement interne. Ces problèmes freinent
son agrandissement. Elle rencontre des difficultés au niveau de sa capacité de dotation en
matériel de bureau.

1.1.2.1 Manque d’outillage de travail

Pour que le travail soit bien effectué, l’entreprise doit être équipée de divers matériels ;
adéquats à la réalisation des tâches quotidiennes des travailleurs. Ceux-ci ne sont pas toujours
faciles à installer, dans la mesure où l’installation de tels nouveaux matériels requiert des
efforts d’investissement dont les coûts sont très élevés. C’est pourquoi, l’entreprise SOCOBIS
ressent des difficultés de disponibilité de sources de financement pour l’acquisition de
matériels de communication.

Page 32
 Insuffisance des matériels informatiques

Dans le même ordre d’idée, l’évolution technologique actuelle permet à l’entreprise

d’informatiser et de numériser tous les documents et les informations qui circulent en son
sein. Mais bien souvent, plusieurs entreprises ont des problèmes pour s’acquérir et optimaliser
de tel système et notre société cible en fait partie. En effet, depuis quelque temps elle vit de
réelles difficultés d’investissement en matériel et outillage informatique, dues à l’insuffisance
de son parc matériel qui ne couvre pas le besoin de communication de l’ensemble des
membres du personnel. Dans le cas des commerciaux par exemple, si une personne doit
imprimer un document, ou de consulter sa boite de réception e-mail, il est obligé d’attendre la
disponibilité de l’ordinateur qui se trouve utilisé par un autre collègue. A cause de cette
insuffisance d’infrastructures, la communication interne se trouve réalisé au ralenti sinon en
retard car certaines informations essentielles et urgentes ne sont pas communiquées à temps
réel, ce qui crée et engendre un mécontentement chez certain travailleurs, sinon même une
frustration.

Insuffisance nombre de bureau de travail

Ce constat de manque de matériel informatique, nous a également permis de nous

rendre compte que l’entreprise souffre d’une insuffisance quantitative de bureau de travail. En
effet, l’espace de travail des personnels est exigée et les superficies respectives, très restreinte
dans la mesure où plusieurs agents sont astreints à cohabiter dans un même bureau même s’ils
relèvent de département et services différents. Tout ceci entraîne non seulement une nervosité
généralisée mais crée surtout une perte de concentration professionnelle pour la majorité du
personnel.

1.2 Au niveau de la communication externe

Il est important pour une entreprise de pouvoir et de savoir analyser sa stratégie de

communication externe dans le but de l’évaluer et de l’améliorer. La mise en place de cette
stratégie affecte plusieurs fonctions dans l’entreprise et qui peut produire un impact direct ou
indirect.

1.2.1 Impacts au niveau des autres fonctions

La mise en place et en œuvre d’une politique de communication dans l’entreprise, peut

engendrer des impacts dans toute l’étendue des multiples fonctions opérationnalisées au sein
de l’entreprise.

Page 33
 1.2.1.1 Au niveau de la fonction marketing

L’entreprise qui envisage d’être fonctionnelle de façon durable sur le marché, fait
appel au marketing dont le but est de la faire briller par rapport aux concurrents et d’aller de
l’avant vers une réussite en croissance continue. Les succès de l’entreprise requièrent des
politiques adéquates à sa situation actuelle.

C’est alors que, l’amélioration de sa situation et l’augmentation de son rendement

dépendent essentiellement de l’existence d’une bonne stratégie de communication. La mise en
application de cette stratégie est effectuée par la fonction marketing de l’entreprise.
L’élaboration stratégique de la politique de communication requiert l’intervention d’un
département indépendant afin d’étudier, d’analyser la situation de l’entreprise et même celle
du marché. Mais dans le cas de la société SOCOBIS, le responsable de la conception du plan
marketing est engagé en même temps aussi la fonction commerciale alors que l’élaboration de
stratégie marketing repose principalement sur ce département c’est-à-dire que chaque décision
est prise par le directeur commercial et marketing.

D’une manière générale, chaque mise en œuvre d’une politique de communication

produit un impact sur d’autres fonctions dans l’entreprise. C’est ainsi que nous allons aborder
ces autres fonctions pour voir et apprécier ces impacts.

1.2.1.2 Au niveau de la fonction de production

La politique de communication a un impact sur le cycle de vie d’un produit. La mise

en œuvre d’un tel type de communication sur un produit peut engendrer un impact pour les
autres produits de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle la stratégie de communication de
l’entreprise pourrait même affecter la production. En effet, lorsqu’on exerce une politique de
communication sur un produit, on obtient un accroissement de production de ce produit, c’est-
à-dire que chaque décision prise par le département responsable du marketing de l’entreprise
entraîne une inflation sur le coût de production. Mais il reste possible également d’enregistrer
une augmentation des volumes de production, à cause de l’accroissement simultanée de la
demande.

Cette affectation de la politique de communication au coût de production nous amène

à analyser les impacts interaction entre cette politique et la situation financière.

Page 34
 1.2.1.3 Au niveau financier

Normalement, quand on parle de la communication, notre habitude est toujours de

penser que celle-ci affecte seulement la fonction marketing. Mais cette idée peut être faussée
dans la mesure où la politique de communication met en cause plusieurs fonctions dans
l’entreprise, parmi lesquelles figures la fonction financière. De cette dernière résultent les flux
financiers de l’entreprise ; et dont le département en charge de cette fonction gère les avoirs
et les ressources financières que la société possède.

Pendant l’adoption et en vue de l’application de cette politique de communication dans

l’entreprise, le processus y afférent nécessite des ressources financières, et sa mise en œuvre
engendre des coûts, à prévoir et prélever sur le budget de la société. Chaque action de
communication nécessite le paiement d’une somme quelconque, car la fixation du choix de
l’entreprise d’effectuer soit un spot publicitaire, une promotion, ou de parrainer un événement
requiert un budget à dépenser. Pour l’entreprise SOCOBIS, la conception de la politique de
communication relève d’un budget prévisionnel qui est calculé à partir de son chiffre d’affaire
annuel. Ce budget sera flexible et peut être rectifié selon les besoins de marge de dépense de
la société.

La mise en affectation de la ressource financière de l’entreprise n’est pas suffisante

pour la politique de communication, mais elle met en exergue certains autres types de
ressource comme la ressource humaine. De ce fait, nous allons voir et apprécier l’impact de la
communication au niveau de la fonction humaine.

1.2.1.4 Au niveau organisationnel

Dans la communication externe, le volet organisationnel ne produit pas un impact

direct sur la fonction humaine puisque cette dernière joue son rôle d’amélioration constante et
continue de la situation de l’entreprise. Ce qui revient à avancer la politique de
communication externe affecte fortement aussi bien la vente que la production. En effet, grâce
à l’augmentation de la vente, la situation de l’entreprise s’améliorera et en d’autres termes
l’affaire de l’entreprise marche très bien. Cela sous-entend que l’entreprise est en mesure de
payer ses créanciers et elle n’a pas à se soucier de sa situation d’argent. Le paiement des
salaires de ses employés à chaque fin de mois sera acquitté dans les meilleures conditions et
ces derniers ne craignent en rien d’être acculés à un chômage technique, si bien qu’ils peuvent
vivre à leur propre guise.

Page 35
 La preuve réelle d’impact de la communication dans l’entreprise SOCOBIS se mesure
par son ancienneté sur le marché du travail notamment à travers ces longues durées
d’existence permettent toujours de satisfaire les besoins de ses clients. C’est ainsi qu’on va
parler des méfaits et des avantages de la politique de communication dans toute fonction de
l’entreprise.

1.2.2. Analyse des stratégies de communication de l’entreprise

Pour nous permettre de nous acquérir des échelles d’appréciation acceptables, nous
jugeons préférable d’étudier les stratégies de communication adoptées par l’entreprise, en
utilisant la technique d’analyse FFOM. Les forces et faiblesses ainsi que les opportunités et
menaces, sont mises en relief dans des tableaux et réparties par chaque stratégie de
communication de l’entreprise.

