Drita KOTAJI

Année académique 2019-2020

Bloc 1

Sémiologie : Générale

Martin CREED, Understanding, Brooklyn Bridge Park, New York, 2016.

 

 
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Attention : ce syllabus constitue un compendium de ce qui est vu au cours.

Ce texte est destiné à vous donner des repères et il doit impérativement être
complété par vos notes, les commentaires et les exemples vus lors des séances de
cours, ainsi que par les exercices proposés pendant le quadrimestre. Le Powerpoint
projeté en classe est également disponible sur l'extranet de l’école.
 

INTRODUCTION
 

La sémiologie étudie les systèmes de signes. Elle permet de lire et de comprendre

les signes. Tournée dans un premier temps exclusivement vers le signe linguistique
et longtemps confinée dans un certain logocentrisme, la sémiologie s’est aujourd’hui
émancipée de son premier objet d’étude. Elle s’attèle à présent à déchiffrer tous les
autres signes de la vie sociale, outils de communication intentionnels et irréversibles,
parmi lesquels figurent une multitude de signes visuels.

Les principaux objectifs de ce cours sont les suivants :

- fournir les notions théoriques et le vocabulaire nécessaires pour appréhender des
textes à teneur sémiologique,
- susciter la réflexion sur le sens et sur les pouvoirs de connotations des signes,
- par la lecture et de l’interprétation des signes, permettre également l’écriture et la
production de signes porteurs de sens,
- enfin, ce cours a pour triple ambition d’être une aide à la constitution critique d’un
ensemble de connaissances qui pourront alimenter un travail de création ; une
préparation au monde artistique professionnel et une sensibilisation au rôle d’artiste
citoyen.
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1. TERMINOLOGIE : SÉMIOLOGIE OU SÉMIOTIQUE

Le sémiologue est celui qui voit du sens

là où les autres ne voient que des choses.
Umberto Eco

La sémiologie est l’étude générale des signes, de tous les signes.

La sémiologie, terme d’origine européenne, ou la sémiotique, terme d’origine anglo-

saxonne (semiotics), sont tous deux fabriqués à partir du mot grec sêméion, qui veut
dire signe. On peut employer les deux termes de manière équivalente, même si pour
de nombreux sémiologues, ou sémioticiens, la sémiologie concerne l’étude de signes
spécifiques et la sémiotique l’étude des grandes unités, une théorie globale des
systèmes de signification.

Les signes sont perçus avec l’un ou plusieurs de nos sens. On peut les voir (images,
objets, couleurs, gestes), les entendre (langages, cris, bruits, musiques), les sentir
(odeurs, parfums), les toucher (matières, matériaux) ou bien les goûter (sucré, salé,
cru, cuit). Tous ces signes désignent et signifient quelque chose.

Tout peut être signe, dès lors qu’on en déduit une signification. Celle-ci dépend de
notre culture et du contexte dans lequel ce signe est perçu.

Dans la Grèce antique, la sémiologie étudiait l’interprétation des signes et des

symptômes des maladies. Ce terme est encore utilisé aujourd’hui en médecine.

Actuellement, le champ de la sémiologie est très vaste. Il porte sur la presque totalité
des savoirs : la littérature, le théâtre, le cinéma, la musique, les médias, la publicité,
les objets, la mode et les vêtements, l’architecture et l’urbanisme, la bande dessinée,
la peinture, la photographie, les langages, etc.

La sémiologie est une science à vocation interprétative, elle cherche à interpréter,

traduire, dévoiler la signification des signes qui est sous-jacente.

La sémiologie permet donc également de produire du sens.

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2. LA LINGUISTIQUE

La sémiologie générale s’est développée en se basant sur les observations et les

théories de la linguistique, c’est-à-dire l’étude des signes langagiers, des langues.
La linguistique ne porte que sur le champ des langages humains, et ne concerne
qu’une partie de la sémiologie. Pourtant, appréhendée dans un premier temps, la
linguistique va fortement influencer la sémiologie générale.

Le père fondateur de la linguistique moderne, Ferdinand de SAUSSURE (1857-

1913), a abordé la langue comme un système de signes abstraits articulés entre eux,
et dont il faut comprendre l’armature plus que l’histoire ou l’usage.
Pour Saussure, la langue est une institution sociale qui s’impose à nous. Elle est
autonome, extérieure aux hommes, un produit de la société. La langue se distingue
de la parole, qui est l’usage, toujours individuel, qui est fait de la langue.

La linguistique englobe de nombreuses études spécifiques de la langue dans ses

différents aspects, dont :
- la grammaire (l’ensemble des règles à suivre pour parler et écrire correctement)
- l’étymologie (recherche l’origine, la filiation du mot)
- la lexicologie (étudie les unités de significations, les morphèmes, et leurs
combinaisons en unités fonctionnelles, les mots)
- l’onomastique (étude des noms propres et des noms de personne)
- la toponymie (étude des noms de lieux)
- la philologie (étude des textes anciens)
- la phonétique (étude des phonèmes : unités de base sur le plan sonore)
- etc.

Le langage représente l’instrument de communication entre les hommes le plus

évident et le plus immédiat. Partout où vivent les hommes en société, existe le
langage.
La linguistique est l’étude scientifique du langage humain, appréhendé à travers la
diversité des langues. C’est une étude descriptive et objective des phénomènes de
la langue, de son fonctionnement. Les langues sont abordées de manière
comparative et historique.

On distingue les langues naturelles des langues artificielles, véritablement

« fabriquées » par les humains (espéranto, langages informatiques).

On distingue la norme de l’usage.

La norme, ce sont les règles prescriptives pour un système donné (la grammaire, ce
qui se dit en bon français), alors que l’usage c’est la variation par rapport à la norme
qui est adoptée par une communauté linguistique

Un code est un ensemble de conventions permettant de produire des messages.

La langue est un code. Il peut être oral ou écrit.
Toutes les langues possèdent une grammaire, un système de règles, une norme,
même celles qui n’ont pas de code écrit.
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L’étude linguistique peut-être diachronique (analyse des phénomènes du point de

vue de leur évolution historique) ou synchronique (observation d’une langue
considérée dans son fonctionnement à un moment donné).

2.1. Les grands courants de la linguistique

La linguistique regroupe un certain nombre d’écoles qui ont en commun le langage

comme objet d’étude, mais elles n’abordent pas forcément les problèmes du même
point de vue.

Linguistique

Linguistiques internes Linguistiques externes

(disciplines autonomes) (associées à d’autres disciplines)

Linguistique Linguistique Sociolinguistique

structurale énonciative Ethnolinguistique
Psycholinguistique
Neurolinguistique
Pragmatique
Analyse de conversation
Analyse de discours
Nouvelle rhétorique
etc.
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2.2. Le structuralisme

Fondé par Ferdinand de Saussure dans les années 1910, le structuralisme connaît
une hégémonie grandissante jusqu’en 1975. La langue est étudiée comme un
système doté d’une structure décomposable. Le structuralisme est rigoureux. Les
phénomènes langagiers sont considérés comme unitaires, stables.

