L’optique Marketing

I. Emergence du marketing

Dans les pays industrialisés Dans les pays africains

Jusqu’aux années 1950 : Dominance de la Jusqu’aux années 60 (indépendances) :
production :  Les entreprises établies en Afrique ne sont que
 La demande excède largement l’offre les extensions d’entreprises européennes (et
 Le problème des entreprises est de produire les biens sont produits à l’étranger)
en grandes quantités, pour réduire les coûts  La logique commerciale des entreprises est la
de revient même que celle des entreprises de la
« métropole
Je vends, ce que je produis

Optique production

Cette optique peut être valable lorsque la demande

dépasse l’offre. C’est le consommateur qui a pour
préoccupation essentielle de trouver les produits
dont il a Besoin. La qualité technique devient
importante sous l’effet de la concurrence.
De 1950 à 1970 : Dominance de la vente :
 L’offre excède la demande
 Le problème des entreprises est d’écouler
leurs produits
 Les entreprises commencent à pratiquer la
distribution de masse, la publicité et la
promotion
Je produis ce que je puis vendre
Optique vente
C’est une optique « qui présuppose que le
consommateur n’achètera pas de lui-même
suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci
consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt
pour le produit » (Kotler & Dubois).
Depuis 1970 : Dominance du besoin
 La concurrence devient « sauvage » et le
client devient de plus en plus exigent
 Les entreprises s’orientent vers
satisfaction des besoins du consommateur
Je produis et je vends, ce qui peut satisfaire
le consommateur
Optique marketing
« L’optique marketing considère que
la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer
les besoins et désirs des marchés viséset de
produire les satisfactions désirées de façon rentable
car plus efficaces que la
concurrence » (Kotler).
De 1960 à 1990 :
 Période de décollage économique (plus ou
moins réussi)
 Affrontement des théories économiques
opposées : capitalisme-marxisme
 L’industrialisation est orientée vers les
infrastructures, plutôt que sur les biens de
consommation
 Même les produits de grande consommation,
restent inaccessibles à la plus grande partie de
la population, à cause de la faiblesse du
pouvoir d’achat
A partir de 1990 :
 L’écomie de type libéral, s’impose au niveau
mondial
la  La privatisation des entreprises publiques se
dévellope
 La mercatique commence à s’imposer,
progressivement dans les pays africains, avec
des limites (La logique « production », reste
souvent dominante, Les circuits de distribution
sont peu ou pas structurés, Les infrastructures
restent inadaptées et insuffisants,
L’analphabétisme…)
 II. Définition du marketing
Le marketing peut être défini comme :

L’état d’esprit Privilégier les besoins des consommateurs

Développer la créativité
Saisir les opportunités

D’une entreprise Le marketing est utilisé, non seulement, par les

Ou d’une organisation entreprises, dans le domaine économique, mais
également par les administrations, les
associations…, dans d’autres domaines, tel le
domaine politique

Le marketing impose une nouvelle organisation,

Permettant la mise en œuvre pour l’intégrer dans la structure de l’entreprise et
d’un nouveau type d’organisation la mise en œuvre de techniques (quantitatives et
et d’un ensemble de techniques qualitatives), pour atteindre les objectifs

S’attaquer aux clients potentiels et conserver les

clients actuels via la satisfaction de leurs
Pour, conquérir, conserver et
besoins
développer ses marchés

L’optique marketing part donc des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits
capables d’engendrer un chiffre d’affaires à travers la satisfaction du client.

A noter qu’il faut compléter l’étude des besoins des consommateurs par celle de la
concurrence afin de mieux satisfaire le client par rapport aux rivaux.
 III. La démarche marketing

Micro environnement
Analyse externe du marché Macro environnement
Identification d’opportunités et de menaces
Identification des besoins

Forces et faiblesses
Analyse interne de l’entreprise Moyens disponibles
Détermination des objectifs

Stratégies de couverture globale

Choix de la stratégie à Stratégies de segmentation
appliquer …

En fonction : des besoins, des objectifs,

Conception de produits des contraintes et des opportunités
adaptés

Prix
Mise en place du reste du Distribution
marketing mix1 Communication

Calendrier des actions

Préparation des actions sur le Budgets
terrain logistique

Distribution physique
Mise en œuvre d’actions Publicité
adaptées et cohérentes Actions de promotion
Marchandisage

Suivi après-vente
Suivi, développement et Analyse de l’activité
contrôle des ventes Mesure des écarts
 IV. Le plan marketing
Pour satisfaire le besoin du consommateur, le responsable marketing doit se poser les
questions suivantes :
 Quel produit offrir ? avec quel conditionnement ? avec quelle couleur ?…
 A quel prix ?
 Comment sera t-il distribué ?
 Comment le faire connaître aux consommateurs ?
Tous ces éléments peuvent être regroupés en quatre variables de base composant le
plan marketing :
 Le produit ou service
 Le prix
 La distribution
 La communication

Plan marketing

Produit Prix

Marché cible

Communication Distribution
 Le diagnostic stratégique

La démarche est la suivante

 Procéder au Diagnostic interne : forces et faiblesses de l'entreprise dans son domaine

d'activité ;
 Puis au Diagnostic externe : définir les opportunités et les menaces qui s'offrent ou
pèsent sur elle dans la zone géographique ciblée ;
I. Le Diagnostic interne

Les aspects techniques

Sont évalués les aspects quantitatifs mais aussi qualitatifs de la compétence technique de
l'entreprise.

o Sur le plan quantitatif : sa taille qui permettra d'évaluer les moyens dont elle
dispose, mais aussi sa capacité de production et sa maîtrise des coûts de
fabrication.
o Sur le plan qualitatif : sa capacité d'adaptation, de flexibilité de l'appareil de
production, son avancée technologique, sa maîtrise de la qualité des produits
fabriqués, le processus de fabrication, le respect des normes.

Les aspects financiers

Trois variables clefs devront être prises en compte :

o la capacité d'investissement de l'entreprise  : dans quelle mesure elle est

susceptible de répondre aux besoins du marché ;
o la marge bénéficiaire : quelle marge permettra à l’entreprise d’être rentable tout
en restant compétitive, ainsi que les marges  susceptibles d'être accordées aux
différents intermédiaires ;
o La situation de trésorerie : pour évaluer les délais que l'entreprise peut accorder
sans mettre en cause son équilibre avant les règlements.

Les aspects humains

Il s'agit pour l’entreprise de mesurer l'ensemble des compétences techniques,
commerciales et managériales détenues par le personnel de l'entreprise, les effectifs
disponibles et la capacité d'embauche, ceci devra évaluer les possibilités d'adaptation de
sa structure lui permettant de gérer au mieux son marketing.

La fonction commerciale

o Analysée de manière globale : CA, part de marché, évolutions récentes, image

véhiculée par l'entreprise ;
o Puis sur les différentes variables du Mix :
 le positionnement, la gamme, le degré d'innovation, le niveau de qualité
des produits ;
 la politique de prix pratiqué ;
 les modes de distribution maîtrisés, les moyens disponibles pour les
mettre en œuvre, la compétence et la taille de la force de vente ;
 les budgets alloués à la communication, les techniques de prospection, de
publicité et de promotion.
 II. Le diagnostic externe

Il s’agit d’analyser la situation à l'extérieur, c'est à dire  face aux marchés que l'entreprise vise
ou qu'elle cherche à développer. Ce face à face de l’entreprise et de son marché s'étudie
selon la même structure qu'une étude de marché (environnement, demande, offre).
Nous allons devoir identifier les opportunités et les menaces que le marché présente pour
l’entreprise afin d'évaluer ses chances de réussite et les adaptations qui s'avèrent
souhaitables, il s'agit de confronter les résultats de l'étude de marché avec ceux du diagnostic
interne, de manière à en dégager les correspondances ou les oppositions.

L'entreprise  face à son environnement

Exploitation des critères de l'étude de marché, environnement économique, politique, juridique,

financier, socioculturel, démographique, géographique, technologique, détermination de la
position de l'entreprise, supériorité concurrentielle ou adaptation.

