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Livre blanc Promotion des applications mobiles

1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.2. 2.2.1. 2.2.2. 3. 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.3. 3.3.1.

Introduction Etape 1 : russir la premire rencontre avec votre application Description de lapplication Textes descriptifs Concernant les visuels Le positionnement dans le store La mise en avant par les stores & oprateurs, qui sont les distributeurs de vos produits Les algorithmes Etape 2 : les actions de 1
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3 4 4 5 5 5 6 6 semaine et la poursuite du recrutement 6 6 7 7 8 8 8 9 9 9 9 10 10 10 11 11 11 12 12 12 12 13 14 14 15

Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS Pr-requis une campagne mobile Campagne dEmailing Campagne de SMS Autopromotion tous supports Le pull : Publicit Mobile & Web et Affiliation Display/Pull web & Mobile Quel plan Media et contenu mobile/web Suivi/Rsultats/Mesures L'affiliation Mobile Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spcialiss mobile Les diffrents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : La presse gnraliste Les supports spcialiss Les moyens et types dactions mettre en place Le suivi des actions Etape 3 : lanimation dans le temps grce au Social Media La dmarche 3 rgles dor respecter Comment utiliser Facebook ? Comment utiliser Twitter? Comment exploiter la viralit au sein mme de lapplication ? Conclusion Contributeurs

3.3.1.1. 3.3.1.2. 3.3.2. 3.4. 3.4.1. 3.4.1.1. 3.4.1.2. 3.4.2. 3.4.3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 6.

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1. Introduction

Vous avez dcid de concevoir et raliser une application mobile ? Bravo ! Si vous ne lavez pas dj fait, nhsitez pas consulter le kit de dmarrage dit par la Mobile Marketing Association France, tlchargeable ladresse ci-dessous, pour vous prparer son dveloppement : http://www.mmaf.fr/kit-de-demarrage-pour-applications-mobiles Si votre dveloppement est dj dcid et engag, il vous reste vous prparer rfrencer et lancer
votre application : ce document est fait pour vous ! Conu pour ne pas tre spcifique une plateforme dapplication mobile, il traite des bonnes pratiques de lancement et de promotion dapplications quel que soit votre choix de plateforme.

Que vous dveloppiez ou fassiez dvelopper une application gratuite ou payante, lenjeu sera pour vous
de russir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous tes fixs, puis de maintenir votre application dans la dure en limitant les budgets marketing ncessaires au dveloppement de ses performances. Cette dmarche passe par 3 tapes, chacune faisant lobjet de bonnes pratiques dtailles dans ce document :

Russir la premire rencontre avec votre application

Les actions de 1re semaine

La poursuite du recrutement et lanimation dans le temps

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2. Etape 1 : russir la premire rencontre avec votre application

Pour poser de bonnes bases, la description de lapplication, ainsi que son positionnement dans le store a sont trs importants.
2.1. Description de lapplication

Tout dabord, il est primordial que vos utilisateurs puissent facilement retrouver votre application sur un e store (magasin dapplication), mme sils ne disposent pas dun lien direct pour la tlcharger. Pour cela, il sagit de bien identifier et choisir la catgorie dans laquelle vous classerez votre application et il faudra tre particulirement vigilant quant aux lments associs lapplication et visibles par les mobinautes : les lments de texte et les visuels de prsentation de lapplication. lapplication
APP STORE

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2.1.1. Textes descriptifs

Pour lensemble des textes descriptifs, il est utile de prendre en compte plusieurs lments :
Le nom positionn ct de licne de lapplication prsente gnralement des contraintes (le nombre de caractre par exemple). exemple) Incorporer des mots cls dans le nom de lapplication et le nom de lditeur permet de favoriser le positionnement de lapplication lors des recherches faites par les utilisateurs sur les diffrents stores. Certains mots cls gnriques comme fun ou lite favorisent grandement la place de lapplication. Ajouter des mots tels que promo ou gratuit peut galement accrotre le nombre de tlchargements de votre application. Donner le nom dune application dans le descriptif des autres applications dont vous tes lditeur, le cas chant, augmentera trs certainement le nombre de tlchargements (exemple : si vous emple avez aim lapplication Fan Marseille, vous aimerez Football Mobile). Il est ncessaire de faire attention laspect lgal, notamment en ce qui concerne les termes choisis dans le nom, le descriptif ou les mots cls de votre application (exemple : "Coupe du Monde" est une marque dpose).

