Publicidade em jogos sociais: interatividade, imerso e audincia dedicada 1 Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein2 Universidade Federal

de Pernambuco Rodrigo Duguay da Hora Pimenta3 Universidade Catlica de Pernambuco

Resumo Da fuso do ldico com um novo contexto miditico onde o consumo de mdia diferenciado e o papel do receptor est longe da passividade das mdias tradicionais aparecem os jogos sociais: uma mistura de mdias sociais, jogos, interatividade e imerso, que tem conquistado milhes de pessoas ao redor do mundo. Com um volume to expressivo de audincia dedicada, aliado queda da audincia nas mdias tradicionais, o entendimento desse formato essencial para quem planeja a mdia. Este trabalho, portanto, d um panorama da dinmica dos jogos, seus desdobramentos e intersees com a mdia, expe casos j implementados de estratgias publicitrias para algumas marcas e revela como os jogos sociais podem ser usados na comunicao mercadolgica para exposio de mensagens publicitrias. Palavras-chave Jogos sociais; Publicidade; Audincia; Interatividade; Mdias sociais. Introduo Atravs dos tempos o homem demostrou que as atividades ldicas, mais que um efeito de sua vida em sociedade, eram parte importante da sua construo como ser social. Jogar4 e mais especificamente o papel que as atividades ldicas exercem na formao do homem e da sociedade - seria o elemento que melhor nos define e molda, por sua fora e relevncia durante nossa curta histria no tempo. Desde criana brincamos (jogamos) e continuamos jogando em diversas esferas de nossa vida, interpretando papis, seguindo regras, assumindo determinadas condies para alar novos postos de trabalho e posies sociais.

Artigo cientfico apresentado ao eixo temtico Publicidade, Comrcio e Consumo, do IV Simpsio Nacional da ABCiber. 2 Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela UFPE. Professora do PPGCOM da UFPE, lder do grupo de pesquisa do CNPQ Publicidade nas Novas Mdias e pesquisadora em Publicidade e Propaganda. Email: k.patriota@gmail.com. 3 Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco. publicitrio, consultor de planejamento em comunicao e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pernambuco e professor da Universidade Salgado de Oliveira - Campus Recife. E-mail: duguay@uol.com.br 4 importante destacar um aspecto semntico que Huizinga (2007) desenvolve em seu trabalho: o fato de lnguas como o francs e o portugus terem palavras diferentes para brincar e jogar. Em diversas lnguas estas palavras se confundem e neste sentido fusionado de jogos e brincadeiras (do latim ludus/ludere) que se desenvolve o conceito de jogo por ele proposto.
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Wittgenstein (1989) foi provavelmente o primeiro filsofo acadmico a criar uma definio para jogo, ao analisar o processo de formao da racionalidade. O autor estabelece o termo jogos de linguagem e evidencia que definies de jogo a partir de caractersticas como entretenimento, regras e competio so incompletas e inadequadas. Defende ainda que os jogos no podem ser agrupados por uma nica definio, mas por um conjunto de caractersticas compartilhadas entre si. Definindo melhor os limites conceituais de jogo para o nosso estudo, podemos tomar jogos como uma atividade humana especfica, regida por regras, na qual a habilidade em executar essas regras e a fora de elementos imponderveis termina por se interpor, em maior ou menor grau, a realizao das tarefas propostas. O princpio da recompensa rege o jogador, seja tal recompensa o prprio prazer de integrar o pacto firmado e ultrapassar os obstculos; sejam outras recompensas quaisquer definidas atravs de um regulamento constitutivo. Por sua natureza pactual, apesar de poder existir jogos individuais (quebra-cabeas, pacincias etc.), o jogo social por excelncia e da interao concreta com outros pares possvel observar a competitividade como um dos elementos motores de sua realizao (MENDES, 2006). Podemos ainda destacar a definio de Ranhel (2009, p.12) como uma boa consolidao de diversos tericos sobre o assunto como Callois (2001) e Juul (2003) na qual se conceitua o jogo como um sistema formal baseado em regras, com um resultado varivel e quantificvel, no qual diferentes resultados so atribudos por diferentes valores. Nesse sistema, o jogador sente-se vinculado s regras apresentadas e busca influenciar seus resultados de forma ativa, ou ainda como lembra o autor, o jogador sente-se vinculado, e as consequncias da atividade so opcionais e negociveis. Apesar de acontecer no mundo fsico, Huizinga (2007) tambm destaca a natureza diversa entre o mundo srio e o universo ficcional do jogo: por mais que os jogos eventualmente possam trazer alguma consequncia ao mundo real, seus limites so especficos e ocorrem dentro de uma esfera particular. No universo do jogo existe espao e tempo definidos e, assim, por mais que o real possa estar simulado, ele no tem influncia alm do pacto das regras. Jogar passa a ser emergir nessa lgica, na qual a ateno dedicada alicera a dinmica desse universo ldico. Quando esse ato ainda tem como recompensa o entretenimento o que Callois (2001) chama de paidia5 espera-se uma atitude leve de seus integrantes e todos os efeitos no mundo real parecem como dissolvidos. Ao contrrio do
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Que tem o significado de brincadeira, diverso, improviso e alegria despreocupada, uma incontrolvel fantasia.
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esporte profissional, no qual os efeitos do jogo perpetram o mundo dito srio, o universo ldico do entretenimento particularmente universal por convocar qualquer membro de uma sociedade a integrar a arena6 mgica onde acontecem os jogos. Tal arena hoje