L'entreprise face à la demande

Évaluer dans quelle mesure les produits peuvent satisfaire les besoins du consommateur mais
aussi des distributeurs, l'adéquation produit/marché doit être analysée de manière quantitative
et qualitative :

o Du point de vue quantitatif, l'entreprise devra chiffrer le nombre d'acheteurs réels

ou potentiels (NA), les quantités achetées en moyenne par chacun (QA), et
dégager son chiffre d'affaire et ses parts de marchés prévisionnelles ;

o Du point de vue qualitatif, l’entreprise doit déterminer les segments de marché

auxquels elle s'adresse et mesurer le degré de réponse apporté par ses produits
aux besoins identifiés. Cette analyse doit lui permettre de dégager les
adaptations nécessaires pour satisfaire la demande (emballage, design, prix,
composition…)

L'entreprise face à la concurrence

L'entreprise devra cerner sa position concurrentielle sur le marché et sur les différents
segments. Deux méthodes d'analyse sont recommandées pour l'évaluer :

Le portefeuille produit

Le Boston Consulting Group, cabinet de conseil en marketing a développé une matrice,

permettant d'analyser la position concurrentielle de l'entreprise :

les produits sont placés sur une matrice  en fonction de la part de marché qu'ils dégagent et
de la croissance du segment sur lequel ils sont situés. Chaque position amène une perception
et un diagnostic différent de la concurrence exercée sur le produit.
  Les produits en situation de dilemmes
Ce sont des produits en phases de lancement sur le marché, celui ci est en croissance forte
mais l'entreprise n'en retire pas de profits car sa part de marché est trop faible, il faut investir
beaucoup (transformation du produit, publicité, promotion, distribution) pour rattraper la
concurrence, accroître sa part de marché et le transformer en produit vedette. (croissance)
 Les produits en situation de vedettes
Pour ces produits, la concurrence est souvent forte car la croissance du secteur attire les
entreprises, il faut maintenir le plus longtemps possible les produits dans cette position c'est a
dire lutter contre les concurrents et atteindre de nouveaux clients pour que la croissance du
marché se maintienne. (leadership)
 Les produits en situation de vaches à lait
Ce sont des produits dégageant un fort chiffre d'affaires et à forte marge bénéficiaire. Le
ralentissement de la croissance du segment limite l'arrivée de nouveaux concurrents et
contribue à stabiliser les parts de marché respectives. Il faut chercher à se maintenir dans
cette situation en fidélisant les consommateurs. (rationalisation de la production)
 Les produits en situation de poids mort
Ce sont souvent des produits en fin de course sur les marchés (en déclin), on peut les laisser
mourir lentement s'ils dégagent encore des profits ou s'ils permettent d'absorber une partie
des frais fixes, sinon l'entreprise doit interrompre leur production ou les relancer en les
rajeunissant. (désinvestissement)

Les structures économiques du secteur

Il s'agit de la méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle définie par l'américain Michael
Porter.
Selon cette méthode, la difficulté d'un secteur va dépendre de cinq facteurs qu'il faudra
analyser :

1. Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

2. Le pouvoir de négociation des acheteurs ;
3. La menace d'entrée des nouveaux concurrents ;
4. La pression des produits de substitution ;
5. l'intensité de la lutte concurrentielle.

La confrontation des deux aspects (diagnostic interne et externe) doit permettre

d'aboutir à l' Audit global de la situation commerciale, à partir duquel l’entreprise pourra
déterminer quelles sont pour elle les options stratégiques optimales. Elle dispose pour
ce faire de plusieurs outils dont la matrice SWOT :

Facteurs externes
Opportunités Opportunities (O)
Menaces  Threats (T)
Facteurs internes
Forces Strengths (S) Faiblesses Weaknesses (W)
SO stratégies Développer WO stratégies Développer
des stratégies qui utilisent des stratégies qui profitent
les forces de l'entreprise des opportunités du marché
pour profiter des en surmontant les faiblesses
opportunités du marché de l'entreprise
ST stratégies Développer WT stratégies Développer
des stratégies qui utilisent des stratégies qui diminuent
les forces de l'entreprise les faiblesses de l'entreprise
pour éviter les menaces de et évitent les menaces du
l'environnement marché
 III. Les choix stratégiques

Le problème du choix de stratégie peut se résumer par l'alternative suivante :

 opter pour une activité unique : la spécialisation

 pour des activité multiples : la diversification.

La spécialisation

Cette stratégie consiste à axer ses efforts sur un marché ou un type de produit. C'est souvent
la seule possibilité offerte à une PME. L'entreprise devra choisir l’un des avantages
concurrentiels suivants

 La domination par les coûts : L'entreprise produit à des coûts inférieurs à ceux de ses
concurrents, pour cela elle dispose de facteurs de production moins coûteux et/ou elle
bénéficie d'une part de marché importante qui lui permet de bénéficier d'économies
d'échelles et des effets d'apprentissage.
 La différenciation des produits : Le produit est perçu comme unique par la clientèle, ce
qui met l'entreprise à l'abri des concurrents.

La diversification

Cette stratégie consiste pour une entreprise à investir dans des activités nouvelles ou sur de
nouveaux marchés.

La démarche peut être synthétisée a l'aide de la matrice d'Igor Ansoff :

Produit ACTUEL NOUVEAU

Marché
Spécialisation et/ou stratégie Diversification produit ou/et
ACTUEL dite de pénétration Innovation
Diversification de marché
NOUVEAU et/ou extension en particulier Diversification totale
pour l'internationalisation
 Le choix de stratégies mercatiques

Les possibilités de définition de stratégies mercatiques sont innombrables. On peut les

regrouper en trois grandes catégories :

 Les stratégies relatives au marché ;

 Les stratégies concurrentielles ;
 Les stratégies relatives aux moteurs de l’action commerciale.
I. Les stratégies relatives au marché

On peut les regrouper en deux types :

 les stratégies de couverture totale du marché ;

 les stratégies de segmentation.

1. Les stratégies de couverture totale du marché

Il s'agit pour l'entreprise de choisir ses marchés cibles et ses couples produit/marché.

a. Analyse statique produits actuels/marchés actuels

On peut identifier cinq stratégies de couverture de Marché :

Concentration sur un couple produit/marché : L'entreprise se spécialise sur

une « niche », cette stratégie est souvent adoptée par les PME aux
ressources limitées ;

Spécialisation par produit : L'entreprise offre un produit pour tous les

marchés ;

Spécialisation par marché : Position inverse de la précédente, l'entreprise

offre tous les produits en se spécialisant sur un seul marché ;

Spécialisation sélective : L'entreprise choisit certains produits pour certains

marchés, en fonction d'opportunités ou d'une compétence distinctive ;

Couverture globale du marché : l'entreprise étend son activité sur l'ensemble

du marché.

b. Analyse dynamique, produits nouveaux/marchés nouveaux

Si on prend en compte la possibilité de l'entreprise de développer de nouveaux produits et de

s'attaquer à de nouveaux marchés, quatre types de stratégies sont envisageables (matrice
d’Igor Ansoff)

Stratégie de pénétration du marché : L'entreprise cherche avant tout à développer les ventes
de ses produits actuels, sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu.
L'entreprise cherchera soit à :

 Accroître le niveau d'achat de ses clients actuels ;

 détourner les clients actuels de ses concurrents à ses profits ;
 convaincre les non consommateurs relatifs d'acheter ses produits.
Exemple : tel est le cas de Coca Cola qui, déjà largement leader sur le marché des soft drinks,
a lancé une vaste campagne d'investissement pour accentuer encore sa présence au Maroc

Stratégie d'extension de marchés : L'entreprise cherche à augmenter ses ventes en

introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (nouveaux segments ou expansion
géographique)

Exemple : Pepsi et le marché Africain

Stratégie de développement des produits : L'entreprise cherche a accroître ses ventes en

lançant de nouveaux produits sur des marchés actuels.

Exemple : Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de montres qui font l'objet, de
recherches frénétiques et de collections de la part de nombreux consommateurs. Face à
l'engouement de la clientèle, la société Suisse a élargi sa gamme en lançant des chrono et
des Automatiques.

Stratégie de diversification : L'entreprise se lance dans de nouvelles activités qui tiennent

compte de ses compétences techniques distinctives mais n'ont pas forcément de rapports
étroits avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante.

Exemple le groupe Zodiac à développé une technologie de structure textiles destinées aux
loisirs nautiques et à la sécurité aéronautique.

2. Les stratégies relatives aux segments de marché

En présence d'un marché potentiel déterminé, l'entreprise peut le considérer comme

homogène ou comme hétérogène. Elle peut être ainsi amenée à mettre en oeuvre une
stratégie mercatique indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s'adresser
qu'a un segment (stratégie concentrée) ou à plusieurs segments mais avec des stratégies
spécialisées.

Afin de pouvoir procéder au découpage l'entreprise doit retenir des critères qui sont
déterminants et discriminants pour préciser les différents besoins sur son marché, ces critères
peuvent être

 Démographiques : sexe, age, type de famille (nombre d'enfants au foyer)…

 économiques, revenus, Catégories Socio-professionnelles...
 géographiques, région, rural, urbain,
 socioculturels, niveau d'éducation, religion…

Selon les marchés certains critères sont plus déterminants que d'autres.

Choix de la politique d'entreprise Stratégie marketing

1 produit 1 programme pour tous les
Marketing indifférencié
segments
Marketing concentré 1 produit 1 programme pour un seul segment
1 produit pour tous les segments
Marketing adapté
1programme pour chaque segment
1 produit et 1 programme pour chaque
Marketing différencié
segment
 a. Stratégie indifférenciée

Elle consiste à adopter une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels qui se
verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique, un seul
conditionnement, un seul prix de base, une seule communication. Cette stratégie présente de
gros avantages économiques : réduction des frais fixes, utilisation des économies d'échelle et
d'apprentissage. Mais elle présente de gros risques elle ne permet pas de satisfaire les
consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.

Exemple : Ford et Coca adoptèrent pendant longtemps cette stratégie.

b. Stratégie concentrée
La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense
avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est souvent le fait des PME qui
identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est trop faible
pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau
avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités.

