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LObservatoire franais des mdias sociaux IDC & SAS 2me dition : Mdias sociaux et e-rputation

Ralis par IDC en partenariat avec SAS Karim Bahloul Juin 2011 Cyril Meunier

INTRODUCTION
IDC France 13, rue Paul Valry 75116 Paris. Tlphone : +33.1.56 26 26 66 Fax : +33.1.56 26 26 70

L'observatoire SAS / IDC des mdias sociaux en France a pour objectif de mieux apprhender la ralit des mdias sociaux dans les stratgies de relation client des entreprises franaises. Il repose sur deux enqutes conduites simultanment au premier trimestre 2011 par IDC : Une enqute ralise auprs des Directions Marketing et Communication en France de 124 entreprises de grande taille ayant de nombreux clients (Business to Consumer essentiellement) ; Une enqute conduite auprs d'un chantillon reprsentatif de 800 internautes franais adultes.

LES GRANDS ENSEIGNEMENTS DEUXIEME ETUDE

DE

CETTE

L'e-rputation est un sujet de proccupation majeur pour les entreprises. Les Directions Marketing et Communication se sont empares du sujet tout en estimant que ces questions devraient tre davantage l'ordre du jour du Comit de Direction. Le risque li l'e-rputation est considr non seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacit agir, mais aussi trs largement comme un risque "direct" pour le business (attractivit commerciale et baisse du chiffre d'affaires) L'impact des mdias sociaux, notamment des blogs, sur la rputation de l'entreprise est jug important par une majorit d'entreprises. Elles ne sont pas aussi nombreuses en revanche (moins d'un quart) considrer que l'analyse des publications sur les mdias sociaux est un moyen efficace de mesure et de suivi de leur rputation. Les mthodes traditionnelles dominent encore dans ce domaine. Les internautes sont conscients de leur pouvoir d'influence sur la rputation des entreprises et des marques. Ils en usent dj largement. Ce pouvoir d'influence peut se transformer en capacit de nuisance, mais cette dernire doit tre relativise. Certains internautes et certaines entreprises sont plus concerns que d'autres. Par ailleurs, les internautes manient cette arme avec une certaine modration et restent l'coute des arguments des entreprises sur les mdias sociaux. Les entreprises peroivent l'intrt de tirer parti, - elles aussi -, des mdias sociaux pour canaliser et nuancer ce qui se dit sur elles sur ces mmes mdias

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sociaux. Elles ne conoivent donc pas leur approche comme uniquement dfensive ou ractive. Pour autant, il existe encore aujourd'hui un fort dcalage entre d'une part l'importance que revtent pour elles l'e-rputation et le potentiel peru des mdias sociaux pour la protger, et d'autre part le caractre "artisanal" et la faible ampleur des initiatives prises dans ce domaine. En effet, l'analyse de ces initiatives montre que la volont danimation des communauts lemporte aujourd'hui sur celle d'couter les conversations Une majorit de grandes entreprises franaises conduit tout de mme aujourd'hui des rflexions pralables indispensables l'adoption de solutions analytiques, notamment en essayant d'identifier les communauts ayant le plus d'influence sur leur e-rputation. Le recours l'externalisation et l'automatisation des fins de veille progresse, pour sa part, lentement. 30% des grandes entreprises franaises tudient ou mettent en uvre des solutions analytiques appliques aux conversations et aux liens entre internautes sur les mdias sociaux.

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SOMMAIRE

Introduction Les grands enseignements de cette deuxime tude Objectif et mthodologie

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Objectif ..................................................................................................................................................... 1 Primtre et mthodologie ........................................................................................................................ 1 L'e-rputation, un sujet de proccupation majeur 2

L'e-rputation, une priorit forte des Directions Marketing et Communication .......................................... 2 Des risques pour la valorisation de l'entreprise, mais aussi des risques directs pour le business ............ 3 Un impact important des mdias sociaux sur la rputation des entreprises ............................................. 5 Mesure de la rputation : les mthodes traditionnelles devant les rseaux sociaux ................................. 6 Les mdias sociaux : un canal d'influence puissant et durable a la disposition des internautes 7 Une large adoption, une intensification lie une diversification des usages .......................................... 7 Les mdias sociaux : un canal d'influence et un pouvoir de nuisance ...................................................... 8 Une capacit de nuisance utilise avec une certaine modration ............................................................ 9 Les entreprises souhaitent utiliser les medias sociaux face aux risques lis l'e-rputation 11 Les mdias sociaux, un phnomne considr comme durable par les entreprises ................................ 11 Les entreprises pensent pouvoir utiliser les mdias sociaux pour influer sur leur e-rputation ............... 11 L e s i n i t i a t i ve s c o n c r t e s r e s t e n t e n c o r e l i m i t e s 14

La veille sur les mdias sociaux est encore ignore par de nombreuses grandes entreprises ................ 14 Des rflexions indispensables ont lieu autour de lidentification des communauts les plus influentes .... 15 30% des entreprises sintressent aux solutions analytiques avances ................................................... 17 Conclusion 18

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OBJECTIF ET METHODOLOGIE
Objectif
LObservatoire franais IDC/SAS des mdias sociaux, cr en 2011 par SAS et IDC, vise mieux apprhender la ralit de lusage des mdias sociaux dans les stratgies de gestion de relation client des entreprises franaises. Ce rapport est la seconde publication d'une srie de trois. Les trois thmatiques successives traites sont : "Les Mdias sociaux, canal de relation client" ; "Mdias sociaux et e-Rputation" ; "Mdias sociaux et Connaissance client".