Page 36
Tableau 2 Analyse FFOM de la stratégie de communication

La publicité
FORCE FAIBLESSE OPPORTUNITEE MENACE
Efficace, rapide sans Appliquée sur certains Peut aider à Risque d’extension
tenir compte du produits cible conquérir la part de et d’expansion du
public seulement marché d’autres coût de dépense
produits
Promotion de vente
Augmente le chiffre Le consommateur final Augmente la Réduction de la
d’affaire ne bénéficie pas production marge bénéficiaire
Accroît la production directement de l’action
Fidélise les clients de promotion et c’est le
distributeur qui récolte
les fruits de l’action
commerciale
Parrainage
Impact : l’entreprise Absence de flexibilité Peut favoriser la Mauvais choix
bénéficie de la notoriété de la d’événement à
crédibilité et de la marque parrainer
notoriété du parrain
Sûreté : pas de risque
Facilité : la logistique
est prise en charge
par les organisateurs
Marketing direct
Le commercial Limitation de la zone à Obtention et création Non qualification des
connaît bien le couvrir de nouvelles vendeurs
produit relations sans
Fidélise les clients intermédiation
Etre en contact direct commerciale
avec le client
Source : http://www.etudiant-doc.fr

Page 37
 Ce tableau nous expose, outre les avantages et les inconvénients de la politique de
communication de l’entreprise, les menaces auxquelles on doit se confronter ou affronter à
l’avenir. Dorénavant, ceci nous montre les forces de l’entreprise envers ses concurrents ainsi
que ses faiblesses qui peuvent devenir une faille. Celles-ci entraîneront sans nul doute, une
grande perte conséquente pour l’entreprise. Ces actions marketing peuvent ouvrir une
nouvelle opportunité dans le cycle de vie d’un produit de l’entreprise dans la mesure, lorsque
l’entreprise fera une action de communication sur un produit, alors cette action pourrait
infecter d’autre produit puisque la marque s’associe au produit. Ce qui revient à dire que, il y
a une cohérence inséparable entre la marque du fabricant et son produit, laquelle entraine une
nouvelle perspective sur la part de marché de la société.

1.2.3 Avantages et inconvénients de la politique de communication

L’analyse de la politique de communication met en exergue des avantages qui peuvent

être des moyens de se différencier du concurrent. Malgré ces avantages, elle peut faire
ressortir des failles qui peuvent être des faiblesses de l’entreprise. Nous allons donc essayer de
déterminer, les avantages et les méfaits de la politique de communication de la société
SOCOBIS.

1.2.3.1 Méfaits de la politique de communication envers les

fonctions de l’entreprise

Cette partie ne parle pas en détail des faiblesses de l’entreprise, mais regroupe les
défaillances de la politique de communication envers l’ensemble de la fonction de
l’entreprise. Ces défaillances résultent de l’excédent du coût de communication qui peut
engendrer une perte colossale sur la marge bénéficiaire de l’entreprise. Cette hausse de coût,
génère un problème d’instabilité financière de l’entreprise dans la mesure où la variation du
montant de dépense en communication entraîne inévitablement une motivation négative à la
pratique d’une politique de communication pour l’entreprise. Plus précisément, l’entreprise
dans ce cas, ne sera pas très motivée d’élaborer ou d’exécuter une publicité. La diminution
de la marge bénéficiaire est d’un autre côté, la raison pour laquelle l’entreprise n’adopte pas
très souvent, mais seulement de manière occasionnelle, le choix d’effectuer la promotion de
vente.

Page 38
 En effet, la politique de communication génère un accroissement quelconque du
budget global de dépense, ce qui signifie une augmentation des charges qui est contradictoire
à la politique de l’entreprise de produire à moindre coût.

La politique de communication peut néanmoins produire des résultats positifs et pas

seulement des méfaits, mais aussi des avantages. Nous allons maintenant essayer de voir et de
déterminer les avantages de la communication par rapport aux fonctions de l’entreprise.

1.2.3.2 Les avantages de la communication

La connaissance des consommateurs du produit de l’entreprise n’est pas très

suffisante, s’ils ne se communiquent pas entre eux. Il est en effet important de rappeler aux
consommateurs d’acheter le produit et de faire connaitre le nouveau produit autour d’eux et
entre eux pour espérer dominer le marché à terme.

La mise en place d’une politique de communication efficace et idoine peut générer un

grand profit pour l’entreprise. L’exécution d’une bonne stratégie peut devancer les
concurrents et permet d’écouter les besoins du client afin de les satisfaire. C’est-à-dire que
c’est un devoir de l’entreprise d’entretenir une bonne relation avec ses clients. Son avantage
réside dans sa capacité à élargir son territoire, en augmentant sa part de marché et par la
même occasion, à fidéliser ses clients potentiels comme actuels (ceux déjà acquis).

1.2.4 Les avantages et les méfaits des supports medias

Après le choix de la stratégie de communication, l’entreprise est amenée à choisir des

supports medias afin que celle-ci puisse être appliquée. Mais de tels choix ne s’avèrent pas
toujours les meilleurs, c’est la raison pour laquelle il est conseillé d’effectuer une analyse des
supports medias qui ont été choisi par la société SOCOBIS. Le but de cette analyse est de
mettre en exergue les avantages et les inconvénients nés de son choix. Nous allons
successivement aborder divers supports media tels que l’affichage, la presse quotidienne, le
magazine, la télévision et la radio.

1.2.4.1 Affichage

Ce moyen de publicité est utilisé depuis longtemps dans l’entreprise. Il est destiné
principalement et seulement pour les grossistes et les détaillants. Le principe de la société
pour ce type ou moyen de communication est d’informer les clients concernant ses produits

Page 39
afin de stimuler un achat. Les points positifs ainsi que les points négatifs de l’affichage sont
confinés dans le tableau N* 3 ci-après :

Tableau 3 : Les avantages et les méfaits de l’affichage

Points positifs : l’affichage véhicule l’image Points négatifs : l’affichage sera un media :
de
Média choc, incisif, violent, à effet Ephémère
coup de poing Très cher
Média fort pour créer une notoriété A faible implication
rapide Fugace
Couverture totale, GRP maximum A sélectivité démographique faible
Média complémentaire à d’autre. Justifiant peu de souplesse d'utilisation et
Média qui fixe l'image transmise par avec de frais techniques importants
les autres Dépourvu d'argumentation possible sauf
Bonne fréquence et de bonne que l'affiche aide juste à passer le temps à
sélectivité géographique travers une lecture rapide et parfois
Média qui veut créer un lien direct avec désintéressée
la distribution Qui nécessité d'une créativité forte
Visualisation couleur et bonne
reproduction
Source : http://www.marketing–etudiant.fr

1.2.4.2 Presse quotidienne

La presse quotidienne est un support média qui est utile pour la réaction à la
concurrence c’est-à-dire que c’est un moyen dont le principe est de rivaliser l’action du
concurrent. La société SOCOBIS ne l’utilise qu’assez rarement à cause de sa banalité par
rapport à la situation de l’entreprise (ancienneté dans le secteur, acquisition de notoriété et
renommée professionnelle). Nous allons faire découvrir dans le tableau suivant, ses points
tant positifs que négatifs :

Page 40
 Tableau 4 : Les points positifs et négatifs des journaux

Points positifs : les journaux peuvent être Points négatifs : reviennent à dire que c’est
considérés comme :
Média crédible
Il bénéficie d'une audience fidèle
Média à forte implication
Un des rares à permettre des envois de
coupons et des concours
Couverture nationale
Fidélité de la cible
Forte argumentation possible
Source : http://www.marketing–etudiant.fr
un type de média :
Qui est éphémère, devant se renouveler
chaque jour
D’une qualité de contact moyenne
Représentant un fort encombrement
(incommode à son utilisateur cible)
Qui présente peu de souplesse ou de
disponibilité

1.2.4.3 Le Magazine

Ce type de support de communication vise plutôt certains consommateurs et sa cible

n’est pas tout le monde, mais certains clients en particulier. Le tableau qui suit, met en relief
autant ses qualités que se inconvénients :