Exemple : Vadorem, PME parisienne leader mondial des anches et des becs pour instrument
de musique, segment qui n'a intéressé aucune grande entreprise.

c. Stratégie diversifiée

On peut envisager deux types de stratégies

 Stratégie adaptée : Un seul produit est commercialisé par l'entreprise mais avec
un programme mercatique spécifique, adapté à chaque segment de clientèle
(conditionnement, prix, marque, différents pour un même produit utilisant deux
circuits de distribution et visant donc deux clientèles possibles)
 Stratégie différenciée : La firme conçoit une gamme de produits et investie
plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes de communication en
fonction des différents segments de marché. Cette stratégie tente à accroître les
ventes puisque les produits offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients
potentiels, mais elle accroît les coûts de production, de distribution de publicité.
Sa mise en oeuvre suppose que les segments aient été clairement identifiés afin
d'éviter tout risque de cannibalisation.

Le choix d'une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou différenciée dépend :

 des ressources de l'entreprise : des ressources limitées conduisent plutôt vers

des stratégies concentrées ;
 de l'homogénéité du produit vendu : un produit peu sujet au développement de
ses variantes suggère une stratégie indifférenciée ;
 de l'homogénéité du marché : des segments de marché très différents les uns
des autres incitent aune stratégie différenciée ;
 de la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit : pour un produit
nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu'une
stratégie différenciée convient à un produit en phase de maturité.
 II. Les stratégies concurrentielles
La mise en place d’une stratégie marketing implique la connaissance de la position que
l’entreprise souhaite occuper sur son marché cible.
Dans ce cadre, 4 types de stratégies peuvent être déployés :
 Stratégie du leader : l’entreprise décide de détenir une part de marché
supérieure à celle des autres concurrents ;
 Stratégie du challenger : l’entreprise occupant le second rang cherche à se
hisser au même niveau que le leader et à le dépasser ;
 Stratégie du co leader ou suiveur : l’entreprise cherche à détenir une part
importante de marché du même ordre que celle du principal concurrent ;
 Stratégie du spécialiste : l’entreprise cherche à se spécialiser dans un créneau
particulier.

III. Les stratégies relatives aux moteurs de l'action commerciale

Il s'agit de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits, on distingue
deux stratégies possibles

a. stratégie « tirer » ou d'aspiration ou Pull

Consiste pour l'entreprise à stimuler la demande de ses produits par le consommateur et à

créer une préférence pour ses produits. Elle repose principalement sur l'utilisation de la
publicité et de la promotion des ventes auprès des consommateurs.

b. Stratégie « pousser » ou de pression ou Push

Cette stratégie consiste à inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux
consommateurs, même si ceux-ci ne la demandent pas exclusivement. Cette stratégie fait une
place prépondérante à l'action de la force de vente et aux avantages accordés aux
distributeurs.

En réalité on trouve une association des deux types de stratégies, les actions pull sont
relayées et appuyées sur le terrain par des actions push. Le choix de stratégies à dominante
pull ou push sera surtout guidé par l'importance du vendeur ou du consommateur dans le
processus d'achat du produit.
 Notion de marché
I. L’environnement de l’entreprise
L’entreprise fait partie d’un système très large, avec un ensemble de facteurs qui influent de
façon déterminante sur ses activités.
L’entreprise peut :

1. Le macro-environnement : C’est l’ensemble de facteurs externes liés aux tendances et

aux structures de la société, qui influencent la politique de l’entreprise, sans que cette
dernière soit en mesure d’agir efficacement sur eux.

- L’environnement démographique : Caractéristiques de la population et de la zone

géographique d’action

- L’environnement économique : Il s’agit principalement du pouvoir d’achat et de ses

composants (revenu, prix, épargne et crédit)

- L’environnement naturel : Considérations écologiques

- L’environnement technologique : Progrès technique et capacité à innover La plupart des

produits consommés aujourd’hui n’existaient pas il y a seulement 10 ou 15 ans

- L’environnement politico-légal : Cadre légal réglementaire et administratif dans lequel

évoluent les entreprises et définit par le système politique

- L’environnement socioculturel : Système de valeurs culturelles communes aux membres

d’une même culture

2. Le micro-environnement : Constitué de l’ensemble de facteurs externes liés

directement à l’activité de l’entreprise et surquels elle peut agir

- Les fournisseurs : Procurent à l’entreprise les ressources nécessaires à la production ou à

la commercialisation des produits : main d’œuvre, équipement, matières 1ères

- Les intermédiaires : Participent à la distribution ou à la promotion des produits :

- Commerçants
- Agents ou courtiers
Ou des intervenants qui apportent un service (transports, banques, emballages…)

- Les clients : Groupe de consommateurs auxquels l’entreprise s’adresse

- Les concurrents : Entreprises qui fabriquent le même produit ou un produit de substitution

ou Entreprises qui peuvent satisfaire le même besoin

II. Qu’est ce qu’un marché ?

Le marché est un concept complexe qu’on peut définir ainsi :

L’air sur laquelle un certain nombre d’entreprises commerciales et

industrielles offrent, de manière compétitive, des produits relativement
homogènes à un ensemble d’acheteurs qui recherchent des biens et des
services capables de satisfaire certains besoins.
Distribution
Suivi après-vente
physique
Quatre éléments essentiels apparaissent au niveauAnalyse
Publicité
de cettededéfinition :
l’activité
Actions des
Mesure de promotion
écarts
Mise en
Suivi, développement
ouevre des actions
et Marchandisage
adaptées des
contrôle et coherentes
ventes
  L’air géographique qui délimite d’une part, l’activité de l’entreprise et d’autre part,
la dimension quantitative et qualitative de la demande.
 Les entreprises qui entrent en compétition sur une aire via des systèmes de
distribution précis.
 Les types de produits déjà offerts qui déterminent l’état de la concurrence.
 L’ensemble des acheteurs qui doivent être analysés non seulement en quantité,
mais aussi en âge, habitudes…….etc.

III. Caractéristiques du marché 

Un marché se caractérise par cinq éléments principaux :
 Sa taille : un marché peut être international, national, local.
 Son ancienneté : un « marché émergent » correspond à une activité nouvelle, « un
marché en maturité » représente un secteur ou l'offre et la demande sont déjà en
place, de façon relativement stable.
 Son dynamisme : la demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en
déclin,
 Son potentiel : un « marché saturé » est un domaine d'activité ou l'offre potentielle
est supérieure à la demande potentielle, dans le cas inverse le marché est dit «
ouvert ».
 Ses ramifications : pour un produit le « marché principal » est constitué par la
demande de produits similaires et directement concurrents cependant le succès du
produit dépendra des « marchés de substitution » constitués de produits différents
mais qui permettent de satisfaire le même type de besoin, de même que Le
« marché support » qui rassemble l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire pour la consommation des produits du marché principal.

IV. Que doit-on analyser pour maîtriser la structure et le fonctionnement d’un

marché ?
On doit analyser trois éléments principaux : la demande, l’offre et l’environnement.

1. Analyse de la demande
La demande d’un produit est constituée de l’ensemble des consommateurs ou utilisateurs qui
influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix,
de leurs comportements que dépendront les ventes du produit.
La demande doit être analysée quantitativement et qualitativement :

- Demande potentielle
- Part de marché prédictive Comportement
Quantitativement -Taux de pénétration Qualitativement du
- Elasticité de la demande consommateur

a. Analyse quantitative de la demande

a-1. Demande potentielle
Il convient d’abord de distinguer entre consommateur actuel, non consommateur relatif et non
consommateur absolu :
- Le consommateur actuel : c’est le client qui achète déjà le produit de l’entreprise
- Le non consommateur relatif : selon Gilardi, « les non consommateurs relatifs ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite
d’un changement dans leur état (âge), soit par suite d’actions développées par les
fabricants »
- Le non consommateur absolu : il ne consomme pas le produit et ne le consommera
pas suite à des facteurs culturels, physiques, économiques, etc. 

La demande potentielle résulte ainsi de tous les consommateurs susceptibles d’acheter le

produit à court terme (client actuel) ou à moyen et long terme (non consommateur relatif)
Demande potentielle = Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

a-2. Part de marché prédictive

C’est la part qui pourra représenter, éventuellement, le marché actuel de l’entreprise.
Pour déterminer sa part de marché prédictive, l’entreprise peut participer à un panel à travers
lequel elle calcule le taux d’essai puis le taux de rachat :

Taux d’essai = Nbre de consommateurs ayant acheté le produit x 100

Effectif total du panel

Taux de rachat = Nbre de consommateurs ayant renouvelé leur achat x 100

Nbre de consommateurs ayant déjà acheté

Part de marché prédictive = Taux d’essai x Taux de rachat

100

Exemple
L’entreprise « CONFIDELICE » est une S.A spécialisée dans l’importation et la
commercialisation, sur le marché de CASA, de confitures à base de fruits tropicaux. Elle
envisage d’installer une agence de distribution dans une autre ville. Elle a participé à un panel
de consommateurs pour réaliser un marché test :
Résultats du test de marché
Nombre de Nombre de
Nombre de
consommateurs consommateurs
Ville consommateurs
ayant acheté le ayant renouvelé
du panel
produit leur achat
EL JADIDA 1 700 500 350
Agadir 2 200 300 140
Marrakech 2 000 1 000 200

1) Calculer la part de marché prédictive par ville

2) Expliquer le comportement des consommateurs de chaque ville

a-3. Taux de pénétration

C’est le rapport entre la demande actuelle et la demande potentielle (on peut le calculer aussi
bien pour un produit que pour une marque). Il fournit une réponse à la question : Existe-il
encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?
On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un
marché est porteur si le taux de pénétration est faible.
Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de :
- Taux d’équipement : nombre de produits en service sur demande potentielle
- Taux de renouvellement : volume d’achats de remplacement sur volume des achats
totaux de la même période

a-4. Elasticité de la demande

C’est la réaction de la demande face à une augmentation ou à une diminution de prix.

e q/p = Variation conséquente des quantités demandées ( Q)

Variation du prix ( P)

Avec :

 Q = Q1 – Q0 Et  P = P1 – P 0
Q0 P0
Si e < - 1 : cela signifie qu à une variation du prix correspond une variation inverse de la
demande (et donc du chiffre d’affaires). On dit que la demande est très élastique. C’est le cas
des biens ayant des substituts qui apportent au consommateur un niveau de satisfaction
similaire et ne suscitant pas de fidélité forte de sa part.

