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MARKETING ESPORTIVO - UMA COMUNICAO SAUDVEL

Muito se questiona sobre a crise na propaganda brasileira com o advento do Plano Real e a sua nova realidade de custos versos benefcios. Fala-se muito de marketing daqui, marketing dali, em marketing de atitude, marketing cultural e marketing esportivo. Bom, vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos:
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Fortalecimento da marca Fortalecimento da imagem Retorno de mdia espontnea Fator de agregao marca Conquista de mercado Excelente ferramenta de comunicao

HISTRICO Utilizado em larga escala em todos os pases do mundo, o marketing esportivo teve o seu incio nos idos dos anos 30, quando foi associado o primeiro produto ao esporte. O produto era o cigarro e o esporte o turfe, mais precisamente o tradicional Grande Prmio Ascot realizado na Inglaterra. O fabricante utilizou o nome do Grande Prmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem, a silhueta de um cavalo de corrida. J no Brasil, o primeiro patrocnio esportivo de que se tem notcia, foi atravs de um automvel de corrida pilotado pelo Baro de Tef, numa prova tambm realizada nos anos 30, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a Cerveja Caracu. Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu atravs das transmisses esportivas. De um instrumento de comunicao com retorno pouco expressivo, o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculvel, fantstico e excepcional. Com isto, o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo, tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpadas, Copa do Mundo de Futebol e a Frmula 1. EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS Por isso, cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte, como o caso dos Correios e da CBDA - Confederao Brasileira de Desportos Aquticos. Lembramos aqui uma excelente estratgia do Governo Federal. Para se ter uma idia, os Correios investiram US$ 6 milhes na equipe de natao do Brasil. Para fazer um volume de mdia que conquistasse o mesmo nvel de retorno espontneo, seriam necessrios investimentos por volta de US$ 34 milhes. Veja que faanha, multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos. Outro fato notvel do marketing esportivo o seu poder de comercializao. Os cartes de afinidades do Banco Bradesco, utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam

perto das 300 mil unidades. Um nmero fantstico, j que estes nmeros representam 10% do volume de cartes do referido banco em todo o Brasil. Aqui um pequena amostra destes nmeros:
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FLAMENGO 49.500 cartes CORINTHIANS 42.000 cartes SO PAULO 28.000 cartes PALMEIRAS 25.800 cartes VASCO 17.000 cartes

Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento. Chegar a um nmero aproximado fcil, o difcil chegar ao nmero exato diante do volume de clipagem eletrnica e impressa que no se consegue captar. Para se obter um nmero prximo ao volume de mdia, usaremos a seguinte base de clculo: PRIMEIRO Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mdia impressa Transforme para cm/coluna e use o fator da mdia impressa SEGUNDO Veja quantos segundos de matria foram captados Divida por 30 e use o fator da mdia eletrnica MDIA IMPRESSA R$ 25,00 por cm/coluna MDIA ELETRNICA - TV R$ 715,00 para cada 30 segundos Fcil de calcular. Ento aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas prximas estratgias. O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO Porque que o marketing esportivo to envolvente e traz resultados fantsticos ?

Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insupervel que s o esporte poder oferecer. So eles a adrenalina, a alegria, a conquista, a vibrao e principalmente pela emoo que ele proporciona. Um misto de aventura e poder. Por isso, algumas marcas e produto lanaram mo do marketing esportivo, associando o seu nome a um determinado esporte. Vejamos alguns exemplos:
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Banco Excel Futebol Corinthians/Vitria-BA Petrobras Futebol Seleo Brasileira Futsal/Flamengo Parmalat Futebol Palmeiras/Juventude Marlboro Automobilismo Equipes da Frmula 1 Banco do Brasil Vlei Seleo Brasileira Correios Natao Equipe Brasileira Telebras Basquete Seleo Brasileira Ferrari Automobilismo Equipe de Frmula 1 Fiat Vlei Equipe do Fiat Minas Kodak Diversos Jogos Olmpicos Credicard Diversos Copa do Mundo Camel Aventura Off-road Antrtica Trasmisso Frmula 1 na Rede Globo