potencialmente ampliada, j que o entretenimento pode ser pensado como o conjugado de aes que divertem, distraem e ocupam o tempo das pessoas entre duas atividades tidas como essenciais sobrevivncia: o trabalho e a proteo famlia e que, na atualidade, so muitas. A sociedade contempornea mantm esse carter ldico e diversional como parte fundamental de sua vida social. Ao mesmo tempo, vivemos uma era onde a ubiquidade dos processadores eletrnicos real: sua presena em celulares, computadores, aparelhos de televiso e consoles tornam tais processadores o mediador ideal para o universo dos jogos (RANHEL, 2009). Nesse sentido os videogames, ou jogos computacionais como passaremos a chamar adiante, passam a ser a dimenso ldica mais difundida de nossa sociedade. Como Callois (2001) j demonstrava as arenas como locais de integrao de diversos jogos na antiguidade, cada sociedade tem seu espao particular, no qual diversos jogos podem ser executados. Partindo desse pressuposto, os jogos computacionais integram, no entanto, nossa arena prpria digital, igualmente distinta do real, e nela a participao e a busca permitem aos seus participantes integrar uma nova ordem a esfera de ao do jogo com sua lgica e dinmica particulares. Essa peculiar arena dos jogos computacionais ganha novos contornos com o recente sucesso dos ditos jogos sociais. Estes, desconectados de plataformas fechadas como os consoles que suportam os outros tipos de jogos digitais, tem crescido dentro de pblicos especficos, em particular no pblico feminino, tradicionalmente usurias minoritrias desse aparato ldico. Tal expanso do espao do jogo digital j havia sido observada com o uso crescente dos celulares como plataforma de entretenimento, e agora ganha contornos mais expressivos quando o espao do jogo passa a dominar parte do contedo e da interao nas mdias sociais. Nesse aspecto, a ampliao da base de audincia dos jogos torna o fenmeno particularmente interessante para as aes de comunicao persuasiva no mundo contemporneo.

Gracioso (2008) utiliza o termo "arenas" para nomear novas configuraes de comunicao para diferentes pblicos por meio de eventos, moda, esportes, shows, varejo, propaganda tradicional e entretenimento nele, principalmente, se inclui os jogos.
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Uma vez que todos os jogos tem um componente social, vale ressaltar que usamos para a reflexo neste trabalho o termo jogos sociais como uma abreviao de Jogos Computacionais Massivos Online baseados em rede Social. Mais conhecidos pela sua sigla em ingls MMOSGs (Massive Multiplayer On-line Social Games), esses jogos usam a plataforma das mdias sociais e sua vasta penetrao entre os usurios da internet, com a lgica dos jogos em rede tradicionais7. Jogados diretamente do browser, os jogos recriam o carter social fsico dos jogos fora da plataforma digital, uma vez que usam como adversrios e parceiros de jogo os amigos das redes sociais como o Facebook e Orkut. Com a fora das relaes reais, e o contato dirio com seu pblico atravs das mdias sociais, eles obtm um nvel de adeso e imerso como nunca antes foi possvel nos jogos eletrnicos, sendo um dos suportes ideais para as mensagens publicitrias.