Primtre et mthodologie
Deux enqutes ont t conduites simultanment au premier trimestre 2011 par IDC : Une enqute ralise auprs des Directions Marketing et Communication en France de 124 entreprises ; Une enqute conduite auprs d'un chantillon reprsentatif de 800 internautes franais adultes.

Les entreprises sondes dans le cadre de l'enqute auprs des Directions Marketing ont t choisies selon deux critres : une taille importante en France d'une part, (88% ont plus de 1000 salaris), et leur appartenance des secteurs caractriss par des bases client tendues d'autre part. Deux tiers des entreprises interroges ont plus de 5000 clients. Prs de la moiti ont plus de 100 000 clients.

FIGURE 1
Rpartition des entreprises par taille Rpartition des entreprises par secteur dactivit

5000 et + 25% Transport/ Services aux particuliersl 15% 1000 1999 37% Mdia 7%

Tlcoms /Utilities 3%

Finance 23%

500 999 12%

Industrie 25%

CPG 11% 2000 4999 26%

Commerce 16%

Source: IDC/SAS, 2011

La dfinition utilise pour les mdias sociaux dans le cadre des deux enqutes est la suivante : "L'ensemble des services interactifs accessibles sur internet, y compris en situation de mobilit, permettant de dvelopper des conversations et des interactions sociales notamment en publiant, partageant et modifiant des contenus". Les rseaux sociaux constituent un sous-ensemble des mdias sociaux.

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L'E-REPUTATION, UN SUJET DE PREOCCUPATION MAJEUR


L'e-rputation, une priorit forte Directions Marketing et Communication des

IDC dfinit la e-rputation comme la perception quont les internautes d'une entreprise ou d'une institution, de ses marques ou de ses collaborateurs. L'observatoire IDC/SAS ayant montr que chaque internaute consacre en moyenne 3 heures par jour naviguer sur Internet, on comprend aisment que les sujets "erputation" et "rputation" se superposent de plus en plus. Face cette place grandissante d'internet dans le quotidien des entreprises et du grand public, les agences de communication gnralistes assimilent d'ailleurs de plus en plus la gestion de l'e-rputation leurs offres de gestion de la rputation. Comme le sujet "mdias sociaux", le sujet "e-rputation" est aujourd'hui entre les mains des Directions Communication (62%) et des Directions Marketing (43%). La prservation de la rputation de l'entreprise est d'ailleurs une des priorits majeures des Directions Marketing et Communication (Figure 2). Stratgique, le sujet de la e-rputation devrait selon elles tre galement trait au niveau du Comit de Direction de l'entreprise (Figure 3).

FIGURE 2
Les grandes priorits de la Direction Marketing et Communication en 2011
Question : Quelles sont les grandes priorits de la Direction Marketing et Communication pour l'anne 2011 ?
Peu ou pas prioritaire
Accentuer les efforts pour fidliser les clients Prserver, scuriser la rputation et l'image de marque de l'entreprise Amliorer le ROI de vos actions marketing
7% 22%

Priorit moyenne
72%

Trs prioritaire

9%

20%

71%

9%

22%

69%

Amliorer la connaissance client Etendre le nombre de canaux d'interaction avec vos clients Dtecter de nouveaux segments clients ou de nouvelles communauts adresser

10%

27%

64%

24%

24%

52%

34%

26%

39%

N = 124

0%

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

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FIGURE 3
Aux yeux des Directions MarcCom, l'e-rputation a vocation tre aborde en comit de Direction
Question : Le sujet de le-rputation, est-il, selon vous, abord en comit de Direction ? Question : Pensez-vous qu'il devrait l'tre ?

Oui 39%

Oui 45%

Non 61%

Non 55%
Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises
N = 124 N = 77

Des risques pour la valorisation de l'entreprise, mais aussi des risques directs pour le business FIGURE 4
Les raisons d'agir dans le domaine de l'e-rputation
Question : Selon vous, quelles sont les raisons principales d'agir dans le domaine de l'erputation ? (Enqute Entreprises)
Sonimpactpotentielsurl'attractivitdesproduitsou services Sonimpactpotentielsurlerecrutement 45%

78%

Impact business direct


Sonimpactpotentielsurlechiffred'affaires Sonimpactpotentielsurlesnotesdesagencesde notationfinanciresouthiques Sonimpactpotentielsurlecoursdebourse 34%

26%

25%

Autres(image,impactpolitique,
0%

13%
20% 40% 60% 80% 100%

N = 124

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

Il s'agit ici d'un rsultat particulirement important de cette tude. Comme le montre la figure 4, le risque li l'e-rputation est considr non seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacit agir, mais aussi trs largement comme un risque "direct" pour le business (attractivit commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Le cas rcent d'une chane de restauration mise en cause la suite du dcs d'un enfant par intoxication alimentaire a montr quelle vitesse les commentaires mis sur un mdia social comme Twitter, immdiatement repris dans les moteurs de