Cette approche a été adoptée par les linguistes qui se sont référés à Saussure et qui
se sont attachés à décomposer le langage en atomes élémentaires (phonèmes,
morphèmes) pour examiner comment ils s’emboîtent, se conjuguent, se disposent
entre eux pour former une architecture signifiante.

Dans ce système, chaque élément n’est définissable que par les relations
d’équivalence ou d’opposition qu’il entretient avec les autres. Cet ensemble de
relations forme la structure. Cette structure nous échappe et s’impose à nous,
comme une structure sociale inconsciente.

Dans les années cinquante jusqu’aux années septante, le courant structuraliste va

connaitre un succès très important et s’étendre à la philosophie et aux sciences
humaines. Ces études rigoureuses font appel à une véritable mathématisation du
réel. Vont s’inscrire dans ce courant : Claude Levi Strauss, Jacques Lacan, Michel
Foucault, Louis Althusser ou Jacques Derrida.

Les sémioticiens qui adhèrent à cette mouvance :

- Roland Barthes, figure emblématique en matière de sémiologie de l’image ;
- Noam Chomsky, qui a tenté de reconstruire une grammaire universelle et qui est
aujourd’hui un intellectuel américain majeur dans l’analyse des systèmes dits
démocratiques, de la propagande et de la fabrique du consentement ;
- Roman Jakobson, qui distingue six fonctions dans le langage.

Un des grands modèles de la linguistique structurale envisage le langage humain par

un phénomène de double articulation entre syntagme et paradigme.

Ex. : il a bu → Syntagme il a bu elle a bu

il a pu il a marché il a bu
il a vu il a participé
il a su il a rêvé
↓ ↓ ↓
Paradigme Paradigme Paradigme

Le syntagme est l’axe de combinaison où l’on opère des permutations (ET).

Le paradigme est l’axe de sélection selon lequel on peut effectuer des commutations
(OU).

Le syntagme a donc une fonction combinatoire d’unités significatives (lexicales ou

grammaticales) et le paradigme a une fonction distinctive.
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2.3. Linguistique énonciative

Elle apparait dans les années 1950 et étudie la langue dans son utilisation.
C’est l’acte même de produire un énoncé qui est étudié et non simplement l’énoncé
lui-même.
Le structuralisme considère le référent comme ne faisant pas partie de la langue
mais du monde, et donc ne faisant pas l’objet de sa réflexion.
Au contraire en énonciation, ce qui est primordial c’est la référence, le renvoi aux
objets du monde.
Le structuralisme s’intéresse à la phrase, une forme syntaxique comprenant au
moins un verbe conjugué. En énonciation, ce qui prévaut c’est l’énoncé, le produit
d’un énonciateur dans une situation donnée, ce n’est pas forcément une phrase.

2.4. Linguistique externe

Reliée à une autre science ou une autre pratique, la linguistique externe n’est qu’un
embranchement de cette autre science (sociologie, ethnologie, psychologie,
géographie, etc.).

Le travail prend ses bases à l’extérieur de la linguistique. La langue va à la rencontre

de l’histoire, du social, du politique, du pouvoir et de ses enjeux.

Parmi ces courants de la linguistique externe, la sociolinguistique analyse

l’interférence des structures sociales avec les structures de la langue. Elle étudie la
langue dans son usage quotidien, cherche à repérer les facteurs extra linguistiques
responsables des variations de la langue dans certaines communautés.
L’idée générale de cette nouvelle approche part du constat que le langage ne repose
pas uniquement sur des lois formelles mais que le langage est flexible (ex : on ne
finit pas toujours ses phrases, phrases sans verbe, usage de l’implicite).
Très développée aux Etats-Unis, où vivent de nombreuses minorités ethniques, la
sociolinguistique a de nombreuses applications dans le domaine pédagogique.

Un autre courant important de la linguistique externe : la pragmatique, représentée

surtout par deux philosophes du langage, John AUSTIN et John SEARLE.
Pour eux, le langage n’a pas seulement une fonction de dire, mais aussi de faire.
Leurs travaux portent essentiellement sur les énoncés performatifs qui ont pour
caractéristique d’effectuer une action par le seul fait d’être prononcés (« la séance
est ouverte », « je te baptise », « je vous déclare mari et femme »).
L’énoncé performatif « la séance est ouverte » ajoute au monde un nouvel état,
alors que l’énoncé constatatif « la fenêtre est ouverte » suit et décrit l’état du
monde.

L’analyse de conversation étudie les conversations en situation réelle. Elle fait

appel à une multitude d’approches : ethnographie de la conversation,
sociolinguistique, anthropologie de la communication, linguistique pragmatique, etc.
Elle montre que le langage courant est loin de correspondre aux règles de la
grammaire formelle, qu’il existe beaucoup de différences dans l’expression selon les
milieux sociaux, les situations, que le sens des mots dépend du contexte, des
intonations, des expressions faciales qui les accompagnent, et que la conversation
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comporte beaucoup d’implicite et suppose donc une culture commune entre les
interlocuteurs.

L’analyse du discours s’intéresse plus particulièrement à l’argumentation politique

et aux stratégies discursives. Elle s’attache à étudier l’utilisation de termes et
d’expressions construites dans certaines circonstances, ressassées par les médias
pour être adoptées dans le langage courant (ex : « les frappes chirurgicales »,
« guerre propre »), tient compte des « langues de bois », des expressions
politiquement correctes, etc.

Certaines approches de la linguistique externe se sont plus particulièrement

penchées sur l’argumentation et la rhétorique dans les processus de communication
et ont modernisé, actualisé, les pratiques d’expression orale et écrite.
Par rapport à la rhétorique ancienne, qui remonte à la Grèce antique, l’étude
classique de l’art oratoire et des règles de l’argumentation, disparue de
l’enseignement à la fin du XIXe siècle, la nouvelle rhétorique propose des
nouvelles règles de l’argumentation qui ne tient plus uniquement compte de la forme
du discours, mais aussi des différents types de réception de l’auditoire (le feedback).

Aujourd’hui, on parle surtout de rhétorique politique. D’une grande importance

stratégique, elle s’applique aussi à l’étude des campagnes électorales, publicitaires,
d’information ou d’intérêt général.

La linguistique externe a repoussé les limites de la linguistique interne qui ne

s’intéressait qu’à la langue et sa structure, et s’est enrichie en tenant compte du
contexte et du sujet.

Ses applications dans le domaine de la communication sont très nombreuses :

politique, publicité, pédagogie, entreprises, argumentaires et rhétorique, discours,
campagnes d’information, etc.
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3. MODÈLES THÉORIQUES

3.1. Le signe dyadique selon Saussure

signifié Sé : concept du
cheval
signifiant
Sa : [∫∂val]

En linguistique, le signe est le total résultant de l’association d’un signifiant (Sa) et

d’un signifié (Sé).