Jogos, Publicidade e Redes Sociais Com a mudana de paradigmas no universo comunicativo da publicidade e a incluso dos meios digitais, percebe-se uma srie de tentativas no intuito de rearranjar e explorar, em sua totalidade, novas formas de anncios e de dilogos com o consumidor. Foi exatamente nessa perspectiva que duas importantes formas de mensagens publicitrias puderam ser
acrescidas alm do game publicitrio (advergame8), nas quais a mensagem se integra a mensagem de um jogo comum: a in-game advertise - IGA9 (publicidade in-game) e o product placement10 em

Com internet e o seu uso como suporte para jogos eletrnicos a indstria dos games ganhou uma flexibilidade sem paralelo. Se a ubiqidade dos computadores pessoais j tinha permitido na dcada de 1990 a sada dos jogos de sistemas baseados em consoles fechados para mquinas eletrnicas multifuncionais, a entrada da internet permitiu que a entrega fsica do software do jogo pudesse ser abolida. Se essa questo j significava uma mudana suficientemente expressiva na indstria a virtualizao do produto o advento e consolidao da internet colaborativa permitiu que esses jogos pudessem ser jogados sem comunidades de pessoas reais, de forma massiva e on-line. 8 Juno das palavras inglesas: advertising (propaganda) e videogame (jogo eletrnico), os advergames so exatamente o que as expresses cunhadas em sua origem propem: jogos patrocinados ou desenvolvidos por empresas com o intuito de divulgar sua marca. O termo, neste trabalho, est sendo utilizado no sentido corrente contemporneo que remete diretamente aos jogos eletrnicos. No entanto possvel encontrar diversas propostas de jogos e brinquedos no-eletrnicos que foram usados anteriormente como ferramenta de publicidade, o que precisa ser pontuado, apesar de no ser o tema corrente do artigo em questo. 9 O in game advertising uma estratgia amplamente difundida no universo dos jogos digitais e funciona de forma semelhante compra de espao publicitrio em filmes e novelas. Embora sejam muito confundidos com os advergames, h uma grande diferena entre a propaganda no jogo e o jogo com fins publicitrios. A primeira grande diferena exatamente a finalidade de cada mdia. Enquanto a propaganda in game costuma ser feita atravs de anncios dos produtos no ambiente do jogo (que no tem relao direta com a marca), o advergame um jogo com fins publicitrios, elaborado para transmitir a mensagem da marca. 10 Estratgia de inserir produtos reais em jogos. Tais produtos so muitas vezes manipulados ou usados pelos personagens do jogo, criando assim um vnculo do usurio com a marca. O elo estabelecido entre consumidor e
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jogos eletrnicos. Ambas as formas sugiram como frutos da tendncia de juntar o ato de jogar

e a divulgao de produtos, favorecendo a convivncia do consumidor com a marca atravs de uma tica ldica, de imerso11 e interatividade.
A publicidade in-game um dos primeiros e mais frequentes usos de publicidade em jogos eletrnicos e se torna cada vez mais pertinente pela prpria onipresena das mensagens persuasivas no mundo moderno. Replicando a estrutura publicitria presente no mundo real, jogos de esporte que envolviam corridas de carro, ou at mesmo jogos coletivos que simulavam estdios usavam, inicialmente, marcas falsas nas suas simulaes de publicidade, ou ainda a marca dos fabricantes desses jogos (SHEPHERD, 2009).

Nesse amplo cenrio, os jogos so, hoje, a indstria de maior movimentao financeira nos negcios de entretenimento e a terceira no mundo, perdendo apenas para a indstria blica e automobilstica (SANTAELLA, 2009). Por esse motivo desperta a