Exemple : Au prix de 100 Dhs correspond une quantité de 2 000. après une augmentation de
prix à 110 Dhs, la quantité est devenue 1 600.

 Q = 1 600 – 2 000 = - 0,2

2 000

 P = 110– 100 = + 0,1

100
e q/p = - 0,2 = - 2
+ 0,1
Si e = 0 : cela signifie que la demande reste stable quelque soit les variations des prix sont .
C’est le cas des biens indispensables ne possédant pas un substitut direct, de biens
complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé,
ou encore des biens qui ne représentent qu’une une faible part dans le budget du ménage. Le
chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix. On dit que la demande est rigide

Exemple : Au prix de 100 Dhs correspond une quantité de 2 000. après une augmentation de
prix à 110 Dhs, la quantité est toujours de 2 000.

 Q = 2 000– 2 000 = 0
2 000

 P = 110– 100 = + 0,1

100

e q/p = 0 = 0
+ 0,1

Si e > 0 : cela signifie que la demande (et donc le chiffre d’affaires) varie dans le même sens
que les prix. Est donc atypique. On dit que la demande est atypique.

Exemple : Au prix de 100 Dhs correspond une quantité de 2 000. Après une augmentation de
prix à 110 Dhs, la quantité est devenue 2 400.

 Q = 2 400– 2 000 = + 0,2

2 000

 P = 110– 100 = + 0,1

100
e q/p = + 0,2 = + 2
+ 0,1

On rencontre cette situation dans quatre cas principaux :

L’effet Veblen : Lorsque le prix d’un bien augmente, il est plus demandé car il devient un
signe socialement distinctif (consommation ostentatoire). On parle également de snobisme.
L’effet Qualité : L’augmentation de la quantité malgré l’augmentation du prix, s’explique par le
fait que ce dernier (le prix) est utilisé comme gage de qualité, il devient un critère que le
consommateur utilise (quand il est en difficulté) pour évaluer les qualités réelles d’un produit.
Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de
qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.
L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne
pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple, ils étaient
alors obligés, pour compléter leur alimentation d’acheter plus de pain. La hausse du prix d’un
bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report
de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé. On
peut observer le même effet pour les biens substituables
L’effet de spéculation : Il consiste à augmenter les quantités achetées d’un bien dont le prix
augmente car on craint une augmentation future.

b. Analyse qualitative de la demande

b.1. Définition du comportement du consommateur :

Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin
b.2. Pourquoi l’étude du comportement du consommateur ?
 comprendre, expliquer, prédire les actions des consommateurs dans des situations
d’achat ;
 Mieux comprendre les réactions des consommateurs aux stratégies de marketing des
entreprises ;
 Comprendre les bases et les mécanismes psychologiques et sociologiques sur les
entreprises et l’utilisation que l’on peut en faire pour améliorer l’efficacité des décisions
de marketing et de communication.
b.3. Les études de motivation
 Emergence avec les travaux de MASLOW dans les années 50;
 Reprise dans le travaux de E- DICHTER Disciple de S. FREUD.

Classification des besoins :Pyramide de Maslow

Besoins
d’Accompliss
ement
Besoins
Reconnaissance

Besoins Sociaux

Besoins de Sécurité
Protection

Besoins
Physiologiques

 Les 5 degrés de la pyramide correspondent à une hiérarchie universelle mais qui peut
être remise en cause;
  Les hypothèses de la hiérarchie et de la progression dans la satisfaction des besoins
sont critiquables
Exemple: le consommateur n’éprouve pas un besoin d’affection que si ses besoins primaires
sont satisfaits
b.4. Les études d’attitude

Définition de l’attitude

Reconnaissance par le consommateur de la capacité d’un produit à satisfaire un besoin

d’achat. Cette capacité est évaluée en fonction des critères personnels du consommateur.
On décèle 3 composantes de l’attitude :

 Cognitive
 Affective
 Conative
Les facteurs d’influence sur le comportement d’achat

LA CULTURE
ensemble des normes, croyances et habitudes apprises à partir de l'environnement social et
qui déterminent des modes de comportement communs
L’Homme apprend ses modes de comportement et assimile le système de valeurs
caractéristique de sa culture, résultant des efforts passés de la société pour s’adapter à son
environnement

LA SOUS-CULTURE

Groupes permettant à leurs membres de s’identifier de manière plus précise à un modèle de

comportement donné.
Types
- Groupes de Nationalités.
- Groupes Religieux.
- Groupes Ethniques.
- Groupes Régionaux.
LA CLASSE SOCIALE
« Groupes relativement homogènes et permanents, ordonnées les un par rapport aux autres,
et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le
comportement. ». KOTLER
GROUPE DE REFERENCE
Un individu est influencé par les nombreux groupes primaire (famille, voisins, amis, collègues
de travail) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient. Il est admiratif, ou au
contraire se dissocie, d’autres groupes auxquels il n’appartient pas (champions sportifs,
vedettes de cinéma).
Influences :
- Modèles de comportement et mode de vie.
- Attitudes et images de soi.
- Pressions
LEADERS D’OPINION
Individus qui influencent de manière informelle le comportement d’autres personnes.
= source d’information + fiable que la publicité
Exemple :
« Si j’achète cette voiture je serais
considéré comme un… »
   
? Ou
. Voiture B

 .

Voiture A
FAMILLE
Voiture B
- Selon l’Institut de l’Enfant : Dépenses du foyer en biens & services : + 600 milliards
(<15 ans)
- USA : les enfants de 3 à 11 ans, formulent en moyenne une demande tous les 2 jours.
65% acceptées (dont 50% tout de suite)
- Epouse : produits d’entretien, alimentation, ses vêtements et ceux de ses enfants.
- Mari : choix d’une assurance
- Mari/Epouse : vacances, jouets, vêtements mari, électroménager
AGE & CYCLE DE VIE
- Jeunes couples avec enfants de moins de 6 ans : machines à laver, aliments infantiles
et jouets.
- Couples d’âge mûr, sans enfants à charge : croisières, livres, télévision.
PROFESSION
- Ouvrier de bâtiment : vêtements & chaussures de travail, gamelle.
- Directeur : vêtements luxueux, avion, clubs privés.
POSITION ECONOMIQUE
- Revenu : niveau, régularité, périodicité.
- Patrimoine.
- Capacité d’endettement.
- Attitude vis-à-vis du crédit & de l’épargne.
STYLE DE VIE
« Un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêts et ses
opinions. ». KOTLER

PERSONNALITE
«Un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de
réponse stable et cohérent à l’environnement. »
- Extroversion/introversion
- Impulsivité/comportement réfléchi
- Créativité/conservatisme
- Activité/passivité

BESOIN ET MOTIVATION
Besoin : Situation inconfortable provoquée par un état de manque psychologique (faim, soif,
sommeil…) ou psychologique (affection, amour, reconnaissance…).
Motivation : Force qui pousse à l’action, déclenchée par un besoin impérieux. (# Frein).
APPRENTISSAGE
Modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences
passées. (La plupart de nos comportements sont appris)
CROYANCES
Elément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet
- connaissances objectives
- opinion ou acte de foi.
ATTITUDES
Evaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir
vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
-la religion, la politique, les vêtements, la nourriture…
 LES ETUDES DE MARCHE
On distinguera deux grands types d’études :
 Etudes sur la structure et le fonctionnement du marché ;
 Etudes ponctuelles.

I. Les études sur la structure et le fonctionnement d'un marché

Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau et d'identifier les
principaux acteurs et les modalités de fonctionnement.