Le signifiant correspond à l’image acoustique, le phénomène sonore dans le temps,

ou le phénomène graphique. C’est l’aspect perceptible, audible, lisible.
Exemple : le mot « cheval », [∫∂val]

Le signifié est contenu dans le Sa, il est porté par lui. Il correspond au concept, à
l’idée. C’est un phénomène cognitif (lié à la connaissance), c’est-à-dire un ensemble
stable de caractéristiques, le contenu sémantique du mot, ce que cela veut dire.
Ex. : tout ce que l’on sait d’un cheval

Le couple Sa/Sé est un modèle dit dyadique, il comprend deux éléments, la

forme et le fond.

Le lien entre le signifiant et le signifié du signe linguistique est arbitraire (car

conventionnel) et nécessaire (Sa et Sé sont indissociables).

On dit aussi que ce lien n’est pas motivé (ou immotivé), le mot chien ne ressemble
pas à un chien, il est sans attache naturelle à la réalité.
Icônes et pictogrammes, eux, ont un lien Sa/Sé motivé.
Pour les onomatopées, ce lien est partiellement motivé.

La signification proprement dite est le passage du signifiant à son signifié, et vice-

versa.
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3.2. Le modèle de signe triadique d’Ogden et Richards

Sé

Signification Désignation

Sa ---------------------------------- Référent

Le signifiant est l’aspect matériel du signe linguistique.

Le signifié est le concept.
Le référent (R) c’est la réalité, l’objet visé.
Le signifié est donc l’ensemble des référents possibles.

Il y a une relation de signification entre Sa et Sé, et une relation de désignation du Sé

au R.
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3.3. La typologie de Peirce

L’autre père de la sémiologie, Charles Sanders PEIRCE (1839-1914), philosophe

américain, donne une définition plus large du signe et ne se cantonne pas au signe
linguistique. Pour lui, un signe est un objet du monde, un objet de perception.

Il y a une circulation entre le Sa et le Sé, tout Sa peut devenir Sé, tout Sé peut
devenir Sa. Chaque signe se définit d’une autre manière au sein d’une autre culture.

Peirce distingue neuf catégories de signes : le qualisigne, le sinsigne, le légisigne,

l’icône, l’indice, le symbole, le rhème, le décisigne et l’argument.
Nous ne nous attarderons ici que sur trois catégories de signes de cette typologie :
l’icône, l’indice et le symbole.

Selon l’axe sémantique, l’objet peut être :

- une icône, un signe qui représente son objet en vertu d’une similarité effective.
- un indice, l’indication d’autre chose en vertu d’une relation de contigüité.
- un symbole, la signification est abstraite et constituée par habitude culturelle, par
convention.

Un même signe peut donc être l’un ou l’autre, selon le contexte.

Ces catégories de signes se distinguent selon trois modes (priméité, secondéité,
tiercéité).

La priméité, ou qualité : tout ce qui a une valeur intrinsèque. Existe en soi de manière
absolue, c’est une pure potentialité.

La secondéité, ou relation, implique deux termes. C’est la catégorie du fait, de

l’action-réaction.

La tiercéité, ou représentation, implique une médiation, un troisième terme. Elle fait

appel à la culture pour comprendre et identifier ce que nous percevons. C’est le
nécessaire, on est dans le régime de la règle, de la loi.

Ces processus sont évolutifs, la signification évolue. C’est le processus de la

sémiose.

Il faut noter l’importance du contexte, de la culture, du récepteur et du producteur

du message. Importance donc de la sociologie dans l’étude peircienne des signes.
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3.4. Umberto Eco : le champ sémantique

Umberto Eco s’est beaucoup intéressé aux médias de masse et à l’œuvre d’art. Il
s’attarde sur le contexte culturel pour appréhender le signifié (nommé par lui, unité
culturelle) d’un signe dans toute sa mesure, et il met l’accent sur les phénomènes
de dénotation et de connotation.

■ Dès 1962, dans son livre L’œuvre ouverte, Eco s’intéresse à l’interprétation du
signe plus qu’à sa signification. Selon lui, une œuvre est composée d’une infinité de
signes ayant une pluralité d’interprétations possibles.
Eco repense le rapport du lecteur à l’œuvre : sa collaboration est nécessaire à
l’œuvre. C’est aussi le cas de l’interprète des œuvres musicales ouvertes dont la
partition n’est pas figée.
Le consommateur apprécie l’œuvre selon sa culture personnelle, ses émotions, ses
goûts, ses préjugés.
L’ouverture des œuvres d’art contemporain pourrait, selon Eco, se définir en termes
de signification comme « l’accroissement et la multiplication des sens possibles du
message. »

■ Dans La structure absente, en 1972, il avance sa théorie des codes :

a) une même unité culturelle peut faire partie de différents champs sémantiques1.
Eco met ici en évidence la polysémie.
b) un même champ sémantique, dans une même culture, peut se détruire et se
restructurer en un nouveau champ sémantique. Il observe ici les mouvements de
dénotation et de connotation positive et négative.
Pour Eco il y a une certaine circularité des signes. Notre culture est une culture de
Sé culturels détachés de leurs référents et en perpétuelle mutation.

■ Dans Lector in fabula, en 1979, Eco s’interroge sur le rôle du lecteur et émet la
théorie du lecteur modèle qui interprète et complète les non-dits d’un texte.

                                                                                                                       
1
         Le  champ  sémantique  d’un  mot  est  l’ensemble  des  significations  possibles  de  ce  mot  selon  le  contexte  où  il  
se  trouve.  Pour  rappel,  le  champ  lexical  est,  lui,  un  ensemble  de  mots  qui  se  rapportent  à  un  même  thème.  
 
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4. LES MOTS CONDUISENT AUX CHOSES :

DÉVELOPPEMENTS DANS L’ART CONTEMPORAIN

Il existe une interaction archaïque entre les deux champs sémiotiques distincts que
sont le mode scripturaire d’une part et le mode visuel d’autre part.

On trouve pratiquement à toutes les époques des mots dans la peinture, mais ce
n’est qu’au début du XXe siècle que le mot va entrer dans le tableau en tant
qu’élément plastique chez les cubistes, les dadaïstes, les futuristes, les surréalistes,
etc., et on va retrouver l’impact de ces avant-gardes plus tard, dans les années
soixante, chez les artistes Fluxus et les artistes conceptuels.

Pointons ici quelques exemples :

Le cas d’Ian Hamilton Finlay (1925-2006) est intéressant à observer. Poète et

plasticien écossais d’abord membre du mouvement de la poésie concrète, il s’en
écartera et installera ses poèmes dans la nature même. Il forge le terme de poèmes
concrets, ou poèmes trouvés, inscrits dans les choses réelles et portés par elles.
Dans son souci de restaurer la liaison entre les signes et le monde, il fera usage de
la métaphore dans ses livres d’artistes et ses poèmes d’un mot, destinés aussi à être
gravés dans la pierre et disposés dans son jardin.

