Aplicao da Matriz BCG e Anlise SWOT no Diagnstico Estratgico de uma loja de materiais de construo

Rafael Rossett (Acadmico do Curso de Administrao - Horus Faculdades) rafael_rossett@hotmail.com Mateus Rossatto (Acadmico do Curso de Administrao - Horus Faculdades) matee_91@hotmail.com Jucelia Appio Tibola (Doutoranda em Administrao Universidade Positivo e Docente - Horus Faculdades) juceliaappio@yahoo.com.br

Resumo: Este trabalho, amparado na escola do planejamento, busca empregar duas ferramentas de diagnstico estratgico, a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Anlise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats (SWOT) em uma loja de materiais de construo. Para tal aplicou-se um estudo de carter qualitativo com o objetivo de coletar informaes que auxiliassem nas anlises. Os dados foram coletados junto ao gerente da empresa no ms de maio de 2010. Como instrumento de coleta de dados utilizou-se um questionrio semi estruturado adaptado no momento da coleta de dados. A empresa, objeto de estudo, esta localizada em uma cidade do Extremo Oeste de Santa Catarina. Aps anlises, os principais resultados indicam que a empresa possui como foras a fidelizao dos clientes, diversidade de produtos, marcas conhecidas e sua localizao. Como oportunidades destaca-se a abertura para novos produtos, ampliao do espao fsico, o uso de novos meios para propaganda e a ampliao do estoque. Apesar de suas foras e oportunidades apresenta como deficincia a dificuldade no lanamento de novos produtos, o espao fsico limitado e o controle de cobrana manual. O lanamento de novos produtos pela concorrncia pode ser considerado uma ameaa. Quanto a anlise do portflio de negcios na matriz de crescimento participao de mercado alguns produtos, tais como, servios de retroescavadeira e caamba, veda reboco, veda concreto e kit econmico so considerados, atualmente, produtos estrelas em seus negcios. Palavras chave: Matriz BCG, Anlise SWOT, Diagnstico estratgico.

The Application of the BCG Matrix and SWOT Analysis in Strategic Diagnosis in a Store of Building Materials
Abstract: This study, supported in the School Planning, seeks to employ two planning tools, the matrix of Boston Consulting Group (BCG) and Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) in a store of building materials. To this end we applied a qualitative study aiming to collect

information that would help in the analysis. Data were collected from the manager of the company in May of 2010. As an instrument of data collection was used a semi structured questionnaire adapted at the time of data collection. The company, the object of this study is located in a town in the West of Santa Catarina State. After analysis, the main results indicate that the company has strengths as customer loyalty, diversity of products, brands known and their location. As opportunities stands out the openness to new products, enlargement of the physical space, the use of new media for advertising and the enlargement of the stock. Despite its strengths and opportunities, it presents as disabled the difficulty in launching new products, the limited physical space and the manual control of the collection. The launch of new products by competitors may be considered a threat. On analysis of the business portfolio in the array of market share growth and some products, such as services like excavations, grout sealing, concrete sealing and the "economic kit" are considered today, the star products in their businesses. Keywords: The BCG Matrix, SWOT Analysis, School of Planning.

1 Introduo Ao longo dos anos, com a chegada da era da informao, as empresas esto sendo foradas a mudanas constantes, devido a influncia dos consumidores que buscam satisfazer seus desejos. Isso prospera nas empresas a necessidade de buscar novos mtodos que atendam de forma rpida e eficiente o desejo de seus consumidores. Para Appio e Vieira (2006, p. 134) a constante mutao do mercado, tanto no aspecto tecnolgico, quanto no surgimento de novas opes de compra para os consumidores, aumenta a necessidade de monitoramento e atualizao do planejamento estratgico, principalmente no que se refere ao portflio de produtos. Como benefcio, as empresas so coroadas com resultados eficazes e relevantes, bem como, novos negcios que resultaro na expanso dela sobre a concorrncia no mercado em que atuam. A partir dessa idia, este trabalho, amparado na escola do planejamento busca empregar duas ferramentas de planejamento, a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Anlise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats (SWOT) em uma loja de materiais de construo. A matriz BCG para Cobra (1991), Boone e Kurtz (1998), Churchill (2003), Kotler (2000) e Bethlem (2008) representada por uma matriz de quatro quadrantes, que indicam a fatia do mercado, o percentual do mercado controlado pela empresa e o crescimento potencial do mercado, indicando um tipo diferente de negcio. A anlise do ambiente denominada de SWOT, segundo Cobra (1991), Fischmann e Almeida (1991), Cordiolli (2001), Rossi e Luce (2002), Machado (2005), Kotler (2000) e Churchill (2003), tem o seguinte significado: Strenghts (foras); Weaknesses (deficincias); Oportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). Destaca-se como uma tcnica de anlise sustentada nos conceitos de oportunidades e ameaas externas a empresa, e das foras e fraquezas internas a empresa. Pode-se dizer que essa anlise prope um modelo de estratgia que busca o ajustamento entre as capacidades internas da organizao e suas possibilidades externas. Nesta perspectiva, o planejamento definido como a atividade que os administradores analisam condies presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado (KWASNICKA, 1981, p. 153). Com o intuito de contribuir para a competitividade da empresa, o planejamento estratgico, no ponto de vista de Fischmann e Almeida (1991, p. 25) cria a conscincia das suas