1. La demande

Il s'agit de connaître quantitativement et qualitativement les segments représentant la

demande

o Évaluer la consommation actuelle du produit, son évolution sur les dernières

années et envisager les tendances à venir. L'entreprise devra estimer l'étendue
de son marché. Une entreprise qui cherche à accroître son marché cherchera  à
connaître et convaincre les non-consommateurs relatifs et les clients de la
concurrence de se tourner vers ses propres produits, ceux ci constituent des
clients potentiels ou des prospects ;
o être identifiables et mesurables il faut pouvoir disposer d'informations sur les
principales caractéristiques des acheteurs
o être accessibles l'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segments choisis.
o être substantiels, le segment choisi doit être assez vaste pour assurer la
rentabilité d'une politique mercatique spécifique.
2. La concurrence

L'étude de l'offre devra permettre de connaître les produits concurrents. Les

informations à recueillir concernent :

o les marques ;
o les parts de marché ;
o le positionnement des différents concurrents sur le marché. Il peut être évalué
par
 La part de marché global ou absolue (CA de l’entreprise / CA du marché) ;
 La part de marché relative (CA de l’entreprise / CA du principal
concurrent)
o Les raisons du succès ;
o Les produits eux mêmes : conditionnement, qualité, dimension, présentation,
choix des matériaux. Les échantillons et la documentation commerciale des
concurrents sont souvent la meilleure sources d'information.
3. La distribution

L'étude doit permettre d'identifier les différents circuits de distribution utilisés pour le
produit

ola nature des canaux de distribution utilisés ;

ole type d'intermédiaires intervenant sur le marché ;
oles services rendus par les différents distributeurs ;
ola structure des coûts de distribution, marges, remises.
4. La Communication

L'étude met en évidence

 o Les pratiques de la concurrence en matière de communication et de promotion
commerciales, nature des campagnes menées, support utilisés, cibles visées,
budgets ;
o Les moyens disponibles pour l'entreprise et leur coût, liste de manifestations
commerciales, publications professionnelles, supports publicitaires, partenaires
potentiels en matière de communication.
5. Les prix

L'étude doit permettre de connaître

o les prix pratiqués sur les marchés ;

o les marges à chaque stade de la distribution ;
o les conditions de vente, délai et conditions de paiement, services, garanties ;
o prix d'acceptabilité par le consommateur.
6. L'environnement légal et administratif

La pré étude de marché a permis de déterminer les réglementations relatives à l'accès

au marché, droits de douane, contingentements et licences d'importation, documents
exigés pour le dédouanement. L'étude du cadre légal et réglementaire sur le marché
sélectionné concerne les contraintes relatives :

o aux produits : normes, prescriptions, protection des marques, des brevets, aux
emballages et à l'étiquetage, conception, recyclage ,mentions obligatoires ;
o aux conditions de vente : contrôle des prix, des marges ;
o à la distribution : réglementation de l'appareil commercial, législation,
concurrence, protection du consommateur ;
o à la publicité et à la promotion des ventes : réglementations des techniques.
II. Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de
marchéage

Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d'un choix de politique commerciale sur le
marché visé. Elles prennent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du
marché. Elles vont concerner aussi bien les entreprises qui abordent un nouveau marché et
mettent en place le plan de marchéage que les entreprises déjà en place, et évaluent les
résultats d'une politique commerciale, analysent les évolutions, leurs causes et modifient leur
politique.

Ces études peuvent être réalisées par l'utilisation de trois méthodes

 les Études Qualitatives (Qui sont les consommateurs potentiels ? profils, motivations
d'achat, attitudes)
 les Études Quantitatives (Combien sont-ils ?, dénombrement,)
 les Études Documentaires (existe-t-il des sources d'information des études qui
analysent le comportement des consommateurs ?, l'offre des entreprises ?, les produits
sur le marché ?, les marques, la situation concurrentielle ?…)

Ces approches sont plus complémentaires que concurrentes.

III. Canevas des études de marché

1. la formulation du problème.

C’est l'objet de l'étude.

 2. le projet d'étude

Le projet comprend

 Détermination des données à collecter : connaître la clientèle potentielle par exemple

implique de traiter les questions suivantes : qui sont les consommateurs de ces produits
? Combien sont ils ? Quelles sont leurs motivations ? Quel comportement d'achat ?;
 Les méthodes sélectionnées pour recueillir ces informations, Comment va t-on
sélectionner les sondés ? Quelle sera la taille de l'échantillon ? comment administrer les
questionnaires ?;
 Les techniques de traitement de l'information collectée, Quels sont les éléments
statistiques prévus ?;
 le calendrier des opérations ;
 le budget de l'étude.
3. Réalisation de la recherche

Exécution du plan de recherche

4. L'élaboration du rapport de synthèse

Le rapport de l'étude de marché doit être synthétique et directement exploitable. Sa structure

peut être la suivante :

 page de titre ;
 mode de lecture du rapport ;
 introduction : présente les problèmes et les objectifs et présente une sorte de résumé
du rapport ;
 méthodologie suivie, collecte, analyse ;
 résultats ;
 conclusions et recommandations ;
 annexes, questionnaires, résultats détaillés.

Ses informations sont regroupées par thème et analysées, le rapport doit fournir une
interprétation des résultats et le responsable doit tirer les conclusions quant aux décisions à
prendre par l'entreprise et tirer des recommandations.

IV. Les études documentaires

1. Les objectifs des études documentaires

Les études documentaires ou études de données secondaires, consistent à l'exploitation par

l'entreprise de données existantes, et déjà disponibles ailleurs. Elles sont ensuite complétées
par la collecte d'informations primaires sur le terrain. La recherche d'information est
fondamentale lors d'une phase d'approche d'un nouveau marché.

2. Les sources d'information

Elles sont en pratiques très nombreuses, elles se situent dans l'entreprise et hors de
l'entreprise, au Maroc et à l'étranger :

 Dans l'entreprise : fabrication, service commercial, bureau d'études… ;

 Auprès des groupes avec lesquels elle travaille : sous-traitants, clients ;
 Chez les fournisseurs d'information, consultants, experts, banque de données,
centre de documentation ;
  Dans les institutions nationales et internationales, organisations internationales,
ministères, associations, centres de recherche, instituts spécialisés.
V. Les études qualitatives

1. Les objectifs des études qualitatives

Leur objectif est le plus souvent de comprendre les motivations et les freins des individus en
relation avec le processus d’achat. Elles font appel à des psychologues pour traiter
l'information. Les informations relatives aux comportements sont difficiles voire impossibles à
obtenir  par des questions directes, soit que les individus ne sont pas conscients de leurs
véritables motivations, soit parce qu'ils ne les jugent pas honorables et ne veulent pas les
avouer. Ces méthodes  s'avèrent subjectives et très dépendantes des qualités de l'analyste.

2. Les techniques

Les entretiens libres

Faire parler librement l'interviewé sur un certain nombre de sujets en enregistrant ses
déclarations. C’est une méthode longue et coûteuse qui requiert du personnel qualifié.

Les techniques associatives et projectives

Faire parler la personne sur un sujet sur lequel elle projette ses propres idées et sa
propre personnalité, on part souvent d'image et on demande à l'individu de les
commenter, ou de les associer entre elle avec des mots , de raconter ce que disent les
personnages, de compléter des phrases.

VI. Les études quantitatives

Elles reposent sur l'utilisation d'enquêtes et l'utilisation de traitements statistiques des

informations collectées.

1. L'échantillon

Les études quantitatives reposent sur l'utilisation de sondages. C'est à dire de l'interrogation
d'un échantillon de la population à partir duquel les résultats pourront être extrapolés à
l'ensemble de la population. Pour ce faire l'échantillon doit représenter la population et permettre
d'en évaluer les caractéristiques :

1. Définition de la population

2. Détermination de la base de sondage

3. Choix de la méthode d'échantillonnage :

Echantillonnage probabiliste  Echantillonnage non probabiliste

Aléatoire simple Quotas

Stratifié Raisonné
Aréolaire
autres
 4. Choix de la taille de l'échantillon

La définition de la population à étudier doit être élaborée à partir de caractéristiques telles que
les variables socio-démographiques, age, sexe, catégories socioprofessionnelles, localisation
géographique ou les variables de consommation.

La base  de sondage est constituée, par une liste des individus ou des entreprises qui
constituent la population étudiée. Certaines bases sont directement accessibles comme les
listes de recensement, des abonnés du téléphone, les annuaires professionnels, médecins
avocats etc. ou fichiers clients, (Kompass en ligne pour les sociétés), d'autres ne peuvent
qu'être louées via des sociétés de service. Un échantillon est alors extrait de la population au
moyen d'une procédure d'échantillonnage. Deux types de méthodes peuvent être utilisés, les
méthodes probabilistes et les méthodes non-probabilistes.

Les méthodes probabilistes permettent à partir des résultats obtenus d'estimer les
caractéristiques de la population, avec une certaine marge d'erreur, liée à la taille de
l'échantillon. L'échantillon est tiré au hasard.

Les méthodes non probabilistes visent à ce que L'échantillon est construit alors de façon
raisonnée pour ressembler le plus la population dont il est issu.

La détermination de la taille de l'échantillon est souvent le résultat d'un compromis :

 la précision des résultats obtenus croit avec la taille de l'échantillon ;

 le coût de l'étude également ;
 La précision des résultats est indépendante du taux de sondage (Taille de
l'échantillon/taille de la population).
2. Le questionnaire

a. Les étapes de construction d'un questionnaire

Les questions sont sélectionnées en fonction de leur potentiel à susciter des réponses.
Le type de question dépend de différents facteurs tel que le mode de collecte, la nature
des données à collecter, les objectifs de la recherche, les connaissances préalables et
les analyses à effectuer.

Un questionnaire peut être divisé en trois grandes parties

o l'introduction : présente le but de l'étude et certaines informations destinées a

encourager l'enquêté à répondre (anonymat , appel à la coopération) ;
o La zone de classification : pose les questions portant sur les caractéristiques
socio-démographiques du répondant ou de l'entreprise ;
o Le corps du questionnaire : questions de l'étude.

Il est souhaitable de le tester sur un échantillon de convenance pour étudier le

comportement des enquêtés, les informations peuvent servir à modifier le questionnaire
et son mode d'administration.

b. Les principes de rédaction des questions

Les questions doivent respecter quatre règles :

 o Éviter les biais, ne pas impliquer l'individu sur des sujets tabous ou trop
sensibles ;
o Une seule idée par question, les questions longues ou complexes seront
divisées en sous questions ;
o Poser des questions se rapportant à des circonstances précises, à un
comportement ;
o Éviter l'ambiguïté.