2.1.2. Concernant les visuels s


Licne de lapplication est important. Le design et la comprhension ncessitent donc une attention toute particulire. Dans la prsentation de lapplication, il faut faire attention au choix, la qualit et la mise jour lapplication, des copies dcran de prsentation. Prvoyez idalement 4 5 copies dcran des fonctionnalits les plus reprsentatives de votre copie application.

2.2. Le positionnement dans le sto store


Top 25 Global Exemple de catgories Top 25 de catgorie

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Vous devrez dcider dans quelle catgorie rfrencer votre application.


En fonction des marchs et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25 des diffrentes catgories dapplications selon leurs besoins. Faire partie du top 25 global ou du top 25 de la catgorie la plus pertinente par rapport votre offre est un gage de rencontre de votre audience et de vos prospects. Pour ce qui est du classement dans les tops, deux possibilits soffrent vous :

2.2.1. La mise en avant par les stores & oprateurs, qui sont les distributeurs de vos produits

Les relations sont gnralement difficiles tablir car peu de personne sont en charge de ces
dossiers. Cest dautant plus vrai sur les stores les plus populaires. De ce fait, il y a une opportunit travailler avec de nouveaux stores ou des catalogues dapplications indpendants qui, pour attirer les marques, leur proposent des mises en avant spcifiques.

2.2.2. Les algorithmes

Les classements sont gnralement dicts par des algorithmes qui prennent en compte le
nombre de tlchargements sur une priode donne, les valuations des utilisateurs, ainsi que les revenus gnrs par lapplication. A noter que ces mthodes de classement varient grandement dun magasin dapplication un autre et quaucune donne publique nest gnralement disponible. Une tude au cas par cas est donc ncessaire.

3. Etape 2 : les actions de 1re semaine et la poursuite du recrutement

Vos actions de premire semaine dpendront de vos objectifs et de la nature de votre application.
Par exemple, si votre application a un objectif relationnel avant tout, vous accentuerez les actions de marketing direct vers votre base de clients ; si vous avez plutt un objectif de conqute, les actions dites des 7 premiers jours aprs publication, qui sont de nature pousser puis maintenir votre application dans le top 25 , devront tre particulirement privilgies. Quoi quil en soit, la premire semaine est importante pour mettre en synergies plusieurs actions dans plusieurs domaines. Des actions de relation presse pourront tre mise en uvre ds le lancement puis alimentes dans la dure.

3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS

Lutilisation du marketing mobile et web, au moment de la mise disposition dune application sur les
stores, va permettre de faire augmenter de manire rapide et sur une courte priode le nombre des tlchargements, soit par vos clients en base de donnes, soit par des prospects dont vous louerez les adresses emails et/ou numros de mobile.

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3.1.1. Pr-requis une campagne mobile requis mobi

Afin daugmenter lefficacit des campagnes de marketing direct, il est important de savoir dtecter le
systme dexploitation mobile de vos cibles afin denvoyer uniquement un message vers les possesseurs dun terminal compatible avec lapplication. Dans le cadre dune campagne en location, les prestataires spcialiss fournissent directement des bases dadresses emails et de numros de mobile en fonction du systme dexploitation mobile de lapplication tlcharger. Dans le cadre dune campagne auprs vos clients, il faut analyser votre base de donnes afin de connatre le type de terminal. Plusieurs solutions combiner existent : . 1. Qualifier sa base de donnes : cette solution est actuellement possible auprs des clients de Bouygues Tel Telecom, permettant didentifier les diffrents types de terminaux partir du code TAC (Type Allocation Code), 2. En requalifiant sa base de donnes travers un formulaire web, dans lequel on demande linternaute de renseigner son type de smartphone, 3. En analysant les logs douverture des emails envoys. Est-ce que lemail est lu par ysant Est ce un navigateur web ou un mobile ? Le user-agent (identifiant du mobile) transmis par le mobile permet de connatre sa marque et son modle. Une fois ces bases de donnes consti es constitues, il sagit de mettre en place des campagnes denvois en denvois, premier lieu Emailing, puis SMS.

3.1.2. Campagne dEmailing mailing

Dans un premier temps, un email est envoy pour prsenter lapplication et inviter la cible la tlcharger
en cliquant sur un lien. Celui-ci conduit une page web de tlchargement permettant de choisir de quelle ci manire tlcharger son application.

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La mise en place de la page internet de tlchargement de lapplication va permettre, durant toute la dure de vie de lapplication, davoir un lien direct entre les visiteurs de votre site et votre application. Une fois la campagne email ralise et analyse au niveau des ouvertures et des clics, une campagne SMS peut tre mise en place.