ESTRATGIA DA PARMALAT

A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da dcada de 80, com o patrocnio ao piloto brasileiro de Frmula 1 Nelson Piquet. Depois, ficou anos sem investimentos de grande vulto. J no incio do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgao da sua marca. Comeava ento no Brasil, de forma muito profissional o clube empresa, com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na poca foram investidos mais de US$ 25 milhes em jogadores, que mais tarde, diante da valorizao pela conquista do Campeonato Paulista (j fazia duas dcadas que o time no conquistava este ttulo) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negcio altamente rentvel, tanto em negociaes com jogadores como na conquista do mercado brasileiro. Hoje a Parmalat um fenmeno em vendas em vrias linhas de produtos alimentcios, utilizando como estratgia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamferos da Parmalat". Para se ter uma idia, durante a Copa do Mundo de 98, os anncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em So Paulo. ESTRATGIA DAS FBRICAS DE CIGARRO Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte. O caso mais relevante do cigarro Marlboro, que utiliza a Frmula 1 e a Frmula Indy, eventos de grande envolvimento mundial. A Marlboro no s patrocina os eventos, como tambm, patrocina pilotos e equipes destas frmulas. Nestes casos, muitas vezes serve para driblar normas de pases que probem a propaganda de cigarros e bebidas, tais como, Inglaterra, Frana e Alemanha. Ainda neste segmento do mercado internacional vale tambm lembrar das marcas de cigarros Camel, patrocinadora da Lotus e da Gitanes, patrocinadora oficial da equipe Tyrrel. No Brasil, a Souza Cruz conquistou grandes espaos na mdia atravs do HOLLYWOOD MOTOCROSS no incio da dcada de oitenta, inclusive importando pilotos como o campeo norte-americano Rodney Smith, mesmo tendo Moronguinho, Nivanor di Bernardi, Paraibinha e Paraguaio, as grandes sensaes brasileiras. Mais tarde, a Souza Cruz deu seqncia ao trabalho de base neste esporte e comeou a fortalecer tambm o supercross. QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE No se tem nmeros exatos dos investimentos mundiais. Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte, so eles: 1 Golf 2 Basquete 3 Tnis 4 Frmula 1

5 Futebol FRMULA 1 Aqui Vamos tomar o exemplo da Frmula 1 e seus custos:


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01 Pneu US$ 175 01 Litro de Gasolina US$ 15 A Good Year investe em pneu - por ano US$ 4.2 milhes Oramento de uma equipe pequena - por ano US$ 17 milhes Oramento de uma equipe grande - por ano US$ 100 milhes Salrio de Schumacher na Ferrari - por ano US$ 55 milhes Oramento da FOCA (organizadora) - por ano US$ 600 milhes

Para se ter noo de quanto vale uma carro na Frmula 1 s ver o acidente na largada do ltimo Grande Prmio da Hungria (setembro/98), na qual se envolveram 16 pilotos. Resultado final do prejuzo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhes. COPA DO MUNDO As cotas para a transmisso da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por:
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Banco Ita R$ 45 milhes Cerveja Kaiser R$ 36,5 milhes Guaran Brahma R$ 36,5 milhes Volkswagen R$ 36,5 milhes Grendene R$ 36,5 milhes Parmalat (top 5 seg) R$ 9,5 milhes

COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO Na verdade o marketing esportivo contempla a velha mxima: Para se vender bem preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes so importantes: Escolha um esporte ou atleta em evidncia ou em franca ascenso;

Faa um bom planejamento aps esta escolha; Elabore promoes paralelas (tarde autgrafos, brindes, etc...) Coloque a sua marca de maneira bem visvel; Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos; Aproveite espaos alternativos p/ merchandsing (placas e painis); Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas; Aprenda a criar fatos sobre o que se est patrocinando; Associe alguns produtos ao esporte; Lembre-se de clipar o maior nmero de matrias possveis. Quando o marketing esportivo bem aplicado, ele conquista um retorno fantstico e uma associao de imagem muito grande com o esporte e por um longo perodo. DADOS E CURIOSIDADES O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gaucho 97, aumentou o nmero de associados com as mensalidades em dia. De 4 mil passou para 6 mil, e de quebra, aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%. A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul, tentando derrubar a liderana da Pepsi. Resolveu ento patrocinar o Futebol Grmio Porto Alegrense. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto. As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automveis de srie no mundo. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgao destes produtos. A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. Exemplos: Gol, Golf e Polo. O patrocnio da Coca-cola com a Seleo Brasileira de Futebol de US$ 5 milhes por ano, para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. J a NIKE paga US$ 40 milhes por ano com seu nome no uniforme principal. O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocao no segmento limo na cidade do Rio de Janeiro. Aps o patrocnio com o Botafogo, passou a ocupar a primeira colocao. O jogador Tlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12. que o patrocinador, o Banco Excel, estava

dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. Nada melhor do que associar o seu maior dolo na poca para divulgar o seu produto. Voc sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? - R$ 53,86. A atual logomarca da NIKE foi criada no incio dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland, que cobrou US$ 35.00 pelo servio. Hoje a marca NIKE est avaliada em US$ 8 bilhes.