Chez les artistes conceptuels à la fin des années soixante, il y a, comme chez les
artistes du mouvement Fluxus, une contestation de la primauté du visuel dans les
arts plastiques. Ici, c’est le langage qui va permettre de rendre les œuvres invisibles,
dématérialisées, transmises uniquement par un énoncé.

Le groupe Art-Language s’intéresse aux sciences humaines et à la sémiologie.

Ces artistes fondent une revue, sur le modèle des revues universitaires, où le
langage sert à analyser l’art. Les œuvres sont des analyses théoriques, des
commentaires sur l’art. Il s’agit bien de propositions artistiques qui ont un caractère
linguistique.

Chez Joseph Kosuth, pour qui l’œuvre d’art est une tautologie, une redondance, car
elle est elle-même une définition de l’art, l’art se réfléchit lui-même et l’idée est sans
forme. L’objet disparait dans ses énoncés.

Chez Douglas Huebler, la réalisation de l’œuvre est confiée au récepteur qui

fabrique la signification de l’œuvre. Dans ses livres d’artiste c’est le langage qui
fournit les outils dont doit se servir le lecteur.

Le cas des énoncés du sculpteur américain Lawrence Weiner est quelque peu
différent. Ce ne sont ni des énoncés sur l’art ni des définitions trouvées. Ces
statements sont des descriptions d’actions, de matériaux utilisés, de couleurs, de
mesures, de disposition dans l’espace, de tension, de durée, de mouvement, etc.
L’énoncé est l’œuvre. Le spectateur est ici au centre de l’œuvre. S’il est absent, le
travail reste à l’état de proposition. Ces énoncés s’avancent donc comme des
énoncés performatifs, une invitation à l’action.
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Dans le film Dogville de Lars von Trier, les mots inscrits au sol structurent l’espace
et donnent à celui-ci un statut différencié. Le type de relation sémantique qui relie
texte et image nécessite une opération d’interprétation qui fait appel à notre
imagination. De plus, chaque lieu est désigné par un symbole matériel (une cloche
pour l’église par exemple, etc.).

Dans la série des portraits photographiques de Gillian Wearing, Signs that say what
you want them to say and not signs that say what someone else wants you to say, ce
sont les apparences et notre relation aux signes, tant visuels que verbaux, qui sont
questionnées.

Chez le cinéaste Jean-Luc Godard, le spectateur devient souvent lecteur, tant l’écrit
traverse ses images. D’une part, certains signes linguistiques sont carrément
incrustés dans la pellicule et insérés sur le film-même. Ils sont alors parties
intégrantes du film. D’autre part, l’écrit est dans l’univers filmé, présent dans les
plans du films (journaux, affiches, graffitis, livres, objets, etc.), supplantant parfois la
parole.

 
 
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5. SÉMIOLOGIE ET NARRATION

5.1. Le schéma actantiel de Greimas

Dans les années soixante, Greimas va construire un modèle à 6 actants et 3 axes.

C’est le modèle, ou schéma, actantiel, un dispositif qui permet de décomposer une
action en six facettes, six actants. Un actant est un rôle dans l’action, parfois une
réalité abstraite qui ne renvoie pas forcément à un personnage. Une même
personne, ou même réalité, peut incarner différentes fonctions de ce schéma.

Destinateur Objet Destinataire

Adjuvant Sujet Opposant

- l’axe du vouloir (du désir) Sujet/Objet : l’action à faire, la jonction à réaliser

(conjonction ou disjonction).

- l’axe du pouvoir Adjuvant/Opposant : l’adjuvant aide à la réalisation de la jonction,

l’opposant y nuit.

- l’axe de la transmission (du savoir) Destinateur/Destinataire : le premier incite à

faire l’action, le second en bénéficiera, ce sont parfois les mêmes actants qui
assurent ces deux fonctions.
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5.2. Typologie de Genette

Pour appréhender la narration proprement dite, il est important de distinguer ces trois
entités fondamentales que sont l’histoire, le récit et la narration. L’histoire est une
suite d’événements et d’actions. Elle est racontée par quelqu’un (le narrateur2) qui en
fait la narration, et dont la représentation finale engendre un récit.

La narratologie est la discipline qui étudie les mécanismes internes du récit, lui-
même constitué d’une histoire narrée. La narratologie étudie les structures narratives
mises en œuvre dans les textes littéraires. A partir de 1972, Genette renouvellera les
études en narratologie et établira une typologie rigoureuse susceptible de recouvrir
l’ensemble des procédés narratifs utilisés dans tout récit.

Pour Genette, il y a 4 catégories analytiques dans lesquelles se nouent des

relations entre le narrateur et l’histoire à l’intérieur du récit : le mode narratif,
l’instance narrative, les niveaux narratifs et le temps du récit.

Discours rapporté Discours Discours

Distance (=discours direct) transposé transposé Discours
1. style indirect style indirect libre narrativisé
Le mode
Fonctions Fonction Fonction Fonction de Fonction Fonction
narratif du narrateur narrative de régie communication testimoniale idéologique

Voix Narrateur Narrateur Narrateur

narrative hétérodiégétique homodiégétique autodiégétique

2.
Temps de la Narration Narration Narration Narration
L’instance narration ultérieure antérieure simultanée Intercalée
narrative
Perspective
Focalisation zéro Focalisation interne Focalisation externe
narrative

3. Récits
Extradiégétique Intradiégétique Métadiégétique
Méta-
emboités métadiégétique,
Les etc.
niveaux
narratifs Métalepse : transgression des niveaux narratifs

Portée
Anachronie Anachronie
Ordre Chronologie
Analepse Prolepse
Amplitude
4.
Le temps Vitesse
Pause Scène Sommaire Ellipse
narrative
du récit
Fréquence
événemen- Mode singulatif Mode répétitif Mode itératif
tielle

                                                                                                                       
2
 Attention  à  ne  pas  confondre  narrateur  et  auteur.  
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1) Le mode narratif :

Tout récit suppose un narrateur. En effet, tout récit est obligatoirement diégésis
(= raconter) et n’atteint qu’une illusion de mimésis (= imiter), en rendant l’histoire plus
ou moins vivante et réelle. Contrairement à l’image, le récit ne représente pas
l’histoire, il la raconte.
La distance et la fonction du narrateur impliqueront un mode narratif particulier, avec
un narrateur plus ou moins impliqué dans son récit.

- La distance entre narrateur et histoire produira 4 types de discours différents :

§ un discours direct, rapporté, les paroles et pensées sont rapportées
intégralement, sans subir de modification ;
§ un discours transposé où paroles et pensées sont rapportées par le
narrateur selon son interprétation, avec (indirect) ou sans conjonction
de subordination (indirect libre);
§ un discours narrativisé : le discours est intégré dans le récit comme un
événement.