3.1.3. Campagne de SMS

En complment de lEmailing, il est pertinent de mettre en place une campagne de SMS cliquables : le SMS comporte le lien vers la page de tlchargement de lapplication. Il est envoy comme une relance aux personnes nayant pas encore tlcharg lapplication lissue de la campagne dEmailing. Lutilisation du marketing direct au moment du lancement dune application va donc permettre daugmenter significativement et dans un dlai trs court le nombre de tlchargement, permettant damliorer la visibilit de lapplication ds les premiers jours de sa sortie. Lobjectif se fixer est de faire une entre dans le top 25 d'une catgorie pour maintenir une certaine visibilit au-del des sept premiers jours d'existence de l'application. De plus, intgrer le plus de plateformes mobiles au mme moment est une trs bonne stratgie car elle vous assurera une meilleure couverture de vos utilisateurs potentiels.
3.2. Autopromotion tous supports

Le lancement dune application (ou dune nouvelle version de celle-ci) est un moment privilgi pour
communiquer. En complment du marketing direct et de lexploitation de votre base de donnes, une des actions essentielles est la promotion de votre application sur les autres proprits et outils de votre marque, quils soient mobile, web ou papier : votre site, votre newsletter, votre magazine papier, votre PLV sont autant de supports exploiter.

3.3. Le pull : Publicit Mobile & Web et Affiliation

Au-del de laudience du site de la marque, de ses supports, de sa base de donnes, utiliser la publicit Mobile, la publicit Web et lAffiliation permet dlargir son ciblage et rpond divers objectifs : merger, dvelopper sa notorit. In fine, le but est de faire tlcharger lapplication, idalement en jouant sur les synergies et en utilisant les passerelles entre les deux mdias : - Les actions publicitaires sur mobile vont permettre en priorit de rpondre aux objectifs de tlchargement de lapplication mobile, - les actions sur Internet permettent de prsenter plus en dtail sa valeur dusage.

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3.3.1. Display/Pull web & Mobile

Les bannires restent lun des moyens les plus efficaces pour promouvoir une application car elles servent donner de la visibilit votre marque mais galement amener les utilisateurs tlcharger votre application via un simple clic : - En naviguant sur son tlphone mobile, lutilisateur peut tlcharger directement lapplication, - Une bannire web fera tlcharger lapplication sur lordinateur.
3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web

La mise en place dune campagne mobile est lune des premires actions mener en intgrant des supports en affinit avec votre cible et le contenu de votre application. De nombreuses rgies mobiles permettent de mettre en place un tel plan mobile en fonction des cibles de lannonceur. La mise en place dune campagne web permet dexpliquer de faon beaucoup plus dtaille et interactive le fonctionnement de son application. Un plan mdia Internet permet de prsenter toutes les fonctionnalits de lapplication, ses usages avec des articles, des dmonstrations, etc. Vous pourrez vous appuyer sur un ensemble de sites gnralistes ou de sites ddis au mobile ou aux applications. La tendance est la mise en place dune synergie entre le mobile et le web ; vous devrez vous assurer de la cohrence de vos plans en coordonnant vos agences ou rgies si celles-ci sont spcialises.
3.3.1.2. Suivi/Rsultats/Mesures

Le mobile et le web sont des mdias traables : profitez-en pour mettre en place en amont des indicateurs cls de vos performances.
3.3.2. L'affiliation Mobile

Reconnu sur le web, le modle de l'affiliation se dveloppe galement sur l'internet mobile en
permettant aux annonceurs de raliser des "actions" o les apporteurs d'affaires - appels affilis - sont directement rmunrs en fonction de leurs performances commerciales. Ces actions peuvent tre directement des ventes et seront achetes selon un modle CPS (Cost Per Sale) ou bien des inscriptions et seront achetes selon un modle CPL (Cost Per Lead). La tendance du moment est au CPD ou Cost Per Download). - Si votre application est payante, dfinissez un cot d'acquisition infrieur votre marge (hors commission du magasin dapplication) pour scuriser un ROI immdiat - Ce modle peut galement convenir aux diteurs d'applications gratuites, car il permet de solliciter un rseau pouvant parfois runir plusieurs milliers d'affilis. Attention, dfinir un CPA (Cot Par Action) attractif nest pas toujours suffisant : les affilis accordent aussi de limportance la notorit et l'attractivit dune application, condition sine qua non pour obtenir de bons taux de clic et de bons taux de transformation.