Tableau 5 : L’analyse des avantages et inconvénients du Magazine

Points positifs : comme qualités, l’on peut dire que le Point négatif : le magazine
magazine est un média : est :
A fort aspect visuel qui demande un argument Hyper ciblé
Dont la durée de vie est plus longue par rapport à celles
des journaux quotidiens
Qui permet une bonne sélectivité
Source : http://www.marketing–etudiant.fr

1.2.4.4 La télévision (TV)

Ce média est à utiliser si le budget le permet. C’est le moyen le plus efficace dans les
grandes villes, et sa côte de lecture est très élevée par rapport à celles des autres
moyens tandis que son coût d’émission s’avère trop cher. Ci-après, une synthèse de ses points
positifs et négatifs :

Page 41
 Tableau 6 : Les points forts et négatifs de la télévision

Points positifs : la TV véhicule l’image de : Points négatifs : c’est un média qui serait :
Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa
Média puissant et de notoriété plage ou sa tranche horaire
Média susceptible de justifier de Encombré avec un taux de
couverture nationale mémorisation faible
Médias pouvant justifier de pénétration Pourvu de sélectivité faible
rapide des foyers D’un contact faible (zapping et
Média à fort effet démonstratif encombrement)
Média traduisant la fidélité du public à
une chaîne/une émission
http://www.marketing–etudiant.fr

1.2.4.5 La Radio

C’est média essentiellement de répétition et qui cible plusieurs consommateurs en

raison de sa capacité de couverture géographique et humaine (homme-femme-enfant). Nous
donnons dans le tableau suivant, les critères d’efficacité de ce moyen de communication à
disposition de toute entreprise :

Tableau 7 : L’efficacité, et l’inefficacité de la radio

Points positifs : la radio jouit de capacité de : Points négatifs : la radio est un type de
média qui :
Bonne pénétration si on choisit bien la tranche Demande une forte répétition des
horaire ou la plage horaire de diffusion émissions radio diffusées pour
Pénétration rapide des foyers obtenir un bon taux de
Qualité du contact qui est surtout fonction d'heure mémorisation
et d'émission Serait fugace (c’est-à-dire
Bonne représentativité des radios locales à travers éphémère)
une accoutumance et ritualisation avec ce média Est caractérisé par l’absence de
Bonne relation avec les réseaux de vente visualisation (contrairement à la
Faiblesse de coût plus manipulable que les autres TV)
média
Source : http://www.marketing–etudiant.fr

Page 42
 Après cet exposé succinct sur les caractéristiques positives et négatives de chaque
support de communication mis à l’utilisation des entreprises, nous enchaînons dans la
troisième sous-section qui parle des relatifs problèmes engendrés par la politique de
communication de l’entreprise.

1.3 Identification des problèmes

Après cette analyse des impacts de la politique de communication, laquelle nous a

permis d’identifier les problèmes de sa mise en place dans l’entreprise, nous pouvons augurer
que ces problèmes surviennent et se manifestent dans toutes les fonctions dans l’entreprise.
Au sein de l’entreprise SOCOBIS, les fonctions les plus concernées sont les suivantes :

1.3.1 Au niveau marketing

En tant qu’étudiant en marketing, nous jugeons opportun d’énoncer brièvement les

problèmes de l’entreprise du point de vue marketing. D’après nos enquêtes, il nous a été
donné de constater que l’entreprise SOCOBIS ressent des difficultés certaines sur sa notoriété,
son étude de marché ainsi que sur ses actions de riposte.

1.3.1.1 Dégradation de la notoriété de la marque

Depuis son début d’existence survenu en 1965, la société SOCOBIS n’a cessé
d’évoluer, de conserver sa marque, c’est pourquoi elle a acquis une notoriété des clients
actuels et potentiels et du large public en général. D’après nos enquêtes, la société a enregistré
d’avantage de succès sur le plan de son positionnement sur le marché. Depuis quelques
années, l’entreprise a néanmoins commencé à subir une détérioration de sa marque, parce que
certains produits de l’entreprise demeurent encore méconnus par le public ce qui laisse
supposer qu’une large frange de consommateurs ignorent l’existence des autres nouveaux
produits car ils restent « matraqués » par la publicité de lancement et d’entretien des autres
qui sont déjà plus que populaires à l’instar des biscuits Goûter, les Gaufrettes, les bonbons
Robin, 18 petits beurres. A cause de cette méconnaissance de certains nouveaux de la gamme,
produits, la société a éprouvé et ressenti comme une dévaluation de sa côte commerciale sur
le marché c’est-à-dire un abaissement de sa notoriété.

Page 43
 1.3.1.2 Insatisfaction de l’étude des marchés

Tout d’abord, nous voudrions rappeler que l’étude de marchés est un moyen de
connaître le mieux que possible les besoins du client, ses attentes, comme ses goûts. Il s’agit
de mener une analyse interne et externe de l’environnement du marché et de celui de
l’entreprise.

C’est ainsi qu’avant de faire une action marketing, une entreprise se doit de faire une
étude de marchés et ce qui est le cas de la société SOCOBIS. De surcroît, la mise en pratique
de cette méthode scientifique ne pourrait contribuer à l’amélioration de la situation de
l’entreprise. Néanmoins, malgré cette bonne idée de l’effort de son utilisation, l’entreprise n’a
pas résulté une conséquence très positive puisqu’elle ne l’effectue pas suffisamment et de
manière permanente et systématique. En effet, il arrive que certaine action ou un autre n’est
pas adaptée au marché parce que son analyse de marchés n’est pas satisfaisante et n’est pas
correctement menée. C’est ainsi que l’entreprise connaît des difficultés de base à l’établir sans
parlers de l’absence flagrante d’un responsable permanent pour s’occuper correctement de
cette tâche considérée à juste titre comme essentielle. Le problème provient aussi choix
judicieux de la période de son application dans l’entreprise, car cette dernière n’effectue
qu’une analyse de marchés tous les trois mois, ce qui s’avère insuffisant pour connaître
l’évolution des besoins du client. Or, l’entreprise a adopté la mauvaise habitude de ne
l’effectuer qu’au moment où elle est en mauvaise situation, c’est-à-dire à l’instant qui suit les
attaques du concurrent entraînant et imprimant les rires conséquences sur son objectif, à
travers précisément un abaissement de son CA et un perte progressive et définitive de sa part
de marché.

1.3.1.3 Insuffisance d’action de riposte face au concurrent

Actuellement, chaque entreprise est confrontée à une concurrence très rude et

difficilement maîtrisable. Elle se voit ainsi acculée à réviser et à améliorer sa politique et sa
capacité de riposte selon les circonstances dans un contexte d’instabilité de l’environnement.
L’entreprise se trouve alors appelée à anticiper les attaques de ses concurrents. C’est cas de le
dire pour l’entreprise SOCOBIS qui considère comme important de renforcer d’avantage ses
capacités de riposter à ses concurrents afin de conserver autant ses clients que sa part de
marché. Parfois, la prise de décision de l’entreprise, d’anticiper les actions concurrentielles,
est toujours prise à la légère car elle a surtout la fâcheuse tendance de n’agir qu’après des
attaques virulentes du concurrent, lesquelles représentent une sérieuse menace à l’atteinte de

Page 44
son objectif, ainsi qu’à la préservation de sa part de marché. D’où, l’entreprise ne s’est rendu
compte ou n’a pas tenu compte de la situation qu’après une certaine durée. Cela signifie ou
suppose une insuffisance d’action de riposte de l’entreprise car la prise en considération qu
plutôt des actions concurrentielles est quasi importante voire revêt un caractère vital..

1.3.2 Au niveau de la politique de communication

Dans le cadre aussi bien de l’amélioration des niveaux de vente que de la préservation
de la part de marché de l’entreprise, la stratégie de communication figure parmi les facteurs-
clé d’intervention et d’actions commerciales. Mais souvent l’entreprise rencontre toujours des
difficultés pour sa mise en œuvre, c’est le cas vécu par la société SOCOBIS. Essayons de
relater ses problèmes au niveau de sa stratégie de communication.