- Les fonctions du narrateur : en fonction de la distance, le narrateur sera plus ou

moins impersonnel ou impliqué, effacé ou perceptible. Il assumera cinq types de
fonctions possibles :
§ la fonction narrative : elle existe dès qu’il y a récit. Le narrateur est
impersonnel.
§ la fonction de régie : le narrateur s’implique et commente l’organisation
et l’articulation de son récit.
§ la fonction de communication : le narrateur s’implique et s’adresse
directement au narrataire, au lecteur.
§ la fonction testimoniale : le narrateur s’implique et atteste de la vérité
de son histoire, donne ses sources d’information. Il peut aussi exprimer
ses émotions par rapport à l’histoire, ou ses opinions.
§ la fonction idéologique : le narrateur s’implique et interrompt son récit
de l’histoire pour apporter un savoir général, un propos didactique qui
concerne, ou pas, son récit.

2) L’instance narrative :

Elle permet de mieux comprendre les relations entre le narrateur et l’histoire à

l’intérieur d’un récit.

- La voix narrative : qui parle ?

Soit le narrateur est absent de l’histoire qu’il raconte (il est alors hétérodiégétique),
soit il est présent comme personnage (homodiégétique). Si en plus il en est le héros,
il est alors autodiégétique.

- Le temps de la narration : quand raconte-t-on par rapport à l’histoire ?

La narration est soit ultérieure (position temporelle la plus fréquente) quand le
narrateur raconte ce qui est arrivé dans le passé ; soit antérieure (rêves, prophéties),
soit simultanée, soit intercalée (alliant narration ultérieure et narration simultanée).
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- La perspective narrative : par qui perçoit-on ?

C’est le point de vue adopté par le narrateur, la focalisation. Elle procure des
perceptions différentes. Il y a focalisation zéro quand le narrateur en sait plus que les
personnages, c’est le narrateur-dieu, omniscient ; focalisation interne quand le
narrateur en sait autant que le personnage focalisateur, on est alors dans la
subjectivité d’un des personnages ; et focalisation externe lorsque le narrateur en
sait moins que les personnages, on a une description extérieure des événements.

Ces deux premières catégories, mode narratif et instance narrative, permettent de

clarifier les mécanismes de la narration. Le choix d’un procédé narratologique créera
un effet différent chez le lecteur.
Exemple : illusion de réalisme et de vraisemblance lorsque le héros-narrateur (auto
diégétique) utilise une narration simultanée avec une focalisation interne.

3) Les niveaux narratifs :

Ce sont les emboîtements d’intrigues à l’intérieur de l’intrigue principale, qui

produisent des effets de lecture.

- Les récits emboîtés : la narration du récit principal se situe au niveau

extradiégétique, c’est le récit premier, l’intrigue principale. A un deuxième niveau,
une histoire événementielle peut être narrée, ce niveau sera intradiégétique. Et les
événements mis en scène dans cette deuxième narration seront métadiégétiques,
etc.

- La métalepse est un procédé qui consiste en la transgression de la frontière entre

deux niveaux narratifs en principe étanche, et dont le but est de brouiller les pistes
entre réel et fiction.

4) Le temps du récit :

Comment l’histoire est présentée en regard du récit, le résultat final, c'est-à-dire dans
quel ordre, à quelle vitesse, et selon quelle fréquence le texte est structuré.

- L’ordre de présentation des faits peut être chronologique, selon l’ordre réel des
faits, ou bien dans le désordre, anachronique.

Il y a deux types d’anachronisme : l’analepse (retour en arrière, flashback) ou la

prolepse (présomption d’un fait, anticipation). Analepse et prolepse peuvent
s’observer selon deux facteurs : la portée (distance temporelle, plus ou moins loin du
« présent » où le récit a été interrompu) et l’amplitude (couvrant une durée de
l’histoire plus ou moins longue).

L’analepse a souvent une valeur explicative, et la prolepse incite à la curiosité en

dévoilant partiellement des faits qui surviendront ensuite.
Le rôle de ces désordres chronologiques est également celui de contester une
représentation linéaire du roman classique.
   18  

- La vitesse narrative peut aussi produire des effets de lecture. Genette énumère
quatre mouvements narratifs :
§ la pause (on interrompt l’histoire pour faire une description)
§ la scène (temps du récit et temps de l’histoire sont identiques,
comme dans un dialogue rapporté, par exemple)
§ le sommaire (on résume une partie de l’histoire dans le récit,
effet d’accélération)
§ l’ellipse (une partie de l’histoire est gardée sous silence dans le
récit)

- Enfin, la fréquence événementielle propose différents types de relations entre

événement répété ou non, entre énoncé répété ou non. Dans le mode singulatif on
raconte une fois ce qui s’est passé une fois. Le mode répétitif raconte plus d’une fois
ce qui s’est passé une fois. Le mode itératif ne raconte qu’une fois ce qui s’est passé
plusieurs fois.

Cette typologie permet également l’analyse de récits en images (bandes-dessinées,

films, etc.). Pour rappel, le récit en images va non seulement nous raconter des
choses (diégésis), il va aussi nous montrer des choses (mimesis).
   19  

6. SÉMIOLOGIE DE L’IMAGE

6.1. Roland Barthes

6.1.1. Rhétorique de la connotation

L’approche sémiologique de Roland BARTHES a été décisive pour l’étude des

images et des messages publicitaires. Il s’est aussi intéressé aux textes littéraires,
aux mythologies, à la mode, à la psychanalyse, et bien sûr à la photographie.

Structuraliste dans son approche, il chercha à isoler et réduire le flux des signes en
faits, en idées, en messages.
Barthes pointe le fait que la publicité sert à qualifier des produits (en terme de
fraîcheur, de supériorité, de légèreté, d’innovation, etc.). La sémiologie publicitaire va
servir à analyser les propriétés de forme du message publicitaire.

Barthes emprunte ses démarches et sa conceptualisation à la linguistique car la

créativité des designers publicitaires puise toujours dans une réserve finie et limitée
de signes qui sont agencés singulièrement dans des règles strictes. Il s’agit bien
d’une sorte de langage.

Barthes constate que les interactions texte/image comportent des règles qu’on ne
connaît pas bien. Il est intéressant d’analyser comment les jeux de signes, la
présence ou l’absence de certains symboles, l’accentuation ou l’altération de certains
détails, peuvent changer le sens ou même la qualité de la transmission du sens.
Son objectif est d’isoler les signes porteurs de sens et les signes non nécessaires,
de graduer les signes selon leur pouvoir de sens, de décomposer les images en
éléments distincts, de les inventorier et d’analyser l’articulation structurale de ces
signes. Bref, de faire un répertoire pour une nouvelle grammaire de l’image
publicitaire.

Barthes sera le premier à parler de rhétorique publicitaire. Pour lui, la rhétorique

est un mode de persuasion et d’argumentation et les figures de la rhétorique, ses
procédés, s’appliquent tant aux images qu’aux textes.

Barthes développe le concept du signe à propos de la photographie.