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3.4. Gestion de la relation presse des blogs et blogs spcialiss mobile presse,

Pendant de nombreuses annes en France, la presse sest focalise sur le web 2.0 suivi par les rseaux
sociaux et lincontournable Facebook. En France, larrive de liPhone a rveill lintrt du mobile et de larrive linternet mobile auprs des consommateurs mais aussi aux yeux de la presse. ma Les acteurs de la presse ont dailleurs eux-mmes succomb aux atouts des smartphones et aliment la s course aux applications mobiles : Le Monde , le Figaro , 20 minutes , le Parisien et bien dautres se sont lancs dans le monde de liPhone et ont ainsi particip la cration du buzz . Larrive de iPhone nouvelles plateformes comme Android de Google alimente encore cet intrt. d Les applications mobiles sont donc la mode et la presse est friande darticles et de prsentations t sur les nouvelles applications succs. Apprenez donc identifier les meilleurs supports et orchestrer . spcifiquement votre campagne de RP. .

3.4.1. Les diffrents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 3.4.1.1. La presse gnraliste

Compte-tenu de la diffusion des smartphones, la presse gnraliste peut tre intgre tenu
votre plan de RP. Le mobile est prsent chez 96 % des Franais et plus dun tlphone sur 4 vendu est un smartphone. La base installe est dj de 8 millions de smartphones dont 4 millions diPhones : la cible des utilisateurs des applications est donc large et varie. La presse gnraliste est un vecteur ne pas ngliger pour toucher le maximum de personnes. Communiquer via ces supports de presse ou faire parler de son application dans la presse gnraliste peut donc savrer comme une stratgie gagnante quand il sagit de cibler large.
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3.4.1.2.

Les supports spcialiss

Avec la rvolution mobile, de nombreux supports se sont spcialiss en crant des sites et
des blogs ddis : soit au mobile en gnral, soit un terminal en particulier, le plus populaire restant liPhone. Faites lessai en tapant applications iPhone dans votre moteur de recherche et les premiers rsultats regroupent de nombreux sites spcialiss sur le sujet ainsi que de nombreux classements et tests dapplications. Les blogs spcialiss dans le domaine des applications se sont multiplis au cours des derniers mois et il ne se passe pas une journe sans que les blogs spcialiss high tech ne parlent de mobile. Identifiez ceux qui vous semblent les plus performants.

3.4.2. Les moyens et types dactions mettre en place

Leffet recherch est de crer une success story pour faire connaitre son application en dpensant le
moins possible. Faire connaitre son application dans la presse passe par diffrentes tapes : 1. Listez les points diffrenciants, les nouveauts et les amliorations de votre application : selon les stores, votre application se retrouvera en concurrence avec des dizaines voire des centaines de milliers dapplications. A noter : une communication autour de vos mises jours permet galement de vous tenir dans en haut du classement. 2. Lancer le buzz autour de votre prochain lancement sur des sites ou blogs spcialiss en mettant en avant les points forts de votre application. 3. Profitez de la notorit de certains blogs et rapprochez-vous de leurs contributeurs pour vous faire connatre. Les bloggeurs sont gourmands dexclusivit et apprcient dtre les premiers les tester. Leurs lecteurs leur font confiance sur leurs choix et leurs commentaires. Certains dentre eux sont des journalistes. Une viralit maitrise et de qualit sera reprise dans les articles de presse gnraliste. 4. Les articles sponsoriss sur des blogs et les tests rmunrs ou non sont considrs comme des atouts ayant de trs bons retours. 5. Enfin, lorsque que votre application est disponible, fates un communiqu de presse que vous diffusez un fichier de journalistes et via votre propre rseau. Les premiers jours de votre application dtermineront son avenir. Les quotidiens, les sites, les blogs sont utiliser largement. Les applications de presse et dinformations ont une audience trs large. Nhsitez pas y communiquer travers de laffichage en ligne et en redirigeant les utilisateurs directement vers les stores.

3.4.3. Le suivi des actions

Comme toute action de communication, la relation presse doit tre suivie : abonnez-vous un outil de suivi ou ddiez une ressource pour surveiller rgulirement les diffrents types de presse ou de sites susceptibles de relayer votre application.

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4. Etape 3 : lanimation dans le temps grce au Social Media

Pour faire connatre votre application et crer de la rcurrence dusage au-del de la priode de pplication
lancement, exploitez les atouts des mdias sociaux et du marketing viral. Ces techniques permettent aux annonceurs dobtenir un cot unitaire de contact ou dexposition particulirement bas : laudience nest pas audience achete mais obtenue en partie gratuitement par le biais de la viralit de laction.