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recherche, pouvaient se diffuser grande chelle et causer des dgts pour l'image de marque de l'entreprise. L'entreprise a t d'autant plus affecte qu'elle a t trs lente ragir sur sa propre page Facebook. Consquence prvisible de cette atteinte la rputation de l'entreprise, une baisse de la frquentation de ses restaurants (au del de 20%) a t enregistre dans les semaines suivantes dans les pays voisins de celui o s'est produit le drame. Il est intressant de noter que dans le cas de certaines marques bnficiant d'un niveau d'attachement extrmement fort, on a pu relever une certaine dcorrlation entre l'atteinte la rputation d'une entreprise d'une part et l'impact sur l'attractivit des marques de cette entreprise d'une part. Par exemple, dans le cas d'un grand groupe industriel franais, une affaire trs mdiatise concernant le premier actionnaire n'a eu aucun impact sur les ventes de produits de ses multiples marques universellement apprcies. La faiblesse des rpercussions s'explique aussi par le fait que l'affaire ne touchait pas au cur de mtier du groupe mais concernait le comportement d'un actionnaire. En revanche, c'est bien l'attachement exceptionnellement lev ses marques qui explique lui seul comment un grand groupe High-tech international sort rgulirement indemne de mises en cause successives par des internautes ou par des ONG utilisant les mdias sociaux sur des sujets aussi sensibles et "cur de mtier" que les risques potentiels pour la sant ou encore pour la vie prive des individus associs l'utilisation de ses produits, mais aussi ses prtendues mauvaises pratiques en termes de sous-traitance en Asie ou les soupons concernant des abus de position dominante. Malgr les attaques et les atteintes sa rputation, les ventes de cette entreprise ont continu de progresser et se sont mme acclres. Elle n'a donc pas subi d'effet direct sur son business. Par ailleurs, la capitalisation boursire de cette entreprise est devenue l'une des plus leves au monde : elle n'a donc pas non plus enregistr d'effet indirect sur son image et sa capacit agir.

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Un impact important des mdias la rputation des entreprises

sociaux

sur

FIGURE 5
Les types de sites web ayant le plus d'impact sur la rputation des entreprises
Question : Selon vous, quels types de sites web peuvent potentiellement impacter le plus la rputation des entreprises ? Enqute Entreprises)
Lessiteswebspcialisssurvotredomained'activit Lespublicationssurlesblogs Lessiteswebdesmdiatraditionnels? LespublicationssurlesrseauxsociauxtypeFacebook Lessitescomparateursderapportqualit/prix Lessitescorporateetmarchandsdel'entreprise Lesmoteursderecherche Autres(prciser)
N = 124
0%

68% 54% 35% 34% 27% 16% 13% 3%


20% 40% 60% 80% 100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

Les mdias sociaux, et tout particulirement les blogs, sont clairement perus comme ayant un impact particulirement fort sur la rputation d'une entreprise (Figure 5). Dans chaque domaine d'activit, des blogueurs indpendants influents se comportent en effet en leaders d'opinion susceptibles d'entraner derrire eux de larges communauts relies entre elles par des liens d'une solidit variable. Il n'est pas rare que ces blogs devancent en audience les grands mdias sur la toile. La publication rcente d'une fausse information sur un blog rput concernant un retard de mise sur le march d'un produit trs attendu a provoqu quasi instantanment un pic de tweets qui s'est lui-mme traduit par une chute du cours de bourse de la socit en question. Malgr une communication de crise rapide, l'action n'a retrouv son niveau qu'au cours de la sance du lendemain. Les pertes subies par les porteurs ayant vendu leurs actions de cette socit avant le communiqu de presse dmentant la fausse information ont t estimes prs de 4 milliards de dollars. Alors que 68% des directions Marketing et Communication estiment que les blogs sont, parmi les diffrents supports Internet, celui dont l'impact ngatif potentiel sur la rputation des entreprises est le plus important, ce taux descend 34% pour les rseaux sociaux de type Facebook et Twitter. La vitesse de propagation et la profondeur d'impact du bad buzz digital ont ainsi durement frapp de grandes entreprises parmi les plus puissantes au monde. Une grande compagnie arienne europenne a ainsi subi une campagne de dnigrement soudaine et particulirement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients notamment pour avoir prtendument augment ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon dans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire. Une des plus grandes banques mondiales a t, pour sa part, contrainte

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de faire marche arrire concernant un programme de prts aux tudiants la suite d'une campagne percutante d'un syndicat tudiant sur Facebook. Enfin, il est important de signaler que si les rputations se font et se dfont dans les mdias, les mdias sociaux ne jouent parfois qu'un rle de caisse de rsonnance, certes extrmement efficace, sans tre eux-mmes l'origine de linformation qui cre le Buzz ngatif. La mauvaise rputation prcde parfois la mauvaise e-rputation. Ainsi, un bras de fer rcent entre un institut de formation et la CNIL au sujet d'une affaire de fichage de salaris et de clients a d'abord t rvl par un titre de la presse crite, puis mis en avant dans un journal tlvis en "prime time". Ce n'est qu'ensuite que la bataille s'est livre pour l'essentiel sur les mdias sociaux.

Mesure de la rputation : les mthodes traditionnelles devant les rseaux sociaux


Quels sont les moyens les plus efficaces aux yeux des entreprises pour mesurer leur rputation ? En envisageant ici la rputation au sens large plutt que l'e-rputation en tant que telle, l'enqute met en vidence que la rputation se mesure d'abord l'aune de publications qui font autorit (rapports des ONG ou des agences de notation thique) ou l'aide d'instruments la discrtion de l'entreprise comme le recours des tudes ad-hoc. Les entreprises mesurent ainsi davantage leur rputation par des enqutes et par la lecture de la presse et de rapports de rfrence (73%) plutt que par l'analyse des publications des consommateurs sur les mdias sociaux (23%). Les mdias sociaux ne sont donc vus que comme un moyen parmi d'autres pour cette mesure. Cela confirme que les deux concepts de "rputation" et d'"erputation" sont de plus en plus imbriqus, comme le signale le fait que les mdias traditionnels reprennent de plus en plus les contenus des blogs. Ce rsultat montre aussi que les entreprises, bien que reconnaissant l'impact des mdias sociaux sur leur rputation, se sentent particulirement dmunies lorsqu'elles doivent analyser les publications des internautes.

FIGURE 6
La mesure de la rputation
Question : Selon, vous quels sont les moyens les plus efficaces pour suivre et mesurer la rputation de votre entreprise ?