1.3.2.1 Publicité

Il n’est pas superflu de rappeler que la publicité est un moyen, de faire connaître le
produit aux consommateurs afin de les stimuler à converger vers un acte d’achat.
Principalement, son rôle est ainsi d’attirer les acheteurs vers le produit. Son application dans
la vie du produit implique une forte importance de sa survie sur le marché et qui peut
améliorer la situation de l’entreprise. La publicité s’érige comme un moyen nécessaire de
réaliser son objectif c’est-à-dire qu’un procédé qui peut augmenter la vente. D’après nos
enquêtes au sein de l’entreprise SOCOBIS, la publicité n’est pas généralement prioritaire car
elle n’est pratiquée qu’à l’endroit des produits qui ne contribuent pas à la croissance ou au
profit c’est-à-dire les produits au poids mort. Alors qu’une société commerciale est obligée de
vivre en permanence avec la publicité, notre société cible n’a recours qu’afin de relancer son
produit, de le faire connaître aux nouveaux consommateurs, de stimuler ces derniers et de
faire changer d’avis ceux considérés comme les non consommateurs qui pourraient être
susceptibles de devenir client de l’entreprise.

Toutefois, si notre société cible ne fait pas de la publicité, les autres concurrents la
font. Comme par exemple, son principal concurrent : la société JB émet et diffuse
constamment des spots publicitaires pour son produit dénommé : Gouty dans une émission
télévisée. Ce qui fait que d’après nos réflexions, les causes des problèmes concernant le
produit de l’entreprise sont tous dues à l’insuffisance d’actions de publicité : beaucoup de
gens ignorent en effets l’existence des autres produits de la société. Auparavant, il s’avérait
délicat pour la société SOCOBIS de se pourvoir de nouveaux consommateurs alors

Page 45
qu’actuellement ceux-ci aiment avoir confiance en ses produits avant de les consommer dans
la mesure où il est difficile pour eux de consommer un produit qu’ils ne connaissent pas.

1.3.2.2 Relations publiques et parrainages

L’entreprise SOCOBIS n’utilise les relations publiques et les parrainages que très
rarement, alors qu’il est important pour les consommateurs d’avoir une idée de la société avec
qui ils ont affaire et aussi pour créer et garder l’image de SOCOBIS en le différenciant de
l’image de ses concurrents. Il demeure vrai que les clients préfèrent travailler avec une société
qui leur prête attention à travers, par exemple, l’organisation de festivités ou des séminaire
spécialement conçus et réservés pour eux, étant entendu qu’ils ont peur de s’aventurer dans
une société avec laquelle ils n’ont pas de relation. Malheureusement pour l’entreprise
SOCOBIS, celle-ci se contente d’attendre les clients venir acheter le produit alors qu’elle
devrait amorcer des actions PUSH et PULL aussi fulgurantes que permanentes.

1.4 Au niveau de l’organisation

Pour pouvoir réussir et atteindre l’objectif que s’est fixée l’entreprise, celle-ci doit
savoir se doter d’une bonne structure d’organisation. Malgré sa volonté farouche ainsi que
son effort d’en établir, l’entreprise SOCOBIS rencontre des failles au niveau de volet
organisationnel, ce qui tend à déstabiliser un tant soit peu, sa politique marketing. Nous allons
essayer de détecter de ces problèmes de structure et les manques de performance du
personnel.

1.4.1 Absence d’un département marketing indépendant

Le problème qui se pose au niveau organisationnel se présente dans la structure ou

dans l’organigramme de l’entreprise. Souvent, les entreprises ont la fâcheuse tendance à
ignorer l’importance vitale de certain département clé à prévoir ou non dans leur structure
malgré leur grande taille, si l’on ne cite que le département marketing qui ne pourrait jamais
être remplacé par un simple département commercial. Ceci cause donc de graves problèmes
dans le fonctionnement et notamment au niveau de la commercialisation des produits et
services étant entendu qu’on ne doit pas confondre les rôles du marketing et ceux du
commercial.

D’après nos investigations et les résultats de l’analyse de la structure de l’entreprise,

nous avons pu nous rendre compte que seul le département commercial s’occupe de toutes les

Page 46
tâches marketing de la société, c’est-à-dire qu’un département marketing indépendant n’existe
pas au sein de l’entreprise. Cette absence ou cette lacune fondamentale peut engendrer des
difficultés sur la réalisation de l’objectif marketing de l’entreprise, étant donné qu’il n’existe
pas un responsable permanent en charge de l’exécution de toutes les tâches marketing. A titre
d’illustration, l’entreprise ne dispose pas de personne responsable de la communication mais
ce sont les commerciaux qui s’occupent également de la mise en œuvre de sa stratégie de
communication. C’est ainsi que notre entreprise cible n’effectue que bien rarement des actions
de communication.

Par conséquent, ce manque de tact organisationnel peut entraîner une perturbation

dans l’exécution récurrente de certaines tâches du commercial, qui devraient il se focaliser
dans la vente du produit, traitement des commandes et ainsi que le suivi des paiements des
clients. Ce qui veut dire, en termes clairs, que le commercial n’aurait pas le temps nécessaire
et suffisant pour s’orienter, à diversifier ses responsabilités vers le traitement des problèmes
marketing de l’entreprise.

1.4.2 Alourdissement des tâches du personnel

Cette association de la fonction marketing avec la fonction commerciale est de nature

à entraîner un alourdissement des tâches du personnel du département commercial. En effet,
le commercial n’effectue pas seulement la vente du produit mais en même temps s’occupe des
tâches générales comme spécifiques concernant le marketing. Ceci peut devenir pour le
travailleur une contrainte majeure qui risque d’handicaper plus ou moins fortement le bon
accomplissement des activités qui lui reviennent en priorité. Ce qui revient à dire que lorsque
travailleur se trouve acculé à la plus de responsabilités, ses travaux risquent d’être mal
effectués. L’augmentation en nombre et en diversité de sa tâche habituelle figure parmi les
principales raisons pour lesquelles le personnel perd sa motivation essentielle d’effectuer
convenablement ses tâches. En d’autre termes, l’alourdissement des tâches du personnel
devient une contrainte fondamentale pour l’entreprise et un frein sinon une motivation
négative à la réalisation de son objectif.

1.4.3 Manque de performance du personnel

Dans une organisation soumise à la double contrainte de l’incertitude et de l'urgence

comme la société SOCOBIS, laquelle requiert une permanente flexibilité, la croissance
économique de l'entreprise sera avant tout, fonction de sa capacité à utiliser au mieux une

Page 47
ressource devenue clé : le capital humain. Cependant, la valeur croissante du capital humain
pose de nouvelles questions. Autrefois, l'entreprise possédait ses moyens de production.
Aujourd'hui, ce sont les employés qui détiennent, à travers leurs compétences et leur savoir,
ce capital si précieux et si volatile. Il est donc devenu primordial pour l'entreprise de
développer et de fidéliser au mieux ses collaborateurs, tout en respectant l'impératif
permanent de l’amélioration de la productivité. Pourtant, l’inexistence du département
marketing qu’on avait parlé évoqué auparavant, entraîne une diminution notable pour certains
travailleurs, de leur capacité d’accomplir comme il se doit leurs tâches quotidiennes. A cause
de cette anomalie, l’entreprise a des problèmes de fond au niveau de son personnel, dans la
mesure où certains commerciaux ne connaissent pas vraiment ni la nature, ni la raison d’être
ni l’essence même de l’existence du marketing dans l’entreprise ainsi que rôle vital au sein de
l’organisation. Il nous a donc été donné de constater que la société SOCOBIS, ne dispose pas
de personnel spécialisé en marketing. En terme plus clairs, il n’existe pas au sein de
l’entreprise une personne compétente et adéquate apte à s’acquitter selon les règles de l’art,
des tâches et responsabilités marketing.

1.5 Au niveau financier

La mise en pratique d’une action de publicité ou de parrainage nécessite d’avantage et

plus de ressources financières. Dès le début de l’année, une entreprise doit adopter un budget
annuel, qui va être dépensé pendant cette période mais qui devrait être flexible. Pour cela, la
société SOCOBIS a déjà opté pour la conception et l’opérationnalisation de politique
pertinente et appropriée sur son budget de dépense en communication, mais toujours est-il que
celle-là s’avère insuffisante à cause de l’inflation des coûts de certaines stratégies de
communication.