4.1. La dmarche

Votre dmarche peut tre appuye par un Community Manager : il aura pour mission de promouvoir votre application via les rseaux sociaux. Il sappuiera sur cette partie trs participative du net pour crer les bases solides dun change avec les internautes en diffusant la bonne parole auprs des prescripteurs et de votre cible : par exemple, cration de page ou dvnements Facebook, animation dun blog, gestion dun compte Twitter, etc. Il prendra part aux discussions concernant votre application sur les blogs, les rseaux sociaux et les forums afin dapporter des rponses aux questions et aux ventuelles critiques. Il surveillera, mesurera et analysera le contenu de ces discussions. cussions.
4.2. 3 rgles dor respecter

Pour russir le marketing viral de votre application, il est important de :


1. Connatre sa cible : le marketing viral n'est pas un mdia de masse; il est bas sur le principe du one-to-one . 2. Jouer sur un ton dcal : l'humour est gnralement un bon moyen de crer un phnomne viral. 3. Susciter l'tonnement et l'intrt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur linformation. Vous profitez aussi des lments offerts par les rseaux sociaux eux-mmes pour engendrer de la so viralit.

4.3. Comment utiliser Facebook ?

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1. Crez un profil ddi lautopromotion de votre application sur Facebook. 2. Diffusez rgulirement des articles des photos et lancez des discussions interactives sur cette articles, page. Bas sur le modle dun forum, cela vous permettra de comprendre au mieux les utilisateurs et de tester ou de dnicher des tendances. 3. Intgrez sur votre page Facebook une vido pour amorcer la viralit de votre application. Pour augmenter cette viralit, vous pourrez poster votre vido sur des sites comme Daily Motion ou YouTube 4. Crez vos campagnes daffichage cibles sur les rseaux sociaux (Facebook) appeles aussi "Social Ads", au clic ou bien au cot par mille. mi 5. Communiquez sur la notation de votre application qui provient des stores et des avis des mobinautes. Incitez vos fans aller dans le store pour donner une note ou partager leur avis sur votre application. Cette notation est prise en compte dans llaboration du classement par les llaboration diffrents stores : en incitant les mobinautes laisser leur apprciation, il est possible de favoriser le classement.

4.4. Comment utiliser Twitter?

1. Crez un compte sur Twitter. Twitter 2. Fates-vous connatre auprs de contributeurs influents sur Twitter pour communiquer sur votre vous application. 3. Servez-vous en comme canal de diffusion de petites brves lies lactualit de votre application vous (140 caractres par communication). communication 4. Incluez dans vos brves des liens qui renvoient sur vos sites web, vos pages fans de Facebook, vos plateformes de tlchargement dans une optique de gnration de trafic.
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4.5. Comment exploiter la viralit au sein mme de lapplication ?


1. Proposez un lien sur votre application permettant lutilisateur de partager lapplication sur ses rseaux sociaux. Il pourra par exemple diffuser les rsultats du test ou du jeu sur son mur dactualit. Pour cela, son compte Facebook ou Twitter doit tre connect lapplication. 2. Lintgration dun module de commentaires ou un questionnaire de satisfaction lors de lutilisation ou de la suppression de lapplication peut galement, selon le cas, augmenter la position dans le classement Tous ces lments peuvent permettre de faire augmenter significativement le nombre de tlchargements de lapplication. Attention : aprs avoir mis en place vos actions, il est impratif de suivre lvolution de votre buzz .

5. Conclusion

Trop souvent nglig ou sous-estim par les entreprises, le budget de promotion dune application mobile est primordial. Il est donc ncessaire de budgter et danticiper les actions de promotion et de communication en amont des dveloppements, notamment au regard de lencombrement grandissant dans les magasins dapplications et dans lApple Store en particulier. Que ce soit en amont de la sortie de lapplication, en relai du lancement ou pour accompagner la vie de lapplication mobile, les leviers actionner seront videmment trs diffrents en fonction des objectifs de lentreprise. La mesure de vos actions devra inclure lusage de lapplication et ne pas se contenter des simples volumes de tlchargements. Il vous reste des questions ? Rendez-vous sur le site de la Mobile Marketing Association France pour consulter les autres publications relatives aux applications mobiles : http://www.mmaf.fr , rubrique Publications

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6. Contributeurs

Rapporteur de la Commission Applications Mobiles : Bertrand Jonquois Nemo Agency

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