La photographie est le signifiant qui permet de reconnaître les objets photographiés,
le signifié. C’est un signe plein.
Néanmoins, ce signe poursuit sa dynamique significative en devenant à son tour le
signifiant d’un signifié second.
Ex : une photo (Sa) permet de reconnaître des tomates, des poivrons et des oignons
(Sé), et tous ces légumes (Sé) deviennent à leur tour signifiant d’un second signifié :
(des légumes de) la Méditerranée, ou même l’Italie (on pourrait même dire chaque
légume pour chaque couleur de son drapeau, par exemple).

On obtient dès lors un nouveau schéma du signe photographique :

Sa Sé
Sa Sé
   20  

C’est ainsi que Barthes conceptualise et formalise la lecture « symbolique » de

l’image. C’est ce qu’il nomme la rhétorique de la connotation, soit la propriété de
désigner, en même temps que l’objet, certains de ses attributs.

En décortiquant les publicités,

Barthes va distinguer trois sortes
de messages :

- un message linguistique : la
légende, l’étiquette, le texte. Ce
message précise la signification
de l’image.

- deux messages iconiques,

visuels, livrés par l’image.

--- un message littéral: le premier

degré d’intelligibilité. C’est l’image
dénotée.

--- un message symbolique qui

livre une série de signes et vise à
communiquer les attributs du
produit. Pour être compris ils
exigent un savoir culturel. C’est
l’image connotée.

Les connotateurs sont les signifiants à travers lesquels s’exprime l’idéologie d’une
société. L’ensemble de ces connotateurs s’inscrit dans une rhétorique formelle
d’éléments figuratifs qui forment ainsi un langage publicitaire.
Comme dans l’art de la parole, il y a ici un art formel d’agencement des éléments de
l’image. L’étude de ces connotateurs donne lieu à une véritable grammaire de
l’image publicitaire.

En publicité, les signes utilisés sont limités, ils peuvent être répertoriés, et le discours
publicitaire est régi par des règles strictes car le but de la publicité est de s’assurer
un contrôle de la lecture qui sera faite par le lecteur. Son but est de faire passer un
message.
   21  

6.1.2. Mécanismes du discours publicitaire

1) Rapports texte/image : fonction d’ancrage du sens

Barthes observe que l’image engendre souvent un malaise. L’image est

polysémique, elle a plusieurs sens, elle prête à plusieurs interprétations.

Pour y remédier, la légende, le message linguistique, peut avoir une fonction

d’ancrage, et fixer le sens en orientant la lecture de l’image dans la direction désirée.
Le texte peut aussi avoir une deuxième fonction, dite de relais, fournir des sens
complémentaires que ne peut pas véhiculer l’image. Le texte prend alors en charge
l’action, nous renseigne sur les pensées des personnages, transmet des dialogues. Il
identifie les lieux, les personnages, etc.

Ce n’est pas toujours le texte qui joue le rôle de « mode d’emploi ». C’est parfois
l’image qui vient fixer le sens du texte, le sens du slogan. L’image aura alors une
fonction d’ancrage du sens linguistique.

2) Du dénoté au connoté

--- Le sens dénoté c’est la reconnaissance la plus neutre du signe iconique : je

perçois, je reconnais, je nomme. C’est la simple manifestation du produit brut. Une
image dénotée est dite objective.
La publicité de dénotation se caractérise par des traits saillants d’une très grande
netteté. L’objet occupe massivement l’espace dans une présentation strictement
analogique. C’est une publicité du substantif et non de l’attribut, non du qualificatif.
Sa vocation commerciale est la notoriété et sa logique d’intervention le lancement.

--- Le sens connoté, lui, appose une information supplémentaire qui oriente la
signification. On passe de l’objectif au subjectif, à une interprétation libre. C’est la
publicité de la valeur où tout s’ordonne en fonction du qualificatif.
La publicité de connotation abandonne le régime de l’exposition stricte. On construit
autour de l’objet. Il y a création de tout un environnement qui devient l’essentiel de la
publicité. L’objet s’efface devant la valeur qu’on veut lui associer.
C’est une publicité émotionnelle, poétique, psychologique où on sollicite l’imaginaire
du lecteur.

Tant le texte que l’image peuvent relever d’un certain degré de connotation. Ainsi, il
peut y avoir quatre types de messages :
• le message informatif : constitué d’un texte informatif et d’une image rationnelle,
les deux dénotent et s’enrichissent mutuellement.
• le message à illustration : constitué d’un texte subjectif, connoté, et d’une image
rationnelle. L’image ancre le sens du texte.
• le message à légende : constitué d’un texte informatif et d’une image symbolique,
connotée. Le texte ancre le sens de l’image, le complète.
• le message symbolique : constitué d’un texte subjectif, connoté, et d’une image
symbolique, également connotée. Seuls le logo et la légende peuvent conférer un
sens à leur association.
   22  

Il faut noter aussi que les publicités rédactionnelles (uniquement du texte) qui
simulent l’objectivité, la dénotation pure, et les publicités visuelles (uniquement de
l’image) peuvent également être informatives ou symboliques, dénotées ou
connotées.

Il y a un troisième système de signes qui a aussi un pouvoir de dénotation ou de

connotation, il est constitué des composants plastiques de l’annonce : couleurs,
grain de l’image, support, typographie, mise en page, cadrage, angle de prise de
vue, dessin, photo, etc.

L’objet à l’infinitif est un cas particulier : privilège est ici donné à l’objet, à
l’exposition de l’objet, l’intégralité de l’objet. Ce sont des publicités à l’infinitif où
s’exprime une catégorie de sens qui est la perfection, l’absolu, l’intemporel, l’éternel.
Ce sont des publicités péremptoires. Elles tablent sur la notoriété du produit et ses
qualités haut de gamme dont la valeur n’est plus à prouver. La valeur est mise à
l’avant. Ces publicités ont l’air d’être des publicités de dénotation mais elles
véhiculent une forte connotation liée au produit lui-même.

6.2. Georges Péninou : la fonction de l’image

Un autre sémiologue français, Georges Péninou, s’est aussi intéressé aux

caractéristiques de l’image publicitaire. De l’affectation à l’essence publicitaire, on
remarque que les images d’affectation publicitaire sont plutôt d’ordre documentaire,
elles semblent ignorer le destinataire, alors que les images à essence véritablement
publicitaire affirment un rapport au lecteur, sont orientées vers lui, et ont une valeur
implicative forte.

Péninou emprunte la notion de fonction de l’image au schéma de la communication

de Roman Jakobson qui distingue six fonctions dans la communication verbale.

6.2.1. Les fonctions de la communication de Roman Jakobson

Roman JAKOBSON va rapprocher la linguistique de l’analyse de la communication

en élargissant la portée du modèle mathématique classique de Shannon,
E → message → R, auquel il ajoute d’autres facteurs : le contact entre
interlocuteurs, le code commun et le contexte.