Lerecoursdesenqutes(d'opinion,desatisfaction) Lalecturedelapresse,desrapportsdesONGet agencesdenotationthiques Lalecturedesarticlesenligne,dessites web spcialisssurvotredomained'activit Lerecoursunprestataireexterne(agences,cabinet deconseil) Lesuividel'volutiondunombredecandidatures spontanes L'analysedespublicationsralisessurinternetparles consommateurs(sitesweb,rseauxsociaux) Autres(prciser)
N = 124
0%

73% 73% 69% 46% 28% 23% 2%


20% 40% 60% 80% 100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

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LES MEDIAS SOCIAUX : UN CANAL D'INFLUENCE PUISSANT ET DURABLE A LA DISPOSITION DES INTERNAUTES

Une large adoption, une intensification lie une diversification des usages
La ralit des mdias sociaux en France en 2011 est celle d'une large adoption par toutes les populations. 82% des internautes utilisent les mdias sociaux. Cette frquentation dcrot avec l'ge (92% des 18-24 ans) mais atteint des niveaux levs pour les internautes seniors (70% des plus de 65 ans sont utilisateurs). Elle concerne presque autant les CSP+ (78%) que les CSP- (83%). L'intensit de cette utilisation est importante : 29% du temps pass sur internet est consacr aux mdias sociaux. Cela reprsente 52 minutes par jour en moyenne. Cette intensit est deux fois moins importante chez les retraits que chez les plus jeunes. Elle n'en reste pas moins leve avec 31 minutes par jour contre un peu plus d'une heure pour les 18-24 ans. Facebook est nettement en tte des mdias sociaux en termes de comptes ouverts (75% des rpondants contre 7% pour Twitter). Il sduit en particulier les jeunes et les CSP-. Le site de partage de videos YouTube (32%) s'impose en deuxime position devant son homologue Dailymotion (12%). Ils attirent des franges de populations diverses. D'autres mdias sociaux sduisent certaines cibles comme par exemple Copains d'avant (31% des rpondants, 57% des plus de 65 ans), Skyrock (13% et 22% des 18-24 ans) ou encore les rseaux sociaux professionnels Viadeo et Linkedin (6% et 4% des rpondants), qui intressent d'abord les CSP+.

Cette frquentation s'est stabilise ou intensifie pour 83% des rpondants au cours des 6 derniers mois. Elle ne semble pas devoir ralentir. En effet, cette intensification se nourrit de moteurs puissants et s'appuie en particulier sur une diversification des usages que l'on peut regrouper en trois grandes catgories de motivations et d'effets recherchs : Un effet "rseau". 59% des internautes vont sur les mdias sociaux pour retrouver toujours plus d'amis et de connaissances. Cette notion de tribu est plus forte chez les 18-24 ans (66% d'entre eux), ce que reflte galement leur plus grand nombre d'amis et de contacts sur les mdias sociaux : 72% des 18-24 ans ont plus de 100 contacts, contre 44% en moyenne. Elle est par ailleurs renforce par l'arrive des nouveaux terminaux mobiles. Les 1824 ans, qui consacrent aujourd'hui 75 minutes par jour l'internet mobile, citent le fait que leur nouveau terminal mobile leur permet de rester connects en permanence avec leur groupe damis comme une motivation importante (22% d'entre eux contre 14% pour l'ensemble des rpondants). Un effet "contenus". Il s'agit ici non pas uniquement de retrouver ses connaissances mais aussi de profiter des contenus utiles et de qualit (32% des rpondants). Il s'agit galement d'obtenir de la part des

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entreprises et des marques des informations ou des conditions privilgies (respectivement 19% et 18%). On peut galement parler d'effet "club". Un effet de substitution. On observe en particulier un dbut de cannibalisation de l'email par les mdias sociaux. En effet, 18% des rpondants disent aller sur les mdias sociaux parce que ce mdia remplace de plus en plus leur email. Interrogs sur ce sujet particulier, 31% des rpondants (et 45% des 18-24 ans) citent les mdias sociaux parmi les deux moyens qu'ils souhaitent le plus utiliser dans les prochaines annes pour communiquer avec leurs connaissances. Il convient de noter aussi un rle croissant des mdias sociaux dans certains cas comme alternative au moteur de recherche (cit par 12% des rpondants).

Les mdias sociaux : un canal d'influence et un pouvoir de nuisance


La combinaison des effets "rseau" et "contenus" confre aux mdias sociaux un rle de canal d'influence. En termes de recherche d'informations sur les produits, les moteurs de recherche en particulier restent incontournables (cits par 87% des internautes pour cet usage). La valeur ajoute des mdias sociaux rside dans la possibilit qu'ils offrent d'changer facilement et grande chelle des avis sur les produits, les marques et les entreprises.

FIGURE 7
Propension mettre des avis ou relayer un appel au boycott sur les mdias sociaux
Questions (Enqute Grand Public) : Vous arrive-t-il de donner votre avis sur une entreprise ou une marque sur les mdias sociaux ? Si vous tiez choqu et convaincu par des rvlations sur les mdias sociaux concernant le comportement thique d'une entreprise, pourriez-vous relayer un appel au boycott de ses produits/services sur les mdias sociaux ?