ateno, inclusive do universo acadmico, que tem por objetivo melhor compreender tal gnero para contribuir com a sua melhoria de performance. Por reconhecer as potencialidades inerentes a esse formato e percebendo a importncia do jogo na vida cotidiana das pessoas, a publicidade vem experimentando, dentro de suas estratgias de persuaso para o consumo, fundir suas mensagens, de diversas maneiras, aos jogos computacionais e ao novo ethos dos consumidores potenciais12. Assim, elabora jogos com a finalidade de divulgar marcas e criar, numa realidade paralela, um contexto de convivncia e experimentao de marcas e produtos, que so os jogos sociais. Dois elementos dos jogos favorecem totalmente essa experimentao: a interatividade e a imerso. Esta provocada pela realidade de espao/tempo criada no game e alm dos fatores da mecnica do jogo (regras, possibilidades de aes e decises, e variedades de respostas do sistema de jogo), est associada aos sistemas simblicos construdos no universo de um videogame (SATO, 2009). Enquanto aquela uma condio inerente aos jogos
marca, neste caso, acontece atravs da vivncia do personagem controlado pelo indivduo, que por sua vez um comprador em potencial. 11 O contexto criado atravs do ambiente hipermiditico, muitas vezes, favorece o contato entre a mdia e o usurio. Por meio da virtualizao se criam espaos que buscam entreter ao mximo os internautas atravs de uma viagem sem fim. Para isso, o mundo virtual busca apresentar a realidade atravs da verossimilhana a fim de promover uma experincia em que os usurios, atravs da interatividade, se envolvam a ponto de confundir-se com um momento real. Esse engajamento entre o usurio e a mdia, que ultrapassa o limite entre a realidade e a fico, chamado de imerso. Imerso, neste contexto, significa se envolver tanto em uma atividade a ponto de esquecer-se da realidade. 12 O US Census Buerau em parceria com The Nielsen Company revela em estudo divulgado pelo IBOPE Nielsen Online em 2010, que o planeta gasta, em mdia, mais de 110 bilhes de minutos interagindo em redes sociais e blogs, o que corresponde a 22% do total de tempo online, ou um em cada 4,5 minutos. A popularidade desse novo formato de relacionamento faz com que as redes sociais e os blogs sejam visitados por 3 em cada 4 consumidores que ficam online.
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computacionais, que apesar de programarem todas as situaes, ainda assim, o jogador escreve a sua histria a cada jogada. Se a insero de publicidade nos jogos computacionais j uma forma consolidada de publicidade, com nmeros bastante expressivos, os jogos sociais devem ganhar cada vez maior terreno nos prximos anos como meio de exposio de mensagens persuasivas para marcas e produtos. No atual universo comunicacional e publicitrio, as redes sociais, como grandes conectores de ferramentas da nova realidade miditica, se tornam os mais importantes conglomerados de usurios na rede. Enquanto no incio da internet os portais de notcias e contedo eram os maiores agregadores de audincia na grande rede (e portanto de interesse da publicidade), hoje so as redes sociais que, gradualmente, se consolidam como lcus privilegiado de audincia. Do total de usurios da internet no Brasil, conforme dados do Ibope/Net ratings 78,2% dos internautas ativos acessam redes sociais contra 67,4% dos que acessam os portais de notcias (BRASIL, 2010). O que aumenta a relevncia dos jogos sociais a facilidade com que esses meios podem chegar a usurios no tradicionais dos demais jogos digitais. Livres dos consoles e da necessidade de mquinas potentes para uso, a maior parte dos softwares de entretenimento tem dinmica simples e j rodam em redes com audincia massiva. Inicialmente a fonte de renda de publicidade desses jogos se dava atravs de banners e publicidade tradicional de internet ao lado e acima das telas onde as narrativas se passavam. Esse formato, alm de intrusivo, no se aproveitava do poder de imerso e identidade que o formato jogo, aliado ao poder que as redes sociais poderia trazer. Nesse cenrio, as melhores prticas esto diretamente ligadas incluso de situaes de jogo que se relacionem diretamente com as marcas dentro da dinmica proposta pelo entretenimento. Uma das explicaes do sucesso dos jogos sociais uma jogabilidade baseada em uma srie de pequenas aes repetitivas. Ou seja, eles convidam o jogador a repetir sua presena nele diariamente, o que desencadeia uma lgica efetivamente viciante em seus participantes. Ao jogar sempre e receber novos prmios por passar de nvel, o crebro dos jogadores desse tipo de jogo se torna mais sensvel aos seus estmulos, aumentando as respostas de prazer e convidando seus usurios a emergir ainda mais no universo criado (CLARCK, 2009). Tal imerso e presena constante terminam por tornar o ambiente ideal para o IGA imersivo, particularmente aqueles que fazem da mensagem publicitria parte da narrativa do jogo. Como pequenas doses de uma droga viciante, em vez de um solitrio jogador escondido
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atrs de um avatar annimo, esse novo tipo de jogo bem aceito socialmente ao trazer amigos do mundo real para a estrado digital onde acontecem. Para trazer para o pblico brasileiro a realidade do IGA em jogos sociais, o jogo Colheita Feliz - lder na rede social Orkut que conta com mais de 14 milhes de inscritos trouxe uma ao inusitada. Foram distribudas sementes azuis de cacau para todos os usurios da Fazenda Virtual. Uma vez plantadas, cerca de 12 horas depois, as sementes davam direito a algumas colheitas do chocolate Minibis.