1.5.1 Insuffisance de budget publicitaire

La détermination du budget publicitaire pose toujours un problème au sein du

département commercial d’une entreprise parce que toute action en matière de communication
et de publicité en dépend énormément. Généralement, comme nous l’avons déjà dit,
l’entreprise SOCOBIS pratique la méthode de pourcentage du CA passé ou prévu pour la
détermination du budget publicitaire. Cela signifie qu’une variation du CA provoque de facto
une certaine variation sur le budget publicitaire, ce qui sous-entend qu’une diminution du CA
cause une révision à la baisse de ce budget alors que c’est peut-être à ce moment que
l’entreprise a le plus besoin de renforcer ses actions publicitaires. Une erreur d’appréciation

Page 48
commise lors de la détermination de ce budget peut coûter très cher à l’entreprise au niveau
de part de marché ainsi qu’à celui de l’évolution du CA.

Cette politique ne serait donc pas suffisante, si la marge budgétaire de dépense en

publicité est trop minime. C’est pour cette raison que l’entreprise se trouve contrainte à ne
l’effectuer que plus rarement étant donné que le montant du budget destiné à la publicité dans
l’entreprise est dérisoire et ne couvre pas ses besoins en communication. L’inexistence de
budget suffisant pour la communication peut entraîner pour l’entreprise, une conséquence très
grave sur l’évolution de sa part de marché, étant entendu que les concurrents agissent plutôt
continuellement en faveur de l’initiative de faire la publicité et d’adopter d’autres stratégies de
communication pertinentes et appropriées afin de conquérir de nouveaux clients tout en
conservant sa clientèle actuelle et fidélisée.

Pour essayer de remédier à ces différents problèmes qui constituent autant d’handicaps
que d’obstacles à la vie communicative de l’entreprise, nous allons consacrer la section
suivante pour proposer de solutions et jugées idoines afin d’atteindre les résultats attendus.

Section 2 Propositions de solutions

Nous allons nous pencher à présent, dans cette dernière section, sur les propositions de
solutions et de suggestions en vue d’améliorer la situation actuelle de la société SOCOBIS du
point de vue commercial ainsi que marketing. La création et le lancement de nouvelles lignes
de produit conduiront la société à prendre des risques à son avenir, ainsi elle devrait être prête
pour s’aventurer et à savoir s’adapter au mieux à ce nouveau marché. Des propositions de
solutions seront émises et apportées dans cette étude pour la société SOCOBIS.

2.1 Solution proposée au niveau de la communication interne

L’analyse de la situation interne de l’entreprise nous amène à démontrer l’émergence

des problèmes au niveau de ses moyens de production, ce qui laisse entendre que la société
SOCOBIS a des problèmes d’insuffisance de matériels. Pour résoudre ces problèmes nés de la
communication interne de l’entreprise, nous proposons les solutions suivantes :

2.1.1 Investir

Pour résoudre les problèmes de manque de matériel dans l’entreprise, la solution

considéré comme la plus simple serait de faire un investissement. Pour les économistes
libéraux, l'investissement est un élément essentiel de la croissance économique. Ensuite, nous

Page 49
savons que "l'investissement d'aujourd'hui fait la production de demain, la production de
demain, l'emploi d'après-demain"14.

Ceci revient à conclure que l’investissement est la seule et unique solution normale
que nous préconisons face aux problèmes d’insuffisance de matériels dans l’entreprise dans la
mesure où il augmente la demande des biens de production et par ricochet celle des biens de
consommation.

2.1.1.1 Investissement proposé

Pour résoudre les problèmes en matériel subis par l’entreprise, nous lui proposons de
s’investir dans des matériels informatiques et des mobiliers de bureau, afin que les travailleurs
n’aient plus de difficultés à s’acquitter convenablement de leur travail et ils pourraient
effectuer leurs tâches correctement. Cet investissement peut améliorer le rendement de
l’entreprise, même si ceci ne l’affecte pas directement. Ce choix que nous proposons, peut
entraîner une progression de la performance de l’entreprise en matière de production, de vente
et de qualité de travail, laquelle sous-entend la motivation du personnel. La société est en
mesure de réussir en investissant totalement aux attentes des travailleurs. L’installation et
l’opérationnalisation de ces matériels informatiques peut créer sinon entretenir les relations
des travailleurs car les problèmes de manque de matériels, autant que leur mécontentement
d’être perturbés, et leurs attentes d’utilisation sur un ordinateur disparaîtront définitivement.
Il en est de même pour l’achat de tables de bureau qui va impliquer un accroissement de la
capacité de travail du personnel, en général.

2.1.1.2 Besoins de financement

L’acquisition comme la mise en œuvre de ces investissements nécessitent un

financement et la question se pose de savoir : comment l’entreprise va financer ces
investissements ? A la lumière de nos investigations, il apparaît que notre entreprise cible,
SOCOBIS est encore une société qui a besoin de tel financement, vu son capital actuel. Elle
doit alors s’interroger sur les alternatives d’origine possible de son financement. Nous avons
deux propositions à mettre pour la société sur les éventuels modes de financement qui sont les
suivants :

14
http://fr.wikipedia.org/Wiki/strategie de communication

Page 50
 La première action que SOCOBIS doit entreprendre pour avoir un financement, c’est
de s’autofinancer, c'est-à-dire, qu’elle doit utiliser l’argent de la société à partir du bénéfice et
généré obtenu par ses activités récurrentes.

Deuxièmement, si le bénéfice de l’entreprise ne s’avère pas suffisant pour financer un

tel investissement de capacité, elle se doit d’augmenter les capitaux propres de l’entreprise.
Pour cela, il lui revient de demander auprès de ses actionnaires de financer les investissements
requis. Cette méthode n’est donc utilisable que si les actionnaires acceptent de renflouer et
injecter de l’argent frais dans la société. Cela dépendra essentiellement de la rentabilité de
fonds propres visés par l’entreprise. En d’autre terme, l’entreprise doit faire examiner sa
politique financière en revoyant son statut financier.

Si ces deux propositions ne satisfont pas encore à résoudre le problème de financement

de l’investissement, la troisième action que nous allons proposer à SOCOBIS sera de recourir
à l’emprunt. Cela consiste à lever des capitaux sous forme de prêt auprès d’un tiers.
L’emprunt sera contracter de façon normale, auprès de la banque, selon les règles de lq
profession et les conditions de négociation possible en faveur du secteur d’activité de notre
société cible.

2.2 Solution proposée face aux problèmes de la communication externe

Après une analyse de la stratégie de communication externe de l’entreprise SOCOBIS,

il nous a été donné constater des problèmes qui peuvent être un frein causant un
ralentissement de sa progression vers l’atteinte de son objectif. Afin de remédier à de tels
problèmes, nous avançons les solutions suivantes :

2.2.1 Au niveau du marketing de l’entreprise

L’élaboration et la mise en pratique d’une bonne stratégie s’avèrent incontournables

pour espérer résoudre au mieux, les problèmes de l’entreprise SOCOBIS au niveau marketing.
La mise en place de celle-ci peut améliorer sa situation face au concurrent et même accroître
sa part de marché. L’adoption d’une bonne stratégie marketing est alors de nature à résoudre
toutes les difficultés sur la notoriété de la marque SOCOBIS dans le but d’accroître sa
renommée envers les consommateurs et conforter son positionnement et son assise durables
sur le marché visé.

En effet, la mise en place de cette stratégie nécessite plus que jamais, une bonne étude
de marché. Donc, avant d’adopter une telle stratégie, l’entreprise devrait mener la meiilleure

Page 51
analyse interne concernant l’entreprise ainsi qu’une analyse externe qui se focalise sur
l’environnement global du marché c’est-à-dire un diagnostic de tout l’ensemble de
l’environnement. La solution pour l’entreprise concernant la réalisation de son étude de
marché consiste à faire élargir son champ et son domaine d’enquête.

Par la suite, après avoir bien étudié le marché, l’entreprise peut anticiper les attaques
de son concurrent et savoir maîtriser la gestion de la courbe du cycle de vie du produit. Cela
signifie que l’adoption d’une bonne stratégie marketing entraîne une amélioration de la
situation de la société et partant, un accroissement de sa part de marché.