Tendance mettre des avis sur les entreprises sur les mdias sociaux
Oui, trs frquemment 4% Oui, rgulirement 9% Oui, de temps en temps 30% Non, jamais 33%

Propension relayer un boycott sur les mdias sociaux sur des critres thiques

Oui : 63% Non : 37%

Oui rarement 24% N = 800

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Grand Public

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FIGURE 8
Propension faire confiance aux avis exprims propos des entreprises sur les mdias sociaux
Question (Enqute Grand Public) : Quel est ou quel pourrait tre votre degr de confiance concernant les avis exprims sur les marques / les enseignes provenant des

Confiance moyenne Avis des amis et contacts sur les rseaux sociaux de type Facebook Avis sur les blogs de citoyens, dexperts, de journalistes Avis sur les blogs d'entreprises
0%
Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Grand Public

Confiance trs forte

27%

39% 24% 20%


50%

66% 56% 53%


75% 100%

32%

33%
25%

Deux tiers des internautes utilisent ainsi les mdias sociaux pour mettre des avis sur les entreprises (Figure 7). Ils le font d'autant plus volontiers qu'ils sont aussi nombreux faire confiance aux avis de leurs amis et contacts sur les rseaux sociaux (Figure 8). Il s'agit bien ici d'un phnomne massif.

Une capacit de nuisance certaine modration

utilise

avec

une

Le pouvoir de nuisance des internautes doit tre relativis. Si toutes les entreprises sont des cibles potentielles, les entreprises cotes, les entreprises du secteur B2C et les entreprises voluant dans certains secteurs d'activit particuliers sont davantage exposes. Dans le contexte conomique actuel qui exacerbe les tensions, les entreprises de secteurs "impopulaires" comme les services financiers, les laboratoires pharmaceutiques ou la production d'nergie base d'hydrocarbures sont particulirement concernes. Les socits voluant dans des secteurs d'activit dont les clients sont trs prsents sur les mdias sociaux comme les agences de voyages ou les compagnies ariennes sont galement en premire ligne. D'autres tudes ayant port sur l'e-rputation des entreprises du CAC 40 ont permis de conclure que les soldes d'opinion exprims sur les mdias sociaux propos de ces socits taient en gnral largement positifs. Par ailleurs, les entreprises sont galement des internautes et peuvent donc faire jouer ce levier en sens inverse en exprimant des avis destins influencer les perceptions et les comportements des internautes. L'enqute Grand Public montre que les internautes nignorent pas les avis exprims par les entreprises sur leurs blogs : 58% leur tmoignent mme une certaine confiance (Figure 8). Tous les internautes n'ont pas le mme pouvoir d'influence. Le cas de la compagnie arienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire la suite d'une affaire de guitare casse le montre bien. La chanson exprimant le dpit du chanteur face l'absence de rponse de l'entreprise suite ces demandes de ddommagement n'aurait probablement jamais atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (prs de 5 millions) si le chanteur n'tait pas une personnalit connue suivie notamment par prs de 19 000 suiveurs sur Twitter. Il est galement intressant de noter que seule une fraction de 10% des internautes est dj passe l'acte de

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relayer un appel au boycott sur les mdias sociaux sur des critres thiques tandis que 63% des internautes se disent prts le faire (Figure 7). Certes, 10% de la population des internautes est un chiffre lev dans l'absolu, qui confirme l'existence de risques encourus importants. Pour autant, les internautes ayant rellement relay un appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont dj mis et mettent rgulirement des avis sur les entreprises sur ces mmes mdias sociaux (67%, voir Figure 7). Cet acte d'appel au boycott a trs bien pu n'tre accompli qu'une seule fois et les entreprises qui ont t stigmatises ne sont probablement pas reprsentatives de l'ensemble des entreprises. Enfin, il peut s'avrer parfois a posteriori positif voire lucratif d'tre critiqu ou attaqu sur les mdias sociaux, cette crise apportant une opportunit l'entreprise de bnficier d'une fentre de tir mdiatique lui permettant de rectifier le tir, d'apparatre ouverte, moderne et ractive. C'est la stratgie qu'a suivi un grand constructeur de vhicules motoriss aprs avoir contre toute attente subi un dferlement de commentaires ngatifs de ses fans aprs avoir dvoil sur sa page Facebook quoi ressemblerait le prochain vhicule qu'il s'apprtait commercialiser. Cette entreprise a eu l'intelligence de conserver tous les commentaires en ligne, l'exception de ceux qui violaient sa charte de gestion du contenu des consommateurs dit dans les mdias sociaux. Il a pris le parti de rpondre point par point ses fans, faisant ainsi preuve d'coute, et a pu "retourner" un grand nombre d'entre eux. Un tablissement bancaire a galement dcouvert les vertus de l'absence de censure sur sa fan page : plus le nombre de fans grandit, plus la fan page "s'auto-modre" grce l'implication de fans "ambassadeurs" qui neutralisent les critiques de "fans" agressifs, ce qui contribue par ailleurs rduire les cots de "community management". La mise disposition de fonctionnalits de type "service client" sur ce type de rseau social est aussi un moyen de partager grande chelle la satisfaction d'un client dont on a su rsoudre le problme. Un commentaire sur les mdias sociaux sera d'autant plus crdible qu'il manera d'un converti plutt que d'un adorateur absolu. La communication tant devenue multidirectionnelle, il convient d'accepter les critiques qui font partie du jeu et de l'ADN des mdias sociaux. Ds lors que les apprciations portes sur les mdias sociaux se retrouvent grande chelle bien positionnes dans les rsultats des moteurs de recherche, il peut mme s'avrer judicieux de provoquer le plus grand nombre possible de commentaires positifs et ngatifs afin de gagner en visibilit puis d'apporter le plus grand soin la rponse aux commentaires ngatifs.

