I - Choix d'une politique de rémunération

La rémunération est la contrepartie du travail des vendeurs, c'est aussi la récompense de leurs
efforts. Pour eux, l'évolution de leur revenu est un indicateur de performance (dynamisme,
réalisation d’objectifs….). Pour l'entreprise, le système de rémunération doit être souple pour
ne pas perdre ses vendeurs au profit de la concurrence.

1- Les différents critères intervenant dans le choix d'une politique de

rémunération.

L'élaboration d'un plan de rémunération dépend de la nature de l'entreprise, de sa dimension,

de ses objectifs et de toute sa stratégie commerciale.

 Les divers systèmes de rémunération des vendeurs

La rémunération des vendeurs peut se composer d'éléments financiers et d'éléments non

financiers.

- Les composantes financières

• Traitement fixe: le vendeur reçoit une somme fixe mensuelle qui ne doit pas être inférieure
au minimum légal imposé par les textes législatifs en vigueur. Ce revenu ne dépend pas des
efforts mensuels réalisés par le commercial, mais il est déterminé sur la base de son
ancienneté au sein de l'entreprise, de ses diplômes, qualifications et titres.

• La commission: la rémunération du vendeur est proportionnelle à son effort de vente. Elle

dépend donc de son chiffre d'affaires.

• Système mixte: fixe + Commission. C'est le mode de rémunération hybride qui récompense
aussi bien les vendeurs qui n'essayent pas d’améliorer leur chiffre d'affaires (en leur donnant
une somme fixe) que les vendeurs dynamiques (fixe plus commission).

• Système combiné: revenu fixe avec ou sans commission plus des primes. Les primes sont
octroyées aux vendeurs sur des objectifs, c'est-à-dire s'ils réalisent des performances au-
dessus de la norme: découverte de nouvelles méthodes de vente, prospection de nouveaux
segments de clients, quotas de vente atteints en un temps record.

- Les composantes non financières

Ce sont généralement des avantages annexes que l'entreprise offre à ses représentants
commerciaux. Il s'agit de:
• la participation au capital, aux bénéfices et aux fruits d'expansion;
• subventions de fêtes: Moutons, vêtements…;
• stimulations psychologiques: affichage périodique des résultats des meilleurs vendeurs,
félicitations verbales ou écrites…

II - Animation et stimulation de l'équipe de vente

« Animer une équipe, c'est lui donner du souffle, de l'âme, de l'ardeur, c'est vaincre son
inertie, l'empêcher de tomber peu à peu dans la routine, en faire quelque chose de vivant, (...)
qui renouvelle sans cesse son enthousiasme et ses forces ».

1- Les aides techniques :

Les vendeurs passent presque tout leur temps seuls et en dehors de l'entreprise et sont donc
exposés au découragement et aux baisses de moral. Cela s'intensifie surtout pour les nouveaux
venus surtout si la rémunération n'est pas motivante. L'entreprise leur donne donc des aides
techniques pour faire connaître et écouler facilement ses produits.

2- Aides pour améliorer la rentabilité du vendeur :

L'entreprise met à la disposition de ses vendeurs des aides mémoire ou des manuels de vente
(renseignements sur l'entreprise et son environnement), des ordinateurs portables connectés
aux terminaux de l'entreprise pour transmettre à tout moment des informations sur les ventes
et les réclamations des clients, des fichiers-clients sous forme de bases de données pour savoir
leur localisation.

3- Aides pour la prospection de nouveaux clients :

Les vendeurs peuvent faire des tournées auprès de clients potentiels menés de documentaires,
de catalogues, d'échantillons de nouveaux ou des anciens produits, de fiches techniques
expliquant la manière d'utilisation des produits, de plans d'argumentation et de démonstration
de leurs qualités et leurs atouts comparativement aux produits de la concurrence.

4- Les autres moyens de stimulation

Ils visent à entretenir un esprit d'équipe entre les vendeurs. On peut citer :

- Les concours de vente :

L'entreprise peut concevoir un ou plusieurs concours pour ses commerciaux et récompenser
les meilleurs (cadeaux, voyages, diplômes, congés supplémentaires, primes en argent) dans le
but de dynamiser et de stimuler toute l'équipe de vente (y compris les moins bons).

- La transmission d'informations :
Le vendeur doit comprendre toute la politique et les objectifs de l'entreprise avant de
concourir à leur réalisation. Pour cela, la firme met en place un système d'information
stratégique et envoie des notes, des circulaires et des lettres personnelles à tous les vendeurs.

- Les félicitations :
Elles peuvent être verbales - un supérieur (directeur des ventes, directeur régional, directeur
commercial ou directeur général) félicite un vendeur, devant un large auditoire, de ses bonnes
performances - ou écrites : elles ont une grande importance car le supérieur envoie
personnellement une lettre au vendeur pour lui dire qu'il a été excellent.