oportunidades e ameaas, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua misso, e dos propsitos de direo que a organizao dever seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaas. Este artigo est composto de cinco partes: (1) introduo; (2) referencial terico; (3) metodologia; (4) anlises e discusses; (5) consideraes finais. 2 Referencial Terico Para que a empresa consiga manter-se no mercado, deve traar novas estratgias, relacionadas aos seus objetivos, buscando atender o mercado alvo e ao mesmo tempo atraindo novos clientes de outros plos consumidores. Neste sentido,
O planejamento estratgico define a empresa no momento do incio dos planos, o que , o que faz, onde e como est e estabelece o que a empresa quer ser, o que quer fazer, como quer estar e onde quer estar em determinado momento do futuro. (BETHLEM, 2008, p. 35).

De acordo com Oliveira (2009, p. 17) planejamento estratgico o processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida pela empresa. Haja vista a importncia do tema, Appio e Vieira (2006) identificaram na literatura nacional alguns estudos que utilizaram o Planejamento Estratgico, mais precisamente a anlise SWOT como ferramenta para a busca de vantagem competitiva. O Quadro 1 apresenta estes estudos relatados:
Pesquisa realizada Fizeram sugestes de implementaes de planejamento estratgico em empresas. 1998 Antonialli Estudou a influncia da mudana de gesto nas estratgias de uma Cooperativa Agropecuria. 2000 Mello Identicou na Companhia Carris Porto-Alegrense, de 1993 a 1999, que quando bem implementados, os resultados de um planejamento estratgico contribuem para o melhor desempenho do corpo gerencial. 2000 Arajo Sugeriu uma formulao de estratgias e processo decisrio, utilizando um estudo de caso em uma empresa jornalstica, segundo a abordagem racional. 2001 Laran Vericou a Anlise SWOT e planejamento estratgico em uma instituio de ensino superior, utilizando estudo de caso do curso (UNISINOS). 2002 Macedo-Soares e Lange Realizaram uma anlise do planejamento estratgico na empresa Companhia Vale do Rio Doce. 2002 Rinaldi Sugeriu uma adaptao Estratgica na Universidade Estadual do Oeste do Paran (UNOESTE), utilizando anlise SWOT. 2002 Rossi e Luce Propuseram a Construo e proposio de um modelo de planejamento estratgico. 2003 Oliveira Picinato e Vieira Vericaram o impacto do Planejamento estratgico participativo e anlise SWOT em lojas de Materiais de Construo. 2003 Kumschlies e Crispim Estudaram os fatores que condicionam a competitividade da cooperativa de consumo, face s grandes cadeias que atuam no setor de auto-servio na regio do Grande ABC Paulista. Fonte: Adaptado de Appio e Vieira (2006, p. 124-125) Ano do estudo 1993 Autores Certo e Peter