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LES ENTREPRISES SOUHAITENT UTILISER LES MEDIAS SOCIAUX FACE AUX RISQUES LIES A L'E-REPUTATION
Les mdias sociaux, un phnomne considr comme durable par les entreprises
Pour une majorit d'internautes, les mdias sociaux sont devenus un espace complmentaire d'interaction avec les marques, les sites de l'entreprise continuant pour leur part d'tre privilgis pour cette relation par 52% des rpondants. Les Directions Marketing et Communication peroivent de faon trs nette le caractre durable et la dimension de plus en plus trans-gnrationnelle des mdias sociaux et les possibilits pour leurs marques d'interagir avec leurs clients actuels ou potentiels. Les entreprises sont donc prtes investir. Plus de la moiti des entreprises (52%) ont lanc des initiatives en matire d'interaction client sur les mdias sociaux. Plus des deux tiers auront men des initiatives de ce type fin 2011. Ces initiatives autour des mdias sociaux en 2010 ont reprsent moins de 7% des budgets Digital Marketing en 2010, soit moins de 1% de la dpense Marketing en 2010. Beaucoup de ces dpenses apparaissent davantage comme tactiques que stratgiques et ont pu tre stimules par un ticket d'entre faible par rapport d'autres canaux digitaux. Par ailleurs, seules 34% des entreprises ayant lanc des initiatives ont aujourd'hui une ou plusieurs personnes ddies aux mdias sociaux. Les Directions Marketing et Communication ont conscience de la ncessit de professionnaliser les approches "mdias sociaux". En effet, 56% de l'ensemble des personnes ayant des rflexions et des projets au sein des Directions Marketing considrent qu'il est important qu'il y ait des ressources ddies l'intrieur de l'entreprise. Ceci est cohrent avec le renforcement prvu d'initiatives telles que la cration de fan pages et le lancement de blogs. Ces dernires ncessitent d'engager des ressources internes connaissant bien lentreprise et matrisant les valeurs portes par la marque afin de pouvoir rpondre aux exigences des internautes dans leur interaction avec elles.

Les entreprises pensent pouvoir utiliser les mdias sociaux pour influer sur leur erputation
D'une manire gnrale, les Directions Marketing et Communication sont trs nombreuses ressentir l'intrt de ne pas sous-utiliser les proprits phares du canal "mdia social," en particulier l'coute, l'interactivit et la viralit. La dimension "outil de communication" des mdias sociaux n'est pas moins perue que la dimension "moyen de fidlisation". La plupart des entreprises mises en cause sur les mdias sociaux ont d'ailleurs elles-mmes utilis les mdias sociaux pour se dfendre. La chane de restauration mise en cause pour la mort d'un jeune garon a su, aprs une premire srie de ractions tardives ou maladroites, s'adresser au Grand Public sur Facebook

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d'une faon ouverte et cohrente qui lui a permis de ne pas perdre de fans et surtout de ne pas subir un boycott. L'tude montre que dans le domaine de l'e-rputation, prs de trois quarts des grandes entreprises pensent que les mdias sociaux peuvent tre utiliss par les entreprises pour canaliser ou nuancer ce qui se dit sur elles sur ces mmes mdias sociaux (Figure 9). Elles ne sont en revanche que 30% considrer qu'il est possible de changer radicalement ce qui se dit sur elles sur ces mdias sociaux. Les Directions Marketing et Communication semblent donc avoir bien intgr le point cl suivant : s'il est vain de vouloir matriser sa rputation sur les mdias sociaux, il est envisageable d'avoir une influence sur elle et, - dans une certaine mesure-, de la grer.

FIGURE 9
Perception du potentiel des mdias sociaux pour "grer son e-rputation"
Questions : Selon vous, est-il raliste de prtendre ... ? (Enqute Entreprises)
Oui Non

Changer radicalement ce qui se dit sur les mdias sociaux

30%

70%

Canaliser ou nuancer ce qui se dit sur les mdias sociaux propos de votre entreprise

74%

26%

0%
N = 124

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprise

40% des entreprises considrent d'ailleurs qu'anticiper et viter les risques concernant la rputation de l'entreprise est l'un des principaux apports des mdias sociaux (Figure 10). Il est intressant de noter que cette perception est similaire chez les entreprises ayant dj men des initiatives en matire d'interaction client sur les mdias sociaux et chez les autres. Ce constat semble indiquer que la perception d'une possibilit d'agir positivement sur l'e-rputation via les mdias sociaux rsiste l'preuve de l'exprience et conforte les directions Marketing et Communication dans leur intuition de dpart. Ce rsultat montre aussi que les grandes entreprises franaises conoivent majoritairement l'utilisation des mdias sociaux dans ce domaine comme une approche loin d'tre uniquement dfensive. Certes, il convient d'tre arm pour une communication de crise ractive face une campagne ou une explosion de commentaires ngatifs sur les mdias sociaux. Le cas rcent d'une marque de luxe dont le couturier phare tait mis en cause pour des comportements personnels contraires aux valeurs de la marque, a montr quel point la capacit ragir vite au plus haut niveau de l'entreprise est essentielle. Mais au-del de cette capacit de raction, il importe d'agir en amont sur les mdias sociaux pour anticiper et si possible viter ces situations risque.