Tela do jogo Colheita Feliz e detalhe da rvore com chocolates mini bis integrante de ao de IGA realizada para divulgao do produto.

Nessa ao inusitada de imerso e dilogo com o meio, a marca de chocolates conseguiu transcender a expectativa simples de inserir sua marca atravs de uma ao de IGA tradicional: o trabalho do mdia, em conjunto com o planejamento, props uma estratgia de exposio na qual a marca integra o pacto ldico do jogo social. Uma questo importante que, como nesse jogo possvel visitar a fazenda de seus amigos, a marca era exposta a todos aqueles que fossem capazes de circular pela fazenda virtual de quem tinha plantado as sementes especiais. Ainda era possvel roubar um pouco da colheita de Minibis de outros fazendeiros, ao impensvel nos jogos sediados em sites como o Facebook, mas que encontrou grande receptividade no pblico brasileiro. H outra ao que merece destaque dentro desse universo de redes sociais, jogos e marcas. o caso do Habbo Hotel - mistura de metaverso (universo virtual mediado por avatar) e jogos sociais. Sendo a primeira grande experincia de jogos sociais, no utilizou as principais redes de contato existentes, criando uma rede prpria capaz de abrigar informaes mediadas. Por ser voltado a um pblico que normalmente precisaria de controle parental (normalmente os pais), a rede tem como diferencial o controle da linguagem e um forte esquema de segurana para usurios, facilitando a permanncia de crianas e deixando os patrocinadores mais vontade de investir em um ambiente construdo por usurios. O Habbo Hotel pode ser considerado o primeiro grande social game de xito no pas. Baseado num metaverso especial, a grande diferena do Habbo sua rede nativa, baseada em ambientes de interao que simulam quartos de hotel. Fundado em 2000 na Finlndia, o
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Habbo se utilizava de uma arte capaz de rodar com agilidade nas mquinas da poca no estilo de pixel arts e buscava ser mais um chat grfico do que necessariamente um jogo. No entanto, aes ldicas foram aos poucos sendo inseridas no universo e dominaram sua lgica que conta com um foco muito particular pr-adolescentes e adolescentes. Atualmente so mais de 30 pases jogando nos diversos Hotis Habbo do mundo, traduzidos para mais de dez idiomas tem 178 milhes de usurios registrados e 75 mil novos avatares criados diariamente. Tendo suas atividades iniciadas no Brasil em 2006, hoje tem no pas mais de 20 milhes de contas registradas e chega a ter mais de 400 mil usurios simultneos em horrios de pico. Enxergando todo esse potencial, em 2008, a rede de fast food Giraffas abriu um ambiente virtual exclusivo para suas aes dentro do jogo, onde era possvel conversar com amigos e pedir lanches virtuais com seu avatar.