En 1963, il propose un schéma de la communication composé de six facteurs

constitutifs de tous procédés linguistiques et qui correspondent à six fonctions du
langage.
   23  

CONTEXTE
Fonction référentielle
(cognitive, dénotative)

DESTINATEUR* ——————— MESSAGE —————— DESTINATAIRE*

Fonction expressive Fonction poétique Fonction conative,
(émotive) implicative, persuasive

CONTACT-CANAL*
Fonction phatique
(relationnelle)

CODE
Fonction métalinguistique
(de traduction)

* 3 facteurs sont du domaine de la relation, les 3 autres sont du domaine du contenu.

● Au destinateur correspond la fonction expressive, ou émotive. Le langage permet

d’exprimer des désirs. Cette fonction consiste à informer le destinataire sur la
personnalité de celui qui transmet le message, sa volonté d’exprimer des pensées,
des critiques. C’est la trace de l’émetteur dans le message.
Ex : « je », une voie qui tremble.

● Au destinataire correspond la fonction implicative, ou conative (= effort, tentative),

qui a pour but d’agir sur le destinataire, l’inciter à écouter, à agir, le convaincre, lui
donner un ordre. C’est la fonction persuasive.
Ex : « tu », « Faites comme tout le monde, lisez France-Soir ».

● La fonction phatique vise à établir ou maintenir un contact. Le contact est la liaison

physique ou psychologique entre l’émetteur et le récepteur, le canal de transmission.
Ex : « allo ! », une conversation sur le beau temps.

● La fonction métalinguistique, qui correspond au code, consiste à réguler son

propre discours, à vérifier que les partenaires utilisent bien le même code. C’est une
fonction de traduction, elle consiste à utiliser un langage pour expliquer un autre
langage.
Ex : « je veux dire que… ».

● Le contexte correspond à la fonction référentielle qui consiste à transmettre une

information. C’est du contexte que va dépendre le message, le contexte étant
l’ensemble des conditions sociales.
Cette fonction rattache le langage au référent.
ex. : une date, des chiffres, une description.
   24  

● Enfin, le message à une fonction poétique qui vise la recherche des effets de style,
l’accent est mis sur le message pour son propre compte.
Ex : des rimes, de la poésie, des slogans.

Ces six fonctions du langage ne s’excluent pas les unes les autres, souvent elles se
superposent.

Il n’y a pas de fonction exclusive ou unique, mais parfois une fonction dominante,
comme la fonction implicative qui domine dans les messages publicitaires.

6.2.2. Fonction implicative de la publicité

Les images à essence publicitaire affirment un rapport au lecteur qui peut se

manifester de deux manières différentes, par désignation ou par énonciation.

1) la désignation

Messages déictiques, qui servent à montrer, à désigner un objet. On est dans le

démonstratif, le « voici », le « ceci ».
Le geste peut suppléer ou remplacer le vocable « voici ».
Ces publicités sont dites directionnelles et focalisantes, accentuatives et
déterminatives. Ce sont des prototypes de publicités de dénotation.

2) l’énonciation

Il y a ici une relation discursive, réelle ou imaginée, individuelle ou collective. Le

lecteur devient partenaire. La présentation du message s’effectue par un/des
personnage(s), ou peut être figurée par un/des objet(s) :

• Présentation par des personnages :

Selon les postures adoptées, ces types de présentations forment une véritable
grammaire de la présentation qui créent des situations de discours ou de récit.

- le frontal - 1re personne - le discours

Personnage frontal, regard direct et droit, initiative de l’échange, le lecteur devient
partenaire. Notion de l’affirmation où s’exprime le mieux la volonté publicitaire. C’est
un régime du discours qui permet l’implication directe du lecteur

- le frontal - 3e personne - le récit

Le regard cesse d’être direct, il se rive sur l’objet, se ferme, se lève, s’abaisse,
s’efface. L’échange, le dialogue font place à la scène, le discours fait place au récit.
Les personnages ne nous parlent pas, ils sont racontés.
   25  

- le profil - 3e personne - le récit

Détour du corps et du regard qui ne fixe plus le lecteur. La situation de l’échange
disparaît au profit d’une scène anecdotique, extérieure et indépendante de celui qui
la regarde. La scène autorise une lecture objective sur le mode du récit dans lequel
le lecteur ne s’implique pas. La fonction implicative se fait par transfert ou projection.
Les postures de dos ont les mêmes caractéristiques.

- le 3/4 - 1re et 3e personnes

Les personnages de 3/4 jouent en publicité un rôle ambigu. Ni l’engagement du
frontal, ni le détachement du profil, cette ambiguïté permet de jouer sur la
présentation et l’anecdote en adoucissant l’affirmation du discours. L’intimation
devient invitation, la prescription devient conseil, la sollicitation devient clin d’œil.

- le 3/4 : la nuance
Posture du non affirmé, elle est du domaine du sentiment plutôt que de celui de la
volonté : mystère, tentation, narcissisme, introversion, rêverie, etc.

• Figuration des objets :

- prosopopée et épopée
C’est l’anthropomorphisation de l’objet qui est doté de parole ou d’une existence
propre. L’objet est placé dans une situation de discours (prosopopée) ou de récit
(l’épopée). Le transfert de la parole sur l’objet est une survivance du merveilleux et a
pour but de faciliter le rapprochement du lecteur et du produit en établissant un lien
par le langage. On parle également de personnification des objets.

- objet et récit
L’objet peut aussi, sans l’intervention de personnages ou sans être personnifié,
prêter à l’élaboration d’un récit. Dans l’image même il y a le verbe, l’action. Ce n’est
pas une exposition pure, c’est une anecdote.

• Discours et récit : l’ambiguïté ou la conciliation

Discours et récit peuvent cohabiter dans un même message.
L’équivalent de la situation de discours est essentiellement le système de la
présentation, et l’équivalent de la situation de récit est l’anecdote, le produit est alors
présenté à côté de la scène et non à l’intérieur de celle-ci. Dans l’anecdote on a
souvent recours à un type de situation ou de personnage dont le pouvoir
d’identification est présumé élevé ou qui met parfois le lecteur dans une situation de
voyeur.
   26  

6.3. Jacques Durand : les procédés rhétoriques de la publicité

Dans les années 1960, Roland Barthes avait déjà repéré dans les publicités un large
inventaire des figures classiques de la rhétorique : figures de mots (calembours,
rimes, répétitions), figures de sens (métaphores, euphémismes), figures de
construction (inversions, antithèses, ellipses) ou figures de pensées (ironie, humour,
paradoxes).

Pour rappel, la rhétorique met en jeu deux niveaux de langage :

- le langage propre (direct, simple, neutre)
- le langage figuré (riche en figures, moins direct, plus complexe, engagé, imagé).

La figure de rhétorique est une opération qui fait passer d’un niveau de langage à un
autre. Ce passage se fait à deux moments : au moment de la création et au moment
de la réception du message.