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FIGURE 10
Les bnfices associs l'utilisation des mdias sociaux par les entreprises
Question : Quels sont ou quels pourraient tre pour votre entreprise les principaux apports d'une utilisation des mdias sociaux en termes de marketing, communication et relation client ?
Les plus matures Renforcer la proximit avec les clients existants (fidlisation) Associer les clients aux volutions et crations de produits ou services Les moins matures 65% 47% 61% 45% Une conception qui nest pas uniquement dfensive 40% 38%

Anticiper, viter les risques concernant la rputation de l'entreprise

Crer une nouvelle segmentation clients (appartenance des communauts) Accs une audience colossale Surveiller efficacement ce que font les concurrents Accs des cibles difficiles toucher par ailleurs
N = 124

34% 29% 29% 28% 22% 25% 31% 13%


0% 25% 50% 75%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

Les entreprises les plus avances dans le domaine se distinguent par leur capacit adopter une stratgie de sdimentation de l'e-rputation en continu, dans la dure, avec un territoire conversationnel bien dfini (sujets sur lesquels l'entreprise est audible et lgitime prendre la parole), le tout dans un dialogue valorisant les communauts les plus influentes. Une grande entreprise de service public franaise, qui subissait une mauvaise e-rputation auprs des jeunes aprs avoir su transformer son image et atteindre des scores levs en rputation globale, a rcemment rcolt les premiers fruits d'une telle dmarche.

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LES INITIATIVES ENCORE LIMITEES

CONCRETES

RESTENT

La veille sur les mdias sociaux est encore ignore par de nombreuses grandes entreprises
L'analyse des initiatives en cours et prvues pour les prochains mois sur les mdias sociaux montre que la volont danimation des communauts lemporte sur celle d'couter les conversations (Figure 11).

FIGURE 11
La veille et l'coute des conversations sur les mdias sociaux
Question : Avez-vous entrepris une veille de ce qui se dit ou se fait (dtournement de logos, de contenus) sur les mdias sociaux concernant : ... ?
Oui, en place Non, mais une rflexion est en cours Non, mais un projet est en cours Non, pas de rflexion

Votre socit

48%

4% 17%

31%

Vos salaris

21%

2% 11%

67%

Vos concurrents

45%

2% 10%

43%

N = 124

0%

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

FIGURE 12
Le recours l'externalisation et l'automatisation des fins de veille
Question : Dans le but de surveiller ou d'influencer votre e-rputation sur les mdias sociaux, avez-vous entrepris ou envisag les actions suivantes : ?
Oui, en place Non, mais une rflexion est en cours Le recours des applications de veille PAYANTES Non, mais un projet est en cours Non, pas de rflexion

13% 2% 6%

79%

Le recours des applications de veille gratuites

20%

1%10%

69%

La mise en place d'un processus de veille via un partenaire externe La mise en place d'un processus de veille manuelle en interne
N = 124

19% 2% 8%

70%

55%

1% 8%

36%

0%

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

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Pour le moment la veille manuelle et internalise demeure la rgle tandis que le recours des prestataires et des solutions automatises reste de loin l'exception (Figure 12). Combiner analyse automatise et analyse humaine l'aide d'outils disponibles sur le march permettrait pourtant de gagner la fois en termes de masse d'informations analyse, de vitesse et profondeur d'analyse. La jeunesse du sujet e-rputation et la difficult qui en rsulte pour les entreprises dapprhender le sujet dans toute sa dimension sont les principaux facteurs explicatifs de cet intrt encore limit. Ceci est notamment illustr par le nombre limit dentreprises qui mesurent leur rputation sur les mdias sociaux.

Des rflexions indispensables ont lieu autour de lidentification des communauts les plus influentes
Toute stratgie d'e-rputation doit s'intgrer dans une stratgie plus vaste relevant de la communication corporate, du "brand management" et de la gestion des risques. Une majorit d'entreprises a entrepris une dmarche indispensable de cartographie des communauts les plus influentes (Figure 13). L'adoption d'outils d'analyse des contenus ou des liens sur les mdias sociaux n'a de sens que dans le cadre d'une telle dmarche. Ainsi, un leader du secteur de l'Energie en France a mis en place un observatoire de l'e-rputation dont la ralisation est sous-traite, contrairement un autre observatoire du march et de la concurrence qui mobilise une quipe interne. Vingt blogueurs trs influents ont notamment t identifis et font l'objet d'une surveillance particulire. Cet acteur a ainsi pu relever que les augmentations de tarifs ne gnraient qu'un nombre limit de posts ngatifs et n'affectait qu' la marge son score de rputation grce notamment une forme d'autorgulation sur les blogs, des internautes contredisant ces commentaires ngatifs. Selon cet acteur, il s'avre ainsi aussi inutile qu'inappropri d'intervenir sur les mdias sociaux. En revanche, les retours rcuprs font l'objet d'une attention particulire (anticipation des besoins et des plaintes, laboration d'lments de langage pour le discours tenir aux clients) La constitution de son propre rseau d'influence sur les mdias sociaux en s'appuyant sur un dialogue structur avec les communauts les plus influentes est une dmarche qui parat a contrario hors de porte court terme pour environ deux tiers des entreprises (Figure 13). Le tiers des grandes entreprises ayant adopt ou tudiant une telle approche constitue le groupe des entreprises les plus avances en termes de gestion de l'erputation. Un leader de l'industrie informatique a ainsi mis en place un programme stratgique de gestion de son e-rputation reposant sur deux programmes complmentaires. Le premier programme consiste traquer en onze langues les manifestations d'humeur au sujet de l'entreprise (outil d'analyse des sentiments) ainsi que les conversations des clients sur les mdias sociaux (outil d'analyse textuelle). Il dbouche sur la publication de cinq rapports rguliers dont les rsultats sont notamment partags de faon trs troite avec une quipe de service aprs vente sur Twitter, cre dans le cadre de ce programme et grant en moyenne plus de 1000 clients par semaine. Cette entreprise a valu 30% la baisse des commentaires ngatifs sur les mdias sociaux depuis la mise en place de ce premier programme. Le second programme s'est traduit par la mise en place d'un dialogue structur avec les personnes identifies comme ayant une influence sur les mdias sociaux. Ce programme se dcline en de nombreux sous-programmes selon une matrice en trois