Quatre causes de l'ambiguïté

Quels moyens de
Ne pensez-vous pas que A quelle profession
Changez-vous souvent communication
les enfants mangent trop et csp appartenez-
de voiture ? utilisez-vous dans
de bonbons ? vous ?
votre entreprise ?
L'enquêté ignore
en général a quelle S'agit il du
Que signifie une
Quel sens faut il CSP téléphone, du
réponse positive a cette
donner a souvent ? Il appartient mais il télex, ou de la
question ?
connaît sa publicité ?
profession
Penser que les gens Faire attention aux
Supprimer les doubles Éviter les termes
n'évaluent pas de la mots et formulation
négations techniques
même manière a double sens

3. La réalisation de l'enquête

On distingue trois types méthodes d'administration de questionnaire.

Enquête face à face Enquête par téléphone Enquête auto administrée

 enquête par voie
 enquête dans la rue
postale
-
 enquête a domicile
 enquête télématique
 LES ACTIONS MERCATIQUES
Il s’agit essentiellement de la mise en œuvre de décisions cohérentes portant sur les quatre
éléments du plan de marchéage.

POLITIQUE DE PRODUIT
I. Concept de produit (caractéristiques)

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un
moment donné. (PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public
(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou
marketing B to B). Le produit peut également être une association, un club, un parti politique,
un acteur de cinéma,....

II. Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

1. Dimension de la gamme
o Largeur de la gamme : nombre de produits réellement différents (lignes)
o Profondeur de la gamme : nombre de produits répondant à des besoins
similaires
o Longueur, étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les lignes

Ex : La gamme des produits l'Oréal en grande distribution

soins Maquillage shampooings solaires

Largeur
Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de
ligne
gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme
De jour Fond de teint Lavages fréquents Ecran total
De nuit Fard Cheveux gras Indice 15
Profondeur
Hydratant Eye liner Cheveux secs Indice 8
produits
Yeux Rouge lèvres Cheveux normaux Indice 2
Démaquillant Ricil Cheveux colorés Enfants
2. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients

Avantages Inconvénients
Meilleure connaissance : Risque financier plus
concentration des efforts sur 1 important
seul segment Risque d'infidélité de la
clientèle pour certains
Allégement des stocks segments non touchés

Gestion plus simple

Gamme courte
Meilleure marge d'exploitation
soit en se concentrant sur un
segment à haut revenu (prix
élevé), soit en pratiquant
l'économie d'échelle par un
effet dit de série, concentré
sur quelques produits
(production de masse)
Couverture et satisfaction Accroissement des coûts de
d'un nombre important de production
segments de marché
Alourdissement des stocks
Dispersion des risques entre
Gamme longue
un plus grand nombre de Gestion plus lourde/ segment
produit/segment

Plus grande souplesse de

gestion des marchés
3. Stratégie de gamme

a. Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les
meilleures parts de marché

Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle

pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation
et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou
entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

Rôle tactique : gêner la concurrence.

b. Stratégie de gamme

Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit
bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : Tous les produits d'une même ligne portent le même
nom

Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de
produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
 c. Stratégie d'évolution d'une gamme

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles

(Mercedes classe A) ou références (shampooings cheveux gras)

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)

Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne

rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

III. Le cycle de vie du produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée
de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la
croissance, la maturité et une phase de déclin.

Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5

LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE 2 MATURITE DECLIN
Environnement Croissance Pénétration Croissance à Ralentissent Ventes
lente de la massive du taux Ventes diminuent
demande, produit sur le décroissant Taux de Certains
Courbe des marché, Concurrence croissance concurrents
profits Croissance à se concentre presque nul disparaissent
négative, Coût taux croissant, Courbe des
de production Courbe des profits est
et de lancement profits maximale
importants, également,
recettes faibles, apparition de la
volume de concurrence
production
faible.
Principaux Développer la Développer la Créer une Maintenir la Cesser le
objectifs demande demande fidélité à la fidélité produit
stratégiques globale préférentielle de marque ou le relancer
marque sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la On produit en Fréquents Le marché se Réduire les
mise au point grande série, changements segmente. gammes
technique et voire on étend de modèles, Il faut modifier
commerciale la gamme Réduction le produit pour
du produit Améliorer le gamme se démarquer
produit
Prix après avoir Tendance à la Tendance à la Les prix les prix
effectué des baisse des prix baisse baissent du fait baissent
recherches sur Concurrence de la forte encore afin
les marchés- prix concurrence d'écouler les
tests, on fixe le stocks
 prix de revient
Distribution limité (on met On étend la Intensive et distribution la distribution
le produit en distribution extensive sélective, redevient
place) pas de Réduction des réduction sélective et
promotion marges spécialisée
agressive SAV important
Communication Le but de la La Fidélité à la Fidéliser + Se limite aux
communication communication marque augmenter le promotions
est de faire a un rôle taux pour
connaître le informatif et d'utilisation par l'écoulement
produit par les persuasif pour les actions des stocks
grands médias créer une promotionnelles
préférence de
marque

IV. Nouveaux produits

1. Processus de lancement d’un nouveau produit

2. Facteurs de succès / échecs

Facteurs d'échecs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre

Marché pas prêt, changeant

Distribution inadéquat, non motivée

Réponse de la concurrence

Produits ne répondant pas à un besoin réel ou

pas unique

Moyens financiers insuffisants, Capacités de

l'entreprise, pb organisation

Technologie mal maîtrisée, manque de qualité

Erreur dans le marchéage du produit

Segment de marché trop petit

Avantage sur le concurrent non marqué

Facteurs de succès Produit présentant une originalité perçue par
le consommateur comme un avantage certain
face à la concurrence

Marché mûr pour l'innovation

Maîtrise technologique de la fabrication

Marchéage cohérent et adapté à la demande

du client
 V. Stratégies de marques

"La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à
les différencier de la concurrence."

1. Fonctions de la marque
o Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
o Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)
2. Propriétés de la marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques
questions:

o Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible,

et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
o Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
o S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question
suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
o Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
o On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque,
ainsi que des noms de marque aux produits
3. Stratégies des marques

Stratégies de marques des producteurs Stratégies de marques des distributeurs

1 marque produit : chaque produit est vendu
sous une marque différente (Unilever et Omo,
Skip. Coral)
1 marque ligne : avoir une marque par ligne
de produit : (Lexus-Toyota)
1 marque gamme : les produits destinés au
même marché sont vendus sous le même
nom (Dove savon, gels douches,
shampooings)
1 marque ombrelle : consiste à attribuer une
même marque à des produits différents sur
des marchés différents
1 marque caution : à une marque propre est
ajoutée la caution d'une grande marque. Liée
à plusieurs gammes
Marque distributeur : produire pour le
distributeur (sans marque ou marque
distributeur)
Sans marque : produire des matières
premières
Produit générique : (marque drapeau) créer
par Carrefour en 1976.
L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)
Marque enseigne : un signe distinctif de
l'enseigne permet de reconnaître le produit
(Auchan, Cactus, Match)
Marque spécifique : le distributeur créé une
marque qui lui est propre (First Line de
Carrefour)
Contremarque : imitation d'une marque de
fabricant leader sur le marché dans le but de
créer une confusion dans l'esprit des gens
(Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline,
Koenenberg/Kronembourg)
 VI. Positionnement

Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la
concurrence est créative, réaliste, et rentable.

POINT DE
PRODUIT SERVICES PERSONNEL IMAGE
VENTE
Fonctionnalité Délais Compétence Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseil Fiabilité Accueil Evénements
Fiabilité Réparation Serviabilité Cadre et notoriété
Réparabilité Autres services Communication ambiance
Style (cartes fidélité,
design clubs,...)
1. Méthodologie du positionnement
o Analyse de la concurrence
o Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement
o Détermination des espaces libres
o Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des
caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)
o Mise en place du positionnement
2. Stratégie du positionnement

Stratégie Contenu et exemples

Stratégie d'imitation Occupation de la même place q'un produit concurrent (produit «me
too»). Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....) Le
risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de
la marque imitée et la notre.
Stratégie de Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence
différenciation par une action sur différenciation les caractéristiques du produit (la
caractéristique la plus concurrentielle servira la
Stratégie de niche (ou Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par
créneau) une action sur différenciation représentant un faible potentiel de
marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence déjà présente. Bien pour les PME
Stratégie d'innovation Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper
une place vacante. On cherche une réponse à une attente non
satisfaite par les concurrents

VII. Conditionnement et services

1. L’emballage et le conditionnement
a. Fonctions de l'emballage
 Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le
froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit,
faciliter le transport.
 Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution
(identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et
complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer
une image).
 b. Notions autour du conditionnement
 Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte :
la matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique,...), son design
(rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de
prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)
 Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur voit
dans les linéaires du supermarché.
 Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant
d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de
leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert
aujourd'hui de plus en plus comme un réel emballage que l'on retrouve
dans les rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.
c. Quelques aspects techniques liés à l'emballage
Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut :
 Données sur le produit  : Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se
casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence
climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...
 Données sur le transport  : Type (route, rail,...), forme du transport (vrac,
palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)
chargement,...
 Aléas physiques (distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs
verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux
vibrations, aux compressions, aux déformations, ...
 Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la
chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la
poussière,...
 Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination
avec d'autres produits,...
VIII. L’étiquette

Elle a pour rôle :

o Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant,

quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite
de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en
rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)
o Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse
des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue
o Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions
obligatoires), promouvoir le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique
le message publicitaire et promotionnel.
IX. Label

Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire
au consommateur par rapport à la marque.