Quadro 1: Estudos Anteriores utilizando Planejamento Estratgico e SWOT

Pode-se destacar que o estudo que mais se aproxima a este foi realizado por Oliveira, Picinato e Vieira (2003), com o objetivo de vericar o impacto do Planejamento estratgico participativo e anlise SWOT em lojas de Materiais de Construo. Mais recentemente encontrou-se o estudo de Scharmach et al (2009). Esses autores tinham como objetivo a identificao dos pontos crticos da anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) na cooperativa de produtos alimentcios MUZA BRASIL. Aps anlises os autores indicam que a Cooperativa MUZA BRASIL possui mais oportunidades que ameaas. As caractersticas apontavam um negcio ideal. Quanto anlise dos pontos fortes e fracos, observaram uma propenso relevante de pontos fortes em relao aos pontos fracos identificados. Em contrapartida, um fator significante no momento da anlise foi a incapacidade produtiva, enquadrando-se como um ponto crtico no crescimento da cooperativa, objeto de estudo de Scharmach et al (2009). Neste contexto, as ferramentas de planejamento matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Anlise do ambiente das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) sero destacadas a seguir. 2.1 Matriz do Boston Consulting Group (BCG) Segundo Cobra (1991, p. 73) a matriz foi desenvolvida pelo BCG para realizao de uma anlise compositiva de uma empresa ou unidade estratgica de negcio (UENs), relacionando o crescimento e a participao no mercado. Nesta matriz pode-se analisar os produtos que esto no incio de seu ciclo comercial, que continuam na busca por maiores mercados alvo, os que permanecem em constante estabilidade na liderana do mercado consumidor e queles produtos que perdem fora devido concorrncia e a seus atributos. baseada em quatro itens que auxiliam na consulta dos produtos, como a Boston Consulting Group menciona: oportunidades, estrelas, geradores de caixa e abacaxis. Ela se torna um grande aliado na busca da soluo para o alcance do equilbrio na produo e nas vendas da empresa. (KOTLER, 1998). Conforme Bethlem (2008) o modelo original do BCG estabelecer um papel especfico para cada produto e analisar o mesmo diante dos portflios de sua concorrncia, assim identificar quais as oportunidades para serem aproveitadas e classificar as ameaas, sendo eliminados os produtos com baixa capacidade de competio. A partir das idias acima, apresenta-se os quatro fatores: a) Pontos de interrogao: atuam em mercados de alto crescimento, mas com baixa participao. Nesta etapa exige-se maiores investimentos, devido aos gastos com propaganda, novas tecnologias, utilizadas para implantao do produto no mercado; b) Estrelas: so oportunidades que se tornaram bem sucedidas, passando para um mercado de alto crescimento com alta participao; c) Geradores de caixa: lideres num mercado de baixo crescimento e alta participao. So eles que sustentam a empresa, dando a ela novas oportunidades de investimento; d) Abacaxis: negcios de baixa participao num mercado com baixo crescimento, gerando normalmente mais prejuzo do que lucro.

2.2 Anlise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) A anlise das Strengths Weaknesses Opportunities Threats (SWOT) visa identificar posio da empresa em parmetro com o seu ambiente interno e externo. Para COBRA (1991), no ambiente interno, destaca-se a anlise das foras e fraquezas, que guia a administrao para o aprimoramento destes fatores e gera uma forma de correo para as dificuldades e novos meios de utilizao de sua fora no mercado consumidor. No ambiente externo traz as oportunidades e as ameaas que eventualmente a empresa esta disposta a passar, sendo que deve estar preparada para qualquer problema, seja ele tributrio ou judicial, ou para oportunidades que viro, como novos mercados ou expanso de unidades em outros locais. Desta forma, entende-se que: a) Oportunidades: fruto da sua eficincia no atendimento, por exemplo, satisfao e compromisso em relao a concorrncia; b) Ameaas: fatores relevantes como: novos concorrentes, novos produtos, que venham limitar sua participao no mercado; c) Foras: componentes que tornam-a assiduamente presente no mercado consumidor. So eles, fidelidade dos clientes, pioneirismo, localizao, dentre outros; d) Deficincias: pontos fracos (problemas com estoques, dificuldade em lanar novos produtos), que levam a perda de seu espao dentro do mercado. Para Serra, Torres e Torres (2004, p. 28) a funo primordial da SWOT possibilitar a escolha de uma estratgia adequada para que se alcancem determinados objetivos a partir de uma avaliao crtica dos ambientes internos e externos. Conseqentemente, uma coerncia administrativa dotada de informaes e subsdios favorece o conhecimento do ambiente externo e interno das organizaes e enriquece as estratgias administrativas na busca de crescimento, permanncia no mercado e diferencial competitivo. (APPIO; VIEIRA, 2006, p. 134). 3 Metodologia O presente estudo de carter qualitativo teve o objetivo de coletar informaes que auxiliassem na elaborao da Anlise SWOT e da matriz BCG aplicada a uma loja de materiais de construo localizada em uma cidade do Extremo Oeste de Santa Catarina. A empresa, objeto de estudo, foi fundada no ano de 1973, conta atualmente com um quadro de 19 funcionrios e uma rea comercial de 300 mt. Os dados foram coletados junto ao gerente da empresa no ms de maio de 2010. Como instrumento de coleta de dados utilizou-se um questionrio semi estruturado adaptado no momento da coleta de dados. A anlise dos dados apresentada a seguir. 4 Anlises e Discusses Os resultados da pesquisa sero apresentados em um primeiro momento a anlise da Matriz BCG e, em um segundo momento, a anlise SWOT.