2.2.2 Au niveau de la politique de communication

Pour résoudre les problèmes de SOCOBIS en matière de communication, la solution

sera plus simple d’adopter soit l’une soit l’autre parmi sur ces deux propositions qui suivant :

Premièrement, l’entreprise doit élaborer un bon planning d’application de

communication c’est-à-dire établir un calendrier chronogramme d’actions, qui servira comme
un document de suivi et d’évaluation de la politique de communication. La société devra
améliorer son planning de communication afin d’accroître ses ventes ainsi que d’élargir sa
part de marché. L’objectif serait d’agir en considérant les actions du concurrent c’est-à-dire de
riposter en temps utile aux agissements du concurrent. Cette approche serait adoptée par le
département marketing de l’entreprise. Il s’agit de planifier la mise en œuvre dans le temps
selon un calendrier précis et sous contrainte budgétaire.

La planification revêt deux aspects à savoir respectivement et successivement :

Fixer les dates globales de mise en œuvre des actions, les événements
programmés ou les réalisations projetées et,
Déterminer le planning de travail à respecter avec le plus de détails possibles.
Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres de la
stratégie.

Le tableau présenté ci-dessous, donne un exemple d’illustration d’un planning de

travail du volet communication par une période de six mois :

Tableau 8 : Exemple de planning de travail dans l’entreprise pendant 6 mois

Page 52
 Exemple de calendrier Janvier Février Mars Avril Mai Juin
d’Actions

Annonces publicitaires x x x

Relations presse x x

Sponsoring et mécénat x

Communication financière x x
(promotion de vente)

(Source internet : www.cours-univ.fr)

Deuxièmement, il s’agir de créer un service de communication qui assumera un double

rôle d’analyser constamment l’évolution du marché de la société et de surveiller les
agissements du concurrent. Et puis, quelques personnes spécialistes en cette fonction seront
nécessaires, leur nombre variera selon la taille de l'entreprise et la diversité des produits, des
régions et des clientèles de l'entreprise. Alors l’entreprise devra créer ce nouveau service afin
que ses activités contribuent à apporter une amélioration de sa situation actuelle. Cette figure
ci-dessous nous donne une illustration d’un type d'organisation de services marketing

Schéma 3 : Type d`organisation de services marketing

Directeur Marketing
et commercial

Service de Service
communication commercial

Stratégie et Etude du Publicité, Service

planification marché, Promotion, consommateur
prévisions Relation publique

Les missions de cette cellule marketing seront respectivement :

Page 53
 d’élaborer et de planifier la stratégie de communication
de créer le calendrier de planning d’action communication
d’assurer la mise en œuvre de la politique
d’anticiper les actions du concurrent, en y ripostant en temps opportun,
d’entretenir la relation entreprise et client,
de faire des études et des recherches pour le développement,
de faire réussir les actions de publicité et de promotion et,
d’analyser les besoins et les désirs de la clientèle.
L’entreprise n’a pas à se faire de soucis seulement sur ses stratégies de
communication (que de la publicité, promotion et sponsoring etc…), car il existe aussi
d’autres façons classiques ou spécifiques de communiquer avec le client comme à travers
l’emballage par exemple, appelé plus précisément le packaging.

Une entreprise qui aime se développer, doit être flexible pour des critiques
constructives et reste à l’écoute des suggestions. Nous aimerions que ces solutions proposées
puissent contribuer au développement durable de l’entreprise, et qu’elle soit libre de les
accomplir à sa propre guise.

Ainsi, la réalisation d’une telle recherche nous a permis, d’analyser en long et en large
les problèmes de la société SOCOBIS, lesquels ont engendré quelques troubles susceptibles
de produire un ralentissement de sa croissance ou même de constituer un élément de blocage
de son expansion.
En effet, nous avons proposé des solutions aux problèmes de communication constatés
dans l’entreprise. Ils sont causés par l’application de la stratégie de communication que ce
soit : au niveau de l’entreprise, au niveau de sa politique marketing, ou au niveau de sa
structure. Particulièrement, nous avons suggéré la présentation d’ajustements concernant : son
insuffisance en matériels d’informatique et bureautique, sa politique marketing et sa stratégie
de communication.

Par ailleurs, les idées que nous avançons comme étant notre recommandation générale,
portent surtout sur la pérennité des activités en toute sérénité. Nous avons suivi des démarches
scientifiques pour permettre à la politique de communication de générer des résultats positifs
et satisfaisants sur les financiers, plans tant marketing qu’ au niveau organisationnel.

Page 54
CONCLUSION

Toute entreprise, qu’elle soit nationale ou internationale, de grande ou de petite taille

et quel que soit son secteur d'activité ou son statut juridique a besoin de bien définir sa
stratégie et ses objectifs. Pour chacune, la politique de communication constitue un des quatre
éléments caractéristiques du marketing mix, qui fait partie de la programmation et de nature à
influencer les attitudes du consommateur et à produire un effet positif autant sur
l'augmentation du chiffre d'affaire que sur l’élargissement de la part du marché. C’est
pourquoi il est plus que nécessaire de mesurer et d’évaluer ses effets. Mais établir une
politique de communication qui se démarque de celle des concurrents n'est pas aussi simple
qu’on puisse le penser.

Cependant, nous voudrions rappeler que, l’objet du présent mémoire est de mettre en
évidence la stratégie de communication jugée efficace au sein de la société SOCOBIS ainsi
que son rôle et son impact au niveau du cycle de vie du produit et à celui de toutes les
fonctions de l’entreprise.

Le premier chapitre nous a montré que la première section relative à la définition des
matériels utilisés se focalise sur la description globale de notre entreprise témoin en
l’assurance SOCOBIS. L’objectif poursuivi a été de fournir les informations utiles la
concernant, en brossant son historique, en définissant son objectif global, comme son objectif
spécifique, et enfin, ses fonctions récurrentes puisqu’elle est avant tout, notre outil réel de
comparaison dans notre étude. En outre, dans la deuxième section, nous avons illustré les
méthodes employées pendant l’élaboration de ce travail ; en y mettant en relief les techniques
d’enquêtes et les moyens utilisés pour collecter les données essentielles, dans le but de bien
cerner notre thème. Notre démarche d’enquête reposait principalement sur la technique
d’entretien individuel semi directif auprès d’une employée responsable commerciale de
SOCOBIS et nous avons utilisé la méthode du questionnaire, destiné à poser des questions
concernant le thème focal du devoir qui est intitulé « la politique de communication et son
impact dans l’entreprise ».

Ensuite, une imprégnation plus spécifique et plus approfondie du sujet a été faite à
travers un aperçu des caractéristiques de la politique de communication qui constitue l’un des
éléments du marketing mix d’une part, et de ses composants tels que la publicité, la promotion
de vente, les relations publiques et mécénat et le sponsoring, d’autre part. C’est dans l’analyse
que la théorie sur la politique de communication qui a été tirée de l’ouvrage MERCATOR

Page 55
8ème édition de janvier 2007 et des recherches internet a fait l’objet de comparaison par
rapport aux réalités vécus par notre entreprise cible (SOCOBIS). Cette théorie concerne toutes
les étapes d’élaboration et mise en œuvre de stratégie de communication adoptées pour
chaque phase du cycle de vie du produit nécessitant un changement vital à la survie de
l’entreprise car elle détermine les moyens jugés pertinents et appropriés à employer pour
assurer le développement durable de l’entreprise, se basant sur des démarches scientifiques..

Un brève revue de la théorie, ainsi qu’un aperçu de la méthodologie, utilisées au sein

de l’entreprise SOCOBIS, nous amènent dans le deuxième chapitre de notre travail qui
énumère le résultats de l’enquête menée auprès de la société SOCOBIS. Ces résultats ont
surtout évoqué et défini les stratégies de communication mises en œuvre par la société pour
chaque phase du cycle de vie de son produit, en l’occurrence pour les phases successives de
lancement, de croissance, de maturité et de déclin, à tous les niveaux de l’entreprise dont
particulièrement au niveau de sa communication interne et externe. Ils ont ainsi montré et
identifié la fonction la plus concernée à savoir la fonction marketing et vente, ainsi que les
impacts de la politique de communication, parmi lesquels l’on cite surtout les instabilités et
difficultés financières lesquelles ont entraîné de facto, certaines difficultés à gérer les
ressources humaines de la société.