X. La qualité

Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source

d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de
l'entreprise. Le concept de qualité.

L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme

l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent
l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50-120-1987). La
qualité d’un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

1. Mesure de la qualité

 Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un

produit est propre à chaque individu,
 La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le
consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé
pour l'acquérir (rapport qualité/prix).
 La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la
qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa
satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique : réachat
 La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir,
produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes
des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par
défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

2. Les signes de la qualité

Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possède un

ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans
un cahier des charges.

L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été

élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec
des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte
la protection de l'environnement et des animaux.

Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de

qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes
homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement
contrôlés.

3. La démarche générale

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère

deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts,
retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration
d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché).
La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de
productivité.

1. Le respect de la législation en matière de produit

2. La réponse aux attentes du marché En réduisant les
défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients

Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le

personnel à tous les niveaux

4. La démarche de certification
Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes

1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des

processus de fabrication aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dépôt d'une demande de certification
4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc)
5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrôle.
8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

5. Le principe de qualité totale

La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une
démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en
qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de
commercialisation des produits et à l'implication des hommes.
Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer : La «méthode des 5 zéros» (zéro panne,
zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser),
Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)),
Les cercles de qualité, Le benchmarking.
 POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait
des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter

à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

I. Circonstances de fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples. On peut en dégager 7:

1.Lancement d'un produit nouveau,

2.Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3.Lancement sur un nouveau marché,
4.Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5.Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
II. Les méthodes de détermination des prix
1. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui
couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

a. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

b. La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de
ne pas dépasser le prix cible majoré de la marge.

2. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La
fixation du prix est fonction de :

a. la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..) ;

b. la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...) ;
c. la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

3. La fixation des Prix par rapport à la demande

Lorsque le produit existe déjà et que l’entreprise veut procéder à une modification de son prix
de vente, le calcul doit porter sur l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

Lorsque le produit est nouveau, le calcul doit porter sur la détermination du prix
d’acceptabilité. La méthode est la suivante :

- Consulter un échantillon représentatif de la population-cible ;

- Demander à chaque individu le prix minimum en deça duquel il jugerait la qualité
insuffisante, et le prix maximum admissible pour le produit ;
- Traiter l’information afin de déterminer le prix qui rassemble le plus grand
nombre d’acheteurs.

Exemple

Le tableau ci dessous reprend les résultats d’une enquête réalisée auprès de 400 personnes :

Réponses « prix Réponses « prix

Prix
insuffisant » excessif »
10 102 0
15 176 0
20 77 15
25 33 36
30 12 85
35 0 123
40 0 115
45 0 26
400 400

Calculer le prix d’acceptabilité

III. Les stratégies de prix

1. Stratégie et qualité
 Prix
Elevé Moyen Bas
Elevée Stratégie du
Stratégie du rapport Stratégie du
luxe qualité-prix cadeau
supérieur
Qualité
Moyenne Stratégie du Stratégie du
Stratégie de
milieu de bon rapport
supprime
gamme qualité-prix
Basse Stratégie de la
Stratégie Stratégie
fausse
d'exploitation d'économie
économie
2. Stratégies lors du lancement du produit
a. Stratégie d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme
il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

b. Stratégie de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit
donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit
être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par
rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

c. Stratégie d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un
marché concurrentiel (lessives).

3. Stratégies au cours de la vie d'un produit

a. Hausse ou baisse de prix

Raisons de l'utiliser Avantages recherchés

- Hausse des coûts
- Augmentation de la demande Augmentation de la
Hausse de prix
- Repositionnement du produit rentabilité
(vers le haut)
- Baisse des coûts
- Baisse des prix d'un concurrent
- Avance d'un concurrent Augmenter le volume des
Baisse de prix
- Elimination d'un concurrent ventes

- Repositionnement du produit

b. Les modulations du prix de base

Nature de la modulation Raison de la modulation

Réduction de prix Rabais quand le produit livré n'est pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
 Remises selon les quantités vendues
Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année
écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge
certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance....)
Prix coûtant = prix d'appel
Offre spéciale pour nouveaux produits
Prix promotionnels Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Résulte de prestations annexées (installation, montage.
Majoration de prix
transport. ...)
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, un seul marché
L'unité de production située au centre du
marché.
Il vaut parfois mieux se situer plus loin:
l'accroissement des frais de transport sera
compensée par une diminution des frais
d'immobilisation, de main d'oeuvre,...
Une seule usine, de multiples marchés
 Livrer directement les clients des
marchés à partir de l'unité de
production
 Expédier par chargements complets à
un entrepôt situé prés des marchés
 Expédier des pièces détachées à un
atelier de montage situé à proximité du
marché
 Implanter une usine près d'un
marché,...

I. Les caractéristiques de la distribution

1. Les différents intermédiaires

Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et

détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)

o Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très

élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.
o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands
magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus
modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit
développer le libre service comme un supermarché ou finalement se
transformer en magasin populaire spécialisé.
o Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de
ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
o Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité
et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus
rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
o Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit
équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus
dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.
o Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas
avec des marges d'exploitation «extra faibles». La forte croissance de
ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité
(± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans
l'emballage d'origine.
o Le secteur intégré «non capitaliste» : il s'agit des coopératives de
consommateurs

Le commerce indépendant

o Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs

et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les
fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.
o Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se
spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de
négociation et des compétences limitées.
 Le commerce associé

o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation

face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
o Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-
circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout
en ayant une possibilité de sortie du groupement.
o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant
(franchisé).
2. Les canaux
a. Circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la Stockage très important
clientèle cible
Organisation et gestion très lourdes des
vendeurs
Lancement rapide des produits nouveaux

Capacité financière importante

Services à la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des
Offre de produits limitée à ceux de
Intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) l'entreprise
b. Circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
Economie de la marge du grossiste
Frais de vente très élevés par
Bonne coopération entre les détaillants l'émiettement des commandes

Diversification des risques d'infidélité Insolvabilité des petits détaillants

Bons services après-vente et produits Rentabilité douteuse de certains détaillants

personnalisés
Stockage très important
Meilleures connaissance du marché
Nécessité d'actions promotionnelles vers
Fidélité assurée en cas de franchise le consommateur

Croissance de la notoriété et de Aide à la gestion et à l'assistance

l'implantation géographique en cas de technique en cas de franchise
franchise

c. Circuits longs
Le fabricant vend à plus d’un intermédiaire (grossiste, détaillant…).

AVANTAGES INCONVENIENTS
Risque de constitution d'un écran avec le
marché cible
Réduction de son équipe de vente
Perte des contacts avec les détaillants
Couverture géographique plus dense
Infidélité des grossistes
Régulation des ventes grâce au stockage
Dépendance vis-à-vis des grossistes
des intermédiaires
Pression sur les prix et les marges en cas
Financement plus souple de la production
de groupement des achats
Baisse des frais de facturation et de
Envois directs à certains détaillants
transport
Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants.

II. Stratégies de distribution

Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distribution Passe par un très
intensive grand nombre de
ouverte, ou de points de vente afin Force de vente
masse que le consommateur réduite
puisse s'approvisionner Coûts de distribution
facilement Meilleure diffusion élevés
des produits
utilise alors Perte de contact avec la
généralement les Peu de frais de clientèle finale
circuits longs et les transport et stockage
circuits courts intégrés Parfois difficile pour
ou associés Indispensable pour bâtir une image
les produits de cohérente
ex : biens de grande
consommation consommation
courante et/ou d'achat
impulsif
Distribution Le fabricant choisit un Assez bon contact Organiser une force de
sélective nombre restreint de avec la clientèle vente
distributeurs en raison
de leur image. de leur Pas de grossiste à Charges administratives
compétence... rémunérer donc coût et logistiques fortes
Les intermédiaires réduit
retenus doivent être Faible couverture du
capables d'assurer une Compétence des marché
bonne information et un distributeurs
service après-vente Stratégie attaquée par
efficace, de garantir un Permet de créer et la grande distribution
niveau de qualité renforcer une image
constant, de de marque Difficulté de recrutement
promouvoir le prestige des distributeurs
de la marque
Distribution N'accorde qu'à un très Meilleure contrôle de Contraintes légales
exclusive faible nombre de la distribution importantes
distributeurs la revente
du produit
Franchisage Le franchiseur offre son
know-how
Distribution Nécessité d'une
connaissance de la
directe connaissance de la
Magasins d'usine, clientèle du marché
distribution
produits industriels, bonne
Investissements
services Intermédiaire à
importants (magasins.
rémunérer inexistant
logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

produit existant qui arrive sur un Selon le positionnement

marché concurrentiel (haut/bas gamme). selon le
caractère anomal ou banal.
l'entreprise peut choisir. dans
le premier cas, une
distribution sélective, dans le
deuxième cas une distribution
ouverte
produit plus ou moins nouveau Dans la perspective d'un
sur un marché qui est encore positionnement haut
évolution l'entreprise peut chercher à
phase de lancement
écrémer le marché en
distribuant à prix élevé de
manière sélective, voire
même exclusive
Produit de grande consommation Une distribution ouverte est
indispensable, appuyée par
un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou
au moins les dissuader un
certain temps de venir se
battre sur le terrain
Bien banal La distribution devra être plus
vaste. si elle ne l'est déjà, et
diversifiée en raison des
phénomènes d'infidélité à la
marque
Bien anomal La pratique de distribution
Phase de croissance
d'écrémage puis de
pénétration est intéressante:
on élargit la distribution tout
en réduisant le prix chaque
fois qu'un segment de client
potentiel a été exploité
La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors
Phase de maturité
utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires
 III. Le merchandising

Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de
vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le
merchandising consiste à

 Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients

 Localiser les rayons dans le point de vente
 Implanter les produits dans le linéaire
 Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
1. Définition de l'assortiment
a. Caractéristiques

 Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la

satisfaction de différents besoins sera grand
 Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de mêmes besoins sera grand

b. L'assortiment du point de vente est constitué en fonction :

 De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)

 De la demande de la zone de chalandise
 Des parts de marché des différentes marques
 De l'offre de la concurrence
2. Le choix de l'assortiment d'un point de vente
 On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la
zone de chalandise
 Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement

Image du Niveau
Stratégie Assortiment Produits Attraction exemple
magasin de prix
Occupation
La plus
du Large et peu Proximité
Banalisés forte du Moyen Supermarché
territoire, profond Dépannage
quartier
défensive
Elevé ou
Petit
bas selon
Etroit mais Spécialité Compétences Indépendant
Offensive Forte la forme
peu profond Shopping Spécialistes Grande
de
surface
commerce
Service de Epicerie
proximité d'alimentation
Etroit et peu
Dépannage Banalisés Service Faible Elevé Station
profond
d'heures essence
d'ouverture Drugstore
Faible ou
Shopping élevé Hypermarché
Large et
Attraction Biens de Choix et prix Très forte selon la Grands
profond
spécialité forme de magasins
commerce
 POLITIQUE DE COMMUNICATION

I. Publicité et communication.

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par
l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en
faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une
communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé)
à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences
(effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un

récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus
usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

1. Quelques définitions

La communication-mix

Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

o Les moyens above the line : La communication de mass media,

publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins
coûteuse
o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais
aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le
mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la
force de vente, ...

La publicité selon le cycle de vie du produit

o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux

innovateurs, à ceux qui font la mode,
o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut
occuper un maximum de terrain,
o La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la
marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à
décliner.

La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux
 acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnelle, utilise plus facilement des
arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires,
expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

II. La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats
concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont
vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur

1. La copy strategy, modèle de Procter et Gamble

C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences (TED
BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing. On retrouve :

PRINCIPES EXEMPLE MESSAGE

la promesse, l'axe publicitaireDes couleurs éclatantes Un linge plus doux
la justification, une preuve Test de coloration
Présence d'un agent
attestant la promesse (qualité (comparaison avec une
adoucissant
objective ou supposée) lessive anonyme)
Un bénéfice consommateur La chemise du mari associée Plaisir personnel, sensualité,
(avantage concurrentiel) à une valorisation sociale séduction
Situations sociales où les Domaine du «pour soi»,
Ton, atmosphère générale,
acteurs se retrouvent (mari, intimité, relations intimes «
style, ambiance
femmes, amis, etc) mari-femme »
2. Le plan de travail créatif Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.

o Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous,
école de commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de
notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image
d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur
l'environnement international,...»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés
ont acquis de réelles compétences»
o Stratégie créative:
 Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents
et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres
recruteurs»,
 Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
 Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont
appris à travailler au contact de l'entreprise»,
 Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches
et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises».
 Ton de la communication : « sérieux, testimonial »

3. La stratégie du produit star

L'apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)est
une date clé : le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement
les éléments du marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques,
comme le style de vie, (socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le
consommateur et le produit ou la marque, le bien-être.
La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La
conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l'individu et la
marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la différence entre «Mangez
des glaces Gervais» (1952) et «Gervais, j'en veux» (1989).

L'approche créative de l'agence est la suivante :

o Le physique : il s'apparente à la promesse de la copy strat. C'est

posséder un atout.
o Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un
caractère.
o Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler.

4. Conclusion : le brief

Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du

produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.

III. Les différents supports de communication

Affichage

A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média
d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Points positifs Points négatifs

Média choc, incisif, violent, à effet coup de Il est très cher
poing Média à faible implication
Média fort pour créer une notoriété rapide Sélectivité démographique faible
Couverture totale Peu de souplesse d'utilisation et frais
Média complémentaire des autres. Il fixe techniques importants
l'image transmise par les autres Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche
Bonne fréquence et bonne sélectivité aide à passer le temps (métro, gare,...)
géographique Nécessité d'une créativité forte
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne reproduction

Presse quotidienne

Bon pour la réaction à la concurrence

Points positifs Points négatifs

Média crédible Qualité de contact moyenne
Il bénéficie d'une audience fidèle Fort encombrement
Média à forte implication Peu de souplesse ou de disponibilité
Un des rares à permettre des envois de
coupons et des concours
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire possible
 Magazine

Points positifs Points négatifs

Média à fort aspect visuel qui permet un Hyperciblé
argumentaire
Sa durée de vie est plus longue que la
PQN/PQR (Presse Quotidienne
Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité

TV
Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points négatifs

Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche
Média puissant et de notoriété horaire
Couverture nationale Média encombré avec un taux de
Pénétration rapide des foyers mémorisation faible
Fort effet démonstratif Sélectivité faible
Fidélisation du public à une chaîne/une Contact faible (zapping et encombrement)
émission

Radio
Média essentiellement de répétition

Points positifs Points négatifs

Bonne pénétration si on choisit bien la tranche Demande une forte répétition pour obtenir un
horaire bon taux de mémorisation
Pénétration rapide des foyers Absence de visualisation
Qualité du contact est question d'heure et
d'émission
Bonne représentativité des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec ce média
Bonne relation avec les réseaux de vente
Faible coût
Plus manipulable que les autres média

Internet, un nouveau média

Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait compétent
pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce média est : qui va sur le
web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias

Internet Autres médias
Média cognitif Média émotionnel
On fait sa propre expérience du média où l'on Caractère superficiel, il travail par l'émotion
cherche des informations (on aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante à portée de main L'information à portée de main est limitée ( il
faut se déplacer)
 L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message
l'information
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
C'est un médium dominé par l'internaute C'est un médium dominé par les annonceurs

IV. La puissance, le coût et la sélectivité des supports

Puissance

Audience globale : Ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support.

Population totale

Audience
totale du
support

Audience utile : Audience constituée des personnes entrant dans la cible et fréquentant le
support sélectionné.
Le coefficient d'affinité définit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience
globale. Plus on tend vers 1, plus l'affinité entre le support et la cible est étroite.

Population totale
Audience utile
du support

Audience totale
Cible visée du support

Coût

On bâtit une échelle d'économie, qui fait intervenir le tarif des publicités. Pour chacun des
supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000 lecteurs ou
auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace
publicitaire. On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui
fournit l'échelle d'économie.
Le coût représente l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un
support :

Coût de l'insertion x 1000

Audience (utile)

Sélectivité

Elle se base essentiellement sur le calcul du taux d’affinité et du CPM

Exemple

L’entreprise Alfan fabrique et vend des chaussures de grande qualité.

Elle vient de créer une nouvelle ligne pouvant être portée en ville par une clientèle jeune
(cible : hommes moins de 40 ans). Pour faciliter la vente de cette ligne, elle décide de faire
apparaître une publicité dans un hebdomadaire. Quel support privilégiez-vous ?
Audience Lectorat féminin
Totale Structure par âge du lectorat :
< 19 ans 20-39
Hebdomadaire 60 000 40-59 60 et plus
47%
A ans ans
A 5%
Hebdomadaire40%40 000 30% 25%
28%
B 10% 45% 30% 15%
Coût d’insertion publicitaire : A 4000
DH / B 2 000 DH

V. Jugement de la création publicitaire

1. Les checks lists de critères de jugement

 En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité,

on peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
 Le lien message/projet de message,
 Le lien message/stratégie de communication,
 Le coût de réalisation de la maquette,
 La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
 Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
 Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes,
cheminement de la perception,...),
 Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
 Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
 La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de
l'annonce,...),
 La crédibilité de la publicité et sa justification,

2. Les pré tests ou copy tests

Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des pré tests :

 De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

 De message : pour tout ou partie de l'annonce,
 De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.

L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets.

7 méthodes de tests existent :

 Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres
annonces
 (Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d'éléments
retenus, d'éléments d'appréciation et de rejet.
 Méthode CLUCAS : On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis
séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la
perception, l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
 Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On
mesure l'impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le
comportement que génère l'annonce.
 Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini
programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en terme de
mémorisation, la crédibilité.
 Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance
variable (échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la
perception des éléments, l'association marque/logo/emballage,...,
l'identification,...,
 Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme.
On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le
comportement que génère l'annonce.
 Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100
personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée
d'arrêt sur les publicités, les marques retenues,...