III - Le contrôle de l'équipe de vente et la pratique de l'audit marketing-

vente

Cette méthode consiste à vérifier si les objectifs assignés à la force de vente ont été réalisés,
sinon à expliquer les motifs des gaps et des écarts observés. L'évaluation consiste aussi à
délimiter les responsabilités et à remédier le plutôt possible aux faiblesses mais sans
sanctionner les mauvais vendeurs qui peuvent se corriger par la suite. Le contrôle prévoit
aussi une comparaison des performances des vendeurs entre elles, et à celles des entreprises
concurrentes: chiffre d'affaires réalisé par rapport aux quotas fixés, nombre de nouveaux
clients par rapport au seuil fixé.

1- Principe de l'audit marketing-vente et ses domaines d'intervention

- Définition :
L'audit marketing-vente est «une méthode d'analyse systématique et globale de l'ensemble des
fonctions du marketing au sens large (publicité, promotion, relations publiques, recherche
marketing, vente et prévisions des ventes, recherche et développement) ». On peut citer deux
principaux types d'audit marketing:

• L'audit gestion qui traite des aspects liés directement à l'activité de l'entreprise: son
organisation interne et ses relations avec les partenaires externes (institutions, organismes) ;

• L'audit marché qui intègre l'environnement global et mercatique de l'entreprise ( influence

de la culture organisationnelle, tactique concurrentielle émanant d'autres firmes).

- Domaines d'intervention

L'audit marketing-vente s’intéresse aux éléments suivants:

• Le marché: la part de marché est-elle suffisante ? Les segments de clients visés sont-ils
rentables? Le responsable commercial souhaite aussi améliorer son implantation.

• Les produits: on cherche les causes de la non acceptabilité d'un nouveau produit par les
clients et les raisons de la stagnation des ventes, par exemple.

• La force de vente: évaluer ses réalisations et prévoir un nouveau système de management

des ressources humaines en cas de rentabilité faible.

• La distribution: le but ici est de moderniser les modes de distribution des produits pour
battre la concurrence. On mesure aussi le degré de satisfaction ou d'insatisfaction des clients à
l’égard des canaux et des circuits adoptés.

• Les prévisions des ventes: vérifier si les systèmes de prévision de l'entreprise sont fiables (en
matière du chiffre d'affaires futur, de part de marché ...).

• Les prix : l'auditeur analyse les prix de l'entreprise, les compare avec ceux des concurrents et
vérifie s'ils correspondent bien aux prix psychologiques fixés par les clients.

• Les dépenses en recherche et développement: l'entreprise fait-elle des efforts pour innover,
lancer de nouveaux produits et répondre aux attentes de ses clients ?

• La publicité: les auditeurs analysent le budget de la publicité de l'entreprise, définissent les

cibles principales des messages publicitaires, vérifient l'efficacité du choix de l'agence
publicitaire, voient si les clients répondent.

• Le service après-vente et la politique du suivi: l'objectif est d'évaluer l'importance des

garanties offertes aux clients qui achètent les produits de l'entreprise?
• La promotion des ventes: l'auditeur examine tous les moyens que l'entreprise a mis en œuvre
pour stimuler et promouvoir ses ventes (réductions de prix, cadeaux, concours de vente, rabais
et remises accordés...) et voit s'ils sont à même d’attirer l’attention des clients.

• L'exportation: on vérifie si l'entreprise adopte une stratégie de globalisation pour répondre

aux attentes et goûts des consommateurs du monde entier ou uniquement une stratégie de
segmentation tournée vers le marché local ou vers un petit groupe de clients.

• La production: à ce niveau, les analyses porteront sur la maîtrise des coûts de production,
l'amélioration de la qualité des produits et leur adaptation aux choix des consommateurs.

2- Contrôle qualitatif de la force de vente

On vérifie ici :

• Les relations du vendeur avec son entreprise: sa volonté d'apprendre le métier, son degré de
compréhension des objectifs et stratégie de l'entreprise, ses relations avec l'administration et
les autres vendeurs, sa ponctualité, sa volonté de s'intégrer dans son équipe.

• Ses relations avec les clients: proposition de produits répondant à leurs besoins, sa capacité
de leur rendre service après-vente et de les suivre, modes de livraison stimulants et modalités
de paiement encourageantes, enregistrement de leurs insatisfactions.

• Sa maîtrise du métier: on voit si le vendeur maîtrise bien les techniques de vente, s'il connaît
bien son environnement (produits, marché, concurrence), s'il peut comprendre et répondre
facilement aux protestations et objections des clients.

• Ses qualités individuelles: habilité à argumenter, à obtenir des rendez-vous, à conduire un

acte de vente, à écouter attentivement son interlocuteur.

- Contrôle quantitatif des vendeurs

Les normes qualitatives sont complétées par une évaluation quantitative. Les responsables
commerciaux (directeur des ventes, inspecteur des ventes, directeur commercial) fixent des
standards de rendement que les vendeurs sont tenus d'atteindre: quotas de vente, chiffre
d'affaires global et par produit, marges par types de clients et par produit à atteindre, nombre
de visites à faire et leur fréquence auprès des clients actuels et /ou potentiels, taux de
transformation des prospects en clients, taux faible d'absentéisme et nombre important de
jours de travail sur le terrain de vente, nombre de commandes obtenues. Tels sont donc les
principaux éléments sur lesquels porte l'évaluation des hommes de vente.