Com o sucesso do ambiente que chegou a ter a visita de milhares de avatares do Hotel, o Giraffas ampliou sua presena com concursos de danas especiais realizadas atravs de machinimas (vdeos) postados no You tube. Uma das aes mais ousadas da rede - que hoje a quarta maior do Brasil, com 290 lojas foi a incluso no seu cardpio de um sanduche cujos ingredientes e nome foram definidos por um meio de uma promoo na rede social. Em outubro do ano passado 230 mil internautas votaram atravs do restaurante virtual da empresa na comunidade. At hoje a presena do Giraffas no jogo constante e se aproveita do princpio imersivo do jogo: os jovens usurios do Habbo j concorreram a emblemas especiais para seus avatares, j se inscreveram para trabalhar na lanchonete virtual e contabilizaram horas de contato com a marca. Num mundo onde o zapping um hbito e o anncio tradicional tem sua ateno dissolvida na disperso de estmulos de informao, o ativo obtido pela rede de fast food considervel. Outra ao publicitria estrategicamente pensada para os jogos sociais a da marca 7Eleven que usou os games para popularizar seus produtos. Para impulsionar suas vendas fez com que a moeda virtual dos games sociais comeasse a ganhar valor no mundo real. Para isso, a rede 7-Eleven realizou, de forma bastante otimizada, uma ao em conjunto com a
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Zynga (que desenvolve jogos on-line como aplicativos de redes sociais), que transforma produtos comprado nas lojas fsicas em itens virtuais para o FarmVille, MafiaWars e YoVille. A ideia foi a de induo e, consequente, acrscimo no consumo da marca - a partir da compra nos supermercados da linha de produtos temticos 7-Eleven contendo um cdigo que, posteriormente digitado no site dos jogos sociais, possibilitava que os usurios ganhassem uma variedade de produtos para o jogo, que podia ser de uma vaca napolitana a armas. Essa estratgia se torna ainda mais relevante considerando que, a pesquisa feita em 2010 pelo Information Solutions Group (ISG), mostrou que 55% dos jogadores so mulheres e 45% so homens. As mulheres tambm so as jogadoras mais vidas: 38% delas afirma jogar diversas vezes por dia, contra 29% dos homens. E so, justamente elas, as responsveis pelo abastecimento do lar.

Alm disso, os jogos sociais desenvolvidos pela Zynga com a marca 7-Eleven inserida, serviram tambm como licenciamento, j que a linha de produtos da 7-Eleven, nessa promoo, eram exclusivamente temticos. Uma nica ao que integrou estratgias miditicas de impacto, envolvimento, consumo da marca e seus produtos. Um exemplo que expressa uma ao bastante pertinente de aproveitamento de games sociais no mundo offline. Todos esses exemplos evidenciam o fato ressaltado pelas vises mais modernas sobre a divulgao das marcas na contemporaneidade - que afirmam que somente uma experincia holstica pode criar uma percepo correta da marca. Ou seja, s a experincia com a marca diz quem ela . A interatividade e a usabilidade dos jogos so incomparveis quando analisamos as outras mdias e os recursos que elas oferecem. Em outras palavras, nos IGAs possvel interagir e usar os valores dos produtos ou servios precisamente dimensionados, associados aquisio, porte e utilizao dos bens e oferecendo a sensao de conforto, exclusividade, reconhecimento, prestgio e felicidade. Os elementos que contribuem para experincias excepcionais so perceptveis e reprodutveis, o que faz com que elas possam ser projetadas em qualquer jogo social.
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Consideraes finais O fenmeno da ateno um dos mais debatidos pelos psiclogos e mais perseguidos pelos publicitrios. As mdias convencionais amargam a fragilizao da ateno nos seus targets. Graas ao bombardeio de apelos, a capacidade de processamento de informaes e correspondncia com respostas desejveis diminuiu drasticamente. To somente porque, em condies normais, um indivduo pode processar somente certa quantidade de informao de cada vez, cuja unidade denominada chunk. Dependendo das mdias selecionadas, a capacidade cognitiva varia de quatro ou cinco a sete chunks. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARDI, 1995) Essa distribuio da capacidade cognitiva conhecida como ateno, sendo considerada em duas dimenses: direo, que representa o foco da ateno, e intensidade, que se refere quantidade de ateno enfocada em uma direo particular. Impossibilitados de processar todos os incentivos e apelos internos e externos ao consumo disponveis nas mdias tradicionais, os consumidores, normalmente so seletivos na utilizao desses recursos: alguns incentivos atrairo ateno e outros sero ignorados. Com os jogos sociais os usurios experimentam um processo de total ateno. Ou seja, enquanto esto jogando nas redes sociais seus usurios vivenciam um estado de concentrao da energia psquica sobre as aes e objetos do espao virtual, que configurado como a situao estimuladora capaz de captar o interesse dos seus usurios, que dificilmente ficam dispersos. Os recursos sensoriais utilizados pelo consumidor no ambiente das redes como Orkut e Facebook representam a capacidade sensitiva disponvel para despender na assimilao da semntica do produto e, portanto, de sua comunicao e integrao com o consumidor. Conseqentemente, ao utilizar o espao dos jogos sociais como mdia, as marcas potencializam a capacidade de percepo do produto - que ampliada atravs dos sentidos e da tridimensionalidade da plataforma. Nos jogos sociais podemos observar uma simbiose do mundo real com o virtual o que gera uma experincia cheia de significados. A circularidade dessa experincia, alm de potencializar o consumo faz com que o usurio compre contedo publicitrio, em vez de simplesmente expor-se a ele. Ou seja, possvel atravs dos jogos sociais vivenciar, de forma anloga, o consumo de produtos em geral. Nessa conjuntura ainda tem-se que considerar que a experincia com a marca acaba sendo mais significativa do que a mensagem em si. As mdias tradicionais, normalmente,