Jacques DURAND, un autre sémiologue français, nourri des travaux de Roland

Barthes au début des années 1960, a montré à travers l’étude de plus de 1000
annonces que la publicité utilisait toute la panoplie des figures de la rhétorique que
l’on pensait réservées à la langue parlée et qu’elle les appliquait aussi bien au texte
qu’à l’image des annonces. Il a proposé, dans un article publié en 1970, un tableau
de classement de ces figures selon les axes du langage et des types d’opérations
effectuées sur ces axes (adjonction, suppression, substitution, échange de Sa) et
ceux des relations entre les signifiants (identité, similitude, différence, opposition,
fausses homologies – double sens ou paradoxe).

Ce classement s’inspire fortement du modèle structuraliste du syntagme et du

paradigme :
- le syntagme (l’équivalent de la phrase/ici de l’image) est l’axe où s’opèrent les
opérations.
- le paradigme (l’équivalent du mot, de la lettre/ici des éléments visuels qui
composent l’image) est l’axe ou s’opèrent les relations entre les éléments qu’on fait
varier.

Pour répondre à la question de savoir pourquoi on utilise le langage figuré, Durand

fait intervenir les concepts de désir et de censure empruntés à Freud et à la
psychanalyse : toute figure rhétorique peut s’analyser comme la transgression
feinte d’une norme. Cette transgression procure une satisfaction.

Dans la publicité il y a une quantité de libertés qui sont prises avec une quantité de
normes : l’orthographe, la grammaire, l’érotisme, le fantastique, etc.

Dans l’image, les normes remises en cause sont souvent celles de la réalité
physique. L’image « rhétorisée » s’apparente aux rêves, aux hallucinations, au
merveilleux. La publicité sert ainsi une rhétorique hédoniste.
Les procédés rhétoriques ont fait de la publicité un système d’information particulier
dont les messages sont fortement imprégnés.
   27  

Les deux types d’opérations fondamentales effectuées sur les syntagmes sont
l’adjonction (on ajoute un ou plusieurs signifiants à la proposition) et la
suppression (on enlève un ou plusieurs signifiants de la proposition).

Il y a deux types d’opérations dérivées qui sont la substitution (on supprime un

signifiant et on le remplace par un autre) et l’échange (on permute deux signifiants
de la proposition).
   28  

Pour chacune de ces opérations, la relation entre les signifiants (qui ont été ajoutés,
supprimés, substitués ou échangés) va créer, selon l’axe du paradigme, des figures
particulières selon qu’il s’agisse de signifiants identiques, similaires, différents,
opposés ou faussement homologues (double sens3 et paradoxe4).
Le but de ces figures est bien la persuasion et l’argumentation publicitaire, et ce par
le biais de la transgression feinte.

La recherche des « figures visuelles » dans les annonces publicitaires menée par
Jacques Durand a connu dès 1967 un intérêt considérable chez les sémiologues de
l’époque, alors que les publicistes émirent quelques réticences à l’égard d’une étude
qu’ils jugeaient peu représentative des créations originales en matière de publicité.
Peut-être ne voulaient-ils pas voir leur répertoire expressif réduit à une simple grille ?

Même si certains exemples avancés par Durand peuvent être jugés comme très
faibles, cette grille reste pourtant bien d’actualité et elle semble traduire un aspect
fondamental de l’expression publicitaire qui se manifeste effectivement dans la
répétition, l’antithèse, l’antanaclase, les suppressions, les litotes, métaphores,
inversions, etc.

Les perspectives d’avenir pour l’analyse rhétorique sont réelles. D’abord, elle peut
apporter une description et un classement pour le publicitaire et ainsi l’aider dans ses
décisions. Ensuite, si elle aide le créateur à mieux convaincre son public, cette
même analyse permet également au public de mieux se défendre contre l’emprise de
la publicité. Par ailleurs, les structures rhétoriques confèrent à la publicité une valeur
culturelle qui lui est rarement reconnue ailleurs.

Enfin, si la publicité semble être aujourd’hui le champ privilégié de la rhétorique, une

discipline oubliée et discréditée, elle lui a ouvert d’autres domaines d’application qui
combinent les éléments réalistes et non réalistes (arts plastiques, cinéma,
architecture, musique, etc.) dans un monde où subsistent deux menaces
contradictoires pour la rhétorique : le réalisme strict de la photographie de presse et
la dissolution totale de l’objet d’art.

                                                                                                                       
3
 Double  sens  :  similitude  de  forme  et  opposition  de  contenu.      
4
 Paradoxe  :  opposition  de  forme  et  similitude  de  contenu.      
   29  

Voici le tableau récapitulatif des figures de rhétorique élaboré par Durand :

Opération rhétorique
Relation entre A B C D
les Signifiants Adjonction Suppression Substitution Échange

1 - Identité Répétition Ellipse Hyperbole Inversion

Redondance Litote

2 - Similarité
- de forme Rime .. Allusion Hendiadyin
- de contenu Comparaison Circonlocution Métaphore Homologie

3 - Différence Accumulation Suspension Métonymie Asyndète

Synecdoque

4 - Opposition
- de forme Attelage/zeugma Dubitation Périphrase Anacoluthe
- de contenu Antithèse, Oxymore Réticence Euphémisme Chiasme

5 - Fausses
homologies
- double sens Antanaclase Tautologie Calembour Antimétabole
- paradoxe Paradoxe Prétérition Antiphrase Antilogie
   30  

BIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVE

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   32  

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION 1

1. TERMINOLOGIE : SÉMIOLOGIE OU SÉMIOTIQUE 2

2. LA LINGUISTIQUE 3

2.1. Les grands courants de la linguistique 4

2.2. Le structuralisme 5
2.3. Linguistique énonciative 6
2.4. Linguistique externe 6

3. MODÈLES THÉORIQUES 8

3.1. Le signe dyadique selon de Saussure 8

3.2. Le modèle de signe triadique d’Ogden et Richards 9
3.3. La typologie de Peirce 10
3.4. Umberto Eco : le champ sémantique 11

4. LES MOTS CONDUISENT AUX CHOSES :

DÉVELOPPEMENTS DANS L’ART CONTEMPORAIN 12

5. SÉMIOLOGIE ET NARRATION 14

5.1. Le schéma actantiel de Greimas 14

5.2. Typologie de Genette 15
1) Le mode narratif 16
2) L’instance narrative 16
3) Les niveaux narratifs 17
4) Le temps du récit 17

6. SÉMIOLOGIE DE L’IMAGE 19

6.1. Roland Barthes 19

6.1.1. Rhétorique de la connotation 19
6.1.2. Mécanismes du discours publicitaire 21
1) Rapports texte/image : fonction d’ancrage et de relais 21
2) Du dénoté au connoté 21
6.2. Georges Péninou : la fonction de l’image 22
6.2.1. Les fonctions de la communication de Roman Jakobson 22
6.2.2. Fonction implicative de la publicité 24
1) la désignation 24
2) l’énonciation 24
6.3. Jacques Durand : les procédés rhétoriques de la publicité 26

BIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVE 30