4.1 Anlises e discusses dos produtos e servios relacionados nos quadrantes da BCG aplicada em uma loja de materiais de construo Quanto anlise da matriz de crescimento participao de mercado, a Matriz BCG da empresa, os indicadores esto listados no quadro a seguir.

ESTRELAS Servios de Retroescavadeira e caamba; Veda Reboco; Veda Concreto; Kit Econmico. GERADORES DE CAIXA OU VACAS LEITEIRAS Cimento; Areia; Brita; Ferro. Fonte: Dados da pesquisa, 2010

OPORTUNIDADES OU PONTOS DE INTERROGAO Manta trmica pra forro; Tinta emborrachada; Lanternas recarregveis.

ABACAXIS OU ANIMAIS DE ESTIMAO Tapete de banheiro; Calha acrlica 1x40; Assento compacto; Kit prateleira Tramontina.

Quadro 2 Aplicao da Matriz BCG em uma loja de materiais de construo

a) Estrelas: os produtos citados anteriormente, oferecem aos consumidores maior satisfao (ex. kit econmico, veda reboco) e timos servios prestados (servios de retroescavadeira e caamba). Para a empresa, esses produtos fornecem altas taxas de crescimento de mercado aliados a uma grande concorrncia. Sendo bem sucedidos, no futuro podero se tornar geradores de caixa; b) Oportunidades ou Pontos de Interrogao: esses produtos surgem com intuito de serem diferenciados (tinta emborrachada, lanternas recarregveis) visando um mercado amplo, onde possam surpreender, trazendo consigo um retorno que a empresa utilizou para sua introduo; c) Geradores de Caixa ou Vacas Leiteiras: os materiais nomeados anteriormente, so de extrema importncia, tanto para a empresa que gera seus lucros sobre eles como para os consumidores que os necessitam para qualquer obra (cimento, areia, brita e ferro). Essas mercadorias tem grande participao em um mercado com baixo crescimento, no sendo necessrio investimentos, vendem-se por si s; d) Abacaxis ou Animais de Estimao: produtos que esto em decadncia (tapete de banheiro, assento compacto) e so substitudos por novos com maior utilidade e inovao. Tem pouca participao em um mercado com baixo crescimento, devendo ser excludo com o passar do tempo e substituido por outros que agradam as exigncias dos consumidores. 4.2 Anlises e discusses das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) Quanto anlise das foras, deficincias, oportunidades e ameaas, os indicadores esto listados no quadro a seguir.

FORAS Fidelidade dos clientes; Diversidade de produtos; Marcas conhecidas; Localizao. OPORTUNIDADES Novos produtos; Ampliao do espao fsico; Novos meios para propaganda; Ampliao do estoque. Fonte: Dados da pesquisa, 2010

DEFICINCIAS Dificuldade no lanamento de novos produtos; Espao fsico limitado; Controle de cobrana manual. AMEAAS Novos concorrentes; Novos produtos lanados pela concorrncia.

Quadro 3 Aplicao da Anlise SWOT em uma loja de materiais de construo

a) Foras: Fidelidade dos clientes: da nfase na satisfao do cliente, oferecendo bom atendimento e qualidade nos servios prestados; Diversidade de produtos: fator importante devido a sua tradio no ramo de materiais de construo, a empresa procura oferecer uma variedade de produtos com marcas conhecidas, para satisfazer a necessidade de seus clientes; Marcas conhecidas: a empresa busca marcas pioneiras no mercado, com alta qualidade e preos acessveis, conforme a necessidade e desejo de seu cliente; Localizao: localizada no centro da cidade, facilitando o acesso da sua clientela. b) Deficincias: Dificuldade no lanamento de novos produtos: a empresa no diferencia o preo do produto a partir do momento que colocado a venda; Espao fsico limitado: dificulta a exposio de produtos que necessitam um espao maior, no qual, normalmente, no circulam como o esperado; Controle de cobrana manual: o controle dos clientes sobre suas compras realizado atravs do sistema de fichas, que preenchido manualmente, acarretando na perda de tempo. c) Oportunidades: Novos produtos: implantar novas oportunidades de produtos, tendo em vista, satisfazer as necessidades dos clientes; Ampliao do espao fsico: poder auxiliar na distribuio dos produtos no ambiente interno, diversificando o espao em setores; Novos meios para propaganda: aumento de anncios atravs dos meios oferecidos como: jornais, rdios, folders, para o avano do volume de vendas e atrao de novos clientes; Ampliao do estoque: crescimento na variedade de produtos, maior espao para depsito, reduo do preo de compra atravs da aquisio de produtos em maior quantidade, barateando o preo de venda. d) Ameaas: Novos concorrentes: prejudica na manuteno e atrao de clientes, devido ao fato da concorrncia promover ofertas que a empresa no consegue suprir o preo opositor; Novos produtos lanados pela concorrncia: perda de clientes por um novo produto oferecido pelo concorrente que poder satisfaz-lo mais do que o seu.