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apenas do suporte para a mensagem, se fragilizando nos aspectos do contedo e experincias com o target da campanha. Como j ressaltamos anteriormente, um dos aspectos mais relevantes do uso dos jogos como mdia o fato de que eles fazer parte da cultura humana. Como experincias de entretenimento interativo, relacionadas a marcas que geram marketing viral (atravs de indicao de amigos, comunidades on-line ou ranking13 entre os jogadores), ainda fazem os consumidores retornarem sempre mensagem publicitria. Ou, em outras palavras, os jogos sociais viabilizaram o surgimento de uma audincia dedicada (em tempos de fragmentao e pulverizao das audincias como um todo) que consome o contedo sobre a marca e amplia o tempo de permanncia e interao com tal contedo. Pensando na imerso possibilitada pelos jogos sociais, temos pessoas/usurios que mergulham completamente em um ambiente fictcio, todavia, paralelo ao real e partilhado com os seus amigos reais, onde podem agir, atravs dos seus perfis online, e vivenciarem, de forma to prazerosa quanto no dia a dia, o consumo e experincia de produtos e servios. Isso acontece porque, nas redes sociais, as pessoas utilizam ferramentas interativas que fornecem a eficaz participao nos seus contextos, o que propicia um engajamento ainda maior entre consumidor e marca. Ou seja, os usurios imersos buscam, utilizam e tm contato com os produtos, enquanto se divertem. Soma-se a isso o atual cenrio, que fez com que os jogos eletrnicos se tornassem a mais rentvel indstria moderna do entretenimento, movimentando uma quantidade expressiva de recursos da publicidade digital. No limiar entre o crescente uso de jogos eletrnicos e a interatividade permitida pelas redes sociais, temos esses jogos como os agregadores das melhores potencialidades de incluso das marcas para uma audincia ativa e real na Internet. To somente porque as redes sociais, com todo o seu potencial de dilogo, se configuram como um espao amplo, diversificado e abundante para a insero de contedo publicitrio. O formato, alm de no intrusivo, se aproveita do poder de imerso e identidade que o jogo, aliado ao poder das redes sociais traz. Isso extremamente importante quanto temos que pensar na eficcia da mensagem publicitria no atual cenrio, no qual as melhores prticas esto diretamente ligadas incluso de situaes de mdia que se relacionem com as
Atravs da rede social permitido aos usurios no apenas jogar, mas tambm convidar amigos para o jogo que se est jogando e at mesmo ver o seu ranking pessoal em determinado jogo, o qual considera apenas a posio do jogador em relao aos amigos usando a inteligncia da prpria rede social.
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marcas ou seja, os jogos concretizam a necessidade de toda marca: geram relacionamento com o target. Assim, parecem resolver o problema da falta de ateno ou da ateno seletiva - que rejeita a abundncia dos apelos publicitrios nas mdias tradicionais e, atravs da sinergia entre interatividade ldica, disseminao viral e comunicao social entre redes e comunidades, comunicam muito mais sobre marcas e produtos do que a publicidade tradicional. Outro fator que merece destaque para a eficcia do formato que a identidade real das pessoas um dos maiores trunfos dos jogos sociais, permitindo que os usurios possam jogar facilmente contra seus amigos e no apenas contra uma pessoa escondida atrs de um apelido qualquer. Por fim, como acrscimo relevncia dos jogos para as aes publicitrias, tem-se o fato de que, atravs dos perfis dos usurios (como idade, nome, sexo, interesses e at mesmo fotos), podem-se planejar estratgias comunicacionais e mercadolgicas cada vez mais precisas.

Referncias
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