Par ailleurs, dans le troisième chapitre, il nous a été donné de faire une comparaison
entre les théories de la première partie qui est la base théorique de l’étude, et la seconde partie
qui montre les résultats de l’enquête auprès de la société SOCOBIS sur les stratégies de
communication adoptées durant le cycle de vie du produit. Nous avons pu faire état des
différences sur les stratégies théoriques et les stratégies adoptées suivant la réalité vécue
surtout au niveau de la communication. Ensuite, nous nous sommes rendu compte de
l’émergence de problèmes engendrés par cette politique dans toutes les fonctions de
l’entreprise que ce soit sur le plan financier, production ou organisation.

Cependant, la situation actuelle constatée montre que la société n’effectue que très
rarement des actions de communication. Elle se contente de faire continuellement, la rituelle
traditionnelle ; et récurrente qui consiste à produire et à vendre tout simplement ses produits
au client sans se soucier de sa politique de communication. A ce propos, l’entreprise a subi
les impacts négatifs de cette négligence dont les problèmes peuvent être un sérieux blocage à
sa réussite, et à son expansion. Principalement, d’après nos analyses de la situation de la
société, nous avons conclu que la provenance de ses problèmes dans son organisation réside

Page 56
dans l’inexistence de matériels appropriés et de moyens humains ainsi que de département
indépendant dans l’organigramme en charge de la promotion de cette fonction
communication vitale pour le développement de toute entreprise.

Selon la structure organisationnelle mise en place dans la société, le département

commercial qui fait office de responsable du département Marketing, se trouve en même
temps chargés de la communication de l’entreprise. Afin d’atteindre les publics visés par
l’entreprise, les tâches spécifiques en marketing sont attribuées presque aux même
travailleurs, mais qui d’un autre côté, se voient en plus et en même temps chargés de l’activité
de communication.

De part cette volonté de fusion non scientifique, la fonction marketing et la fonction

commerciale entraînent et provoquent parfois un chamboulement de répartition des tâches
dans l’entreprise. Cette confusion de responsabilité génère un alourdissement des tâches des
travailleurs, et ceci peut faire naître une mauvaise relation ou même installer une ambiance de
frustration entre ces derniers. Les employés ont tendance à ne plus effectuer correctement
leur travail. Ce qui laisse supposer que de tels problèmes produisent un impact défavorable à
la réalisation des objectifs de l’entreprise.

En outre, les problèmes de l’entreprise ne restent pas au niveau de l’organisation, mais

s’étendent même au niveau de son investissement. Elle souffre d’un déficit d’investissement
sur certains matériels informatiques requis pour assurer une fonction communication correcte
et à jour. Cette insuffisance de matériels et outillages informatiques peut causer un retard
d’exécution de certaines responsabilités cruciales et prioritaires sans compter certaines
nervosités des travailleurs qui ont un impact sur l’ambiance de travail dans l’entreprise, en
général..

Ces problèmes causés au niveau de la pratique du marketing dans l’entreprise, sont

évoqués par un diagnostic de sa situation interne et externe, via l’outil scientifique SWOT de
sa politique de communication, destiné à déterminer successivement ses forces, ses faiblesses,
ses menaces et ses opportunités.

Face à de telles failles et défaillances de divers d’ordres, nous avons proposé des
solutions qui peuvent être de nature à les résoudre. En effet, notre suggestion a été de créer un
nouvel département marketing indépendant sans rattachement fonctionnel ou hiérarchique
avec le département commercial, et dont la tâche habituelle et permanente sera le volet

Page 57
marketing. Ensuite, nous avons suggéré un ajustement sur la politique de communication de
l’entreprise en proposant l’élaboration d’un planning d’actions adéquates dans le but de
fidéliser les clients et de conquérir d’avantage de parts sur le marché. Ce plan constitue un
moyen qui contribue à son développement et dont le rôle est d’évaluer les actions marketing
de l’entreprise.

Dorénavant, l’entreprise a un grand besoin d’investir afin de renouveler ses matériels

dans le but d’améliorer sa production. Pour l’acquisition de ces investissements, nous avons
suggéré un autofinancement de la société et/ou une augmentation de son capital propre. Si les
deux ne sont pas équitables pour permettre une régularisation de sa situation, nous avons
proposé la contraction d’un prêt bancaire.

De tout ce qui précède étant donné sa situation actuelle, même si la politique de

communication ne figure pas parmi ses priorités, l’entreprise SOCOBIS n’a pas cessé ni
d’exister ni de se développer. La société a donc un bon avenir si elle sait résoudre au mieux
ces différents problèmes. Avec cette panoplie de solutions et recommandations proposées,
nous espérons humblement mais en notre qualité de cadre marketing, contribuer au
développement de la société. Concernant ses concurrents, elle doit faire beaucoup d’effort
pour les dépasser. Mais cela fera l’objet d’une autre étude

Tout au long de nos investigations, nous avons pu rendre compte que la mise en
pratique des théories de politique de communication reste parfois difficile à concrétiser au
sein d’une entreprise. Les théories que nous avons apprises pendant nos années d’études, et
de même que les résultats de nos recherches bibliographiques ne sont pas presque tous
adaptable aux situations de l’entreprise, même s’ils sont en forte cohérence.

Enfin, cette étude nous a permis non seulement d’évaluer notre niveau de capacité de
réflexion, mais également de comprendre l’application de la théorie sur des faits réels. Elle
nous a aussi aidé, à faire une évaluation de comparaison de la théorie à la pratique afin de
démontrer ses différences. Ainsi l’élaboration de cet ouvrage, a été l’occasion qui nous est
offerte d’améliorer et d'appliquer nos connaissances pendant les enquêtes.

Selon l’esprit de la principe édicté par le canevas IMMERD, la démarche scientifique

que nous avons pu utiliser au cours de notre présent travail, est adaptable à d’autres cas
d’étude similaires.

Page 58
ANNEXES
 ANNEXE 01

LES QUESTIONNAIRES D’ENQUETES

1. Est-ce que vous pouvez me donner l’historique de votre société ?

2. Votre type de société :

3. Est-ce que vous pouvez me donner si possible l’estimation de votre capital ?

4. Veuillez remplir s’il vous plait le tableau ci-dessous :

NIF Numéros STATISTIQUE

5. Pouvez-vous me donnez les fonctions y afférentes dans votre entreprise ?

6. Combien estimez-vous le nombre de vos concurrents directs ?

7. Est-ce que votre société faite de la publicité ?

8. Comment votre société fait elle, pour élaborer un spot publicitaire ?

9. Veuillez cocher s’il vous plait les mass-médias que vous utilisez pour vos produits :

Journal

Télévision

Radio

Panneau d’affichage

Affichage

Autre (à mentionner)

10. D’après vous quel support medias serait la plus approprié à vos produits ?

11. Quand vous faite de la publicité, vous faite pour chaque produit ou pour certain ?

12. Êtes-vous en collaboration avec d’autre entreprise pour l’élaboration de votre

publicité ?

I
13. Pour la sélection de choix des types de medias, comment vous les choisissez ?