5 Consideraes Finais As decorrentes mudanas em que o mercado se encontra faz com que as empresas invistam na busca pelo atendimento das necessidades do consumidor. Convm as empresas, estarem atentas as novas tendncias que surgem para preencher as lacunas que o consumidor necessita. Nesta perspectiva, pensar estrategicamente deixou de ser um requisito de grandes empresas, de multinacionais ou de grandes negcios. Conhecer o prprio empreendimento, seus pontos fortes e suas limitaes, j no suficiente em um mercado em constante mudana e de crescentes exigncias.(BARROS; FISA; IPIRANGA, 2005, p. 109). Neste sentido, aps diagnstico e anlises, os principais resultados indicam que a empresa em estudo possui como foras a fidelizao dos clientes, diversidade de produtos, marcas conhecidas e sua localizao. Como oportunidades destaca-se a abertura para novos produtos, ampliao do espao fsico, o uso de novos meios para propaganda e a ampliao do estoque. Apesar de suas foras e oportunidades, apresenta como deficincia a dificuldade no lanamento de novos produtos, o espao fsico limitado e o controle de cobrana manual. O lanamento de novos produtos pela concorrncia pode ser considerado uma ameaa. Quanto a anlise do portflio de negcios na matriz de crescimento participao de mercado alguns produtos, tais como, servios de retroescavadeira e caamba, veda reboco, veda concreto e kit econmico so considerados, atualmente, produtos estrelas em seus negcios. Com o presente estudo conclui-se que atravs da aplicao da matriz BCG e anlise SWOT, a empresa vem se estruturando com uma ampliao de seu espao fsico, deste modo, gerandolhe maiores oportunidades de negcios e um melhor atendimento a seus clientes, tornando-se assim, cada vez mais uma das lideres de vendas do ramo. Referncias
APPIO, J.; VIEIRA, V. A. Uma aplicao prtica da matriz BCG e anlise SWOT: um estudo de caso. Rev. Cin. Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v.7, n.2, p. 121-138, jul./dez. 2006. BARROS, F. S. O., FISA, J. L. A., IPIRANGA, A. S. R. O Empreendedorismo como Estratgia Emergente de Gesto: Histrias de Sucesso. REAd. ed. 47, v. 11, n. 5, set-out. 2005. BETHLEM, A. Estratgia Empresarial. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2008. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, M. Plano Estratgico de Marketing. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1991. CORDIOLI, S. Enfoque participativo: um processo de mudana: conceitos, instrumentos e aplicao prtica. Porto Alegre: Genesis, 2001. FISCHMANN. A. A.; ALMEIDA, M. I. R. Planejamento estratgico na prtica. So Paulo: Atlas, 1991. KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2000. _____________. Administrao de Marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KWASNICKA, E. L. Introduo administrao. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1981. MACHADO, R. T. UFLA/FAEPE, 2005. M. Estratgia e competitividade em organizaes agroindustriais. Lavras:

OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento Estratgico: conceitos metodologia prticas. 26. ed. So Paulo: Atlas, 2009.

ROSSI, C. A. V.; LUCE, F. B. Construo e proposio de um modelo de planejamento estratgico baseado em 10 anos de experincia. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD, 23., 2002, Salvador. Anais... Salvador: ANPAD, 2002. SERRA, F.; TORRES, M. C. S.; TORRES, A. P. Administrao Estratgica. Rio de Janeiro: Reichmann e Affonso Editores, 2004. SCHARMACH, A. L. R.; SILVA, A.; APPIO, J.; CARVALHO, L.; SAMPAIO, C. A. C. Anlise SWOT como Diferencial Competitivo: Um Estudo Exploratrio na Cooperativa MUZA BRASIL. In: XXIX Evento Nacional de Engenharia de Produo, Salvador - BA. ENEGEP, 2009.