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axes : Business Units, pays et sujets de conversation. Il s'appuie sur les outils du premier programme et permet de reprer les personnes influentes dont l'activit et les commentaires sont suivis dans un tableau de bord e-rputation. Un panel regroupant un nombre important de personnes est ensuite mis en place et anim par un community manager, qui lance rgulirement des enqutes sur les attentes et les perceptions des influenceurs. Un facteur cl de succs de cette dmarche d'animation est l'organisation d'un vnement physique l'chelle du pays sur une base rgulire. L'agenda est construit avec les influenceurs et un modrateur apprci par la communaut anime les dbats. Le community manager mesure ensuite la valeur apporte par l'vnement grce une enqute, du contenu mensuel, et une communication "one-to-one" utilisant Twitter, confie des "relationship owners" mesurs sur des objectifs de transformation d'un maximum d'influenceurs en ambassadeurs grce en particulier l'identification d'opportunits de partenariats (publications croises d'articles, liens, partage d'informations positives). Les retours de ce deuxime programme sont excellents, la quasi-totalit des participants ayant dclar que les vnements avaient dpass leurs attentes. Cette industrialisation de la relation n'est pas perue comme de la rcupration ou de l'embrigadement ds lors que l'coute et la rponse aux attentes priment et que chacun y trouve son intrt. En France, une grande marque de distribution de produits de beaut a mis en place un programme consistant susciter la publication de blogs "indpendants" par ses collaborateurs afin de dvelopper l'attractivit de ses produits et sa propre image de marque en tant qu'employeur. Cette approche de mise en place de plateformes de blogs a t adopte par plusieurs autres entreprises en France.

FIGURE 13
L'adoption de dmarches d'identification de communauts et de constitution de rseaux d'influence sur les mdias sociaux
Question : Dans le but de surveiller ou d'influencer votre e-rputation sur les mdias sociaux, avez-vous entrepris ou envisag les actions suivantes : ?
Oui, en place Non, mais une rflexion est en cours Non, mais un projet est en cours Non, pas de rflexion

La constitution d'une base de connaissance concernant les communauts et mdias les plus influents dans votre domaine

23%

7%

27%

43%

La constitution de votre propre rseau d'influence sur les mdias sociaux et la mise en place d'un dialogue permanent avec les communauts les plus influentes
n = 124

15% 5%

15%

65%

0%

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

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30% des entreprises sintressent solutions analytiques avances

aux

FIGURE 14
Le recours des solutions analytiques portant sur les conversations et les liens sur les mdias sociaux
Question : Dans le but de surveiller ou d'influencer votre e-rputation sur les mdias sociaux, avez-vous entrepris ou envisag les actions suivantes : ?
Oui, en place Non, mais une rflexion est en cours Non, mais un projet est en cours Non, pas de rflexion

Le recours des solutions analytiques pour analyser le contenu des conversations sur les communauts et mdias sociaux (analyse smantique et sentimentale)

10%3% 7%

81%

Le recours des solutions analytiques capables d'analyser les liens entre les individus les plus influents et leurs communauts

30% des entreprises tudient ou mettent en uvre lune ou lautre de ces solutions
10% 7% 2% 82%

n = 124

0%

25%

50%

75%

100%

Source: IDC/SAS, 2011 - Enqute Entreprises

L'enqute permet enfin de montrer qu'un nombre limit mais non ngligeable d'entreprises s'intresse aux solutions analytiques avances. En 2011, 30% des entreprises tudient ou mettent en uvre soit un type de solutions analytiques permettant d'analyser le contenu des conversations sur les communauts et les mdias sociaux soit un autre type d'applications analysant les liens entre les individus les plus influents et leurs communauts. 18% des entreprises rflchissent ce deuxime type de solutions. Ce pourcentage est rapprocher des 35% des entreprises qui sont engages dans des rflexions ou des programmes de constitution de leur propre rseau d'influence sur les mdias sociaux passant par la mise en place d'un dialogue structur avec les communauts les plus influentes. Ds lors que les entreprises ont atteint un niveau de maturit les ayant pousses dans cette voie, elles s'orientent donc volontiers vers ce type de solutions. A l'inverse, 19% des entreprises envisagent des solutions d'analyse smantique et/ou des sentiments, ce qui reprsente un pourcentage plus limit des entreprises ayant entrepris une rflexion ou des actions pour cartographier et surveiller les communauts et les mdias les plus influents dans leur domaine (57%). L'observatoire met enfin en vidence que les enseignes de la grande distribution et les compagnies d'assurance font partie des entreprises les plus innovantes en la matire en France, avec la particularit d'avoir la fois investi dans des solutions d'analyse smantique et des sentiments d'une part, et dans des solutions d'analyse des liens sur les mdias sociaux d'autre part.

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CONCLUSION
Cette deuxime publication de l'Observatoire SAS/IDC des mdias sociaux en France fait apparatre un paradoxe entre le degr de criticit reconnu au sujet de l'erputation et l'impact des mdias sociaux sur l'e-rputation d'une part, et les initiatives embryonnaires ou d'une ampleur encore trs limite lance par les grandes entreprises franaises ce jour. Il convient de relativiser cette opposition. Sur ce sujet neuf, les entreprises recherchent encore le bon niveau d'action et rflchissent opportunment leurs stratgies avant d'investir dans des solutions. L'Observatoire tudie galement l'intgration des mdias sociaux dans les stratgies d'interactions client multicanal d'une part, et l'impact des mdias sociaux sur l'amlioration de la connaissance client d'autre part. Le rapport "Les mdias sociaux, canal de relation client" est paru en avril 2011. Le rapport "Mdias sociaux et Connaissance client" sera publi en octobre 2011.

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