14. La société effectue-t-elle une évaluation de l’efficacité de sa publicité par rapport à ces
objectifs ?

Si oui, de quelle manière ?

a. Analyse des ventes

b. Marchés témoins

c. Intentions d’achat

d. Par une évaluation directe (mesure du souvenir, mesure de préférence pour les
marques etc.…)

15. Comment vous procédez quand vous créez de la publicité ?

16. Comment vous faire connaitre les produits nouveaux sur marché ?

17. D’une manière générale, pourquoi faites-vous des actions publicitaires ?

a. Faire connaître l’existence d’un produit

b. Fournir les caractéristiques objectives des produits

c. Construire une image de l’entreprise

d. Construire ou modifier une image d’un produit spécifique

e. Soutenir d’autres actions faites pour le lancement du produit

18. Est-ce que votre entreprise faite de la promotion de vente ?

19. Vous faite de la promotion, périodiquement ou occasionnellement ?

20. A quel moment de l’année vous faite de la promotion ?

21. Est-ce qu’il y a un impact sur le bénéfice quand vous faite une promotion de vente ?

22. Les quelles de ces promotions de ventes déjà vous effectuez ? (cochez les réponses)

II
 Les ventes avec primes

Les offres financière (réductions temporaire de prix)

Exemples : remise, rabais, bons de réduction…

Les jeux sur les produits

Les concours

Dégustation gratuite

23. Avez-vous déjà sponsorisé un évènement culturel ou sponsoring ?

24. Avez-vous déjà parrainé un évènement ?

25. Comment vous procédez de sélectionner les évènements à parrainer ?

26. Quels sont les impacts de la communication au niveau de l’entreprise ?

III
 ANNEXE 02

ORGANIGRAMME GENERAL

Source SOCOBIS Gestion Budgétaire

Attaché de
direction

&
CAE
Contrôleur Interne

SYSTEME INFO
&

R&D: Recherche et développement

R&H: Ressources Humaines

T/to: Tanjombato

M/ra: Masikara

IV
 BIBLIOGRAPHIE

Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Bernard

DUBOIS, Mai 2009. Marketing et Management 13ème édition ; 900 pages

Jacques LENDRENVIE, Julien LEVY, Denis LINDON, Janvier 2007.

MERCATOR 8 ème Edition ; 1142 pages.\

Pierre THUILLIER, les éditions d’organisation 1992. Le produit etude

commerciale et marketing ; 184 pages

Cours de Marketing pratique, 4 ème année, 2010

Cours de méthodologie, 4 ème année 2010

Cours de marketing strategique, 4 ème année 2010

WEBOGRAPHIE

- http:// www.doc –Etudiant.com

- marketing-etudiant.fr/memoire/p/definition politique de communication

- http ://www.univ-etudient.fr

- http://www.marketing-etudient.fr

- http://www.marketing-marketing.fr
Table des matières

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1

CHAPITRE 1 : MATERIELS ET METHODES ....................................................................... 5

Section 1. Description globale de l’entreprise........................................................................ 5

1.1 Historique de l’entreprise SOCOBIS ....................................................................... 5

1.2. Identité de l’entreprise .............................................................................................. 6

1.3. Objectifs ..................................................................................................................... 7

1.3.1. Objectifs principaux ........................................................................................... 7

1.3.2. Objectifs marketing............................................................................................ 7

1.4 Structure organisationnelle ....................................................................................... 7

1.4.1. Organigramme ................................................................................................... 8

1.4.2. Fonctionnement de la société SOCOBIS .......................................................... 8

1.5 Structure technique .................................................................................................. 12

1.5 1 Activités principales .......................................................................................... 12

1.5.1.1 Processus de production ............................................................................ 12

1.5.1.2 Processus de commercialisation ................................................................ 13

1.5.2 La politique de communication ........................................................................ 14

1.5.2.1 Communication interne ............................................................................. 15

1.5.2.2 Communication externe ............................................................................. 15

1.6 Description globale du sujet .................................................................................... 15

1.6.1 Définition du Marketing ................................................................................... 16

1.6.2 Politique de communication ............................................................................. 16

Publicité .......................................................................................................... 16

Promotion de vente ......................................................................................... 17

Relations publiques......................................................................................... 17
Table des matières

Parrainage ....................................................................................................... 18

Marketing direct ............................................................................................. 18

Section 2 : Méthodologie d’approche .................................................................................. 19

2.1 Analyse théorique ..................................................................................................... 19

2.2. Analyse de document .............................................................................................. 20

2.3 Techniques de collecte des données ........................................................................ 20

2.4 Entretien .................................................................................................................... 21

2.5 Démarche de vérification commune des hypothèses ............................................. 21

2.6 Délimitation du sujet ................................................................................................ 22

CHAPITRE II : LES RESULTATS ......................................................................................... 23

Section 1 Communication interne ........................................................................................ 23

1.1 Objectifs et cible ....................................................................................................... 23

1.2 Outils de la communication interne ........................................................................ 24

1.2.1 Moyens oraux..................................................................................................... 24

1.2.2 Moyens écrits ..................................................................................................... 24

2.1 Cibles de communication externe ........................................................................... 25

2.2 Démarches d’élaboration de la politique de communication externe ................. 25

2.2.1 Analyse et diagnostic de la situation actuelle de la société ............................ 25

2.2.2 Choix d’un positionnement .............................................................................. 25

2.2.3 Choix des objectifs ............................................................................................. 26

2.2.4 Identification des cibles ..................................................................................... 26

2.2.5 Elaboration du message .................................................................................... 27

2.3 Différentes stratégies de communication de la société SOCOBIS ....................... 27

2.3.1 Publicité .............................................................................................................. 27

2.3.2 Promotion de vente............................................................................................ 28

2.3.3 Prospection directe des clients ......................................................................... 29

2.3.4 Sponsoring et le mécénat .................................................................................. 29

Table des matières

CHAPITRE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ............................ 31

Section 1 Analyse et identifications des problèmes ............................................................. 31

1.1 Au niveau de la communication interne ........................................................... 32

1.1.1 Analyse de la communication interne .............................................................. 32

1.1.2 Problèmes de la communication interne ........................................................ 32

1.1.2.1 Manque d’outillage de travail ................................................................... 32

Insuffisance des matériels informatiques .................................................... 33

Insuffisance nombre de bureau de travail ................................................... 33

1.2 Au niveau de la communication externe .......................................................... 33

1.2.1 Impacts au niveau des autres fonctions ........................................................... 33

1.2.1.1 Au niveau de la fonction marketing .......................................................... 34

1.2.1.2 Au niveau de la fonction de production ................................................... 34

1.2.1.3 Au niveau financier .................................................................................... 35

1.2.1.4 Au niveau organisationnel ......................................................................... 35

1.2.2. Analyse des stratégies de communication de l’entreprise ............................ 36

1.2.3 Avantages et inconvénients de la politique de communication ..................... 38

1.2.3.1 Méfaits de la politique de communication envers les fonctions de

l’entreprise .............................................................................................................. 38

1.2.3.2 Les avantages de la communication ......................................................... 39

1.2.4 Les avantages et les méfaits des supports medias ........................................... 39

1.2.4.1 Affichage ..................................................................................................... 39

1.2.4.2 Presse quotidienne ...................................................................................... 40

1.2.4.3 Le Magazine ............................................................................................... 41

1.2.4.4 La télévision (TV) ....................................................................................... 41

1.2.4.5 La Radio ..................................................................................................... 42

1.3 Identification des problèmes ............................................................................. 43

1.3.1 Au niveau marketing ......................................................................................... 43

Table des matières

1.3.1.1 Dégradation de la notoriété de la marque ................................................ 43

1.3.1.2 Insatisfaction de l’étude des marchés ....................................................... 44

1.3.1.3 Insuffisance d’action de riposte face au concurrent ............................... 44

1.3.2 Au niveau de la politique de communication ...................................................... 45

1.3.2.1 Publicité ........................................................................................................... 45

1.3.2.2 Relations publiques et parrainages ............................................................... 46

1.4 Au niveau de l’organisation ..................................................................................... 46

1.4.1 Absence d’un département marketing indépendant ...................................... 46

1.4.2 Alourdissement des tâches du personnel ......................................................... 47

1.4.3 Manque de performance du personnel............................................................ 47

1.5 Au niveau financier .................................................................................................. 48

1.5.1 Insuffisance de budget publicitaire .................................................................. 48

2.1 Solution proposée au niveau de la communication interne .................................. 49

2.1.1 Investir................................................................................................................ 49

2.1.1.1 Investissement proposé .............................................................................. 50

2.1.1.2 Besoins de financement .............................................................................. 50

2.2 Solution proposée face aux problèmes de la communication externe ................. 51

2.2.1 Au niveau du marketing de l’entreprise ......................................................... 51

2.2.2 Au niveau de la politique de communication .................................................. 52

CONCLUSION ........................................................................................................................ 55

ANNEXES .................................................................................................................................. I

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